RELACIONES PÚBLICAS

TEMA 1. DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LAS RR.PP

Definición de RR.PP

• Según el instituto británico de RR.PP: “las relaciones públicas son el esfuerzo premeditado, planificado y continuado para establecer y mantener un entretenimiento mutuo entre una organización y sus públicos”.

• Según Edward L. Bernays: “son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, de lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento, o institución”.

• Actividad continuada en el tiempo, no ofrece resultados inmediatos como la publicidad. Podemos decir que las relaciones públicas consisten en un movimiento mutuo entre la organización y el público.

Bernays fue contratado en los años 20/30 por una tabacalera, y mediante actos que llamaban la atención, defendian la idea de que la mujer que fumaba era moderna, hizo que desde esa epoca las mujeres norteamericanas empezaran a fumar.

Funciones básicas de las RR.PP

• Identificar, valorar las tendencias, importancia de la opinión pública, (OP)

• Asesorar a la dirección de las empresas (la dirección debe ser consciente de la importancia de la comunicación para que el proceso de mejora de la comunicación sea productivo).

• Medios de comunicación (todas las organizaciones son diferentes y hay algunas muy pequeñas que no necesitan trabajar con medios de comunicación).

• Plan de comunicación en una empresa: requiere tiempo y formación por parte de todos los miembros de la empresa, además de una gran inversión e interés por la comunicación.

Los RR.PP son especialistas en comunicaciones

Organización RR.PP Entorno-ambiente

La empresa siempre comunica: tanto externa como internamente aunque este en silencio.

comunicaciones tienden a desorganizarse sino hay buena información y buenas pautas de comunicación.

opinión pública demanda opinión constante.

Uno de los valores éticos de las RR.PP es que “no se miente al público”, mejor ocultar la información, el silencio.

El trabajo de los RR.PP no solo consiste en persuadir al público sino también a la organización para que confíe en el plan de comunicación diseñado…

Cada día podemos encontrar en los medios cruces de información, es decir, informaciones sobre un tema u organización que se contradicen. Esto se produce sobretodo por las numerosas situaciones de crisis que se dan a diario, como los incendios…

En ocasiones esos cruces de información se producen por la mala comunicación interna de las organizaciones, que hace que cada miembro dé información diferente de cada tema. En situaciones de crisis extrema se crean “planes de crisis” en las que se debe tener claro a quien va dirigida la información y quien se encargara de darla.

1.4 Campos de actividad en los que se mueven los RR.PP

• Asesoría de comunicación: los RR.PP pueden desempeñar desde un trabajo de promoción de un producto hasta la organización de juegos lúdicos y actividades de entretenimiento para empresas.

• La relación con los medios de comunicación: gabinetes de prensa.

• Las RR.PP internas: relación con los miembros de la empresa u organización, que puede ir desde la parte lúdica (como hemos citado anteriormente) a la parte de los medios o planes de comunicación internas.

• RR.PP con la comunidad: cuando una organización planifica actividades con la comunidad para integrarse y llevarse bien con ella, mantener buenas relaciones. Uno de los campos de la comunidad con los que más colaboran son los ancianos y niños.

• Gestión y resolución de conflictos: además de las causas naturales (ej: tsunami), los efectos del hombre y los rumores también pueden provocar situaciones de crisis.

• RR.PP financieras: es uno de los sectores que más crecen (las hojas salmón de los periódicos son temas financieros, en ellas aparecen los mejores artículos de comunicación…). Existen revistas especializadas en comunicación financiera, pequeños flash o anuncios televisivos sobre este tema, programas de radio… Dentro de las RR.PP financieras hay dos campos:

• Los medios de comunicación (anteriormente citados).

• La relación con los accionistas (juntas de accionistas anuales).

Las RR.PP generan “publicity”, es decir, realizan actos, conferencias…que llamen la atención para ver si son del interés de los medios. Por ejemplo: el acto de lanzamiento de Tele Pizza en la bolsa es una actividad de RR.PP financieras.

• RR.PP industriales: son horizontales y se hacen entre industrias de un mismo sector, (por ej: industria Láctea), para que por medio de la unión puedan conseguir sus propósitos (en la industria láctea serían mayores ayudas al sector lácteo).

