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La comunicación siempre ha existido en la organización porque es la que permite que se entablen relaciones entre los individuos.

Según TALCOTT PARSONS existen los siguientes tipos de organizaciones:

Orientadas a fines políticos: aquellas organizaciones destinadas a distribuir poder o control en la sociedad (partidos políticos, asociaciones...).

Orientadas a metas de integración: aquellas que se encargan de resolver las disputas o discordias entre los grupos y los individuos de la sociedad.

Orientadas hacia metas de mantenimiento de los modelos: promover el desarrollo cultural y educativo, familia, Estado y principales organismos oficiales.

Orientadas hacia la producción económica: organizaciones que producen productos o prestan servicios.

Todas estas organizaciones tienen como punto en común la comunicación. Hay muchos tipos de comunicación, pero la que nos interesa es aquella que permite trasladar la imagen y el funcionamiento de la empresa, así como la que permite dar a conocer a los individuos que trabajan en la empresa qué es lo que se está haciendo. Ésta es la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.

No hay uniformidad a la hora de definir la comunicación empresarial, porque bajo este nombre se identifica un conjunto de técnicas que realizan las empresas y que reciben distintos nombres. La comunicación empresarial abarca todas las técnicas que forman parte del proceso de comunicación de la empresa. Nos encontramos con técnicas diversas como técnicas de gabinete de comunicación, técnicas de RR.PP, técnicas de publicidad, de información...

El organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy día hay técnicas que anteriormente estaban en otros departamentos y que ahora se trasladan al departamento de comunicación.

Definimos la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL como el intercambio planificado de mensajes dentro y fuera de la empresa. Para poder realizar este intercambio y que esté planificado debe haber un fin, un motivo, y estará en un plan que tendrá la empresa (plan de comunicación).

Utilizaremos la comunicación empresarial como herramienta de vertebración de los distintos procesos de comunicación dentro de las empresas.

Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). El mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar.

Además, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas (qué hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al máximo y no perder tiempo ni dinero.

Por tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior. Para esto hay que establecer una línea de comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados.

Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. Por tanto habrá que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener información sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta información era difícil. Hoy el acceso es más fácil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.

Los grupos se dividen siguiendo este esquema:

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)

Personal

Dirección

Representantes laborales

Empresas filiales

Grupo económico (accionistas, etc.)

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicación al público

Comunicación profesional

Comunicación con los colaboradores

HACIA EL ENTORNO SOCIAL

Comunicación financiera

Comunicación política Comunicación con la Opinión pública

Comunicación social (Medios de comunicación)

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)

El directivo o gestor es también personal de la compañía pero con unas condiciones; como es el que toma las decisiones tiene que tener relación no sólo con el Consejo de Administración sino también con el personal y el resto de departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administración está constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compañía. Al Consejo de Administración le pedirá cuentas la Junta general de accionistas.

Esta comunicación tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicación es difícil de establecer y cada vez se hace una comunicación más lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenían.

Hablar con los representantes laborales también es indispensable porque es otra forma de conocer la situación en el seno de la empresa. También hay que tener una línea de comunicación permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)

2.1 HACIA EL MERCADO

Comunicación al público:

• Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario.

• Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o aconsejan qué tipo de productos o servicios utilizar (Ej.: Agencias de viajes).

• Compradores

Comunicación profesional distribuidores

Comunicación con colaboradores

2.2 HACIA EL ENTORNO SOCIAL

COMUNICACIÓN FINANCIERA: bancos, medios bursátiles...

COMUNICACIÓN POLÍTICA: administraciones de todo tipo.

COMUNICACIÓN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la comunidad educativa.

Los medios de comunicación son la herramienta que utilizaremos para la comunicación con la opinión pública.

EL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

La Dirección de comunicación es el órgano que va a ejecutar el plan estratégico de comunicación, y de su eficacia dependerá el éxito de ese plan y de la empresa.

El INDECA realizó en 1990 una encuesta sobre la comunicación en las empresas españolas. De ella se extraen las siguientes conclusiones:

Existe una valoración muy baja de la función de la comunicación y por tanto un escaso reconocimiento de la figura del responsable de ese departamento. Con la encuesta se aprecia que la ubicación del responsable de comunicación se encuentra fuera de los puestos directivos de la empresa.

Tan sólo el 17% de las empresas encuestadas habla del Director de comunicación. El 83% restante le da otras denominaciones.

La comunicación de estas empresas es rara vez objeto de una planificación. Sólo se utilizan determinadas técnicas en momentos puntuales y por motivos concretos.

La mayoría de las encuestas identificaban la comunicación empresarial con el marketing o con cualquier otra técnica de promoción o distribución.

PRESIDENTE GABINETE DE PRENSA

(comunicación con los medios)

DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE RR.HH. DIRECTOR DE MK DIRECTOR FINANCIERO

(Comunicación Interna) (PB de productos y (Comunicación financiera)

Comunicación Externa)

La conclusión general que se puede extraer es que en 1990 (cuando se realizó éste estudio) no existía conocimiento por parte de empresarios y directivos de la comunicación empresarial ni de sus posibilidades y cómo se podía incorporar a la empresa. Por tanto la tarea principal en España era dar a conocer la comunicación empresarial, lo que se hizo dando a conocer la situación de otros países que sí habían incluido la figura del Director de comunicación en el seno de su empresa.

Tras la difusión de esta encuesta las empresas españolas empiezan a incorporar directores de comunicación a sus departamentos. Prácticamente una década después se realiza otra encuesta, en la que se refleja que aproximadamente el 80% de las empresas españolas cuentan con un Director de comunicación y un Departamento de comunicación.

Se produce un cambio en el organigrama de la empresa:

PRESIDENTE

DIRECTOR GENERAL

DIR. COMUNICACIÓN DIR. RR.HH. DIR. MK DIR. FINANCIERO

(Comunicación Interna y

Externa)

El director de comunicación utilizará todas las técnicas a su disposición para asegurar el buen funcionamiento del resto de departamentos de la empresa. Será el responsable del Departamento de comunicación y encargado de que los flujos de comunicación de la empresa se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Es el responsable de la imagen de la empresa dentro y fuera de la compañía.

La figura del director de comunicación lleva bastante tiempo trabajando en otros países. Muchas asociaciones publican anuarios en los que se recoge cuál es la situación de estos profesionales en el mercado nacional (Ej.: ADC, Asociación de Directivos de Comunicación).

Perfil del Director de Comunicación:

Debe tener un conocimiento suficiente de las técnicas de gestión empresarial (producción, financiación y comercialización). Puede adquirir este conocimiento por ejemplo mediante cursos de técnicas de gestión empresarial.

Además debe tener un conocimiento de las técnicas de comunicación y debe saber establecer canales y líneas de comunicación. Su formación básica debe ser la de comunicación.

FUNCIONES DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN:

• Desde el punto de vista teórico:

Función normativa: persigue la cohesión de todos los elementos de comunicación de la empresa y se concretan en un Manual General de Comunicación, que recoge:

• se determinan los proyectos de la empresa

• Libro de Estilo de la compañía

• Normas de selección de las agencias

• Comunicación de los departamentos y entre ellos

Función de servicio: apoyo y asesoramiento a todos los departamentos. Además debe encargarse de realizar todos aquellos materiales (tanto audiovisuales como escritos) que la empresa necesite: comunicación corporativa, vídeos, etc.

