T.1: LA COMUNICACIÓ DE MASSA. INICIS DELS ESTUDIS

INICIS DE LA COMUNICACIÓ COM A OBJECTE D'ESTUDI: LASSWELL

L'estudi de la comunicació és per naixement pluridisciplinar (al voltant de les ciències socials). La teoria té com a objecte propi el procés de comunicació de masses que implica una pluralitat de formes comunicatives, des de les més simples (comunicació interpersonal) fins a les formes més complexes (opinió pública). L'interès per saber què hi ha al darrera de la comunicació de masses comença al s.XX, quan es veu el potencial d'influència que tenen.

La recerca comunicativa s'inicia als EUA per diversos motius:

La creació d'una indústria comunicativa moderna fa pensar que es disposa d'un instrument cultural capaç de crear una primera cultura nacional nord-americana per unificar culturalment la nova nació. La llengua anglesa serà el vehicle privilegiat per a la seva implantació i expansió.

Els mitjans es veien com l'instrument privilegiat per a construir una nova idea de nació. La premsa i el cinema seran els dos gran vehicles impulsors de la nova identitat nacional.

Educació política de les masses que permeti la seva integració en el sistema liberal en el moment de la universalització dels drets polítics. Crearan la recerca comunicativa adreçada a l'estudi i la planificació política a través dels mitjans.

Consciència del valor de la indústria de la comunicació com a nova diplomàcia. La influència externa dels EUA té un aliat privilegiat en la conquesta dels mercats comunicatius exteriors. Basarà la seva hegemonia internacional en el domini cultural i comunicatiu.

El model de comunicació que més influència ha aconseguit en el conjunt de la recerca comunicativa és el paradigma de Lasswell:

QUI - DIU QUÈ - PER QUIN CANAL - A QUI - AMB QUINS EFECTES

COMUNICADOR - MISSATGE - CANAL - RECEPTOR - EFECTES

Lasswell planteja la comunicació com un acte unidireccional que s'inicia amb el comunicador i finalitza amb els efectes derivats de l'impacte del missatge sobre el receptor. No inclou la capacitat de resposta com a component del procés i pressuposa que l'acció del receptor implica un procés invers en el qual passa a ocupar el paper del comunicador.

El paradigma de Lasswell va representar un factor d'estabilització de la recerca comunicativa, ja que organitza l'estudi de la comunicació en cinc grans especialitats disciplinàries: comunicador, missatge, canal, receptor i efectes. Tot i així, d'aquestes cinc especialitats Lasswell afirmarà la prioritat de desenvolupar l'anàlisi del contingut, l'audiència i els efectes. Aquesta proposta s'adaptava de manera exemplar als grans actors de la recerca empírico-analítica: les fonts de finançament.

Si en el cas europeu sempre s'ha partit de la voluntat de generalitzar els resultats obtinguts amb la intenció de procedir a la creació de teories, en el cas americà la preferència sempre ha estat pel mètode amb un interès per les generalitzacions teòriques.

Les tres característiques bàsiques del procés de comunicació són:

• CENTRALITAT: els mitjans són centre en com s'organitza la societat. Marquen allò que és essencial de la nostra societat, marquen els referents.

• MEDIACIÓ: els mitjans fan de mediadors entre la realitat i l'opinió pública que no té ulls per veure tot el que passa al seu voltant.

• TRANSVERSALITAT: els mitjans tenen una funció de cohesió social, tenen una capacitat integradora de gran avast. Així es pot crear una idea de comunitat.

FORMES DE FINANÇAMENT: “INVESTIGACIÓ ADMINISTRADA”

La Mass Communication Research fa una recerca de caràcter pràctic. Es pot afirmar que la seva pròpia formació va ser conseqüència de donar una resposta efectiva als problemes plantejats per les transformacions tecnològiques dels mitjans de comunicació i per la formació de nous públics massius. La recerca nord-americana intentarà donar resposta no a qüestions des de la perspectiva d'un coneixement científica desinteressat sinó que consistirà a sotmetre la recerca als mateixos criteris de lliure mercat i competència presents a la comunicació de masses.

Així la Mass Communication Research evolucionarà en qualitat de les demandes de coneixement que qualsevol persona o institució pública o privada adreçava a les universitats interessades en aquest nou sector de la recerca social aplicada. El resultat de la convergència entre el pragmatisme nord-americà i el positivisme científic serà que la seva evolució es farà d'acord amb les demandes de coneixement pràctic de les fonts de finançament presents en el mercat comunicatiu. Qui pagarà la recerca seran els propietaris dels mitjans de comunicació, sotmesos a les estrictes lleis de la competència, i aquells que empren els mitjans de comunicació per a dur a terme les seves activitats professionals: polítics, agències de publicitat, relacions públiques... El resultat és que la recerca està feta segons les pressions del mercat. El finançament ve de diverses fonts:

• Federal Communication Commission

• Fundacions privades

• Administració

• Lobby militar

• Universitats

Una recerca d'aquesta naturalesa és la que Lazarsfeld anomenarà “recerca administrada”. És un tipus de recerca social que es posa al servei de les demandes de coneixement pràctic amb voluntat d'aplicació immediata dels seus resultats, és una recerca amb l'objectiu de servir la indústria per optimitzar-la. Es plantegen quatre finalitats bàsiques:

Fer conèixer i usar els mitjans de comunicació a certes institucions que necessiten els seus serveis per a aconseguir finalitats concretes (promoció, publicitat, informació, entreteniment, polítiques socials...)

Planificar l'ús de les tècniques de persuasió per ajudar a resoldre tota mena de problemes o d'accions socials.

Assessorar les institucions públiques i privades per posar en marxa tota mena de programes socials, propostes d'intervenció i de regulació que permetin apaivagar o anul·lar les tensions socials, polítiques, culturals, racials o de desigualtat econòmica.

Assessorar l'ús dels mitjans de comunicació per projectar a l'exterior una imatge positiva i favorable dels EUA (nova diplomàcia cultural).

Això provoca que hi hagi parts del procés comunicatiu (com l'emissor) que estiguin molt poc tractats. Aquesta és la diferència essencial entre l'escola nord-americana i l'europea. L'Escola de Frankfurt centra els seus estudis en el procés de comunicació en global. Els estudis a Europa estan centrats a entendre com funciona la societat i com es trasllada el coneixement a la gent. Per tant, s'estudia el context. Abans d'estudiar els objectes concrets de la comunicació cal entendre com funciona el procés general. Es distingeix, doncs, el mètode qualitatiu de l'Escola de Frankfurt del mètode quantitatiu de l'Escola de Chicago.

“No sabem si el que diem és significatiu però sabem que és cert” (Escola empírica nord-americana)

“Sabem que el que diem és significatiu però no tenim la certesa que sigui cert (Escola especulativa europea)

GRANS PERÍODES DE LA INVESTIGACIÓ DE LA COMUNICACIÓ

TEORIA HIPODÈRMICA (1922-1940): una primera teoria definia el receptor de la comunicació com una massa que es comportava comunicativament de manera anònima (no podia conèixer la totalitat dels individus que portaven a terme la seva mateixa activitat receptora), heterogènia (procedents de tota l'estratificació social i amb nivells de formació cultural tan diversos com el seu origen ètnic, religiós o ideològic) i dispersa. Segons aquesta definició el receptor era il·limitat. Es pensava que l'impacte dels mitjans de comunicació s'establia a través de la seva capacitat per estimular les pulsions bàsiques (combativa, alimentària, sexual, maternal...) que defineixen el comportament social.

Es té la percepció que allò que es diu als mitjans causa un efecte immediat, és a dir, que el receptor s'ho creu i reacciona en conseqüència. Així s'atribueix als mitjans un poder que en realitat no té. Es creu que allò que es diu als mitjans és perillós perquè la societat ho assumeix mecànicament. Aquesta teoria afecta la utilització que fan els polítics dels mitjans.

REFUTACIÓ DE LA TEORIA HIPODÈRMICA (1941-1970): cal tenir en compte que quan un receptor rep un missatge d'un mitjà de comunicació el primer que farà serà redescobrir el grup social primari com a forma organitzada de la recepció individual. El receptor interpreta els continguts en el marc dels seus grups socials que es defineixen per un valor de solidaritat mútua, d'atracció i de reconeixement d'una mateixa normativitat. En el grup els individus tenen la seva actuació social i un comportament intern al grup basat en el valor de compartir idees.

Així doncs, la influència personal és una causa de limitació de l'acció dels mitjans de comunicació encara que s'estableixi una pressió. El procés de la comunicació no ha de ser entès de manera lineal, sinó més aviat el contrari, es produeix a través de dues fonts d'influència que determinen els fluxos comunicatius: mitjans de comunicació i comunicació interpersonal als grups primaris. D'aquesta manera, els mitjans de comunicació són causa necessària, però no suficient, per provocar els efectes.

OPINIÓ PÚBLICA - MASS MEDIA (1970-1980): el pas següent és posar en dubte que els mitjans siguin la base de la creació de l'opinió pública. Diuen que en realitat no hi ha comportament de massa en la reacció perquè el públic és molt heterogeni.

