TEMA 1

La Empresa

Entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios generalmente con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.

Las obtienen productos a partit de los factores productivos que intercambian en el mercado, bien por otros productos o bien por dinero.

Las empresas las podemos diferenciar por:

• Su Forma Juridica: Comerciantes, autonomos, empresarios,etc.

• Su Sector: primario, secundario y terciario

• El Grado de Participación del Estado: públicas (buscan minimizar los costes), privadas (maximizar beneficios) mixtas.

• Su Tamaño: Pymes y grandes.

La Dirección de la Empresa

• Nivel Directivo: se adoptan decisiones que afectan a toda la empresa y tienen transcendencia a largo plazo.

• Nivel Ejecutivo: se integran los distintos jefes o mandos intermedios. En él se toman decisiones de tipo técnico, relativas al cumpliminetos de los planes y programas diseñados para alcanzar los fines generados.

• Nivel Operativo: se abordan cuetiones relacionadas con el desarrollo de sus tareas especificas.

Funciones de la Dirección

• Planificar: Consiste en fijar los fines que se desean alcanzar en el futuro y trazar el camino que se seguira para lograr su consecución. Se responde a ¿en que situación se encuentra la empresa?, ¿adónde se quiere llegar? ¿ Cómo conseguirlo?

• Organizar: Se trata de ordenar los medios materiales y humanos para alcanzar esos fines. Se responde a ¿que medios se necesitarán para lograrlos?

• Gestionar: Hacer lo necesario para que las decisiones que se adopten se ejecuten eficazmente y conseguir que todo el personal realice el cometido que se le ha asignado. Se responde ¿quien se encargara de cada función?

• Controlar: Consiste en comprobar que los datos reales se correponden con las previsiones. Se responde ¿donde estamos? ¿donde se deberia estar?.

La Organización de la Empresa

• Organización Formal: Es la configuración intencional que se hace de las diferentes tareas y responsabilidades, fijando su estructura de manera que se logren los fines establecidos por la empresa. La organización formal supone ordenar y coordinar todas las actividades y los medios.

• Organización Informal: Es la que no ha sido planificada por la dirección ni establecidas con anterioridad.

División por Productos

La división por porductos es mas propia de empresas grandes o con una gama amplia de productos. Esta estructura es mas costosa que la funcional y mas compleja.

En empresas con un numero reducido de productos o con pocas líneas de producción, homogéneas y bien diferenciadas, se puede optar por esta separación.

TEMA 2

El marketing interno debe preceder al marketing externo. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para uqe sirva correctamente a los clientes. Para ello hay que identificar, definir y aplicar habilidades de relación en el trabajo que giran en torno a tres conceptos cleve: el liderazgo, la motivación y la comunicación en la empresa.

El Liderazgo Interno

• Entusiasmo: Un líder toma la iniciativa, disfruta con su trabajo, cree en lo que hace y se compromete con su labor. Un líder infunde y genera ese mosmo entusiasmo en las persona que le rodean.

• Madurez: El equilibrio entre la autoconfianza y el respeto por los demás. Para ejercer el liderazgo es esencial mantener un equilibrio entre el coraje para conseguir los objetivos de la empresa y el interés por el bienestar de las persona implicadas.

• Integridad: Una persona digna de confianza, tanto por la empresa como por los subordinados. La integridad consiste en:

-.Mantener los compromisos

-.Tratar a todos con idénticos principios

-.Evitar la comunicación desleal

Capacidades De Un Líder

• Capacidad de Comunicación: El líder debe ser capaz de expresar sus ideas con claridad y hacerlo en función del nivel comprensivo de quien le escucha. Tambien ha de saber escuhar y comprender.

• Capacidad para la Cooperación: La colaboración en el lugar de trabajo es muy importante para la empresa. Esta colaboración posibilita elevados niveles de cooperación que generan sinergias (la suma total es mayor que la individual)

• Estilos de Liderazgo: que se basa en función del grado de autoridad o intensidad de mando que ejerce el directivo sobre sus subordinados.