Función formativa: se completa en la capacidad de comunicar, la capacidad de informar y mantener informados a los miembros de la empresa y a aquellos grupos que están en contacto con la empresa (Ej.: cursos de formación o reciclaje, etc.). También tiene una función formativa propia: trasladar a la empresa qué es lo que se está haciendo.

Función prospectiva: observación permanente de la empresa y de las otras empresas del sector. Conocer la situación real de la compañía y elaborar informes periódicos que recojan su situación actual y sus tendencias. Esta información se va a recoger en el informe anual, pero sería absurdo limitarlo a ese periodo de tiempo, por lo que también se harán informes en periodos más cortos.

• Desde el punto de vista práctico:

SMITHE, DOWARD Y LAMBERTH elaboran una encuesta sobre las principales funciones que realizan los directores de comunicación; el 93% de los encuestados dice que sobre todo las redes de comunicación interna:

• Formación del personal

• Realización de comunicados dentro de la empresa e informes para otros departamentos

FUNCIONES ESPECÍFICAS:

• Obligación de comunicarse directamente con el presidente de la compañía.

• Enlace entre el presidente, empleados y medios de comunicación.

• Asesoramiento a la dirección de la empresa en temas de imagen

• Coordinación del plan de comunicación.

• Estar en contacto con los medios de comunicación de forma permanente

• Organizar conferencias y ruedas de prensa, así como darle cobertura a las distintas acciones que realiza la empresa.

• Es responsable de la creación de los soportes de comunicación adecuados para los distintos públicos de la empresa (revista interna, informe anual...).

• Realizar cursos de formación e información.

• Encargarse de todas aquellas acciones dirigidas a humanizar la empresa.

VILLAFAÑE recoge en su libro una encuesta realizada por ADC sobre las carreras para acceder a director de comunicación:

• Periodismo: 57´6%

• Marketing: 49´1%

• Publicidad: 37´6%

• Económicas y empresariales: 37%

Como se puede apreciar son las licenciaturas de comunicación las que van a predominar por encima de las de económicas y empresariales, ya que lo que necesita un director de comunicación es una formación sólida en materia de comunicación.

COMUNICACIÓN INTERNA

Es el intercambio planificado de mensajes en el seno de una empresa. Debe responder a un fin previamente planificado.

FUNCIONES

Apoyar culturalmente el proyecto empresarial. Según NGUYEN- THANH, la primera misión de una estrategia de comunicación interna es crear las condiciones necesarias para la satisfacción de la estrategia general.

Implicación del personal

Cambio de actitudes

Mejora de la productividad

Implicación del personal:

Mantener una relación entre el individuo u y la empresa para que el trabajador se implique y cumpla sus expectativas dentro de la empresa, de manera que asocie el éxito personal con el éxito de la empresa. Si se aplica bien, el empleado se sentirá valorado y unido a la compañía; además se le reconoce un lugar en el seno de la organización.

Se debe perseguir que los empleados consigan la mayor cultura empresarial posible: noción que tiene el individuo de la empresa en que trabaja. Cuanto mayor sea la cultura empresarial, mayor será el conocimiento de la empresa, etc.

- Relación de la comunicación interna con la cultura empresarial que obtienen como resultado de la implicación del personal -

C. I. Implicación

Cambio de actitudes

La dinámica más repetida de las empresas en los últimos años es la del cambio. La incorporación de las nuevas tecnologías junto con la internacionalización de las empresas y de las nuevas economías son las causas más comunes que van a exigir ese cambio constante por parte de los directivos y trabajadores de la compañía.

Por tanto, se debe intentar que los cambios no sean traumáticos o que lo sean lo menos traumáticos posibles. Hay pocas cosas más traumáticas que una absorción o una fusión, porque se va a producir una duplicidad de puestos de trabajo. Una vez realizada la fusión (p.e.) debe informarse a los trabajadores para que so se cree un clima de tensión. Para evitar esas crisis lo mejor es tener un buen plan de comunicación.

Mejora de la productividad:

Se va a conseguir:

• Mediante la transmisión de información operativa: asegurándonos de que la información de que disponen los trabajadores les llega correctamente.

• Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.

¿CÓMO CONSEGUIMOS ESTOS OBJETIVOS?

En la mayor parte de las empresas la variedad de soportes de comunicación interna es grandísima y la tendencia es a que aumenten más debido a las nuevas tecnologías. Dividimos estos soportes de acuerdo a la forma y cómo se transmite esa comunicación:

Comunicación ascendente

Comunicación descendente

Comunicación horizontal

Comunicación ascendente

Intenta favorecer el diálogo social en la empresa. Es el cauce a través del cual los trabajadores se ponen en contacto con otros trabajadores, etc., hasta llegar a los directivos.

Se consigue que todos se sientan protagonistas y se aprovecha la experiencia de los trabajadores, consiguiendo la integración de los trabajadores en la empresa.

Para esta comunicación utilizaremos:

• Jornadas de despachos abiertos (para consultar dudas, etc.)

• Notas de obligada respuesta: notas obligatorias que tienen que ser contestadas inmediatamente y que sólo se utilizan en caso de urgencia.

• Sistemas de sugerencias (buzones, etc.)

• Contactos a través del correo electrónico.

Comunicación descendente

Intenta transmitir a los públicos internos la historia económica de la empresa así como la historia del colectivo humano (actividades de formación o para mejorar las relaciones sociolaborales).

Se utilizarán los medios escritos y audiovisuales, dependiendo de la capacidad de la empresa. Las Intranet (redes locales) permiten que las informaciones locales lleguen de una forma más directa aunque tiene el inconveniente de que deben ir acompañadas de información complementaria.

Comunicación horizontal

El objetivo es mejorar el trabajo entre departamentos y entre trabajadores de un mismo nivel o una misma función.

Los soportes más adecuados son:

• Cursos de formación

• Reuniones departamentales

• Sesiones informativas

• Cualquier acto de tipo social que se realice dentro de la empresa.

Un estudio realizado en 100 empresas nacionales con más de 150 trabajadores analiza el grado de implantación de los elementos de comunicación interna, predominando el correo electrónico. La necesidad de control de este sistema puede mermar su potencial si ese control es excesivo. Algunas empresas han decidido que ese correo electrónico se quede sólo en el interior de la empresa (Intranet).

Otras técnicas para poner en marcha un plan de comunicación:

• Correo electrónico

• Vídeo corporativo

• Tablones de anuncios

• Teléfono de información

• Buzón de sugerencias

• Grupos de trabajo interdepartamentales

• Reuniones con otras divisiones (comunicación horizontal)

• Reuniones con subordinados (comunicación descendente)

• Reuniones con superiores (comunicación ascendente)

• Programa global de comunicación interna

Como conclusiones podemos señalar que existe un déficit considerable en cuanto a la implantación de programas de comunicación interna en las empresas nacionales; no se aprovecha todo el potencial que tienen las empresas. Es necesario un esfuerzo en la concienciación de esas empresas para que no desaprovechen ese potencial.

GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

Dirección - Empleados

Línea formal de mando

Línea sindical

Línea Comité - Consulta

Obreros - Empleados

Superando barreras físicas

Otros grupos

Dirección - empleados

La comunicación Dirección empleados es muy importante ya que la falta de esta comunicación puede llevar a problemas de entendimiento.

La función de los directivos será coordinar todos los recursos aprovechables y asegurar que esos recursos aporten el máximo de contribuciones a la compañía. La Dirección se convierte en los representantes de la propiedad de la sociedad. El Consejo de Administración nombra representantes para que se encarguen de gobernar los departamentos y áreas de la empresa: esos son los directivos.

