Sr. Sergi Luque, ningún departamento estudios de mercado, delegado por el Sr Miquel Perdiguer, director de Marketing y Subdirector de la Entidad.

Caixa Catalunya es una institución no lucrativa creada con carácter de caja general de ahorro popular.

En cuanto al Grupo Caixa Catalunya, creado con el objeto de poner al alcance de sus clientes una mayor y mejor ofrecida integrada de productos y servicios financieros, está formado junto con Caixa Catalunya, por una gestora de fondo de inversión (Caixa Catalunya Gestión), una gestora de fondo de pensiones (Caixa Catalunya Pensiones), una gestora de activos titulizados (Gestión de Activos Titulizados), una compañía de seguros (Ascat-Vida), una correduría de seguros (Ascat Correduria de Seguros), una sociedad de inversiones (Invercartera), dos establecimientos financieros de crédito (Liscat, especializado en leasing, y Factorcat, especializado en factoring y confirming), una sociedad de servicios generales (Caixa Catalunya Consulting), un hólding inmobiliario (Procam), un centro de ocio (Centro Lúdico Diagonal), una empresa hotelera (Sabel Servicios) y una sociedad de servicios informáticos (ITC).

También es destacable la participación en Acesa, Repsol, Retevisión Móvil, Quiero Televisión y Tunel del Cadí.

Dentro de la contribución que anualmente hace al desarrollo cultural, docente, sanitario, asistencial y de investigación del país a través de su obra Social, en 2000 Caixa Catalunya ha destinado más de 4.400 millones de pesetas al mantenimiento de la suya importante red de 170 equipamientos sociales (69 correspondientes al ámbito de la tercera edad, básicamente la Fundación Vivir y Convivir, los clubs de jubilados Santo Jordi y la Llar Sant Jordi; 78 dedicados a la obra cultural, como por ejemplo la Fundación Caixa Catalunya, el Centro Cultural Caixa Catalunya, las salas de lectura y los centros de cultura; 14 a la enseñanza, 5 al ámbito de la sanidad, 3 a la defensa del medio ambiente, como por ejemplo la Fundación Territorio y Paisaje, y 1 a la solidaridad, la Fundación Uno Sonl Món) y a la concesión de ayudas y subvenciones a otras entidades e instituciones públicas y privadas para la realización de actividades de marcado carácter social. El presupuesto para el año 2001 es de 5.163 millones de pesetas

Ver anexo II

La entidad tiene varios canales de distribución:

• Las oficinas son el principal canal de distribución. Este aspecto comporta que su actividad esté limitada a la área en la que se encuentran ubicadas. La distribución de estas es una pieza muy importante en cuanto a las decisiones estratégicas. A partir de aquí se analizan los mercados que son más interesantes según la rentabilidad que aportan.

Es preciso tener en cuenta que para estos tipos de entidades, el mercado de referencia son todas las personas físicas y jurídicas de la área de influencia de las oficinas. Según el mapa su mercado de referencia es principalmente Catalunya y seguidamente Levante y Comunidad de Madrid, donde la expansión estratégica es realmente según los criterios de mercado. El Sr. Luque nos indica que el plan de expansión de finales del noventa se ha realizado por tres motivos:

• Línia total, servicio telefónico 24x365 que permite mediante una tarjeta de codificación la realización de cualquier transacción económica.

• CC on line, conexión mediante internet. La distribución mediante la red de redes (Internet), permite disponer de una herramienta de gestión e información a nivel global, hecho que marcará a las entidades financieras durante el siglo XXI. Este aspecto está marcando todas las estrategias presentes y futuras a Caixa Catalunya y en el resto de entidades.

Debido a que nuestro interlocutor era la Cabeza del Departamento de Estudios de Mercado, obtuvimos fuerza información de el modo de dirigirse al mercado de la Entidad, lo que nos permitió ver cuáles eran las herramientas deprisa de decisiones y por lo tanto que Caixa Catalunya está muy dirigida al mercado.

Para determinar la implicación real, le proporcionamos el listado del libro con la escala de Markov al Sr. Luque porque nos fuera explicando de cada ítem de la escala, la interpretación que en hacía y su aplicación a Caixa Catalunya.

A partir de ahora y mediante la escala de Markov, y sin olvidar las 4Ps, iremos desgranando todo aquello que hace referencia a la estrategia de Marketing de Caixa Catalunya.

Caixa Catalunya estudia el mercado y de él en saca el producto y segmentos. Y le permite detectar los cambios. Los estudios son básicamente de Mercado y de cambio de preferencias de los consumidores.

