Tema 2. EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA

En una etapa precientífica (las teorías no están sustentadas en concreciones científicas) hay un primer concepto, que luego retomarán los románticos, que surge asociado al concepto de creatividad: la inspiración divina. Esta idea nace en la época griega y afirma que el creador entra en un estado de éxtasis (entusiasmo γ in-Zeus-asma).

También se consideró la creatividad como una especie de demencia, de feliz locura, que lleva al creador a ser trasgresor, a romper con las reglas anteriores, lo que le hace hallar nuevas ideas por instinto, no por la razón. Esta es la base de la teoría de Edward de Bono (Lateral Thinking) quien afirma que “además de pensamiento discursivo, tenemos la capacidad de un pensamiento lateral que discurre paralelo al anterior y es instantáneo” (ruptura: racional≠intuitivo; convencional≠original).

Una tercera conceptualización es la de la creatividad como genio (Renacimiento). La creatividad sería entonces una facultad extraña que permite alcanzar cosas sublimes. Esta idea surge en una época en la que hay figuras completas en todas las facetas creativas. El creador no es un demente, sino un rara habis.

Bergson ve la creatividad como un elan vital (fuerza vital). La naturaleza tiene esa fuerza vital capaz de crear formas sublimes, nuevas y casi perfectas.

Pero verdaderamente el concepto científico de creatividad es definido por el musicólogo J. P. Gilford en 1950 en la conferencia ante la Asociación Norteamericana de Psicología, empezando así los estudios científicos sobre la creatividad. Gilford aporta tres grandes novedades:

• Rectifica los estudios sobre la creatividad. Hasta entonces se había pensado que la creatividad era algo innato que unos tenían y otros no. Por el contrario Gilford afirma que es algo con lo que todos nacemos, una facultad común a todos los hombres (en mayor o menor medida) y que ha de ser estimulada por la educación. Además propone una visión más amplia de la creatividad que hasta entonces se había estudiado en las manifestaciones artísticas.

• Señala las pautas para identificar la creatividad:

• Sensibilidad hacia los problemas.

• Fluidez en la producción de ideas (agilidad mental).

• Flexibilidad o capacidad para adaptarse a nuevas situaciones.

• Originalidad, búsqueda de nuevas experiencias.

• Espíritu analítico.

• Capacidad de síntesis.

• Ofrece la primera definición científica de creatividad: “La creatividad es la facultad humana de resolver problemas complejos”

• Facultad humana: en la naturaleza no hay creatividad, hay instinto.

• Resolver problemas complejos: aquellos que habitualmente no somos capaces de resolver.

Esta definición se adecua a cualquier profesional, a cualquier persona (un artista, un ingeniero, una ama de casa,...).

Junto a la de Gilford hay otra definición clásica de creatividad que enunció James Webb Young (Una técnica para producir ideas): “La creatividad consiste en la generación de nuevas ideas e idea no es otra cosa que una asociación nueva de materiales viejos”.

Los hombres somos creativos, no creadores. El único creador es Dios, que crea de la nada, nosotros no creamos y por ello es imprescindible la imaginación, que depende de la capacidad de sinestesia, y la originalidad.

2.2.1. Etapas en el proceso creativo.

• Graham Wallas (The art of the thought, 1926), psicólogo norteamericano, desarrolla por primera vez un esquema básico del proceso de creación, distinguiendo cuatro etapas:

• recogida de información,

• planteamiento del problema,

• utilización de conocimientos adquiridos.

• Incubación (a veces es una actividad inconsciente de la mente).

• Inspiración (Visión rápida de la solución del problema).

• Elaboración y verificación.

• En 1960, Alex Osborn, director de BBDO (una de las agencias publicitarias más grandes del mundo) y creador de la técnica del brain-storming, plantea en Aplied Imagination seis etapas que casi se corresponden con las de Wallas. La novedad reside en la importancia que le otorga a la etapa de preparación, que realmente se subdivide en tres:

• Orientación.

• Preparación.

• Análisis (declinar la información superflua).

• Incubación.

• Síntesis.

• Evaluación.

