TEMA 5. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.

La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisión en el que las organizaciones llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.

La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago.

El proceso de toma de decisión en las organizaciones es realizado por un grupo de personas que forman el “centro de compra”.

Tanto el proceso de decisión como el centro de compra pueden estar influenciados por factores organizacionales, factores interpersonales y factores individuales.

Además toda la organización y el centro de compra pueden verse influenciado por factores externos como los esfuerzos de marketing de distintos proveedores y los factores del entorno externo.

El comportamiento de compra viene determinado por el tipo de compra que se realice. Para nosotros existen tres: la recompra directa, la recompra modificada y la compra nueva.

La recompra directa.

Esta es una compra rutinaria, la organización compra al mismo proveedor y bajo las mismas circunstancias de compra, por lo que la incertidumbre es mínima. La necesidad de información en estos casos es nula y la toma de decisión se realiza casi de forma automática.

La recompra modificada.

Este tipo de situaciones se produce cuando hay un cambio en las condiciones de compra con el fin de obtener más beneficios, es decir cuando hay un cambio en el precio, en la calidad o incluso cuando se produce un cambio de proveedor.

En este tipo de compra se pueden utilizar los mismos criterios de elección que en la recompra directa, pero en este caso la incertidumbre es mayor por lo que se necesitará mayor cantidad de información.

Este tipo de compra supone un peligro para los proveedores que pueden perder a sus clientes o verse obligado a aceptar condiciones de venta que no le son beneficiosas. Supone también una oportunidad para el resto de los vendedores.

La compra nueva.

Este tipo de situaciones se produce cuando la organización compra por primera vez un producto. Ahora habrá tomar decisiones sobre las especificaciones del producto, la calidad, el precio, las condiciones de pago, los proveedores...

Cuanto mayor sea el grado de importancia del producto a comprar, mayor será la necesidad de información y mayor cantidad de personas se necesitarán para tomar la decisión.

La idea de compra nueva en una organización puede venir dada por necesidades internas de la organización, o por factores externos, tales como la presión de los clientes.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1ª Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organización de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio.

El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.

2ª Fase. Determinación de las soluciones.

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización.

En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

3ª Fase. Especificación del producto.

Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente.

4º Fase. Búsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más cualificado.

La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase.

Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que están en la lista de proveedores buscados.

5ª Fase. Adquisición y análisis de propuestas.

En esta fase los compradores requieren a los proveedores más cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6ª Fase. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de proveedores en base a las siguientes criterios:

• Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados.

• Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

• Criterios integrativos: ¿ Está el proveedor orientado a la cooperación con el cliente?

• Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

• Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7ª Fase. Procedimiento de pedido.

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo.

8ª Fase. Evaluación del rendimiento.

Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

El proceso de decisión de compra es algo bastante complejo y está influenciado por numerosos factores tanto internos como externos. En este sentido, existe en la organización un grupo de personas perteneciente a distintos departamentos, con motivaciones y objetivos diferentes y que forman parten del centro de compra, y son los que toman las decisiones acerca del proceso de compra.

Por lo tanto, el centro de compra puede ser definido como unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico consiste en la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a la toma de decisión de compra en la organización.

Debido a que el centro de compra está formada por diferentes personas de la organización, cada una ejercerá un papel o un rol distinto, los diferentes roles que pueden darse son:

• El iniciador: aquel que se percata del problema o de la necesidad y plantea la posibilidad de adquirir productos o servicios para satisfacer dicha necesidad.

• El influenciador: aquel que de forma directa o indirecta ejerce alguna influencia sobre el proceso de compra.

• El consumidor: aquel que va a consumir el producto, normalmente suele ser el iniciador.

• El decisor: aquel que toma la decisión de elegir al proveedor y el producto que se va a comprar.

• El comprador: es quien realiza el acto de compra y se pone en relación con los consumidores

• El cancerbero: es quien controla los flujos de información durante todo el proceso.

Pero también hay que determinar qué tipo de influencia ejerce cada uno de los departamentos en el proceso de decisión de compra.

La dirección general sólo participa cuando la compra es relevante para la organización.

El marketing sólo participa en aquellos casos en los que la compra suponga una transformación del producto, tales como el envase, la calidad, la forma.

El área de producción sólo participa a la hora del lanzamiento de un nuevo producto, comprobará que el producto sea factible, los componentes que se necesitan, las materias primas, etc.

