Tema 1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Podemos estudiar la publicidad desde dos puntos de vista:

La “economía de mercado” surge fundamentalmente para romper con la “economía de subsistencia” que se caracterizaba por no despertar interés al estar encaminada únicamente a sobrevivir, no existe pues el intercambio. Así nace con las grandes civilizaciones la economía de mercado, partiendo de las ideas de (a) intercambio y (b) especialización.

El nacimiento del intercambio conlleva la necesidad de un referente, creándose la moneda. Por otra parte, la publicidad surge cuando comienza a desarrollarse esta “economía de intercambio”, no obstante se trata de una publicidad muy pedestre, de formas muy arcaicas, pero que aún hoy podemos apreciar: Praeco (romanos) Pregonero (Edad Media) Coches.

Con la Revolución Industrial las formas publicitarias experimentarán un notable desarrollo. Desde 1785 a 1825 tendrá lugar una serie de cambios que transformarán la sociedad y la economía y que supondrá también una gran evolución de la publicidad. Podemos sintetizar estas transformaciones en cinco puntos:

Cuando se producía a mano el principal elemento era demanda. Con la llegada de las máquinas, la oferta se adelanta a la demanda por primera vez en la historia y hace que necesaria la publicidad para vender los excedentes.

El marketing es, curiosamente, un fenómeno posterior al desarrollo de la publicidad en la sociedad de masas que puede ser definido como “la estrategia de venta de una empresa”.

Hoy en día esta técnica tiene una imagen muy negativa, ya que es percibido como una “comedura de coco” para vender algo.

Desde su nacimiento el marketing ha experimentado una gran evolución que podemos señalar siguiendo algunas etapas:

En esta primera etapa el marketing es entendido como una actividad destinada a la venta y distribución. La primera mención que de él se hace será en 1917, Weld, un economista alemán establecido en EE.UU., será quien hable por vez primera de marketing. Según él, las empresas no sólo tienen que preocuparse de ofrecer buenos productos, sino también de saber venderlos.

Tras la II Guerra Mundial comienza una etapa -que durará hasta la crisis del petróleo de los '70- en la que el marketing adquiere nuevos significados. Se entiende que el marketing no se limita a intentar vender los productos de la empresa, también tiene que realizar investigaciones comerciales para conocer la demanda de los consumidores, las estrategias de la competencia,... También se experimenta un cambio tecnológico, resultado del intento de hacer llegar el producto en condiciones óptimas (se inventan las máquinas expendedoras, las máquinas refrigerantes,...). A partir de este momento el marketing se constituye como estructura fundamental de toda empresa.

Este es un momento de crisis de la publicidad. Los rasgos que caracterizan el marketing en esta etapa son:

• Adquiere una función anticipadora.

• Se centra fundamentalmente en la figura del consumidor. Hasta entonces el esquema mental daba prioridad a mejorar la calidad y abaratar los costes. A partir de este momento se empieza a dar más importancia al consumidor, preocupándose por averiguar la visión que el público tiene del producto e intentando adoptar su punto de vista.

• Pasa a ser el departamento estrella dentro de la empresa. Si antes lo más importante era producir bien, ahora lo es aún más vender bien.

Podemos señalar los siguientes puntos:

• Se pone el énfasis en las tareas de tipo creativo y de análisis. Anteriormente se daba prioridad a las relaciones públicas y la persuasión, ahora se descubre que lo importante es que se haga llegar el producto a más gente con la capacidad creativa.

• La tarea de marketing se especializa y excede el ámbito comercial. Es estos últimos años cuando se empieza a hablar de marketing político, de educación, de servicios sanitarios, etc.

• El marketing comienza a incidir sobre todo el proceso empresarial.

• Aparecen nuevas actividades como la imagen pública de personajes e instituciones.

• Adquiere además una función de prospección, de descubrimiento de necesidades latentes. Se atisban nuevos consumidores y se abren nuevos mercados.

En síntesis podemos decir que el marketing supera ya el idea de vender, de convencer.

1.2. Concepto de Publicidad.

Podemos estudiar el concepto de publicidad desde varias vías:

El término publicidad (publicité) surge en Francia en el siglo XVII ligado al mundo jurídico con el carácter de requisito exigible a las leyes para que sean válidas, se trata de hacer público, poner en conocimiento. Con la aparición de la voz inglesa advertising (anuncio comercial), lo que había nacido como algo que debía hacerse público en el marco jurídico-político comienza a entenderse referente al ámbito comercial.

Esto plantea evidentemente un problema terminológico, lo que a su vez nos conduce a una cuestión conceptual: se habla de publicidad comercial, lo cual resulta redundante, pero se hace referencia también a la publicidad política, si bien la política no tiene que ver con lo comercial. Es algo en sí contradictorio.

Una serie de citas pueden ilustrar cómo es entendido en la actualidad el concepto de publicidad:

• Seyffert: “Forma de influir en el consumidor para persuadir a la compra de un producto”.

