SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO

TEMA 1: TEORIA GENERAL DEL CONSUMO, ORIGEN HISTORICO: LA REVOLUCION INDUSTRIAL

El consumo no es un termino neutral, cada uno tiene una idea o concepto de ello.

Por una parte hay teorías que defienden la sociedad de consumo, diciendo que el consumo ha contribuido al desarrollo, por el contrario otras teorías están en contra diciendo que el consumo es de forma exagerada y derrochada.

Así podríamos decir que es un terminó mitológico, pero ¿por qué estas posturas tan opuestas? Esto lo único que señala es que el consumo es central en la sociedad y es un punto fundamental de referencia cuando intentamos explicar lo económico, cultural, cotidiano, ....

¿POR QUÉ LA SOCIOLOGÍA SE INTERESA POR EL CONSUMO?

Sobre todo el consumo también explica la cultura y también la que tiene que ver con la estructura social, las relaciones sociales que se dan, las integraciones o no de individuos en la sociedad. Cuando más importancia tuvo la sociedad de consumo fue en los años 60, que hizo que de alguna forma una crisis de legitimación (mayo del 68) y a partir de ahí él termino de sociedad de consumo se cargo de términos negativos, A partir de ahí lo que se quiere es que abunden los consumidores, para ello se crea un sistema político y económico.

En 1980 con la caída del Muro de Berlín otra parte de Europa pasara también a formar parte de ese sistema capitalista. Paralelamente surge una corriente sociológica y económica, conocida con el nombre de ESTRUCTURALISMO DE LEVI-STRAUSS que era un antropólogo francés, y se desarrollara después de la II Guerra Mundial que es cuando se habla de capitalismo de consumo. Esta teoría, enfatizo el papel desempeñado por los signos y símbolos de las sociedades antiguas, ágrafas (sin escritura). Pero después se vio la importancia de estas en la sociedad moderna. Lo que plantea esta teoría es que el hombre no solo vive en un universo físico sino que también en uno simbólico, compuesto por el arte , la lengua, las religiones, mitos .... Así cualquier progreso en el campo del pensamiento y la experiencia, reforzara esos hilos del universo simbólico, (volver a las raíces dejando a un lado los avances de la ciencia)

Otro tema muy importante es el lenguaje y la ciencia de la Sinóptica que explican la estructura del lenguaje, el cual construye sociedad y a uno mismo, el lenguaje también es importante porque junto a lo científico es lógico, fundamental, también esta en la imaginación, poético, lo cual es algo que nos diferencia de los animales.

La importancia del lenguaje es la capacidad simbólica, es decir, que tiene la capacidad de consumir mediante sentidos y signos significantes que están previstos de significado.

Significante ----------------------- Signo --------------------- Significado

Por el contrario el lenguaje animal solo son señales, además el hombre no solo construye el lenguaje, sino que además el lenguaje construye sociedad, es decir, las personas nos construimos con el lenguaje, es un mecanismo para comunicar y para pensar.

Por todo esto el papel de los signos y de los símbolos esta muy marcado en el proceso de consumo y en la ideología del consumismo, y sobre todo se ve en la sociedad que es la publicidad.

EL PAPEL DE LOS SIGNOS EN LA INTERPRETACIÓN DE LA PUBLICIDAD:

Desde el punto de vista de la semiótica todos los publicitarios tienen 3 componentes básicas:

Signo o Símbolo -------------------- Objeto ------------------- Interpretación

La interpretación es lo que llamamos “conecta q”, que son los segundos significados así la denotación seria el primer significado.

Los signos se relacionan con los objetos de 3 formas:

Pueden parecerse a los objetos: hablamos de ICONO cuando el signo se asemeja al producto. P.ej. Ulloa óptico -ojo

Pueden enlazarse a ellos convencionalmente: hablamos de SÍMBOLO, cuando es un signo que se relaciona con un producto por medio de asociaciones convencionales o asestadas. P. Ej. Niké- seria una asociación de ideas.

Pueden conectarse a ellos: hablamos de INDICE, cuando es un signo que se conecta con el producto debido a que comparte alguna propiedad. P. Ej. Ajas- pino.

Los publicistas pueden crear nuevas relaciones entre objetos e interpretaciones porque son capaces de inventar conexiones. Con el tiempo es posible dejar de separar las relaciones entre el símbolo y la realidad y las asociaciones artificiales entre los símbolos y el mundo real, creados por lo que pueden tomar vida propia (Cuerpo Danone, Pilas Duracel ), se mete en nuestras vidas, llegando a hablar de ellos sin referirnos al producto.

El proceso de socializarse ha conseguido que cada uno de nosotros deseemos esos productos anunciados, ese fenómeno depende cada vez mas del deseo que de la necesidad, el consumo se guía por los deseos.

SOMOS INDIVIDUOS DE DESEO:

El consumo es muy importante para la sociología y para la teoría social, a partir de los años 60.

La postmodernidad, detrás de ella, ha habido grandes debates y supuso la ruptura del capitalismo (globalización) es decir si el capitalismo actual es el que habíamos conocido hasta ahora.

El capitalismo ha cambiado, el capitalismo moderno implica una sociedad industrial, urbana y capitalista en la que la pertenencia a una clase social era una condición determinante de la vida del individuo, es decir, determinaba la propia identidad del individuo.

A partir de los 80, los posmodernos van a implicar una formación social post-industrial, suburbana e incluso post-capitalista, donde los cánones para asociar el sentido de la identidad del individuo.

La identidad de los individuos en las sociedades post-modernas se vuelve mucho más flexible, las clases sociales se determinan en función del trabajo, dependiendo de la situación que ocupemos en el proceso productivo. Hoy en día nuestra capacidad vendrá dada por otros factores por lo que consumimos.

El consumismo ha visto como en la post-modernidad, el individuo ya no tiene en el papel central su posición, dependiendo de la cadena productiva, es decir, el lugar de su papel de productor, ahora su identidad le vendrá dada por su papel como consumidor.

EVOLUCION DE LA TEORIA DEL CONSUMO

Marx definió la teoría del consumo como un producto que no se ha fabricado para el uso y el consumo directo, si no para su venta en el mercado, es decir, para producir una plusvalía que se consigue vendiendo la mercancía por un valor superior al real y a través de la Explotación de la MO

Todas las circunstancias llevan a una situación que Marx describió como linealmente del capitalismo es decir, que los miembros del proletariado tenían que adquirir las mercancías que ellos mismos producción con dinero derivado de su salario o bien mediante prestaciones de sus futuros salarios, de esta forma dice Marx, se forzó a los trabajadores a convertirse en consumidores. Esta idea de Marx va a ser sentenciada por el Ferdismo.

¿POR QUÉ SE DESARROLLO EL CAPITALISMO EN OCCIDENTE?

Para explicarlo entramos en el análisis de Marx Weber. Este análisis introduce por primera vez una dimensión cultural al sistema económico y considera que el capitalismo industrial es un sistema racional, es decir , que este sistema utiliza los medios de producción de forma eficiente, y des-hecha los métodos tradiciones e introduce en las empresas el sistema de contabilidad racional, distingue entre lo domestico y lo -------------. Lo que intentara es comprender él porque en occidente este capitalismo, e intuye una base que eran unos valores culturales que trajeron el “Calvinismo” y que impulsaba a unos individuos por el trabajo duro y desarrollos una Empresa, pero sobre todo a no consumir el valor excedente.

Lo más importante es que Marx y Weber resaltan que la actividad económica tanto de producción como de consumo se producen en un contexto cultural que por tanto hay que analizarlo dentro de ese contexto. De esta forma, si bien las formas de consumo han cambiado a lo largo del tiempo es porque el consumo es un proceso construido socialmente, el consumo evoluciona a medida que evoluciona el capitalismo.

¿QUE DISTINGUE A LA SOCIEDAD CAPITALISTA?

Lo que más la distingue es su dinamismo interno en el capitalismo “también lo que es estable se evapora” así al capitalismo funciona con una doble dialéctica de transformación incesante y de disipación sucesiva de las formas, modas, productos o mercancías, lo que se caracteriza en su capacidad destructora.

Así frente al planteamiento neoclásico sobre la supuesta declinación de la producción, lo que ha hecho el proceso de desarrollo del capitalismo industrial ha creado una situación en las que la demanda del consumidor, deberes constantemente renovados y hacen de estos constantemente estimulados porque la producción depende de esa demanda.

A medida que una sociedad se vuelve más rica, las necesidades van siendo creadas por el proceso productivo: que es el que las satisface, y así la propia producción va a crear mayores necesidades, la necesidad de una mayor producción.

La creación de necesidades va a evolucionar de forma fundamental para la supervivencia, a lo más superfluo u ocioso. Esas necesidades ociosas, si son necesarias para la identidad de los individuos, de una forma simbólica, así podemos decir que la sociedad de consumo en unas economías de corte clásico se va a referir al momento en que una mercancía, un valor de cambio se introduce en el mundo de las utilizados y va a adquirir un valor de mercado.

Según la teoría clásica podemos suponer que los objetos que consumimos son adquiridos por su funcionalidad, su utilidad, por tanto una verdadera teoría del consumo se fundaría no tanto en una teoría de necesidades , si no sobre una teoría de la significación, es decir, no seria tanto el valor de uso de una mercancía en relación con las necesidades a satisfacer sino el valor de intercambio simbólico, y sobre todo el discriminante de clase o identidad lo que estaría detrás del consumo.

En la Teoría Clásica el origen de la producción estaba en la necesidad.

Necesidad ---------------- Demanda -------------------- Producción ------------- Consumo

La teoría neoclásica entiende la necesidad como una necesidad ligada a las necesidades relacionadas con la supervivencia.

Actualmente la necesidad esta ligada tanto a la lógica de la supervivencia sino a otras lógicas supervivientes y esto hace que se potencie cada vez mas el segundo lenguaje de las mercancías.

Producción ---------------------- Creación de demanda ------------------ Consumo

El consumo no seria un ajuste entre la demanda y la producción, sino la esfera creada por la producción, por tanto, seria un tiempo y un espacio teledirigido por los productores, cada vez mas, construyendo a fuerza de persuasión que es construido a través del marketing y la publicidad, por tanto, la demanda actual se ha especializado en la creación de deseos, y los ciudadanos nos hemos convertido en maquinas deseantes, y también para que pueda continuar el sistema capitalista que hemos creado.

