Tema 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

1.CONCEPTOS INTRODUCTORIOS.

• MERCADO: Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad y podrían estar dispuestos a satisfacerla a través de otro elemento de valor y pueden hacerlo.

• METAMERCADO: Conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados, pero que se fabrican en industrias diferentes. (Mohan Sawhney)

• NECESIDAD: Sensación de carencia de algo unida al deseo de hacerlo desaparecer.

• DEMANDA: Formulación expresa de un deseo.

• PRODUCTO: Bien material, servicio o idea que posee valor para el cliente y que es susceptible de satisfacer una necesidad.

• VALOR: Grado o nivel de utilidad.

2.EL MK EN LOS SISTEMAS ECONÓMICOS.

• Existe mk, en tanto en cuanto, existen intercambios, independientemente de su naturaleza y de quien tome las decisiones.

• Su existencia es independiente del tipo de sistema: capitalista o socialista (o de libre mercado o centralmente planificado).

• En el sistema económico, el mk se encarga de la comunicación y el intercambio, necesarios para el encuentro entre la oferta y la demanda.

3.EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MK

El mk se ha basado en disciplinas tales como:

• Psicología

• Estadística

• Investigación operativa

• Economía

Definición: “El mk es una disciplina científica que se encuadra dentro de las ciencias sociales, que usa las técnicas a su alcance para facilitar la adecuada toma de decisiones que en ocasiones necesita ciertas dosis de creatividad, y en la que es imprescindible cierta experiencia práctica.” (Vela y Bocigas, 1992)

• Existen diversidad de definiciones de mk que responden a:

• Enfoques, ópticas y paradigmas diferentes.

• Épocas distintas (1910 Univ. Wisconsin, “mk methods”; profesor: Buttler)

• Ponen de manifiesto:

• Lo reciente del área de conocimiento.

• Su rápida evolución en el tiempo. (Dinamismo)

• Contínua adecuación a la realidad de la empresa.

4.DEFINICIONES DE LA AMA (Asociación Americana de Mk)

5.ORIENTACIÓN MODERNA DEL MK.

• El mk debe intentar satisfacer las necesidades de los consumidores, lo que implica prestar más atención a las mismas y a los deseos de los consumidores. (Slater, 1997)

• El mk es el arte de crear valor genuino para el cliente ayudándole a que se sienta mejor. (Kotler, 2003)

RESUMEN:

El mk estudia las relaciones de intercambio donde dos partes:

• Intercambian un producto (tangible, intangible o una combinación de ambos)

• para satisfacer sus necesidades y deseos que,

• previamente deben conocerse (investigación comercial)

El intercambio requiere:

• Un lugar o modo de encuentro (distribución)

• Un idioma, lenguaje y medio de comunicación (comunicación/promoción) adecuado a las circunstancias y clientela o público objetivo.

• Un valor de intercambio (precio o coste, monetario o no) y posiblemente

• Una serie de servicios complementarios adicionales.

6.SATISFACCIÓN DE NECESIDADES COMO OBJETIVO ESENCIAL DEL MK.

• “Sólo pueden conseguirse ventas provechosas y beneficios satisfactorios si se identifican, anticipan y satisfacen las necesidades del consumidor, por este orden.”(Wilson, 1968)

• “Toda la actividad de la compañía debe ser orientada hacia el descubrimiento de las necesidades y problemas totales del cliente y con la intención de satisfacerlo, aunque ello signifique ir más allá de la actual gama de habilidades e interés de la compañía.”(Matteheus; Buzzel)

• Toda relación basada en el intercambio será fructífera y prolongada en el tiempo, cuanto más satisfaga a las partes.

• No se concibe que se prolonguen aquellas relaciones (decisiones de intercambio) que no proporcionen la satisfacción esperada, o lo que es igual, que no satisfagan las expectativas sobre el producto, servicio o idea objeto de intercambio, o que el precio o coste en que, directa o indirectamente se incurre, no se corresponda con la utilidad obtenida.

7.DETERMINANTES DEL VALOR (Fotocopias clave 306, pág.3)

IMPORTANTE!!

• En mk, satisfacer la necesidad es tan básico como el intercambio.

• Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen a través de su satisfacción.

8.EVOLUCIÓN: DE LA TRANSACCIÓN A LA RELACIÓN.

• El mk evoluciona hacia el mk de relaciones potenciando las denominadas redes de mk: “de forma progresiva el mk está pasando de maximizar el beneficio de cada transacción individual, a maximizar los beneficios en las relaciones con otras partes.” (Kotler,1992)

• Evolución del mk transaccional al relacional.

• “El objeto buscado con el mk ha variado con el tiempo.”

• Inicialmente, las empresas se preocupaban más de atraer nuevos clientes que de mantener sus carteras existentes.

• En la actualidad, resulta 5 veces más rentable invertir en FIDELIZAR un cliente que en atraer nuevos. (mk de relaciones)

• La nueva excelencia está en crear relaciones.

9.REDES DE COOPERACIÓN VERTICAL. (Fotocopias clave 306)

10.EVOLUCIÓN: EL LARGO PLAZO Y LA ORIENTACIÓN SOCIAL EN LA SATISFACCIÓN DE NCESIDADES.

• Se considera insuficiente satisfacer las necesidades inmediatas sin tener presentes las futuras.

MATRIZ DE SATISFACCIÓN DE LOS PRODUCTOS A CORTO Y LARGO PLAZO. (fotocopias clave 306)

• Se ha acusado al mk de usar técnicas y estrategias poco éticas y de ser responsable de situaciones que afectan al bien público.

• La sociedad exige un cambio de las formas de actuar de las empresas, evolucionando desde el concepto de máximo consumo al de consumo razonable y, en definitiva, hacia un mk socialmente responsable preocupado por la ecología y los impactos no deseados.

• Hoy en día, es necesario incorporar el enfoque del bien social en las actuaciones de mk, integrando los conceptos: Humano, Consumo Inteligente y Ecología.

“La tierra no es una herencia de nuestros padres, sino un préstamo a nuestros hijos.”

Ejemplos: Coches ecológicos, protocolo de Kioto…

11.ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL INTERCAMBIO.

• Se trata de 5 enfoques, orientaciones o formas de concebir las relaciones de intercambio.

• La relación de intercambio es contemplada de diferentes maneras, según el grado de desarrollo socioeconómico en general, y el grado de competencia de los mercados en particular.

• La forma de entender la relación de intercambio promueve la adopción de una orientación de la organización o forma de enfocar sus recursos y actividades para el éxito de su misión.

• En un entorno de sensibilidad ecológica, surgen con fuerza “el concepto humano”, “el concepto de consumo inteligente” y “el imperativo ecológico”, como distintos aspectos del mismo problema.

• Evoluciona del materialismo al humanismo evolucionando desde el objetivo de niveles de consumo más altos hacia una mayor calidad de vida.

12.ENFOQUE MK vs VENTAS. (Fotocopia clave 306)

ENFOQUES PRODUCCIÓN - PRODUCTO - VENTAS.

“Miopía del mk”: Está más centrado en el producto que en la necesidad.

Ej: americanos con el bolígrafo (producto); rusos con el lápiz (necesidad de escribir)

• Concentración en el producto en lugar de en la necesidad.

Ej: pensar en trenes en lugar de e medio de transporte o en hielo en lugar de en frío.

Anuncio de BMW: ¿Te gusta conducir?

13.DEFINICIÓN DEL NEGOCIO CON ORIENTACIÓN PRODUCTO O MERCADO (Fotocopia clave 306;pág.1)

14.PILARES DE LA ORIENTACIÓN AL MK.

Definición del mercado objetivo:

• Ninguna entidad puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las necesidades y ni siquiera, puede hacer un buen trabajo en un mercado demasiado extenso.

• Debe articular un programa específico de mk para cada público objetivo.

• ORIENTACIÓN AL CLIENTE.

Requiere que la entidad defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de éste y no desde el punto de vista de la entidad.

• COORDINACIÓN DEL MK.

• Coordinación de los distintos elementos y acciones de mk respecto de un objetivo siempre común.

• Coordinación de área de mk con el resto de áreas de la organización.

• RENTABILIDAD.

El propósito del enfoque es ayudar a las partes que intervienen para alcanzar sus objetivos (en empresas lucrativas el máximo beneficio y en organizaciones no lucrativas en sobrevivir y atraer los fondos que le permitan desarrollar su acción)

15.GESTIÓN DEL MK.

Definición: “Es el esfuerzo consciente para alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo determinado” (Kotler, 1992)

• Implica gestionar (administrar, coordinar y movilizar) los recursos para satisfacer los intereses de los clientes, de la organización y de la sociedad.

• Lo más importante para que el producto se venda es el COSTE.

• Supone que la relación será tanto más fructífera o satisfactoria cuanto menor sea el coste de la adquisición del bien o servicio.

• Una entidad bajo este enfoque concentrará sus esfuerzos en organizar eficientemente su producción para alcanzar economías de escala y a la vez, conseguir una amplia distribución del producto, servicio o idea objeto de intercambio.

• Se centra en la CALIDAD del producto, servicio o idea.

• Los esfuerzos se centrarán en ofrecer un producto de alta calidad y en mejorarlo constantemente.

• Un producto técnicamente de calidad se vende solo; alta calidad es lo que más valora el público y que éstos, a su vez, saben valorarla.

• La calidad suele medirse en mayor duración, menor precisión, más resistencia..

• Supone que si a los consumidores no se les estimula y presiona, no adquirirán los productos o servicios que la entidad ofrece.

• Se da en entornos en los que el desarrollo económico permite adquirir bienes y servicios secundarios.

• También se da cuando hay excedentes de producción.

• Objetivo: vender lo que se produce y no producir lo que se puede vender.

• El énfasis lo pone en una organización de ventas y distribución eficiente, con políticas agresivas de promoción y ventas.

• Suele valorar, especialmente, al personal agresivo y dinámico con perfecto dominio de técnicas de ventas.

• El componente persuasivo de comunicación predomina sobre el informativo.

• La decisión empresarial se focaliza en el mercado, cliente, consumidor, usuario…, no en la propia organización.

