COMERCIALIZACION Y MARKETING

CONCEPTO D MARKETING

Marketing = comercializacion, mercadeo, mercadotecnia. Aparece el siglo pasado en las escuelas d agricultura d los EEUU. Definiciones:

• conjunto d actividades q se ejercen sobre un producto o servicio desde la concepcion del mismo hasta su consumo x el usuario final.

• actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer deseos y necesidades del hombre x medio d procesos d intercambio.

ETAPAS D ORIENTACION D LAS EMPRESAS EN RELACION CON EL MARKETING

Hacia la produccion: las empresas producen lo q quieren y lo sacan al mercado.

Hacia las ventas: las empresas se dan cuenta d q es necesario aprender a vender el producto.

Hacia el marketing: se trata d diseñar un producto en funcion d las necesidades del consumidor.

Hacia la responsabilidad social: actualmente se tiende al diseño d productos q atienden a necesidades reales y al bienestar a largo plazo.

VARIABLES O ESTRATEGIAS DEL MARKETING

McCarthy las resumio en las 4 Pes:

• Producto

• Precio

• Distribucion (Place)

• Produccion

Algunos autores las agrupan en:

• Internas: variables d marketing y otras.

• Externas: variables macro y micro.

Kotler habla d las nuevas Pes:

• Segmentacion del mercado

• Investigacion d mercado

MARKETING MIX

Concepto creado x Borden, nos dice q no se pueden planificar las variables independientemente entre sí, sino q estas están relacionadas y debe haber una correlacion en su planificacion.

Un Plan d Marketing es una planificacion + completa y detallada teniendo teniendo en cuenta el marketing mix.

MARKETING EN EMPRESAS AGROFORESTALES

Las caracteristicas d etas empresas son:

• son PYMES: no pueden dedicar grandes inversiones al marketing

• fabrican productos sin diferenciar, x lo q no se pueden hacer estrategias d promocion ni d precio.

Estas limitaciones desaparecen si las empresas se unen en cooperativas y asociaciones.

Empresas forestales relacionadas con la produccion forestal (FAO):

1ª: tratamiento-manejo y aprovechamiento forestal d materia prima.

2ª: produccion forestal transformada en una fase: empresas dedicadas a la industria d 1ª transformacion.

3ª: produccion forestal transformada en 2ª fase: empresas dedicadas a la industria d 2ª transformacion.

4ª: produccion forestal d servicios del monte y otras.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACION DEL MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Motivaciones

Percepcion: interpretacion d los objetos o los productos. En la percepcion intervienen los estimulos y esto se estudia en marketing para hacer el producto + preciado.

La percepcion subliminal está prohibida en marketing

Actitudes: dentro d ellas se estudia el nivel d conocimiento, afectivo y d accion. Las empresas, atraves d estrategias agresivas d marketing, pueden cambiar la actitud del consumidor.

Aprendizaje: adaptacion a las normas sociales. Puede ser individual o colectivo.

Dinamica d grupos.

Convenciones: forma d actuar q esta adoptada x el grupo al q se pertenece.

Defensa del consumidor: este tema refleja un fracaso del marketing en cuanto a sus actividades agresivas d venta.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Dividir el mercado en grupos d consumidores q tienen un comportamiento similar provable. Los criterios utilizados para la segmentacion del mercado son:

• geograficos: sistema + comodo.

• Socio-demograficos: edad y sexo

• Socio-economicos: renta

• Psicologicos: personalidad d los individuos.

• Comportamiento d compra: usos y utilidades distintas q dan los consumidores a un mismo producto.

En algunos casos puede q no interese la segmentacion, bien pq no sea rentable o bien pq el comportamiento d los consumidores no difiere mucho entre si: es el llamado marketing no diferenciado.

Los tipos d marketing según la segmentacion son:

• M. Diferenciado: la empresa segmenta el mercado aplicando estrategias especificas para cada segmento.

• M. Concentrado: la empresa segmenta el mercado pero no actua sobre todos ellos sino solo sobre algunos, debido a la limitacion d recursos, motivos d seguridad d la empresa, etc.

• M. d penetracion: cuando una empresa entra en el mercado y se centra solo en algunos segmentos.

Nicho d mercado: parte del mercado q tiene unas caracteristicas muy diferenciadas y especiales.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Producto: cualquier cosa q se ofrece en un mercado para la atencion, adquisicion, uso y consumo y q puede satisfacer una necesidad/es o un deseo.

CLASIFICACION D PRODUCTOS

bienes (productos fisicos):

- de consumo

- industriales: materias primas, bienes d

capital o d equipo, componentes,

suministros.

Servicios (productos intangibles):

- al consumidor

- a las empresas

Productos perecederos y no perecederos

Productos d 1ª necesidad y d 2ª necesidad

COMPONENTES DEL PRODUCTO

• Caracteristicas fisicas: componente + caracteristico

• Envase y etiqueta: el envase sirve para facilitar el transporte y almacenamiento del producto, la etiqueta para dar informacion sobre el producto.

• Servicios añadidos: servicio post-venta, transporte, atencion al turista, etc.

• Localizacion

• Fecha d entrega: importante el concepto de `just in time´; el inconveniente son las huelgas.

• Presentacion

COMBINACION D PRODUCTOS `PRODUCT MIX´

Lineas d productos: conjunto d productos q tienen entre si distintas relaciones especiales por lo q a la empresa le interesa producirlos todos. Las caracteristicas d estas lineas d productos pueden ser:

• satisfacen una misma necesidad

• se utilizan en forma conjunta

• se venden a los mismos clientes

• se distribuyen a traves d los mismos canales

Productos multiples: productos q tienen poca relacion entre sí. Se trata d empresas q estan muy diversificadas x conglomerados. Estos conglomerados aparecen x:

• utilizacion estacional d instalaciones y mano d obra

• utilizacion d medios indivisibles

• crecimiento d la empresa: el objetivo d una empresa a largo plazo es crecer. Cuando una empresa se especializa en un sector puede saturarse e impedir su crecimiento: en estos casos la forma d seguir creciendo es diversificarse y dedicarse a otros productos. Ley Sheman (1890): 1ª ley d defensa d la competencia.

• Hacer frente al riesgo d mercado: cuando una empresa se dedica a varios productos distintos los riesgos frente a una crisis d mercado se compensan.