El mundo del consumo actual, se aleja cada vez mas de lo racional para adentrarse en lo funcional o en lo más “irracional”.

El objeto del consumo según Bandrillard, ya no es un valor o uso, porque lo adquirimos muchas veces conociendo su inutilidad practica. Tampoco el objeto de consumo lo adquirimos por su valor de cambio, porque no lo adquirimos pensando en que en un futuro lo podamos volver a cambiar y potenciar su valor, tampoco lo adquirimos por ser un elemento simbólico, es decir, porque tenga unas equivalencias claras en el terreno en lo simbólico o mítico, por tanto según Bandrillard se adquiere el objeto de consumo por su valor-signo, es decir es un elemento al que asociamos significados, pero cambiantes, que dependen siempre de un sistema en continuo cambio por obra de la moda, de los cambios de gusto o de la identidad social que a través de ellos podemos adquirir.

Por eso es preciso distinguir la lógica del consumo, que seria una lógica de la diferencia, de otras lógicas que se entrecruzan:

Habitualmente con la lógica del consumo, que seria en primer lugar una loca funcional del valor de uso que seria una lógica de las operaciones practicas o de la utilidad. (Herramienta)

Una segunda lógica es la lógica económica: del valor de cambio que seria una lógica de equivalencia o de mercado. (Mercancía

Otra Tercera lógica seria la lógica del intercambio simbólico: que seria la lógica de la ambivalencia o lógica del don o regalo. ( Símbolo)

Cuarta seria la lógica del valor-signo: que seria la lógica de la diferencia o lógica del status. (Signo)

Por tanto según ordenamos un objeto de acuerdo con una u otra lógica (de las cuatro anteriores) el objeto tomaría un status de herramienta, status de mercancía, de símbolo o de signo, respectivamente.

Los objetos pueden transitar por varias de estas lógicas, pero lo que va a definir al objeto de consumo como tal será el valor signo (status)

TEMA 2: CONFIGURACION SOCIAL DEL MERCADO Y PRACTICAS CONCRETAS DEL CONSUMO: CONTEXTOS SOCIALES, ESTRUCTURAS SIMBOLICAS Y PROCESOS COMUNICATIVOS.

DEL CAPITALISMO DE PRODUCCIÓN AL NEOCAPITALISMO DE CONSUMO: REFORMA SOCIAL Y SEGUIMIENTO KEYNESIANO:

La teoría marginalista, Marshall, se corresponde con el capitalismo de producción, y también por otro lado, con el modelo utilitarista de HOMO ECONOMIC US BURGUES, típico del siglo XIX. En este capitalismo de producción las empresas industriales en plena expansión, intentaban satisfacer ante todo las necesidades básicas de la industrialización con un contenido casi, exclusivamente funcional y que entrañaba siempre valores de uso de las mercancías como fuente del valor económico y también había una pequeña parte de ese sistema industrial que se dedicaba a producir mercancías para satisfacer las necesidades de los individuos para su vida cotidiana, sobre todo bienes de primera necesidad.

Por tanto teníamos un sistema que produce objetos con valor de uso. A su ver la actividad productiva se realizaba en el marco de un mercado económico y social por muy reducido, con pocos productos destinados a estratos pequeños de la población con hábitos y estilos de vida muy poco cambiantes y muy definidos con la vida idealizada del burgués, que era un individuo independiente y previsor a la hora de tomar una decisión de compra.

Este es un poco el planteamiento de los neoclásicos.

La teoría Marginalista en ningún caso deja hueco él porque tener en cuenta los cambios en los gustos, deseos.

Los marginalistas con este análisis conseguían evitar introducir en la teoría cualquier tipo de relaciones sociales, debido a que era individualista, y se evitan referencias a la posición de clase, a la posición en el proceso productivo. En el análisis desaparece la sociedad ..........., quedan individuos racionales, por tanto al no referirse a grupo , su estilo de vida, tenemos que el consumo (elemento fundamental) ................... de este con el resto de los elementos del sistema económico y social, solo se hace en un punto concreto que es la consecución garantizada de los sucesivos precios de equilibrio.

Según este esquema la necesidad siempre será previa a la producción y el proceso de producción no determinara en ningún momento a la demanda.

A partir de los años 50-60 se cuestiona al homo-economicus y empiezan a surgir teorías alternativas sobre la necesidad y el consumo, a este cambio de paradigma en el ej.análisis del consumo, tenemos que hacer referencia a un elemento fundamental que fue el cambio de paradigma designado el Keynesianismo, que es un nuevo modelo de desarrollo económico que nos permitirá entrar de nuevo en la sociedad de consumo de masas, y va a permitir el estado de bienestar.

(Esquema 1)

A partir de 1929 pasamos al neocapitalismo de consumo. Será el sistema productivo el que se encargue de contribuir a aumentar las necesidades y los deseos.

Para reequilibrar los sectores de producción que originan la crisis, se dan la creación del CONSUMO DE MASAS DE BIENES INDUSTRIALES DURADEROS.

El sector industrial fundamental para el desarrollo de este consumo de masas fueron:

• el sector del automóvil

• el sector de los electrodomésticos

Estas mercancías se abarataron debido a los avances tecnológicos y otros productos de idéntico valor funcional pero convenientemente distinguidos y dignificados en su forma, seguirían siendo patrimonio exclusivo de las clases más altas, que ya no se distinguirán por el hecho de tener el producto, sino por la categoría del producto, no se distinguirán por tener o no tener, sino por la marca del producto.

Esta expansión del consumo de este tipo de mercancías va a posibilitar el reequilibrio de la producción de masas asociada al trabajo en cadena, con su correspondiente consumo de masas de estos productos industriales.

Estaríamos en la era del FORDISMO

Este nuevo orden industrial (consumo de masas) encuentra su complemento teórico en el modelo de equilibrio general de Keynes y en la Políticas económicas, que se van a establecer después de la Segunda Guerra Mundial que se establecen en un estado de bien-estar.

Aparte de estas transformaciones y de conseguir que los trabajadores se incorporan a esta sociedad de consumo, duran la primera mitad del siglo XX se habían efectuado una serie de mejoras que serán la base de la forma del estado de bienestar, desde el punto de vista sanitario y material

Se había generalizado también periodos obligatorios de enseñanza. También se había conseguido poco a poco reducciones de la jornada labora, y se había aumentado relativamente el tiempo de ocio. Todos estos elementos habían generado una mayor conciencia de autonomía individual y mayor libertad de movimientos que en épocas históricas anteriores.

Es después de la Segunda Guerra Mundial cuando estas mejoras se hacen patentes. El estado de bienestar se consolida con el CAPITALISMO CORPORATIVISTA, el estado va a intervenir en muchas esferas de la sociedad y en la conflictividad labora. En este estado corporativista, la competencia perfecta y el automatismo de mercado va a ser abatido y sustituido, tanto por la regulación publica estatal como por la regulación privada derivada de la actividad obligacionista de las grandes empresas industriales. El estado intervensionista regulara el mercado. Esta regulación esta basada a través del Pacto Keynesiano, permitió la intervención del estado.

EL ESTADO DE BIENESTAR SE ASIENTA EN:

Los ejes de estructuración de la sociedad opulenta de los años 60, van a ser fundamentalmente:

• Estado intervensionista desmercantilizado: Estado que creo espacios sociales no presididos por la lógica estricta de la ganancia, sino otros objetivos relacionados con la solidaridad (S.S., Institutos de educación Publica, Pensiones ....)

• Aumento económico muy fuerte, que permitió una serie de lujos. Se plantean políticas de pleno empleo.

• Institucionalización del conflicto: Se asume el capitalismo, se crean mesas de negociación donde se plantean intereses del estado, de los trabajadores.. Se regula.

• El estado de bien estar se asienta sobre Sistemas Políticos Democráticos.

De alguna forma las empresas monopolistas empezaron a sustituir al mercado y empezaron a programas la Demanda, creando nuevos deseos, nuevas necesidades. Se va creando una cultura de consumo unificadora y despersonalizada: Todos consumimos lo mismo.

Con esto vemos la RACIONALIDAD DEL HOMO ECONOMICUS: era menos defendible porque la potencia manipuladora de la nueva cultura de capitalismo de consumo.

Las interpretaciones del consumo fueron evolucionando hacia enfoques mas sociológicos. Se observo la labor de integración social del consumo. Es decir, que el individuo forma parte de un grupo porque consume un conjunto estandarizado de bienes, y a la vez consume tales bienes porque forma parte de un grupo.

Estas nuevas teorías de los años 60 van a tratar de acabar con la perspectiva individualista del consumidor y sustituirla por la idea de un consumidor que gasta formadamente para acordar su estatus con el de su grupo de referencia psico-sociológico.

Podemos afirmar que estas teorías afirmaran que las sociedades de consumo imponen un “MINIMO VITAL ANTROPOLÓGICO” que ya no tienen que ver las necesidades ------------ ni con la subsistencia biológica. Será también importante el comer, como el tener un salario que permita acceder a un conjunto estándar de consumo, por debajo del cual no estaríamos suficientemente satisfechos.

De alguna manera la sociedad de consumo ha transformado el descanso laboral en ocio, una necesidad de compra para subsistir, en un estado de emoción....

Por debajo de ese mínimo vital, impuesto por la sociedad de consumo, se es un ser asocial y un marginado.

El consumo, el ocio pierden su carácter privado. El tiempo de descanso de jornada laboral se rompe para pasar a ser un conjunto de actividades socialmente reguladas por el conjunto del aparato ideológico, económico y político. Ya no hay espacio privado, sino que nuestro tiempo de consumo esta regulado.

Es en el momento del neocapitalismo en el que se produce el interés entre la simvision de comunicación y consumo: veremos la importancia del cuarto poder que es el de los medios de comunicación. Van a jugar un papel fundamental, porque van a ser los elementos que van a servir para imponer un orden simbólico mayoritario unificado según los criterios de la producción y el consumo de masas. La cultura de masas se convierte en una cultura de consumidores, o espectadores aislados que deben de ser entretenidos en lugar de ser tratados como ciudadanos autónomos y soberanos.

Por tanto los medios de comunicación de masas se van a convertir en soporte publicitario, convirtiendo todo lo que pasa por ellos en objeto de consumo, por lo tanto son unos medios fundamentales para rematar la realidad simbólica de acuerdo con el modelo de producción y acumulación del capital.