• Es decir, en este enfoque, también denominado de orientación al consumidor o al mercado, se toma como punto de partida las necesidades y deseos del consumidor, a diferencia de los anteriores cuyo punto de partida son las necesidades y deseos de la propia entidad: su producción, producto o su venta.

• La clave para alcanzar los objetivos de la organización es conocer y comprender bien al cliente, de tal forma que el producto o servicio y todas sus actividades estén adaptados a sus necesidades y se vende por sí mismo.

• Todo ello de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

• Se trata de un desarrollo de la orientación al mk en que se añade la consideración del largo plazo y del interés público a la hora de plantearse la satisfacción de necesidades.

• El que existan diferencias entre tales intereses no es óbice para que deba darse un conflicto, dado que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor.

Interrelación entre: Producción

Financiación

Recursos Humanos

Mk

A nivel estratégico: Segmentación

Selección del público objetivo

Posicionamiento

A nivel operativo: Producto

Precio

Comunicación

Distribución

16.MARKETING ESTRATÉGICO

• El punto de partida se encuentra en la definición del negocio y el mercado, el público al que se dirige y la forma en que queremos que nos reconozca.

• Tradicionalmente se le ha dado menor importancia que al operativo, pero las empresas importantes actualmente se están dando cuenta que éste es un elemento clave.

• Debe permitir aprovechar las oportunidades del entorno, tomar decisiones de futuro (proactivas) aprovechando las ventajas competitivas y los recursos existentes.

• Hay que crear valor para clientes, organizaciones, empleados y sociedad. ¿Qué valor estoy aportando yo?

17.MARKETING OPERATIVO

• Plantea horizontes temporales del corto (3meses) y medio (6mese) plazo. (Horizonte máximo: 1 año)

• Gestiona las decisiones y puesta en práctica de los programas comerciales (del día a día, a día de hoy)

• Decisiones relativas al: producto, precio, distribución y comunicación.

• Elabora las políticas y los objetivos comerciales que deben ser: coordinados, periodificados, cuantificados y accesibles.

18.ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL MK: 5P´s (McCarthy)

• Producto

• Precio + Servicio (performance)

• Promoción

• Distribución

“P” Vendedor / “C” Comprador (Robert Lauterborn)

Idea de convertir las “P´s” en “C´s” para el consumidor.

Producto -- Consumidor: Necesidad

Precio ----- Coste para consumidor

Promoción -- Comunicación

Distribución --Conveniencia (comodidad = accesibilidad)

Servicio ------- Calidad

Hoy en día se habla de las “V´s”:

• Valor del cliente: cuanto vale el cliente. No todos los clientes valen lo mismo para una empresa.

• Valor de la propuesta: valor que yo le aporto al cliente.

• Valor de la empresa: cuanto vale esta empresa.

En cualquier caso…

Todo intercambio contendrá, al menos, un producto (tangible o intangible), un precio (o coste), necesitará darse a conocer (comunicación) y se producirá en un momento y lugar determinado (distribución) pudiendo arropar al producto con una serie de servicios para facilitar y favorecer el uso y disfrute del mismo.

Consciente o inconscientemente, siempre existirán estos elementos, independientemente del fin del intercambio (lucrativo o no), la tangibilidad del objeto de intercambio y el contexto socioeconómico en que se produzca.

• Como elementos o variables fundamentales, se suele añadir a la investigación comercial o de mk, y la organización comercial o de la fuerza de ventas.

• La coordinación de acciones en cada uno de os elementos reseñados para lograr los objetivos propuestos, componen la denominada mezcla de mk o MK-MIX

Def. MK-MIX: Conjunto de decisiones que yo he tomado dentro del mk estratégico.

• La adopción de una o un conjunto de mezclas de mk configura y define la ESTRATEGIA DE MK OPERATIVO.

19.FUNCIONES BÁSICAS DEL MK.

“búsqueda y análisis sistemático y objetivo de información significativa para la solución de problemas de mk.”

• Uso de métodos científicos para la obtención y análisis de información interna y externa, para racionalizar la toma de decisiones y los riesgos.

• Comprende: Análisis cualitativo del mercado

Análisis cuantitativo del mercado

Análisis económico y de la competencia

Análisis de productos

Análisis de publicidad y promociones

Análisis de la distribución y de las ventas

“programación de las actividades de mk (operativo)

Estudio, preparación y presentación a la Dirección del Plan de Mk, que refleja la preparación de las decisiones sobre los recursos humanos, económicos y materiales de una forma coordinada para alcanzar unos objetivos previamente definidos en el tiempo. (Se hace anualmente)

Comprende: objetivos (cualitativos y cuantitativos), política de productos, política de precios, política de distribución y política de comunicación.

“transmisión de información”

Dar a conocer a la sociedad en general y a los clientes actuales y potenciales en particular, la actividad de la empresa y su oferta, además de incentivar la distribución, apoyar y motivar a la fuerza de ventas, prestigiar a la empresa y sus marcas…

Comprende: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, acciones de vendedores, etc…

“gestión de los equipos de ventas”

Cobertura del mercado con elementos humanos disponibles y gestionar dichos elementos de la forma más adecuada y rentable para alcanzar los objetivos de venta y comunicación propuestos.

Comprende: gestión del equipo de ventas, remuneración del equipo de ventas, formación del equipo de ventas, valoración del rendimiento de los vendedores, motivación del equipo de ventas, administración de las ventas…

Hacer llegar el producto desde la producción al consumidor en las condiciones y momento que éste demanda.

Comprende: elección de canales de distribución, organización de la distribución física, gerencia de los canales de distribución…

FRASES PARA REFLEXIONAR.

Tema 2: EL ENTORNO DEL MARKETING

El mundo va rápido, con alianzas y empresas grandes cada vez presentes en más áreas. Y hay que estar pendientes.

“Continuamente se están creando oportunidades y amenazas q la organización debe aprender a gestionar eficazmente”

“Las especies que sobreviven no son las mas fuertes, ni las mas inteligentes, son las que mejor se adaptan a los cambios”

En un marco global de rápidos cambios, la empresa debe ser capaz de controlar los factores (fuerzas) que influyen en su medio ambiente (entorno). Hay que mirarnos mucho dentro y más fueras. Cuanto mas grandes sea la empresa mas nos costara mirar fuera.

Fuerzas del medio ambiente ( entorno del marketing)

Estos factores que condicionan, hay que estar vigilándolos y viendo si afectan o no, para estar preparado y decidir

El medio ambiente o entorno del marketing

Es la totalidad de las fuerzas, instituciones y unidades organizadas que o bien internamente o externamente son potencialmente relevantes para la empresa.

Se distinguen tres tipos de entorno o fuerzas del medio ambiente:

Microambiente interno: entorno de dentro de la empresa. Es el entorno organizativo de la empresa. Los demás departamentos y todo el personal de la empresa (marketing interno). Es controlable: tamaño de la empresa, cuenta de resultados, relación interna de las áreas.

Microambiente externo: Relación de la empresa con los que están en su entorno, en su mercado. Los consumidores/compradores (marketing integrado), los mercados atendidos o potenciales y todas las entidades o instituciones que se relacionan directamente con ellos, como suministradores (marketing hacia el origen); competidores (marketing lateral) y otras entidades relacionadas. Es mas influenciable que controlable (acuerdos con los competidores que sean beneficiosos par ambos, como repartirse el mando, los operadores virtuales, las cajas de ahorro y las ceca). Esta cerca de nosotros, pero fuera, por eso no es controlable.

Macroambiente externo: Todas aquellas fuerzas o instituciones que son potencialmente relevantes y que constituyen el entorno político/legal, socioeconómico, tecnológico, natural/demográfico y sociocultural (marketing circular y megamarketing). Es incontrolable, pudiendo ser influenciable anticipándose a los que pueda pasar, influyendo en las tendencias de la sociedad Grandes compañías norteamericanas tienen compañías que vigilan el macro y” están a l loro”. “Anticipan proyectos y necesidades del gobierno, participan en la etapa de especificación y preparan cuidadosamente sus ofertas y sus departamentos de relaciones públicas”

gráfico (clave 455)

El movimiento consumerista

Para el consejo de Europa (1973): consumidor es toda persona física o jurídica a quien se venden bienes o suministran servicios de uso privado”consumer”.

No van a ayudar a proteger al intercambio entre empresas, sino frente al vendedor.

Nuestra ley añade: que lo que intenta es proteger al comprador cuando este es el consumidor final porque mediante la otra definición puede malinterpretarse. Puede entenderse hasta cuando el vendedor es el estado. Se ocupa del destinatario final de bienes inmuebles.

Es un movimiento organizado de ciudadanos y autoridades para perfeccionar y mejorar los derechos y posibilidades de activación de los compradores frente a los vendedores. Debe al inglés su denominación: consumer.

Se trata de un marco de defensa y promoción de los derechos de los consumidores, siendo un movimiento social que tiene como fin la modificación de las relaciones entre los consumidores y las empresas de manera que se acreciente el poder de los mismos (Laxy y Souto, 1987).

El origen del movimiento en España se sitúa a comienzos de los años 60 con las asociaciones familiares: amas de casas y el movimiento vecinal.

Marco legal: protección del consumidor

Artículo 51:

• Los poderes públicos tienen que garantizar la defensa de los consumidores y los usuarios.

• Promoverán la información y la educación de los consumidores y los usuarios.

• Regulará el comercio interior y el régimen de autorización de los departamentos comerciales.

Artículo 54 y 38:

• 54: Defensa del pueblo

• 38: Libertad de empresa. Los poderes públicos garantizan y protegen su ejercicio y la defensa de la productividad.

La garantía debe quedar reflejada en un documento escrito.

Hechos mas significativos de la acción de las instituciones

• 1975: Instituto Nacional de Consumo

• 1978: Constitución (Art. 51)

• 1981: Defensor del pueblo

• 1984: Ley General para la defensa de los consumidores.

• 1987 Servicio de reclamaciones del Banco de España (Liberalización de interés y Comisiones

• 1989Creación del defensor del Cliente

• 1992: Subsecretaria de Sanidad y Consumo

• 2003: Ley de Garantías en bienes de consumo

• Servicios de consumo de las comunidades Autonómicas con competencias exclusivas en materia de defensa y usuario.