• Daniel Starch: “Es el ofrecimiento a una propuesta pagada por personas que se dan a conocer destinada a influir en la actitud de los destinatarios”.

• M. Labir: “Conjunto de medios adecuados para impresionar al público con vistas a la venta de un producto”.

• Glasser: “Utilización de medios de comunicación para persuadir y facilitar la venta”.

• E. Martín: “Es una técnica instrumental del director de marketing para incrementar las ventas”.

De esta serie de definiciones podemos extraer varias conclusiones:

La publicidad...

• ... es vista como forma de influencia en el consumidor, haciendo hincapié en la persuasión.

• ... tiene como finalidad la venta.

• ... en definitiva gira en torno al binomio persuasión-venta.

Estas consideraciones incitan a pensar en la publicidad como algo únicamente técnico, un proceso instrumental en el que no se aporta demasiada capacidad intelectual. Pero a pesar de esto, es ahora cuando se ha empezado a considerar la publicidad como una verdadera forma de comunicación pues es cierto que pone en ejercicio las capacidades más intelectuales de la mente humana. Desde los campos colindantes podemos reafirmar esta idea:

• La lingüística ha decantado que existe un lenguaje propio de la publicidad (uso lingüístico propio).

• Desde el marketing se entiende la publicidad como una verdadera forma de comunicación con el público, no ya sólo como una técnica.

Hecha esta apreciación y afirmando el carácter comunicativo de la publicidad (publicidad como forma de comunicación de masas), es indudable que ésta es una forma de comunicación de masas “especial” en el siguiente sentido:

La comunicación de masas requiere...

• ...en cuanto al emisor, una compleja organización técnico industrial.

• ...en cuanto al mensaje, que éste sea público (no se dirige a nadie), rápido (es inmediato) y transitorio (desaparecen).

• ...en cuanto al receptor, que éste sea anónimo (no hay relación emisor-receptor), heterogéneo (público muy variado) y disperso (geográficamente).

La publicidad en cambio, como forma de comunicación de masas, oculta o contradice esas características:

• El emisor no requiere más ,que creatividad.

• El mensaje es público, pero se personaliza, no es tan rápido (una campaña lleva mucho tiempo de elaboración) y se intenta que no sea transitorio.

• El receptor se intenta personalizar para que el público no se sienta inmerso en lo anónimo.

Se trata pues de una forma de comunicación de masas que adopta forma de comunicación personal, lo que supone un problema en el campo de la Teoría de la Comunicación.

Según P. H. Wright podemos establecer el siguiente cuadro comparativo:

La cuestión ahora es si este esquema sigue o puede seguir siendo válido pues en la práctica real se mezclan intenciones, contenidos y tipo de comunicación. Cabe entonces preguntarnos ¿hay información en la publicidad?, ¿es propaganda la publicidad de las ONG?...

Como alternativa a este esquema que deja algunos interrogantes sin contestar, es mejor proponer conceptos genéricos globalizantes:

• “Comunicación persuasiva de masas” (Madrid).

• “Comunicación por objetivos” (Madrid).

• “La publicidad es sólo comercial” (Barcelona).

• “No hay distinción entre publicidad y propaganda” (Marketing).

1.2.1. Publicidad y Propaganda.

En la mayor parte de los hablantes ambos términos tienen una serie de connotaciones que hace posible su diferenciación:

Dentro de la publicidad podemos distinguir tres ámbitos:

• La publicidad comercial: productos, marcas, empresas,...

• La publicidad social: ideas para el bien común (colectivo).

• La propaganda: ideas para el bien particular (exclusivo), es igual a la anterior en la forma.

Hay además un concepto que es necesario desligar del de publicidad para llegar al verdadero sentido de ésta: la Publicity. Se trata de una técnica para conseguir notoriedad constituida por una información no pagada que aparece en los medios suscitada por una empresa.

Podemos ilustrar esta diferencia con un ejemplo. En la promoción de una película publicidad sería un anuncio en la prensa, un spot en televisión o un trailer; por el contrario serían técnicas de publicity una rueda de prensa, un pase para críticos o el press-book con fotografías del film, críticas favorables en otros países y la biofilmografía del equipo artístico.

• Comunicación pagada.

Es la única comunicación que exige pago, pero se trata de un apago a terceros, a diferencia de otras actividades persuasivas como las relaciones públicas en las que se paga dentro de la empresa.

Los costes de publicidad se incluyen en el producto la mayor parte de las veces, por lo que al final la publicidad es pagada por el receptor.

Aún así empieza a haber excepciones como son:

• la autopromoción de las cadenas y

• la publicidad en medios de la propia empresa.

• De carácter impersonal.

Emplea medios de comunicación de masas, por lo que la publicidad nunca podrá ser personal, de tú a tú como las relaciones públicas. Sin embargo hay excepciones:

• internet puede alcanzar cotas bastante altas de personalización,

• los logotipos en prendas y la publicidad oral no son medios de masas, pero alcanzan a un gran número de gente.