• Explotacion del éxito d una marca comercial: aprovechar el éxito d una marca para abarcar nuevos productos.

• Venta a los mismos clientes

• Economias d escala: son las economias d variedad:

c(a)+c(b) > c(a+b)

CICLO D VIDA D UN PRODUCTO

Fases:

• Introduccion: el producto sale al mercado y las ventas crecen exponencialmente. Importante la publicidad.

• Crecimiento: las ventas crecen con gran rapidez

• Madurez: las ventas se estabilizan

• Declinacion: las ventas disminuyen. Aquí se toma una decision: o se elimina el producto o se renueva.

Causas del ciclo d vida d un producto:

• evolucion del gusto d los consumidores

• nuevos productos d los competidores

• progreso tecnologico

A lo largo del tiempo como consecuencia d las causas anteriores el ciclo d vida d los productos en el mercado es cada vez menor.

NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto puede ser:

• pequeña innovacion en un producto antiguo

• producto nuevo para la empresa

• producto nuevo en el mercado

El lanzamiento d nuevos productos pasa por distintas fases:

• generacion d ideas: pueden venir del departamento d I+D d la empresa, d sus clientes, d sus competidores, etc.

• Evaluacion d ideas y selección

• Desarrollo del producto

• Contrastacion del producto

• Comercializacion

De los productos q salen al mercado no pasan mas del 30% d ellos d la fase d introduccion.

PROCESO D ADOPCION D LOS NUEVOS PRODUCTOS

Para la introduccion y adopcion d nuevos productos en el mercado existen 2 modelos:

• Modelo AIDA: Atencion, Interes, Deseo, Accion.

• Modelo d Extension Agraria: adoptado actualmente: Conocimiento, Interes, Valoracion, Prueba, Adopcion.

PATENTES

Son innovaciones tecnologicas d productos o d procesos. Es un derecho concedido a una empresa para utilizar en exclusiva una innovacion. El objetivo d esto es promover las innovaciones. Es x un tiempo limitado.

En España existe la Ley del 89 q establece el Estatuto d la Propiedad Industrial. En el 86 aparece la Ley d Patentes y en el 88 la Ley d Marcas. Se puede transferir el derecho d utilizacion d la patente bien indefinidamente o bien x un tiempo determinado. La patente se registra en el Registro d la Propiedad Industrial junto con sus caracteristicas fisicas, d manera q éstas se hacen publicas: aunq se conozcan las caracteristicas no se pueden copiar.

Como alternativa a la patente aparece el secreto, en el q no se tienen q dar a conocer las caracteristicas y proceso del producto.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Los productos d una empresa pueden diferenciarse d los productos sustitutivos a traves d sus caracteristicas, a traves del prestigio d la empresa, aunq la mejor manera d diferenciar es la marca comercial. La marca permite una serie d estrategias d marketing, entre ellas las de precio.

En el sector forestal los productos d 1ª transformacion no usan marca.

El nombre d la marca ha d ser:

• fácil d leer, d recordar, breve, distinta d las competidoras, enfónica, legal, protegible, etc.

• Nombre d la empresa, relacionada con la region o con el producto.

• Tipo d letra o logotipo

Se pueden usar metodos d investigacion d mercado para analizar la aceptacion d la marca x los consumidores.

NÚMERO D MARCAS

• un producto y una marca

• un producto y varias marcas: practica muy frecuente x la segmentacion de mercados: marca distinta para distintos paises, para cada calidad, etc.

• Varios productos y una sola marca

• Varios productos y una marca para cada producto

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR (MARCAS BLANCAS)

Tradicionalmente la marca era propiedad del fabricante, pero el q el distribuidor tenga sus propias marcas es un tema muy desarrollado en la actualidad (grandes superficies). Estas marcas dominan en general para productos d empresas industriales pequeñas; en cambio, las grandes empresas (Coca-cola) al tener ya renombre sacan al mercado sus productos con sus propias marcas.

MARCAS COMUNES O COLECTIVAS

Son marcas utilizadas x + d una empresa. Las franquicias es un sistema x el cual una empresa (franquiciadora) permite q otras empresas (franquiciadas) empleen la misma marca y su sistema.

REGISTRO D MARCAS

Todos los paises tienen un registro d marcas, q deben ser respetadas tambien x los demas paises. Los nombres comerciales y los rótulos d establecimiento tambien pueden registrarse.

Una marca es un signo o medio q distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios d una persona de productos o servicios d otras personas. Las marcas se publican en el Boletin Oficial del Registro d Marcas, y éstas pueden ser objeto d cesion y licencia.

Existen una serie d prohibiciones absolutas en la utilizacion d marcas:

• signos genericos

• signos referentes a calidades

• denominaciones d España y d otras regiones

Tambien existen prohibiciones relativas:

• no se pueden registrar marcas parecidas a otras ya existentes

• no se pueden registrar nombres y apellidos q se refieran a una persona distinta del solicitante

La ley española admite marcas colectivas (q registra una asociacion), marcas d garantia (q registra una persona y q permite q la usen otras personas y empresas con unas condiciones. Permitida la referencia al origen) y marcas individuales (no permitida la referencia al origen).

DENOMINACIONES D ORIGEN

Para productos alimenticios, tambien se les llama signos d calidad.

En España son importantes, creandose el Estatuto del Vino, los Consejos Reguladores y el Instituto Nacional del Vino. Más tarde se ampliara al Estatuto del Vino, Viña y Alcoholes, creandose posteriormente el Instituto Nacional d Denominaciones d Origen.

En la UE se crea la Organización Comun del Mercado del Vino, el Reglamento d Bebidas Espirituosas y el Reglamento d Productos del Vino.

Signos d calidad en España:

• Vinos y productos d la Vid (equivale a VCPRD en Europa)

• DOP

• DO Especificas : d exigencias menores

• D d Calidad: regionales

• D Geograficas: Bebidas Espirituosas

• Agricultura Ecologica

• Produccion Integrada

• Marcas Colectivas

• Marcas d Garantia

LA CALIDAD

EL CONCEPTO DE CALIDAD

Propiedad o conj. D propiedades inherentes a 1 cosa, q permiten apreciarla como igual, mejor o peor q las restantes d su especie.

