CONCEPTO:

El segundo paso en el proceso de las Relaciones Publicas, después de la investigación, es la planificación. Antes de poder desarrollar y programa de Relaciones Publicas es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer y hacia donde se quiere llegar, así como también la secuencia del mismo.

Antes de emitir una definición de planeaciòn, se analizarán algunas emitidas por los autores mas reconocidos, con el fin de obtener los elementos comunes a dicho concepto:

Agustín Reyes Ponce. La planeaciòn consiste en fijar un curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de las operaciones para realizarlo, y la determinación de tiempo y números necesarios para su realización.

Burt K. Scalan. Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta con un método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio de circunstancias.

Ernest Dale. Determinación del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos.

George L. Terry. Planeaciòn es la selección y relación de hechos, así como la formulación y uso de suposiciones respecto al futuro en la visualización y comulación de las actividades propuestas que se creen sean necesarias para alcanzar los resultados deseados.

José Antonio Fernández Arena. La planeaciòn es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema, se analizan las experiencias pasadas y se esbozan planes y programas.

Jorge L. Oria. Función administrativa continua y dinámica de seleccionar entre diversas alternativas los objetivos, políticas, procedimientos y programas de una organización.

Joseph L. Massie. Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre los alternativos cursos de acción; a partir de los cuales establece los objetivos.

Leonard J. Kazmier. La planeaciòn consiste en determinar los objetivos y formular políticas, procedimientos, y métodos para lograrlos.

Robert Murdick y Joel Ross. Es el pensamiento que procede a la acción, comprende el desarrollo de las alternativas y la relación entre ellas, como medida de acción necesaria para lograr el objetivo.

Robert N. Anthony. Planear es el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro. Generalmente el proceso de planeaciòn consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor.

Henry Sisk y Mario Sverdlik. Análisis de información relevante del presente y del pasado, y una ponderación de probables desarrollos futuros, de tal manera que pueda determinarse unos cursos de acción que posibilite a la organización lograr sus objetivos.

Elementos Notables de los Conceptos:

Analizando detenidamente estas definiciones se observa que todos los autores mencionados, consideran que el concepto de planeaciòn comprende los siguientes elementos:

Entonces, con los anteriores elementos, es posible definir a la planeaciòn como:

La determinación de los objetivos y elección de los cursos de acción para lograrlos, con base en la investigación y elaboración de un esquema detallado que habrá que realizarse en un futuro.

IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÒN

La planeaciòn es esencial para el adecuado funcionamiento de cualquier grupo social, ya que a través de ella se prevén las contingencias y cambios que puede deparar el futuro, y se establecen las medidas necesarias para afrontarlas. Por otra parte, el reconocer hacía donde se dirige la acción, permite encaminar y aprovechar mejor los esfuerzos. Los fundamentos básicos que muestran la importancia de la planeaciòn son:

PRINCIPIOS DE LA PLANEACIÒN

Cada etapa del proceso administrativo se rige por una serie de principios cuya aplicación es indispensable para lograr una administración racional. Los principios de la gerencia son verdades fundamentales de aplicación general que sirven como guías de conducta a observarse en la acción administrativa.

Por tanto, para planear eficazmente, es necesario tomar en cuenta los siguientes principios:

Nota: no hay que confundir este principio con el de flexibilidad ya que este ultimo implica el establecimiento de márgenes para ciertos ajustes, mientas que el cambio de estrategias comprende la modificación completa del plan, por causa de factores que originan la necesidad de cambios definitivos.

TIPOS DE PLANEACIÒN

Con el fin de comprender mejor el proceso de la planeaciòn, así como clarificar y ubicar algunos conceptos acerca del mismo, se estudiará la clasificación de la planeaciòn, y su terminología. Cabe mencionar que aun no existe un criterio unificado en cuanto a la nomenclatura, pero que la que se presenta es, a juicio de los autores, la más idónea, ya que proporciona una metodología sistemática que sirve como marco de referencia al desarrollo del plan.