• El esquema de Young plantea el proceso en base a los materiales:

• Recogida del material.

• Elaboración en la mente.

• Incubación inconsciente.

• Alumbramiento de la idea.

• Configuración y desarrollo.

El aspecto más novedoso del esquema de Young es respecto a la primera etapa todos en nuestro proceso de creación de ideas experimentamos una fase de recogida de material genérico, de modo que cuando se plantea un problema que necesita una solución creativa comienza la recogida de material específico.

Todos coinciden en considerar la creatividad como la resolución de un problema y en que es necesaria una preparación intelectual para acometer el problema.

• A diferencia de la creación artística, la creatividad siempre tiene un origen externo.

• La creatividad siempre es compartida (lo que dice el cliente, los compañeros, el director,...).

• La iluminación nunca termina en el mensaje, sino en un concepto que tiene que ser testado y evaluado.

• El proceso de creación publicitaria

El proceso de creación publicitaria sigue también el esquema básico de las cuatro etapas, pero se plasma de forma diferente. Las fases son:

• Investigación (Preparación)

La investigación la puede llevar a cabo la empresa productora o puede que sea lo primero que haga la agencia.

Puede también abarcar informes larguísimos o se puede hacer por observación, se trata de descubrir cómo obtener la mayor información con el mínimo presupuesto.

Se investiga acerca de tres elementos básicos:

• Mercado: cómo está la competencia para situar la marca.

• Producto: problemas y ventajas del producto.

• Consumidor: perfil (edad, sexo,...), determinación de los tipos de personalidad en relación al consumo del producto.

• Estrategia (Incubación)

Se trata de tomar las decisiones que afectarán a toda la creatividad. Lo primero es mencionar que todo anuncio lleva implícita una estrategia que normalmente está en función de un público y una motivación.

Para establecer la estrategia está, dentro de la agencia, el ejecutivo de cuentas, que la determinará en función de cinco pasos:

• Análisis de la situación.

• Briefing: documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia. Básicamente es una descripción física del funcionamiento y la situación del mercado que ofrece información sobre cinco aspectos:

• el producto,

• la marca (historia, tradición, significado,...),

• los objetivos de la comunicación (qué se pretende, por qué, qué imagen se desea proyectar,...),

• los consumidores,

• los parámetros en los que se mueve la campaña (presupuesto indicativo, época en que se desea lanzar la campaña, calendario, límites para la agencia,...).

• Contrabriefing: es el documento que emite la agencia para contrastar la información que llega de la empresa, ver si esa información es exacta y si es la más relevante para la campaña.

• Análisis de la información relevante: con esto se pretende encontrar los aspectos importantes y desechar lo demás. Se conoce también como análisis DAFO ya que sirve para detectar las debilidades (actuales), amenazas (futuras), fortalezas (actuales) y oportunidades (futuras) del producto.

• Objetivos publicitarios.

Normalmente se busca tres tipos de respuesta en el destinatario de la campaña:

• Cognitiva: conocimiento, comprensión, aceptación y compra.

• Afectivo: sentimientos, preferencias.

• Comportamental: que el público actúe de una determinada manera (fundamentalmente para que compre el producto).

Por otra parte los objetivos de la comunicación son varios:

• Cambio de actitudes: “Azúcar: que nadie te amargue la vida”.

• Cambio de hábitos: “Hoy es fiesta con Delapierre”.

• Comunicar ventajas: “Micolor no altera los colores”.

• Mantener la preferencia de la marca: “Fagor: somos el nº 1”.

• Cambiar la imagen de la marca: “RENFE: mejora tu tren de vida”.

• Diferenciar la marca: “Fontbella, el agua ligera”.

• Favorecer la distribución: “Avon llama a tu puerta”.

• Determinar el público objetivo (target).

Hay que intentar conocer lo mejor posible el público objetivo para poder convencerlo. Para definir al público destinatario se parte de un número determinado de variables:

• Categorías sociodemográficas: hay unas categorías sociodemográficas básicas:

• edad,

• sexo.

• Otras categorías más sociológicas a tener en cuenta son:

• nivel de estudios,

• ingresos,

• ocupación,

• clase social.