T.2: FUNCIONALISME

ELS ORÍGENS

El Funcionalisme es va imposar als EUA cap els anys 40. Va sintonitzar perfectament amb la societat nord-americana, ja que els elements bàsics de la visió funcionalista són que la societat està composada per individus lliures, racionals i autònoms i que la societat és, en realitat, un mercat lliure d'idees o missatges. Així, l'individu és autònom i lliure i els mitjans de comunicació són dèbils. En definitiva, els mitjans cobreixen les necessitats dels consumidors, és l'autorregulació del mercat lliure (oferta-demanda).

La multiplicitat de l'oferta i la demanda és la prova del pluralisme de la societat. La societat nord-americana és pluralista perquè té nombrosos mitjans de comunicació que confirmen els nombrosos interessos personals. La facultat d'escollir lliurement equival a la democràcia.

D'aquesta manera el naixement del Funcionalisme compleix diverses funcions:

• Legitima l'existència i el funcionament d'empreses mediàtiques que són les puntes de llança de l'imperialisme cultural nord-americà.

• Recull els principis fonamentals del capitalisme nord-americà: lliure mercat, individus lliures i autònoms.

• Justifica l'hegemonia econòmica, cultural i política dels EUA, en front de possibles models alternatius.

PRINCIPIS BÀSICS

Dins del Funcionalisme es poden diferenciar dues corrents:

FUNCIONALISME ESTRUCTURAL (part més analítica i teòrica d'explicar la societat): Aquesta tendència està bàsicament representada per les aportacions de T.PARSONS, que donava una visió de la societat integradora. Es concep la societat com un tot en què els elements no es juxtaposen sinó que es troben distribuïts en ella segons una organització de conjunt. Aquesta vessant veu la manca d'una teoria general que permeti procedir a fer les generalitzacions oportunes dels resultats aconseguits per l'aplicació de les tècniques de l'anàlisi quantitativa.

Pels funcionalistes la societat s'autorregula produint un sistema plural que implica un equilibri democràtic. L'aproximació estructural funcionalista implica l'estudi de l'estructura i de les funcions del sistema. Parsons rebutja les polítiques d'intervenció creades i sostingues des de l'Estat.

FUNCIONALISME EMPÍRIC: aquesta vessant és desenvolupada per LAZARSFELD, un dels pares del que es va anomenar Mass Communication Research. Aquesta investigació va rebre el nom d'investigació administrada i estava bàsicament orientada pels fons de finançament, tant pel sector públic com privat. Es basa en un acord de col·laboració entre les fonts de finançament de la recerca i les universitats. Els seus estudis es centren bàsicament en la planificació d'impactes, el coneixement de les audiències i els càlculs de l'eficàcia de les accions dels comunicadors (els efectes de la comunicació).

No només es van portar a terme investigacions empíriques, també es va desenvolupar un cos teòric encapçalat per MERTON.

Per a entendre l'aportació funcionalista cal tenir en compte uns elements decisius:

El Funcionalisme es mostrarà més apte per a adaptar-se a les necessitats del seu temps i a les demandes de coneixement sorgides, primer a la societat americana i després a l'europea, del sistema comunicatiu.

Els sectors comercial i promocional de la recerca comunicativa confirmaran la presència social i la rellevància científica d'aquesta modalitat de recerca.

Pluralitat d'aportacions. Les demandes de coneixement pràctic impulsaran la formació d'una recerca basada en l'interès pel mètode, amb prioritat per les innovacions de les tècniques d'observació directa extensives, i orientada vers les necessitats de les fonts de finançament.

El Funcionalisme ha experimentat un desenvolupament teòric desigual. S'ha configurat com una modalitat de la recerca fonamentada en l'anàlisi empírica i quantitativa dels objectes d'estudi considerats fenòmens particulars; és a dir, la comunicació de masses és estudiada de manera segmentada, descontextualitzada i sense consideració ni dels temps ni de la història.

Un dels factors més significatius del paradigma dominant del funcionalisme és que les teories de rang intermedi es basen en el fet de reconèixer com a legítima la consideració dels objectes d'estudi de manera segmentada i sense consideració de la variable temps ni de la documentació històrica (si parlem d'un fet social) o biogràfica (si parlem d'un individu). Aquest criteri de pertinència s'anomena recerca a curt termini (short-run), que es defineix per oposició a la de llarg termini (long-run) en què es té en consideració la variable temporal i el procés d'acumulació de les conseqüències o de la presència social del problema sotmès a l'anàlisi.

Una de les crítiques que es fan a aquesta escola és que no hi ha una visió interna des dels mitjans de comunicació (no hi ha estudis de l'emissor), perquè parteix de la base que el que més interessa són els continguts, les audiències i els seus efectes per la dependència econòmica. Al no tenir en compte l'emissor la recerca es desautoritza perquè no es té una visió global del procés de comunicació. El mètode funcionalista s'adaptava a les necessitats i exigències de la recerca administrada.

FUNCIONS I DISFUNCIONS DE LA COMUNICACIÓ DE MASSES

H. LASSWELL parteix d'establir una analogia entre la societat i els organismes biològics vius. La seva anàlisi s'estableix determinant els límits i les vinculacions existents entre un sistema (social, biològic) i el seu ambient. La seva hipòtesi de treball és afirmar que en la societat contemporània les funcions que havien estat característiques de l'acció social de la comunicació esdevenen funcions representades socialment pels mitjans de comunicació de masses.

Lasswell considera que el procés de la comunicació en la societat realitza tres funcions:

1. Vigilància de l'entorn, revelant amenaces i oportunitat que afecten a la posició de valor de la comunitat i de les parts que la composen. Els mitjans tenen una funció moralitzadora perquè denuncien (aportant una pauta informativa) sobre les aberracions de la nostra societat (ex. Pederastia). Alhora otorguen status a les persones, organitzacions i moviments socials al considerar-los dignes d'atenció.

MERTON i LAZARSFELD diuen que els mitjans també tenen una funció instrumental perquè mostren normes socials. No es pot viure en una societat sense tenir les claus del seu funcionament intern. Els mitjans de comunicació poden iniciar una acció social exposant situacions diferents al que està establert per la moral pública, que fins el moment havien estat ocultes per la opinió. Això obliga la societat a replantejar-se les seves pròpies normes. Els mitjans exposen al públic desviacions conegudes i aquesta exposició força un cert grau d'acció pública contra el que privadament està tolerat (ex. Violència domèstica).

Merton i Lazarsfeld parlen de la disfunció narcotitzant. Els individus són consumidors dels missatges dels mitjans de comunicació i això els dóna la sensació d'estar al corrent del què passa al món, però això pot tenir com a conseqüència una participació només superficial als problemes de la societat. Els mitjans poden provocar certa apatia, ja que el ciutadà tendeix a substituir l'acció i la participació social per la informació i el coneixement passiu. Tot això pot portar a un conformisme i una restricció de la visió crítica.

Un excés d'informació pot ser alienadora, s'arriba a la sensació d'incapacitat d'analitzar la informació (incapacitat de reflexió). Alhora es produeix una angoixa per tenir massa informació.

2. Correlació dels grups socials: és una funció mobilitzadora, ja que els mitjans són un instrument que fomenta la democràcia en un país industrial. Els mitjans són capaços de crear estats d'opinió. Al costat de la informació hi ha un treball intel·lectual. Aquesta funció té com a resultat el gènere interpretatiu. Hi ha un moment determinat que els mitjans decideixen convertir-se en actors mobilitzadors, com va ser el cas de les manifestacions sobre la Guerra d'Iraq.

Una disfunció d'aquesta funció és la creació de conformisme social, com a conseqüència de provocar una pèrdua de fe en el sistema social. Això es produeix perquè es té la percepció que no hi ha res a fer i per tant es veu que l'única sortida és preocupar-se d'un mateix i no involucrar-se ne la societat. Els mitjans llavors poden provocar una desmobilització fent que la gent no voti, etc.

3. Transmissió de l'herència cultural: es produeix la funció continuadora del procés de socialització, els mitjans van completant el procés d'entendre el nostre món.

La disfunció d'això és la massificació. Hi ha el risc de donar una visió unitària del què és el món i crear així un pensament únic. La decisió de donar informacions alternatives sempre és un risc de contestació.

R. WRIGHT afegeix una quarta funció: l'entreteniment. Els mitjans donen alternatives d'entreteniment, el qual és positiu i necessari per l'ésser humà. Substitueix altres tipus de mitjans d'entreteniment (cinema, teatre...), el qual afavoreix a les classes baixes que tenen accés a aquest tipus de servei.

La disfunció de l'entreteniment als mitjans és la degradació dels gustos culturals, ja que es busca un rendiment immediat.

Amb els resultats de l'anàlisi de les funcions de la comunicació de masses de Lasswell s'arriba a la conclusió que la comunicació de masses ha de ser entesa com una institució integradora que tendeix a equilibrar el sistema social. Així els mitjans es consideren positivament.

El pas següent de l'anàlisi funcional va ser crear un inventari de funcions (i disfuncions) de fenòmens comunicatius particulars que podien ser descrits empíricament. El treball va ser elaborat per Lazarsfeld i Merton mitjançant un estudi especialitzat de cada funció descrita per Lasswell aplicant les nocions de funció i disfunció de Merton:

• FUNCIÓ: conjunt de les conseqüències objectives i observables d'un fet social rellevant que tendeixen a integrar i adaptar el sistema social.