Evidentemente es una empresa que está analizando continuamente todos los cambios de regulación de tecnología y de la competencia, por cuanto a pesar de ser un mercado muy estable en cuanto a fidelización, no se pueden quedar atrás en la aplicación de regulación, y en la imagen (tecnología y competencia).

Como entidad financiera que es, depende de las expectativas de sus clientes y por lo tanto de la situación económica a nivel mundial, europeo, español y catalán. Resulta muy importante saber las tendencias de las grandes datos económicos y de la situación que los rodea, por cuanto su empresa es de las primeras en sufrir cambios en este sentido. Las empresas y más tarde el resto de usuarios, actúan de manera consecuente con la economía, tanto si se de mutuo propio, como si es la propia Entidad quién los aconseja una estrategia financiera u otra, siguiendo los criterios de la Entidad y de beneficio al cliente.

El resto de aspectos de la escala de Markov los expliquemos para separado, por cuanto parece más interesante indagar por que no realizan los otros estudios.

No consideran necesario realizar este tipo de estudios debido al coste que supone y la poca información que se obtiene.

Existen entidades financieras que realizan reuniones con sus clientes a partir de muestras de los diferentes segmentos.

A pesar de que tienen todas las herramientas para escuchar al cliente, no realizan estudios, si bien es cierto que se han esforzado para que la gente de front office (cara al público) esté especialmente preparada, por cuanto es lo que el cliente más evalua, los productos son similares a los de la competencia y la gente más especializada en términos financieros, tiene asesores más personalizados (gestores comerciales).

Esta parte de la escala de Markov, es una de las más mimadas por Caixa Catalunya, ya sea por la orientación a mercado, ya sea para crear una comunicación constante con la plantilla, empleada para darle sentido de empresa.

Caixa Catalunya hace un esfuerzo importante en comunicar de arriba a abajo y de abajo a arriba dentro del organigrama. Es de aquí de donde nacen importantes iniciativas de la empresa. Encuentros interdepartamentales para debatir sobre los cambios del mercado

La incoporación de periódicas reuniones donde tratar todo aquello que afecta al mercado, nos muestra el grado de análisis y de discusión de esta entidad con el entorno que la rodea.

Así pues toda la información generada en la empresa respecto al mercado y transmitida de arriba a abajo, es después cuando en las reuniones, se ve la repercusión de los estudios en el día a día con la clientela, los efectos sobre los diferentes departamentos y por lo tanto, da más herramientas de análisis a los órganos decisores. Es donde se tratan las Debilidades y las Fortalezas y aquellas actuaciones que deberán tomar para corregirlas.

Como en el caso anterior son tratadas en reuniones Todo aquello que se desprende de los estudios de mercado y de las reuniones, es evaluado por el área de marketing que cuidadosamente analiza qué son las Oportunidades y Amenazas futuras, donde se gesta el futuro de la entidad mediante las decisiones en tomar.

Son rápidamente conocidos a nivel global de la entidad. Cuando hablamos de grandes consumidores, nos referimos a aquéllos con un potencial financiero importante y que si deciden tomar una medida u otra, son a menudo prescriptores para el resto de consumidores. Por tanto la información, es contrastada, y rápidamente enviada a toda la organización, con especial detalle a aquellos departamentos que puedan verse más afectados por estas decisiones.

Es una herramienta no tan solo de información, sino que también de motivación y control. Caixa Catalunya no tiene un estudio a grande escala sobre satisfacción del cliente, pero tiene muchas herramientas con las que evaluar la satisfacción de este, como por ejemplo, folletos cuestionario a las oficinas, índice de contratación de productos ofrecidos de nueva incorporación, etc. Es así como obtiene la información.

Como habíamos mencionado, no actúan según lo hace la competencia, a no ser que le afecte por razones de nivel económico, básicamente macroeconómico, y que por lo tanto les afecte en su propia toma de decisiones.

Se analiza cualquier movimiento y se informa rápidamente a toda la organización, lo que un empleado de caja sepa que ofrece un competidor a un cliente o cliente potencial, le da argumentos para reaccionar frente las dudas de la persona y de asesorarlo y fidelizarlo.

Es así como actúan la mayoría de entidades financieras, no actúan según la competencia, pero conocen todos sus movimientos y los difunden.

En cuanto a actuaciones comunes o conjuntas, no acostumbran a ser como respuesta de una acción individual para ganar mercado, sino a ser actuaciones provocadas por el cambio del entorno macroeconómico, o de expectativas económicas a nivel global, lo que hacen que una a una las entidades financieras tomen decisiones parecidas, por cuanto el no hacerlo les llevaría a una pérdida de competitividad importante, ya sea por el incremento de costes como por la disminución de beneficios.

