Satisfacción del cliente

Por satisfacción del cliente se entiende el conocimiento que la empresa tiene de los clientes, sus sistemas de servicio, su capacidad de respuesta y su aptitud para satisfacer los requerimientos y las expectativas del cliente. Se examinan los niveles actuales y las tendencias futuras al respecto.

La habilidad en dar satisfacción al cliente recompensa en seis formas distintas:

• Beneficios Personales

Una persona se beneficia de la satisfacción del cliente en tres formas importantes:

• Beneficios Organizacionales

Una organización se beneficia de la satisfacción del cliente en las siguientes formas prácticas:

La satisfacción del cliente es el estado de opinión, respecto a un proveedor o a un bien, que sigue a un juicio de calidad y que deriva de él. Dado que se supone que

S = f (C)

la relación entre ambas variables es de tal naturaleza que:

• solamente la satisfacción es positiva cuando la calidad percibida es positiva;

• la satisfacción es neutra cuando la calidad es cero;

• la satisfacción crece (o disminuye) a medida que crece (o disminuye) la calidad.

En consecuencia, puede decirse también que la satisfacción de un cliente es el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la creación del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al entrar en contacto con la actividad de servicios.

En la representación gráfica de Huete, se tendría una línea de satisfacción nula (posición de clientes con actitud neutra) separadora de clientes satisfechos y descontentos. Debe advertirse que la satisfacción tiene una estructura estrictamente individual (idénticos bienes provocan satisfacciones distintas en dos clientes diferentes), y que si manifestación personal varía igualmente de un cliente a otro. Por ello, nunca debe entenderse que un cliente no crítico sea un cliente insatisfecho. Más bien puede ocurrir al revés: una reacción característica del cliente insatisfecho es rehusar cualquier manifestación personal al proveedor.

Satisfacción en función de percepciones y expectativas

Percepciones sobre el Servicio Tabla Faltante

Mala Buena

Altas

Expectativas

sobre el

Servicio.

Línea que separa a clientes descontentos de clientes satisfechos. Área de clientes con actitud neutra.

Bajas

Todo lo anterior nos conduce a dos observaciones prácticas del máximo interés para una gestión adecuada de la calidad:

En cuanto al primer punto, nos remitimos a lo dicho acerca de la percepción. Pero, en esencia, la idea central es que lo no percibido no existe. Muchas iniciativas de servicios fracasan por no tener conciencia de esta realidad. En cuanto al segundo punto, veamos algunos consejos prácticos sobre cómo actuar sobre las expectativas del cliente:

• No es conveniente rebajar las expectativas de manera sistemática por la vía de reducir las prestaciones del producto o servicio, con las debidas explicaciones al cliente. Una estrategia de este tipo, aun cuando inicialmente fuera compartida con el cliente, sería sumamente débil ante otros planteamientos más agresivos de los competidores.

• Por el contrario, sí es conveniente ayudar a centrar, en contacto con el cliente, dónde radican sus problemas en cada momento.

• Cuanto mayor sea la involucración del cliente en el proceso de diseño y elaboración del bien adquirido , mayor será el grado de realismo con que perciba las propiedades del mismo.

• Consumada la venta, es aconsejable mantener las expectativas en su nivel inicial. Para ello, el proveedor deberá recordar la promesa efectuada al mismo tiempo que informa sobre el progreso alcanzado en el desarrollo de su prestación.

• Es de gran utilidad asesorar al cliente en el modo de utilización de aquellos que se le entrega.

• La información antes, en y después de la venta, es decir, la información permanente contribuye a mantener las expectativas en niveles razonables. La información deberá incluir no sólo lo ya ocurrido, sino también lo que está previsto vaya a ocurrir.

• Al mismo resultado se llega facilitando la posibilidad de que el cliente intervenga en cualquier momento del proceso.

Si la calidad percibida conduce a la satisfacción, la satisfacción debe influir en el comportamiento del cliente provocando nuevas compras y afianzando su lealtad.