• DISFUNCIÓ: totes aquelles conseqüències objectives i observables aportades per fets socials rellevants que tendeixen a desintegrar o dificultar la integració social. Si tots els fets social rellevants fossin integradors no hi hauria canvis en el sistema, hi ha elements que propicien el canvi.

T.3: TEORIA CRÍTICA

La teoria crítica té el seu origen en la creació de l'Institut per a la Recerca Social de la Universitat de Frankfurt (1923). No serà fins a l'any 1931 que l'institut aconsegueix la seva configuració definitiva sota la direcció de MAX HORKHEIMER. Agruparà un dels col·lectius intel·lectuals més brillants al voltant d'un mateix projecte teòric: la refutació de les manifestacions del positivisme i la formació d'una teoria social crítica orientada vers l'emancipació i la conquesta d'una societat humana i lliure. Amb Horkheimer l'institut estables com a orientació bàsica la reflexió sobre l'evolució del projecte il·lustrat en el món modern. I ho farà des d'una decidida voluntat interdisciplinària. La teoria crítica ha estat l'única tradició d'estudis que ha creat un corpus metodològic i una teoria general alternativa a la Mass Communication Research.

La teoria crítica ha de ser entesa en el seu temps i tenint en compte l'evolució política i cultural que pateix Europa des dels anys 20 fins als anys 70. El context ideològic està molt marcat pel Marxisme, per tant parteixen de la crítica al capitalisme, que creuen que anul·la la consciència col·lectiva. Aquests teòrics socials crítics manifestes una constant oposició a les formes polítiques i culturals totalitàries, a la intolerància social i a l'hegemonia política i cultural dels Estats Units (que representaven el triomf del capitalisme avançat i monopolista).

Tots els investigadors de l'Escola de Frankfurt tractaran la comunicació de masses com un objecte d'estudi integrat en objectes més generals. Es neguen a acceptar un estudi especialitzat del procés de comunicació i se situen en una perspectiva globalitzadora que entén la comunicació de masses com un reflex de la totalitat social. És per això que les seves anàlisis sobre la comunicació de masses aconseguiran dues qualitats:

• La vinculació constant de l'anàlisi comunicativa a la totalitat de la societat i històrica en què actua i que li dóna sentit

• La voluntat d'estudiar la comunicació com un factor social que garantirà una societat emancipada en el moment en què sigui realment lliure i igualitària.

L'Escola de Frankfurt partia d'una hipòtesi feta a priori i després s'acostava a l'objecte d'estudi per comprovar la tesi. Per tant, l'aproximació científica és molt més qualitativa que empírica (amb dades com l'escola funcionalista).

EL DEBAT ENTRE LA RECERCA ADMINISTRADA I LA TEORIA CRÍTICA (LAZARSFELD I ADORNO)

L'any 1933 amb el nomenament de Hitler com a canceller d'Alemanya s'inicia l'exili de la totalitat dels membres de l'institut. L'exili americà serà el resultat de la col·laboració entre Horkheimer i Lazarsfeld, que es mostrava convençut de l'interès que tenia impulsar una forma de coneixement científic que integrés els dos models teòrics. Horkheimer ingressa a la Universitat de Columbia i més tard ho farà Theodor Adorno. Quan arriben als EUA tenen l'expectativa de trobar un lloc democràtic i lliure. Però quan hi comencen a treballar, s'adonen que no és així, que els investigadors nord-americans no són lliures perquè tenen una dependència econòmica.

Horkheimer i Adorno protagonitzaran un dels enfrontaments més radicals que hagi experimentat mai la recerca comunicativa nord-americana. Adorno serà elegit per Lazarsfeld per dur a terme estudis sobre la música i la seva difusió radiofònica. En aquest estudi Adorno rebutjarà la totalitat de les condicions imposades pel Princeton Radio Research Project de la Universitat de Columbia, sota finançament de la Fundació Rockefeller.

Els primers resultats de la recerca van ser publicats sota el títol El caràcter fetitxista a la música i la regressió de l'audició. Per Adorno el públic musical, sotmès als criteris de la ràdio comercial i als interessos de les empreses discogràfiques, estava experimentant una evolució regressiva dels gustos musicals. Aquesta regressió consistia en la infantilització del públic: aquest està condicionat de tal manera que demana només allò que ja coneix, i vol ignorar tot allò que requereix esforç i gust per la novetat. Afegeix que es perd l'autonomia individual en l'audició de la música de consum: el receptor radiofònic i discogràfic és presentat com un consumidor sotmès al condicionament de la mercaderia musical. La seva percepció és passiva i distreta.

Aquesta modalitat de la recerca provocarà una contundent oposició per part de la recerca administrada que veu en les anàlisis d'Adorno el resultat d'una simple especulació i la voluntat de criticar ideològicament el sistema comunicatiu i els seus comunicadors. Especialment hi havia tres àmbits de discussió entre les dues escoles:

• Tractament de l'objecte d'estudi: segons la teoria positivista, els subjectes i les seves relacions socials poden ser tractats numèricament. Les seves accions i opinions seran quantificades i el seu comportament és descrit a través de la seva reducció a formes socials estandaritzades. Ni l'evolució temporal, ni la biografia o el context de l'objecte d'estudi no són considerats necessaris per a l'anàlisi científica. Així, el funcionalisme fa que allà on existeix un comportament dinàmic, processual i canviant de la realitat social es procedeixi a una reducció d'aquesta realitat a allò que simplement és manifest, a les dades de l'observació directa (reducció del dinamisme social).

Oferir una teoria social que es basa en el fet de generalitzar els resultats obtinguts de l'observació dels comportaments i de les reaccions individuals equival, segons Adorno i Horkheimer, a construir una pura abstracció sense cap referent real amb la societat que ha estat sotmesa a descripció. Oposen al criteri de segmentació la consideració de la totalitat social i històrica com a moment bàsic del procés de recerca. S'ha de comprendre el fenomen estudiat en tota la seva complexitat social, en el marc de la totalitat social en el qual té lloc.

• Tractament de les dades observades: Adorno afirma: “l'objectivitat de la investigació social empírica és del mètode, no pas d'allò que és investigat”. La codificació del mètode comporta agredir l'objecte d'estudi social fins a provocar l'adaptació de la realitat als criteris rectors del mètode

• La funció social de la recerca comunicativa: el paper de la recerca comunicativa en el marc dels interessos social si polítics dels sistema comunicatiu seran un nou objecte de discussió. Per Horkheimer, la recerca social empírica es basa en el manteniment del sistema social dominant i en el camuflament de la realitat sotmesa als criteris de l'administració del món social.

CONCEPTES BÀSICS

• INDÚSTRIA DE LA CULTURA: Amb la sortida forçada de la Universitat de Columbia de Horkheimer i Adorno, s'iniciarà un període en què s'estudiarà de manera exhaustiva la cultura industrial produïda per la comunicació de masses. La ràdio, la música de consum, el discurs de la premsa, la televisió, la música de cinema, el lleure i l'astrologia en els mitjans de comunicació seran objecte de la seva anàlisi sota el referent constant del concepte de totalitat implicat per la “indústria de la cultura”.

La teoria crítica parteix d'afirmar que la cultura produïda i distribuïda pels mitjans de comunicació no és una nova forma de cultura popular o de cultura originada pels receptors (les masses), sinó una cultura creada per la indústria i adreçada al mercat. En aquest sentit, l'autonomia cultural es perd, es deixa de produir la cultura considerada una finalitat última en ella mateixa, i es passa a una cultura considerada un mitjà per a aconseguir altre finalitat no culturals: econòmiques o comercials, polítiques o ideològiques, manteniment d'uns certs tipus de prestigi o de consideració social. La indústria i el mercat capitalista anul·len qualsevol possibilitat d'utilitzar els mitjans de comunicació per a democratitzar la cultura.

Per Horkheimer si l'art significava resistència i regne de la individualitat, la cultura de masses significarà submissió i estandartizació del comportament social. Tota l'estructura mediàtica està al servei de continguts que puguin mantenir el ritme de creixement econòmic de la indústria. El caràcter industrial de la producció de la cultura implicarà que aquesta es fa d'acord amb accions de planificació dins del mercat econòmic.

• PSEUDO-CULTURA: els mitjans de comunicació donen lloc a una pseudo-cultura que imita les formes d'altres cultures (alta cultura, cultura popular...) i produeix unes formes culturals de gran acceptació popular ja que es fonamenten només en la racionalitat instrumental que predomina en tots els mitjans de comunicació.

La nova oferta simularà un elevat grau de democratització i d'igualitarisme. És una oferta simple, de fàcil comprensió, adreçada a l'entreteniment i espectacle, amb un públic potencial que abasta la totalitat de la població. La major part de la població està sotmesa als mateixos tipus d'impacte, que venen determinats per la cultura de masses (transversal, vol arribar a tothom). Els mitjans estan obligats a buscar el terme mig de la cultura per aconseguir una universalitat dels continguts.