Definición moderna (ISO): aptitud d 1 bien o d 1 servicio para satisfacer necesidades expresas o potenciales d los consumidores o usuarios. Esto se aplica a productos o empresas.

Tradicional/ la calidad se determinaba desde un punto d vista técnico y científico, pero según ISO también consumidores y usuarios participan en definir la calidad del producto. Un producto con calidad técnica, si no satisface unas necesidades como usuario, entonces no tendrá dicha calidad (no sirve para lo q yo necesito). Consumidores y fabricantes en definitiva se unen para definir la calidad.

El concepto d calidad es dinámico: varía con el tiempo según van cambiando las necesidades d los consumidores.

NORMALIZACIÓN

Se traduce del original standard. Una norma (término general) la definimos como una especificación técnica accesible al público, elaborada y aprobada x un organismo habilitado con la aprobación d las partes interesadas. Existen una serie d normas q no son obligatorias, pero el reglamento técnico hace algunas obligatorias.

Tipos d normas:

• Normas graves

• Norma básica: no obligatoria. Ej: sistema métrico decimal

• Norma terminológica: referida a términos, símbolos. Ej: etiqueta.

• Norma d prueba o d método: normas a seguir para utilizar una determinada maquinaria, para llevar a cabo análisis d laboratorio,...

• Normas d seguridad: para utilizar determinados aparatos,...

• Normas d producto o servicio: norma q define la característica q debe cumplir un producto.

• Normas d organización: a veces normas comerciales, normas d funcionamiento d empresas e instituciones. Aquí entran las normas ISO9000 para empresas.

Organismos d normalización:

• ISO: International Standard Organization

• CEN: Comité Europeo d Normalización (incluye a Europa del Este):

Cada país tiene sus propias:

• Francia: AFNOR

• España: AENOR (Asociación Española d NORmalización)

• Alemania: DIN

• Italia: UNI

• USA y Canadá: varios organismos

Normalización de productos: consiste en definir las características d 1 producto en base a criterios variados q dependen del producto en sí. El establecimiento d normas para comercializar productos en clases, tipos o categorías tiene una serie d ventajas:

Facilidades d uso: relacionado con esto van las economías d escala, ya q producimos en serie: folio DIN-A4, tapones, palets, containers, rosca-bombilla, tensión eléctrica,...

Atender a los gustos d los consumidores: productos d 1ª, 2ª o 3ª calidad. El gusto lleva implícito el precio.

Compara cotizaciones

Facilitar las operaciones d compra-venta

Formación d grandes lotes: productos homogéneos

CONTROL DE CALIDAD

Se trata d controlar si un producto normalizado cumple las condiciones d normalización, es decir, ver si cumple con la calidad. Si estudiamos 1 solo producto no hay problema, pero si controlamos grandes partidas d productos el trabajo sería costoso y lento. Lo q hacemos es extraer n elementos (muestra) de la partida N, observando la calidad d la muestra (inspección x muestreo). La muestra ha d ser significativa, representativa y aleatoria del conjunto. Tanto al comprador como al vendedor les interesa q el producto cumpla con la calidad exigida. Así mismo el fabricante comprueba la calidad en todos los procesos d transformación del producto.

TIPOS D INSPECCIÓN X MUESTREO

• Por atributos (d forma general): cuando se exigen unas condiciones y se trata d inspeccionar si las cumple: si lo cumple o no se acepta o rechaza. Tipo + facil.

C: tolerancia (%) :q los productos defectuosos no sobrepasen un % respecto del total. Se puede llegar al 0% pero esto es difícil y muy costoso

P: % de producto defectuoso de la muestra d partida.

Si P>C se rechaza la partida

Si P<C se acepta la partida

• Por variables: cuando se estudian las características d los productos q llegan y se les asigna una determinada calidad

Variable aleatoria hipergeométrica: para muestras muy grandes se aproxima a una distribución normal. Su valor medio es p. Cada vez q cojamos una muestra tendremos un valor distinto d p.

Según e error definiremos la eficacia del muestreo:

• Partida mala (P>C): si se hacepta la partida (P<C) siendo ésta en realidad mala, tendremos el error tipo * (riesgo del consumidor).

• Partida buena (P<C): si se rechaza la partida (P>C) siendo ésta en realidad buena, tendremos el error tipo * (riesgo del productor).

ESTRATEGIA DE PRECIO

Precio: ligado a intercambio, valor asociado a un bien.

EL PRECIO EN LOS PRODUCTOS SIN DIFERENCIAR

En competencia perfecta hay un nº elevado d compradores y vendedores, y el producto es homogeneo (sin diferenciar). El punto d corte d las curvas d oferta y demanda es el precio d equilibrio (precio estipulado x el mercado). La empresa puede jugar poco con este precio, tan sólo regatear.

EL PRECIO EN LOS PRODUCTOS DIFERENCIADOS

En los productos diferenciados la empresa utiliza el precio como estrategia d marketing. Estrategias d precio:

• precio alto + alta calidad + publicidad + fuerte

• precio bajo + calidad media

Existen empresas q mantienen el precio aunq aumenten los costes d produccion: en este caso juegan con la promocion del producto.

Debemos tener en cuenta la respuesta del consumidor al cambio de precio.

La estrategia d precios en oligopolio es muy complicada en marketing.

TEORIAS DE JUEGOS

• Guerras d precios: entre 2 competidores. Suelen acabar en acuerdos

• Acuerdo colusión o acuerdo colusivo: las empresas acuerdan poner un precio común (OPEP). Estos acuerdos estan prohibidos x la Ley d Defensa d la Competencia (creada en 1890 como “Ley Sherman” prohibe el aprovechamiento d la situacion d monopolio o la asociacion entre monopolios, o la permiten pero obligan a las empresas a vender ciertas instalaciones o estructuras para dividir la empresa y asi impedir el monopolio.

• Acuerdo tácito: no hay un acuerdo pero las empresas se vigilan.

• Liderazgo d precios: la empresa q manda en el mercado impone su precio (Coca-Cola)

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Discriminacion d precios (Dumping): caso particular de la segmentacion del mercado. A cada segmento se le otorga un precio determinado. El “dumping” significa vender + barato al exterior q en el mercado nacional; dentro de la UE esta prohibido.