Los directivos van a ser los responsables de las políticas de contratación, despido, planificación (a medio y largo plazo). Para poder cumplir sus responsabilidades deben tener unas líneas fluidas de diálogo. Para ello se utilizan tres líneas:

A. Línea formal de mando: Es la forma clásica entre trabajadores y director. Las decisiones son transmitidas en forma de información directamente a los trabajadores. Recuerda a la visión militar. Tiende a desaparecer ya que el trabajador recibe lo que tiene que hacer sin posibilidad de opinar ni participar en las decisiones, lo que genera frustración. Se ha ido trasladando a otro tipo de comunicaciones en las que se escucha al empleado y se tiene en cuenta su opinión. La línea formal de mando se intenta erradicar y se va más hacia una línea de Comité - Consulta. Una máxima que deben utilizar los directivos es que, igual que las personas tienen una boca y dos orejas, deben escuchar el doble de lo que hablan (Two ears- one mouth).

B. Línea sindical: El canal sindical es un instrumento de diferente impacto en los distintos países y compañías. Las relaciones con los trabajadores no son idénticas en una organización y en otra, pero el papel de esos representantes es importantísimo. Los representantes sindicales españoles han sabido hacer su labor más efectiva, de menos presión en la dirección y más relación constante con los trabajadores. Esto se lleva a cabo a través de reuniones periódicas con los representantes, no limitándonos nada más que a esos momentos en los que hay un conflicto.

C. Línea Comité - Consulta: Cada vez se intenta implantar más en la mayoría de las empresas, a través de reuniones con comités multilaterales porque se considera que la opinión de los empleados es necesaria para cualquier aspecto de la empresa. No sólo lo técnico, especialistas, etc., son los encargados de valorar un nuevo producto, sino que todos los que participan en su creación tienen algo que decir.

Obreros - empleados

Con esta comunicación conseguimos mejorar el clima de trabajo y que se conozcan mejor las tareas que realizan los empleados de la misma empresa.

Instrumentos: cafeterías, para relacionarse, fomentar la comunicación.

Superando las barreras físicas

Cuando una empresa tiene distintas sedes existen problemas de comunicación, y aunque existan redes de comunicación lo que hay que hacer es fomentar intercambios de información entre oficinas que se encuentran en puntos distintos. Ej. : el correo electrónico es rápido, fluido y más barato, pero hay muchas empresas que todavía no lo están utilizando y siguen con los medios tradicionales.

También es importante la distancia lingüística y cultural, ya no solo la espacial. Las multinacionales necesitan trasladar una cultura empresarial a través de un gran esfuerzo de información y formación. Es necesario que en cada país haya un departamento que reciba la información y la traslade a las características del país, y ese suele ser el departamento de comunicación.

Otros grupos

Dentro de los directivos o los empleados algunas empresas hacen distinciones: empleados nuevos y antiguos (reuniones).

Un estudio realizado en 65 empresas españolas muestra que:

• En tres de cada cuatro grandes empresas ya se cuenta con un departamento que se encarga de gestionar la comunicación interna, frente al 56% anterior (estudio del año pasado).

• La mayoría de esos departamentos han sido creados hace un año más o menos. En seis de cada diez empresas el departamento tiene menos de cinco años.

• Las herramientas de comunicación interna más utilizadas son:

• De forma general, los soportes escritos tradicionales siguen dominando: tablón de anuncios, hojas informativas y las revistas.

• También nos encontramos que, de forma mayoritaria, se utilizan los actos internos como herramientas (reuniones).

• Se empiezan a realizar encuestas de clima laboral para ver de qué forma se encuentran los trabajadores de la empresa.

• Cada vez más también, los planes de comunicación interna.

• Aparece con un 61% la Intranet, la red interna. Nos facilita medios no sólo para mandar información sino también para colocar información (bases de datos) para que cualquiera dentro de la empresa pueda acceder a ella.

• Memoria para interna economía: resumen económico en las cuentas anuales. Resumen del informe anual para uso interno.

• El teléfono de información va siendo sustituido por la Intranet. Los temas de comunicación ya están estructurados.

• En cuanto a cuántas personas se encargan de la comunicación en una empresa, lo normal es 1, 2 ó 3 personas. La media es de dos personas en el departamento.

• Presupuesto: la mayoría de las empresas NS/NC. El 10% tiene un presupuesto de más de 20 millones (poco teniendo en cuenta su volumen de facturación de 2000 millones). El 8% tienen un presupuesto de 10 - 20 millones, y el 26% de 10 millones. En un 81% de empresas el presupuesto ha aumentado respecto al año pasado.

• Es importante potenciar en las empresas la cultura empresarial ya que una gran parte de los trabajadores no están implicados en los objetivos o filosofía de la empresa.

• ¿Cuál es la mejor forma de comunicación descendente?

• 72% personal

• 24% digital

• 21% escrita

• 11% audiovisual

• Aquellos trabajadores que no tienen acceso a un ordenador para consultar Intranet se informan a través de los medios tradicionales de comunicación interna, pero esa no es la solución. Esos datos de la red deben estar bien estructurados y actualizados diariamente.

Los contenidos de esa Intranet los ponían los propios técnicos, diseñadores gráficos, y no los especialistas. No se sabe como mejorar la red, falta de información. Los que pueden introducir información en Intranet son:

Los responsables de comunicación interna

Corresponsales internos

Directores de departamento

• Limitaciones de la página: velocidad, implantación incompleta y sin acceso, uso poco frecuente, infrautilización, preferencia por los sistemas tradicionales, falta de contenidos, falta de aplicaciones, base documental insuficiente, problemas informáticos.

• Motivos de la implantación:

• rapidez de comunicación que ha ido desplazando a otros medios tradicionales

• mejora de la comunicación interna

• promueve la integración

• facilita la gestión y la administración

• facilita la gestión del conocimiento

• unifica los sistemas de documentación

• reduce los gastos

• permite el teletrabajo

• Contenidos:

• noticias de la compañía

• normas internas y circulares

• oportunidades de promoción y formación

• bases de datos e informes

• resumen de prensa de la compañía

• revista de empresa

• informe anual

• información financiera de la empresa

• catálogo de productos y servicios de la empresa

• manuales de bienvenida y de crisis, etc. ...

COMUNICACIÓN EXTERNA

Cuadro 1

Es el intercambio planificado de mensajes entre la empresa y el mercado (todos los públicos externos). Su finalidad o función principal es transmitir la imagen corporativa, que es la imagen que el mercado va a recibir de la empresa.

El triángulo de la comunicación empresarial es el siguiente:

EMPRESA

EMPLEADOS MERCADO

La interacción: efecto del contacto directo y la acción de la imagen corporativa y la cultura empresarial.

La imagen real que la mayoría de los públicos tienen sobre una empresa se crea a través de los medios externos y comunicación interna (mercado y empleados). Hay determinados valores de una empresa que se van a escapar. Hay que emitir y recibir información para saber qué opina el público, sugerencias, etc.

GRUPOS DE CONTACTO EN EL PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA

Son la comunidad financiera, la comunidad local, el Gobierno y los clientes.

COMUNIDAD FINANCIERA

Información directa y puntual para que tengan la mejor imagen posible.

1.1. Los accionistas: en las pequeñas empresas entrarían a formar parte del público interno, pero no ocurre así con las grandes empresas ya que hay una gran cantidad de ellos y necesitan una información diferente. Se utilizarán para ello técnicas muy similares de las que utilizamos con otros grupos.