Els criteris exposats per Horkheimer s'aplicaran a la totalitat de les activitats dels mitjans de comunicació. Aquests són considerats òrgans de control social a través dels quals es manipulen els individus per tal que acceptin l'ordre establert. Són una sofisticada forma d'adoctrinament ideològic sota el domini de la racionalitat tècnica. Adorno i Horkheimer descriuen acuradament totes les manifestacions de la lògica de la dominació subjacent a la indústria de la cultura. Tenen el concepte de l'existència d'una superestructura ideològica de la societat industrial avançada.

Els seus fonaments se situen en la simplificació dels seus continguts i en la repetició constant de les mateixes ofertes. Així, a la indústria de la cultura la forma deixa pas a la fórmula a través d'un procés de creació d'estereotips i formes discursives allunyades de la realitat social. El caràcter industrial serà, doncs, el factor que predominarà en el conjunt dels mitjans de comunicació. D'aquesta manera es creen individus amb uns valors homogenis que van d'acord amb els interessos de la societat capitalista.

Tot això va acompanyat d'una cultura de la fragmentació. Vivim en un conjunt d'impactes permanent que cada vegada té menys coherència entre sí. L'objectiu que tenen els mass media és impactar (cultura de l'impacte). Això fa que cada vegada hi hagi menys capacitat de reflexió de conjunt.

• HOME UNIDIMENSIONAL: la societat capitalista té com a objectiu la destrucció del col·lectiu, es reivindica l'individualisme. Es pretén que l'individu es pensi que la mecànica de mercat (consumisme) és fruit d'una decisió lliure seva, però en realitat es vol amagar un corrent que empenya cap a aquesta línia. Els mitjans empenyen cap a uns determinats codis de conducta. Això és la conseqüència lògica de la construcció de la indústria de la cultura.

És veritat que existeix un pensament minoritari que serveix per garantir la participació democràtica, però s'expressa en unes vies alternatives de manera que no té una expressió massiva (Ex. Moviments antiglobalització). Aquests col·lectius minoritaris han de tenir algun mitjà d'expressió però que no capgiri la dinàmica comercial.

No hi ha consciència de pensament únic però en realitat hi ha uns criteris informatius estandaritzats. L'individu no se sent manipulat però la veritat és que hi ha una actitud massiva majoritària. La transmissió de criteris que fan possible la societat mediàtica són uns criteris d'automatisme que fan que els missatges no es qüestionin. Sempre que hi hagi una coherència de base no hi ha qüestionament del funcionament, només s'ho qüestionen els individus que posen en dubte l'estructura general.

Aquest sistema es legitima fabricant enemics, és a dir, donar la sensació que s'està lluitant contra alguna cosa. Als EUA es fabriquen enemics tan interns com externs. Això serveix per donar la sensació que existeix la diferència, però que és una diferència inferior a la nostra i que està controlada. Al final s'acaba tenint un comportament estàndard enfront la vida.

• SOCIETAT COMUNICATIVA MALALTA: en aquesta societat és possible la manipulació a gran escala. Estem sotmesos a una única visió de la realitat, que han creat els agents econòmics (una minoria que té el poder econòmic i polític).

LA SEGONA GENERACIÓ: HABERMAS

Habermas segueix la línia argumental de l'Escola de Frankfurt però planteja un gir lingüístic o comunicatiu que ha tingut la virtut de modificar la teoria crítica adaptant-la a les actuals necessitats de coneixement crític. Ultrapassa la perspectiva clàssica de la teoria crítica, referida a l'anàlisi de la praxi comunicativa en el marc d'una totalitat històrica, i s'adreça a considerar la comunicació el problema central de la teoria social i com a motiu impulsor del materialisme històric. Els seus plantejaments estan més vinculats al desenvolupament i funcionament dels mitjans. No està tan preocupat per la part econòmica sinó més per la representació de la societat als mitjans. La teoria d'Habermas representa un tomb en la teoria crítica ja que veu una funció positiva dels mitjans de comunicació de masses.

Habermas proposa una filosofia per la transformació social, per tant d'arrel sociològica, que es recolza en la comunicació a través de la filosofia del llenguatge. El llenguatge permet el coneixement i la comprensió i es converteix així en l'eix de la consciència transformadora, de la innovació social. A l'horitzó de l'acció comunicativa està una societat reflexiva i lliure, que s'uneix pel coneixement i no per la imposició o el temor. És l'autonomia de la raó comunicativa. El trium és l'àgora (l'esfera pública). Al llenguatge està la base de la democràcia, perquè permet una comunicació i interacció eficaç, equilibrada i lliure.

Els seus estudis es centren en els conceptes d'opinió pública i de l'esfera pública: un espai on la societat expressa les seves preocupacions. El ciutadà expressa el seu acord o desacord amb les coses que passen a la societat. Habermas defineix l'esfera pública com un lloc de contestació de l'estructura de poder, és on la societat civil es pot defensar i contestar el poder polític. És per això que ell considera que en aquest espai públic no hi té cabuda el poder polític. Es pregunta si és possible plasmar un sistema social en el què les inquietuds de l'opinió pública, els seus desitjos i projectes, tinguin una translació al pla de l'acció política, a la gestió. Fer-ho superant la regulació administrativa de la democràcia per una democràcia autoconstructiva, guiada per la interacció comunicativa dels individus que la integren.

Aquest és el problema de la teoria d'Habermas, ja que és impossible crear un espai totalment lliure i imparcial sense cap mena d'intervenció perquè sempre hi ha processos de selecció que determinen el resultat.

Els mitjans es veuen com aquest espai d'expressió social. Han d'existir plataformes públiques per tal que totes les tendències i idees puguin ser expressades. Però la realitat és que la indústria de la cultura determina com és l'esfera pública, el poder econòmic és determinant.

ECONOMIA POLÍTICA

Aquest corrent fa una reflexió crítica del paper dels mitjans de comunicació de masses a partir de les coordenades econòmiques. Centra la seva recerca en la xarxa d'interessos econòmics que determinen el funcionament dels mitjans de comunicació, però també es planteja com construeixen una ideologia a partir de dels seus discursos i com això incideix en la societat.

Evidentment, és molt crítica amb la Mass Communication Research. Considera que la història de la investigació de la comunicació de masses és la història dels interessos capitalistes en la utilització dels mitjans. La idea més general és que, en la societat capitalista, la classe dominant genera un sistema cultural que estructura una sèrie de valors per perpetuar la seva dominació dins la seva pròpia societat i fora la seva societat amb objectius imperialistes (imperialisme cultural).

• NICOLAS GRAHAM (GB): el plantejament que fa és estudiar els fluxos econòmics i veure la tendència de concentració empresarial (grans oligopolis). Es busca descobrir, en primer lloc a l'àmbit nacional, les relacions de poder econòmic que controlen els mitjans de comunicació i, en l'àmbit internacional, com en l'estructura de la comunicació es posa de manifest l'hegemonia comunicativa dels EUA a tot el món. Estableix les següents característiques:

• Creixent competència internacional i la conseqüent adquisició d'editorials, agències de publicitat, emissores privades, etc., de caràcter nacional per part d'empreses multinacionals. Això comporta una creixent penetració per part de productes de comunicació internacionals, es especial anglosaxons.

• Lluita a l'interior de la producció cultural sobre els processos laborals en un intent del capital per incrementar la productivitat al sector.

• Intents d'obrir nous mercats per pel hardware com pel software cultural mitjançant la introducció de noves tecnologies de comunicació, com la tv per cable, satèl·lits, teletext...

Des dels gran oligopolis anglosaxons l'establiment de l'anglès com a llengua majoritària és un objectiu important, ja que és el vehicle de transmissió de continguts. Als països on es té un bon coneixement de la llengua és fa molt més fàcil la penetració en el seu mercat.

• HERBERT SCHILLER: estudia com en el contingut dels mitjans de comunicació es transmet una ideologia, que pretén perpetuar les classes hegemòniques en el seu domini. Es tracta de posar de manifest quines són les estratègies de manipulació subjacents a una sèrie de discursos.

Per Schiller els mitjans són extensions del poder polític i econòmic, per tant abandonen les seves funcions naturals en un sistema democràtic com són la crítica, l'expressió plural i exercir de contrapès o contrapoder social. Per sobre del poder polític, és el poder econòmic el que influeix de manera decisiva en l'agenda dels mitjans. Una constant en el seu discurs és la denúncia de l'avanç de les empreses privades en el domini de l'espai públic, amb efectes sobre la llibertat d'expressió, però també en la degradació de l'oferta cultural mediàtica. Els mitjans de comunicació social són els braços que executen el sistema econòmic.

Schiller assenyala que els mitjans de comunicació de masses nord-americans transmeten una sèrie de mites que són una visió ideologitzada de la realitat. D'aquesta manera el nord-americà mitjà acceptarà la informació que apuntala la societat de consum i rebutjarà el material que l'enfoca amb esperit crític. Quan un nord-americà ha estat correctament “preparat” és casi invulnerable als missatges dissonants, per molt veraços que siguin.

Els cinc mites que transmeten els mitjans de comunicació i que poden produir aquest efectes són:

Mite de l'individualisme i de la decisió personal: l'estil de vida nord-americà reflexa una filosofia egocèntrica que potencia al màxim l'individualisme, la competència i la iniciativa individual de les persones. L' american way of life és l'individu que té un cotxe particular, una casa unifamiliar i té la seva pròpia empresa privada. En aquest context la propietat privada és la llibertat fonamental. A més es considera que la llibertat és un bé individual i no col·lectiu. La llibertat i el benestar és un assumpte personal i no social.