Requisito previo para entender la topología de la planeaciòn es estudiar el concepto de del plan y su clasificación en cuanto al tiempo:

Los planes son el resultado del proceso de planeaciòn y pueden definirse como diseños o esquemas detallados de lo que habrá de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.

Los planes en cuanto al periodo de realización, se pueden clasificar en:

• Inmediatos. Aquellos que se establecen hasta seis (6) meses

• Mediatos. Se fijan para realizarse en un periodo mayor de 6 o menos de 12 meses.

• Mediano Plazo. Su delimitación es en un periodo de 1 a 3 años.

• Largo Plazo. Son aquellos que se proyectan a un tiempo mayor a 3 años.

Algunos autores se refieren a la planeaciòn como Planificación integral, o Planificación total, en lo casos que dicha planeacion abarca la empresa en su totalidad, integrando todos los planes de la organización. Ésta, a su vez, puede ser:

• Estratégica. Establece los lineamientos generales de la planeaciòn, sirviendo de base a los demás planes (tácticos y operativos). Es diseñada por los miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la obtención, uso y disposición, de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organización. Es a largo plazo y comprende a toda la empresa.

• Táctica o Funcional. Determina planes más específicos, que se refieren a cada uno de los departamentos de la empresa y que se subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes funcionales), con el fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Los planes tácticos, por su establecimiento y su ejecución, se dan a mediano y a corto plazo, y abarcan un área de actividad bastante específica.

• Operativa. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeaciòn táctica, y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más detalladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Por lo general, determina las actividades que debe desarrollar el elemento humano. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un área de actividad.

ETAPAS DE LA PLANEACIÒN.

• PROPÒSITOS. La planeaciòn se inicia a través de la definición de los propósitos, los cuales pueden ser conceptualizados así. En otras palabras, los propósitos son los fines esenciales o directrices que definen la razón de ser, naturaleza y carácter, de cualquier grupo social. Los propósitos proporcionan las pautas para el diseño de un plan estratégico. Se expresan genéricamente y su determinaciones una función reservada a altos funcionarios de la empresa; se establecen en forma paralela al inicio de la misma y no indican un limitante de duración en el futuro.

Importancia de los Propósitos.

Al ser las aspiraciones generales de la empresa, la importancia de los propósitos queda fuera de discusión, aunque, fundamentalmente, dicha importancia radica en que:

• Sirven de cimiento para los demás elementos de la planeaciòn.

• Permiten orientar a los responsables de la planeaciòn.

• Identifican a la empresa ante el personal y la sociedad.

• Son la razón de existencia del grupo social.

• Definen el éxito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las directrices generales de los mismos.

Características de los Propósitos.

El administrador al establecer los propósitos, debe recordar los siguientes lineamientos:

• Evitar que la dirección pierda el tiempo en aspiraciones desatendidas o erróneas.

• Deben darse a conocer todos los miembros de la empresa.

• Evitar dogmatismos.

• Deben estar acordes a los valores institucionales del grupo social.

• No deben utilizarse para intereses personales, sino para el bien de la organización.

• Deben implantarse, si es que no se ha considerado.

• No deben definirse con frases ambiguas y vacías, el autoengaño no ayuda a la implantación de los planes.

• INVESTIGACIÒN. La investigación es un proceso que, mediante la aplicación del método científico, procura obtener informacion relevante y fidedigna con el fin de explicar, describir y predecir la conducta de los fenómenos.

La investigación es trascendental en la planeacion, ya que proporciona informacion a las etapas de la misma para que se lleve a cabo racionalmente.

La investigación aplicada a la planeacion consiste en la determinación de todos los factores que incluyen el logro de los propósitos, a si como también los medios óptimos para conseguirlos.

El propósito de la investigación científica comprende las siguientes etapas:

• Definición del problema. En esta fase se determina y se analiza el problema que se desea resolver.