Los accionistas son los propietarios de la empresa y uno de los grupos de contacto primario. Hay grandes y pequeños accionistas. Tenemos que dedicarle cierto tiempo al registro de accionistas de una empresa para definir un perfil de nuestros accionistas, y así mantener más fácilmente una línea de contacto con ellos.

La ley establece una serie de mecanismos de información que son obligatorios, como por ejemplo la Junta General de Accionistas (al menos una vez al año), pero además se pueden establecer otros avances de información más continuos con ellos.

1.2. Los inversores potenciales: serán todas aquellas personas que se ajusten al perfil de nuestra compañía, con capacidad suficiente como para participar en la empresa.

1.3. Los bancos e instituciones financieras: los recursos financieros de cualquier tipo son las acciones (con el reparto de dividendos), con las inversiones. Muy pocas viven de esos recursos, la mayoría son independientes del capital que se lo suministran los bancos. Van a tener una capacidad de conocer esas actividades a las que prestan dinero, ya que es un riesgo que acarrean, por lo que deben llevar un control. Al invertir en una compañía, el banco de be desprenderse de una gran cantidad de dinero que, en realidad, no es suyo.

El interés de los bancos y entidades financieras va más allá del balance y la cuenta de pérdidas y ganancias. Algunas preguntas que van a querer saber los responsables de estos bancos serán: quienes son los directores, cuál es su capacidad profesional, cuál es su formación, cuales son las ideas o proyectos de la compañía, cuales han sido los últimos acontecimientos de la empresa, cuál es la imagen general de la empresa y qué imagen tiene loa empresa entre sus competidores.

Tienen además una estructura jerárquica y también en forma de pirámide, las grandes decisiones se encuentran en la cúspide. Los puntos de vista del personal con las pequeñas decisiones van a ser fundamentales para la imagen de la empresa.

Las medidas a tomar son:

Realizar una lista con los nombres, funciones, departamentos donde trabaja; esa lista se pondrá a disposición del personal de la empresa

Usaremos esa lista para envíos por correo, etc.

Intentaremos establecer cuáles son las fuentes de información que ellos usan y comprobaremos si nuestra empresa envía información a esas fuentes.

Intentaremos averiguar qué áreas de la empresa conoce y cuales no.

Hay una máxima que dice que los bancos no sólo suministran dinero sino también información. Esto viene a decir que a veces la información es tan importante como el dinero. Además el banco trabajará con otras empresas además de la nuestra y dispondrá de información de primera mano sobre ellas, por lo que hay que tener un buen sistema de relaciones con este grupo porque nos puede suministrar algo más valioso que el dinero.

1.4. Analistas financieros, corredores y personal bursátil: Es importante para aquellas empresas que cotizan en Bolsa, pero no sólo para ellas porque los analistas financieros también generan opinión.

A la hora de comunicarnos con este grupo tenemos que tener en cuenta cuatro aspectos:

Van a necesitar un tipo de información más exhaustiva que p.e. los periodistas económicos, es decir, necesitan información lo más técnica posible.

Tener en cuenta que ellos ya tienen una información grande acerca del sector y probablemente acerca de la compañía, por tanto suministrarle información pública sirve para reforzar la relación pero para poco más. Hay que buscar información de otros canales, como los libros de cuentas anuales, que son la única información de la empresa accesible a cualquiera. Debemos suministrarles las cuentas anuales lo antes posible (antes incluso de que se haga pública la fusión, ampliación de mercado, etc.), es decir, darles información privilegiada.

No se debe suministrar información a un grupo y no a otros: o se le suministra a todos o a ninguno. La información debe ser privilegiada por sector, pero no por individuo.

Este grupo suele perseguir el porqué de las cosas más que las cosas en sí mismas. Deberemos intentar explicarles el porqué de las acciones que realizamos y qué beneficios van a obtener.

Algo importante a tener en cuenta es si estamos hablando de una compañía internacional (que cotice en más de un mercado), ya que deberían de aprender del consejo de Ministros: éste se realiza los viernes porque la Bolsa cierra y así evitar que las decisiones afecten excesivamente y dejar el máximo de tiempo posible a la reflexión. De este modo, las informaciones que puedan afectar a la compañía deberían guardarse para que no se produzca una bajada en el mercado, y comunicarlas cuando haya cerrado la Bolsa. Por ejemplo, es conveniente anunciar una fusión un viernes, y durante el fin de semana dar información en todos los medios.

Características generales de la comunicación financiera:

El mensaje financiero es un mensaje puntual, por lo que habrá que introducir ------- porque siempre influirá en cualquier comunicación financiera que se realice.

El objetivo de cualquiera de esas comunicaciones debe ser el de trasladar la estrategia a medio y largo plazo de la compañía.

Toda comunicación debe tener un rostro, una referencia personal. Lo ideal es que sea el presidente, pero no siempre puede ser así.

El perfil financiero del mensaje debe tener en cuenta que el referente principal debe ser el balance de la compañía. Cualquier mensaje financiero debe incluir una referencia de ese balance.

Cualquier mensaje financiero debe tener el mismo estilo, diseño, etc., que otro mensaje de la empresa.

CANALES DE CONTACTO DE LA COMUNIDAD FINANCIERA

Accionistas

Objetivos:

• Ofrecer una imagen positiva de la compañía

• Consolidar al accionariado y buscar una afinidad mayor con la empresa

• Conocer cada vez más y mejor a ese accionista

• Ofrecerle un rostro humano, completando la información escrita con el contacto directo.

La comunicación con los accionistas va a tener:

• Alto grado de notoriedad

• Debe ser bidireccional y personalizada

• Tendrá que ser una comunicación de carácter permanente, continua

• Debe ser una información muy práctica e interactiva.

Medios o herramientas para cumplir los objetivos

1.1. Carta del presidente a los accionistas:

Se utiliza cuando éstos compran acciones de la empresa. El presidente debe enviarles una carta de bienvenida acompañada del último informe anual, así como los dividendos por acciones obtenidos en el último año y una referencia a la evolución accionarial de la compañía. En algunas empresas también se envía una carta del presidente a los accionistas cuando dejan la empresa, con la finalidad de conocer los motivos que les han llevado a vender sus acciones.

Encuentros regionales con accionistas:

El contacto directo con los accionistas se producirá a través de encuentros. Muchas empresas no suelen estar concentradas en una zona, por ello cuando hay una reunión general de accionistas muchos pequeños accionistas no pueden acudir. Por eso las empresas ponen en marcha los encuentros regionales. Se elige una zona donde haya una gran acumulación de esos accionistas. Haremos un mínimo de cuatro encuentros regionales, eligiendo la ciudad donde haya mayor concentración de inversores. En estos encuentros se hará:

Trabajo previo con la prensa local y regional en una triple dirección:

• Intentando publicar unos días antes de la reunión algún artículo por parte del presidente de la empresa. Las publicaciones nacionales son más reacias a recoger este tipo de comunicación, pero las locales no tiene ningún problema en recogerla.

• Mandar información a los medios de comunicación sobre la celebración de la reunión con esos accionistas

• Inserción publicitaria anunciando la reunión; dependerá de la capacidad económica de la empresa que se haga con mayor o menor notoriedad. La radio se está convirtiendo cada vez más en un buen medio para este tipo de comunicación económica puntual. Podemos hacer en ella lo mismo que en la prensa.