Esto se traduce en :

VALORES CONSUMISTAS:

A través de los medios de comunicación hasta los años 70:

1.- En el terreno ideológico la sociedad de consumo se corresponde con la mitificación del bienestar que va a convertirse en el ideal máximo y en el colmo de la realización personal. Al mismo tiempo las ideas de solidaridad social y los valores colectivos (conciencia de clase) se reducen en beneficio de ideologías de corte individualista y MEDONISTA, mucho más acordes con las necesidades del sistema productivo.

2.- Las exigencias de éxito y buenos resultados hace que la competitividad y la agresividad alcancen una mayor consideración social.

3.- Los valores juveniles se extienden e impregnan todos los estilos de vida. La juventud es el estrato social mucho mas abierto a los cambios fundamentales para el sistema productivo.

4.- La familia tradicional y el sistema de autoridad patriarcal que esto conlleva comienza cada vez mas a difuminarse, así la gente joven tiene mas preponderancia, dirige el consumo.

5.- La apariencia y la imagen externa adquiere cada vez mas importancia en detrimento de otros valores como la inteligencia, la solidaridad, .. otros mas clásicos.

6.- Los niños empiezan a tener cada vez mas importancia a la hora del consumo. A través de los niños es más fácil el control ideológico, y una temprana educación consumista que va a ser eficaz en el futuro.

7.- La rapidez , la aceleración y el ocio son fruto de una sociedad en la que la novedad , el cambio y la realización individual son una constante.

REESTRUCTURACION NEOCAPITALISTA DEL SISTEMA DE BIENES: BIENES OCIOSOS MASIVOS

Producción y consumo, dos fosas históricas del capitalismo que suponen distintas estructuras capitalistas de necesidades y bienes, el capitalismo de producción se diferencia del neocapitalismo de consumo por el predominio simbólico y cuantitativo de un cierto tipo de productos, mercancías.

Los productos mercancías dominantes son:

1.- Productos y Bienes Instrumentales: maquinaria, ferrocarriles, etc... Todo lo que corresponde al aparato productivo. Productos de transformación.

2.- Bienes Elementales: que están para satisfacer lo que llamamos necesidades lógicas.

3.- Bienes de Lujo: Pequeño grupo de bienes que se producían para una pequeña minoría.

En el neocapitalismo de consumo se desplaza el centro simbólico del mercado hacia un nuevo tipo de bienes mercancías: BIENES OCIOSOS MASIVOS. Estos bienes lo único que van a satisfacer son necesidades relativas. Y van a ser fabricados en masa por la industria. En el neocapitalismo de consumo existen los bienes de lujo y los bienes instrumentales y elementales, pero se añaden estos últimos.

Lo significativo de estos bienes es que se van a comercializar en masa, a través de los medios de comunicación de masas. El cambio radical de esta nueva sociedad es que los bienes que comercializan en masas, los bienes elementales, de necesidades básicas, van a consumirse con la misma estructura simbólica característica de los bienes ociosos masivos.

De esta forma productos destinados a amplias capas de la población para un consumo cotidiano, al comercializarlos a través de esa estructura simbólica de los los bienes ociosos masivos, publicidad, marcas, ... se van a demandar como si se tratara de bienes que satisfacen necesidades relativas con un valor añadido o sobre valoración simbólica que tiende a convertirlos en bienes solo para unos pocos. De ahí que la tendencia central y progresiva del mercado sea la de marcar simbólicamente todo producto o mercancía con una imagen de marca, que lo asimile o lo convierta en un bien ocioso adquirido no solo porque satisface una necesidad, sino porque también responde a un deseo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN LOS DOS CAPITALISMOS:

* MODELO MARGINALISTA: Modelo puritano (s.XIX):El modelo marginalista y racionalista del homoeconomicus: el comportamiento cambiado en la revisión y en el calculo, en el ahorro individual, en la post-posición de satisfacciones, y en la adquisición de una serie limitada de bienes elementales. Dentro de este grupo existe una minoría burguesa que consumiría los bienes de lujo, y que fundamentalmente va a intentar imitar el estilo de vida de esa clase social en estimación de la aristocracia. En este modelo la mayoría de los productos son adquiridos por su supuesto valor de uso. Fuente a este modelo surge el:

* MODELO DE LA ECONOMIA DE BIENESTAS: Modelo Medonista y ludico de un consumidor satisfecho, modelo opulento. En un comportamiento estimulado por la anticipación de las satisfacciones promovidas por un mercado centrado en la oferta de bienes ociosos masivos en permanente esgranacion y dinamizado por la gran capacidad productiva y de innovación tecnológica que va a tener ese nuevo capitalismo.

CRISIS DEL ESTADO DE BIENESTAR (de 1975 hasta actual): TRANSFORMACIONES:

Transformación de las sociedades de consumo de masas:

1.- CRISIS DE LOS CONSUMOS PUBLICOS:

Cuando Keynes apostó por la extensión de la sociedad de consumo, y dentro de esta sobre todo por los consumos colectivos a través del estado de bienestar, no solo estaba poniendo las bases para la continuidad del capitalismo, sino también las bases para un desarrollo de una democracia política asentada sobre una amplia satisfacción de necesidades sociales.

El estado de bienestar fue el gestor institucional que garantizo el acceso de .... de ciudadanos a formas publicas de consumo a través de los grandes servicios públicos (Educación, sanidad, Servicios sociales)

A la vez se garantizaba el consumo individual mediante transferencias de dinero.

No se logro acabar con la pobreza, pero este marco institucional permitió una clara ampliación de bienestar social a segmentos mas inferiores de las capas asalariadas.

En los años 80 se han modificado los fundamentos del estado de bienestar, cuestionándose en parte la viabilidad de los consumos colectivos, que han cumplido una función clara de estabilidad económica e integración social.

2.- MARCO CONDICIONANTE DE ESTA CRISIS:

Podemos observar como se ha producido una subordinación del mercado de trabajo, al mercado de capital, y con ello se ha producido una subordinación de los consumos colectivos, al predominio de consumo individual cada vez mas segmentado. A la vez que el capital iba creciendo, aumento el paro, una precarizacion mayor de los empleos. Reducción cada vez mas del sistema asistencionalista.

Nace el consumo suntuario, ostentoso, que pueden parte de unos pocos, mientras que se practica la austeridad y racionalización por parte de las masas asalariadas.

3.- MERCADO DE ACUMULACIÓN ECONOMICA (de los 80 y 90):

Esta acumulación ha cristalizado en eso que se ha venido a formalizar Post-Fordismo o Toyotismo. Se caracteriza por la flexibilidad tecnológica y flexibilidad social, en la segmentación de los mercados de bienes, en la segmentación del mercado de trabajo, consumos cada vez mas diferenciados, estado mas mercantilizado, desempleo estructural y los sindicatos que toman posiciones defensivas y resignadas.

4.- FRAGMENTACION DE LAS CLASES MEDIAS:

Se esta viendo, a partir de los 80, una tendencia a la proletarización a un buen numero de actividades antes inexistentes en el espacio social de las clases medias.

Por otro lado asistimos al rápido consumo de los gestores de la economía de la especulación, convertidos en los estratos superiores de las clases medias funcionales.

Se ha producido la fragmentación de la aparente sociedad de consumo. Cada vez mas de ausentizan grupos excluidos de las partes de consumo y de la vida normal. Se esta viendo cada vez mas cerrado y limitado su accesibilidad no solo al consumo individual sino a los consumos colectivos.

5.- DECLIVE DE LOS CONSUMOS PUBLICOS:

Asistimos a la reprivatización de ciertos servicios en su propiedad y sobre todo en su gestión. Se esta produciendo un auge de políticas industriales de reconversión y de reorganización.

Este estado, por lo tanto, post-keynesiano se ha convertido mas que en una estancia are distributiva como era el estado de bienestar en una estancia organizadora. La eficiencia económica va a estar por encima de los objetivos sociales:

El estado no debe quitar recursos para poder procurar el relanzamiento del aumento económico.

España años 90: La sociedad española alcanzo, en lo que respecta a su estructura de gasto y de consumo pautas homologables a las de las sociedades occidentales. A finales de los 80 fue cuando se culmino el desarrollo de las sociedades de masas, cuyas bases se pusieron en los 80, tras la puesta en marcha del plan de estabilización del 59.

Sin Embargo en la madurez de la sociedad de consumo, empezamos a intuir que se esta gestando un nuevo modelo mas dual, mas desarticulado, y transnacional, frente al modelo de consumo de masas que se ha desarrollado hasta los 90, que e mucho mas tradicional, mas integrado y mas nacional.

NUEVAS NORMAS DE CONSUMO DE MASAS: PASO A NUEVAS NORMAS DE CONSUMO:

El paso a nuevas normas de consumo, caudado por la fragmentación de las clases medias y clases trabajadoras en las que se asentaba la norma del consumo de masas para intuir 3 nuevas zonas de cohesión social:

Zona de Integración: No plantea ningún tipo de problema de regulación social (Integrados)

Zona de Vulnerabilidad: Zona caracterizada por su precariedad en relación al trabajo y por la fragilidad de sus soportes relacionales (Al Borde)

Zona de Exclusión: Zona de Gran marginalidad de desafiliación, donde se instauran los mas desfavorecidos (Marginalidad Clara)

A estas tres zonas les correspondería unas incipientes normas de consumo sociales parciales, diferentes:

Norma 1: NORMA DE CONSUMO GLOBAL Y DE ELITE:

Compuesta por las personas situadas en la zona de integración, elite social, clases privilegiadas, clases medias y clases medias altas.

Esta constituida por todas las personas que están dentro de lo que se denomina mercado primario de trabajo (puesto de trabajo bueno). Este grupo ha sufrido un crecimiento cualitativo y cuantitativo regido por los criterios de productividad, de rentabilidad y de competitividad, y en los que la identidad social procedería de forma creciente, no tanto de los objetos que consuman si no del papel que ocupen como competidores en el mercado de trabajo.

Esta zona esta formada por los consumidores que pueden consumir objetos de lujo y se caracterizan por ser los grandes consumidores de telecomunicaciones y de informática, son consumidores de objetos muy vinculados a tecnologías relacionadas con la productividad y con el trabajo.

