TEMA 7

PAUTAS DE ANÁLISIS DE LA

IMAGEN PUBLICITARIA

Análisis anuncio publicitario

Lo primero es el contexto (periódico, revista,..) en el que se inserta el anuncio, el público al que va dirigido, el lugar, etc

- Mensaje plástico

- Mensaje icónico

- Mensaje lingüístico

Observaciones previas

- El análisis no es algo cerrado en sí mismo, las figuras retóricas interesan por su función de significación.

- Comprender las significaciones inducidas de estos elementos plásticos.

Primera operación: Descripción

La descripción verbal manifiesta los procesos de selección y reconocimiento que presiden el análisis y la interpretación. La visión de cada uno es a la vez colectiva y personal, de ahí las múltiples formulaciones.

Importancia de la descripción:

- Constituyen una transcodificación de las percepciones visuales en lenguaje verbal. El paso de lo percibido a lo nombrado es determinante en los dos sentidos:

1 De lo percibido a lo nombrado: indica cómo la percepción de formas u objetos es cultural = desciframos una imagen como desciframos el propio mundo.

2 De lo nombrado a lo percibido: un proyecto de imagen es verbalizado antes de ser realizado visualmente, hay que mostrar tal persona, tal vestido, tal concepto,.. a través de un equivalente visual, que requiere elecciones plásticas e icónicas de todo orden, múltiples modos posibles.

- Dado que las imágenes se perciben global intuitivamente, conviene detener en la descripción de objetos, personas, acciones, ambientes, a fin de identificar cada uno, sobre todo si la imagen es compleja (polisémica), ya que en la publicidad cada elemento esta destinado a un fin concreto y a obtener una respuesta en el espectador.

Imágenes simples y complejas

-No dependen del número de elementos.

- Imágenes simples: mososémicas, alto grado de iconicidad, relaciones directas entre elementos, valor social, histórico, cultural ... definido, pocas implicaciones.

P ej: publicidad infantil.

- Imágenes complejas: polisémicas, niveles de lectura, sugiere segundos significados, apelan a la valoración subjetiva.

- Gran parte de la significación del mensaje visual es plástica.

- Los componentes plásticos son signos plenos, no simple materia de expresión de signos figurativos.

- Los signos plásticos y los icónicos son complementarios.

INVENTARIO

Son las herramientas que manejamos.

- Soporte -Cuadro -Encuadre

- Ángulo - Profundidad de campo - Formas

- Colores - Iluminación - Composición

Soporte

Publicación en papel, revista, semanal, dimensiones, calidad, formato, carácter tipográfico, dibujo, fotografía, ..

Remite a un contexto de publicaciones, de páginas, de imagen (fotografía, artística, dibujo,..)

Cuadro

- Los límites físicos materializados por un perímetro, lo normal es que se confunda con el borde del soporte (página, pantalla, cartel,) que corta la imagen = lectura centrífuga.

- Cuadro interno: recuadramiento diegético (contenido en la escena) o extradiegético (externa de la escena)

Encuadre

Resultado de una elección, de una mirada. Puede ser:

- de formato: vertical u horizontal, ancho o estrecho.

- de distancia: proximidad o lejanía

- de escala: pequeño o grande

Ángulo

Ligados a significaciones convencionales:

- Picado: impresión de aplastamiento

- Contrapicado: magnificación, fuerza

- Ángulo a la altura de los ojos: impresión de realidad, naturalidad de la escena.

- Ángulos sofisticados: (inclinado,..) Denotan presencia de un operador.

Profundidad de campo

- Objetivos focal corta: profundidad de campo (visión natural)

- Objetivos de focal larga: zonas nítidas, zonas desvaidas.

Textura

Es una cualidad de la superficie como el color. Se define por la cualidad de sus elementos (naturaleza, dimensión) y la cualidad de su repetición.

- Ligada a la tridimensionalidad.

- Carácter sensual, percepción táctil.

