Marketing en el punto de venta

Merchandising y las nuevas técnicas de venta

Según el Doctor Brian Harris, Presidente del Retail Director de Estados Unhidos, existen 3 elementos indisociables en la gestión por categorías:

• Una filosofía.

• Un Proceso.

• Un Concepto de Organización.

La filosofía gestiona de forma estratégica una empresa.

El proceso permite a las empresas coordinar planes estratégicos.

El Concepto permite unificar decisiones de Mkt.

Las 4 fases esenciales en la gestión por categorías son:

• Los planes estratégicos por categorías de productos.

• La organización interna del distribuidor.

• Las necesidades tecnológicas y de información.

• La relación entre distribuidores y fabricantes

En años anteriores dígase los cincuentas la publicidad en T.V. conseguía incrementar su beneficio a través de su gran audiencia, pero esto a cambiado ahora no es suficiente la publicidad por T.V. ya que existen otros métodos que le pueden servir de ayuda. La gestión por categorías es un proceso que envuelve a la gestión de productos como unidades de negocio, así distribuyéndolos a medida en cada tienda para satisfacer las necesidades de cada cliente.

Para llevar a cabo este proceso se necesita antes definir perfectamente la misión con el desarrollo de las estrategias de marketing, ahora bien para este proceso es de suma importancia aplicar una evaluación para con esta llegar al resultado de quiénes compran, qué compran, dónde lo compran, con qué regularidad y cuánto gastan; por fortuna ya existe la tecnología que nos va a ser bastante útil para simplificarnos este trabajo.

Gracias a la informática y a toda la información que nos otorga nos permitirá garantizar fidelidad a las marcas por parte de los consumidores y también poder identificar a los grandes compradores como también nos permitirá:

• Crear el surtido necesario de cada categoría.

• Identificar el tamaño justo y necesario en el lineal.

• Ajuste de precios.

• Selección de promociones al consumidor y al establecimiento que maximicen venta y beneficio.

La gestión por categorías se engloba dentro de un concepto superior denominado ECR (efficient consumer response) y que este es un modelo de gestión que detecta y elimina todas las ineficacias existentes de la cadena de valor de los productos.

Una categoría se define como un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios o sustitutivos, esta definición crea en algunos casos que una familia de productos quede definida en distintas categorías.

Los distintos roles que pueden desempeñar son los siguientes:

• Destino: Categorías que atraen al consumidor- comprador al punto de venta.

• Habitual: categorías que se adquieren de forma rutinaria y automática.

• Ocasional: categorías con compra no determinada.

• Convivencia: categorías que aportan amplitud al surtido e imagen de servicio al establecimiento.

Cambios en el Mercado

En los últimos años los mayores cambios que se han producido en el mercado de bienes y consumos son:

La demografía y los cambios de estilo de vida han causado la fragmentación de los mercados contrastando con la homogeneización de la década de los 50.

Los factores principales de la fragmentación son:

• Incorporación de la mujer al trabajo.

• Casarse más tarde que en generaciones anteriores.

• Incremento de expectativas de vida.

• Disminución del número de miembros del hogar.

• Apertura de mercado.

Los consumidores tienen hoy pocos denominadores comunes y han cambiado los estilos de vida.

• Se tiene poco tiempo para las compras.

• Se ha duplicado la demanda por conveniencia y servicio.

Las respuestas a estas demandas han creado la necesidad de medios específicos y esto ha hecho más complejo el marketing que nunca.

La fragmentación en el mercado se ha acompañado de una proliferación de formas de establecimientos detallistas.

Distintos estudios de un mercado señalan que ciertos consumidores compran sólo algunos productos de tiendas específicas, en otros casos decidían la compra condicionados por los descuentos en ciertas categorías, 2/3 partes de las decisiones de compra de una marca se hacen en la tienda según se detectan en los estudios de mercado, debido a esto el gasto en promociones en tiendas se ha incrementado de forma espectaculares los últimos años.

Los avances en tecnología, aplicaciones e información han traído tranquilidad al mercado de bienes de consumo permitiendo que fabricantes y distribuidores comprendan mejor las necesidades de los consumidores y sus hábitos de compra.

Hasta hace poco los fabricantes tenían separadas las funciones y responsabilidades de ventas de mkt. Ventas se enfocaba a distribución y mkt y ahora se enfoca únicamente del consumidor final con la filosofía de gestión por categorías todos ellos se han acercado. Todo esto permite al fabricante identificar oportunidades de crecimiento y explotarlas.

También deben examinar los patrones de compra de los hogares.

Cuantos hogares compran la categoría y donde y cuanto gastan en ella.

El fabricante debe conocer la situación de sus maracas en comparación con las de la competencia en el ámbito del mercado, volumen y beneficios de liderazgo, precios, promociones, tendencias, publicidad y espacio en el anaquel.

Otro componente de la planificación de merchandising , la producción de plano gramas que indican como y donde se deben situar los productos en el lineal anaquel, a estos plano gramas se les puede añadir información relativa aprecios promociones, etc.

El programa de gestión de espacios utilizan también aplicaciones para la reposición de los inventarios y con este instrumento se puede de forma más correcta la categoría.

Los compradores ahora en día toman cada vez más decisiones de compra en el establecimientos, por lo que los fabricantes tratarán de dirigir sus esfuerzos hacia los puntos de venta para fortalecer sus marcas , estas tendencias apoyan a los avances tecnológicos , aplicaciones informáticas e información que:

• Permita a los fabricantes en sus planes de merchandising para cada establecimiento.

• Permitir desarrollar estrategias de merchandising y mkt por categorías para cada canal de distribución.

• Provea datos específicos de compra del comprador para así poder analizar el impacto.

• Produzcan información en tiempo real para así utilizarlas en dif. niveles de organización.

• Sistemas que mediante la utilización de inteligencia artificial permitan gestionar y analizar un flujo de datos cada vez mayor.

La toma de datos por el scanner y su posterior tratamiento mediante datawarehouse de información facilita la toma diaria de decisiones de reposición merch y financiera.

En el futuro el sistema de scanner no sólo producirá información más limpia y adecuada, también informará sobre las decisiones de compra de los compradores indicando media de referencias compradas en su cesta de la compra.

La posibilidad de observar el mercado de forma global permite practicar la gestión por categorías.

Fases de desarrollo de un proyecto

Principales factores de éxito y fracaso en los proyectos de gestión por categoría.

• Desconfianza manifiesta de las personas y empresas implicadas en el proyecto

• La falta de objetivos claros.

• La falta de involucración de las direcciones de ambas empresas en el proyecto.

• Dificultad de comunicación.

• Falta de cooperación de terceros implicados.

• Dificultad de poder mantener una experiencia en el tiempo.