• Administración Local:

OMIC: Oficinas municipales de Información al Consumidor (1982)

• Juntas Arbitrales (1988) Acuerdos rápidos y mero coste (+ rapidos que los tribunales).

Hechos mas significativos de las instituciones no publicas

• Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

• Sociedades cooperativas de Consumo (1844 y 1855 en España): persiguen la defensa del poder adquisitivo y están reguladas por la Ley General de 1987.

Es muy importante y hay que tener en cuenta si de verdad defiende a los consumidores o si solo quieren negocio.

Derechos fundamentales del consumidor

• Comprar o no el producto.

• Exigir productos salubres y seguros.

• Productos según atributos ofrecidos.

• Información adecuada, amplia y objetiva.

• Protección contra prácticas engañosas.

• Participación en el desarrollo de productos, servicios y prácticas comerciales que mejoren la calidad de vida.

Derechos fundamentales del vendedor

• Introducir cualquier departamento no nocivo y seguro.

• Fijar el precio sin discriminación de compradores.

• Invertir en promoción.

• Difundir mensajes publicitarios, no engañosos y socialmente deseables.

• Incentivar las ventas.

Como influye la ecología en el consumo

Priorización de la protección del medio ambiente y el uso racional de los recursos en todos los niveles y rodos los agentes. El valor ecológico es introducido en la mente del consumidor.

• Efectos en cuanto a las políticas de producto.

• A la hora de diseñar el producto me tengo que preocupar de su ciclo de vida: como voy a obtener los recursos para fabricarlo, si va a dañar el medio ambiente, etc. y cuando ya este usado si se va a poder reciclar etc.

• Plantear unas normas que afectan a ese proceso o ciclo de vida

• Reutilización de recursos(reciclaje): Atributo del producto

• Surgen nuevas oportunidades relacionadas con la idea de protección del medio ambiente: ccc es conocida como empresa de construcción pero ahora recibe ingresos también al especializarse en este sector ecológico

• Surgen servicios nuevos: auditorias de medio ambiente, recogida de residuos etc.…

• Efecto en cuanto al precio.

• Hoy en día el producto es mas caro si es ecológico, hay clientes que conocen esto y están dispuestos a pagar el precio que sea

• Hay impuestos que hacen que el producto sea mas caro: ejemplo ecotasas que son impuestos especiales.

• Efecto en cuanto a la comunicación.

Los departamentos de relaciones públicas realizan actividades para demostrar su buena imagen en materia de medio ambiente.

• Las empresas mandan publicidad en papel reciclado para demostrar que se preocupan por el medio ambiente

• Las campañas también van orientadas para demostrar que la empresa x es mejor que las demás en su proceso de consumo y reproducción (de marketing) campañas para que se consuma debido al medio ambiente.

• Efecto en cuanto a la distribución

• Cambios dentro de la logística (en el tipo de transporte)

• Tienes que prever un sistema de reciclaje para tu producto: como va a ser la recogida y el transporte de ese producto cuando ya no se pueda usar más. Recogida de residuos(canales, retorno, marketing reciclaje)

• Efecto en cuanto a los servicios

• Manuales de uso que demuestran que se ahorra energía, agua, etc. Ejemplo: la lavadora si la usas de media carga hay una función para que ahorres todo lo anterior

• Servicio de mantenimiento preventivo: par mantener por ejemplo mejor tu coche y que no contamine y también bueno para nosotros porque así el coche puede que consuma menos.

• Cada vez hay más empresas que se quedan con tu producto antiguo y te dan un producto nuevo, parece que se preocupa mas por el medio ambiente pero hay veces que no hacen nada y es solo para que ellos se ahorren el proceso de recogida y reciclaje.

El entorno condiciona fuertemente las políticas de marketing. A la hora de analizar el entorno hay que distinguir l oque es:

• Moda: tiene un efecto a corto plazo, es impredecible y al final no va a tener una repercusión económica y social importante. Es pasajera y dura poco.

• Tendencias: a veces parecen una moda pero es algo q puede ser predecible, duradera rentable y que va a influir socialmente. Aquí es donde debemos intervenir, es una moda también pero sabiendo que solo hay que aprovechar el tiempo de esa moda. Hay que cambiar elementos de marketing estratégico.

TEMA 3: FASES DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL:

Todas las fases de la investigación socila son básicas, no se pueden clasificar ninguna.

Lo que va a variar son los métodos y técnicas usadas, ninguno al 100% son cualitativas o cuantitativas.

Lo que si son al 100% son las cualitativas o cuantitativas son los métodos.

FASES:

• Construcción de los objetos de estudio: Hay que definir claramente los objetivos que vamos a estudiar. Es una construcción teórica (perspectiva cuantitativa).

Primero tenemos que hacer una elección de cómo hacer la construcción y eso es cualitativo.

El objeto de estudio debe estar definido. Hay que tener muy claro qué vamos a estudiar.

2. Recogida de datos secundarios: Esto forma parte de la perspectiva cualitativa. Es una fase muy importante.

Son los datos necesarios para trabajar (es complicado de buscar). Hay que ir a censos, ayuntamientos,INE,….

Hay que tener claros 3 conceptos:

• Datos útiles para trabajar.

• Fáciles de recoger.

• Fiables.

Una investigación debe hacerse lo más rápido posible, más cómodo, mas económico…

Los datos tienen que ser útiles.

3. Formulación de hipótesis: Una vez buscados los datos secundarios se usan las hipóteis.

Construccion del cuerpo central de la hipótesis (las menos posibles pero todaas las necesarias). Las hipótesis se basan en esos datos o variables que hemos considerado necesarias. Ejem: edad, sexo…

Hipótesis: Preguntas previas para ver si son o no contrastadas con la realidad.

En una fase cualitativa de divagación. Una vez construido el cuerpo central cuantificamos (cogemos las 4-5 que nos interesan)

Las hipótesis son enunciados teoricos previos (una vez creados el cuerpo central de las hipótesis) que se tienen que verificar enla investigación empírica.

Tien una parte cuantitativa porque hay que manejar variables. Las hipótesis parten de teorías y de observaciones previas. Tienen parte cuantitativa.

Se usan indicadores cuando las variables son difíciles de encontrar (sustituyen a variables económicas difíciles de encontrar).

Ejem: en vez de el sueldo, sea el coche, el colegio, el numero de hijos,…

Muchas veces son mas fiables que las variables.

Por lo tanto la parte cualitativa es de las hipótesis (de carácter especulativo) y la cuantitativa (se basa en teorias).

3.4. La muestra:

A partir de las variables quierenis obtener el cuerpo central de las hipótesis.

Hay que distinguir entre universo (el total de la población) y la muetra (parte representativa de la población).

Lo cuantitativo es el numero muestral (tamaño central) que tiene que ser representativo (contiene todas las variables).

A la hora de estratificar se elige un modo que nos interese.

Si la población es muy homogénea poco probabilística

Si la población es muy heterogenea hay que tener en cuenta mas variables (es mas problemática).

Depende del tamaño muestral (si es muy grand recoge todas las variables posibles).

3.5. Eleccion de metodos y tecnicas:

Si cogen un metodo cuantitativo cuant.

Si solo trabajas con tecnicas cualitativas cuali.

¿Qué tecnicas elijo? la elección de una tecnica es una parte especulativa.



3.6. Trabajo de campo (recogida de datos):

De forma cuantitativa o de forma cualitativa.

¿Dónde recoger los datos?

¿Cómo hacerlo? personal, telefono, autoadministrada,mixtas…

3.8. Analisis:

Cuantitativo estadistica, matematicas…

Cualitativo de lingüístico y comprensivo

3.9. Informe:

Tiene que estar bien presentado, ser informativo, didactico, descriptivo y explicativo, y no valorativo (explica lo que estudias pero no valores, que lo valore el que lo lea).

TEMA4: MARKETING COMO ÓPTICA EMPRESARIAL:
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

“El verdadero triunfo no es vender una determinada marca a un determinado consumidor. El gran éxito es conocer al consumidor para influir en sus fustos y que éstos le lleven a la marca”

4.1.- Aspectos preliminares:

• El consumidor es la unidad básica de todo mercado, por lo que se configura como el objeto central de toda acción comercial.

• El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacer con beneficio para todos, siento el objetivo fundamental del Marketing (Slater).

-Conocerle supone:

• Identificación: ¿Quiénes son los usuarios o destinatarios del producto?

• Segmentación: ¿Hemos detectado grupos homogéneos? ¿Cuál es el perfil de esos segmentos?

• Cuantificación: Evaluación del número de compradores y su potencial de compra.

• Descripción: de su proceso de compra.

Una vez que conozcamos estos cuatro puntos, se puede empezar a realizar un plan de Marketing.

-Múltiples factores con influencia en el comportamiento del consumidor:

-Culturales: cultura, subcultura. (hay que adaptarse a cada cultura)

-Sociales: grupos de referencia, familia, roles, status, zona donde vives,...

-Personales objetivos: edad, sexo, ocupación, circunstancias económicas,…

-Personales subjetivos: motivación, percepción, actitud, personalidad,…

4.2.-Conceptos básicos:

• ”El comportamiento de compra es el proceso de decisión y de ejecución de la misma que los individuos (consumidores) realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios”

• Por lo tanto, el interés del Marketing se centra en:

• Los motivos de compra y consumo. / ¿Por qué y

• Los hábitos de compra y consumo. / cómo?

-Rol: el papel que tengo que desempeñar como consumidor. “Conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en la relación con los demás”. (lo que voy a hacer)

-Status: en función de lo que se espera, como me consideran. “Consideración que la sociedad concede a una persona” (como se considera, como se me reconoce)

-Estilo de vida*: patrón de desenvolvimiento de la persona como expresión de las actividades, intereses y opiniones (como actúo. Lo que mejor sirve para ver el comportamiento de la compra)

-Personalidad*: características psicológicas distintas que hacen que una persona responda a su entorno de forma de (como soy). Es muy importante y difícil de ver.

-Creencia: pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo (como pienso). Me influye en la actitud previa.

-Valores: principios y creencias que rigen el comportamiento de la persona (como me guío).

(*)Los que más y mejor predicen el comportamiento del consumidor y por tanto son los más importantes.

Necesidades y deseos de los consumidores:

NECESIDAD: “Sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer”.

Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se necesita mucha investigación y dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser continuo y permanente.

No hay dos deseos que tengan la misma fuerza, depende de la posición del producto en su jerarquía de necesidades y deseos.

Ejemplo: Si yo tuviera 5000 euros para gastar :

- Los gastaría en: Sacarme el carnet de conducir, regalos para mis amigos/ familia y un viaje.
-Nunca los utilizaría para: Ahorrarlos

-Jerarquía de necesidades de Maslow: (+ transparencia del triángulo de Maslow)

Distingue cinco niveles de tres clases:

-Físicas:

1. Fisiológicas: comer, beber, etc.

2. Seguridad: salud, abrigo, vivienda, etc.

-Sociales:

3. Pertenecer y ser amado: las necesidades que se tienen por la relación con los grupos de convivencia y de referencia.

4. Estimación y categoría: prestigio, ser valorado por los demás.

-Del yo:

5. Autorrealización: conocer, entender, sistematizar, organizar y construir un sistema de valores.

-Las necesidades de los consumidores derivan en dos tipos de motivaciones:

• Primarias: sin innatas y tienen su origen en el instinto de supervivencia del ser humano.

• Secundarias: son adquiridas, es decir, se originan en hábitos, normas de comportamiento y sistemas de estímulos y refuerzos transmitidos por la sociedad. Impulsan al individuo a adoptar un comportamiento ante el consumo, acorde con un estilo de vida. La adquisición o el uso de un producto responde a menudo a valores de los que el individuo no es plenamente consciente, pero que influyen en él.

El cómo compro y dónde lo compro, estaría dentro de estas necesidades secundarias.

4.3.- Determinantes del comportamiento

• El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en el tiempo, estando condicionado por una variable que en cada momento lo determinan.

• Las variables determinantes, son de dos tipos: psicológicas o internas y sociológicas o externas, actuando como un sistema:

vv internas

Información Decisión de compra

vv externas

Retroalimentación

• Variables de tipo psicológico o internas:

• Motivación: expresión psicológica de la necesidad.

“Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor hacia la compra del producto o servicios”.

La motivación se clasifica en:

-Según el papel que juega la experiencia:

• Innata o determinada por factores innatos.

• Aprendida o determinada por la experiencia.

-Según el papel que juega la razón:

• Racional o argumentada (se supone meditada).

• Irracional o reflejada (básicamente instintiva).

2. Actitud: forma aprendida para responder de una manera determinada ante un

estímulo.

“Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente a la

compra”

Se compone de tres elementos:

1. Cognoscitiva o racional: creencias y consideraciones acerca de un objeto o

servicio.

2. Emocional o intrínseca: sentimiento o emociones ligadas con el mismo.

3. Tendencia actual: o disposición del individuo a responder al objetivo.

-Sobre la actitud, es donde más se puede actuar el Marketing.

3. Percepción: “proceso en virtud del cual el consumidor recibe información sobre un estímulo, le reconoce y le atribuye un significado”. Procesos mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe.

-Para configurar el mensaje de Marketing, ha de tenerse en cuanta no sólo lo que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.

4. Instrucción del consumidor: es el nivel de aprendizaje, conocimiento acumulado, saber y preparación. El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor incrementa su archivo de elementos interpretativos y de juicio que lo permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos.

5. Personalidad: es muy complicado influir en ella, a lo sumo puedo intentar conocerla. Es una variable psicológica interna por excelencia. Conjunto dinámico de los sistemas psico-físicos (cualidades), que determinan, a la vez, pensamiento y comportamiento individual.

6. Estilo de vida: es la que mejor predice cómo se va a comportar el consumidor, si se puede llegar a conocer. Forma de vivir y de disponer del tiempo y del dinero, que configura hábitos y costumbres.

O bien, conjunto de ideas, actitudes o actividades que diferencian a un grupo social (comparten valores) de otro y caracterizan la relación de los individuos con su entorno. Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera más coherentes con su estilo de vida. Por consiguiente, todos los individuos que tiene el mismo estilo de vida, tienen a satisfacer sus necesidades de manera similar.

-Clave 586.

4.4- Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor:

Refuerzos: las respuestas que proporcionan una satisfacción mayor es probable que sean retenidas, de ahí el interés en recordarla satisfactoriamente.

Exposición reiterada: el aprendizaje es mayor cuando la información se distribuye en un periodo de tiempo, y a la vez, se hace llegar simultáneamente por diversos medios.

Posición de serie: el orden en que se presentan los mensajes, afectan a lo que se transmite.

Generalización: los estímulos que son percibidos como similares quedan asociados a los recuerdos del estímulo original con el que se compara.

Factor de participación: el consumidor aprende más deprisa cuando participa en el proceso de instrucción.

4.5- Influencia del estilo de vida en el consumo:

Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos que generan deseos/necesidades nuevas.

Los productos o servicios que se creen para cubrir estas necesidades/deseos, refuerzan el estilo de vida que las ha generado e impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que a su vez generará unas necesidades/deseos diferentes.

Variables de tipo sociológico o externo:

Grupos de convivencia (entorno): son grupos de personas con las que el consumidor se relaciona normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo)

Grupos de referencia (área socio-cultural): es el grupo de personas o líderes de opinión a los que el consumidor toma como modelo (uno de los condicionantes más influyentes es el estilo de vida). Dentro de los grupos de referencia distinguimos dos tipos:

-Grupo de aspiración: conjunto de personas con las que el individuo desea ser asimilado.

-Grupo de disonancia: conjunto de personas con las que el individuo no desea ser identificado.

El grupo de referencia proporciona al individuo las pautas básicas del comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le proporcionan, modelos que tienden a imitar o rechazar en la medida de lo posible.

Clase social (grupo social): en los países de economía de mercado, está en estricta relación con la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad, que en definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y formación.

Lloyd Warner los clasifica, la clase o grupo social, en seis estratos o grupos.

-Clase alta-alta: familias ricas durante más de dos generaciones (aristocracia).

-Clase media-alta: profesionales con ingresos altos, con prestigio pero sin excesiva riqueza.

-Clase media-baja: gente corriente, obreros, administrativos…

-Clase baja-alta: obreros semiespecializados.

-Clase baja-baja: obreros no cualificados y grupos étnicos no asimilados.

Cultura

Subcultura

Clase social

Grupos referencia

Grupos convivencia

Familia Individuo

Ambiente: entorno legal, político, geográfico, económico y cultural en que los consumidores se insertan.

Situaciones de uso: son factores externas que influyen en el consumidor cuando adquiere el producto, como serían la facilidad de compra, la comodidad de transporte. Son cosas ajenas al consumidor pero que influyen en el comportamiento de compra.

Acciones del Marketing.

Procesos de decisión de compra

Es un conjunto de etapas secuenciales, desarrolladas por uno o varios sujetos, cuando evalúan, adquieren, usan o consumen un bien o servicio.

Etapas fundamentales del proceso de compra individual.

1. Identificación de la necesidad: necesidad.

2. Búsqueda de información sobre el producto y cómo adquirirlo: información.

3. Elección de productos de preferencia inicial: interés inicial.

4. Comparación de alternativas y decisión: decisión. Depende del punto 2 y 3. Momento de la verdad.

5. Utilización y evaluación del producto: recompra.

(El momento de la verdad para un director de Marketing será la 4. Antes de la 4, tendremos que estar en la 3, hay que estar entre los finalistas y hay que trabajar bien la 2.)

-Proceso de decisión de compra (2).

Clave 586

4.6.- Participantes en el proceso

El o los sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra, desarrollan una o varias de las siguientes funciones o papeles.

• Iniciador: propone la idea de que la compra se realice.

• Influenciador: recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo y/o que adquiera un determinado satisfactor.

• Prescriptor: determina la decisión de compra por su posición y/o autoridad.

• Decidor: quien decide la compra (¡¡¡Interés primordial!!!), por eso es el más importante, porque toma la decisión. Momento de la verdad.

• Comprador: quien materializa el acto de la compra.

• Usuario y/o consumidor en sentido estricto: quien utiliza el (satisfactor) producto o bien.

-En caso de un comprador o consumidor final, estos 5 son uno sólo

-Iniciador (ejm: tienes que ir a una peluquería) e influenciador (ejm: pues han abierto una muy buena en la esquina) tienen que ser distintos.

-Entre el 25-50% son las compras de productos que hacemos que no pensábamos comprar.

-Se pondrá a la altura de los ojos algo que provoque una emoción y llame la atención a la vista, serán productos de poco peso; en la zona de los pies, se colocarás las cosas que necesitemos y que sabemos que vamos a comprar porque son de primera necesidad, ejm: leche. En la góndola (parte redonda del pasillo) habrá productos de oferta; para conseguir este puesto los productos tiene que ser muy buenos y con buena marca.

-El consumidor cada vez es más infiel porque está más informado.

-La compra de 6 de cada 10 productos se decide en el modelo de compra.

Modelos de decisión de compra

“Esquema sencillo que refleja realidades complejas para su fácil análisis”.

En realidad se trata de modelos motivacionales que reflejan como se motiva al consumidor, comprendiendo sus causas de motivación.

Se clasifican en:

-Económicos: influencia de factores sólo ¿???

-Aprendizaje: función de la experiencia precedente.

-Psico-analíticos: aspectos de difícil identificación. El de Trend.

-Psico-sociales: ejm: de Vablen. Intentan explicar porque el consumidor realiza la compra, ver la motivación.

1. Modelo económico de Marshall:

Las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, en la búsqueda de maximizar el beneficio (económicos y no económicos) o satisfacción.

2. Modelo de aprendizaje de Pavlov ( Ivan Pavlov): gran parte del aprendizaje constituye un proceso de asociación y nuestras relaciones están condicionadas por la asociación.

3. Modelo Psico-analítico de Freud: lo que motiva al consumidor tiene que ver con el psique (ego y superego) : motivado por el aspecto y valor simbólico del producto

4. Modelo Psicológico-social de Vebler: busca encajar en su grupo o clase y “sobresalir” en el mismo.

Modelos de comportamiento del comprador/consumidor (¿Cómo compra?).

Reflejan los hábitos de comportamiento de proceso de compra.