-.Estilo Autoritario: El directivo decide y manda sin consultar con sus subordinados, mientras que estos se limitan a obedecer. El grado de autoridad ejercido es muy elevado.

-.Estilo Participativo: Los subordinados participan de forma cooperativa en las decisiones. El directivo mantiene un equilibrio entre su autoridad y la libertad de los empleados.

-.Estilo Permisivo: Los empleados ejercen libremente su trabajo, tomando sus propias decisiones, dentro de unos limites definidos por el directivo. El grado de autoridad ejercido es muy bajo.

La elección del estilo depende de la capacidad de la empresa, mas grande o mas pequeña.

La Teoría X y La teoría Y

Douglas McGregor sugirió que la actitud que los directivos mantienen hacia los empleados surge directamente de su modo de ver a dichas personas. Según McGregor, unos líderes se basan en su actuación, en lo que él denomino teoría X, mientras que otros suelen adoptar la teoría Y

Según la teoría X: Según la teoría Y:

-.Las personas son indolentes (vagos) -.Las personas son creativas

-.Trabajan lo menos posible -.Les gusta trabajar y colaboran

-.No quieren asumir responsabilidades -.Asumen responsabilidades

-.Necesitan que se les presione -.Estan motivados para perfeccionarse

La visión que tenga el directivo sobre sus subornidados porvoca determinadas reacciones, asi, si el directivo adopta la teoría X, sus empleados serán de esa manera, por el contrario si adopta la teoría Y, responderan como dice dicha teoría.

La Motivación

Entendemos por motivación todo aquello que impulsa a una persona a actuar. En este sentido, la motivación laboral implicaría todo lo que puede motivar a un individuo a realizar su trabajo del mejor modo posible.

• Motivaciones internas: Provienen de su voluntad interior y dependen del caracter de cada persona.

• Motivaciones externas: Están provocadas por una determinada situación, las condiciones de trabajo, un salario y ciertas relaciones con los superiores, compañeros y colaboradores.

Teorías de la Motivación

Existen muchas teorías sobre la motivación, y todas ellas ponen de manifiesto la complejidad e importancia de conocer los factores de los que depende la satisfación y ejectividad de los trabajadores. En el fondo de todas esas teorías subyace el hecho de que las personas se mueven para satisfacer sus propias necesidades.

• La Teoría de Maslow: Maslow distinguio 5 niveles de necesidades, cuya satisfacción implica un orden de prioridades.

Las primeras necesidades que se han de satisfacer son las fisiológicas (comer, beber, descansar...). En segundo lugar se situan las necesidades de seguridad (evitar riesgos, estabilidad, protección...). Seguidamente surgen las necesidades sociales (pertenencia a un grupo que hacen que el individuo se sienta aceptado). A continuación encontramos las necesidades de estima (aprecio, reconocimiento y respeto de los demás). Y por último las necesidades de autorrealización (necesidad de realización de valores personales o desarrollo del propio potencial para llegar a ser aquello que se es capaz de ser).

Según Maslow una necesidad satisfecha no es motivadora, pero son las no satisfechas las que si resultan motivadoras. Si se quiere motivar a una persona, hay que descubrir cuales son sus necesidades insatisfechas, para, de esta manera, diseñar los objetivos que le muevan a ejecutar voluntariamente su labor.

• La Teoría de Herzberg: Si bien es similar a la de Maslow, plantea una imnovación transcendental al distinguir dos catagorias de factores:

-.Factores de Higiene: Serían aquellas caracteristicas esenciales de un puesto de trabajo que, si no se proporcionan adecuadamente, provocan insatisfacción. No son muy motivantes, ya que se consideran derechos laborales básicos de los trabajadores.