2. Una vez anunciada la reunión debemos implicar al presidente y al mayor número de directivos en ese encuentro. Los directivos suelen ser reacios a acudir a otras reuniones a parte de La Junta General de accionistas.

3. En el lugar donde se vaya a celebrar el acto nos tenemos que ocupar de que haya una serie de cosas y materiales: pondremos una exposición de productos de la empresa, catálogos donde se exhiban los productos, audiovisuales, se instalará una oficina de atención e información no sólo para accionistas sino también para los medios de comunicación, y nos aseguraremos de saber exactamente cuantos medios de comunicación acuden para hacer un seguimiento y conocer qué medios han publicado algo sobre la empresa. Es un buen momento para celebrar una rueda de prensa para los periodistas.

Información telemática

Desde una simple línea de teléfono gratuita de atención al accionista, hasta la utilización de una página interactiva, todos son medios necesarios para mantener informados a los accionistas y mejorar esa relación. Prácticamente todas las empresas que cotizan en Bolsa tienen en su página web un apartado dedicado a los accionistas.

Encuestas

Se debe disponer de una información suficiente que nos permita conocer cual es el perfil medio del accionista y conocer sus actitudes, sus expectativas, etc. El método más eficaz y económico son las encuestas: con ellas obtenemos la opinión del accionista y tenemos información sobre las herramientas que utilizamos para entrar en contacto con él y saber lo que necesita y los que no (cuáles de las cosas que recibe le parecen interesantes y cuales no). En definitiva es un sondeo permanente para reciclar nuestra relación con él.

Publicaciones. El informe anual

En su soporte papel o bien en soporte electrónico (cada vez más, aunque también es más caro). Hay una serie de herramientas reguladas por la ley que van a ser obligatorias en cuanto a las publicaciones. Los objetivos de estas herramientas son:

• Conseguir una transparencia en la gestión cara al Estado y al mercado

• Poder seguir la situación de la empresa, saber su situación económica y valorar su actuación. De este modo, tanto la Administración como el resto de grupos que así lo deseen pueden saber la situación de la empresa.

Según el artículo 25 del Código de Comercio "todas las empresas tienen que llevar una contabilidad ordenada adecuada a la actividad de la empresa que permita un seguimiento cronológico de todas sus operaciones, así como la elaboración periódica de balances e inventarios. Llevará, sin perjuicio de lo establecido en las leyes, un libro de inventario y cuentas anuales y otro diario".

Estos libros no son en principio de acceso público, así que sólo se garantiza la transparencia a la Administración (Hacienda, etc.). La manera en que la ley hace que sean accesibles a todos es exigiendo que anualmente la empresa realice un balance de cuentas anuales y las deposite en el registro.

El balance de cuentas anuales pretende reflejar la situación del capital de la empresa desde un punto de vista estático y general. Sin embargo, la cuenta de pérdidas y ganancias pretende reflejar de forma ordenada los ingresos que por su actividad normal la empresa ha tenido y los gastos en los que ha debido de incurrir para obtener esos ingresos.

Por supuesto, estos libros aportan números y son complicados de entender por personas que no sepan de economía, por lo que la ley exige que junto a ellos se recoja una memoria o explicación narrada en la que se amplía y se comenta el balance y la cuenta de pérdidas y ganancias.

Pese a que se utiliza este tercer instrumento, las cosas quedaban excesivamente complicadas, porque la memoria utilizaba muchos términos técnicos y era difícil de entender. Con la adaptación de las directivas europeas tras la incorporación de España a la unión Europea (a partir de 1989) se introduce un elemento más: el informe de gestión. Éste pretende describir de forma más o menos literaria la situación del negocio, los factores que han influido par la situación actual, las posibilidades de la empresa a medio y corto plazo, en definitiva añadir información más práctica a la antigua memoria y que sea más fácil de entender.

Estos libros adquirirán distintos nombres según las empresas.

¿Qué es obligatorio inscribir en el Registro Mercantil? Cuando finaliza el ejercicio social (que suele coincidir con el año natural) debemos recoger la fecha, es decir, desde la fecha del cierre todas las empresas tienen la obligación de presentar las cuentas anuales e inscribirlas en el Registro. El informe de gestión es obligatorio hacerlo pero no lo es inscribirlo, aunque lo hace la inmensa mayoría de las empresas. Es interesante hacer el informe de gestión para utilizarlo como una herramienta de comunicación.

ELABORACIÓN DEL INFORME ANUAL

Consta de cuatro etapas:

Concepción

Ejecución

Redacción

Difusión

ETAPA DE CONCEPCIÓN

Hay que tener en cuenta el perfil medio de los públicos a los que va dirigido el informe anual, porque si no sabemos quiénes son los destinatarios no podremos elaborar una información efectiva. El informe no se va a poder adaptar exactamente al estilo y necesidades de cada uno de esos grupos, por lo que hay que buscar un estilo que se adapte a la mayor cantidad de grupos.

Otra cosa que hay que incorporar es el estilo o filosofía de la compañía; el informe deberá recoger la identidad de la empresa. Para ello seguiremos los siguientes pasos:

Recoger atributos que definan a la empresa frente al resto.

Determinar si existe un estilo sectorial en la confección de informes anuales desde el punto de vista de contenido y estético, y decidir si nos interesa seguir en la misma línea que otras empresas o si por el contrario lo que nos interesa es diferenciarnos.

Concebir el informe como una proyección de la estrategia de la empresa. Debe adoptar una unidad de estilo coherente con el resto de herramientas que utiliza la empresa.

Ser especialmente cuidadosos en aspectos como la selección del equipo de diseño: ese equipo no puede imponer su propio estilo, sino que tiene que mantener el estilo de la empresa.

La claridad de los textos debe primar por encima de cualquier otro criterio; no debe haber una saturación de contenidos.

La supervisión de todo el informe anual debe estar a cargo de una sola persona, para que se garantice un resultado coherente.

ETAPA DE EJECUCIÓN

En esta etapa habrá que decidir los aspectos materiales del informe, que serán cuatro:

Actividad de la empresa

Tamaño de la empresa

Público de la empresa

Vida útil prevista para el informe

El formato más extendido suele ser el tamaño holandesa (algo más corto que un DIN A4). En cuanto al número de páginas, se aconseja un mínimo de 15 páginas y un máximo de 80-90 páginas. El informe no debe ser demasiado voluminoso porque es difícil de manejar, supone un coste elevado al enviarlo por correo y además supone un exceso de contenido. Por lo tanto, hay que intentar reducir los contenidos sin dejarnos nada. En el caso de Internet ocurre que la especialización es cada vez mayor por el exceso de información.

En cuanto a la impresión, suele ser suficiente la impresión a dos tintas para empresas pequeñas. Para empresas grandes la cuatricromía es obligatoria. Si la información que vamos a incluir es muy voluminosa, es preferible optar por la fórmula de dos volúmenes, separando en uno de ellos los datos más técnicos y económicos que sólo entiende el público más especializado.

ETAPA DE REDACCIÓN

En esta etapa se concretan los contenidos que vamos a poner en el informe:

- Conviene destacar alguna efeméride o suceso importante de la empresa.

- Los índices, titulares y sumarios deben garantizar la lectura fácil de los textos. Por tanto todo debe de llevar apoyos, como forma de completar la información o de resumirla.