-Fenomenológicos. (Maxard Shed)

Intentan reproducir los sentimientos y etapas mentales y emocionales por las cuales han pasado los consumidores en los procesos reales de compra.

-Lógicos (Engel y Wollat).

Intenta describir el tipo y orden de las decisiones que debe tomar el comprador al buscar un producto particular.

-Nícossia (Teóricos).

Combinan varios factores psicológicos y sociológicos que se supone que intervienen en el proceso de compra

Modelo de elección de marca

“predicen que marca se va adquirir y luego cuándo ocurrirá y que cantidad”, es decir, cuantas veces se va a realizar en un periodo de tiempo determinado.

1. Cadenas de Marlon.

Cada elección de marca se ve influenciada por la anterior. Supone que a largo plazo llega un momento en que las cuotas de mercado se estabilizan.

2. Modelos de orden cero.

La P de compra (n+1)-ésima es la misma que en la ocasión n-ésima. Se usan para estudiar la competencia en relación con la estructura de mercado.

Criterios generales para los modelos.

• La aplicación de uno u otro producto dependerá de la información que se disponga y de los objetivos del análisis.

• La mayor parte de los productos los compran personas distintas de aquellos que iban a usarlos.

• Quién decide lo que se va a comprar, no es el consumidor ni el comprador, si no un tercero.

• Por ello siempre se deberán conocer con claridad la 4 “Oes” del mercado meta:

• Objetivos de la compra(¿Por qué la compra?).

• Organización de la compra(¿Quién compra?).

• Objeto de la compra(¿Qué compra el mercado?).

• Operacionalización de la compra(¿Cómo, cuándo, cuánto y dónde se compra?).

-Las 5 P's las tengo que utilizar en el concepto de las 4 oes del mercado meta.

-“Un buen conocimiento del consumidor nos permite convertirle en cliente”. Esto se consigue por estos tres factores:

>Consumidor: carecen de nombre para la empresa.

>Cliente: se les conoce por su nombre.

>Consumidor: se le atiende como parte del mercado.

>Cliente: se les sirve de forma individual.

>Consumidor: le atiende el personal disponible.

>Cliente: le sirve el profesional asignado.

Aunque sea difícil hay que invertir tiempo y dinero en el consumidor

TEMA 5 : COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA ORGANIZACIÓN

5.1.- Aspectos Preliminares

El mercado industrial lo componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que se venden, alquilan o suministran a terceros (demanda derivada)

Los principales sectores que lo componen son la agricultura, ganadería, pesca, minería, fabricación, construcción, comunicación, empresas públicas, bancas, finanzas, ...

La empresa compra bienes y servicios para realizar su actividad principal, para reducir costes operativos o para satisfacer imperativos sociales legales.

Se compran y venden materiales y componentes, equipamientos, suministros y servicios.

En los mercados industriales también hay consumidores, pero son iguales, deben segmentarse, etc.

Proceso de compra

El proceso de compra de una organización es el proceso de decisión a través del cual los mismos establecen formalmente la necesidad de adquisición de productos y servicios, su valoración , selección de marcas y de proveedores alternativos.

Características diferenciales sobre consumidor final

• Menos compradores, pero normalmente de mayor tamaño.

• Demanda derivada e inelástica.

• Concentración geográfica.

• Relación cercana entre proveedor y cliente, por lo que es habitual la compra directa, es decir, sin intermediarios.

• Compra más profesional y exigencia de reciprocidad.

El sistema de compra es el conjunto de procedimientos y recursos que una empresa dedica a la compra: personas, documentos y sistemas informáticos.

La compra de sistemas o soluciones busca comprar una solución global a un problema o necesidad y no tomar decisiones separadas, con interlocutores diversos y responsabilidades varias.

Normalmente se compra a un único proveedor o a varios con un único responsable que actúa como “primer contacto”, que asume la responsabilidad y negocia y coordina una oferta conjunta.

5.2.- Situaciones de compra

El proceso de comprar es muy distinto en etapas e intensidad de las mismas y según la situación de compra, es decir, según la novedad o reiteración de la compra.

La mayor o menor importancia económica de la compra, así como la crítica o complejo del objeto de compra, lleva a que una compra que no es nueva, se le considera como si lo fuera.

Distinguimos tres tipos de situaciones de compra:


- Reiterativa (recompra directa o suministro).
Situación de compra en la que se repite una orden de compra sobre una base rutinaria.

El comprador escoge a partir de una “lista aprobada” de proveedores preferentes homologados, ponderando entre ellos la satisfacción en la compra anterior realizada a los mismos.

Los proveedores proponen sistemas de pedidos automáticos, apoyándose en sistema EDI, a fin de facilitar la compra o los productos de compra y ganar puntos en su fidelización (liderazgo). Lo importante es estar en la lista. La lista se elabora a través de un proceso de homologación, en grandes y medianas, y las pequeñas mediante experiencias anteriores, aunque hay una evolución de las pequeñas hacia centrales de compra, funcionando como una grande. Haciendo esto se llegan a ahorrar hasta un 40%.

En el sector público, existe lo que se llama “el catálogo de hacienda”, que incorpora los productos y precios negociados. Las compras de los productos de la lista se hace de forma directa. Por lo demás, debe llevarse a cabo el procedimiento administrativo establecido.

Los proveedores fuera de la lista pasan a estar atentos a la próxima fase de negociación u homologación. Intentar entrar en compras reiterativas renegociadas ofreciendo algo nuevo o explotando insatisfacciones, intentado hacer pedidos de prueba como paso previo a la incorporación. Intentado entrar en campos nuevos.


• Compra reiterativa renegociada (recompra directa modificada)
  El comprador quiere modificar las especificaciones (productos, términos, ...). Los proveedores habituales se ven en la continua necesidad de proteger la venta (fidelizar al cliente), mientras que los demás, ven la oportunidad de proponer una “mejor oferta” que les permita entrar.
  Habitualmente requiere en la decisión de un mayor número de personas y mejor cualificadas (comité de compra)


- Compra nueva.
Se compra un producto o servicio por primera vez o como si lo fuera. A mayor coste y/o

riesgo, mayor número de participantes en la decisión.

A mayor búsqueda de información, mayor tiempo de decisión (y esto no es bueno).

Para el vendedor implica el mayor reto y oportunidad para aplicar y desarrollar sus habilidades comerciales. Muchas empresas usan una fuerza de ventas especial, llamada “fuerza de ventas misionera” y/o incentivan la consecución de nuevos clientes.
Hay que ganar la vía por el convencimiento.

5.3.- Participantes en el proceso: de compra industrial

Varían en cada caso, según la situación de compra, el importe comprometido y lo caótico que sea el resultado.

Para compras nuevas complejas y/o críticas. se suela organizar un comité de compra o centro de compra (formal o no, permanente o adhoc), que incluye a todos los que juegan algún rol en el proceso de decisión de compra:

1.- Iniciadores: Quienes solicitan que se realice una determinada compra (no necesariamente el usuario).

2.- Usuarios: los que usarán el producto. En muchos casos serán los que inicien la propuesta y ayuden a definir las especificaciones del producto.

3.- Influenciadores: quienes influencian en la decisión, y en las especificaciones del producto o servicio y el proveedor en particular. Pueden ser los mismos usuarios.
4.- Fintradores (gatekeepers) : Controlan los flujos de información en las áreas de compras. Son agentes de compra con responsabilidad de hablar directamente con posibles suministradores (es importante conocerlos).
Deben ser expertos para identificar alternativas de compras.

5.- Decisores :(interés primordial para marketing); quienes deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.

6.- Aprobadores : Quienes autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores. Tienen más peso que los decisores.

7.- Compradores: Quienes ostentan la autoridad formal para fijar los términos de la compra. Juegan su papel principal en la negociación de compra-venta, en compras complejas pueden incluir a personas de alto nivel que participan en las negociaciones. En ocasiones pueden jugar un papel “tonto” en la selección de los proveedores como en la aprobación/ decisión.


5.4.- Factores de influencia en el comprador industrial.

El proceso lo llevan a cabo personas que se ven influenciadas por factores de índole general y por factores subjetivos de quienes participan.

(Ver clave 693)

1.- Factores ambientales

Entorno económico real y esperado: nivel de demanda primario, perspectivas económicas, precio del dinero, disponibilidad de suministros, desarrollos tecnológicos, políticos y competitivos del entorno, etc.

2.- Factores organizacionales

Propios de la empresa. Toda organización de compra tiene objetivos, estructuras organizacionales y sistemas de apoyo específicos.

Un vendedor debe conocer quienes y cuantos participan en el proceso de compra, su volumen e importancia en el mismo; criterios de evaluación, de ofertas, etc.

3.- Factores interpersonales.

En el proceso de compra intervienen personas con distintos intereses, grados de autoridad y capacidad de persuasión; así como una serie de dinámicas grupales que en ocasiones llegan a rivalizar entre sí.
Se intentará satisfacer a todos o hacerles creer que se les satisface.
Las mejores o peores relaciones de un partícipe en el proceso o grupo de ellos (usuarios, decisores, etc) pueden decantar tanto la decisión de compra, como los tiempos, en uno u otro sentido. Ejemplo: comunidad de vecinos.

4.- Factores individuales (son subjetivos porque dependen de cómo eres)

Los de cada participante en el proceso, con motivaciones, percepciones y preferencias personales, muy influenciadas por la edad, los ingresos, la formación, personalidad, identificación profesional y sus actitudes hacia el riesgo.
Así resultan compradores “simples”, “expertos”; los que “quieren lo mejor”, “que lo “quieren todo hecho”; “prodigio” (“JASP”, que realizan extensos análisis) o los que “ justifican su sueldo o su lealtad” (ahorrando lo máximo posible) o quieres comprar solo la marca líder como medio de asegurarse no perder el puesto ante posibles fracasos o insatisfacciones.

5.- Etapas del proceso de compra de las organizaciones:

• Reconocimiento del problema o necesidad.
  Se trata de reconocer un problema, necesidad u oportunidad de mejora, que puede ser satisfecha con la compra de un bien o servicio.
  Puede ser resultado de un estímulo externo (vendedores, ferias de muestra (IFEMA), publicitarios, etc). o interno (desarrollo de nuevos productos, sustitución de maquinaria, insatisfacción con proveedores, aprovechamiento de oportunidades en precios o calidad, etc) y suele organizarse con iniciativa de usuarios y/o “mentes inquietas”

• Descripción general de la necesidad.
  Especificaciones de necesidad y requerimientos. Las realiza el comprador sólo o en relación con usuarios.

