La publicidad

La publicidad es el proceso de comunicación en el que el anunciante emite mensajes al entorno obteniendo un resultado. La eficacia depende de una definición clara de los objetivos que la guían. La diferencia con otras formas de comunicación es que la publicidad es una comunicación persuasiva.

Tipos de objetos publicitarios:

Tácticos:

• Llamar la atención

• Informar

• Recordar

• Aumentar el interés

• Mejorar la actitud

• Persuadir

• Fidelizar

• Evitar frenos

Estratégicos:

• Prueba de mercado

• Favorecer el cambio de marca

• Estimular la recompra

• Incrementar la acumulación de existencia y la frecuencia de compra

• Aumentar la cuota de mercado

• Incrementar las cantidades consumidas

Finales:

• Aumentar ventas, precios y beneficios

Funciones:

• Denominadora: darle nombre y marca al producto. Distinción entra la masa de los mismos.

• Predicativa: Habla sobre la marca, de propiedades y valores.

• Conformadora: consumo mayoritario

• Individualizadora: en el mensaje, intimismo.

Características:

• Presenta una realidad positiva que se concreta en:

• El producto o servicio que se presenta siempre cumple la normativa

• Da respuestas adecuadas a las aspiraciones de los consumidores

• El producto proporciona revalorización psicológica de los consumidores

Las campañas publicitarias tienen que tener 4 grandes estilos:

• Lanzamiento de producto

• De hechos

• De imagen

• Recordatoria

Ámbito social

• Es un reflejo de las tendencias sociales, de los hábitos y actitudes sociales.

• Se estructura de acuerdo a grupos sociales: segmentación

• Informa al consumidor, lo educa y facilita la elección.

Persuasión publicitaria:

• Se deriva del efecto pretendido por el discurso o el hablante, es decir, por la publicidad.

• Persuadir: cambiar una situación establecida

• Va mucho más lejos que hacer anuncios bonitos y llamar la atención

• La persuasión, por parte de quien persuade, siempre es consciente, lo cual no se corresponde con la percepción en todas las ocasiones.

• La publicidad emite señales persuasivas como base para formar juicios sobre el producto, la credibilidad, la fidelidad y la actitud respecto al producto y anunciante.

Integrantes de la profesión publicitaria:

• Emisor: anunciante

• Ejecutor: agencias, freelance, RRPP

• Distribuidor: centrales

• Medios: mass media, below the line

• Receptor

Las relaciones con el anunciante

• La publicidad depende del cliente y de su buen conocimiento, del Mercado, del sector…

• El cliente debe elaborar en su departamento de MKT el briefing

• La agencia puede elaborar un contrabriefing basado en su propio estudio del mercado, de tendencias, de conocimiento del público objetivo

• Conviene que el cliente deje claro el presupuesto que dispone para publicidad

• El cliente designará un equipo de trabajo en la empresa que evalúe la publicidad generada por la agencia y controle la inversión de los recursos destinados a la publicidad.

Sistema de remuneración:

• Comisiones: sobre el total invertido en publicidad

• Honorarios: por trabajos concretos

• Fee: fijo mensual

• Incentivos de compensación: dependiendo de los resultados obtenidos respecto a ventas, cambio favorable de la imagen de marca… (EE.UU)

Del plan de MKT del cliente se deriva el plan de publicidad:

• Se estructura la información en un briefing

• Se recoge la información del producto

• Se analiza

• Se elaborar conclusiones

Estrategia:

• Objetivo publicitario

• Target: público objetivo segmentado

• Se establece una posible plataforma creativa

• Se estructura la creatividad:

• Se determina el eje de la campaña, el concepto

• Se establece una historia

• Se redacta eslóganes y textos

• Se visualiza la imagen

Se estructura el plan de medios:

• Se determina medios y soportes para el target definido

• Se distribuye el presupuesto

• Se establecen cobertura, frecuencia, periodificación

EL BRIEFING

• Descripción del producto: ventajas y beneficios

• Público objetivo: determinación exacta, por economía, status social, zona geogrgráfica, e incluso particularidades (tribus urbanas…)

• Objetivo del MKT: qué pretende la empresa

• Datos del mercado, del sector…

• Presupuesto de inversión publicitaria

La determinación del sector: target

• Segmentación: establecer grupos homogéneos (rasgos comunes) de consumidores.

• Target: sinónimo de público objetivo o audiencia neta. El grupo de población concreto al que se dirige la campaña.

Requisitos para establecer un segmento del mercado:

• El grupo homogéneo se determina a partir de unas características que permiten una aproximación cuantitativa.

• El segmento debe ser cuantitativo, para la rentabilidad del producto

• Accesible, que se puede dirigir información a través den los canales existentes

Claves de segmentar:

• Características del consumidor: edad, sexo, raza, estilo de vida, lugar…

• Consumidor en relación con el producto: lealtad a la marca, frecuencia, actitudes y preferencia…

Medios de com. Social: ventajas e incovenientes:

• M.CoM.Social: transmisión de noticias y de otros aspectos

• M.Comerciales: medios publicitarios se inserta publicidad, además de otras informaciones

• M.Publicitarios: destinados a la publicidad (MKt, publicidad exterior…)

• Clasificación según el soporte técnico:Impresos, audiovisuales, nuevas tecnologías…

• Clasificación tradicional: radio, tv, prensa, cine, exterior, Internet…

• Medios no convencionales: publicidad en punto de venta, telemarketing, señalizaciones, hinchables, lonas…

Prensa diaria:

• Impacto rápido

• Indice de atención y credibilidad

• Fidelización

• Confianza

• Permanencia de contacto

• Fraccionamiento y elección de espacio

• Elasticidad del medio

• Cobertura a la medida del anunciante

Desventajas:

• Excesivamente racional

• Elevado coste

• Cuantitativamente inferior

PRENSA GRÁFICA:

• Segmentación

• Involucración del lector

• Medio cálido

• Credibilidad

• Posibilidad acciones especiales

• Variación de formatos

D:

• Tarifas elevadas

M.Exterior:

V:

• Capacidad de impacto

• Facilidad reconocimiento del producto

• Segmentación

• Flexibilidad mercados prueba

• Polivalente

D:

• Falta de medición de las audiencias

Publicidad directa

V:

• Selección geográfica y demográfica

• Flexibilidad

• Permanencia

• Personalización

Punto de venta:

V:

• Favorecer el impulso de la compañía

• Originalidad

• Emplazamiento

Publicidad radio y tv:

• Intimista

• Identificación

• Hace llegar la publicidad a todos los rincones

• Desarrolla la imaginación (radio)

• Más completo (TV)

• Persuasivo

• Efectos a corto plazo

• Mayor acumulación de audiencias

D:

• Saturación

• Uniformidad de la programación

¿Qué es la publicidad ilícita?