• Tarifas dobles:

• Lineal: T(q) = pq

• Unica: T(q) = p

• Mixta: T(q) = a + bq

• Descuentos y rebajas: como estrategia d precio o estrategia d promocion.

• Paquetes, paquetes mixtos: 2 productos juntos con menor precio q la suma d ambos x separado. Los “productos gancho” son los q t obligan a comprar el otro producto.

• Precios predatorios: establecen precios muy bajos hasta q hunden a la competencia, y despues vuelven a elevar los precios.

• Precio alto: existen consumidores q asemejan precios altos con buena calidad y las empresas se aprovechan.

• Precio d reventa

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

ESTRATEGIAS SOBRE PUNTOS DE VENTA

• Distribución intensiva

• Distribución exclusiva

• Distribución selectiva

Canal genérico d comercialización d productos agrarios:

ORGANIZACIONES D DISTRIBUCION ALIMENTARIA

• Cadenas sucursalistas: 1 empresa central con diversas sucursales, con sus directivos... “Great Atlantic and Pacific Company”(1859): llegó a tener 15000 establecimientos uniseccionados o pequeños d variedades

• Cadenas voluntarias:familiares, pero se unen para trabajar con grandes masas d productos. Incluyen la unión d mayoristas y minoristas

• Cadenas cooperativas: se unen para comprar grandes cantidades d productos más barato. Sólo se unen detallistas.

RED DE VENDEDORES

Dentro d la variable distribución general/ o bien d la comunicación. También llamada red d ventas, equipos d vendedores o fuerza d ventas. Establece comunicación o contacto con los clientes potenciales y reales, recibe pedidos, puede realizar cobros, informa d los precios. Deben estar organizados en red y forman parte del organigrama d la empresa.

Unidad d ventas:

• Director o jefe d ventas

• Inspectores d ventas

• Jefes d equipo

• Vendedores

Normal/ la unidad d ventas está fuera del sector del marketing.

Zonas d ventas: se asignan basandose en criterios geográficos normal/, o bien bajo otros criterios como mayoristas y minoristas para no solaparse unos con otros.

Rutas d ventas: debe estar previsto el nº d visitas, la hora,...

Creación d un equipo d ventas:

Selección d las personas adecuadas para dedicarse a las ventas. Criterios d selección: entrevista personal curriculum, test, ...

Formación o entrenamiento: enseñar las técnicas d venta, zonas d venta, ...Conocimiento d los productos d la empresa.

Reciclaje: estar bien informados d las nuevas técnicas o productos.

REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES

Hay q incentivar al vendedor para optimizar los beneficios d la empresa.

Caracteristicas:

• Incentivador

• Sencillo d calcular

• Flexible: variable según la circunstancia, la zona, el producto.

• Debe producir unos ingresos adecuados tanto para el vendedor como para la empresa.

Tipos:

• Salario fijo: no suele utilizarse, salvo en productos q se venden solos (aspirina)

• Comisión: percibe un % sobre las ventas (BASE). Normal/ se tiene en cuenta si una vez el vendedor ha establecido el contacto con el cliente, éste se pone ya directa/ en contacto con la empresa para formalizar los pedidos. También existen clientes q formalizan sus pedidos y despues no pagan: x eso la comisión se haría teniendo en cuenta los impagados para q el vendedor tenga cuidado d a quién vende. Una vez establecida la BASE hay q establecer el TIPO q está sobre un 3% (más si el producto es nuevo o poco conocido). A medida q aumentan las ventas el tipo puede disminuir. Muy a menudo suelen darse PREMIOS cuando se llega a un volumen determinado d ventas, a parte d la comisión.

• Mixto: es el + utilizado. Salario fijo + comisión.

• Otros: fijo + premios, mixto + premios,... buenos hoteles, coches, viajes, pensiones,...

CONTROL DE LOS VENDEDORES

Número d horas d la visita, nº d traslados, nº d pedidos. Es función del inspector d ventas o del jefe d equipo. Además del control apoyan al vendedor.

LOGISTICA DE LA DISTRIBUCION

Dentro d la logistica se incluyen el transporte y el almacenamiento.

Un sistema d distribucion eficaz es aquel q da al mercado los productos q exija en el momento adecuado. Esta apoyado x la informatica.

COSTES D TRANSPORTE

Servicio muy importante y evolucionado. Medios d transporte:

• carretera

• ferrocarril

• T. Maritimo

• T. por rios y canales

• T. aereo

• T. oleoductos y gaseoductos

Los costes d transporte estan en funcion d la distancia (coste x unidad = coste fijo (carga-descarga) + coste variable (distancia)). Son tambien funcion d la localizacion d las fabricas y d las empresas d transformacion y distribucion. Aunq estos costes pueden estar compensados o condicionados x otros factores.

La eleccion del tipo d transporte es funcion d la distancia, del tipo d carretera, etc.

COSTES D ALMACENAMIENTO

A largo plazo:

• Costes fijos: sacar y meter el producto en el almacen.

• Costes variables:

• Gastos d producto: interes, conservacion (frio, vigilancia), riesgo d mercado o economico.

• Gastos d almacen: interes d la inversion, conservacion o riesgo tecnico, riesgo economico, amortizacion.

P salida = P entrada + almacenamiento

Las tarifas, al igual q en el transporte, dependeran d la oferta y la demanda. Puede cobrarse tambien x tramos o fraccion.

PALETAS Y CONTAINERS

Relacionados con el transporte y el almacenamiento. Los pales d madera son una gran demanda para la industria d la madera. Los pales se cuentan como unidad d carga.

Tipos d paletas:

• 80 x 120 cm: 80x40, 50x30, 40x30, 56x40, 56x35.

• 100 x 120 cm: (igual)

Los containers proporcionan tambien una unidad d carga pero d mayor volumen y peso. Tipos d containers:

• 6'10 x 2'44 x 2'44 m

• 12'30 x 2'44 x 2'44 m

Se necesitan instalaciones, pero es un uso muy extendido.

Transporte combinado: uso d distintos medios d transporte con contenedores: tren, camion, barco (traspaso d unos a otros).

La ventaja del contenedor es q no se separan las unidades, el inconveniente son las inspecciones en aduanas.