• Especificaciones del producto.
  Detalle de especificación, técnicas y económicas que el producto, servicio o solución, debe proveer para ser considerado. Igual pliego de condiciones.

• Búsqueda de proveedores.
  Identificar a los proveedores más apropiados en base a su reputación, capacidad de producción/ financiación, etc (mediante información interna, remuneraciones internas y externas, publicidad, artículos de revistas, etc) contactando a través del teléfono y/o revistas personales, para su cualificación como posibles proveedores, “Market places” (en esta etapa es donde influye el marketing). Sitios donde las empresas plantean sus necesidades en un mundo virtual y los proveedores presentan sus ofertas.

• Solicitud de respuestas.
  Invitación a los proveedores cualificados a realizar ofertas según requerimientos expresados en esta fase o en la anterior, a partir de la cual se iniciará la selección y negociación del periodo o acuerdo de compra.

• Selección del proveedor.
  Hay dos fases:
  - Una interna: De posibles proveedores a los que se les somete a nuevos requerimientos y negociaciones, según la complejidad del objeto de compra (demostraciones u otras) Fase de FINALISTAS.
  - Selección de uno de ellos (finalistas), considerando condiciones económicas y garantías ofrecidas Fase de GANADORES.
  Simplemente llegan a finalistas ya que es bueno, porque si falla el ganador, cogerán a uno de los finalistas.

• Especificación de pedido rutinario.
  Formalización del pedido en documento propio (“pedido rutinario”) o en documento aportado por el vendedor. Como directores de marketing tenemos que tener todos los documentos bien legalmente para que no se nos estropee el negocio.
  Detallar condiciones técnicas, económicas, garantías, mantenimiento, suministro y/o relacionado con la propiedad intelectual o industrial del objeto de compraventa y la resolución de los conflictos que puedan surgir.
  Ante riesgos de incumplimiento de las condiciones acordadas (retrasos en entrega, implantación u otras) Penalizaciones, dejar pendiente el mercado por montante de la operación.

• Revisión de la actuación.
  Verificación del cumplimiento de lo pactado a fin de:
  - Solicitar compensaciones.
  - Ejercer penalizaciones y reclamaciones oportunas en caso de incumplimiento o para: ampliación del pedido o consideración del proveedor para futuras compras.

1,2 y 7 serían las diferencias con las etapas del proceso de compra del consumidor.

En cuanto a las nuevas compras deberá pasar por las 8 etapas, al igual que cuando se esta homologando a los proveedores.

5.6.- Tendencias organizacionales en el área de compras.

I. Ascenso de los productos de compra

Las compras suponen ± 50% de los costes (según sectores de actividades)

Ejemplo: Dragados > 100 MM $/ año.
Todas las empresas tomarán constancia de la importancia de este producto.

Las áreas de compra ganan importancia, status y jerarquía, en la misma medida que la contención de costes y optimización de suministros lo gana en la productividad y competitividad de la empresa.

De ser un elemento pasivo en muchas industrias, pasa a ser un factor crítico de sus resultados y estratégico en su desarrollo. El 95% de la cuenta de resultados re carrefour por ejemplo viene de los beneficios financieros.

II. Cotización de compras

De un proceso de descentralización de las compras acercándolas a sus usuarios, se vive un proceso de centralización.

- Procura optimizar decisiones

- Concentra el poder adquisitivo en la negociación.

- Sustituye negociaciones aisladas por contratos y acuerdos de suministros
negociados.

III. Contratos a largo plazo


Derivada de la concentración del poder adquisitivo y la centralización de la decisión:
- Búsqueda de mayor control en la calidad y disponibilidad de los suministros.

- La significación de suministros (monopolios de demanda)

Tienden a firmar acuerdos a largo plazo:

• Se exige a proveedores la realización progresiva de determinados esfuerzos.

• Se les proporciona medios ejecutivos para conseguirlo (“Know-how” en gestión, ingeniería de procesos, ...)

IV. Sistemas de incentivos a los compradores

Incentivar a gestores de compra en la consecución de objetivos relacionados con mejoras en las condiciones de aprovisionamiento.

Revierte en una mayor presión a los vendedores e intenta mejorar la gestión y condiciones de compra.

V.- Introducción de códigos éticos

Hay que establecer principios éticos y de respeto al medio ambiente en las relaciones entre empresas y sus proveedores.

• Pacto mundial de las Naciones Unidas (10 principios dirigidos a empresas).

• Programa Medio- Ambiental de Naciones unidas

VI.- Responsabilidad social corporativa

¿cuál puede ser la orientación correcta?

ESTADO ACTUAL

Las compras representan el capitulo más importante dentro de la estructura de cotes.

Entre el 25% - 75% (según mercados)

Impacto directo en los resultados financieros y operativos, ...

RAZONES QUE IMPIDEN EL AHORRO SOSTENIBLE

• Precio como única palanca de reducción del coste.

• Organización y procesos de compra.

• Reporte de la decisión entre varias decisiones con intereses divergentes.

• Importancia asignada en la organización de esta función de compra.

• Baja autonomía y poder para negociar ahorros estructurales.

ORIENTACIÓN CORRECTA

• Búsqueda de ahorros estructurales (sostenidos/ sostenible) en todas las compras de la organización con OBJETIVOS establecidos.

• Adaptar una visión amplia a la hora de optimizar los costes de la compra, estableciendo acuerdos en base a relaciones para un nivel de colaboración grande y provechoso para todas las partes y SUPPLY CHAIN.

• Interacción entre USUARIO y COMPRADOR.

• SEGUIMIENTO y CONTROL.

Son posibles ahorros del orden del 10% - 20% en todos los sectores.

El usuario ni compra ni decide.

VII.- Conclusiones generales

• Los especialistas en marketing industrial, deben conocer a sus clientes (es difícil , hay que manejar 28 factores; 7 factores x 4) y adaptar sus tácticas y servicios a las influencias ambientales, organizaciones, interpersonales e individuales que se conozcan sobre la situación de compra.

• Ello implica el desarrollo y puesta en práctica de todas las habilidades personales y grupales, ya que tales influencias no siempre son explicitadas y las expresadas, no siempre corresponden a la realidad en su sentido o en la trascendencia con que se las expresa.

Ejemplo: Que quién quiera comprar tenga presupuestos y el proveedor sea reconocido es lo primero que hay que tener.

Principios básicos

1- Presupuesto previo anual.
- Sistema de excepciones.

2- Fijación de responsables (control)
- Por línea de gasto/ unidad.

3- Facultades para aprobación de las compras
- Diversas comisiones de compras.

4- Facultades para adquisición
- Centralizada/ descentralizada.
- El usuario nunca compra, aunque se le tiene en cuenta.
En octubre se estudian los presupuestos para el próximo año.

Procedimientos básicos:

1.- Proceso de homologación de proveedores: unidad central de compra.
- Realizado cada tres años.
- Se fijan las condiciones del producto, precio y resto de condiciones (plazo, etc).
- Se lleva a cabo por la unidad central de compras.
- Se aplica a productos y servicios con carácter recurrente.
2.- Procesos de gestión de necesidad.
- Si existe presupuesto disponible y hay proveedores homologados:
* El usuario plantea la necesidad y se contacta con el proveedor para realizar el
pedido.
- Si no hay presupuesto disponible y/o no hay proveedores homologados: se pasará
por las 8 etapas.
* El usuario plantea la necesidad y emplea el proceso de gestión de la ampliación
del presupuesto y/o selección de proveedores.

Para conseguir el éxito en las negociaciones hay que ser creativo, no hay que tirar la toalla, no hay que obsesionarse con el precio, hay que escuchar de forma productiva, hay que enfriar la tensión.








T.6 EL MARKETING COMO ÓPTICA EMPRESARIAL: LA DEMANDA

  

1. CONCEPTOS BÁSICOS

             Demanda: formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del comprador.

            Mercado: conjunto de personas u organizaciones q tienen una necesidad, poseen capacidad de satisfacerla y están dispuestos a comprar.

 TAREAS RELACIONADAS CON EL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

             Explicar: identificar las variables que la determinan, los determinantes. Ejm: clima, tecnología.

            Medir: cuantificar en sus aspectos actuales y potenciales.

            Pronosticar: en base al comportamiento pasado y actual, deducir el comportamiento futuro.

 2. DIVERSIDAD DE FACTORES DE DEMANDA

             Dependen de:

                        Tamaño de población

                        Niveles y distribución de renta

                        Elementos del entorno (clima, tecnología, economía)

                        Grupos y preferencias (estilos de vida y valores)

                        Productos sustitutivos y complementarios

                        Precio

 

3. CLASES DE DEMANDA SEGÚN:

 1.      Dimensión del producto: la demanda se estudia desde la óptica de los bs y sv. Comprende los análisis de productos, servicios, líneas, marcas, empresas…

2.      Dimensión mercado o grupo de compradores: determina como es la demanda actual y futura de los consumidores de un producto.

Ésta dimensión especifica qué clase de compradores hay, si es un consumo final (demanda primaria) o si es un consumo industrial (demanda derivada).

 3.      Dimensión temporal: hace referencia al tiempo o precio al que se refiere el análisis de la demanda.

4.      Dimensión espacial: incorpora una variable añadida al entorno en el que se desarrolla la demanda (mundo, país, ciudad).

•  

a1). Demanda global: la que reciben todas las empresas que concurren al mundo de un producto o la cantidad de venta realizada en un mercado, en un lugar y precios dados por el conjunto de marcas  y empresas en competencia. Ejm: demanda de coches de turismo en España 2005.

 

a2). Demanda de la empresa: parte de la demanda global de una clase de producto, que se dirige a una empresa determinada, abarcando todas las marcas que ésta comercializa. Ejm: demanda de coches de turismo comercializado por General Motors.

 a3). Demanda de una línea de productos: demanda de un conjunto de marcas, modelos o versiones que dentro de una línea de características afines tiene la empresa. Ejm: demanda de coches de turismo diesel de G.M.

 a4). Demanda de un producto específico: demanda de un artículo concreto de una marca dentro de una variedad ofrecida por la empresa. Ejm: demanda de Opel Zafira 2.0 TDI.