- Aproximadamente 2/3 partes del informe estarán ocupadas por el discurso institucional, lo que significa información económica, estadística, etc., que deberá llevar como apoyo distintas ayudas visuales (gráficos, esquemas, tablas, organigramas). La parte restante se dedicará a fotografías o ilustraciones. Así garantizamos la agilidad de lectura y a través de los gráficos información añadida. Más de un 30% del espacio total no debe estar dedicado al texto.

- El estilo de la redacción debe ser muy periodístico, intentando evitar valoraciones.

Contenidos inexcusables en el informe anual:

Referencia al staff de la compañía, debiendo incluir información de los RRHH de la empresa, es decir, todo acerca de los trabajadores, formas de trabajo, etc.

La carta del presidente debe aparecer al principio del informe, que comenzará con un índice o sumario y a continuación la carta del presidente.

En el informe anual vamos a dar detalle de aquellas áreas donde haya tenido lugar un cambio significativo (nuevos productos, apertura de nuevos mercados). En definitiva, cualquier cambio en la organización de la empresa que sea importante.

También introduciremos algún tema político para explicar la postura de la dirección sobre él y la repercusión de esos hechos en nuestra empresa (Ej: implantación del euro: consecuencias para nuestra empresa, etc.).

Otro contenido inexcusable es la explicación de la estructura del desarrollo interno y externo de la compañía. No sólo el organigrama interno de la empresa, sino también el número de empleados, aumento y disminución de estos respecto a otros años, organigrama empresarial con todas las empresas que dependan de la nuestra, etc.

Intentaremos introducir en un apartado final que quede muy bien delimitado algunas predicciones de futuro, no sólo de la empresa sino también de otras áreas.

4. ETAPA DE DIFUSIÓN

El grado de difusión de un informe va a ser proporcional a la notoriedad o importancia que la empresa tenga dentro del mercado y al interés que la empresa despierte en el público/s.

Públicos a los que se va a dirigir el informe:

Accionistas

Empleados

Clientes, distribuidores y proveedores más importantes

Medios de comunicación económicos

Entidades financieras (bancos comerciales, bancos de inversión)

La Administración Central

La Administración local y autonómica

Centros de enseñanza y principales bibliotecas

Habilitaremos un medio a petición de aquellas personas o grupos que puedan estar interesados.

OTROS CANALES DE CONTACTO CON LA COMUNIDAD FINANCIERA

- Relaciones informativas del Departamento de comunicación con los medios:

La mayor parte de las relaciones de comunicación actuales son el resultado del proceso de evolución de los Gabinetes de Prensa, los cuales a medida que crecía la complejidad de informaciones iban aumentando también sus funciones. Llega un momento en el que se dan cuenta de que lo que era el departamento de prensa puede ampliar las funciones que desarrollaba. Se decide que sea ese departamento el encargado de realizar las funciones de otros departamentos en materia de comunicación: así se crea el Departamento de Comunicación, para aprovechar mejor la información de la empresa. Cogerá funciones que hasta ese momento estaban en otros departamentos y que se trasladan al departamento de comunicación. Sin embargo también tendrá que seguir realizando las actividades de relaciones con la prensa y con los medios.

Funciones del Departamento de Comunicación en relación con los medios de comunicación:

Suministro permanente de información a los medios de comunicación

Atención a las demandas de los periodistas

Diseñas y ejecutar las campañas informativas

Conocer las rutinas informativas de los medios de comunicación y el sesgo o tendencia informativa de cada uno de ellos (quiénes son esos medios, cómo se construyen sus noticias, cómo se construyen las agendas de comunicación).

El Departamento de comunicación tendrá la obligación, en primer lugar, de captar1 la información para poderla difundir, captar información para facilitársela a la dirección y al personal de la empresa. Después de captar esa información, el departamento de comunicación tiene la obligación de difundirla2.

Para captar información1 necesitamos:

• Gestionar bien la información interna de la empresa

• Sistematizar el contacto con las fuentes de información (medios)

• Realizar un seguimiento constante de la actualidad

El siguiente paso es difundir la información2, pero antes hay un paso intermedio que es elaborar la información. Para elaborarla la información de un departamento de comunicación para los medios se establecen una serie de criterios previos de selección:

Elaborar contenidos que tengan un valor noticioso seguro

Dividir o segmentar a los periodistas para elaborar temas informativos específicos de su actividad

Escoger el canal idóneo de comunicación para esos públicos.

En cuanto a qué vamos a elaborar en el Departamento de Comunicación para los medios, tenemos:

• Notas de prensa

• Comunicados de prensa

• Dossieres de prensa

• Resúmenes diarios de prensa

Aunque los llamamos "de prensa", deberían llamarse " a medios" o "de comunicación", pero es algo que ha quedado de cuando la prensa era el único medio que había.

1. La nota de prensa

Es un texto breve que se utiliza para anunciar una convocatoria o matizar una información anterior. Su estructura y contenido es muy sencillo debido a su brevedad. Normalmente contiene una o dos ideas claves desarrolladas en 1 ó 2 párrafos (muy escuetos) precedidos siempre por una mención ("nota de prensa") y a continuación la razón social o denominación corporativa de la entidad que emite esa nota.

El lenguaje de la nota de prensa debe ser directo y afirmativo, utilizando el orden lógico gramatical de sujeto + verbo + predicado. La extensión nunca debe superar las 70 - 80 palabras.

Mucha gente confunde nota de prensa con comunicado de prensa, pero éste último se suele enviar con posterioridad a un suceso, mientras que la nota de prensa se envía con anterioridad al acontecimiento. La nota de prensa se utiliza también para anuncios puntuales.

El comunicado de prensa

Es un texto redactado expresamente para ofrecer una información oficial, inédita, a los medios de comunicación sobre un tema específico. En muchas ocasiones va a sustituir a la rueda de prensa. También se utiliza para facilitarle a los medios la información que se ha dado en la rueda de prensa.

No siempre tenemos la suerte de que todos los medios acudan a la Rueda de prensa que hemos convocado, pero nos interesa que todos tengan la información, por lo que haremos un comunicado con la principal información y se lo enviaremos a todos los medios (incluidos los que han acudido) para que, en primer lugar, tengan información de primera mano, y en segundo lugar, porque a veces el periodista no puede tomar nota de todo y nos interesa que tenga la mayor información posible. Al enviarlo, hacemos que la información que luego los medios difundan sea más precisa.

Las normas de redacción y presentación son:

ASPECTO FORMAL:

• Debe redactarse de acuerdo a criterios periodísticos: brevedad, extensión media de un folio o folio y medio y como máximo de dos folios. Cada folio debe tener una extensión máxima de 25 líneas (unos 60 caracteres)

• Debe ser conciso, con frases simples y con 20 -15 palabras cada frase. Las frases deben aportar un elemento nuevo cada una, no deben repetirse.

• Utilizar verbos de significado pleno, de manera que la lectura sea clara. Evitar adjetivos y adverbios.

• El estilo debe ser claro, utilizando un estilo informativo directo y vivo; para ello se debe puntuar el texto con las llamadas puntuaciones intermedias (punto y coma, dos puntos) para dar mayor agilidad al texto. No se debe utilizar el punto y aparte a menudo.

• Evitar expresiones poco habituales, de la jerga coloquial o del lenguaje científico.

• Los nombres propios deben aparecer siempre en negrita, asegurándonos que están escritos correctamente.

• Las siglas se deben descodificar (decir los que significan). Una vez descodificadas se pueden volver a poner las siglas.

