LA ACTIVIDAD COMERCIAL

En Europa a partir de la revolución industrial se ha producido un desarrollo de la actividad comercial de las empresas.

Con el fin de lograr que un producto tenga éxito, la dirección comercial debe determinar correctamente su estrategia y responder de una forma clara a sus preguntas.

Para conseguirlo, la actividad comercial, conocida como marketing intenta que el consumidor se decante por su producto y no por el de la competencia.

Distintos enfoques de marketing

Marketing pasivo Cuando un mercado es nuevo esta dominado por una única empresa, el oferente apenas se preocupa por las ventas ya que las tiene aseguradas y su actividad comercial se orienta a mejorar el proceso de producción del producto

Marketing de organización Cuando el mercado esta en expansión y ya hay varias empresas compitiendo, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. El consumidor al ser un producto nuevo no es muy exigente y lo compra atendiendo al precio.

Marketing activo Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen mejor un producto, el enfoque de comercialización se modifica. Las empresas intentan conocer los gustos de sus potenciales compradores para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica

Marketing social Cuando el mercado esta asentado y maduro los productos no solo intentan satisfacer los deseos individuales de los consumidores, sino que persiguen objetos deseables para la sociedad en su conjunto.

PROCESO DE MARKETING

PRIMERA FASE

(Marketing estratégico)

En esta fase la dirección marca las líneas básicas de actuación. Antes de fabricar un producto u ofrecer un servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, establecer quienes serán sus clientes en potencia y que capacidad económica tienen para adquirir su producto o servicio También deben realizar un estudio de las condiciones internas de la empresa para determinar si esta en condiciones para emprender un nuevo proyecto etc.

Con todo esto se realiza un diagnostico y si este es positivo se marcan las directrices básicas para alcanzarlos.

SEGUNDA FASE

(Marketing Mix)

La segunda fase es el marketing mix, que consiste en concretar las estrategias diseñadas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir para lograr los objetivos planteados.

Para ello se formulan las opciones y estrategias comerciales que va a tomar la empresa.

TERCERA FASE

(Ejecución del programa)

Finalmente, en una tercera fase debe asignarse al departamento pertinente la ejecución de las acciones derivadas de las decisiones que se han tomado y que al fijar los medios llevarlas adelante.

CLASES DE MERCADO

Por las posibilidades de expansión del mercado

Mercado actual Formado por los actuales consumidores en el momento en que se realiza el análisis

Mercado potencial Integrado por los consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo

Mercado tendencial Nos indica la evolución del mercado global con independencia de las actuaciones de la empresa

Por el tipo de bienes y servicios que intercambian

Mercado de bienes y consumo dedicados directamente a satisfacer las necesidades de las familias por parte de las empresas

Mercado Bienes duraderos - Mercado Bienes perecederos

Mercado de bienes industriales En los que tanto ofertantes como demandantes son empresas que intercambian bienes.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

A la hora de segmentar un mercado las empresas deben escoger grupos de personas que sean fácilmente inidentificables y significativos. Los criterios que se utilizan de forma mas frecuente para segmentar los mercados son los siguientes

Criterios objetivos Como el sexo, la edad, el novel socioeconómico, el novel de estudios, el ligar en que se vive, etc. Muchas veces varios de estos criterios objetivos van unidos, de modo que, al escoger uno en realidad se esta segmentando el mercado con dos criterios al mismo tiempo. Esto sucede, por ejemplo, cuando una empresa divide su mercado (una ciudad) en distintos segmentos por barrios.

Criterio sociológico como los valores, el estilo de vida, etc. Estos criterios son más difíciles de cuantificar que los criterios objetivos

Criterio de comportamiento de consumo También se puede segmenta el mercado clasificando a los consumidores por la frecuencia y manera en que adquiere y utilizan el producto en cuestión, es decir, cuantas veces comprar al mes, en que clase de establecimiento lo hacen, su fidelidad etc.

Criterio psicológico Se puede segmentar el mercado a través de las causas ultimas que determinan que las personas consuman un producto y no otro. Por ejemplo el mercado de automóviles se podría dividir en los siguientes grupos:

Los que comprar un coche para trabajo los que compran uno familiar.

ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento en el que se plasman los objetivos comerciales de la empresa y se establecen los medios adecuados para lograrlos.

Análisis de la situación inicial el plan de marketing comienza con un análisis de la situación en que se encuentra la empresa, sus productos y canales de distribución entre otras. Este análisis es necesario para valorar la situación de partida

Objetivos Una vez hecho el análisis de la situación inicial de la empresa, el plan marketing se plantea los objetivos que la empresa quiere conseguir en cuanto a su producto, ventas y beneficios

Análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO)

Hay que tener en cuenta además la estrategia, producto, precio, distribución, comunicación, estudio económico y control.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Proporcionar la información que necesita la empresa sobre el mercado y la competencia

• Analizar las necesidades y los deseos que expresa este mercado

• Evaluar las distintas maneras que se tienen de acceder al mercado

• Definir los segmentos de mercado que son significativos para la empresa

• Proporcionar información relevante sobre cual es la situación de la empresa al evaluar los resultados del plan de marketing

LAS FASES DE LA INVESTIGACIÓN

• Delimitar la cuestión que se va a estudiar y definir los objetos de la

investigación de mercados

• Establecer cual es el plan de investigación que se va a llevar a cabo y las fuentes de información que se van a emplear para conseguir los datos que buscan

• Recoger y clasificar los datos a través de cifras de manera que sean significativos para la empresa y su posterior presentación

• Analizar los datos y realizar un informe final. Con este informe la dirección comercial podrá adoptar las decisiones que considere pertinentes.

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA

Métodos cualitativos

• Entrevista de grupo (Reunir a varias personas y extraer las coincidencias de opiniones y preferencias etc.)

• Entrevistas en profundidad (Se entrevista a una sola persona a la que se le pide opinión)

• La seudocompra (el investigador se pone en el papel del consumidor y se persona en los puntos de venta)

• Las técnicas proyectivas (intentan conocer los impulsos consumistas de los consumidores)

Métodos cuantitativos de investigación de mercados

• Los sondeos por encuestas (Determinan las preferencias de una población)

• Los Paneles (Consiste en pedir a ciertas empresas o personas la recogida de datos)