  2.  

b1). Demanda total: suma de las demandas de todos los compradores del

mercado. Ejm: demanda de tv a color del mercado español.

 b2). Demanda de un segmento: la de aquellos compradores con características comunes entre sí y diferenciadas de otros grupos que constituyen parcelas o segmentos relevantes del mercado. Ejm: demanda de tv a color en CAM de personas entre 30-50 años.

 b3). Demanda individual: la que formula un comprador en particular. Ejm: número de tv a color que compra un individuo a lo largo del tiempo.

 3.

c1) Demanda actual: la existente en el momento presente (día, semana o mes en curso).

 c2) Demanda a corto plazo: la existente en un período de 1 a 6 o12 meses.

 

c3) Demanda a medio plazo: de 6 a 12 o 18 meses.

 c4) Demanda a largo plazo: período superior a 12 o 18 meses.

 4. Continente, ciudad, país, barrio… complementa a los anterioresàClave

 5. Dimensiones de demanda no reales. Clases de demanda según el grado de desarrollo de la misma (potencial):

                  Demanda potencial total o mercado potencial: límite máximo que realmente podría alcanzar la demanda de un producto o sv en un período de tiempo determinado, para un entorno dado, cuando el esfuerzo de marketing de todos los oferentes crece al infinito, de forma que todos los posibles compradores se convirtieran en compradores efectivos, con una tasa de consumo adecuada.

                   Demanda potencial de la empresa o mercado potencial de la empresa: límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementa el esfuerzo de marketing de la empresa en relación a los competidores? ó compradores.

                              -El límite máximo es el mercado potencial.

                              -Coincidiría si la cuota de la empresa =100% del mercado.

  6. Grado de expansión de la misma.

       La demanda global se dice “expansible” cuando el nivel de ventas está influido por el nivel de esfuerzo del marketing total (propio de productos en fase de introducción y crecimiento).

La difusión entre la demanda global y el mercado potencial estaría dada por la insuficiencia de los usos (estimular usos), insuficiencia de la distribución (ampliarla) y/o insuficiencia de los productos (completar la gama); este último es propio de los productos tecnológicos.

 La demanda global “no expansible” es cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula (propio de los productos en fase de madurez).

  7. Fase del proceso de producción en que se manifiesta:

       Demanda final o primaria: expresada por los individuos o unidades familiares para satisfacer sus necesidades personales o deseos. Los productos o sv son demandados para su consumo particular, dando origen a los mercados de consumo.

       Demanda derivada: en los niveles intermedios del proceso de producción/comercialización inducida por las necesidades de los subsiguientes niveles del proceso (otro nivel de demanda derivada) o por la demanda final, dando origen a los mercados industriales.

 3. ANÁLISIS DE LA DEMADA:

La demanda es fundamental para pronosticar el futuro.

El objetivo fundamental del análisis de la demanda es identificar los factores explicativos, medir su influencia y prever su evolución ( una vez que haya hecho el pronóstico paso a la acción).

A estos factores explicativos se les denomina determinantes de la demanda y son de dos clases:

            a) Controlables: sobre los que la empresa puede actuar para influir en la demanda de acuerdo con sus objetivos (Marketing-mix).

            b) Incontrolables: aquellos ajenos a la posibilidad de intervención de la empresa, sin embargo algunos son influenciables.

 Tipos:

 Factores del entorno: evolución, tecnología, socioeconomía, cultural, social, legal, institucional y climatológico.

• Factores relativos a la competencia: número, estructura política, estrategias, variables controlables por cada consumidor.

• Factores inherentes al consumidor/comprador: cuantía y proporción de uso, poder adquisitivo, distribución geográfica, personalidad (voluntad de compra), situación familiar, sexo.

 Para un producto o sv el análisis de la demanda será en función de 4 dimensiones:

 Esfuerzo de marketing total en el mercado: dinamismo de las empresas que intervienen (contribuye a ampliar la demanda).

• Variables del entorno: influyen en el grado de expresión de la demanda.

• Variables de difusión: aprendizaje, costumbre.

• Diversidad de satisfactores existente: su grado de adaptación a las necesidades del mercado y aprovechamiento de las oportunidades de consumo posibles. Que alternativas hay, cuál es la que mejor se adapta, etc.

Estas 4 dimensiones permiten definir 3 niveles de demanda potencial y 2 niveles de demanda efectiva.

3 niveles de demanda potencial:

 

                  · Potencial máximo teórico: PMT es un dato teóricoànivel máximo de demanda a la que se llega cuando todos los consumidores posibles son consumidores efectivos para todos los usosàque todas las oportunidades de consumo posibles están explotadas (productos adaptados) y todo ello a la tasa de consumo ideal.

                   · Potencial máximo realizable: PMRànivel máximo de demanda considerando los usos para los cuales se vende. Refleja una tasa de desarrollo del PMT.

                   · Potencial máximo actual: PMAànivel máximo de la demanda en la situación presente con el máximo esfuerzo de marketing. Evoluciona hacia el PMR en función de una tasa de difusión (aprendizaje, difusión, imitación, etc).

PMA = PMR · Tasa de difusión

       2 niveles de efectiva:

                  · Demanda global (DG): Fracción del PMA efectivamente realizado por las empresas concurrentes al mercado a un nivel dado de esfuerzo de marketing.

DG = PMA · Tasa de realización

                  · Demanda de marca: igual que la demanda global pero de una empresa en concreto; demanda efectiva de una marca dado un esfuerzo de marketing relativo. Expresa los resultados alcanzados por ese esfuerzo de marketing.

 

DM = DG · Tasa de penetración

 

     

El análisis de la demanda puede hacerse a 3 niveles, en función de que aspectos de la demanda se desee conocer:

                        · Descriptivo: intenta conocer el nivel de la demanda. La estimación puede hacerse agregada o pormenorizada (grupos de compradores, segmentos,

etc)àimportante hacerlo siempre.

      Hay 2 vías de aproximación:

 1.      Enfoque demanda: estimación del número de unidades de consumo afectadas (individuos, familias u organizaciones) y la tasa de consumo por unidad.

2.      Enfoque oferta: cifras de ventas, de producción y, por defecto, capacidad instalada.

 · Explicativo: intenta conocer la relación causa-efecto entre los diferentes factores explicativos y el nivel de la demanda. Recurre a modelos o esquemas de tipo estadístico (análisis factorial, diseño de exp.etc), resultado de los cuales se obtiene la función de demanda. Éste permite acertar más que el descriptivo.

                         · Predictivo: intenta conocer el nivel futuro de la demanda, utilizando distintos métodos, condicionados por el horizonte temporal de estimación y los posibles cambios estructurales de la demanda. Es difícil pero se usan métodos que aproximan los resultados, pero para esto es fundamental que esté bien hecho el análisis explicativo.

 

4. ELASTICIDAD DE LA DEMANDA  (es una medida cuantitativa)

Def: “Como varía la demanda de un producto cuando se produce una variación en alguno de sus determinantes”.

 

                        Elasticidad =                % de variación de la demanda                        

                                             % de variación de un factor considerado o determinante

 Lo más importante es la elasticidad precio (p) de la demanda (q) en un intervalo y en un punto de la f(x) de la demanda.

Fórmulas fotocopias 754

 “La elasticidad precio de la demanda es la más importante pero no la única”. Con similar expresión, se puede determinar la elasticidad de la demanda con respecto a los demás factores determinantes de la demanda o variables del marketing. De tal modo que permita estimar, a priori, los cambios en el nivel de demanda que se puede esperar de un cambio en el nivel de un factor o una variable de marketing.

Se observa que en valor absoluto:      

Ep,q =1

·        Si


            Una variación del factor determinante provoca una variación en la cantidad demandada en la misma proporción (demanda de elasticidad unitaria).

Ep,q >1

·        Si

 Una variación del factor determinante provoca una variación de la cantidad demandada en mayor proporción (demanda elástica).

Ep,q <1

                       

·        Si


            Igual que la anterior pero la variación de la demanda se da en menor proporción (demanda inelástica o rígida).

 

Elasticidad cruzada: Variación de la demanda de un producto ante cambios en las variables de otro producto. Sensibilidad de la demanda de una marca o producto (“A”
respecto de variables controladas por otra empresa (“B”
concurrente en el mercado.

 La más utilizada es la elasticidad cruzada-precio de la demanda, cuya expresión es fotocopia 754.

Ec,p<0

                       

·        Si

Productos complementarios:   dism.demanda

                                                                             + aum.demanda

 

Ec,p >0

 

·        Si

Productos sustitutivos:  aum.demanda

                                                                       aum.demanda

Ec,p =0

 

·        Si

Productos independientes:                      0         

                                                                       aum.demanda

 

            MÁS CATEGORÍAS:

 Elasticidad a corto plazo: elasticidad a c/p o instantánea mide la respuesta instantánea de la demanda respecto al factor determinante.

 Elasticidad a largo plazo: mide el resultado acumulado de los efectos instantáneos y diferidos de la variación de un factor determinante sobre la demanda.

           PRINCIPIOS BÁSICOS:

 -         Ser creativos.

-         No renunciar a la primera.

-         No aceptar la primera oferta por buena que parezca (hay que seguir negociando).

-         Seamos racionales y analíticos.

-         Escuchar de forma productiva.

-         Enfriar la tensión de la negociación.

 8. PREVISIÓN DE LA DEMANDA

            La previsión o estimación de la demanda tiene particular importancia para la planificación táctica y estratégica, el establecimiento de objetivos, la asignación de recursos y la organización de la empresa, siendo fundamental para los procesos de decisión.

Hacer esta previsión de la demanda no es fácil porque la estructura de la función de demanda es simultáneamente: probabilística, multiplicativa, no lineal, dinámica y cualitativa.

            Probabilística: (aleatoria/casual) siempre va a faltar información, así siempre habrá una componente aleatoria que refleja el impacto de una serie de fenómenos complejos, pero conocidos y no cuantificables. No sabemos que ocurrirá si se produce uno de estos fenómenos.