En este sector social mas privilegiado se esta empezando a gestar un modelo de consumo mas global y universal sobre el que se esta centrando claramente la industria publicitaria. Los hogares están saturados, es lo que han hecho las multinacionales con los PRODUCTOS NOMADAS:

Tienen menos estacionalidad que los productos clásicos y sobre todo tienen una elevada velocidad de rotación, rápido se quedan viejos, tienen otra ventaja y es que su recambio esta mucho menos vinculado a la moda y mas vinculado a la competitividad y a la productividad.

En general no es el consumo ostentoso, sino la posición en el mercado de trabajo (JASP).

Frente a la lógica de la diferencia basada en un sistema de marcas de productos homogéneos estamos asistiendo a otro proceso renovado de distinción y exclusividad asociado a la posesión o no-posesión de esos productos nómadas.

Norma 2: NORMA DE CONSUMO LOCAL Y DEFENSIVO:

Pertenecen aquellos que forman parte de la zona de vulnerabilidad, que esta compuesta por un importante numero de ciudadanos afectados por la inestabilidad y la precariedad en el empleo, esta zona esta poco a poco creciendo porque se le esta añadiendo lo denominado desestabilidad de los estables (personas menores de 35 años) se están añadiendo un importante numero de trabajadores que están perdiendo su empleo debido a todos los procesos de transformación que se están produciendo. Se añade un problema de identidad porque son demasiado viejos para seguir siendo rentables y demasiado jóvenes para poder lograr una jubilación.

De esta forma esta zona esta marcada por la tensión, que esta entre la subalternidad (debajo de) y la lucha por la supervivencia y el miedo. Este miedo de exclusión estaría generando un potentísimo desarrollo de P. BOURDIEU.

Proceso de violencia simbólica que esta incidiendo cada vez mas en el conflicto que se ha abierto entre los jóvenes y los mayores dentro del mercado de trabajo y también con relación a la mujer que genera recelos en esta zona.

En esta zona podemos distinguir unos tramos altos que tienen posibilidades de pasar a la zona de integración mientras que los tramos medios y bajos siempre va a existir el miedo y la tensión a quedarse fuera del sistema.

Esta zona esta dominada por los consumos volátiles y de supervivencia, especialmente centrados en consumos improductivos, ociosos, de fin de semana, etc.

Este modelo de consumo defensivo, en general se caracteriza por ser un modelo asociado a una regresión del consumo hacia productos básicos y necesidades básicas, como son la alimentación y la vivienda, también se van a caracterizar por buscar la seguridad, ahorro, seguros sanitarios, etc.

Este modelo, además se caracteriza porque el poco extra o dinero que sobra se va a utilizar en lo que se conoce como “CONSUMO AMNÉSICO”:

Es un consumo disipativo que no va a ningún sitio, es contra productivo. Es un consumo que lo que busca es tratar de olvidar y contrarrestar el horror laboral.

Norma 3: NORMA DE LOS NUEVOS EXCLUIDOS:

Estos sujetos, que tradicionalmente han estado vinculados e integrados a través de los consumos públicos, con la crisis de ese estado de bienestar corren el riego de quedar excluidos de la sociedad de una forma mucho mas estructural, de esta forma la marginación y la pobreza en lugar de ser un residuo del modelo social va a tener cada vez mas un lugar central en la nueva sociedad.

Los excluidos ya no se podrán incluir en la sociedad, gente joven, gente muy mayor.

En resumen se esta conformando un modelo de consumo mucho mas dual, mas desvertebrado que el modelo de consumo de masas.

La pobreza tampoco será un elemento central. Globalización de la riqueza.

La zona de vulnerabilidad tienen una posibilidad de salto a la de exclusión.

En esta zona se desarrollan nuevas formas de supervivencia: el trueque.

CULTURA POST-MODERNA

El consumo de masas ha permitido que tengamos coches, electrodomésticos y nos hallamos uniformados, somos mas semejantes, pero la cultura postmoderna ha aportado la acentuación de las singularidades.

Cada vez mas existe una oferta abismal de consumo que multiplica las referencias y los modelos que destruye las formas imperativas y acentúa el deseo de ser uno mismo.

Se produce una diversificación extrema de los conductos y de los gustos, ampliada aun mas por lo que se conoce como “Desdiferenciacion de los comportamientos sociantropologicos del sexo y de la edad”. Los padres se parecen cada vez mas a los hijos y se entienden mejor. Esta desdiferencia general en todos los conceptos ha producido una hiperdiferenciacion de los comportamientos individuales, cada uno es así.

Se liberan de los papeles. Se produce un PROCESO DE HELTINGPOT, se ha producido una desgarracion progresiva de las grandes entidades e identidades sociales. Aparecen nuevas formas de convivencia, desgranacion de entidades sociales, de las grandes ideologías. Se adopta un culto a la juventud, surge la educación permisiva..

El modelo post-moderno es el predominio de lo individual sobre lo universal, de lo psicológico sobre lo ideológico, y predominio de la comunicación sobre la política, y la diversidad sobre la homogeneidad y de lo permisivo sobre lo coercitivo.

MOTIVACIONES QUE PROVOCAN EL ACTO DEL CONSUMO:

Teoría de la elección racional:

Los actos de compra concuerdan y armonizan con nuestros objetivo o necesidades.

Creencias

Objetivos Acto de Compra

Necesidades

Partimos de la idea de que es un acto racional . Solo se realiza el acto de compra si el consumidor piensa que la compra concuerda con sus deseos, pero los objetivos y las necesidades del consumidor están circunscritos por creencias sobre lo que es y lo que no es factible o no debe ser en un contexto determinado.

Por otro lado los objetivos activan nuestro sistema de creencias, dado que la compra esta justificada por las creencias que en muchos casos han sido modificados por nuestros actos de compra.

Ejemplo: Compra de un periódico: El objetivo es tener conocimiento de nuestro entorno, lo que activa las creencias, lo que justifica el acto de compra y a menos que compre todos los días el periódico no me voy a enterar de lo que pasa en el exterior.

El objetivo es crear la imagen de tener conocimiento y ser alguien importante.

DESEAR SIN COMPRAR

El deseo es una de las estrategias del marketing comercial. No es una condición suficiente para realizar la compra, si es necesaria.

Toda compra es una situación de aproximación y de retroceso, siempre hay factores que nos incitan a comprar, y otros que nos disuaden a la compra.

Las causas de no hacer el acto de compra son:

1.- DESEO LATENTE: Por un producto, es un deseo inconsciente, este deseo esta inactivo hasta que el consumidor se de cuenta de lo que realmente le puede aportar ese producto.

2.- DESEO PASIVO: El deseo si es consciente, pero aunque conocíamos las ventajas potenciales del producto y seamos conscientes de desearlo nos abstenemos de comprarlo debido a una valoración de las ventajas, de los costes (precio, las falsas creencias, difícil manejo, etc.) y de creencias ciertas que aunque nos gustaría tenerlos tenemos muchas desventajas como por Ej. Las lentillas.

3.- RAZONES EXCLUYENTES: Para no comprar que normalmente están relacionadas con la ética del consumidor, con motivos legales o con incapacidades del consumidor o individuo.

No siempre que compramos existe una toma de decisión.

ELECCIÓN SIN DECISIÓN PERO CON COMPRA:

Esto ocurre cuando el consumidor considera que elegir bien y acertadamente no es problemático, la elección resultante es el resultado de un acto de elección simple. Esto supone poca deliberación sobre prioridades de objetivos o sobre los costes y ventajas probables de las diversas opciones de marca.

La elección simple contrasta con lo que se denomina toma de decisión, en la que si que se produce una deliberación para decidir el que es lo que seleccionamos. La toma de decisión de un consumidor supone que este decide comprar algo tras sopesar que le conviene.

No todas las compras emanan de una toma de decisión, sino que realizamos una compra por habito, por azar o bien por preferencia intrínseca.

• COMPRA POR HABITO: Es una elección basada en una practica o en una fidelidad anterior. Este tipo de compra nos ahorra tiempo, dinero y reduce el riesgo de sorpresas desagradables.

• COMPRA POR AZAR: Se produce cuando la elección se basa en un antojo o en algún proceso aleatorio, la elección entre varias marcas, no implicaría nunca una toma de decisión. De esta manera los consumidores entienden que no hay diferencias significativas entre las marcas y que cualquiera de esas marcas va a desempeñar correctamente las funciones.

• COMPRA POR PREFERENCIAS INTRÍNSECAS: La elección esta basada únicamente en el atractivo subjetivo o en el gusto, por lo tanto no se delibera sobre criterios de elección, objetivos y no tiene tampoco lugar una toma de decisión.

IMPLICACIONES DE TODO ESTO PARA EL MARKETING:

Cuando tenemos una compra por habito podemos predecir la elección futura del consumidor. Lo primero a saber es si nuestro producto se compra por habito, a través de encuestas. Si este ya lo hemos descubierto y si lo que queremos es captar clientes que compran habitualmente una marca rival, lo primero que hacemos es promocionarlo, rebajando el precio, regalando algo, mostrar las ventajas adicionales al consumidor para compensarle el riesgo al cambio.

Si por el contrario una empresa lo que pretende es conservar su clientela habitual en lo que deberá centrarse es en elaborar una estrategia de resistencia al cambio, como es fidelizando al cliente unas ventajas y recordarles que lo que comprar es lo mejor, (y estamos siempre buscando la mejor oferta para usted)

Cuando los consumidores se limitan a elegir al azar lo primero que tiene que reconocer una empresa es la indiferencia que despierta su marca con las demás, si la compra es generalizada en ese sector, las empresas deberán modificar su oferta para proporcionar a los consumidores algún motivo para reforzar su disposición a tener una preferencia definida y si no podemos diferenciar nuestro producto del producto de los competidores lo único que podemos hacer es aumentar la familiaridad de la marca asociándola a una imagen atractiva.

En el caso de que los consumidores elijan una marca en base a una preferencia intrínseca, lo que hay que hacer es intentar que nuestro producto sea diseñado de tal forma que sea preferido por el publico, si esto no es posible intentaremos que nuestro producto lo elijan a través de un criterio adicional. Por ejemplo: El palo del Chupachus, los M&S. Si no se puede añadir el criterio adicional podemos intentar conseguir que el consumidor asocie nuestro producto con imágenes atractivas.