Por lo tanto podríamos redefinir este rasgo: no es una comunicación interpersonal.

• El patrocinador siempre está identificado.

Esto es válido para enfrentar la publicidad al periodismo o a la publicity, pero no es un rasgo definitorio ya que no es exclusivo de la publicidad porque la identificación del patrocinador se da en toda comunicación persuasiva.

• Presentación de ideas, bienes y servicios.

Históricamente se decía que el concepto de publicidad significaba la presentación de bienes o servicios, con lo que se reducía a la esfera comercial. Desde 1950 también se considera publicidad la presentación de ideas. Pero qué ocurre con los lugares y personas, esto constituye un problema de enumeraciones incompletas ya que no son ni ideas, ni bienes, ni servicios.

• Finalidad.

No se deben fijar los fines de la publicidad en términos de venta, sino de comunicación, las ventas y la publicidad están muy relacionadas, pero se ocupan de aspectos diferentes. El problema entonces es que la finalidad no es un rasgo distintivo de la publicidad ya que todas las formas persuasivas pretenden incidir en las ventas.

El debate clásico gira en torno a la idea de qué es lo prioritario en la publicidad informar o persuadir. Pero es que además de informar y persuadir la publicidad se encarga con frecuencia de recordar.

• Emisor-Anunciante (naturaleza, número, actividades,...).

• Referente:

• Naturaleza:

• bienes

• servicios

• ideas

• Destino:

• mercado de servicios y bienes de consumo

• mercado de intermediarios

• Mensaje:

• Alcance:

Según el alcance de la campaña se mueven recursos, canales y presupuestos distintos:

• campaña local

• campaña regional

• campaña nacional

(con la mejora de las tecnologías y la abundancia de las exportaciones está desapareciendo el concepto de publicidad regional ya que en cuanto una empresa salta a una ciudad ya se plantea hacer una campaña nacional. La campaña que le está sustituyendo es la internacional debido a la proliferación de las multinacionales).

• Canal:

• Medio:

Cada medio potencia la creatividad de forma distinta e impone otras dificultades:

• Impresa

γ Se vehicula a través de periódicos y revistas.

γ Se centra en la composición y el impacto.

• Gráfica

γ Todo lo que se imprime y no se reproduce en un medio escrito (vallas, marquesinas, carteles, folletos,...).

• Radiofónica

γ No hay imagen.

γ Basada en la repetición.

γ Puede jugar con la imaginación.

• Audiovisual

• Digital

γ Publicidad en internet y en soportes digitales.

Habitualmente se piensa que en los objetivos de la publicidad no es necesario profundizar mucho, pues cualquier campaña lo que pretende en último término es vender, si bien en una primera fase pueden perseguirse otros objetivos:

• Empresas (más comercial):

• Dar a conocer el producto.

• Probar el producto.

• Intensificar el consumo.

• Dar a conocer características nuevas (dar una imagen renovada y hacer el producto más atractivo)

• Mantener la preferencia de la marca (“siempre Coca-Cola”).

• Favorecer la distribución en el mercado (“Avon llama a su puerta”).

• Crear o mejorar la imagen de la marca (“RENFE: cambia tu tren de vida”).

• Modificar los hábitos de consumo (“Hoy es fiesta con Delapierre”).

• Modificar actitudes o creencias (“Azúcar: que nadie te amargue la vida”).

• Contrarrestar las acciones de la competencia (“San Miguel 0,0: la auténtica 0,0”).

• Comunicar una determinada ventaja (“M&M's: se deshacen en tu boca, no en tu mano”).

• Asociaciones (más social y comunicativa):

• Dar a conocer su existencia.

• Dar a conocer una nueva campaña, actividad o característica.

• Modificar hábitos y costumbres sociales, sobre todo si son socialmente dañinas (“Si bebes no conduzcas”).

• Modificar actitudes o creencias.

• Mejorar la imagen de la asociación.

• Localizar nuevos miembros (“Hazte socio de...”).

• Obtención de fondos.

• Sensibilizar a la población.

• Administraciones públicas (más informativa):

• Informar:

• de un nuevo servicio,

• del cumplimiento de obligaciones.

• Favorecer el conocimiento de las leyes:

• publicación íntegra en boletines oficiales,

• publicación de extractos en la prensa local.

• Influir en los hábitos o costumbres (considerados socialmente dañinos)

• Modificación de actitudes o creencias.

• Crear o mejorar su imagen.

• Favorecer la actividad de determinados sectores.

• Obtención de dinero (quinielas, loterías, emisiones de deuda pública,...)

• Promoción de algunos servicios públicos.

Publicidad

Propaganda

- social

- universal

- colectiva

- particular

- reductiva

- partidista

Seducción

Estética

Suavidad

Diálogo

Violencia

Ideología

Firmeza

Convicción

Informar

Concienciar

Tiene que ver con su función