GESTION D STOCKS

Es un problema a corto plazo. Tanto los minoristas como los mayoristas necesitan saber la cantidad d stock para atender a la demanda. Para ello hay modelos d gestion d stocks, como x ejemplo la relacion inventario-ventas o el modelo ventas ctes: las ventas son ctes a lo largo d un año, pero qué hacemos? No es logico pedir todo el producto q va a hacer falta a primeros d año (problemas d almacenamiento). Según las formulas:

Ct = C L Q/2 + P S/Q

coste total = coste d almacenamiento + coste d pedidos

C = valor d compra d 1 unidad d producto

L = coste d almacenamiento al año

Q/2 = cantidad media almacenada

P = coste d realizar 1 pedido

S = nº d unidades vendidas al año

Q = cantidad optima del pedido

Para sacar la cantidad d pedido derivamos:

Q0 es la cantidad optima d pedidos en la gestion d stock

Cuando aumenta el coste d almacenamiento disminuye la cantidad d pedido

JUST IN TIME O CERO STOCKS

Se trata de producir lo justo en el momento y eliminar lo q no se vende. Lo aplico la casa Toyota a la fabrica d coches y modifico el modelo d Henry Ford. Se eliminan asi los stoks intermedios tanto dentro d la empresa como fuera d ella. Así este sistema implica tambien a las empresas subcontratantes. La subcontratacion no se refiere tanto a la calidad y a la cantidad, sino al tiempo, q pasa a ser tan importante como las 2 anteriores.

Se realiza un contrato con un pliego d condicion, y si no se cumple éste se rompe.

Los inconvenientes d este sistema son las huelgas, aunq se ha generalizado en todo.

FORMAS DE COMPRA-VENTA

Los contratos, sean escritos o verbales, entre el comprador y el vendedor se establecen unas especificaciones q son:

SITUACIÓN DE LA MERCANCÍA

Implica q todos los costes corren a cuenta del ¿vendedor?.

Las reglas Icoterms se han establecido para favorecer la elaboración del contrato teniendo en cuenta la evolución d la economía. En el año 2000 se elaboran las últimas reglas. Se dividen en 4 grupos:

Grupo E: Salida. EXW: EX Works: el vendedor vende el producto en el establecimiento. El comprador recoge el producto en fábrica (no tiene coste d transporte)

Grupo F: sin pago d transporte principal.

• FAS: Free Along Side: producto sobre muelle.

• FOB: Free On Board: producto sobre buque.

Ambas para transporte marítimo. A partir del muelle o del buque,según el caso,los gastos corren a cuenta del comprador.

• FCA: Free Carrier: para tráfico terrestre, el producto se sitúa en el punto q se especifique,

Grupo C: con pago d transporte principal: como el anterior pero se deja el importe del transporte pagado.

• CFR: Cost and Freight: deja el producto en el punto inicial pero deja pagado el transporte hasta el punto d destino (marítimo)

• CIF: Cost, Insurance and Freight: se lleva el producto hasta el puerto d destino (marítimo)

• CPT: Carriage Paid To...: referido a camión o ferrocarril pero equivalente al CFR.

• CIP: Carriage and Insurance To...: equivalente al CIF pero para transporte terrestre.

Grupo D: llegada.

• DAF: Delivered And Frontier

• DES: Delivered Ex Ship

• DEQ: Delivered Ex Quay

El vendedor se ocupa d todo.

• DDU: Delivered Duty Upaid: paga aranceles el comprador

• DDP: Delivered Duty Paid: paga aranceles el vendedor

FECHA D ENTREGA

Se establecen contratos con entrega diferida

PRECIO

Nº unidades monetarias/unidad d producto. En la entrega diferida pueden establecerse:

• Precio fijo: se mantiene aunque varie el valor del dinero en la bolsa.

• Precio d mercado: se rige según el estipulado en el mercado.

CALIDAD

Habrá q especificarla según el producto. Si el producto no está normalizado se observará su calidad.

PESO

El peso puede variar si el contrato es d entrega diferida (madera).

ENVASE

FORMA D PAGO

• Al contado: no suele ser en el momento, sino a los 15 dias, mes.

• Diferido: puede ser a plazos o d una vez a los 3 meses

• Pago adelantado: anticipo o señal.

• En metálico

• Con cheque bancario o personal

• Con tarjeta bancaria

• Transferencia bancaria

• Letra d cambio

CUMPLIMIENTO D LOS CONTRATOS

Existe un servicio d arbitraje para regular el cumplimiento d los contratos

CENTROS DE CONTRATACIÓN

Sirven para facilitar el contacto entre comprador y vendedor. Se utilizan ferias, lonjas, mercados, bolsas. En productos forestales hay pocos mercados (1 en Extremadura).

Bolsas d valores: nacieron para mercancías y efectos monetarios o financieros. Las bolsas d mercancias se han mantenido hasta hoy dia, vendiéndose en ellas toda una serie d productos financieros: futuros d divisas, futuros sobre acciones, tipos d interés, opciones.

ESTRATEGIA D PROMOCION

PUBLICIDAD

Informacion sobre unos productos y sus acciones (propaganda). Es una estrategia d marketing muy potente (2-3% del PIB).

Aspectos: Informativo-prensa (+), persuasivo-television (-).

Mensaje: a traves d 1 medio d comunicación o soporte. Constituido x signos o señales, tratan d transmitir 1 idea a traves d 1 texto o eslogan (d tipo psicologico, artistico). Debe ser efectivo, llamar la atencion, crear intereses, informar.

Medios d comunicación o mass-media: para transmitir el mensaje: medios visuales, auditivos o audiovisuales.

Campañas d publicidad: el mensaje aislado no es eficaz; el mensaje repetido en distintos medios es + efectivo.

Pre-test y post-test: diseñar el mensaje, la campaña y el medio adecuado, y para ello se hace 1º una prueba (pre-test) para ver si el mensaje es efectivo, y un post-test para ver qué efecto ha tenido.

Externalizacion d la publicidad: normalmente la publicidad es subcontratada a empresas especializadas.

Presupuesto: el adecuado para producir un aumento d ventas. Cantidad determinada x el jefe d marketing. La publicidad tiene un efecto retardado en las ventas.

Ley española d publicidad 1988: prohibe la publicidad ilicita y subliminal.

Tipos d contratos:

• Contratos d publicidad: 1 anunciante o una agencia d publicidad.