TEORIA DE LA ELECCIÓN RACIONAL

El consumidor busca satisfacer un deseo. Podemos afirmar que todas las decisiones de compra son racionales, porque todo comportamiento elegido es un comportamiento voluntario y suponiendo que todos son voluntarios se llevan a cabo para optimizar una satisfacción, entonces podemos decir que todo comportamiento elegido el un comportamiento racional. No obstante D. BECKER dice que hay que introducir un criterio al que debe ajustarse el comportamiento, para poder decir que este es racional. También debe cumplirse una ley que será la “LEY DE LA TRANSITIVIDAD”:

Si preferimos A a B, y B a C, elegiremos siempre A antes que C.

El consumidor siempre intenta ser racional, pero el grado de racionalidad va a variar en función de las capacidades básicas del consumidor, los estilos de accionalidad o los perjuicios racionales, los conocimientos que cada uno de nosotros tengamos.

Incluso cuando los consumidores piensan de forma sumamente racional, en función de sus creencias pueden parecer sus elecciones pero racionales a quienes comparten ese tipo de creencias.

ESTUDIO DE LA RACIONALIDAD DEL DESEO

Un deseo es irracional si este es nocivo, si la compra de un producto se realiza sin un motivo compensatorio, es decir, salvo la compra que perjudique sin razón compensatoria podemos afirmar que todos los deseos de los consumidores pueden considerarse racionales, solo podría discutirse la prioridad de los deseos.

Partiendo de esa idea, el problema esta en que no siempre podemos evaluar el producto, por lo tanto al final la compra, no es tan racional.

Las limitaciones son:

* A:

Falta de conocimiento de todas las alternativas relevantes al consumidor. El consumidor conoce tanto las alternativas relevantes y normas que podrían satisfacerse. El que un consumidor busque excepciones relevantes no va a depender solo del riesgo que entraña la compra, ni del conocimiento de las ofertas existentes, sino que va a depender de las creencias salvo las probables diferencias entre las opciones. Si cree que las opciones disponibles son muy parecidas no va a buscar intensamente, solo va a considerar las opciones que tenga a mano.

Esta creencia parte antes de que el consumidor buscara la información. Esta es una de las acciones importantes del mercado, demostrar que existen diferencias relevantes entre los productos. Tampoco puede ocurrir lo contrario, cuando un consumidor piensa que las opciones disponibles son muy diferentes, no necesitara una búsqueda detallada, lo que va a hacer es una búsqueda mental, que va a determinar el segmento de la gama que concuerda con sus necesidades. No se puede garantizar en este caso que ese segmento garantizado comprenda la mejor compra para el consumidor, porque las creencias sobre las opciones pueden ser erróneas.

* B:

La percepción de los hechos: Puede existir cierta divergencia entre lo que los consumidores elijan al tener un conocimiento completo de las condiciones y lo que eligen realmente debido a creencias erróneas. Una fuente de falsas creencias el lo que se denomina “PERCEPCIÓN ERRÓNEA DE LOS HECHOS” que puede deberse a:

1.- Creencia de capacidades básicas necesarias para comprender los hechos. Como el Alfabetismo funcional.

2.- El consumidor esta dispuesto a creer solamente lo que concuerda con algún deseo personal.

3.- Las expectativas anteriores a veces distorsionan, restan percepción sobre lo que era relevante. Es un Problema de percepción que en principio es selectivo, de modo que solo percibimos una pequeña parte del total, por lo que solamente asimilamos aquellas cosas que tienen una gran intensidad o son novedad o impresionan nuestros sentidos. Nosotros solo seleccionamos aquello que estamos esperando, o bien aquello que nos han enseñado a buscar para nuestros objetivos. Muchas veces la selección es errónea y podemos ignorar diferencias significativas entre ofertas rivales.

4.-Por otro lado, tampoco en muchos casos los productos y las marcas las asociamos a una función concreta y podemos no utilizar esos productos o esas marcas para otras funciones para las cuales están igualmente preparados. Esta seria otra de las funciones del mercado.

C:

La racionalidad en el proceso de la información: El consumidor desea procesar correctamente la información para llegar a decisiones validas. Evidentemente no siempre este procese se realiza correctamente debido a una serie de factores:

1.- La falta de competencia individual, es decir la capacidad de racionalización.

2.- Ciertos hábitos erróneos de racionalización. Muchas veces el consumidor emite un juicio demasiado rápido sobre un producto, ajeno a ese juicio contra toda evidencia. Es capaz de filtrar la información que no concuerda con su creencia a la manipulación para que coincida con su creencia.

3.- La ilusión o los perjuicios. La ilusión humana anulando muchas veces la racionalidad. A veces el consumidor es victima de la ilusión y se empeña en que algo sea cierto de modo que pone una resistencia frente a otras creencias incomodas que romperían la ilusión.

4.- El sistema de creencias, que cualquier creencia sobre un producto forma parte de un sistema de creencias. Trae a la mente las determinadas creencias que forman parte del sistema para defenderla. El vendedor debe conocer el sistema de creencias que pueden reprimir una compra, una vez conocidas hay que llevar a cabo una serie de campañas para aclarar a través del mercado.

CONDICIONANTES EXTERNOS

INFLUENCIA DEL ENTORNO EN EL CONSUMIDOR:

* 1.-VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRAFICAS Y ECONOMICAS:

Las Demográficas: Hacen referencia a características objetivas medibles que serian el estado civil, edad, sexo y educación.

Las Psicograficas: Influyen variables más abstractas como la motivación, los intereses, las actitudes o valores que al final en su conjunto lo que se conoce como estilo de vida.

Las económicas: Se relacionan con los ingresos, estabilidad en los ingresos y tanto el ahorro, la capacidad de préstamo, las actividades frente al riesgo monetario.

Respecto a las económicas en las que se desarrolla el comportamiento de compra (circunstancias) las empresas deben de tener en cuenta aspectos tales como los índices económicos del país, de la sociedad donde la empresa esta ubicada, el tipo de comportamiento que existe en ese país (mercado laboral), también el nivel absoluto de los ingresos de los consumidores, los cambios en los ingresos y las expectativas frente a los ingresos.

En cuanto al nivel absoluto de los ingresos, normalmente se utiliza para estudiarlo. Existen dos patrones de asignación de gastos:

Patrón No Discrecional de Asignación: Se caracteriza porque el desembolso del dinero se realiza en tres tipos de bienes: los necesarios, los bienes habituales y los contractuales. La característica de estos gastos es que son Casi gastos fijos. De este patrón se extrae un principio formal que es que: “Los presupuestos de ingresos gastados en bienes y servicios no discrecionales disminuyen cuando aumentan los ingresos, es decir, a medida que se aumenta la cantidad ingresada, el % de gasto en este tipo de bienes y servicios es menor”

Patrón Discrecional de asignación: Este tipo de gastos son aquellos que no están motivados por una necesidad imperiosa, que generalmente requieren una cierta deliberación antes de comprar (muebles)

En cambio en los ingresos de los consumidores cundo de produce un cambio se dan una serie de efectos que se resumen ten las “LEYES DE ENGEL”:

• Cuando se incrementan los ingresos declina él % gastado en alimentación.

• Cuando se incrementan los ingresos él % gastado en ropa, bienes y servicios relacionados aumenta.

• Cuando aumentan los ingresos él % gastado en vivienda permanece constante.

• Cuando aumentan los ingresos se aumenta él % gastado en otros bienes y servicios.

Expectativas frente a los ingresos: Estas varían en tres aspectos básicos:

La probabilidad de que ocurra un cambio en los ingresos del consumidor.

La dirección del cambio esperado.

La permanencia del cambio esperado.

Las conclusiones dependen de varios estudios que son:

+ Las familias con expectativas de declinaciones permanentes de los ingresos hacen deducciones importantes en los gastos y bienes duraderos.

+ Cuando aumentan los ingresos se espera que aumente en un futuro se aumente mas que proporcionalmente los gastos discrecionales.

+ Unos ingresos totalmente inesperados (lotería) se suelen gastar rápidamente.

* 2.- LA CULTURA

Esta se puede definir como el conjunto de valores de ideas, de actitudes de comportamiento que caracterizan a una sociedad, que son transmitidas por los miembros de una generación a otra a través de un proceso de socialización.

Con la cultura la sociedad va a determinar las actitudes del individuo, sus hábitos, sus patrones de comportamiento y conflictos, el modo de relacionarse con los demás, el proceso de socialización seria la manera por la cual nosotros interiorizamos tanto los comportamientos de nuestra sociedad.

Este proceso de articulación a través de los que se denominan AGENTES SOCIALES, estos serian la familia, el sistema educativo, los medios de comunicación. El objetivo de la socialización es llevar a los individuos a incorporarse a los usos y costumbres de la sociedad a la que pertenecen y dado que la conducta es básicamente aprendida, la cultura va a ser determinante en la creación de los deseos, de los comportamientos de los individuos.

Existen tres formas distintas de aprendizaje cultural:

Formal: Cuando los adultos enseñan a los niños.

Informal: El que se realiza a través de la imitación. El niño aprende imitando a los adultos de su entorno.

Técnico: Son los que realizan los maestros.

El mercado puede influir en estas tres formas de aprendizaje cultural, pero sobre todo en el aprendizaje informal, porque en muchos casos se proporcionan modelos a través de los mensajes publicitarios y además este mensaje puede crear o reforzar creencias y valores culturales de tal forma que además de mostrarnos las excelencias del producto nos están enseñando aquellos aspectos que le hacen ser más deseables.

Además la cultura esta formada por el lenguaje, los símbolos y por los rituales. Un ritual es un tipo de actividad simbólica que esta formado por una serie de pasos que ocurren en una secuencia fija, repetida a lo largo del tiempo y que pueden ser ceremonias muy laboriosas.

Estos rituales están compuestos de comportamientos formales que siguen códigos preestablecidos, y lo más importante desde el punto de vista del mercado es que están repletos de productos que ayudan a su realización. La Navidad seria un ritual asociado. Por otro lado sabemos que la cultura es dinámica, que evoluciona. Constantemente controlando el entorno socio-cultural para evitar que los productos, la comunicación queden desfasados.

La cultura seria uno de los mejores indicativos para saber como es una sociedad, en la sociedad occidental existen lo que se denominan “MITOLOGÍAS DE LA MODERNIDAD” que se van a poner al servicio de la promoción del consumo, que son los 20 elementos básicos.

(Fotocopia)

* 3.- CLASE SOCIAL

CONCEPTO DE CLASE SOCIAL: Es otra variable que influye en los consumidores. Pueden definirse como unas divisiones de la sociedad de carácter relativamente permanente y homogéneo a las cuales las familias o los individuos están adscritos en base a una serie de intereses, valores estilos de vida y fundamentalmente en base a los ingresos.