Mite de la neutralitat: per tal que la manipulació sigui més eficaç, no hi ha d'haver proves de la seva presència. Quan els manipulats creuen que és inevitable i natural que les coses siguin com són, la manipulació té èxit. És a dir, la manipulació necessita comptar amb una falsa realitat que impliqui la negació contínua de la seva existència. Per això és necessari que la gent manipulada cregui en la neutralitat de les institucions socials claus: poder judicial, policial, militar, informatiu, etc. Quan hi ha casos de corrupció en algunes d'aquestes institucions es tracta de casos particulars de debilitat humana, no de la pròpia lògica de la institució.

Mite de la naturalesa humana immutable: la idea que es sustenta és que el comportament de les persones està regit, en última instància, per la naturalesa humana de la espècie. De manera que les relacions conflictives són pròpies de la condició humana i no han estat imposades per les circumstàncies socials. És a dir, els conflictes que es donen en una societat es deuen a característiques psicològiques de l'individu i no a causa de les circumstàncies socials (disjuntiva característiques innates-adquirides). Així es desresposabilitza la pròpia societat de les conductes antisocials.

Mite del benestar social: aquest mite deriva dels tres anteriors. Quan a la societat es produeixen conflictes, no es tracta mai de conflictes socials sinó individuals. Les arrels socials dels conflictes no existeixen. Evidentment es nega el principi de lluita de classes.

Mite del pluralisme de mitjans: es transmet la idea que quantitat és igual a pluralitat. Com que hi ha gran quantitat de mitjans de comunicació hi ha diversitat de contingut i de punts de vista. En realitat els mitjans donen una única visió del món, el qual s'explica per la identitat intrínseca dels interessos, materials i ideològics, que existeix entre els propietaris dels mitjans i per la naturalesa monopolística de la indústria de les comunicacions en general.

T.4: INTERACCIONISME SIMBÒLIC

HERBERT BLUMER és el que li posa nom a aquest conjunt d'investigadors agrupats al voltant de l'Escola de Sociologia de Chicago (1937). L'Interaccionisme simbòlic considera que els símbols (el llenguatge verbal i no verbal) permeten que les persones es comuniquin entre sí, i explica que és mitjançant aquesta comunicació com s'estableix la societat. Mitjançant la interacció permanent es va construint el sentit de les situacions socials de la vida quotidiana, que estableixen el que els altres esperen de nosaltres i el que nosaltres esperem d'ells.

Els principals objectius de l'interaccionsime simbòlic són:

Descripció i interpretació dels diversos sentits elaborats pels homes al procés de la seva relació mútua

Estudi de com els individus i els grups formen els sentits i el significat social i com els negocien socialment.

Anàlisi de com els individus tenen expectatives respecte el comportament dels altres individus i com desenvolupen la seva pròpia activitat respecte a aquestes expectatives.

La societat es pot entendre com un sistema de significats compartits. Es tracta d'una activitat interpersonal de la que sorgeixen expectatives estables que guien la conducta cap a esquemes previsibles. És a dir, la societat és producte de la interacció comunicativa. Les interpretacions individuals i col·lectives passen a ser socialment convingudes i individualment interioritzades. És a dir, es produeix un procés d'objectivització de la realitat. Una realitat social al ser compartida per un grup social passa a ser patrimoni del sentit comú o comunitari del grup.

Per l'interaccionisme simbòlic la imatge que un té de sí mateix i dels altres és un element molt important de la vida social. Els dos conceptes són molt importants per a la integració de les persones dins la societat:

• El concepte d'un mateix

• El concepte de l'altre generalitzat: suposa l'interiorització de les actituds dels altres en relació a nosaltres.

WALTER LIPPMAN

Lippman iniciarà un dels debats intel·lectuals més brillants sostinguts sobre el paper social de la premsa i l'objectivitat com a criteri de la seva actuació. El seu estudi té com a objecte la descripció de les qualitats internes de la notícia, les formes de producció de la notícia, la psicologia del públic de la premsa i la relació d'aquesta amb els trets bàsics de la vida moderna.

Els conceptes més importants que aporta Lippman són:

• PSEUDO-ENTORN: La novetat que planteja és afirmar que en el món modern cap individu no pot tenir la possibilitat de conèixer per experiència directa la totalitat del seu entorn. Entre la realitat i l'individu cal situar una institució capaç d'elaborar un esquema o mapa de la realitat: els mitjans de comunicació.

La visió que tenim del mon no és tant la que ens donen els nostres sentits, sinó la que està configurada en la nostra ment. Va més enllà del que pot veure, tocar, ensumar i gaudir directament per crear, mitjançant formes culturals, altres formes de mediació. “L'única sensació que qualsevol té d'un esdeveniment no és la que es desprèn de l'experiència sinó de la sensació resultant de la imatge psíquica que té d'aquest esdeveniment”. Així es procedeix a crear un pseudo-entorn situat entre l'home i l'entorn real. El pseudo-entorn és definit per Lippman com una construcció cultural en què els individus tenen un comportament que ha de ser avaluat com a resposta als estímuls rebuts.

• OPINIÓ PÚBLICA: per Lippman és el resultat de la relació mútua entre els esdeveniments, les imatges psíquiques dels homes i la seva actuació deduïda sobre l'entorn. Introdueix una visió renovadora; si el comunicador és realment un espectador de la realitat (crea una realitat de segon ordre), el receptor esdevé un espectador de l'acció d'un altre espectador (en la seva ment es crea una realitat de tercer ordre).

L'opinió pública és plantejada com una agregació de les opinions que tenen els individus a partir dels coneixements obtinguts a través dels mitjans de comunicació, el qual no implica necessàriament tenir una visió objectiva del món. Lippman estudiarà tot el conjunt de les distorsions que poden afectar l'opinió púbica, independentment de l'existència dels elements polítics i jurídics que garanteixen la llibertat de comunicació. Els estereotips, els prejudicis, els coneixements no contrastats i les idees partidistes són exemples de distorsions.

Lippman ens proposa la constitució d'un servei públic de vigilància (o de supervisió) que permeti assegurar les condicions primàries que garanteixin una vertadera informació lliure i justa.

ROBERT EZRA PARK: PRODUCCIÓ DE CONEIXEMENT A TRAVÉS DELS MITJANS

• ECOLOGIA HUMANA: des de la perspectiva del Darwinisme social, afirma que la societat pot ser estudiada com un procés d'evolució que es produeix a tots els nivells de la vida social. La comunicació (àmbit social) i la competició (negació de l'àmbit social) actuen com a formes bàsiques que donen lloc a la societat. Els dos processos són contraris: la competició està arrelada als aspectes biològics de la humanitat, mentre que la comunicació dóna lloc a la moral.

Des de la perspectiva de l'ecologia humana els públics de la comunicació de masses i l'opinió pública són analitzats com a resultat de les formes evolutives dels mecanismes socials de la comunicació que donen lloc als processos de conflicte, acomodació i assimilació. Park analitza la producció de la notícia, i l'organització de l'opinió pública que en resulta, com a instruments que poden impulsar el control social (entès com a forma de manteniment de la normativa social i dels costums) però que al mateix temps pot provocar el canvi social.

L'interès de Park serà l'estudi de les transformacions que els mitjans de comunicació impliquen en el delicat equilibri que s'estableix entre l'home i el seu entorn.

• PRODUCCIO DE LA NOTÍCIA: Els mitjans de comunicació per Park creen noves formes de comunicació i la notícia es converteix, al seu context, en la forma de coneixement pròpia de l'època. La notícia és definida com l'aportació primària dels mitjans de comunicació a la relació que s'estableix entre l'entorn i l'home. És en aquest sentit que Park reconeix en la notícia la forma més elemental del coneixement contemporani, es presenta com un tret estructural de la societat industrial que respon a la creació dels públics moderns.

Funcions de la notícia:

• Origen de l'opinió pública, ja que promou la informació demandada pel públic i permet la discussió pública dels grans afers locals, nacionals o internacionals.

• Permet concentrar l'atenció sobre determinats afers d'actualitat i apaivagar les tensions que aquests comporten (aquesta qualitat és valorada com a molt important per al bon funcionament de les institucions polítiques).

• Orientar els individus i la societat en els temes que reclamen un major interès. És a dir, manteniment de la societat i l'equilibri dels individus.

• OPINIÓ PÚBLICA: el públic es defineix per ser una agrupació o col·lectivitat que actua com a receptora de les notícies, però que en la seva acció pot organitzar-se o actuar de manera orientada. El públic mai no manifesta unanimitat en les seves opinions, ja que està format per una pluralitat d'individus amb interessos diversos. Les opinions dominants en cada moment determinen la seva orientació general. La importància del públic és que disposa de la voluntat d'actuar en el conjunt de la societat.