• El comunicado de prensa debe ser objetivo, empezando por la propia redacción que debe utilizar la tercera persona. Se deben descartar las opiniones, así como evitar opiniones enfáticas, superlativos, y evitar dejar cosas en el aire (afirmaciones ambiguas o que puedan inducir a la polémica).

ESTRUCTURA DEL CONTENIDO

Seguir la estructura de la pirámide invertida: de lo más importante a lo menos importante.

Titular: expresado a través de una frase atractiva de interés que consiga crear expectativa, las cifras suelen ser muy llamativas en estos titulares.

Lead: 3 ó 4 líneas que deben sintetizar el contenido íntegro del texto. Debemos conseguir que se cree expectativa para que se quiera seguir leyendo el texto. Es preferible evitar los nombres propios y mencionar el cargo en el lead.

Mensaje o idea principal: ocupará el primer párrafo tras el lead. Es el desarrollo de la titular.

Ideas complementarias: los siguientes dos o tres párrafos complementan la idea principal.

Conclusiones: en el último párrafo se expresan las conclusiones y repercusiones que puedan tener el hecho al que el comunicado de prensa hace referencia.

• Debemos intentar distinguir la información de la opinión utilizando las cursivas. A veces no hay más remedio que utilizarlas porque se trata de la declaración de alguien.

• Hay que cuidar la presentación del comunicado, que debe ser un apoyo para la lectura

• Debemos ubicar por encima del titular la mención ("comunicado de prensa")

• Utilizar siempre el papel corporativo en el que figuren los signos distintivos de la compañía, con la dirección postal, la electrónica, números de teléfono y fax. Normalmente no se dan todos esos datos, depende del medio empleado para enviar el comunicado. Cuando se envía a través del correo electrónico debe ponerse la dirección de la página web de la empresa.

• Hay que poner siempre la fecha del comunicado, y no hay que olvidar que es una práctica habitual embargar las informaciones: esto ocurre cuando no se puede publicar nada hasta que no pase la hora que pone en el comunicado. En este caso, se pone hasta qué hora y hasta qué hora está embargado el comunicado.

• El texto debe estar escrito por las dos caras del papel y en un máximo de dos folios. En caso de que tenga dos páginas, en la parte final de la primera página se debe indicar de la forma más llamativa posible que "continúa en la página siguiente". En la segunda página se debe escribir en el encabezamiento que es una continuación de la página previa ("viene de la página 1").

• Se debe utilizar un formato diferenciador, con una misma pauta de estilo tipográfico. Es conveniente utilizar el mismo tipo de letra, el más indicado es titular en cuerpo 16 y texto en cuerpo 14. El interlineado mínimo es de uno espacio y medio, y en caso de que haya ladillos (punto de separación que nos dice lo que viene a continuación) se limitarán con el mismo formato que el resto del texto pero con negrita.

• Debe llevar el nombre de la persona a la que va dirigido; en caso de que no conozcamos el nombre de esa persona siempre debe llevar el nombre del Departamento o de la persona que lo envía y una dirección o teléfono de contacto. Si utilizamos el correo electrónico no hace falta que se ponga la persona a la que va dirigido en el cuerpo del texto. Nunca se debe enviar un comunicado poniendo con destinatario "redacción" porque puede perderse.

• El comunicado de prensa debe enviarse a todos los medios sin excepción, salvo que por lo específico del tema hallamos decidido que sólo le interesa a un sector (pero entonces se lo enviaremos a todos los medios de ese sector). No se puede discriminar.

• Los comunicados para los medios audiovisuales (tanto radios como televisión) deben llevar algún tipo de apoyo (cinta con cortes, etc.).

La rueda de prensa

La rueda de prensa o conferencia de prensa son reuniones convocadas por la empresa para difundir información de importancia a los medios. Es un tipo de herramienta de comunicación de las más efectivas para el contacto personal con los periodistas. El control de la información va a ser sólo inicial. Es muy importante formar a los directivos para su contacto directo con los medios, es decir, preparar las posibles declaraciones y preguntas de los periodistas. Hay que intentar controlar las respuestas.

La preparación de una rueda de prensa es laboriosa. Existen una serie de normas básicas de las que va a depender su éxito:

Convocar la rueda de prensa sólo cuando esté plenamente justificada. Debe ser un motivo importante y tener transcendencia pública, y si no es así utilizar otra herramienta. Para saber si el acontecimiento tiene o no importancia haremos tres preguntas previas:

¿La información a difundir es lo suficientemente importante? Si no lo es, es preferible enviar simplemente un comunicado porque si saturamos a los informadores con informaciones varias llegará un momento en que dejen de venir porque están perdiendo el tiempo.

¿Se trata de información precisa y clara? Si es algo ambigua o una postura personal a lo mejor es preferible una entrevista directa del periodista con el personaje.

¿El número de periodistas que esperamos que acuda es suficiente? Si no es preferible un almuerzo con los periodistas (algo que cada vez se utiliza más). La rueda de prensa debe realizarse a partir de los 15 periodistas. El almuerzo es más informal y se aprovecha esa hora de la comida sin quitarle tiempo a los periodistas.

Cuidar al máximo la convocatoria. Las normas a seguir son:

• Convocarla con una semana de antelación (como mínimo), y llamar el día anterior a los periodistas para recordarles la fecha, hora y lugar. La convocación de la rueda de prensa debe hacerse con antelación para que a los periodistas les dé tiempo a incluirlo en su agenda. El recordatorio de la convocatoria puede hacerse de tres maneras:

• La carta: más cara y menos fiable y rápida

• El fax: con el nombre de la persona que lo envía, quién convoca, etc.

• El e-mail: ahorra tiempo, dinero, es rápido y eficaz.

• No se debe marginar a ningún medio, porque de este modo lo único que conseguimos es que ese medio se enfade.

• La convocatoria debe ser enviada por escrito (papel, fax, e-mail) al responsable de sección, periodista o redactor jefe indicando la fecha, el lugar y la hora exacta del acto, así como qué personas van a asistir por parte de la compañía, qué temas se van a tratar, cuáles son los teléfonos, e-mails y faxes de contacto del Departamento de comunicación. Además se debe incluir información práctica de facilidades de acceso al lugar donde se va a celebrar la rueda de prensa. También se debe incluir, en el caso de que se vaya a realizar, el cocktel posterior o café; esto permite hablar de forma más distendida, informal, con el directivo. Todo esto debe ir en la nota de prensa.

• Elegir un día de baja saturación informativa, por tanto evitaremos los lunes y viernes, y elegiremos una hora entre las 11´30 y la 13´00. En los actos que son muy importantes y que se sabe que los medios van a estar allí, se espera al último momento (a la hora del telediario del mediodía) para que se puedan hacer conexiones en directo para las declaraciones más jugosas, incluso se les avisa a los directivos de cuándo se está en directo para que cuiden mucho más su imagen.

• Demos prever la posibilidad de repartir informaciones adicionales (dossier de prensa) y por tanto tenerla elaborada con anterioridad. Junto a la información que pueda dar el representante de la empresa a viva voz hay información adicional, para controlar al máximo la información que darán los medios.

• Nos reuniremos con los directivos de la compañía que vayan a participar en la rueda de prensa para asesorarlos: qué medios van a venir, temas sobre los que les pueden preguntar, cómo son esos medios, etc.

Habilidad en la conducción del acto:

• Se comenzará el acto diez minutos después de la hora prevista en la convocatoria; este tiempo se puede aprovechar para hacer fotos, saludar a los periodistas y también es un margen de cortesía para esperar a aquellos que puedan llegar tarde.