• Contrato d difusion: 1 anunciante o agencia d publicidad con un medio d comunicación.

• Contrato d creacion publicitaria: anunciante o agencia contrata con 1 persona el diseño o proyecto d campaña.

• Contrato d patrocinio publicitario.

PROMOCION D VENTAS

Caracteristicas:

• utilidad adicional

• carácter discontinuo

Tipos:

• venta en rebajas

• venta con obsequios o regalos

• sorteos, concursos, cupones

• degustaciones

• muestras

• devolucion del dinero

• promocion dirigida al distribuidor o vendedor

MERCHANDISING

Son las actividades d marketing q la empresa realiza en puntos d venta. Se denomina tambien promocion en lugares d venta (PLV) o marketing en lugares d venta (MLV). Se encarga del estudio d:

• configuracion del establecimiento

• organización d las lineales (concepto general d la distribucion d los distintos departamentos dentro del establecimiento.

• Surtido: nº d referencias q tiene el establecimiento detallista. Se distinguen 2 aspectos: amplitud (nº d familias o conjunto d elementos similares) y profundidad (nº d referencias d cada familia)

• Carteles, iluminacion, exibidores especiales.

RELACIONES PUBLICAS

Son a largo plazo. Ejemplos:

• Participacion en las ferias d muestras

• Patrocinio

• Visitas a la empresa d consumidores

• Fundaciones especiales

• Felicitaciones personales a los consumidores

PLAN DE MARKETING

Es un documento q recoge los objetivos y las actuaciones d estrategias d marketing d la empresa. Se basa en el marketing-mix. Se puede habla d plan d marketing a corto y largo plazo.

FASES DEL PLAN

1.- analisis d la situacion actual

2.- objetivos del plan

3.- programa d actuacion para cada variable d marketing

4.- secuencia temporal: programacion temporal d salida d productos, d campañas d publicidad,...)

5.- responsabilidad d las distintas unidades y personas

6.- presupuestos

El plan d marketing es elaborado por el dpto. d marketing d la empresa, aceptandolo o no el consejo superior. Uede haber un plan d marketing general o bien distintos planes d marketing para los distintos productos (tipico d las empresas M-Form en las q existen varias divisiones, cada una d ellas dirigida x un `Saff'.

El plan d marketing depende d la cultura d la empresa o d las rutinas dinamicas q se han ido estableciendo en las empresas a lo largo d un proceso d aprendizaje en el tiempo. El plan d marketing necesita un control para ver si se ha ejecutado d la manera pevista y para saber si ha sido efectivo, x parte del dpto. d marketing, x la presidencia o x empresa auditora externa.

En el plan d marketing existebn limitaciones:

• Ley d defensa d consumidores y usuarios

• Ley d defensa d la competencia

• Normas comerciales (no son obligatorias pero conviene adaptarse a ellas)

• Normas d seguridad, Ley d marcas, etc.

COOPERATIVAS

Para el plan d marketing las empresas pueden asociarse. El concepto d cooperativa nace en 1844 en Prochdale. Sus principios son:

• Control democratico

• Interes limitado al capital invertido

• Distribucion d beneficios en funcion d la participacion d cada miembro

• Limitacion al capital individual invertido

• Puertas abiertas

• No discriminacion.

La ultima ley española del 99 distingue distintas posibilidades d cooperativismo:

• Cooperativa d trabajos asociados

• Cooperativa d consumidores

• Cooperativa d viviendas

• Cooperativas agrarias

• Cooperativas d explotacion comunitaria d la tierra

• Cooperativa d servicios

• Cooperativa d transportistas

• Cooperativa d enseñanza

• Cooperativa d explotacion d productos forestales

• Cooperativa d medios d produccion

En el sector agrario podemos hablar d cooperativas:

• d medios d produccion

• d produccion

• d credito

• d comercializacion, d industrializacion o d ventas

Las cooperativas pueden tener una organización:

• federada

• centralizada

Las cooperativas d productos agricolas o forestales se crean para cubrir los siguientes objetivos:

• desempeñar servicio d comercializacion inexistente

• aumentar su poder d contratacion

• aumentar sus ingresos

• objetivos ultraeconomicos

Las cooperativas suelen estar formadas x:

• asamble general

• consejo rector

• gerencia

• fondo social o cooperativo

Legislacion sobre las cooperativas en España:

• 1906: Ley d Sindicatos Agricolas

• 1931: Ley d Cooperativas

• 1942: Ley d Cooperativas (epoca d Franco)

• 1974: Ley General d Cooperativas

• 1978: Constitucion Española y siguientes leyes d cooperativas:

• 1982: Vascongadas

• 1983: Cataluña

• 1985: Andalucia y Valencia

• 1987: Ley del Estado Español

MARKETING ESPECIAL

MARKETING INDUSTRIAL

Marketing d productos dirigidos a empresas

MARKETING D SERVICIOS

MARKETING INSTITUCIONAL

Por entidades sin afan d lucro

MARKETING INTERNACIONAL

Se considera un segmento del mercado, asi q tendra q tener un plan d marketing diferente.

Hay q considerar algunos puntos como la moneda distinta, costumbres diferentes, habitos d consumo distintos, distinta legislacion, tramites administrativos especiales.

Canales d distribucion:

• canal indirecto: consiste en encargar la exportacion a empresas distintas (trading companies). El problema es q la empresa no controla el mercado.

• canal concertado: empresas propias o convenios

• consorcios d explotacion: para empresas pequeñas. Canal promovido x el ICEX

• venta compartida: una empresa establecida permite a otras q utilicensu propio sistema d explotacion

Forma d pago d las exportaciones (seguridad, comodidad y prontitud):

• en efectivo

• cheque d empresa o cheque personal (poca seguridad)

• cheque bancario

• transferencia bancaria

• credito documentario: el comprador da orden al banco para la apertura d un credito a favor del vendedor. El vendedor envia la mercancia y presenta los documentos en el banco (factura, transporte, etc.). El banco en destino entrega los documentos al comprador y cobra. El comprador entrega los documentos al transportista y recibe la mercancia.

• Acuerdos clearing: entre paises, no se maneja dinero. Es comercio de compensacion. Lo utilizan paises en vias d desarrollo q tienen poco acceso a las divisas.