Caixa Catalunya elige una estrategia básica desde la que trabajar, margen a través de los tipos de interés y no a través de las comisiones. Los costes estructurales y la situación de los tipos, condicionan los precios más que la propia competencia.

Es de esperar que una caja con fuerte seguimiento de las acciones de Caixa de Pensiones, principal rival y competidora, y a pesar de que permanentemente le analiza, las decisiones tomadas no tienen en cuenta las decisiones de las otras entidades, a no ser que por motivos de entorno económico, así lo aconsejen. Estamos pues ante de un mercado paradójico, donde la competencia es dura, el análisis de la competencia es muy importante, pero las iniciativas para contrarrestar acciones de la competencia son casi nulas.

Siempre se está evaluando las preferencias del consumidor y aportando soluciones a estas preferencias, el mercado financiero es un mercado muy maduro, es un mercado donde hace unos años, el cliente no disponía de demasiado información, o esta le era de difícil comprensión, Poco a poco esto ha ido cambiando, el cliente tiene la información y sabe descifrarla, con lo que sus preferencias no cambian fruto de una moda, si no que cambian fruto de unas expectativas de más beneficio. Eso hace que se analice constantemente las preferencias, son los estudios que realmente la Caixa sigue como base para actuar sobre los diferentes segmentos, por cuanto no se cierran únicamente a los clientes, si no que a la población en general.

En varias ocasiones hemos citado que el entorno es algo muy importante para esta entidad, un cambio de tendencia en los tipos de interés, en la inflación, en las expectativas económicas, provoca un cambio de actuación en los clientes, toda la organización en está al cabo de la calle toda la información, y como un solo agente es mueve. Podemos asegurar que es general este movimiento, todas las entidades financieras, estudian, evalúan y actúan en consonancia al mercado. Se adaptan rapidísimamente y de hecho son parte del cambio al entorno.

Como hemos comentado, dependerá de si es una actuación promocional, o de una actuación generada para dar respuesta a datos macroeconómicos de la reacción de la entidad. Ante una actuación promocional, la actuación es casi nula, por cuanto la planificación de la Caixa de Catalunya, hace que, con una situación similar a la prevista, se generen todos aquellos productos financieros y promociones ampliamente evaluadas por la entidad.

Tan solo si se produce uno sesgo muy importante debido a una actividad de un competidor se tomarán medidas. Así pues, Caixa Catalunya reacciona inmediatamente sabiendo e informando a los colaboradores de lo que la competencia hace, y sólo actúa si es estrictamente necesario.

Los buzones de sugerencias y reclamaciones de los clientes son analizadas todos los días para tener el pulso exacto de lo que pasa. Es muy poco usual que estos buzones reciban información, debido a que los clientes ven poco eficaz el método, no ya a nivel financiero, si no que a todos los niveles. Es por ello que cuando alguna persona deja información en alguna de estos buzones, es rápidamente evaluada para dar una respuesta rápida y eficaz, por cuanto tiene muchas probabilidades de ser un problema importante. En cuanto a las reclamaciones para ventanilla, los mismos empleados están formatos y preparados para atender cualquier demanda que el cliente pueda tener, y siempre tienen soporte formativo y de imagen de sus superiores para cualquier cosa que no puedan resolver. Las entidades financieras, mientras Internet no sea un hecho más remarcable, rigen sus actuaciones con el cliente de manera habitual y personalmente, lo que hace que se l pueda atender con facilidad y poder evaluar sus necesidades antes de que sean tanto graves como para que use la opción de cumplimentar una queja o sugerencia.

Como era de esperar, el cumplimiento de los planes de Marketing es absoluto, todo el equipo humano está implicado merced a la difusión de la información, a las reuniones y a los diferentes estudios que se realizan.

Es una constante en las instituciones financieras el modificar sus productos según las necesidades de sus consumidores, por cuanto estas dependen de la economía, Caixa Catalunya, como el resto de entidades, adapta su oferta a todo aquello que sabe que sus clientes reclamarán según las predicciones que hace de la economía las diversas entidades, entre ellas, la Caixa de Catalunya.

Dentro del proceso de segmentación del mercado comenzamos teniendo claro que las principal variable que CEC tiene en cuenta es la EDAD y la naturaleza jurídica.

Utilizan la técnica de segmentación a priori, es decir, a partir de la selección de una variable

En el caso de CEC y otras entidades financieras en algunas ocasiones un segmento no agrupa necesariamente compradores, sino más bien situaciones de compra. Hay individuos que aun teniendo la misma edad tienen diferentes necesidades y su situación personal hace que tenga necesidades diferentes a otros individuos del colectivo. El homogenizar el grupo es complicado.