Los estados de satisfacción del cliente pueden ser los cinco siguientes:

Factores que influyen en la percepción de la satisfacción

Una empresa centrada en la satisfacción del cliente significa:

• Que la orientación corporativa fundamental es el cliente frente a otras opciones.

• Que la proximidad al cliente es un criterio de acción más importante que la tecnología o el coste.

• Que la actividad económica no tiene otra finalidad última sino la satisfacción de las necesidades económicas, siendo las empresas los órganos gestores responsabilizados socialmente de generar bienes que procuren dicha satisfacción.

• Que le fin de la empresa es, en consecuencia, la creación de clientes, entendiendo por tal la conjunción de innovación (ideación de soluciones) y comercialización (detección de problemas);

• Que "el cliente tiene siempre razón, aunque no la tenga", lo cual no es sino la vulgarización de una idea más profunda, a saber: que los deseos del cliente no pertenecen a la esfera de la razón, sino que son algo incuestionable que el proveedor de bienes y servicios ha de aceptar como un dato del problema;

• Que, por tanto, las razones del cliente nunca deben ser rebatidas.

• Que, en definitiva, "los intereses del cliente deben prevalecer siempre sobre los de la propia empresa, que se esforzará por servirlos con absoluta integridad y competencia".

La interiorización de todo este bagaje de actitudes ante el cliente puede llevar fácilmente a una nueva cultura empresarial y a una nueva concepción para los agentes productivos de las relaciones empresa-sociedad.

Pero la satisfacción del cliente no es precisamente una moda estratégica surgida del capricho filosófico de algunos. Es quizá una necesidad objetiva; o, al menos, muchos la perciben como el único faro capaz de guiar la política empresarial en el entorno terriblemente turbulento de nuestros días.

Ahora que es imposible hacer predicciones en base a modelos anteriores, que ostentar una sustanciosa cuota de mercado no significa estabilidad, que los clientes exigen más (servicio, diferenciación y tiempo de respuesta), que los mercados emergentes parecen evolucionar siempre a partir de mercados de nichos, que las tecnologías cambian drásticamente, que los competidores aparecen en escena y desaparecen de manera repentina, plegarse a los deseos y expectativas del cliente se aprecia como la mejor consigna que las empresas pueden seguir.

Existe una gran complejidad de la relación funcional entre comportamiento del cliente y satisfacción del cliente. Las conclusiones son las siguientes:

• La relación no es lineal. Existen dos puntos críticos o de inflexión: el primero (C1, S2) es aquel por debajo del cual un ligero descenso en la satisfacción provoca un rápido declive de la lealtad; en el segundo (C2,S2) un ligero aumento en la satisfacción provoca un rápido incremento en la lealtad. Entre ambos, la función adopta una forma más bien plana.

Comportamiento del cliente

Lealtad de recompra

Tabla Faltante

C2

C1

S1 S2 Satisfacción del cliente

• Los estados de insatisfacción, imitación y enfado denotan un nivel de satisfacción inferior a S1. Los estados de excitación suponen valores por encima de S2. Entre ambos valores la satisfacción se puede reputar como correcta.

• La repetición de transacciones con resultado de satisfacción simple (intervalo S2-S1) no origina por sí sola estados de excitación (por encima de S2).

• Aportar el producto/servicio necesario para alcanzar el umbral S1 es algo que no deben cuestionarse. Es como una inversión necesaria para "estar en el negocio".

• Inversiones en producto/servicio para mejorar S1 y permanecer por debajo de S2 deben ser objeto de un análisis riguroso coste/beneficio y son, posiblemente, una manera de despilfarrar recursos. Puede resultar aconsejable permanecer en la zona media del intervalo.

• Las inversiones más interesantes son las que se efectúan en los dos extremos del abanico de satisfacción. De cara a ellas, conviene listar todos los encuentros de que consta una operación y clasificarlos por orden de importancia respecto a su capacidad de satisfacción. Comenzando por los más importantes, hay que eliminar las situaciones de no satisfacción.

• La respuesta del cliente puede retardarse a partir de producirse el estado de insatisfacción.

• Se deben centrar los esfuerzos en aquellos que provoque en la clientela potencial una reacción de excitación.