Trafico d perfeccionamiento activo: consiste en importar para luego reexportar. Esta relacionado con los derechos d aduanas.

• Admision temporal: una empresa q importa materias primas elabora el producto y luego lo exporta. Suspension d derechos d aduanas a materias primas.

• Reposicion con franquicia arancelaria: en el momento d exportar se permite importar materia prima equivalente. Compensacion x equivalencia.

• Devolucion d derechos o draw-back: se paga la importacion y en el momento d exportar se devuelven los derechos q ha pagado. Reintegro.

• Importacion temporal:productos no sometidos a transformacion. Suspension d derechos d aduana x mercancias sin transformar.

INVESTIGACION D MERCADOS

DEFINICION Y OBJETIVOS

Recopilacion, registro y analisis sistematico d datos relacionados con problemas del mercado d bienes y servicios.

Objetivos: suministrar informacion para facilitar las decisiones d marketing.

UTILIDAD Y LIMITACIONES

Util para empresas o instituciones q utilizan o aplican las estrategias d marketing. La investigacion d mercados se encuentra dentro d las estrategias d marketing.

Limitaciones:

• tiene gastos importantes, x lo q solo puede ser utilizado x grandes empresas con gran volumen d ventas.

• Incapacidad d la investigacion d mercado para suministrar la informacion adecuada

• Incertidumbre d la informacion: en algunos casos la investigacion no llega a solucionar el problema

• Mentalizacion d los directivos para creer en la investigacion d mercado y conocimiento d los metodos.

• Cuando la toma d decisiones debe ser muy rapida la investigacion no es util.

• Investigacion versus intuicion

INVESTIGACION D MERCADO Y OPINION PUBLICA

Tienen objetivos distintos aunq utilizan las mismas metodologias.

IES: Instituto d Estudios Sociologicos: realiza encuestas para conocer la opinion publica.

Los expertos en IM y OP forman asociaciones: AEDEMO, ESOMAR.

INVESTIGACION D MERCADO E INFORMACION

Cada empresa adopta el sistema mas adecuado:

• Sistema puro d investigacion d mercados

• Sistema d informacion completa (banco d datos)

• Sistema mixto: banco d datos e investigacion en profundidad para casos concretos.

FASES DEL PROCESO D INVESTIGACION

1.- determinacion d la necesidad d la investigacion

2.- fijacion d objetivos

3.- fuentes d informacion y formas d recogida

4.- recogida d informacion

5.- proceso d datos

6.- analisis d datos

7.- presentacion d resultados

TIPOS D INVESTIGACION D MERCADO

Exploratoria: fase previa antes d tomar una decision d marketing, sin objetivos.

Descriptiva: se estudia el problema, el consumidor, gastos d empresa, etc.

Causal: analizamos la relacion causa-efecto

Predictiva: prediccion d lo q va a ocurrir en el futuro.

CARACTERISTICAS D LA INVESTIGACION D MERCADO

• Pertinente: debe atender a las necesidades d la empresa.

• Oportuna: debe dar los resultados en el plazo establecido

• Eficiente: los beneficios deben superar los costes

• Exacta u objetiva: q represente los datos eliminando la subjetividad

UNIDADES D INVESTIGACION D MERCADOS

Entidades q utilizan la investigacion d mercados:

Departamento d la empresa:

• gran unidad con personal especializado

• pequeña unidad y contratacion con otras empresas

instituciones especializadas: sirven para asesorar las necesidades d los clientes o bien elaborar estudios especiales para distinguir casos y despues los venden. Se dedican a investigacion d mercados y opinion publica.

Asociaciones d empresas: no muy frecuente

Instituciones publicas

Universidades y centro d investigacion

ETICA D LA INVESTIGACION D MERCADOS

Se crean normas legales (no obligan pero si recomiendan).

Codigos d etica:

Pautas d los codigos:

• En relacion con las personas: permiso d los padres para preguntar a niños, anonimatos d las encuestas, prohibicion d camaras ocultas, etc.

• En relacion con los resultados: si el estudio es la comparacion entre empresas debe existir permiso d la empresa cliente y puede exigir los resultados del estudio, debe respetar el anonimato.

• Ficha tecnica: debe indicarse el nº d personas encuestadas, fecha, tecnica utilizada, etc.

PROBLEMA DE LA MEDICION

La información medible se puede clasificar en:

• Hechos u objetos (cuantitativa)

• Actitudes, opiniones (cualitativa

Existe un enfrentamiento entre lo cualitativo y lo cuantitativo.

Al medir mediante numeros se utilizan escalas.

TIPOS DE ESCALAS

• Nominal: hechos o actitudes q se les asigna un número pero q no tienen orden. Podemos calcular con esta escala distribución d frecuencias, moda.

• Ordinal: los elementos se ordenan jerarquicamente. No se puede cambiar el orden. Podemos calcular con esta escala distribución d frecuencias (%), moda.

• Proporcional: se utiliza para magnitudes d tipo físico o económico. Origen fijo (volumen, superficie, peso, ventas, compras, costes,...): todos comienzan d cero y la unidad puede cambiar. Podemos calcular con esta escala distribución d frecuencias, moda, medias, varianzas. Sobre hechos es la escala + utilizada.

• De intervalos: escala ordinal donde rige el “Principio d igualdad d diferencias” (ejemplo temperatura). Podemos calcular con esta escala distribución d frecuencias, moda, medias, varianzas. Ejemplo: opinión sobre un producto (excelente, bueno, regular, malo, muy malo). Hacemos una media para dos poblaciones: si se cumple el principio podemos hacer una comparación entre las 2 poblaciones. Se suele transformar una escala ordinal a una escala de intervalos para poder calcular medias y varianzas.

MEDICIÓN DE ACTITUDES

En la medición d actitudes pueden distinguirse varios niveles:

• Componente d conocimiento

• Componente d sentimiento o afectivo

• Componente d acción o comportamiento

Escalas más usuales para la medición d actitudes:

• Escala gráfica: ejemplo: de muy desfavorable a muy favorable, linea.

• Escala d categorías: muy utilizada. Ejemplo: en intervalos, d muy desfavorable a muy favorable. Se plantean algunas alternativas:

• Balanceado o no balanceado. Evitar la respuesta intermedia para obligar al encuestado a decidirse

• Números impares: 3 respuestas. Lo normal está en 5 respuestas. En algunos casos se obliga a incluir una casilla d “no sabe, no contesta”

• Escala d orden jerárquico: cada individuo debe dar su opinión d varios objetos. Ordenar los objetos según su preferencia.