• Obtención de la informacion. Que a su vez comprende varias técnicas:

• Observación. Esta técnica no se limita solo a la observación de hechos, sino que también puede ser: de tipo documental, cuando se refiere al análisis de registros, informes, estadísticas y etc.; de laboratorio; monumental; de conductas, que a su vez se dividen en: participante y no participante.

• Experimentación. Consiste en la reproducción de un hecho o un fenómeno con el fin de observar sus características y modificarlas a voluntad.

• Encuesta. Es la recopilación de datos a través de la aplicación del cuestionario y de revista.

• Muestreo. Aplicación de técnicas probabilísticas a una parte de la población o universos, para determinar resultados representativos o comunes a todo.

• Determinación de la hipótesis. Es la proposición o respuesta tentativa que se ofrece como solución de un problema, misma que debe ser sometida a prueba para determinar su efectividad.

• Comprobación o desaprobación de la hipotes. Consiste en someter a prueba la hipótesis mediante la aplicación de las técnicas anteriormente enunciadas, a fin de comprobar su validez o rechazarla.

• Presentación de informe. Una vez comprobada la hipótesis se procede a elaborar un informe de resultado, de tal manera que, con base en el análisis del mismo, se cuente con bases objetivas para la toma de desiciones.

• PREMISAS. Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectaran el curso en que va a desarrollarse el plan. Una premisa es un supuesto acerca de los factores o condiciones futuras, que pueden afectar el desarrollo de un plan.

Las premisas, de acuerdo con su naturaleza pueden ser:

• Internas. Cuando se originan dentro de la empresa y pueden influir en el logro de los propósitos. Algunas de ellas son: variaciones en el capital, ausentismo, rotación de personal, siniestro, etc.

• Externas. Son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la empresa, pero que pueden tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que, por lo mismo, deben tomarse en cuenta al planear.

• OBJETIVOS. Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo especifico.

Dos características primordiales poseen los objetivos, que permiten diferenciarlos de cualquier otra etapa de planeaciòn:

• Se establecen a un tiempo específico.

• Se determinan cuantitativamente.

Clasificación de los objetivos.

• Estratégicos o generales. Comprende a toda la empresa y se establecen a largo plazo.

• Tácticos o departamentales. Se refieren a un área o departamento de la empresa, se subordinan a los objetivos generales, y se establecen a corto y mediano plazo.

• Operacionales o específicos. Se establecen en niveles mas específicos de la empresa, se refieren a actividades más detalladas, invariablemente son a corto plazo. Los objetivos operacionales pueden ser:

• Seccionales. Cuando se refiere a una sección o grupo.

• Individuales. Como su nombre lo indica son metas personales.

5. ESTRATEGIAS. Son cursos de acción general o alternativas que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para logar los objetivos en las condiciones más ventajosas.

Al establecer las estrategias, es necesario seguir tres etapas:

• Determinación de los cursos de acción o alternativas. Consiste en buscar el mayor número de alternativas para lograr cada uno de los objetivos.

• Evaluación. Analizar cada una de las alternativas, tomando en consideración las ventajas y las desventajas de cada una de ellas, auxiliándose de la investigación y de algunas técnicas como investigación de operaciones, etc.

• Selección de alternativas. Considerar las alternativas más idóneas en cuanto a factibilidad y ventajas, seleccionado aquellas que permiten lograr con eficiencia los objetivos.

Importancia de las estrategias.

• La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos.

• Son lineamientos generales que permiten guiar la acción de la empresa, establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo.

• Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisión.

• Facilitan la toma de desiciones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella de la que se espera mejor resultado.

• Establecen otras alternativas, como previsión para casos de posibles fallas en la estrategia decidida.

• La creciente competencia hace necesario su establecimiento.

• Desarrollan la creatividad en la solución de problemas.

6. POLITICAS. Son guías para orientar la acción; son criterios, lineamientos generales a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten una y otra vez dentro de una organización.

En cuanto a su origen las políticas pueden ser:

• Externas. Cuando se originan por factores externos a la empresa. Por ejemplo la competencia, el gobierno, los sindicatos, etc.