• El número de participantes por parte de la empresa no debe ser superior a tres, ya que si no se alargaría la duración del acto y no se distinguirían bien las competencias.

• Las intervenciones de todos lo participantes no debe exceder de los 20 o 30 minutos, y después un turno de preguntas, no llegando en su conjunto a superar la hora de duración. Hay que intentar que el acto dure entre tres cuartos de hora y una hora.

• Haremos también un recuento de los periodistas de la sala y de los medios, para saber qué personas han acudido y actualizar nuestro fichero. Es muy importante saber quién asiste, aunque hay sitios donde no se controla, sobre todo en las ruedas de prensa institucionales. Se les piden todos los datos posibles, de dos formas posibles:

• Exigiendo la acreditación, lo cual no es recomendable porque se alarga demasiado el proceso

• Situando estratégicamente una mesa a la entrada con los dossiers, de manera que al llegar cada periodista va facilitando sus datos.

• En el turno de preguntas los representantes de la compañía deben intentar introducir información añadida que premeditadamente no haya sido incluida en la charla de cada uno de los interventores. En el turno de preguntas no debe quedar como reiteración de lo que ya se ha dicho, por eso se guarda información sabiendo que en turno de preguntas lo van a preguntar. Se consigue así más dinamismo (si vaciamos la intervención desde el principio, la rueda de prensa queda sin sentido durante el desarrollo y el final).

• En la preparación de la rueda de prensa los portavoces deben tener claro qué respuestas se pueden o no responder, tener preparadas posibles respuestas.

• Se responderán todas las preguntas de los periodistas, incluso aquellas que sean tendenciosas. Hay anécdotas que sirven como ayuda para que los interventores las utilicen como respuestas (Manual de las formas en la rueda de prensa, VILLAFAÑE):

• Contestar con una respuesta similar, darle la vuelta y hacer que no se ha entendido la pregunta

• En momentos de tensión, introducir un comentario que deshaga las tensiones. Es también muy útil contar con algún periodista de la sala que es afín a la empresa y que sabe que preguntas se van a hacer, para que pregunte algo favorable, Esto es censurable (poco ético)

• No dejar sin contestar las críticas abiertas o acusaciones hacia la compañía, y mucho menos hacia alguno de sus directivos.

• No se puede negar la palabra a un periodista, ni tampoco negarse a contestar a sus preguntas, ya que hay un gran corporativismo entre ellos y sienta mal a todos.

• El acto se debe cerrar de manera natural, de la forma más grata posible. No se debe cortar de golpe, una buena fórmula es decir "por desgracia el tiempo... tres preguntas más y con esto nos vamos". En definitiva se trata de que el acto se cierre de la forma menos traumática posible.

• Si tras la rueda de prensa hay un almuerzo o recepción posterior, hay que hacer que los portavoces se mezclen con los periodistas para facilitar el contacto directo con ellos. Incluso para aquellos que no han podido preguntar pueden ir al almuerzo y contactar con los portavoces.

La rueda de prensa no acaba con el acto en sí.

• Será necesario elaborar un comunicado de prensa o resumen de intervenciones y enviarlo a aquellos medios que no han podido asistir e incluso a aquellos que así lo soliciten. Debe contener la información de lo que ha ocurrido en la rueda de prensa. El colmo de eficacia es darlo justo después de la rueda de prensa. Junto al comunicado de prensa se puede enviar también parte de la información del dossier de prensa e incluso el dossier completo.

• Se debe realizar un seguimiento de lo publicado en los medios. Ese mismo día de los medios audiovisuales y radio y durante la semana de la prensa escrita, para saber la repercusión que ha tenido la rueda de prensa. Este seguimiento lo puede hacer el propio departamento o empresas privadas.

El dossier de prensa

Son un conjunto de documentos sobre un tema monográfico que se envía a los medios de comunicación para facilitarles la elaboración de una información más amplia sobre ese tema.

Se suele distribuir como material complementario a los comunicados y a la rueda de prensa. Es, en definitiva, información monográfica, con el contenido de un solo tema.

Las normas de redacción y presentación son:

DESDE EL PUNTO DE VISTA FORMAL:

Portada que contenga la mención ("dossier de prensa"), el título de ese dossier y la forma de ponerse en contacto con el Departamento de comunicación.

Sumario donde se incluya la totalidad de los capítulos y epígrafes del dossier con su numeración (paginado).

Breve texto de presentación donde se explique cuál es el objeto del dossier y qué objetivo pretende cumplir.

Folleto corporativo donde se recojan los principales datos de la actividad, la cultura empresarial y la historia de la empresa. Esto puede hacerse con un folleto aparte (que no es lo más aconsejable porque suele perderse) o con una página aparte.

Documentos complementarios: fotocopias con informaciones comparativas del sector, con alguna entrevista a un directivo, material gráfico/fotográfico.

Tarjeta de visita del Director o Departamento de comunicación y si se considera necesario, también del responsable del Departamento concreto.

Documentos que cuentan la información de la que trata el dossier.

DESDE EL PUNTO DEL ESTILO:

• Utilizaremos las mismas herramientas que para el comunicado y la rueda de prensa: estilo lo más periodístico posible, estructura piramidal, lenguaje sencillo (imperando el lenguaje informativo por encima del persuasivo).

• En cuanto a la presentación, debe favorecer la consulta y manejo del dossier: DIN A4, sistema de sujeción que no sea permanente para facilitar el manejo (que permita utilizar hojas sueltas). Se utiliza mucho un formato que es como una fotocopia de una página.

• Hay que incluir siempre ilustraciones y gráficos, en un porcentaje mínimo de un 30% de la información.

• En cuanto a la extensión, hay que intentar que no exceda de las 20 páginas.

• Si el dossier se lo vamos a entregar a los periodistas después de la rueda de prensa, debemos anotar a quién se lo hemos entregado. Si hay que enviárselo a los periodistas que no han asistido o a otras personas interesadas, confirmaremos su recepción.

5. La revista de prensa

Hay algunos documentos que por su similitud se confunden con el dossier de prensa, como es la revista de prensa o resumen semanal de prensa. Ésta es una selección de resúmenes de artículos publicados en la prensa o informaciones aparecidas en radio o televisión, donde aparecen desde referencias de nuestra compañía a aquellas relaciones con el sector, competidores, etc.

CONTENIDO FORMAL:

• Portada con papel corporativo, mención y quién la elabora. No hay que poner la dirección, etc., porque es una herramienta para uso externo exclusivamente.

• Índice

• En todas las páginas se recogerá el artículo del medio (transcripción) y nosotros incluiremos un resumen sobre el contenido del artículo, para que de un simple vistazo solo leyendo el resumen se pueda uno hacer una idea de que va.

• La extensión es variable, dependiendo del sector, de la empresa, de la periodicidad que le queramos dar, etc.

• Lo aconsejable es ir haciéndola de forma semanal, manejando los medios que hay en Internet (que permiten ver el recorrido histórico de toda la semana).

• El objetivo no es recogerlo todo, sino lo más importante.

El resumen diario de prensa recoge los artículos diarios que tratan sobre la empresa, y nos ayuda a hacer la revista de prensa.

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4º PB & RR.PP COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL

Aceptación de Orientación hacia el Participación en

objetivos y valores proyecto de la empresa la empresa

CULTURA EMPRESARIAL

COMUNICACIÓN INTERNA

Cultura empresarial

COMUNICACIÓN EXTERNA

Imagen corporativa