ESTABILITAT

NOTÍCIES DISCUSSIÓ OPINIÓ PÚBLICA CONTROL SOCIAL

CANVI SOCIAL

ERVING GOFFMAN

Amb la mort de Robert Park l'interaccionisme simbòlic deixa d'interessar-se per l'estudi de la comunicació de masses sota la pressió de la recerca administrada, de manera que entra en una època de decadència acadèmica. Caldrà esperar fins a la crisi del funcionalisme dels anys 60 per tornar a integrar l'interaccionisme simbòlic en l'àmbit de la recerca comunicativa.

E. GOFFMAN serà qui tornarà a revifar aquesta escola. Una de les grans innovacions que aporta són els seus mètodes etnogràfics. El seu treball va representar en el moment la primera proposta d'una sociologia que nega el valor de les tècniques de l'anàlisi social quantitativa. S'enfrontarà, doncs, amb la recerca representada per Lazarsfeld o Merton mitjançant la seva proposta d'un mètode qualitatiu basat en l'observació participativa. Aporta la complexitat sociològica que hi ha al voltant del procés comunicatiu, el context. Així doncs, es diferencia del Funcionalisme en l'aproximació a l'objecte d'estudi. Recupera la importància del paper del comunicador perquè l'emissor passa a ser important en el procés per la interacció.

Va anar a viure durant un any a una comunitat petita per veure com funcionaven els seus sistemes. El resultat d'aquest estudi va ser la seva tesi titulada The Presentation of Self in Everyday Life. L'objectiu bàsic era estudiar sistemàticament les formes regulars que permeten les interaccions cara a cara dels individus. El text parteix d'una pregunta: per què els llops humans no es mengen entre ells?

• DRAMATÚRGIA SOCIAL: L'autor proposa que la vida social s'organitza com una dramatúrgia a través de la qual els individus es representen a si mateixos d'una manera convencionalitzada i oferint una imatge artificiosa davant dels altres. Els individus es reafirmen socialment donant una imatge que impedeix als altres amenaçar-los, però que al mateix temps garanteix que les relacions socials puguin desenrotllar-se amb una certa naturalitat. La comunicació actuarà com el mecanisme més poderós d'aquesta dramatúrgia. Serà la comunitat la que permet la representació social i la que facilita que l'individu dissimuli els seus sentiments davant dels altres.

Goffman compara el món social amb un teatre en què són distribuïts un conjunt de papers que interpretem, de manera més o menys convencional, en el decurs de la nostra vida social.

• INTERACCIÓ: ja que cadascú es representa socialment, el concepte d'interacció esdevé central. Les interaccions constitueixen allò que Goffman anomena regles conversacionals “la influència recíproca que els participants exerceixen sobre les seves accions quan es troben en presència física, de manera immediata, els uns davant els altres”.

CONSTRUCCIONISME: BERGER I LUCKMANN

El que proposen Berger i Luckmann és que la realitat de la vida quotidiana és un món intersubjectiu que es comparteix amb els altres mitjançant el sentit comú. Es plantegen que la nostra societat és una construcció artificial de l'home. No es pot retratar la realitat si no entenem com vivim perquè no hi ha una realitat donada objectivament, la realitat és el que nosaltres pensem que és.

El prototip d'interacció social és la situació “cara a cara” (relació interpersonal), es fabriquen els consensos sobre què és la realitat. Es percep als altres a través de tipificacions. Així, l'estructura social és la suma total d'aquestes tipificacions i de les pautes recorrents d'interacció establertes.

El llenguatge ocupa un paper central en la nostra vida quotidiana, ja que es refereix a allò que experimentem a la consciència i que compartim amb els altres de manera establerta. El llenguatge no representa el món sinó que el construeix. Per tant, fora del llenguatge no hi ha res.

Una de les principals aportacions de Berger i Luckman ha estat l'anàlisi de la societat com realitat objectiva i realitat subjectiva:

• REALITAT OBJECTIVA: l'ordre social no es dóna naturalment, sinó que és un producte de l'activitat humana. És una producció humana constant, realitzada per l'home en el decurs de la seva contínua externalització (ens organitzem en sistemes externs a la nostra naturalesa). A més a més, tota activitat humana depèn de l'habituació.

Quan aquestes pautes es converteixen en institucions i adquireixen recorregut històric es presenten a la societat com a fets externs i coercitius (obligatoris). Les institucions desenvolupen mecanismes de control social, invoquen autoritat sobre els individus. Tot i així, el món institucional necessita de la legitimació per continuar existint. És a dir, necessita unes fórmules per les quals es pugui explicar i justificar. La necessitat de legitimar el món social apareix quan es transmet a les noves generacions que no han conegut el procés de formació de la institució.

El periodista plasma la realitat objectiva.

• REALITAT SUBJECTIVA: la societat és un continu procés dialèctic composat per tres moments: interiorització, objectivació i externalització. La persona externalitza simultàniament el seu propi ser i el món social i l'interioritza com a realitat objectiva. Un individu no neix com a membre d'una societat sinó que té simplement una predisposició cap a la sociabilitat. Distingeixen entre una sociabilitat primària i secundària:

• PRIMÀRIA: és la que viu el nen fins convertir-se en un membre de la societat. Es construeix el primer món de l'individu i no només a nivell congnoscitiu sinó també en circumstàncies de gran càrrega emocional. El nen accepta els rols i actituds dels altres, els interioritza i s'apropia d'ells.

• SECUNDÀRIA: és la que realitza l'individu ja socialitzat. Requereix l'adquisició de vocabularis específics de “rols”, que estructuren interpretacions i comportaments de rutina dins d'una àrea institucional.

Tota societat ha de desenvolupar procediments de manteniment de la realitat per garantir cert grau de simetria entre la realitat objectiva i subjectiva. El diàleg és un vehicle important de manteniment de la realitat. De fet és el diàleg el que manté, modifica i reconstrueix contínuament la realitat subjectiva. El paper dels mitjans de comunicació en aquest sentit és molt important, ja que compleixen la funció de reforçar la identitat social. Als mitjans és on apareix la realitat subjectiva de manera més evident.

El constructivisme és important perquè suposa un canvi de concepció de la comunicació, com totes les perspectives interpretatives en major o menor mesura. Mentre que la teoria matemàtica de la comunicació es preocupava fonamentalment per la transmissió de la informació, el constructivisme considera que allò fonamental és la producció de sentit, a partir de la interacció social.

PEARCE, un altre constructivista, es diferencia de Burger i Luckman al afirmar que el llenguatge forma part de totes les nostres activitats, impregna la totalitat però no és la totalitat (Burger i Luckman diuen que no hi ha res fora del llenguatge). Això és el que Pearce anomena “constructivisme social”. Les idees que proposa són:

• La identitat és fruit de la interacció. De manera que les múltiples interaccions ens permeten tenir certes identitats.

• Tot acte és co-construït. És a dir, que és una interacció social amb els altres.

• Res té significat fora de context, que prefigura com hem d'actuar.

Les propostes constructivistes han donat lloc a diverses aproximacions a la realitat mediàtica, sobretot a la concepció de la notícia com a construcció social de la realitat. TUCHMAN en la seva obra La producció de la notícia (1983) estudia les rutines de treball periodístic que determinen la producció de la informació. Destaca quatre nivells diferents i interrelacionats:

• Les organitzacions informatives donen forma al món social i defineixen la noticiabilitat dels esdeveniments a través de la seva xarxa espacial d'informadors. D'aquesta manera es dóna estatus a un fet.

• El coneixement de rutina dels professionals de la informació permet dominar el temps social en que es desenvolupen els fets i els esdeveniments.

• La notícia és una institució i com a tal tendeix a cohesionar el marc institucional social. Així es fa el dibuix del nostre entorn.

• La notícia és una realitat construïda i una forma de coneixement.

T. 5: L'ESTUDI DE L'EMISSOR

ETNOMETODOLOGIA

H. GARFINKEL utilitza el terme “etnometodologia” per designar la metodologia amb la què els jurats populars nord-americans prenen les seves decisions. És a dir, l'etnometodologia és la recerca empírica dels mètodes utilitzats pels individus per donar sentit i, al mateix temps, realitzar accions de totes els dies: comunicar-se, prendre decisions... Estudia les activitats corrents que caracteritzen la vida quotidiana, la manera com les persones creen i mantenen les seves concepcions del món real a través de les seves interaccions socials. No qüestionen l'existència d'aquest món sinó l'existència d'una única manera de veure'l. Afirmen que existeixen múltiples realitat percebudes i procuren examinar aquestes nombroses versions sobre la manera en que cada subjecte construeix el món.

Les característiques de l'etnometodologia són:

• Estudia la societat des de dins i pren el punt de vista de l'actor social.

• L'objecte d'estudi bàsic és la vida quotidiana.

• Els subjectes d'un grup social organitzat estan contínuament compromesos a decidir, reconèixer, evidenciar el caràcter racional de la seva forma d'actuar.

• Tota propietat racional de l'acció és considerada com una realització contingent de pràctiques comuns organitzades socialment.

• Proposa la hipòtesi que tota situació organitza les activitats que la composen de manera que formen un context coherent d'activitats.

Al estudiar l'actuació a la pràctica quotidiana, l'etnometodologia emfatitza els processos tàctics de interacció mútua. La gran aportació és entrar en la presa de decisions quotidiana per veure com determinem el resultat final. En els mitjans de comunicació això és essencial.