-.Factores motivadores: Son las caracteristicas de un puesto de trabajo que, si no se dan, no provocan insatisfacción, pero que si aparecen, causan satisfacción, por lo que son muy motivadores. Se corresponden con las necesidades generalmente más elevadas: Sociales, de Estima y Autorrealización.

Técnicas de Motivación

• Metodos Basados En La Amenaza: Se fundamenta en gestionar el miedo que los empleados tienen a perder su trabajo. El miedo es un factor de motiavación muy poderoso a corto plazo, pero es muy poco efectivo para las relaciones a largo plazo, puesto que aniquilan el funcionamiento de las organizaciones. Los empleados adoptan posiciones defensivas y actitudes de mínimo esfuerzo para evitar problemas. De hecho, las empresas modernas han abandonado este metodo dado que el miedo es un auténtico desmotivador que provoca relaciones inefectivas.

• Metodos Basados En La Recompensa: Se basan en gestionar los premios que se conceden alos empleados por sus actuaciones, siguiendo un esquema básico:

Incentivo-------Deseo de-------Actuación-------Entrega del

alcanzar el Premio

incentivo

-.Detrás de la recompensa subyace el miedo de no conseguirla.

-.Lo que se da una vez se convierte posteriormente en un derecho

-.Las recompensas solo pueden ser valoradas por quienes las reciben, y no por quien las otorga.

• Métodos Basados En El Respeto Por Los Individuos: Se trata de aplicar un enfoque moderno de gestión integral, con el objetivo de alcanzar la excelencia en el servicio a los clientes, cimentado en los siguientes pilares:

-.Entorno Participativo: desarrollar mecanismos de participación tanto individuales (realciones personales abiertas) como colectivos (equipos de trabajo eficaces)

-.Función de los líderes: estilo de mando participativo

-.Alicación de las teorías de la motivación: Maslow y Herzberg

Comunicación Interna.

La cuestión clave de una buena gestión interna es ajustar la comunicación al nivel adecuado. La comunicación será correcta si comunicante y destinatario dan un significado idéntico al mensaje transmitido.

La comunicación errónea puede surgir, o bien de insuficiencias del comunicante y/o del destinatario. Básicamente se pueden adoptar dos medidas:

• Simplificar la comunicación

• Promover la comunicación bidireccional

• Redes de Comunicación:

Comunicación------- Fluye desde los

vertical empleados hasta la

ascendente dirección

Comunicación------- Fluye desde la

vertical dirección hasta los

descendente empleados

Comunicación------- Fluye entre los departamentos

horizontal o el personal del mismo nivel.

Una herramienta que puede resultar muy eficaz para mejorar la comunicación son las reuniones de trabajo. En primer lugar son una vía para fijar los objetivos del departamento escuchando al conjunto de los empleados, y en segundo lugar, se consideran un medio perfecto para establecer un canal informativo por que el fluya la información con transparencia. Por último las reuniones de trabajo deben servir para motivar a todos los empleados en el logro de objetivos comunes

El Equipo Comercial

Un buen directivo de marketing deberá ser capaz de contribuir al desarrollo profesional y personal de su personal. Esto supone:

-.Comprender que motivaciones mueven a cada uno de sus comerciantes.

-.Adaptar los estilos de mando a las distintas personalidades de los subordinados.

-.Conceder autonomia a los comerciantes para que actúen según sus propias estrategias de ventas.

-.Estar siempre dispuesto a escuchar.

-.Colaborar con los vendedores. Se trata básicamente de no competir con ellos y ayudar constantemente a los comerciales.

Principalmente se pueden señalar estos 4 roles:

• El jefe como comunicador: Transparencia en la comunicación.

• El jefe como formador: Cuanto mayor sea la formación del equipo, mayor será su capacidad comercial.

Para una correcta formación esta debe abarcar principalmente:

-.Profundizar en los conocimientos técnicos del producto y los procesos internos de la empresa.

-.Argumentación con los clientes o habilidades de ventas.

-.Observación directa de la actuación de los comerciales con más experiencia.