Tienen en cuenta una serie de valores que los clientes tienen presentes a la hora de tomar sus decisiones en el mercado bancario y por tanto elegir una entidad financiera.

Los particulares tienen en cuenta:

• Accesibilidad a la red de oficinas no sólo como proximidad física sino 0como conjunto de posibilidades de comunicarse.

• Imagen y prestigio de la entidad.

Las empresas valoran:

• Honorarios y comisiones competitivas.

• Servicios, asesoramiento y confidencialidad.

Recientemente han modificado los grupos obtenidos inicialmente al aplicar criterios de segmentación, a partir de dinámicas de grupo, han obtenido los siguientes grupos.

PARTICULARES. EMPRESA PROFESIONALES

Menores hasta 16 años Gran empresa >1000MM Autónomos
Jóvenes de 16 a 25 años Pymes 200-500MM Liberales
Hogares jóvenes 25-35 años Microempresa <200MM
Hogares adultos 35-60 años
Hogares mayores 60-75 años
3ª edad >75 años

COMERCIOS
INSTITUCIONES PÚBLICAS
SECTOR NO RESIDENTE.

POTENCIALIDAD: Justifica el desarrollo de una estrategia de Mkt que permite que el colectivo sea rentable.

ACCESIBILIDAD: Los criterios sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los medios de comunicación y el canal de distribución.

Es importante que nuestro público objetivo cumpla esta característica, ya que de otra manera sería imposible la comunicación de nuestra marca y nuestros productos.

MEDIBILIDAD: Se trata de la capacidad de evaluar los cambios de conducta o incremento de necesidades, así como las oportunidades de mercado.

Cualquier acción llevada a cabo debe conocerse a posteriori la aceptación o respuesta de los diferentes segmentos.

A la hora de conocer mucho mejor al cliente y sus necesidades, incorporan un nuevo concepto que aparece muy ligado a la segmentación: La unidad de negocio (UNE), lo que supone agrupaciones de personas físicas o jurídicas realizadas a partir de determinadas relaciones interpersonales, que conjuntamente forman una unidad económica de decisión y de compra.

De esta manera oficinas y departamentos disponen de información para realizar acciones comerciales y de marketing.

Información histórica y actual de cliente.

Datos personales de cada individuo y relaciones entre componentes de la UNE.

Información cuantitativa y cualitativa de los contratos imputados.

Información para la actividad comercial, productos a ofrecer o alertas de riesgo.

Debido a que hay varios productos y varios segmentos utilizan ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.

Diferencian la oferta de productos para satisfacer las necesidades de múltiples segmentos de mercado.

Esto conlleva cierto riesgo:

• Dispersión de esfuerzos.

• Incremento de costes.

No optan por especialización selectiva sino por cobertura total del producto-mercado.

Posición a partir de la percepción del consumidor no de las características físicas del producto.

Fases

Segmentamos el producto-mercado deseado y luego elegimos la competencia directa y luego:

• Posición de los competidores.

• Dimensiones competitivas.

• Análisis de las posiciones de los consumidores à posicionamos

Su competencia como ya hemos comentado son las Cajas de Ahorro y como tales su público objetivo son principalmente economías domésticas.

En el caso de CEC su posicionamiento está más centrado en el consumidor que no en la competencia, lo que no quiere decir que se olvide por completo del resto de entidades. El mercado es muy dinámico y como tal deben estar al tanto de posibles innovaciones.

Si realizasen un posicionamiento centrado en la competencia, resaltarían las cualidades de productos que podrían ser imitados y por tanto se trataría de un esfuerzo inútil.

Cuadro en anexo

Para Caixa Catalunya el atractivo del mercado no viene solo condicionada por la rentabilidad económica. Determinates clientes no aporten casi beneficios pero se les ofrece similar servecio que a cualquier otro cliente. Un claro ejemple son las largas colas de pensionistas que el día 1 cobran toda la pensión i dejan las cuentas a 0. No proporcionen beneficio pero no obstante tienen el servicio de un profesional en ventanilla.

Caixa Catalunya indica que el atractivo del mercado viene condicionado por dos factores fundamentales:

• la rentabilidad económica

• la imagen

La estrategia llevada a cabo es la de diversificación con el objetivo de cubrir las necesidades de todos los segmentos, ello conlleva gran variedad de productos tal y como comprobamos a continuación.

• Ahorro ordinario

• Cuentas corrientes.