• Escala d comparación por pares: se comparan los objetos 2 a 2.

• Escala semantica diferencial: utiliza hasta 20 escalas d categorías (d intervalos). Se llegan a formular 20 preguntas.

• Escala d Likert: consiste en no proponer 2 extremos sino una afirmación.

EL METODO DE ENCUESTA

La encuesta sirve para medir hechos y actitudes. Incluye preguntas relacionadas con las características d los encuestados.

Se consideran 2 tipos d encuestas:

• Estructurada: mediante cuestionarios

• No estructurada: encuestas a personas, entrevistas personales.

El elemento básico es el cuestionario: su diseño es fundamental, no existen normas para hacerlo pero la experiencia, la imaginación y el sentido común puede ayudar a hacerlo. No debe existir un nº excesivo d preguntas. La secuencia debe ser lógica y ordenada, y no podemos hacer preguntas íntimas.

El formato puede ser d respuesta abierta (puede contestar lo q quiera: + riqueza, + variedad, pero es complicado d estudiar ya q no se pueden codificar las encuestas), o d respuesta cerrada (se dan posibilidades en casillas).

En preguntas d escala proporcional debemos preguntar el valor exacto en vez d utilizar intervalos. También es mejor indicar si se puede contestar varias respuestas.

La redacción es importante, ha d hacerse d manera q se entienda a nivel internacional. Hay q tener cuidado con la terminología d ciertos productos en los distintos lugares.

Antes d aceptar el cuestionario definitivo se realiza una prueba piloto d la encuesta a un nº reducido d personas para asegurarnos d q se conprende bien.

CAUSAS DE ERROR

• Error muestral: deriva d utilizar una muestra n del conjunto poblacional N.

• Error no muestral:

• Rechazo a ser encuestados: para cada persona q no quiera contestar se le otorga un suplente. A veces se dan obsequios y se utilizan cartas d presentacion para dar + confianza y evitar el rechazo.

• Respuestas inexactas: contestan pero dan resultados falsos

• Encuestador: debe saber hacer la encuesta. Existen cursillos para no profesionales.

TIPOS D ENCUESTAS

• Personal: el encuestador realiza una entrevista en el domicilio o en la calle. Es la tradicional y la + adecuada por estar en contacto directo. El índice d respuesta es mayor pero el sistema es caro y complicado.

• Telefónica (CATI: Computer Assisted Telephone Internering): no se pueden realizar muchas preguntas y es dificil aclararlas. El ámbito d la encuesta por territorio es muy amplio. Si no contesta se puede llamar en otro momento.

• Por correo: el % de encuesta no contestada es muy elevado. Sirve como complemento d otras formas d encuesta. Cuando es un colectivo interesado en un tema concreto es adecuado y tiene éxito.

PANELES

Son encuestas q se repiten a lo largo del tiempo, viéndose la evolución d las variables en el tiempo. Pueden hacerse x teléfono, x correo, a domicilio. Tipos:

• Panel d detallistas (NIELSEN: empresa d investigación d mercados + importante): información cada x tiempo d cada tippo d producto (el suyo y el de la competencia). La información puede darse a nivel internacional, x sectores y x establecimiento.

• Panel d consumidores: para una pobalción d consumidores. Es + complicado pq hay + consumidores (hogares) q detallistas. Está menos desarrollado y es menos importante. El INE compara los precios del año n con el precio del año 0. Tiene encuestas d presupuestos familiares.

• Panel d audiencia TV: consiste en un nº d televisores d hogares conectados vía telefónica a un ordenador central q registra el canal q se está viendo, determinando el nivel d audiencia en un momento determinado. La selección d la muestra debe ser muy selectiva y muy estudiada.

COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING

Concepto d marketing

Etapas d orientación d las empresas en relación con el marketing

Variables o estrategias del marketing

Marketing mix

Marketing en empresas forestales

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Comportamiento Del Consumidor

Segmentación Del Mercado

ESTRATEGIAS D PRODUCTO

Clasificación d productos

Componentes del producto

Product mix

Ciclo d vida d un producto

Nuevos productos

Proceso d adopción d los nuevos productos

Patentes

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Número d marcas

Marcas blancas

Marcas comunes o colectivas

Registro d marcas

Denominaciones d origen

LA CALIDAD

El concepto d calidad

Normalización

Control d calidad

Tipos d inspección por muestreo

ESTRATEGIA D PRECIO

El precio en los productos sin diferenciar

El precio en los productos diferenciados

Teorias d juegos

Estrategias d precios

ESTRATEGIAS D DISTRIBUCION

Estrategias sobre puntos d venta

Organizaciones d distribucion alimentaria

Red d vendedores

Remuneración d los vendedores

Control d los vendedores

LOGISTICA D LA DISTRIBUCION

Coste d transporte

Coste d almacenamiento

Paletas y containers

Gestion d stocks

Just in time

FORMAS D COMPRA-VENTA

Situacion d la mercancia

Fecha d entrega

Precio

Calidad

Peso

Envase

Forma d pago

Cumplimiento d los contratos

Centros d contratacion

ESTRATEGIAS D PROMOCION

Publicidad

Promocion d ventas

Merchandising

Relaciones publicas

PLAN DE MARKETING

Fases del plan

Cooperativas

MARKETING ESPECIAL

Marketing industrial

Marketing d servicios

Marketing institucional

Marketing internacional

INVESTIGACION D MERCADOS

Definicion y objetivos

Utilidad y limitaciones

Investigacion d mercado y opinion publica

Investigacion d mercado e informacion

Fases del proceso d investigacion

Tipos d investigacion del mercado

Caracteristicas d la investigacion d mercad

Unidades d investigacion d mercado

Etica d la investigacion d mercado

EL PROBLEMA D LA MEDICION

Tipos d escalas

Medicion d actitudes

EL METODO D ENCUESTA

Causas d error

Tipos d encuestas

Paneles

Agricultor

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Corredor

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Agricultor

aa

My. destino

aa

My. origen

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Agricultor

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Consumidor

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Minorista

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