• El jefe como motivador: El dinero es muy importante ya que no debemos olvidar que es el fin último por el que las personas trabajan. Sus efectos no duran mucho (factor higienico). Para evitar dicha insatisfacción la remuneración debe cumplir con justicia las espectativas:

-.Una parte fija

-.Una parte variable que guarde relación con los resultados cuantitativos

-.Una parte variable que guarde relación con la calidad del trabajo.

Pero es evidente que el dinero no lo es todo, asi, el programa de motivación debera incluir:

-.Dirección por objetos: Supone el establecimiento por parte del vendedor de sus propios objetivos

-.Estándares de rendimiento: Se trata de indicadores de actuación satisfactoria. Deben ser convenidos con el vendedor y significa las condiciones que se dan cuando un área de trabajo ha sido realizada adecuadamente.

-.Reconocimiento por el logro de los objetivos y por el cumplimiento sobresaliente de los estándares de rendimineto.

• El jefe como entrenador: Un buen enrenador (coach) es un supervisor al que todos los comerciales respetan. El proceso de entrenamiento (coaching) implica fundamentalmente dar buen ejemplo. El entrenamiento destaca la importancia de la crítica constructiva.

TEMA 3

Enfoques Empresariales Hacia El Mercado

• Segunda mitad del siglo XVIII: Orientación a la producción. Revolución indistrial.

• Primera mitad siglo XIX: Orienación al producto

• Segunda mitad siglo XIX: Orientación a las ventas.

• Segunda mitad siglo XX: Orientación al marketing. Economía de la abundancia.

El Marketing

El Marketing empresarial se define como El proceso de dirección que pretende conseguir los fines de la empresa mediante la satisfaccion de las necesidades de los consumidores.

• Marketing Extraempresarial:

-.Marketing político: Conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas.

-.Marketing social: Conjunto de actividades de los diferentes grupos que benefician a la sociedad.

-.Marketing público: Conjunto de actividades que realizan los servicios públicos

-.Marketing de instituciones no lucrativas.

• Marketing Especializado:

-.Marketing internacional: Conjunto de técnicas de gestión de actividades comerciales en las que las partes que intervienen son de diferentes paises.

-.Marketing de servicios

-.Marketing industrial: conjunto de actividades de intercambio entre empresas (business to business)

-.Marketing agroalimentario: Evolución del marketing agricola.

El Comportamiento Del Consumidor

Llamamos consumidor a la persona que consume o utiliza un bien para satisfacer una necesidad o un deseo, y usuario a aquel que usa un servicio con la misma finalidad.

Modelos Que Explican El Comportamiento Del Consumidor

• Enfoque Psicológico: El comportamiento de un persona esta determindado por factores económicos y por otros internes y externos a la propia persona. Este enfoque es el de la teoría del conocimiento, que indica que el comportamiento depende de la experiencia; o el de la teoría dela influencia social, que estudia la influencia de la sociedad en la actitud de las personas.

• Enfoque Motivacional: El comportamiento depende de la motivación y de las razones que lo originen. los modelos mas representativos son.

-.El psicoanalítico de Freud

-.El humanista de Maslow

-.El del hombre económico: que afirma que el consumidor elegira aquella combinación de productos que maximice sus beneficios.

Se basa este enfoque en la actuación racional de las personas, las cuales elegiran primero aquellos productos que le reporten un mayor beneficio e irán obteniendo beneficios menores en las siguientes adquisiciones. Se trata entonces de conseguir el máximo beneficio con el menor esfuerzo posible.

Factores que Determinan El Comportamiento Del Consumidor

• Factores Culturales:

-.Cultura: Conjunto de valores y otros símbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento. La transmisión de la cultura es lo que se conoce como socialización.

Tanto las culturas como las subculturas marcan las pautas que se pueden convertir en normas o leyes, que sus intengrantes aceptan.

-.Clase Social: Es un grupo de individuos que ocupan posiciones similares en una sociedad en relación con una serie de variables, como son: la ocupación laboral, el nivel de renta...