• Ahorro a plazo

• Fondos de inversión

• Planes de pensiones

• Planes asegurados

• Cesión de activos del tesoro

• Valores emitidos por la entidad

• Cuentas de valores

• Fondos de inversión asegurados

• Rentas vitalicias

• Préstamos hipotecarios

• Prestamos personales

• Cuentas de crédito

• Líneas de descuento

• Avales

• Leasing

• Factoring-Forfaiting

• Confirming

• Líneas de financiación en divisas

• Seguros

• Pólizas Vivienda

• Pólizas Vida

• Tarjetas y TPV´s

• Visa Electron (débito)

• Visa Total (crédito)

• Visa Bussiness (crédito empresa)

• Tarjetas affinity (Universidad de Barcelona)

• Tarjeta gasoil bonificado

• Sistemas de pago en establecimientos comerciales

Podríamos plantear la matriz BCG para determinar la matriz crecimiento-cuota de mercado de cada producto. (Estrellas, Interrogantes, Generadores de caja y Desastres) pero en el caso financiero la influencia del entorno económico es tan grande que un producto puede pasar de un cuadrante a otro en cuestión de meses.

Por ejemplo los fondos de inversión inicialmente fueron productos estrellas por dos motivos:

• Fiscalmente eran muy interesantes.

• La bajada de los tipos interés hizo que fuese refugio de muchos inversores.

El sector financiero se distingue por poder encontrar muchas oportunidades de diferenciación pero cada una de ellas de poca importancia. El libro de José Luís Munuera, lo definiría como un tipo de industria fragmentada.

• Analizar su ciclo de vida de los principales productos

Desde el departamento nos comunican que el ciclo de vida de los productos bancarios no tiene tanta importancia como en el sector industrial, ya que como hemos comentado un producto deja de ser interesante por varios motivos:

• Rentabilidad baja o coste financiero elevado.

• Características fiscales poco atractivas.

• Aparición de un nuevo producto, innovador que permite el traspasar carteras inversoras de un producto a otro.

Un fondo de inversión puede pasar a ser un producto estrella por el simple hecho de cambios fiscales o disminución de los tipos de interés. No sería necesario innovar sobre el producto.

Los servicios sí que pueden presentar diferentes fases en sus ciclos de vida.

La conexión telefónica 24x365 en su fase de crecimiento permitió a los clientes introducirse en un nuevo concepto de atención bancaria full time.

Actualmente este servicio está en fase de decadencia y está siendo sustituido por la banca electrónica vía internet.

• El entorno de Marketing en la empresa

El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos.

• Podemos distinguir entre el micro y macroentorno de la empresa

El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados:

• La propia empresa

• Suministradores

• Intermediarios

• Clientes

• Competencia

• Grupos de interés

• El macroentorno está integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno de la empresa:

• Factores demográficos

• Factores económicos

• Factores naturales

• Factores tecnológicos

• Factores políticos

• Fuerzas culturales

Dado que en nuestro caso estamos ante una entidad bancaria con un producto intangible que es el servicio que se ofrece a los clientes, hemos creído conveniente basar nuestro estudio en las 5 fuerzas de Porter, debido a que al realizar el análisis típico entraríamos en muchas excepciones dado nuestro tipo de empresa a analizar.

• Análisis según Porter

• Nuevas incorporaciones

Amenazas de que otras entidades extranjeras entren en el mercado español ante la aparición de la moneda única.

Barreras de entrada resultaran la actual legislación bancaria existente en España, se trata de un sistema peculiar donde las Cajas de Ahorro tienen privilegios que fuera de nuestras fronteras no existen. Por tanto mientras que no se realice una reforma legal, este aspecto se deberá tener en cuenta.

• Poder de negociación de los proveedores:

Proveedores principales serán el Banco Europeo, el resto de entidades (interbancario) y el mismo cliente de cuenta de ahorro. Ante tal abanico de posibilidades la neutralización de las fuerzas provoca que el poder de negociación sea limitado.

Debemos añadir que los tipos de interés y las comisiones han estado marcado hasta la fecha por el Banco de España y en un futuro lo regirá el Banco Europeo.

• Competidores

Tal y como veremos más adelante se consideran competidores directos básicamente los siguientes: La Caixa, Caixa Penedés y Caja Madrid.

• Poder de negociación de los compradores:

Grandes clientes como Ayuntamientos, Grandes Empresas o Grandes inversores, pueden llegar a marcar las condiciones en las negociaciones. Pero la atomización de la cartera de clientes de CEC provoca que la concentración de poder de negociación de los grandes no sea tan importante.

Una de las cosas que se busca con la diversificación es la minimización del riesgo.

• Productos sustitutivos:

La gran variedad de productos comporta que en función del entorno (macroeconomico, microeconomico, tipo de interés, previsiones de crecimiento,...) y del perfil del cliente (aversión al riesgo, situación económica, edad,...), se pueden dar diversas combinaciones de sustitutivos.