- Correspondencias sinestésicas.

Formas

- Hay que olvidar lo que representan y mirarlas por sí mismas.

- Carácter elegido de la imagen figurativa (sobre todo fotográfica)

- Evitar la autocensura frecuente en el espectador: “esto es como es, no hay nada que decir”

- En publicidad se dan asociaciones banales y estereotipadas (curvas = feminidad; geometría = orden)

Color y Luz

- Cualidades térmicas: frías / cálidas

- Relaciones: de gama / de contraste

- simbolismo del color: función cultural y subjetiva (“la lectura de las imágenes” Aparici Matilla)

Simbolismo de los colores

Rojo

- Avanza hacia el espectador, polariza la atención

- Dinámico, violento, erótico

- Proyectado sobre la persona: coraje, valor, vitalidad, conquista.

Rosa

- Amable, condescendiente

Magenta

-Loco, intenso

Verde

- Apacible, equilibrio emocional, naturaleza, juventud

- No tiene valoraciones negativas.

Amarillo

- Tónicos, luminosos, magnanimidad, jovialidad

- Literalmente celos, envidia.

Azul

- Calma, confianza

- Frialdad, reserva

Anaranjado

- Estimulante, seguridad, doméstico, jovialidad, excitante, frivolidad

Violeta

- Intimidad, sentimientos profundos, misticismo, derroche.

Blanco

- Luz, transparencia, claridad, carácter básico.

- No calor, frialdad

- Para los orientales luto.

Negro

- Luto, tristeza, seriedad, nobleza

- Moda de los 60 y posterior, elegancia.

Esquema de un anuncio de Hewlett Packard

*Composición

- La jerarquización del espacio plástico determina la orientación de la lectura.

- No hay lectura global, sino recorridos trazados en la obra (al margen de aceptación o rechazo de convenciones)

- La composición se orienta a que la mirada seleccione superficies portadoras de información.

*a) Pautas de lectura

- Sentido izquierda a derecha

- Ratio larga, direccionalidad en el eje largo.

- Perspectiva, hacia lo puntos de fuga

- Gradientes (luz, tamaño, gama) en el eje de progresión

- Revisar centros de interés, direcciones de lectura, direcciones de escena (representadas e inducidas), estructura binaria o terciaria, diagonales de fuerza e interés.

* b) Imperativos de lectura

- Construcción focalizada: líneas y elementos de fuerza (trazos, colores, luz, formas) convergen hacia un punto del anuncio.

- Construcción axial: coloca el producto exactamente en el eje de la mirada, en el centro preciso del anuncio.

- Construcción en profundidad: el producto es integrado en una escena, en un decorado en perspectiva (generalmente ocupa la delantera de la escena)

- Construcción secuencial: hace recorrer el anuncio con la mirada hasta el producto, generalmente situado abajo a la derecha (el modelo más convencional es la estructura en Z)

*Usos frecuentes

- Lanzamiento del producto: construcción axial. El producto tiene el monopolio de la luz y el color proyectado hacia el observador.

- Recordar l producto: construcción focalizada o en profundidad.

- Atribuir cualidades externas: construcción secuencial. En el curso de la lectura se despliegan cualidades, valores, estereotipos sobre el producto.

*Si tuviéramos que confeccionar una ficha para el análisis publicitario tendríamos que mirar das aspectos:

Cualidades plásticas: elementos morfológicos, color, encuadre, forma, escala

Composición

Composición

Son los plásticos e íconos, la jerarquización determina la orientación de lectura.

Línea de fuerza: de ángulo superior derecho a inferior y viceversa

Línea de interés: de ángulo superior izquierdo a inferior derecho

- Construcción axial: coloca al producto en el eje..

- Construcción focalizada: converge hacia un punto del anuncio

- Construcción en profundidad: el producto es integrado en una tela ...

- Construcción secuencial: hacer el recorrido del anuncio en la mirada hasta el producto