TEMA 4. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

Nos interesa no solo como es el proceso de compra sino porqué le consumidor elige ese pto (satisfacción q le da, si repite…).

Ha habido una serie de disciplinas q intentan aclarar algo de ese xq:

• Sicología ! condicionantes internos

• Sicología social ! influencia del grupo, de la sociedad.

• Sociología ! interacción entre grupos.

• Economía ! debido a la escasez de recursos.

• Antropología ! lo basa en razones étnicas, culturales, razas.

• Marketing ! publicidad, el diseño del pto.

4.2 PRINCIPALES ENFOQUES SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde 4 enfoques:

• Económico

• Conductista

• Sicoanalítico

• Sicológico

NECESIDADES, MOTIVACIONES Y ACTITUDES EN EL COMPORTAMIENTO

Ejemplo con un coche:

Q le gustan los coches o q no le gusta el autobús.

Como todos los días = UNI ! en vez de bus ! coche.

Para fardar

Si me compro un coche es esa la forma a la q a mi dinero le doy + utilidad.

Nada

Gracias a una campaña de publicidad me decidí x este coche.

ENFOQUE ECONÓMICO

Un individuo q conoce sus necesidades y tiene recursos escasos busca maximizar la utilidad (1 matrimonio con dinero puede comprar coches, muebles, xo tienen un hijo q va a estudiar ! en vez de comprar coche ! guardan xa q vaya a Madrid).

1ª Crítica) Cataloga actualmente xo ese comportamiento está influido x el futuro (quien sabe si no voy a tener q tener q hacer un gasto no previsto).

2ª Crítica) Este modelo sería bueno si nos basamos en utilidad funcional (le lleva al individuo a comprar ptos q realmente satisfacen esa necesidad q tiene) xo hay individuos q quieren tener clase

social ! casi no tienen funcional ( si te compras reloj puedes comprarlo normal o de oro).

3ª Crítica) Hay gente q es irracional en la compra (Navidad = ! precios y la gente es cuando + compra, todos los Santos…).

Aportaciones ! es verdad q recursos son escasos, si ! Precio pto ! ! Demanda; si ! Publicidad ! ! Vas; si ! renta ! ! Demanda.

ENFOQUE CONDUCTISTA O DEL ESTÍMULO RESPUESTA

Paulov ! considera al individuo como pasivo. Lo q hace le viene dado desde fuera.

Problema = ¿xq ante los mismos estímulos no compramos todos lo mismo?

Skiner ! el individuo es pasivo xo aprende de su experiencia.

Toda tarea del individuo provocada x un estímulo provoca una satisfacción o insatisfacción. El aprendizaje tiende a reforzar la respuesta al estímulo, a responder siempre = hasta q la respuesta es automática. Una costumbre se desarrolla a partir de una experiencia positiva, si es - el aprendizaje tiende a olvidar ese comportamiento.

TÍPICO EXAMEN ! q se puede hacer x parte de una empresa cuando se lanza una nueva marca al mdo y se pretende producir satisfacción y producir hábito compra. Aplicar alguna teoría sobre el comportamiento compra consumidor (x ejemplo introducir una nueva marca de café al mdo).

Lo 1º lanzar una campaña publicitaria ! crea conocimiento.

Mandar muestras xa probarlo (nos gusta ! lo guardaremos en la memoria; no nos gusta ! nos olvidamos de él).

ESTÍMULOS

EXTERNOS

INDIVIDUO

COMPORTAMIENTO

ENFOQUE SICOANALÍTICO

Freud ! la conducta del consumidor está generada x motivaciones no siempre evidentes y fáciles de determinar, incluso xa el propio decisor.

En la mente del individuo hay 3 cosas

- ID (impulsos y deseos)

• Ego (permite dar respuesta a deseos)

• Super ego (permite responder a esos deseos de manera q seamos aceptados socialmente)

ENFOQUE SICOLÓGICO

Los deseos y la conducta del pavo están influidos x la cultura y el entorno a los q pertenece y x los subgrupos con los q convive (es decir x variables internas y externas).

Personalidad ! características permanentes e indeferenciadas del individuo q le llevan a comportarse de una manera det (introvertidos, extrovertidos, ambiciosos).

Estilo de vida ! las personas con = estilo de vida se comportan de forma similar. Las personas se caracterizan x desarrollar una actividad, x tener unos intereses y todo influye en su comportamiento de Cª. Se cambia con la edad.

Cultura ! serie de normas, valores q se manifiestan en una sociedad q son transmitidos de generación en generación y q dan lugar a comportamientos generales (etnia, religión…)

Clase socioeconómica ! se det x la cap adquisitiva. La posición q ocupa un individuo o una familia en una escala social. Influye el tipo trabajo, la renta, la educación.

Grupos de referencia ! aquellos grupos a los q el individuo no pertenece xo le gustaría pertenece. Suelen ser una clase social > q la del individuo.

Grupos de convivencia ! grupos con los q nos relacionamos a diario.

Personalidad

Estilo de vida

Cultura

Clase social

Grupos de referencia

Grupos de convivencia

Var. internas

Var. externas

Individuo

Comportamiento