ESTUDIS CULTURALS BRITÀNICS

Els estudis culturals britànics es van iniciar després de la segona Guerra Mundial (1964) al Centre d'Estudis Contemporanis de la Universitat de Birmingham. Una sèrie d'autors, entre els quals destaquen RICHARD HOGGART, RAYMOND WILLIAMS i EDUARD THOMPSON, es van començar a interessar pels profunds canvis culturals que s'estaven produint. Partien de l'anàlisi marxista, per tant consideraven que la societat estava essencialment influïda per la seva estructura de classe i per les institucions político-econòmiques. Aquests fonaments marxistes s'expressen en alguns postulats:

• Reconèixer que les societats industrials capitalistes són desiguals, estan dividides en funció del gènere, la classe social, l'ètnia, les generacions... per tant s'han de centrar els estudis en les relacions entre les classes poc representades i les hegemòniques.

• S'ha d'entendre l'anàlisi en els seu context, ja que les condicions socials i històriques de producció i consum són bàsiques.

La innovació més significativa d'aquest corrent era que consideraven la comunicació de masses com un text indicatiu dels valors culturals emergents i dels significats en un període històric determinat. Consideraven que eren textos representatius que posaven de manifest l'estructura més profunda de la cultura i la societat.

Comencen a analitzar com es representa la vida quotidiana a través de la televisió i la ràdio, els mitjans emergents que tenien més públic al darrera, aplicant un concepte més ampli de la cultura (qualsevol forma d'expressió de la vida quotidiana). Es parteix de la concepció de l'hegemonia de classe, qui acaba donant la representació pública de la societat als mitjans perquè tenen el control econòmic. En la vida quotidiana de la gent hi ha una lluita per l'hegemonia de la representació. Els mitjans són analitzats des de la perspectiva dels processos de lluita política.

Sense la televisió no s'haguessin plantejat això perquè és el gran mirall de la societat. L'objectiu és analitzar la lluita per la representació en els mitjans de les classes socials. La cultura s'entén com el terreny d'expressió de la lluita de les classes dominants i les negligides. És per això que els estudis es centren en la cultura popular.

En relació amb la comunicació de masses, segons S. HALL, les funcions ideològiques dels mitjans de comunicació són tres:

• Subministrar i construir el coneixement social creant un imaginari a través del qual tenim la percepció del que és el món com a globalitat. Per tant, subministren discursos a partir dels quals els individus tenen una imatge del que són i del que pensen. Es senten representats com a grup.

• Reflectir una pluralitat. Es necessiten discursos per totes les sensibilitats. També estableixen pautes sobre quins discursos són acceptables i quins no, creant ideologia. Es busca el discurs que més s'acosta a la nostra manera de veure el món. Els mitjans de comunicació situen, qualifiquen i classifiquen els esdeveniments d'acord amb un mapa de la realitat social.

• Organitzar, orquestrar i unir (donar forma d'estructura) el que s'ha representat de manera selectiva. El que s'ha classificat i representat es situa dins d'un ordre reconegut. Es tracta d'anar produint un consens i d'anar construint una legitimitat.

L'obra Codificació/Decodificació (1973) de Stuart Hall és una altra aportació pels estudis culturals britànics. Es tracta d'un estudi en el què analitza el procés de comunicació de la televisió i diu que té 4 moments decisius:

• Producció

• Circulació

• Consum

• Reproducció: un producte acaba tenint moltes lectures en funció de qui l'ha rebut.

Parla de diversos tipus de decodificació:

• DECODIFICACIÓ DOMINANT: és la que fa l'audiència i que correspon als punts de vista hegemònics que són considerats els legítims i inevitables en el sentit comú.

• DECODIFICACIÓ D'OPOSICIÓ: interpretació dels missatges en funció de la visió contrària de l'hegemònica.

• DECODIFICACIÓ NEGOCIADA: es dóna un procés de decodificació contradictori.

T.6: L'ESTUDI DEL RECEPTOR I DELS EFECTES

EL RECEPTOR DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ DE MASSES

El concepte de receptor varia molt depenent del context polític.

• MASSA (LASSWELL): una primera teoria definia el receptor de la comunicació com una massa que es comportava comunicativament de manera anònima (no podia conèixer la totalitat dels individus que portaven a terme la seva mateixa activitat receptora), heterogènia (procedents de tota l'estratificació social i amb nivells de formació cultural tan diversos com el seu origen ètnic, religiós o ideològic) i dispersa. Segons aquesta definició el receptor era il·limitat. És un receptor global que a més a més és inactiu, no se li pressuposa cap activitat. Com que es considera que la massa no està organitzada es veu molt vulnerable. Aquest concepte dura fins els anys '30.

• PÚBLIC (LAZARSFELD): es defineix el receptor com una agrupació d'individus potencialment actius. Arriben a aquesta conclusió perquè se n'adonen que el públic rebutja alguns mitjans, de manera que hi ha comportaments actius. En aquest sentit es modifica el concepte de massa.

• AUDIÈNCIES (LAZARSFELD): El 1944 Lazarsfeld escriu The People's Choice, un estudi que analitza la influència dels mitjans en la intenció de vot en unes eleccions. D'aquesta manera es rebutja totalment la teoria hipodèrmica, perquè es demostra que quan es llança un missatge als mitjans el receptor no l'accepta directament sinó que passa per molts filtres:

• GRUP PRIMARI: cal tenir en compte que quan un receptor rep un missatge d'un mitjà de comunicació el primer que farà serà redescobrir el grup social primari com a forma organitzada de la recepció individual. El receptor interpreta els continguts en el marc dels seus grups socials que es defineixen per un valor de solidaritat mútua, d'atracció i de reconeixement d'una mateixa normativitat. En el grup els individus tenen la seva actuació social i un comportament intern al grup basat en el valor de compartir idees.

Així doncs, la influència personal és una causa de limitació de l'acció dels mitjans de comunicació encara que s'estableixi una pressió. El procés de la comunicació no ha de ser entès de manera lineal, sinó més aviat el contrari, es produeix a través de dues fonts d'influència que determinen els fluxos comunicatius: mitjans de comunicació i comunicació interpersonal als grups primaris. D'aquesta manera, els mitjans de comunicació són causa necessària, però no suficient, per provocar els efectes.

• LÍDER D'OPINIÓ: hi ha determinades persones que funcionen com a punt de referència per nosaltres sobre un tema concret. La informació que rebem la contrastem amb aquests líders d'opinió. D'aquesta manera es crea un contrapès al que rebem dels mitjans. Són els individus més motivats i que tenen més coneixements sobre el tema en què són líders, i buscaran més informació en els mitjans de comunicació.

A més cal tenir en compte el caràcter selectiu de l'audiència. El receptor consumeix un producte i el va criticant, per tant que un producte sigui molt vist no vol dir que sigui acceptat i que li agradi al públic.

Es parla del doble graó, dos nivells d'influència de la comunicació:

• Mitjans de comunicació: és el més immediat. Els mitjans s'entenen com institucions.

• Grup primari: és una influència més personalitzada. Rebem els impactes de la gent que tenim més propera. Això és el que fa que es puguin fer segones lectures dels mitjans de comunicació.

RECEPCIÓ I CREDIBILITAT

CARL HOVLAND va proposar la Teoria dels mínims efectes (anys 50-60). Aquesta parla dels efectes que els mitjans tenen en el públic, però entén que la gent es deixa persuadir pels mitjans només si vol i, per tant, ja no assumeix el públic com una massa sense criteri, sinó com una aglomeració de diferents grups amb la capacitat de decidir què és el que volen veure, quan i com.

En aquest context s'entén que la informació passa per un procés entre l'emissor i el receptor en el què es pot transformar, ja que no tot el públic rep una informació de la mateixa manera ja que l'efecte que produeix depén del mitjà social, polític, econòmic i cultural, és a dir, del receptor. El nostre punt de vista com a receptors també varia depenent del nostre moment personal. Així doncs, el concepte de predisposició és bàsic.

Els mitjans no determinen maneres de pensar i d'actuar, sinó simplement les reforcen de diferents maneres i sota diferents circumstàncies. Hovland entén que no tothom rep i s'apropia d'un missatge de la mateixa manera, és a dir, que el missatge té limitacions pel que fa a l'efecte que pot provocar.

Hovland distingeix entre actitud i opinió:

• ACTITUD: estat mental o psicològic que mou un individu a actuar d'una determinada manera davant d'una situació. És bastant estable. Es defineix a nivell d'individus i no de col·lectivitat.

• OPINIÓ: manifestació de l'actitud. Tendeix a ser molt poc estable, sobretot en moments de crisi.

• PREDISPOSICIÓ: grau en què un grup social té tendència a actuar davant d'una situació determinada. És una qüestió de grup.

E. KATZ i P. LAZARSFELD investiguen sobre la influència dels mitjans sobre el receptor. El que afirmen és que els mitjans acostumen a confirmar o consolidar processos de formació de criteris creats als entorns socials dels individus. Defineixen les funcions de les actituds, les transformacions dels valors és el que predisposa l'acció.

INSTRUMENTAL: va molt lligada a la socialització. Com a individus necessitem tenir unes pautes de comportament. És imprescindible per integrar-nos socialment.