Los “Lobbys” son los grupos de presión que se concentran sobre todo en Europa. Envían a un portavoz a Bruselas para que negocie con los parlamentarios la puesta en vigor de alguna ley o normativa que afecta a su sector. Los “Lobbys” trabajan con mucha información e informes para poder dar argumentos a la hora de negociar. Cada sector determinado tiene un grupo de “Lobbys”. Dentro de las RR.PP industriales está el campo de publicidad (plan de comunicación) y el campo de influencia (“Lobbys” o gabinetes de prensa).

• Acontecimientos especiales: ejemplo: “Expo 92”, los acontecimientos especiales son los que enaltecen una persona, producto o ciudad. Con los acontecimientos especiales se busca una proyección internacional (en el caso de la Expo 92 de Sevilla y de Andalucía), una gran inversión en infraestructuras, servicios… en toda la zona.

• Las RR.PP de marketing (mkt): en la actualidad se hace una combinación de técnicas para incrementar las ventas de un producto. Las técnicas que se combinan a la hora de lanzar un producto o servicio son: la publicidad, el mkt, y las RR.PP en comunicación.

Un caso de combinación de RR.PP y marketing para lanzar un producto fue el 1º video de “Expediente X” en España. El plan de comunicación lo llevó a cabo la empresa “ACH y Asociados”, la situación era el lanzamiento de un video. El público al que se dirigía el plan se define destacando aficionados, periodistas especializados, seguidores de TV, medios de comunicación en general y opinión pública. La estrategia del plan de comunicación era generar corrientes de simpatía, crear elementos para potenciar las ventas.

Acciones que llevó a cabo la empresa: creó el “círculo de amigos de Expediente X”, al que te podías apuntar gratuitamente, formó un “comité de expertos” (en este caso de fenómenos paranormales) que pasan información al “círculo de amigos”, hacen dossier de prensa, intervienen en programas de radio y TV… todo ello hace que se hable de “Expediente X”.

Empiezan a hacer dossier y comunicados de prensa en los que se citan los primeros datos de ventas del video en otros países, se citan casos de fenómenos paranormales actuales…

Lanzan el video, tras la larga promoción, en enero y mayo del '96, consiguiendo vender 160000 videos en dos lanzamientos. Tras este éxito sacan también Cd' s de música, hacen multitud de entrevistas…

• Relaciones con las administraciones públicas: cualquier negocio que abramos siempre tendrá un trato con las administraciones públicas.

Comunicación corporativa

Conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir que la proyección de la imagen de la organización, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre la correcta. Dentro de la comunicación corporativa se engloba todo lo referido a la imagen fija que proyecta: el logotipo, anagrama, papelería…

• Cultura o filosofía de empresa: conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de una empresa y que la dotan de una identidad propia.

Las crisis que sufrieron grandes empresas como “Nike” en los años '90, han ayudado a las empresas actuales a no cometer los mismos errores. Las empresas como “Unitec” contratan auditores para que controles todos sus talleres y no infrinjan normas o les suceda como a “Nike”, suelen contratar autores externos cuando quieren dar una imagen imparcial.

• Imagen de empresa o corporativa: Una imagen corporativa de la empresa debe estar bien cimentada, es decir, si construimos la imagen corporativa sobre cimientos débiles nuestra imagen estará siempre perjudicada. La imagen corporativa es el estado de opinión que tienen los públicos de una organización. Esta imagen se adquiere a partir de la información y el comportamiento de la empresa. Por tanto la imagen de una empresa, no solo la concebimos con su publicidad, sino también con su comportamiento.

Los trabajadores deben conocer bien su organización para identificarse con ellas, y deben reciclarse cada “x” tiempo para no quedarse anticuados en su trabajo. El trabajo de los comunicadores en las empresas es conseguir una comunicación integral y que siempre quede reflejado el plan de comunicación en nuestros trabajos. Con la comunicación empresarial también se intenta que se valore como un tema importante dentro de la organización. La organización debe ser consciente del plan de comunicación.

Otro tema muy tratado en los últimos años y que interesa a los comunicadores es el llamado “dircom” o “director de comunicación”. Funciones del “dircom”:

• Para trabajar como jefe de comunicación debes saber gestión empresarial.