• Estrategia de Satisfacción de Clientes y su implementación

La entidades financieras consiguen la satisfacción del cliente mediante tres aspectos básicos:

• Atención al público

• Servicios auxiliares

• Cartera de productos

Caixa Catalunya tiene un especial mimo por la atención cara al público, dónde encuentra casi toda la información referente a las necesidades de servicios auxiliares y cartera de productos, es a través de l'atención personalizada y amigable que los representantes de Caixa Catalunya en las oficinas consiguen que el tratar del propio dinero no sea tabú.

Para completar este proceso de satisfacción del cliente utilizan los estudios periódicos, internos y externos, y disponen en todas las oficinas de buzones dónde los clientes pueden dirigir sus sugerencias o quejas. Existe departamento que trata exclusivamente las quejas canalizadas a través de la oficina, teléfono o e-mail (tres canales de distribución).

Es evidente que en un mercado tan dependiente de la situación económica y de las preferencias de cada cliente, la cartera de productos y los servicios auxiliares sean parecidos en todas las entidades financieras, o lo que es lo mismo, la diferencia de satisfacción entre entidades es parecida, por lo que Caixa Catalunya toma como objetivo de satisfacción del cliente, la atención al público, ya que la satisfacción de éste es fundamental para que le siga confiando su patrimonio a la entidad.

• Análisis de la competencia

Para una entidad financiera sin ánimo de lucro, sus competidoras son las entidades de misma índole, así pues los bancos y demás entidades financieras con ánimo de lucro los considera como competencia indirecta.

Los bancos deben dar explicaciones a final del ejercicio a una junta de accionistas por lo que buscan otros tipos de clientes, más empresariales, más dinámicos. Es por ello que una caja como Caixa de Catalunya, entidad sin ánimo de lucro e implantada principalmente en Cataluña, sus principales competidores son por este orden:

• La Caixa de Pensions

• Caixa Penedès

• Caja Madrid

Las estrategias de adaptación de todas estas entidades son muy parecidas y su capacidad de reacción altísima, los resultados son distintos debido al propio tamaño de la entidad y a las pequeñas variaciones de estrategias tomadas.

La Caixa de Pensions es líder del mercado y tras ella se situan las otras tres grandes cajas. Realmente el negocio inversor es el que mayores beneficios le ofrece.

En el mercado catalán Caixa Catalunya es la segunda entidad, rol que acepta y por tanto actúa como seguidora.

Caja Madrid en los últimos años ha realizado un gran salto cuantitativo y en estos momentos es la segunda Caja de Ahorros a nivel nacional.

Caixa Penedés es una caja pequeña que ha sabido muy bien aprovechar sus posibilidades. Parte de unos costes estructurales bajos y de unos márgenes financieros aceptables.

El resto de cajas tratan de cubrir las necesidades a particulares o a tarjets muy específicos, son de mucho menor tamaño y capacidad, sectoriales y de poca implantación.

Así pues nos encontramos en un mercado de altísima competencia con diferentes estrategias de marketing en función de la magnitud de la entidad. Lo que ocurre en estos momentos es que los clientes son más dados a cambiar de entidad pero siempre hay operaciones como la hipoteca que ligan al cliente durante muchos años.

• Describir las políticas de marketing que se aplican

Estudiaremos las políticas de Marketing a partir de las 4ps.

• Precio

Los costes estructurales de la entidad son altos, teniendo en cuenta los momentos que vivimos. La existencia de tantas agencias y el mantener empleados que en algunos casos sólo cobran y pagan, hace que los márgenes financieros sean muy ajustados.

La actual coyuntura económica ha acentuado más este aspecto.

La política de la entidad es conseguir margen a partir del tipo de interés y no de las comisiones. Los grandes bancos tienen beneficios via esta última partida.

• Distribución

La red de oficinas actualmente es imprescindible, pero su elevado coste hace que se realicen grandes esfuerzos en el campo tecnológico.

Alternativas a este canal tradicional están ya funcionando: internet o teléfono.

Existen en la actualidad segmentos de mercado que necesitan la oficina, pero las nuevas generaciones tienen otra visión del sistema bancario.

• Comunicación

Nos dejaron muy claro en la entrevista que la comunicación de imagen de marca de una entidad financiera es muy importante. Caixa Catalunya realiza Marketing directo o anuncios en grandes medios. Consideran que este último canal está muy saturado pero que a través de él intentan retransmitir marca, trato personal y productos innovadores.

• Producto

La gama TOTAL de Caixa Catalunya es un proyecto comenzado la década de los 90 y que hasta la fecha ha sido un éxito.