Son Clases abiertas también tienen sus mecanismos de cierre y relación con la educación, contactos, relaciones que relacionan o dificultan un paso de una clase social a otra.

Las clases sociales se caracterizan porque tienen aptitudes distintas, y eso es otro elemento clave para segmentar el mercado y así poder predecir las razones. Los sociólogos no se han puesto de acuerdo todavía en cuantas clases sociales hay.

Esta clasificación o tipos de clases sociales se realiza en función del grado de detalle que necesitemos y en función del propósito que tengamos. Para el Marketing es importante que esta división sea lo suficientemente detallada como para identificar comportamientos de compra diferenciados, pero tienen que ser lo suficientemente numerosos como para que las acciones que nosotros realicemos sobre sean rentables.

En general la clase de diferencias que se hace suele ser:

-Clase alta

-Clase media-alta

-Clase media-media

-Clase media-baja

-Clase baja

La clasificación en clases sociales se realiza de forma que no es fácil y existen tres tipos de medidas normalmente combinadas:

• Medida Subjetiva: Pedir al individuo que se asigne a una clase social. Así tenemos cual seria su conciencia de clase, pero cuando nosotros pedimos esto la mayor parte de la gente se asigna a la clase media.

• Medida Objetiva: Consisten en variables demográficas o socioeconómicas que se miden sobre el individuo a través de un cuestionario relacionado con el y con su familia. Por Ej. En una encuesta, su zona de residencia, ingresos, ocupación, nivel educativo.

• Medida basada en la reputación: Lo que se mide es decir a que clase social pertenece la gente que vive en su comunidad.

La influencia de la clase social en la compra: Los consumidores piensan que existen una serie de productos, establecimientos y servicios apropiados para una determinada clase social . Un análisis semiótico de las clases sociales se va a centrar fundamentalmente en la diferencia que existen entre los tipos de código que cada clase social utiliza.

Código: Formas de los consumidores de expresar o interpretar los significados.

Descubrir estoa códigos es fundamental para los estudios de mercado ya que sabiendo esos códigos podemos comunicarnos con nuestros potenciales compradores, utilizando conceptos y términos que ellos comprenden y que aprecian.

Estos códigos varían dentro de las clases sociales:

• Código Restringidos

• Códigos Elaborados

Los códigos Restringidos dominan entre la clase Trabajadora, media, media baja, mientras que los Códigos elaborados son utilizados por la clase alta.

Los Códigos Restringidos se limitan al contenido de los objetos y no a las relaciones entre los mismos, mientras que los códigos elaborados son mas complejos y dependen de una perspectiva mucho mas sofisticada.

Anuncio BMW: elaborado

Anuncio CHANGO: restringido

* 4.- GRUPO SOCIAL:

Se puede definir como un conjunto de dos o mas personas que ínter activan para lograr metas individuales o comunes. Esta interacción supone un comportamiento en relación con unas características que influyen directamente en el comportamiento del consumidor.

En los grupos se establecen normas, roles o papeles, se establecen status, relaciones de socialización y se establece poder. Las normas son las reglas y estándares de conductas establecidas por el grupo y los miembros del grupo deben aceptarlas.

Los roles son las funciones que el individuo asume, o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos.

El status es la posición de un individuo en el grupo que constituye el origen del poder y la influencia.

La socialización es el proceso por el cual aprende las normas o los roles del grupo.

El poder es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo. Existen distintas INFLUENCIA DEL GRUPO SOCIAL sobre el consumidor y destacan:

1.- Influencia informativa: Testimonio de expertos, referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles, coches, ropa, vestido que constituyen comunicaciones que informan al consumidor.

2.- Influencia Comparativa: Proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de su propia imagen.

3.- Influencia Normativa: Instan u obligan al cumplimiento de las normas del grupo.

LOS TIPOS DE GRUPOS SOCIALES: Varían, se clasifican en general:

1.- Grupo Primario y Secundario

2.- Grupo Formal y Informal

3.- Grandes grupos y pequeños grupos

4.- Grupos de Pertenencia y Grupos de referencia.

Un Grupo de Pertenencia son aquellos en los que el individuo esta inmerso como consecuencia de sus relaciones cotidianas (Grupo de amigos, vecinos, compañeros de trabajo)

La formación de estos grupos depende de donde vivimos, nuestra edad, ocupación o clase social. Son muy importantes y con gran influencia en el consumidor, y esto se extiende a todos los componentes del grupo.

La influencia de los grupos de pertenencia a quedado demostrada e indican como muchos consumidores tienen una orientación cada vez mas fuerte a los demás. .Hay una tendencia cada vez mayor a dejarse influir por estos grupos de pertenencia, sobre todo cuando hablamos de grupos de pertenencia de iguales.

Los Grupos de Referencia son aquellos a los que no pertenece el individuo, pero con los que se identifica de alguna manera. Estos grupos cumplen dos funciones:

• Actúan como modelo de comparación.

• Actúan como fuente de normas.

Este Tipo de grupos representa un punto de mira con el que el individuo se compara y a través del cual evalúa su propia conducta. De esta forma las auto evaluaciones de status económico de valor intelectual o de atractivo físico se determinan después de una comparación con otros individuos del grupo de referencia.

Estos grupos pueden representar un modelo que la persona trata de alcanzar y a ser posible de sobrepasar y por lo tanto se convierte en un estándar que fija objetivos y aspiraciones y por lo tanto también se denominan grupos aspiracionales.

Dentro de los grupos de referencia se pueden distinguir entre:

1.- Grupos positivos: Comportamientos aceptables

2.- Grupos negativos: cuando sus acciones son rechazadas.

* 5.- CONDICIONANTES EXTERNOS:

VARIABLES SITUACIONES:

Son las variables externas que van a influir en el acto de compra. La compra va a estar influida por el nivel espacial, la variable del tiempo del que dispongamos.

Hay 5 tipos de elementos situacionales:

El Entorno Físico: Se incluye la temperatura ambiental, el ruido, el espacio, la luz, etc.

El Entorno Social: Según nos encentremos con determinadas personas o como actúen en la acción de compra.

La Perspectiva Temporal: el medio día, el final de mes.

El estado mental del individuo: La Predisposición habitual a comprar dependiendo de su estado de animo.

Rol del individuo en cada ocasión: Si es hijo, padre, novio, etc.

TIPOS DE COMPRA:

Según los hábitos de compra del consumidor, los artículos se dividen en:

• Productos de compra rápida: Los que se compran con frecuencia, de manera inmediata, en cantidades reducidas.

• Productos de Comparación: Se tiene en cuenta aspectos como la adecuación, la calidad, el porque, el estilo.

• Productos de especialidad: Artículos con características única, que se identifican normalmente con marcas, y para las cuales el consumidor esta dispuesto ha hacer un esfuerzo especial en la compra. Cadenas de música, Cámaras, etc..

Del mismo modo y en función de las características de una compra, podemos distinguir distintos tipos:

• Conducta de respuesta rutinaria: es la conducta de compra mas simple, artículos de lujo constante y compra frecuente. El consumidor conoce bien el producto y sus principales marcas, y un orden de preferencia definido. La fidelidad de la marca es variable ya que sobre este tipo de productos se llevan a cabo acciones de marketing y hacen variar la imagen del producto.

• Solución limitada de problemas: El consumidor conoce el tipo de producto que quiere y la calidad que desea, pero no esta familiarizado con las marcas, en este caso el consumidor va a demandar información, por lo que se informara mas.

• Solución Externa de problemas: El consumidor se enfrenta a la tarea de consumir un producto que no le es familiar, y no posee ni claros conceptos sobre las marcas, ni criterios de elección.

* 6.- CONDICIONANTES INTERNOS:

Los condicionantes internos son:

• La motivación

• La percepción

• El aprendizaje

• La personalidad

• Las actitudes.

A: LA MOTIVACIÓN:

Para comprar no solo hay que tener deseo, sino un ¿por qué?. Para que un individuo compre ha de actuar. ¿Por qué actúa? Porque tiene una serie de necesidades:

NECESIDAD: Carencia física o psíquica que tienen los individuos y la intensidad de la energía empleada en la acción que nos va ha hacer actuar , va a depender de esa carencia. Por tanto, la necesidad es la sensación que tiene el individuo de alguna determinada carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Esta sensación de carencia tiene que crecer hasta un nivel de intensidad suficiente para que sirva como motivo.

MOTIVACIÓN: Fuerza capaz de impulsar una conducta así como de mantenerla y sostenerla mientras esa conducta dure. También se puede definir como la fuerza interior que encamina el comportamiento del individuo hacia la obtención de lo que desea.

En general cuando se toma la decisión de realizar un compra se combinan unas motivaciones:

• Motivaciones Subjetivas: emocionales, personales.

• Motivaciones Objetivas: Utilidad, conveniencia.

La necesidad no basta para que se realice el acto de compra para satisfacerlo. De hecho ni siquiera somos conscientes de las necesidades que tenemos muchas de las veces. Por lo tanto, además de la necesidad ha de tener un motivo. Y cada necesidad puede comprenderse a distintos tipos de motivaciones.

• La utilidad

• La seguridad

• La economía

• La comodidad

• El afecto

• El orgullo

• ......

Ej.:

OBJETO DE CONSUMO:

COLONIA

NECESIDAD

-“oler bien” No es suficiente

(Componente Social)

MOTIVACIÓN

-“Seducción”

-“Estilo de vida” IMPLICA

-“Éxito”

FRENOS A LA COMPRA:

Miedo a ser engañado: miedo a que la oferta no sea la mas ventajosa, o que el producto o servicio no se adecue a nuestras necesidades (Clientes indecisos o mal informados) Solamente se puede eliminar en la medida en la que el vendedor pueda realizar una argumentación salida apoyada en hechos o referencias a través de demostraciones practicas que indiquen al cliente con el fin de que este se convenza.

La inhibición: Debida a características personales, estados de salud, convenciones sociales, etc. Los productos dietéticos, la falta de información o falta de formación pueden producir inhibiciones.

La no-disponibilidad: En muchos casos puede ser de tipo económico, no hay posibilidades de endeudamiento, no hay efectivo. También puede referirse a limitaciones de tiempo para consumir un determinado producto o servicio, o bien a la escasez de productos funcionales necesarios para su uso.