AUTODEFENSA: les actituds permeten que ens definim a nosaltres mateixos respecte els altres. És el que ens permet diferenciar-nos. Prenem decisions per reafirmar la nostra opinió.

EXPRESSIVA: l'actitud és una expressió de nosaltres mateixos i dels nostres valors.

CONEIXEMENT: les nostres actituds ens donen la nostra percepció de coneixement del món.

Així sorgeix la HIPÒTESI DEL REFORÇAMENT, que es basa en la idea que nosaltres tenim unes determinades predisposicions a actuar com a individus o com a grups. Els mitjans l'únic que fan és reforçar les nostres opinions o visions del món. El que hi anem a buscar són les opinions i informacions que ajuden a reforçar les nostres actituds. Quan rebem un missatge només seleccionem allò que reafirma la nostra opinió (“sleep effect”).

FESTINGER, en la seva Teoria de la dissonància cognitiva explica que allò que ens és dissonant ho rebutgem. La gent tria els missatges que estan en dissonància i concorden amb la seva opinió. Intentava descobrir si hi havia possibilitats que les audiències canviessin d'opinió. Es centrava en la reacció de cada individu, que interpreta el missatge segons la seva estructura de valors i experiències. La conclusió és que els mitjans poden fer canviar l'opinió del receptor sempre i quan hi hagi un líder d'opinió que reforci la hipòtesi del mitjà. Això passa perquè ens han creat dubtes sobre el que pensem i anem a buscar un suport extern.

Festinger diu que l'individu tendeix a autoevaluar-se, és a dir, a conèixer si les seves opinions, actituds i qualitats són correctes o comparables amb les dels altres individus del seu entorn. Si aprecia dissonància sent malestar i prova de corregir les desviacions mitjançant mecanismes que redueixin els efectes de dissonància, que mesura la insatisfacció per actituds contradictòries.

Els mitjans de comunicació creen dissonàncies cognitives en les audiències però s'aprecia una tendència a rebutjar allò que produeix inquietud. És per això que hi ha alguns mitjans que busquen la gratificació de les seves audiències. La gent busca aquells mitjans amb els que estableix un grau d'identificació, amb els què la dissonància ideològica és menor. Més que la “veritat” informativa, es busca la confirmació de la nostra posició raonable o compartida.

ESTUDIS AUDIOMÈTRICS

Els estudis d'audiències a l'inici (anys 20-30) es fan amb un interès industrial. És a petició de les grans indústries cinematogràfiques que GALLUP comença a rebre propostes per estudiar les audiències. Es plantegen com treure profit de la indústria. Així és com es comencen a fer els estudis de recepció quantitatius. Això va permetre detectar coses com que els càstings de les pel·lícules són casi més importants que el guió. Així neix la dinàmica de mercat de l'”star system” cinematogràfic. També estudien la reacció del públic davant dels temes (gèneres).

Aquest estudi de les audiències es trasllada als mitjans a través de NIELSEN amb les audiometries. Es mesura el comportament de les audiències per saber les seves preferències. Això permet segmentar la programació segons:

• ÀMBITS GEOGRÀFICS: per exemple, a les àrees rurals consumeixen més televisió i ràdio perquè no tenen entreteniment fora de casa.

• EDAT: segmentar el tipus de públic segons l'edat va permetre definir els targets comercials, la gent que té capacitat de compra (la que realment interessa als de la indústria). La gent entre 25-45 anys és la gent que més interessa perquè té nivell adquisitiu per comprar.

• CLASSE SOCIAL I NIVELL CULTURAL: és el que permet veure no només el nivell econòmic.

ESTUDI DELS EFECTES COGNITIUS (efectes a llarg termini)

1. GAP HYPOTHESIS: El 1970 els sociòlegs rurals de la Universitat de Minnesota P. TICHENOR, G. DONOHOUE i C. OLIEN formulen la TEORIA DEL DISTANCIAMENT (GAP HYPOTHESIS) en relació als efectes dels mitjans a l'opinió pública. Aquesta proposta estava basada en anàlisis empírics, lligada als plantejaments difusionistes de la innovació en àmbits com els rurals i en països en vies de desenvolupament. Aquests estudiosos diuen que la capacitat receptiva, de comprensió i assimilació dels continguts dels mitjans està directament relacionada amb el coneixement previ del receptor. Alhora, l'estratificació socio-econòmica estableix una relació amb l'interès informatiu de la població, de manera que són les classes menys afavorides les que reben menys informació. Això no passa perquè no la tinguin al seu abast, sinó perquè mostren menys habilitat receptiva i més dificultat de comprensió, el qual genera una autoprivació informativa. Però són també les classes més baixes les que són més vulnerables als efectes persuasius per la seva menor capacitat de contextualització i elaboració de criteris.

Es diferencien dos grups socials:

• INTEL·LECTUALMENT PREPARAT: el grup de gent amb un nivell intel·lectual alt són capaços d'integrar un fet en la estructura de què passa al món en general. No només tenen més facilitat en l'accès a les fonts sinó que és el seu coneixement el que desenvolupa l'interès i la predisposició cap a una major riquesa informativa. A més, la seva informació prèvia els facilita una contextualització estructura del que passa.

• NIVELL INTEL·LECTUAL BAIX: és el grup més nombrós amb un nivell intel·lectual menys elevat i de posició social baixa. Aquests només assimilen els fets puntuals sense contextualitzar-los en el global del món.

Les desigualtats de classe en la recepció de la informació accentuen les posicions de poder, en la mesura que la privació de coneixement incrementa la incertesa i la inseguretat. Segons aquesta percepció, el “gap” tendeix a créixer, de manera que a mesura que creix el flux mediàtic, la probabilitat que augmenti la diferencia de coneixements és més gran. Així doncs, amb aquesta teoria es planteja que els mitjans dia a dia fan encara més grans les diferències del coneixement entre rics i pobres.

Els “gaps” (“forats”) poden ser de diversos tipus:

• Formació

• Tecnològic: habilitat de fer servir les noves tecnologies.

• Sexual

2. TEORIA DE L'AGENDA SETTING: (M.McCOMBS, D.SHAW) Com a conseqüència de l'acció dels mitjans, el públic és conscient o ignora, presta atenció o descuida, posa l'accent o passa per alt element específics dels escenaris públics. La gent tendeix a incloure o excloure dels seus propis coneixements allò que els mitjans de comunicació inclouen o exclouen en el seu contingut. El públic, a més a més, tendeix a assignar al que inclou una importància que reflecteix l'èmfasi atribuït al mass media els esdeveniments o persones.

Els mitjans no ens diuen el que hem de pensar sobre les coses però sí sobre “què” hem de pensar, sobre quins temes. Si comparem l'agenda mediàtica amb l'agenda pública hi ha una coincidència clara en els ítems. L'agenda mediàtica determina l'agenda pública. Els mass media determinen un mapa cognitiu de la nostra realitat però no són determinants en el què pensem sobre això.

L'efecte de “gatekeeper” (selecció de la informació) permet advertir que la influència del mitjà no radica tant en la seva capacitat de convicció com en la de determinar els temes que es tracten, els que condicionen la discussió social. Els mitjans no només seleccionen les notícies, sinó que les jerarquitzen i, amb això, valoren l'interès de l'agenda.

També existeix l'agenda interpersonal, que forma part de la nostra capacitat d'expressió d'opinions en públic i l'agenda privada, allò que no ens atrevim a dir. La gent verbalitza qüestions que siguin coincidents amb la majoria i calla quan hi ha una opinió contrària a la resta. Això crea una majoria silenciosa. Hi ha por a l'aïllament social, per això hi ha vot ocult.

La progressiva major influència dels mitjans en la vida social i l'emergència del component medàtico-virtual com a sucedani de les vivències de la realitat, accentua l'efecte agenda, en la mesura en què les audiències tenen cada vegada menys temps i contacte amb els entorns de realitat, el qual representa menys punts de tangència amb altres formes de construcció social de la realitat.

3. TEORIA DE L'ESPIRAL DE SILENCI (NOELLE NEUMANN) La teoria diu que les corrents d'opinió dominants o percebudes com vencedores generen un efecte d'atracció que incrementa la seva força final. Els moviments d'adhesió als grans corrents d'opinió són un acte reflex del sentiment de protecció que dóna la majoria i de rebuig a l'aïllament, el silenci i l'exclusió. Els individus tenen un sentit perceptiu d'avaluació de l'ambient ideològic, de les modes d'opinió i dels valors que constitueixen valors majoritaris i minoritaris.

Aquesta teoria es basa en la idea que tots tenim opinions sobre temes i rebem impactes mediàtics sobre aquests. Es produeixen 3 processos:

• ACUMULATIU: (agenda setting) mass media ens acaben marcant l'agenda.

• OMNIPRESENT: no ens podem escapar de l'ull públic dels mitjans.

• CONSONÀNCIA: als mitjans hi veiem una certa tendència a donar una mateixa versió dels fets. Costa molt trobar un discurs dissonant.

Rebem una consonància de missatges però nosaltres com a individus quan veiem que la nostra opinió no és majoritària no l'expressem i creem una espiral de silenci (majoria silenciosa).