El área de Investigación y Desarrollo está implicada en las primeras fases del desarrollo de un nuevo producto.

El área de compra no tiene un papel central en el proceso de decisión. Su influencia se manifiesta en las fases cuatro, cinco y seis del proceso de decisión.

3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL.

Factores ambientales.

Existen numerosos factores que escapan al control de la organización y que afectan al proceso de compra, tales como los factores económicos, los político, los tecnológicos, las restricciones legales, etc.

En este caso hay que prestar una especial atención a la coyuntura económica, a los niveles de demanda, y a la escasez de materiales básico. Habitualmente una etapa de auge económico propicia la producción, y por lo tanto, las compras. La escasez de materiales básicos aumenta las compras porque las empresas desean mantener su abastecimiento.

También es importante, dentro del entorno, la influencia que ejercen las acciones de marketing de los proveedores.

Factores organizacionales.

Este es uno de los factores que diferencian a la copra organizacional de la compra de consumidores.

La organización posee una estructura, una política, unos objetivos, que sin duda afectan a la toma de decisión de compra.

Los objetivos de la alta dirección afectan a toda la organización, por ejemplo un objetivo de alta calidad, implica que el centro de compra no adquiera ningún producto que no supere dicha calidad.

La estructura de la organización también limita la estructura del centro de compras.

Hay que estudiar también la evolución que ha seguido el centro de compra dentro de la organización:

• Mayor importancia del centro de compra: la acción combinada de inflación y escasez de materiales básicos, ha propiciado el auge del centro de compra en la organización.

• Las compras se centralizan para conseguir ahorros para la organización.

• Realización de contratos a largo plazo. Los compradores organizacionales están interesados en conseguir contratos a largo plazo con sus proveedores.

• Evaluación del rendimiento de compra. Conscientes de la repercusión que las compras tienen en los costes de la organización, la alta dirección de lagunas empresas está implantando sistemas de incentivos para recompensar a los responsables de compra por un rendimiento excepcional.

Factores interpersonales.

El centro de compra está formado por personas de distintos departamentos la interacción entre dichos miembros puede originar conflictos.

Factores individuales.

Cada persona que se integra en el centro de compra posee una personalidad distinta, una formación, características, motivaciones distintas, por lo que su comportamiento condiciona al centro de compras.

4. LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING.

Una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador organizacional, es posible platear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para cada situación.

Fase 1: Reconocimiento del problema.

En el caso de una compra nueva la oportunidad de marketing depende de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial, para facilitarle la información pertinente lo más rápido posible. Pero esta tarea no es fácil, por lo que los responsables de marketing han de tratar de influenciar sobre el comprador con publicidad, para informarles de los productos que pueden satisfacer sus necesidades.

En el caso de recompra directa el proveedor habitual ha de mantener una estrecha relación con el usuarios del producto, y garantizarle un nivel adecuado de calidad, y procurar que no exista ningún factor que pueda llevar a la recompra modificada.

Los proveedores potenciales han de identificar si existe algún factor que pueda derivar en recompra modificada, el proveedor potencial ha de tratar de convencer al cliente potencial de la oportunidad de una consideración de las alternativas posibles.

Fase 2: Determinación de soluciones.

La oportunidad de marketing se centra en esta fase en facilitar información, asistencia técnica y sugerir posibles alternativas.

Fase3: Especificación del producto.

Aquí la preocupación está en la determinación de las especificaciones técnicas del producto, los responsables de marketing tienen en esta fase una gran oportunidad de influir en la determinación de las especificaciones que favorezca a los productos de sus organizaciones.

En estas tres primeras fases es muy importante que se identifique a las personas que adoptan las decisiones, para concentrara sobre ellos todos los esfuerzos de marketing.

Fase 4:Búsqueda de proveedores.

En los casos de compra nueva y recompra modificada los proveedores han de tratar de demostrar a los clientes potenciales su capacidad técnica, su rapidez de servicio...

En los casos de recompra directa, los proveedores habituales deben orientar sus esfuerzos a mantener la calidad de sus servicios.

Fase5: Adquisición y análisis de propuestas.

En los casos de compra nueva han de comprender las necesidades de los clientes y hacer los propuestas a tiempo, cosa que también ha de hacerse en el caso de recompra modificada.

En el caso de recompra directa han de hacer propuestas oportunas que respondan a las exigencias de sus clientes, evitando que se derive a una situación de recompra modificada.

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