B: LA PERCEPCIÓN:

Proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen llena de significado, la percepción supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos. Las personas pueden tener distintas percepciones de un distinto objeto o producto debido a que ocurren tres procesos perceptivos fundamentales.

Exposición selectiva: Diariamente estamos expuestos a gran numero de anuncios. Pero no podemos asimilarlos todos, y tendemos a fijarnos en aquellos estímulos que se relacionan directamente o indirectamente con nuestras necesidades actuales, así como los que corresponden con aptitudes, valores personales, forma de ser, que este en consonancia con nosotros.

Distorsión selectiva: Los estímulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real, cada persona trata de encajar la información que le llega dentro de su marco mental de referencia. Por tanto la distorsión real seria la tendencia de la gente para convertir la información recibida en algo con significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas, actitudes y sus sentimientos previos.

Retención selectiva: Tambien los individuos seleccionamos aquellas cosas que queremos recordar. No todos los estímulos merecen la pena ser recordados. Retenemos en la memoria aquello que nos llama mas la atención, o aquello que pos sus especiales características nos afecta mas. Por eso solo tendemos a recordar los anuncios que se relacionan directamente con nuestras necesidades o deseos.

C: EL APRENDIZAJE:

El cambio en una conducta de un individuo resulta de la experiencia y podemos afirmar que gran parte de nuestra conducta es aprendida.

En el proceso de aprendizaje es importante dos conceptos:

• La generalización: Dar la misma respuesta a estímulos similares en base a una experiencia anterior.

• La discriminación: Capacidad de diferenciar estímulos similares. Capacidad de dar una respuesta especifica y distinta en cada situación, aunque esta sea parecida a una experiencia anterior.

D: PERSONALIDAD:

Características personales de cada individuo. Es la forma de reaccionar ante una situación igual. Cada individuo tiene una distinta personalidad que influye en su comportamiento de compra. Estas formada por las características psicológicas distintas que hace que una persona responda a los estímulos de su entorno de una forma relativamente consciente o perdurable.

E: ACTITUDES:

Tener una actitud significa estar listo para responder de una determinada forma a una situación. Las actitudes son Evaluaciones Cognoscitivas Duraderas, evaluaciones de conocimiento que pueden ser favorables o desfavorables, también son sentimientos emocionales y nos marcan una tendencia de actuación hacia algún objeto o hacia alguna idea.

Por tanto la actitud es un conjunto de tendencias, de sentimientos o predisposiciones que tiene el individuo para evaluar de cierta forma un objeto. Por tanto la actitud es la Predisposición a responder, y no es la conducta efectiva.

La actitud tiene tres componentes fundamentales:

Componente Cognitivo: Comprende las distintas creencias que se tienen a cerca de un objeto (Estereotipos) Seria la opinión del componente cognitivo.

Componente Emocional o Afectivo: Se refiere a los sentimientos o emociones de la persona con respecto al objeto. Se suele manifestar de forma bipolar (Amor-odio, Gusto-Disgusto, Dulce-amargo)

Tendencia a Actuar o Elemento Conativo: Consiste en la tendencia a reaccionar de cierto modo con respecto a un objeto o servicio. Este componente no siempre es necesario que este presente.

FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Función Utilitaria: Para guiar al consumidor a satisfacer las necesidades que desee.

Expresivas de valor: Expresan un sistema de valores.

Ego defensiva: Para proteger el ego, el yo de ansiedades y amenazas, y esto se manifiesta en el comportamiento de compra a través de actitudes favorables hacia productos o marcas que están relacionados con la aceptación social y la confianza.

Organización del conocimiento: Organiza toda la masa de información que recibe el consumidor y fija estándares por los que se juzga dicha información.

Para el mercado es muy importante investigar sobre las actitudes de los individuos por 2 casos:

CASO 1: Porque se supone que conociendo las actitudes de los individuos podemos prever la demanda de un producto.

CASO 2: Porque permite comprender e inventar o crear nuevos procesos de persuasión a través del cambio de actitudes.

TEMA : LOS MENSAJES PUBLICITARIOS: TIPOS Y RECURSOS.

DISCURSO PUBLICITARIO

La publicidad se ha convertido en el discurso hegemónico o al menos en él más llamativo de la sociedad actual y sin duda va mucho mas allá de su función básica que seria adaptar la demanda de bienes de consumo a las necesidades del sistema productivo.

Los mensajes publicitarios claramente proponen valores y modelos de comportamiento. Los creadores o creativos de publicidad mas o menos conscientes de ello interpretan a su manera lo que la sociedad puede considerar o considera apetecible y deseable.

¿EN QUE SE BASA EL DISCURSO PUBLICITARIO? :

El discurso publicitario parece un inventario de las pulsiones individuales de los elementos más básicos del individuo.

Los componentes son sexo, alimentación, poder, autoestima, y todos estos elementos tratados de una forma muy sintética y muy prototípica y exteriorizada porque:

• en primer lugar el tiempo es muy limitado y no entra en profundidades y

• Además porque el mensaje publicitario tiene que ser fácilmente entendible para la mayor parte de la gente.

Dentro de la lógica del Discurso publicitario el producto es un objeto mágico que confiere iguales propiedades mágicas quien lo posee o a quien lo exhibe. La magia de ese objeto no dura siempre, porque se pasa de moda, por lo tanto la moda es otro elemento de este sistema productivo, expansionista en el que nos movemos.

El Sistema Consumista esta muy interesado en que la moda se imponga porque esto se traduce en circulación de nuevos bienes y nuevos servicios y en satisfacción de nuevas necesidades, no solamente sirve desde el punto de vista de la producción, sino que también introduce la idea de una libre competencia y la idea de múltiples propuestas y que nosotros podemos elegir nuestra idea de estilo y elección.

Por otro lado la producción esta igualmente interesada en la moda y en seguir la moda, en controlar la moda y en dirigir la moda, cuando algo se pone de moda, el sistema productivo lo absorbe y lo saca para venderlo (pantalones rotos)

La publicidad y la moda son vehículos de transporte masivo de los imperativos consumistas. El discurso publicitario es el mas llamativo.

¿CÓMO SE CONSTRUYE EL DISCURSO PUBLICITARIO?

TIPOS DE MENSAJES PUBLICITARIOS:

1- Distinguimos entre: - Mensajes Emocionales

- Mensajes Racionales

MENSAJE RACIONAL: Es el terreno propio de la argumentación lógica y se realiza a través de dos vías:

• Deducción: El persuasor parte de un principio general en el que esta de acuerdo la audiencia para desde ahí hacer fluir la aplicación particular o promesa persuasiva vinculada al principio general.

• Inferencia: Principio de inducción, a través de la inferencia se van construyendo las pruebas de la bondad de la promesa persuasiva y la conveniencia de adopción por los receptores del mensaje (miles de ciudadanos lo han probado y le va bien, por lo tanto yo tengo que probarlo que seguro que también me va bien)

MENSAJE EMOCIONAL: No apelan a la inteligencia ni invitan a operaciones lógicas, sino que proceden a la persuasión por un camino mas rápido, la fascinación, consecución del afecto, etc. Estas emociones conducen rápidamente a las personas hacia el objeto o a la idea atractiva y por lo tanto son muy efectivos.

No utilizan mensajes en su estado puro, sino que se mezcla un poquito los dos. Y están dosificados porque no se sabe cual de los dos mensajes es el mas efectivo.

MENSAJE EMOCINAL Y MENSAJE RACIONAL

MENSAJE MENSAJE

EMOCIONAL RACIONAL

1*: En función del contexto que rodea al mensaje:

Persuasión mas *Consumidores poco *Consumidores

Efectiva implicados condicionados por cualidades intrínsecas del objeto

2*. En función del tipo de producto a anunciar:

* Productos conocidos * Productos poco conocidos.

* Productos poco

diferenciados

En ocasiones ocurre que los mensajes muy emocionales sean muy efectivos en la formación de aptitudes pero que a la vez se dificulte la memorización de los conceptos literales. Pueden convivir bajos niveles de recuerdo hacia una marca o mensaje junto a la capacidad de ese mensaje para formar aptitudes.

2.- Distinguimos entre:

-Apelaciones al temor

- Apelaciones al humor

APELACIONES AL TEMOR

Los mensajes utilizan el temor como herramienta para persuadir (que la gente nos repele por el olor, falta de desodorante) Lo que el mensaje nos propone, siempre es una solución a este temor.

Una argumentación basada en el temor puede tener dos efectos: 1. Inhibidor

2. Motivador

Predominara cualquiera de los dos según:

• El tipo de mensaje

• De los receptores

• Del tema que suscita el temor

INHIBIDOR:

Una fuerte dosis de temor puede producir un efecto inhibidor, hostilidad, disgusto con la fuente, perdida de atención y comprensión del mensaje, y por tanto un bajo cambio de actitud, opinión o conducta, bajo resultado positivo. Se ven mas efectivo cuando la dosis de temor es moderada, la dosis de inhibición se reduce, y esto ocurre porque normalmente se propone una solución.

También puede tener un efecto mas motivador porque el receptor no se ve angustiosamente convencido de que el sufrirá ese daño.

También están basados en la autoestima, gordura, fealdad.

MOTIVADOR:

Cuando se apela al temor si hay motivación si la solución es fácil de conseguir. Suelen ser persuasivos cuando la solución presentada puede acabar con el problema. O bien cuando el problema es irrelevante con el individuo o cuando la fuente (el emisor) es muy creíble, también cuando se amenaza la autoestima del individuo y cuando estos se ven poco progresivos al daño anunciado.

La repetición de estos argumentos va pediendo eficacia a medida que sube el numero de repeticiones porque los individuos se adaptan al estado de ansiedad.

APELACIONES AL HUMOR

Los mensajes de contenido agradable están bien vistos en la sociedad de masas. Loa mensajes en clave de humor y entretenimiento puede que no convenzan, pero son apreciados por el publico. Los argumentos agradables tienen como ventaja sobre los que apelan al temor que se escuchan mas y mejor se recuerdan e influyen positivamente sobre la opinión que tengamos de ese objeto.

Mensaje Humorístico: La definición de mensaje humorístico varia según el receptor, su cultura, su aceptación. Empiezan a no ser internacionales (Humor Negro, Humor ingles)

Condiciones que se precisan para que el humor se perciba como tal:

• Que el desenlace sea inesperado o sorprendente.