• En cuanto a las categorías demográficas:

• lugar de residencia (zonas residenciales, urbanas, suburbanas o rurales),

• nido de vida familiar (soltero/a, casado/a, con hijos, sin hijos,...).

• Punto de vista psicográfico: tipos de personalidad (activo, no activo,...).

• (falta)

• Posicionamiento.

Se define como el lugar que ocupa el producto o la marca en la mente del consumidor según su percepción visual. El concepto de posicionamiento es muy afín al de imagen de la marca, ambos hacen referencia a representaciones mentales, no reales, y los dos tienen que ver con la percepción del consumidor.

Pero hay dos grandes diferencias. La imagen de la marca es algo que ya está asentado en la persona, mientras el posicionamiento es la representación mental que se pretende que se haga. En segundo lugar, la imagen de la marca es una representación en sí misma, en sentido absoluto, mientras el posicionamiento suele tener un matiz más relativo, de comparación con las demás imágenes.

Con respecto al posicionamiento se pueden estudiar tres aspectos:

• Proximidad: la presencia de la marca se mide mediante tests de recuerdo espontáneo y tests de recuerdo sugerido.

• Precisión: es el consenso de los consumidores sobre las características de una marca.

• Contenido: el valor relativo de las características de una marca en relación a las demás. Para medir el contenido utilizamos el mapa de posicionamiento, esto consiste en tomar dos características (a/b, x/y) de productos opuestos respecto a las que se posiciona la marca, después se realiza un cuestionario y se obtiene un gráfico con el posicionamiento de la marca. También se puede realizar un estudio sobre lo que la gente considera el producto ideal para ver si se incluye la marca.

Con todos los elementos que hemos visto, la agencia elabora el copystrategy o briefing creativo. Este documento nace en la publicidad americana en los años '20 para orientar la creatividad. Reúne normalmente cinco elementos:

• Objetivo de la campaña.

• Perfil del público al que se dirige el mensaje.

• Promesa que contiene el anuncio.

• Reason why (fundamento de la promesa).

• Tono de comunicación.

• Características de la promesa:

• Específica y concreta.

• Simple.

• Clara.

• Coherente con el producto.

• Creación

Podemos dividir esta etapa en tres fases:

• Determinación del eje de la campaña.

Se suelen ver cuáles son todas las motivaciones o fuerzas que impulsan al consumidor a comprar el producto y cuáles las que le frenan. Cuando un producto está en su fase inicial (nadie lo conoce) es mejor utilizar una ventaja o motivación en la campaña publicitaria, es decir, tomarlo como eje. Si es ya conocido es mejor utilizar un “freno” que ya no tiene.

Hay una serie de características que debe tener el eje de una campaña:

• Universalidad, que vendrá asegurada por la opinión previa de la que parten los consumidores.

• Fuerza.

• Originalidad.

• Veracidad.

• Inocuidad.

• Concepto de comunicación (idea creativa).

El concepto puede ser definido como la representación visual o verbal de la promesa contenida en el eje. Esta etapa consiste en hacer vivir esa promesa en el consumidor, para ello primero hay que saber concretar, elegir las representaciones concretas de la promesa. Sin embargo es muy fácil que la inducción falle y en ocasiones puede provocar el efecto contrario al deseado.

• Hay dos tipos de conceptos:

• Directos: prometen directamente el beneficio, la promesa.

• Indirectos: cuando el producto no vende una promesa concreta sino que se quiere transmitir de forma indirecta valores.

• Características del concepto:

• Fuerza.

• Específico.

• Original.

• Atractivo.

• Claro.

• Que fije la marca en la mente del consumidor.

• Que implique al receptor.

• Veracidad.

• Anuncio-base.

• Guión-cuña para radio.

• Layout o boceto del anuncio impreso para prensa.

• titular,

• ilustración,

• cuerpo del texto,

• eslogan.

• Storyboard para cine, televisión,...

• viñetas con la representación de las imágenes,

• diálogos,

• efectos de sonido.

Preparación

a

b

x

y