• Consultadas. Normalmente dentro de una empresa existen actos esporádicos que dan lugar a que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para poder solucionar un problema, originándose así esta política.

• Formuladas. Son emitidas por diversos niveles superiores, con el propósito de guiar la correcta acción y decisión, del personal en sus actividades.

• Implícitas. En las actividades diarias de una empresa, el personal se enfrenta a situaciones de decisión en donde existe una política previamente establecida, que origina ciertos lineamientos, que sin estar escritos se aceptan por costumbre en la organización.

Importancia de las Políticas. Las políticas son imprescindibles para el éxito del plan, dado que:

• Facilitan la delegación de autoridad.

• Motivan y estimulan el personal, al dejar a su arbitrio ciertas decisiones.

• Evitan perdidas de tiempo a los superiores, al minimizar las consultas innecesarias que pueden hacer sus subordinados.

• Otorgan un margen de libertad para tomar decisiones en determinadas actividades.

• Contribuyen a lograr los objetivos de la empresa.

• Proporcionan uniformidad y estabilidad en las desiciones.

• Indican al personal como debe actuar en sus operaciones.

• Facilitan la inducción del nuevo personal.

7. PROGRAMAS. Es un esquema en donde se establecen: la secuencia de actividades específicas que habrán de realizarse para alcanzar los objetivos, y el tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecución.

La elaboración técnica de un programa debe apegarse al siguiente procedimiento:

• Identificar y determinar las actividades comprendidas.

• Ordenar cronológicamente la organización de las actividades.

• Interrelacionar las actividades. Es decir, determinar que actividad debe realizarse antes que otra, que actividad se da simultáneamente, que actividades deben efectuarse posteriormente.

• asignar a cada actividad la unidad de tiempo de su duración, así como los recursos necesarios.

Importancia de los programas.

• Suministran información e indican el estado de avance de actividades.

• Mantienen en orden las actividades, sirviendo como herramienta de control.

• Identifican a las personas responsables de llevarlos a cabo, ya que se determina un programa para cada centro de responsabilidad.

• Determinan los recursos que se necesitan.

• Disminuyen los costos.

• Orientan a los trabajadores sobre las actividades que deben realizar específicamente.

• Determinan el tiempo de iniciación y determinación de las actividades.

• Se incluyen únicamente las actividades que son necesarias.

• Evitan la duplicidad de esfuerzos.

8. PRESUPUESTO. Son programas en los que se asignan cifras de actividades, refiriéndose básicamente al flujo de dinero dentro de la organización; implican una estimación del capital, de los costos, de los ingresos o de las unidades o productos, requeridos para lograr los objetivos.

El presupuesto es un plan de todas o algunas de las fases de las actividades de la empresa expresados en términos económicos (monetarios), junto con la comprobación subsecuente de las realizaciones de dicho plan.

Importancia del presupuesto.

• Convierte los aspectos de la ejecución de los planes, en unidades de medidas comprobables.

• Mide el desempeño de las unidades organizativas y provee unas metas comprobables en cada uno de los departamentos de la empresa.

• Sirve como estándar o patrón de ejecución en obras monetarias

• Coordina las actividades de los departamentos o secciones, en forma conjunta.

• Es un medio de control para inspeccionar situaciones.

• Determina el límite y alcance de las erogaciones.

• Establece una base para una acción correcta, ya que las desviaciones son fácilmente identificadas.

• Genera una comprensión más clara de las metas organizativas.

• Presenta por anticipado los gastos en que incurrirán las actividades.

• Reduce al mínimo los costos evitando compras innecesarias.

9. PROCEDIMIENTOS. Permiten establecer la secuencia para efectuar las actividades rutinarias y especificas; se establecen de acuerdo con la situación de cada empresa, de su estructura organizacional, clase de producto, disponibilidad de equipo, turno de trabajo, incentivos y muchos otros factores. Los procedimientos establecen el orden cronológico que debe seguirse en la realización de un trabajo.

Importancia del procedimiento.