            Multiplicativa: depende de gran número de factores interdependientes que impiden el análisis aislado.

            No lineal: es aplicable a la ley de rendimientos marginales decrecientes, por la concurrencia de frenos de percepción, de saturación, etc. Ejm: en el carnet por puntos si nos quitasen 13 en lugar de 12 el impacto no sería tan grande.

            Dinámica: (diferida) los efectos de una acción comercial no son inmediatos, se distribuyen en el tiempo presentando efectos diferidos.

 Como la demanda no es fácil hay que invertir en investigación.

9. ENFOQUES Y MÉTODOS DE ANÁLISIS

            A. Subjetivos: basado en estimaciones y opiniones (preguntar a alguien y que nos de su opinión).

                        -         Estimaciones de vendedores (“fore-cast” semanal, mensual, trimestral, etc).

-         Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros).

• A la primera se la debería dar más peso porque palpa mejor la realidad del mercado.

 B. Investigación de mercados:

 -         Intención de compra (qué, cuanto, dónde, cómo…


-         Test de concepto y de productos (atributos, innovación)

-         Test de mercado (reducido/presentado)

 C. Series temporales: basado en análisis estadísticos de datos históricos para estimar su mecanismo interno de generación, sino investigar sus razones, siendo el tiempo la variable explicativa. Ejm: método inductivo; descomposición en series.

 D. Análisis causal: identifica las variables que determinan la demanda y la importancia relativa de las mismas; la demanda (Q) es la variable explicativa dependiente de un nº de variables (Xn) independientes o explicativas.

  MODELOS (según horizonte temporal de previsión)

1.                          A corto plazo: modelos econométricos y análisis de variables temporales. Supone que la estructura y los parámetros de la función de demanda son estables para el periodo considerado.

2.                          A medio plazo: modelos causales (la variable se intenta explicar en función de otras), modelos cualitativos (se estudia la relación de las variables recurriendo a métodos psicológicos). Se supone que la estructura de función de demanda se mantiene pero los parámetros variarán.

3.                          A largo plazo: no se tiene ningún modelo, tendríamos que hacer nosotros una estimación; pero lo bueno es que ya no conviene hacer una estimación a l/p porque los factores y las variables son susceptibles de cambio e incluso pueden surgir variables explicativas nuevas.

 

CONCLUSIONES

 

            La elección de uno u otro método de previsión de la demanda dependerá:

                       

-         Periodo de tiempo de análisis.

-         Relevancia, fiabilidad y disponibilidad de datos e informaciones.

-         Grado o nivel de exactitud requerido.

 

TEMA 7: EL MARKETING COMO HERRAMIENTA DE GESTIÓN ESTRATÉGICA: LA SEGMENTACIÓN

Marketing Estratégico:

Una vez decidido en que modo va a intervenir el Plan Estratégico de una empresa debe incluir los siguientes elementos de Marketing Estratégico:

• Identificar y analizar el perfil de los diferentes grupos de consumidores (Segmentar el Mercado).

• Valorar, seleccionar uno o varios segmentos que se puedes acometer (Público Objetivo).

• Establecer y comunicar las ventajas de mi producto en el mercado (Posicionamiento del producto).

Segmentación: Proceso de subdivisión del mercado en grupos de compradores homogéneos entre sí y heterogéneos respecto al resto en cuanto a sus requerimientos sobre la oferta y/o en sus respuestas a las acciones de marketing.

En segmentar subyace la idea de que:

• La oferta está en función de la --------

• El mercado no es único, no es homogéneo, sino que es heterogéneo en sus ------- y la adecuación de la oferta a ellas proporciona los mejores resultados - rentabilidad - riesgo.

• Es más rentable y eficaz llegar a aquella parte del mercado que satisface los objetivos, que a todo el mundo (principio de especialización).

• Objetivos de cuota: Relacionado con objetivos de entrada, crecimiento y expansión.

• Objetivos de conseguir y acrecentar la lealtad a la oferta: Relacionado con objetivos de estabilidad, liquidez y rentabilidad.

En resumen, la segmentación:

• Supone la consideración de varias curvas o funciones de ------ para un mundo, cada uno de las cuales corresponde a un segmento individual que requiere un producto, un mensaje u otro elemento diferenciado del marketing mix.

• El objetivo de segmentar es llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada segmento, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar así los objetivos de la empresa.

Estrategia de marketing según segmentación:

• marketing masivo: Cuando hay una oferta única y homogénea para todo el mundo (no exige segmentar).

• marketing de producto variado: Existen variedades de producto que se ofrecen a todo el mercado, no habiendo canales específicos de distribución para cada una de ellas. Ejem: Una gasolinera. (No exige segmentar).

• marketing de públicos objetivos: Desarrolla productos y programas de marketing a la medida de cada uno de los públicos objetivos (exige segmentar). Ejem: Sector financiero.

CRITERIOS O VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

En los mercados industriales también se segmenta al igual que en el mercado de consumo pero menos, ya que hay pocas diferencias entre los consumidores. Es mas difícil hacer las variables de segmentación, por el tamaño, es decir el número de clientes es menor.

- Segmentación en los mercados industriales:

• Demográficas.

• Variables operativas.

• Enfoques hacia la compra.

• Factores de situación.

• Características del personal.

La que más se utiliza es la demográfica.

- Geomarketing:

• Integra aspectos geográficos y demográficos fundamentalmente.

• Permite visualizar sobre un plano o mapa las zonas en las que se ubica el mundo potencial y relacionar los activos de la empresa y los competidores.

• De esta forma es posible detectar zonas en las que existan segmentos desatendidos, aquellas en las que nuestra presencia esté mal ubicad o las áreas en las que la competencia ha logrado una posición de dominio.

SEGMENTACIONES GENÉRICAS DE PARTICULARES:

• 8 Millones de singels en España viajan un 40% mas; Este segmento representa el 65% de consumo; El 60% representan la higiene personal tienen dinero y lo que quieren es disfrutar.

• Dinkies: Parejas de nivel económico alto que no tienen hijos. Muchos son homosexuales. El 76% se gastan más que la media nacional, se gastan mucho en viajes, entrenamiento, diversión,…

• Si nos tenemos que dirigir al segmento infantil (8-11 años) usaremos 3 canales: móvil, Internet y videojuegos.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN: (3 Fases)

• Definición del mercado a segmentar: Para ello hay que obtener y analizar toda la información posible sobre el mercado objetivo (investigación de mercado).

• Elegir las variables o criterios de segmentación: Lo más importante es tener información.

Hay que hacer un análisis factorial de los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas y luego un análisis cluster para identificar los segmentos o cluster homogéneos entre sí y diferenciarlos a los demás.

• Construcción o determinación de los segmentos:

• Cuidar homogeneidad interna y heterogeneidad significativa respecto del resto.

• Tamaño y potencial de compra que justifique su tratamiento diferenciado.

• Se define el segmento de acuerdo con su perfil en cuanto a las actitudes, comportamiento, variables demográficas y psicográficas.

• A cada segmento se le da un nombre acorde con la característica dominante que lo identifique y facilite su posterior referencia.

ETAPAS:

• Determinar los “drivers”: Factores y atributos que aportan valor al cliente.

• Asignación de ponderaciones: Valoración de cada factor y priorizarlos.

• Creación de agrupaciones: Proceso puro de “clusting”, separar en cluster concretos.

• “Profiling” identificación de los “clusters”: Descripción detallada de los segmentos.

• Adopción de las estrategias: Caracterización de los recursos.

SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA DE MARKETING:

• Estrategia de marketing diferenciada:

• Ajustar el marketing mix a las necesidades de la mayoría, basándose en las características comunes de la población.

• Ventajas: Sencilla y barata.

• Inconvenientes: Como se llega a la mayoría, me estoy olvidando de la minoría y a lo mejor es mas rentable, también se olvida de la competencia de ofertas mas adaptadas. (Puede ser que se ha estudiado todo bien y esta es la mejor estrategia).

• Estrategia de marketing diferenciada:

• A cada segmento con el marketing mix que mejor se adapte.

• Supone desarrollar tantos mix como segmentos objetivos se identifiquen, diferenciándose en una o más variables de marketing.

• Se le suponen costes mayores.

• Estrategia de marketing concentrada:

• Dirigir los esfuerzos a un número reducido de segmentos del mercado, en que se tiene alguna ventaja competitiva en calidad, precio, distribución, etc.…

• Hay varios segmentos y escojo solo 1 o 2. Es mas barato (solo hago un marketing mix o 2). Riesgo: Equivocarnos con los segmentos y que estos desaparezcan, por lo que me estoy arriesgando mucho éstas son las diferencias con la estrategia diferenciada.

• Pretende conseguir el liderazgo en los mismos, a costa del riesgo que supone dicha actuación.

Conclusiones a considerar:

• El objetivo fundamental es penetrar más profundamente en los segmentos del mercado objetivo, aceptándose el marketing mix a los requerimientos de los mismos, como medio de maximizar el resultado de su esfuerzo y de optimizar el aprovechamiento de sus recursos.

• Se pasa del “product manager” al “segment manager” con el fin de adecuar la oferta a los grupos de potenciales consumidores.

• A la hora de elegir los segmentos objetivos hay que considerar las fuerzas que condicionan su rentabilidad o atractivo Marketing estratégico: Segmentación / Público Objetivo / Posicionamiento.

• Competidores (amenaza de intensa rivalidad).

• Candidatos potenciales (barreras de entradas y salidas).

• Productos sustitutivos.

• Poder negociador del comprador.

• Poder negociador del proveedor.

• No solo hay que saber segmentar, sino gestionar los segmentos estableciendo planes de marketing diferenciando para cada uno de ellos. Con ellos entra en juego la “caracterización” (asignación inteligente de recursos comerciales y de marketing a cada segmento definido).

• Las estrategias de segmentación más efectivas son las que combinan 2 factores claves: Valor del cliente y accesibilidad de los segmentos.

• Al reducir el público potencial se pueden aplicar estrategias mas rentables, asignar de forma mas sensata los recursos y ser mas competitivos.

Dedicar los mejores recursos a los mejores clientes (+ valor).

• La segmentación es un proceso dinámico.

Tema 7

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