• Saber entender y desarrollar la cultura corporativa, es decir, valores como sociología, psicología…

• Saber de comunicaciones.

Columnas de la comunicación empresarial

• Comunicación corporativa con los públicos o “stake holders”.

• Comunicación de mkt, sobre todo en la relación con los clientes y los consumidores.

• Comunicación interna y con los empleados.

La tendencia actual de las empresas es invertir en actividades de mejora de conocimientos, actividades de ocio internas…

¿Por qué crece tanto el sector empresarial, la comunicación y las RR.PP?

A principios de los años '90 se dio una gran crisis publicitaria en España, cae la inversión publicitaria. Esto se produjo por que cuestionaba la eficacia publicitaria a las empresas, a la par que salen nuevas técnicas de comunicación más eficaces, de forma más directa y más barata. A partir de los años '90 las empresas de publicidad empezaron a crecer y a restaurarse para acoger técnicas muy demandadas como el marketing. Unas empresas crecen pero otras no, al reestructurarse estas se perdieron muchos puestos de trabajo.

En la actualidad existen los “centrales de medios” en vez de los departamentos de medios que antes se integraban en las empresas publicitarias. Hoy existen por separado y con funciones diferentes: agencias publicitarias, centrales de medios y empresas de comunicación.

Los anunciantes durante la crisis aprendieron de los departamentos de comunicación que estaban en auge.

Respecto al sector de la comunicación, la audiencia se fragmenta y se cuestiona el sector debido a la complejidad que empieza a caracterizar este medio, el público deja de ser homogéneo por el mismo motivo.

Lo que provocó definitivamente la crisis publicitaria fue la aparición del mando a distancia y con él el auge del llamado “zaping”.

En resumen, los cambios de gustos y de comportamientos en los públicos hace que las empresas publicitarias empiecen su crisis y los anunciantes se vean obligados a cambiar sus estrategias buscando nuevas técnicas de acuerdo a lo que demandaban, buscan departamentos de comunicación y empiezan a darse cuenta de que la competencia existe.

Con todos estos cambios, la imagen corporativa se ha convertido en un factor fundamental y competitivo de la empresa:

por que es un valor añadido a cualquier producto o servicio de la organización.

por que la inversión en imagen corporativa se amortiza muy bien, es decir, a la larga puede dar muchos ingresos o beneficios a la organización.

por que para ser competitivos se exige tener una buena imagen corporativa, esto hace más fácil las relaciones con las instituciones públicas.

por que tener una buena imagen corporativa ayuda a tener mejor salida en bolsa o ampliación de capital.

Es importante crear imagen libre de empresa pero sin crear espejismo. En situaciones de crisis la imagen de empresa se queda en evidencia y esto se debe intentar en la medida de lo posible.

Es parte de la responsabilidad de la empresa explicar todos los datos de sus productos en sus etiquetas, cuando un sector no es responsable y no se autorregula se crean normas para ello, por esto los etiquetados son cada vez más complejos.

Algunas empresas se aprovechan de los escasos controles en los países subdesarrollados para hacer los productos de peor calidad que en países desarrollados.

Hay empresas que cuando no va bien se dan de baja, se pierden. Otras lo que hacen es actualizarse para volver a entrar en el mercado. En algunas ocasiones las empresas no invierten para promocionar su producto pero en algunas ocasiones las empresas no invierten para promocionar su producto pero aumenta sus ventas por el efecto rebote de otra empresa de su sector (por ejemplo: Pascual saco el envase rosa pera la leche desnatada y las demás empresas se beneficiaron).

Cada vez se demanda más a las empresas que sean responsables, en aspectos como:

• controlando la calidad de los productos y servicios.

• Ser coherente con las ofertas y ventas que se realicen (ejemplo: “overbuking”, la venta de billetes de avión que no existen).

• En ocasiones de crisis responder ante el público adecuadamente, aunque esto provoque pérdidas (ejemplo: partidos de productos en mal estado).

• En la relación con los consumidores respecto a la información que se le da a estas de nuestros productos, las reclamaciones…

• Ser responsable con el medio ambiente.