• Determinan el orden lógico que deben seguir las actividades.

• Promueven la eficiencia y la especialización.

• Delimitan responsabilidades, evitan duplicidades.

• Determinan como deben ejecutarse las actividades.

• Son aplicables en actividades que se presentan repetitivamente.

PLANES:

Como ya se estudió, los planes son esquemas resultantes de la planeaciòn, ya sea todas o cada una de las etapas de la planeación, vertidas por escrito en un formato, son planes. Aunque cada una de las etapas tiene lineamientos específicos, para su elaboración, existen algunas observaciones, comunes, que deben regir cualquier plan, para que su diseño sea efectivo:

• Autorización. Solo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y ejecutados. la autorización debe existir para:

• Iniciar el estudio del plan.

• Prepararlo.

• Ejecutarlo.

• Controlarlo.

• Objetividad. Debe fundamentarse en datos y elementos científicos.

• Actualización. La aplicación de los planes requiere de su adaptación constante a los cambios de la empresa.

• De naturaleza confidencial. Existen ciertas situaciones en el contenido del plan que no deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa.

• Sencillez. Cualquier plan debe ser fácilmente comprensible.

• Adecuación. Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo pondrán en práctica.

• Completo. Que abarque todas las actividades necesarias para el logro de los objetivos.

• Ventajoso. Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en su realización.

TECNICAS DE PLANEACIÒN.

Para planear eficazmente es imprescindible valerse de herramientas que permitan al administrador, optimizar los recursos y lograr resultados eficientes.

La finalidad de las técnicas de planeaciòn es que el administrador que las utilice tome las decisiones más adecuadas de acuerdo a las situaciones específicas del medio y de la organización en donde actúe; la complejidad de estas técnicas varía y su utilización dependerá de los recursos, tamaños y factores inherentes a cada una de las empresas.

LO QUE NO ES LA PLANEACION.

La planeaciòn estratégica no trata de tomar decisiones futuras, ya que estas, pueden tomarse en el momento. Una vez tomadas estas decisiones, pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo.

La planeaciòn estratégica, va más allá del pronóstico actual de productos y mercados presentes y formula preguntas tales como: ¿tenemos que negociar el plan?

La planeaciòn estratégica no representa una programación del futuro ni tampoco el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambios en un futuro lejano.

La planeaciòn estratégica debe ser flexible para poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente. No es un conjunto de planes funcionales, es un enfoque de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a través de su medio ambiente, para lograr las metas dictadas.

BIBLIOGRAFIA.

MURDICK, Robert y E. ROSS, Joel. Sistemas de informacion basados en computadoras para la administración moderna. 2da. Edición. Cáp. 4. México. Editorial diana. 1974.

KOONTZ, Harold y CYRILL O`Donell. Elementos de administración moderna. Caps, 6, 7,8. México. MC. Graw Hill. 1974.

MUNCH, Galindo y GARCIA, Martínez. Fundamentos de administración. Cáp. 3. Editorial TRILLAS. México DF. 1982.

WILCOX, PHILIPS, WARREN y CAMERON. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas. 6ta. Edición. Addison Westley. España. 2001.

CORTES, H. (1998) Gerencia Efectiva. Caracas. HCZ Consulting.

ESQUEMA.

PLANEACIÒN.

• Conceptos.

ELEMENTOS NOTABLE DE LOS CONCEPTOS.

IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÒN

PRINCIPIOS DE LA PLANEACIÒN

TIPOS DE PLANEACIÒN

ETAPAS DE LA PLANEACIÒN.

• Propósitos

• Premisas

• Investigación

• Objetivos

• Estrategias

• Políticas

• Programas

• Presupuestos

• Procedimientos.

PLANES.

TECNICAS DE PLANEACIÒN.

LO QUE NO ES, LA PLANIFICACION ESTRATÈGICA.

Bibliografía

PLANEACIÒN

Propósitos

Premisas

Objetivos

Estrategias

Investigación

Presupuestos

Programas

Políticas

Procedimientos

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