LA DISTRIBUCIÓN

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

Distribución: Variable controlable de marketing mix cuya función es poner a disposición del comprador el producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requeridas.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN

• Transporte de los productos desde el productor hasta el consumidor.
• Adaptación del producto a las necesidades del consumidor. (momento, calidad, presentación, precio)
• Almacenamiento para ordenar los distintos ritmos de la producción y el consumo
• Financiación: el distribuidor paga al fabricante con tres o más meses de plazo, tiempo que emplea en vender el producto y obtener liquidez. Las grandes compañías que cobran al contado, al disponer de ese dinero pueden hacer fuertes inversiones.
• Reducción del número de transacciones
• Acciones conjuntas (productor e intermediario) de comunicación con los consumidores
• Otras: entrega a domicilio, suministro de repuestos, instalación)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Estructura de entidades interdependientes que posibilita el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa productora.

Canal inverso: canal que va desde el cliente al fabricante.

CLASES DE CANALES

• Directos: el fabricante vende sus productos directamente al consumidor.
• Indirectos: el fabricante vende sus productos a un intermediario (canal corto) o varios intermediarios (canal largo).

LOS INTERMEDIARIOS

Son vendedores para los fabricantes y agentes de compras para los consumidores. Pueden actuar por cuenta propia comprando y vendiendo los productos y asumiendo los riesgos: mayoristas y minoristas, o pueden actuar por cuenta propia: comisionistas, corredores, brokers, que cobran una comisión por su intermediación.

• Los mayoristas

Son intermediarios que no venden al consumidor final, sino que solo lo hacen a otros mayoristas, minoristas o empresas productoras.

• Mayoristas de origen: son los más próximos a los productores
• Mayoristas de destino: aquellos que actúan cerca de los compradores finales

CLASIFICACION:

• Por naturaleza de los productos vendidos: fruta, textil, hogar
• Por sus actividades:

  • Mayoristas de servicios plenos

  • Mayoristas de servicios parciales o limitados

    • Los minoristas

Son intermediarios que venden sus productos al comprador final o a otros minoristas.

CLASIFICACION:

• Por naturaleza de los productos vendidos: fruterías, pescaderías, estancos
• Por vinculación con otros minoristas:

  • Independientes

  • Cadenas voluntarias
  • Economatos
• Por su localización:

  • Centros comerciales

  • Mercados
  • Galerías comerciales
• Por su forma de venta:

  • Venta tradicional: establecimientos pequeños con dependiente

  • Venta en autoservicio: establecimientos más grandes y con mas surtido:

    • Autoservicio: hasta 2 cajas y 40-400 m²

    • Supermercado: de 2 a 5 cajas y 400-2500 m²
    • Hipermercado: más de 2500 m²
  • Venta sin tienda: por correspondencia, catalogo, teléfono, internet

LEY DEL COMERCIO

Regula cuatro aspectos:

• Establecimientos de grandes superficies requerirán una licencia municipal y otra autonómica
• Ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas
• Ventas especiales (venta ambulante, a distancia)
• Infracciones y sanciones

VENTAS PROHIBIDAS

• Venta en cadena o piramidal: red de vendedores en la que los beneficios de cada agente varían cobrando comisiones por sus ventas y por las ventas de todos los que dependen de él.
• Venta a pérdida: consiste en fijar precios que no cubren los costes. Salvo:

  • Ventas de saldos

  • Ventas con liquidación
  • Ventas de artículos perecederos próximos a su caducidad

LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Consiste en elegir la opción más adecuada entre las distintas alternativas de distribución posibles.

Actividades más frecuentes son:

• Elaboración del plan de distribución de la empresa
• Determinación del ámbito geográfico de comercialización de cada producto
• Selección y configuración de los canales de distribución
• Distribución física (logística)
• Fijación de las políticas de relación con los distribuidores
• Localización y tamaño de los puntos de venta

La elección se hará pensando en la satisfacción del cliente y dependerá de factores como:

• Las características del producto: durabilidad, fase del ciclo de vida, valor unitario.
• Las características del mercado: volumen de pedido, numero de consumidores, rapidez de entregas, posición de nuestra empresa ante la competencia.
• Las características de la empresa: capacidad financiera, nivel de control, objetivos de marketing
• Otros factores: legislación, infraestructuras disponibles, tecnología.