• Factores Sociales:

-.Grupos de Referencia: Es importante el rol o papel que tiene cada individuo dentro de un grupo, y su estatus o nivel, que es la posición que ocupa el mismo. En los grupos se suelen encontrar siempre personas que ejercen una gran influencia sobre los demas, que se conocen como los líderes de opinión. Dentro de estos encontramos los Grupos de Pertenencia: El grupo primario es un grupo pequeño en el que todos sus miembros mantienen un trato permanente y continuo. Las relaciones entre ellos son íntimas y tienen una influencia notable. Son grupos informales. El grupo secundario la relación es más formal, menos personal y continuada.

Grupos de no Pertenencia: aquellos de los que no se forma parte. Y entre ellos se pueden distinguir los grupos de aspiración (aquellos a los que nos gustaria pertenecer) y grupos disociativos (los que rechazamos y en los que no queremos ser incluidos)

• Factores Personales:

-.Edad y posición en el ciclo vital.

-.Ocupación

-.Circunstancias económicas

-.Personalidad y autoimagen

-.Estilo de vida

• Factores Psicológicos:

-.Motivación: Es la fuerza que mueve a las personas a la acción.

-.Percepción: El individuo prestara atención a unos estímulos y rechazará otros; esto es lo que se conoce como percepción selectiva

-.Aprendizaje: Proceso por el que el individuo adquiere conocimiento y experiencia. Puede verse desde dos puntos de vista: conductista (el que el individuo aprende en la medida en que es capaz de r responder a los estímulos de una forma predecible) y el cognoscitivo (el aprendizaje es el resultado de complejos procesos mentales)

-.Actitud: Se define como una predisposición aprendida para das respuesta a los estímulos.

El Proceso De Decisión de Compra

El conjunto de actividades que un consumidor realiza desde que siente un deseo hasta que lo satisface. No todas las decisiones requieren el mismo tiempo o esfuerzo.

• Toma de decisión: Una necesidad es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfecerla, una discrepancia entre el estado deseado y el real.

• Búsqueda de información: Es el proceso mediante el cual el comsumidor recopila datos que le permitan adoptar una decisión razonable. La información puede ser interna o externa.

• Jerarquización de alternativas: El consumidor jerarquiza las distintas soluciones en función de la realición calidad/precio, sus propias carencias u otras circunstancias. El mas sencillo consiste en determinar el valor ponderado de los atributos que el consumidor considera relevantes del producto.

V= A.P

• Decisión de Compra: Para decidir la alternativa más adecuada se puede optar por:

-.Decisión compensatoria: se selecciona la opción que tenga un valor V mas elevado en la evaluación. Los puntos fuertes compensaran las evaluaciones negativas.

-.Decisión no compensatoria: Al producto se le exige algún requisito adicional para poder ser seleccionado. De este modo, se utiliza una regla conjuntiva (el consumidor fija ciertos niveles mínimos de aceptabilidad para cada atributo) o la regla disyuntiva (El consumidor fija unos niveles mínimos de aceptabilidad para uno o algunos de los atributos)

• Comprobación de los resultados: Una vez efectuada la compra y utilizado el producto, se produce una comparación, lo que origina una actitud favorable o desfavorable hacia el mismo que influira en posteriores consumos.

Tipología de Clientes

• Presciptor: Define lo que se ha de comprar por que tiene criterio (medico)

• Pagador: El que paga, aunque no decida el que (la paga de nuestros padres)

• Usuario: Ni decide, ni paga, pero recibe el producto y lo usa (un regalo)

Las Fuentes de Información

La adopción de decisiones de marketing requiere información y las podemos clasificar en:

• Fuentes primarias: Las que se obtienen por primera vez.

• Fuentes secundarias: Ofrecen datos ya existentes con posterioridad

• Fuentes internas

• Fuentes externas

• Fuentes públicas

• Fuestes privadas.