• El contexto que rodea al mensaje tiene que ser agradable

• Va a depender de los factores culturales

• Va a depender de características individuales

El problema de los mensajes humorísticos es que cansan enseguida. Tampoco se puede utilizar el humor cuando el mensaje a transmitir es complejo, con gran contenido informativo, porque el humor puede interferir en la captación del mensaje. Por lo tanto estos mensajes son eficaces ante ideas singulares.

En general podemos decir que los mensajes que apelan al humor tienen ventajas e inconvenientes.

VENTAJAS:

• Atraen la atención

• Tiende a aumentar la credibilidad de la fuente

• Puede aumentar el atractivo de la fuente y crear una sensación positiva.

• Si un contexto humorístico es positivo, una comunicación persuasiva dentro de este contexto puede ser eficaz.

• Las argumentaciones con humor tienden a ser persuasivas pero el defecto persuasivo no es mayor que en las argumentaciones.

INCONVENIENTES:

• Pueden afectar negativamente a la comprensión del mensaje (es gracioso aunque no me he enterado de que va)

• Pueden darse distracciones de la audiencia

• Las características de la fuente (dependiendo del emisor) pueden hacer confuso el efecto del humor.

• Cuando se designa la competencia puede darse efecto contraproducente y que acabe contra nosotros. Este tipo de chiste no esta permitido en España.

ESTRUCTURA DEL MENSAJE

Problemas y clases para confeccionar un mensaje persuasivo.

MENSAJES DE DOS LADOS Y DE REFUTACIÓN:

El mensaje de dos lados y de refutación trata de anticiparse a las posibles elecciones del receptor o bien a posteriores comunicaciones que previsiblemente van a defender una postura contraria.

Diferencias:

El mensaje de 2 lados acepta una parcela de debilidad en la propia posición pero la situación en un contexto en el que esa debilidad pierde su importancia, por tanto consiste en ofrecer una visión positiva de un objeto y una pequeña parte negativa que es la que saldrá a relucir en los niveles de audiencia o en posteriores comunicaciones competitivas. Ej.: En un coche caben 8 personas y son 4 embarazadas, así la debilidad que tiene el coche que es pequeño la pierde.

El mensaje de refutación: No se admite que esa debilidad exista, y se combaten los posibles ataques de la competencia o del propio consumidor. De esta forma se elabora una argumentación que une la defensa por un lado con la refutación de las criticas potenciales.

ORDEN DE ARGUMENTACIÓN:

La capacidad de un mensaje para persuadir no reside solamente en el conjunto argumental sino también en el orden con el que se presenten las argumentaciones dentro de la exposición. El hecho de que un argumento se situé al principio, al final o en el medio de la exposición hará variar el efecto del convencimiento en los receptores.

Basándonos en la teoría del aprendizaje, parece ser que cuando dos argumentaciones expuesta llegan a un receptor tiene mas influencia la presentada en primer lugar, si es que ambas aparecen con poco tiempo entre si. Por el contrario si el lapso de tiempo entre una y otra es amplio tendera a dominar aquella argumentación que este mas cerca del momento en que el receptor ha de tomar la decisión relacionada con la persuasión. Entonces desde el punto de vista de la percepción habría que dar mayor importancia a lo que se califica como primeras impresiones, ósea la primera exposición a un mensaje o la primera experiencia con un objeto índice decisivamente en la opinión del receptor.

Por todo esto, el orden de las argumentaciones y su eficacia expresiva van a depender de dos elementos fundamentales:

El interés previo de la audiencia ante el tema comunicativo: Cuando el interes inicial de la audiencia es bajo, la argumentación mas fuerte puede desatar el interes del receptor si es calorada, al principio del mensaje. Cuando el interés de la audiencia es alto, ante el tema a comunicar ya no es necesario llamar la atención tanto, y por tanto las argumentaciones mas fuertes pueden ir al final, porque así procuramos un crecimiento del interés de la audiencia.

El cualquier caso, los punto fuertes nunca se colocan en mitad de la exposición argumentativa.

Del contraste de los argumentos: Todo mensaje pensativo tiene una serie de puntos que pueden ser favorablemente juzgados por la audiencia, pero unos puntos serian mejor juzgados que otros.

Poniendo al final el argumento mas favorable, se conseguirá aumentar el poder persuasivo porque se aprovecha, de esta forma, el clima favorable que han creado los argumentos iniciales que también eran positivos.

Si el mensaje tiene puntos agradables y desagradables para el receptor, el recurso que se suele utilizar es situar al principio la parte agradable y pasar desapercibido por la parte desagradable.

CONCLUSIONES: EXPLICITAS E IMPLÍCITAS

Todo mensaje persuasivo puede hacer que lleguemos a cualquiera de las dos conclusiones siguientes.

Si queremos que una persona llegue a la conclusión de que el coche X es económico, es a lo que haremos referencia. O de una manera mas sutil, dando una serie de datos para que el propio receptor llegue a la conclusión de que es económico:

CONCLUSIONES EXPLICITAS:

Conclusión clara: se le dice lo que tiene que pensar acerca del coche. Son conclusiones llenas de nombres, adjetivos, verbos. Todos ellos imperativos.

CONCLUSIONES IMPLÍCITAS:

Buscan llegar a una conclusión, pero que requieren que el receptor establezca por si mismo una asociación entre los elementos que están dentro del mensaje, aunque estos no están conectados directamente con el objetivo a desgramar. O bien se invita a una asociación entre el mensaje y otros elementos o valores que están fuera del mensaje. Pero que de alguna manera son evocados o sugeridos.

Las conclusiones Explicitas aportan una mayor capacidad de comprensión y quizás serán mas eficaces que las implícitas, pero no necesariamente. .

Si el mensaje implícito es fácilmente interpretable, la capacidad de persuasión es prácticamente la misma. Si bien es cierto que hay que tener en cuenta que un mensaje complejo, o si nos dirigimos a audiencias con menor agilidad para realizar inferencias: se impone la necesidad de sentar bien a las claras las conclusiones.

Además tenemos que tener en cuenta que los mensajes demasiado explícitos en los que domine de forma excesiva el imperativo, puede tener un efecto contraproducente por que hay un cierto rechazo hacia los mensajes demasiado autoritarios.

Otra desventaja es que limitan innecesariamente el mercado y las definiciones de uso del producto, es mejor dejar a la audiencia dejar sus claras conclusiones, e incluso aumentar los potenciales compradores.

FACTORES DIFERENCIADORES DE UN PRODUCTO

1*- EL PRECIO:

El precio ideal de un producto es la cantidad mas alta que el cliente este dispuesto a pagar por ello.

En los últimos tiempos los fabricantes cada vez tienen menos que ver con el precio. El producto mas caro de una gama podemos encontrarlo o comprarlo en un hipermercado por menos dinero que el mas barato de la misma gama en una tienda pequeña.

Por lo que el precio ya no es esa diferencia significativa y tampoco lo podemos considerar como un impedimento para nuestras ventas porque los consumidores compran lo que les da mas confianza y eso no es siempre lo mas barato, salvo en aquellos productos que compiten precisamente en la relación calidad-precio como por Ej. SWARCH (relojes), trajes de hombre (ZARA).

Por otro lado están aquellos productos de carácter elitista que han convertido su precio en ese distintivo, son productos caros, Ej. ROLEX, LOEWE. Estos no venderían tanto si no fuesen caros, el precio es su característica esencial, también son productos de alta calidad, prestigio y atención al cliente.

2*- LA DISTRIBUCIÓN Y LA RED DE VENTAS:

Es un elemento fundamental muchas campañas de publicidad fracasan por no funcionar esto. Lo primero a saber o conocer para lanzar una campaña publicitaria es el funcionamiento y capacidad de la red de distribución y de ventas, sin ellas impedimos la posibilidad de que el producto se anule.

No se puede iniciar una campaña cuando el producto no esta porque en cuestión de días la campaña se vuelve en un ejercito que puede luchar con nuestra marca, porque si lanzamos el producto y cuando no esta en la estantería el comprador se cansa y el vendedor le endosa o vende otro producto parecido porque el comerciante no va a perder ese cliente.

Hay que tener muy claro que el comerciante tiene que ser nuestro mejor aliado porque de lo contrario seria nuestro mayor enemigo.

3*- LA MARCA Y LA IMAGEN:

La imagen es el recuerdo en la memoria del consumidor de una empresa o de un producto y eso es el resultado final de todo un esfuerzo de comunicación por eso tiene tanta importancia.

Para crear una imagen poderosa hay que inventar una marca original, adecuada, que despierte en el consumidor las emociones deseadas, y además tenemos que darle una expresión grafica. Todo esto es un proceso muy laborioso.

MARCA: Se expresa de forma verbal, es una palabra: Mercedes, Coca cola, Lacoste, Niké.

LOGOTIVO: Es una representación grafica que suele tener un mayor poder evocador, es la estrella de mercedes, el cocodrilo de lacoste.

Las Marcas se clasifican en función de los productos a los que se destinan y según el “Nomenclátor Internacional” hay 42 clases. El registro de una marca lo realiza el “Ministerio de Industria” en el “Registro Oficial de Patentes y Marcas”.

La importancia de la marca es que cuando un cliente queda satisfecho gracias a la marca sabe como pedir otra vez ese producto y puede repetir. Por lo tanto la marca permite la fidelidad de los clientes.

La marca ideal es mejor si es fácil de leer, de pronunciar y de recordar, esto también es relativo, también depende de a quien vaya dirigido nuestro producto, si esta escrita en ingles se puede exportar con mayor facilidad.

También una marca es mejor cuando es un nombre muy diferente a las marcas competidoras.

La marca que se asocie al producto, que este en concordancia con el producto. Además es mucho mejor si es una creación nueva, original. Crear una buena marca es muy difícil.

4*- IMAGEN CORPORATIVA:

No es la imagen del producto, sino que es la imagen de la empresa. Esta cada vez es mas rentable. Cuando las empresas invierten en campañas de imagen corporativa se incrementan sus acciones y además se sitúan en mejor posición para influir sobre la opinión publica y además consiguen motivar, integrar mucho mejor a sus empleados. Ej. Patrocinar algún equipo como Viajes Halcón Baloncesto. Tau Cerámicas de Vitoria.

FIN DE TEMARIO

EXAMEN: 11 DE JUNIO DE 2001 A LAS 16:30.

TIPO TEST Y SUPUESTO PRACTICO (ANUNCIO PUBLICITARIO)

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