Bajo este nombre se agrupan un conjunto de productos que consiguen satisfacer todas las necesidades del consumidor y a la vez ofrecer aspectos diferenciadores.

Libreta Total: Cuenta corriente con tipos de interés atractivos.

Crédito Total: Hipoteca que permite tener un límite de crédito y utilizarlo siempre que se necesite. Además con garantía de espera.

Visa Total: Tarjeta que en función de su utilización, devuelve dinero a final de año

• Describir el proceso de desarrollo del Plan de Marketing

La directiva de la entidad marca las directrices de negocio para el año que viene y a partir de aquí se comienza a trabajar.

El Área de Mkt se debe reunir con todas las áreas de negocio. Independientemente con cada director se tratan los temas que corresponden a las competitividades del área y a partir de aquí siguiendo las directrices anteriormente indicadas se redacta un documento provisional.

Mientras tanto la cascada también va de abajo a arriba, es decir, las oficinas comunican ideas o inquietudes a sus directores de zona y éstos las hacen llegar a sus superiores y de esta manera se conjuga todo un bloque de puntos que acaban siendo el definitivo Plan de Mkt.

• Estrategias de desarrollo que se aplican en la empresa

A partir de la situación de CEC respecto a las 5 fuerzas de PORTER, ésta ha optado por las siguientes estrategias.

• Estrategia de diferenciación

Relativas a la obtención de una ventaja competitiva. Consigue su diferenciación frente sus competidores basándose en varias alternativas:

• `Confianza en el producto', gran esfuerzo en asociar al producto; la seguridad, garantía y solvencia a través del personal de oficina. La confianza en el producto va muy ligada a la confianza en el interlocutor, esta práctica es muy habitual en el sector bancario. Dan muchísima importancia al valor añadido ofrecido en el trato personal

• `Innovación de producto', productos como el Crèdit Total han permitido incrementar su cuota en el mercado hipotecario.

• Estrategia de especialista

Actuación como especialista en producto diferenciado, hipoteca y en un producto a medida dirigido a un target especial, el estudiante, Crèdit Estudis i tarjeta universitaria.

• Estrategia de seguidor

Asimila su papel de seguidor de La Caixa, y entiende que un ataque puede perjudicar más que beneficiar. En el sector financiero una estrategia frecuente es la de imitación.

Banco Santander -> Fondos unitlinked -> resto de entidades.

Caixa Catalunya -> Crèdit Total -> La Caixa: Hipoteca Oberta.

• Desarrollo de Nuevos Productos

• El proceso se divide en varias fases

Se realiza un seguimiento estricto del timing marcado por el Plan de MKT.

A partir de las necesidades de los consumidores y las potencialidades del público objetivo, el departamento de Desarrollo de productos, crea el producto.

Posteriormente se realizan pre-test mediante estudios de mercado y pre-test a directores de oficina.

Es muy importante el control de los aspectos técnicos, no sólo en caso de innovaciones sino incluso en el caso de imitación (legalidad vigente, normativa del Banco España y Banco Europeo, fiscalidad, evolución de los tipos a corto plazo o largo, ... ).

• Control de los aspectos informáticos

Una vez realizado todo este proceso interno se efectúa el lanzamiento mediante una correcta estrategia de comunicación a través de MKT directo (folletos acompañantes de documentación, mailing institucionales,..) y publicidad en oficinas.

A diferencia de los grandes bancos no se realizan grandes campañas televisivas en medios de comunicación, ofreciendo cuentas corrientes de alta remuneración, sino la publicidad está orientada a mejorar la imagen de marca y destacar el aspecto más destacable del nuevo producto, ya así sensibilizar al consumidor.

Por último se realiza un post-test en productos relevantes mediante estudios cuantitativos.

• Lanzamientos actuales

• Segmento particulares

• Linea Tolal y CC on line.

Mediante llamada telefónica o conexión en red, se puede consultar durante las 24 horas y 365 dias del año, y efectuar cualquier tipo de operación en tiempo real.

• Productos de orientación a la jubilación

Ampliación de la oferta de nuevos fondos de pensiones con carteras de inversión muy diversificadas, en función del perfil del inversor

• Programa cambio vivienda

Solución integral a los problemas derivados de la compra de una nueva vivienda, desde asesoramiento personal hasta financiación, teniendo en cuenta el proceso entre la venta de la vivienda antigua y la compra de la nueva.

• Crédito estudios

Siguiendo con la potencialización del segmento de la gente joven y como continuidad de las campañas de “tarjetas universitarias” se ofrece un crédito blando a jóvenes estudiantes antes de su entrada en el mercado laboral.

(Esta estrategia de fijar unos precios y condiciones muy buenas, hacen que el primer contacto del cliente joven con el banco sea lo más fructífero posible, para que en un futuro este cliente este fidelizado).