LAS RELACIONES ENTRE LOS INTEGRANTES DEL CANAL

CONTRATOS TIPICOS DE DISTRIBUCION

• Contrato de distribución exclusiva: se concede la distribución en un determinado territorio a un intermediario que no puede vender productos de la competencia.
• Contrato de concesión: acuerdo de colaboración por el que el proveedor concede privilegios a un intermediario para que venda sus productos y no los de la competencia
• Contrato de distribución selectiva: el fabricante selecciona un número limitado de intermediarios en función de criterios objetivos, y se compromete a suministrarles sus productos.
• Contrato de franquicia: acuerdo de colaboración por el que una parte, el franquiciador, aporta marcas y otros signos, conocimientos y asistencia técnica, a cambio de que la otra parte, el franquiciado, comercialice sus productos y servicios y retribuya al franquiciador su aportación.

LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA

TIPOS

• El pequeño comercio: supone el 98 % de los establecimientos comerciales. Se caracterizan por el trato cercano al cliente, la especialización de productos.
• Las cadenas de supermercados: están cerca de los consumidores y su nivel de servicio es elevado, emplean programas de fidelización (puntos, regalos). Precios competitivos, gran surtido de productos.
• Los hipermercados: cuentan con aparcamiento gratuito para los clientes, surtido amplio de productos y precios bajos. La venta es por autoservicio. Requieren una fuerte inversión y autorizaciones oficiales.
• Los centros comerciales: edificios de gran extensión que albergan un conjunto de establecimientos comerciales y lugares de ocio. Requieren una fuerte inversión que son por parte de promotoras inmobiliarias e inversores.
• Las grandes superficies especializadas: establecimientos especializados en un determinado tipo de producto del que cuentan con un amplio surtido.
• Las tiendas de descuento: tiendas que reducen el margen y el servicio para vender mas barato que los supermercados y tiendas tradicionales. Venden marcas propias, marcas blancas y marcas normales (DIA y LIDL)
• Otros formatos comerciales:

  • Factory: que liquidan stocks de fabricantes y minoristas con precios reducidos.

  • Conso-shop : tiendas pequeñas dentro de centros comerciales que exponen promociones de marcas lideres entre 15 dias y 2 meses .
  • Co-branding: consiste en la producción o comercialización de dos marcas conjuntamente para un mismo producto.
• La franquicia: forma de comercio asociado que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa cede a otra a cambio de una contraprestación financiera el derecho a la explotación de la marca para comercializar sus productos.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones sobre la distribución tienen carácter estratégico y afectan a la empresa a largo plazo.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN BASICAS

• Distribución intensiva: trata de colocar sus productos en el máximo número posible de puntos de venta. Se da en productos de gran consumo y en los de compra impulsiva. Emplean canales de distribución largos, y se aplica en fase de crecimiento, y fase de madurez.
• Distribución selectiva: selecciona a los distribuidores por su calificación o potencial de ventas. Se da en productos complejos o que requieran servicio de asistencia técnica o posventa, artículos de lujo. Se aplica en la fase de introducción.
• Distribución exclusiva: los distribuidores no venden productos de la competencia. Se da en productos que requieren un alto esfuerzo de venta y de servicio.

ESTRATEGIA PUSH Y ESTRATEGIA PULL

ESTRATEGIA PUSH (de empuje) consiste en que el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia el canal de distribución. Se dan condiciones atractivas al intermediario para que presione a los demás integrantes del canal de distribución e incite a los consumidores a la compra del producto.

ESTRATEGIA PULL (de atracción) se da cuando el fabricante dirige sus esfuerzos de comunicación o distribución hacia los consumidores finales, con la intención de que éstos presionen al canal de distribución y este último al fabricante.

En este caso, la empresa busca posicionarse mejor y así incrementar su poder de negociación frente a los intermediarios.