• Segmento empresa:

• CC on Line

Funciones de banca electrónica que permiten tener acceso a una amplia gama de servicios y productos financieros:

Gestión de cobros y pagos nacionales y extrangeros, Remesas y transferencias, tanto financiadas como no. Envio de órdenes de pago y remesas de recibos

• Comunicación de Caixa de Catalunya

Una entidad financiera como Caixa de Catalunya, con la notoriedad de 800 oficinas por toda Catalunya, con presencia habitual en los medios de comunicación audiovisuales y de prensa, es evidente que tiene una política de comunicación de marca.

Es de hecho, lógico, unos productos que evolucionan con rapidez, un mercado en constante dependencia de la situación económica, con una similitud de ofertas y de servicios entre las entidades, incluso dentro de las mismas, hace que cualquier entidad no base su comunicación en sus productos o servicios exclusivamente, si no que tenga una comunicación de marca. De hecho, el cliente deposita la confianza de sus ahorros en una de ellas, por lo que una imagen de una entidad poderosa, vale más que miles de productos o servicios increíbles.

La comunicación es de marca y de notoriedad pero sin olvidar la de un grupo humano y la de una cartera de productos que están en continua evolución.

No es difícil pasar clientes de una entidad a otra por que tenemos es muy importante fidelizar, y captar nuevos clientes.

El cliente debe confiar en su interlocutor que en muchas ocasiones será su asesor personal en inversiones y en financiaciones, pero la fuerza de marca es imprescindible.

• La preparación hacia el euro

Desde el año 1995, Caixa Catalunya ha trabajado en dos direcciones:

- Creación de un comité específicamente dedicado a preparar la transición a la moneda única y adaptar su organización a la futura Unión Económica y Monetaria.

- Llegar al mayor numero de destinatarios posibles mediante la divulgación a través de charlas, encuentros empresariales, medios de comunicación, etc,... los principales aspectos que se deben tener en cuenta a lo largo de este periodo de progresiva introducción de la moneda única hasta el 2002.

La desaparición de la moneda nacional y la sustitución por una moneda única implica un cambio muy importante en las entidades financieras, no solamente porque el cambio afecta directamente la materia prima de su actividad, sino también porque hace imprescindible que los bancos y las cajas de ahorro jueguen un papel determinante en la información y en el asesoramiento a los clientes sobre la nueva realidad europea y sobre el mismo euro.

POLÍTICAS DE MARKETING:

Precio: La entrada del euro no afectará a los tipos de interés ya que este paso ya se ha realizado, -Euribor- pero si puede afectar a las comisiones. El redondeo quizás podrá ser al alza.

Comunicación: Presentar Caixa Catalunya como una entidad adecuada al cambio y por tanto un punto de apoyo a nivel de asesoramiento para el usuario.

Distribución: Tanto internet como las oficinas ofrecen información sobre el cambio. El colapso que se podrá crear en el momento del cambio puede ser un handycap, ya que las colas pueden ser mayores a las habituales.

Productos: Toda la cartera está adecuada al cambio de moneda, las transacciones internas entre entidades o con el extranjero ya se pueden realizar en euros. Incremento de la utilización de medios de pago electrónicos, tarjetas de crédito o débito.

Todas las libretas permiten tener información en ambas monedas.

• Propuestas de acciones tácticas frente al Euro.

• Crear un producto específico en euros y conseguir imagen de empresa totalmente preparada para el cambio.

• Incorporar en diferentes soportes físicos, libretas, extractos, etc... imágenes de las monedas para que la gente se adecue a los nuevos billetes.

• Regalo de figuras imantadas con nuestra publicidad que representen los diferentes billetes para poder enganchar en superficies metálicas.

• Creación de tablas de comparación de una cesta de productos actual en pts y en euros.

• Conclusiones

PRECIO. La política de precio está basada en los márgenes financieros y teniendo en cuenta los costes estructurales de la entidad no pueden ser menores. Este hecho debe ser aprovechado e intentar dirigirnos a un target más exigente a nivel de asesoramiento y/o trato personalizado.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Actualmente es el momento para invertir en los medios tecnológicos necesarios para no perder el tren de internet. La modificación de la web, es un primer paso en este proceso.

PROMOCIÓN: La especialización en segmentos muy específicos podría ser una manera de evitar la masificación de los medios de comunicación y realizar tareas más específicas

IMAGEN: La creación de diferentes departamentos y grupos de trabajo dedicados al medio ambiente pueden ser el trampolín de apoyo para poder utilizar la imagen de Caixa solidaria con el medio ambiente.

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