• La conservación de la energía.

• Responsabilidad pública con los empleados: respetar horarios, bajas…

• Responsabilidad con la comunidad, con las instituciones públicas y el gobierno.

Las organizaciones que cumplen estos aspectos pueden mejorar considerablemente la imagen corporativa.

1.8 Públicos de la empresa multinacional

• Prensa: se necesita un gabinete de prensa para que haga las labores de comunicación de la empresa.

• Accionistas: como inversor individual, comunicación directa con los accionistas.

• Comunidad financiera: su función es asesorar a los inversores en bolsa y estar al día en temas financieros con otras empresas.

• Competidores: las relaciones horizontales con la competencia. En algunos casos las empresas del sector se unen para solucionar problemas, pero siempre debemos estar pendientes de la competencia.

• Proveedores: son las empresas que nos suministran materias primas, energía o cualquier material necesario para el funcionamiento de la empresa. Son fundamentales en la labor empresarial. El 1º compromiso con los proveedores es el económico y financiero. Muchos de los problemas entre los proveedores y empresa se pueden solucionar con la comunicación.

• Grupos especiales o de interés: aquí podemos incluir asociaciones de consumidores, inmigrantes, mujeres, ONG'S… todas aquellas con las que la empresa entre en contacto para temas de trabajos.

• Comunidades de vecinos.

• Comunidad internacional: como el caso de la “Expo” o las “Olimpiadas”, tienen una serie de públicos.

• Bancos, aseguradoras: créditos, entidades financieras, compromisos… debe existir buena relación con las entidades.

• Asociaciones comerciales: de pequeños comerciantes, distribuidores…

• Concesionarios y distribuidores: es el responsable de la imagen de la empresa a nivel local.

TEMA 2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS

1776 INDEPENDENCIA DE EE.UU SAMUEL ADAMS CAMPAÑAS DE MENTALIZACIÓN 1829-1837 ANDREW JACKSON- AMOS KENDALL MUCRAKERS: 1883 JOSEPH PULITZER “THE PUBLIC MUST BE INFORMED” CAMPAÑA CONTRA VANDERVIIT. 1900 LINCOLN STEFFENS, FRANK NORRIS, IDA TARBELL.

RR.PP como actividad no empieza hasta el S. XX pero tiene antecedentes, los más destacables son los del S. XVIII como la independencia de EE.UU. o la Revolución Francesa…

En la Revolución Francesa: las personas para influir en la opinión pública utilizan folletos, publicaciones, músicos, obras de teatro, como soporte para crear opinión sobre la revolución e influir en la opinión pública.

En EE.UU. las RR.PP están orientadas a la comunicación comercial. País en vías de desarrollo cuando los colonos americanos querían la independencia del pueblo inglés.

Samuel Adams: inició una campaña de mentalización en las colonias para luchar contra el poder británico, de este modo quería influir en los públicos para poder independizarse. Para esto utiliza 5 técnicas, actividades de las RR.PP:

necesidad de tener una estructura activista u organizativa: eran una minoría los que querían combatir el problema para, para debatir las ideas y propagarlas. Movimiento activista.

utilización de los medios que tenían a mano, como los periódicos, panfletos, sermones en las iglesias, reuniones, obras de teatro, música…trabajan con muchos símbolos y eslogans…

seudo acontecimiento: para conseguir cobertura de medios y generar un acontecimiento. Ej: “tema de los impuestos del té” para llamar la atención de los públicos y de los medios.

orquestación de conflictos: las actitudes del público parten del acontecimiento. Cuando existe un conflicto los interesados son los primeros que hacen llegar su interpretación del acontecimiento a los públicos y medios. Todas estas actuaciones estuvo basadas en una campaña sostenida de saturación.

campaña de mentalización: (duro 20 años) es una actividad continua en el tiempo, para poder influir en el público apático. Los primeros en tomar nota de la importancia de coordinar las comunicaciones fueron los presidentes de EE.UU. como:

• Abraham Lincoln: instauró “los días públicos” o “Jornada de puertas abiertas” en la casa blanca, así el público podia tener comunicación directa con el presidente.

• Thomas Jefferson: de los primeros en utilizar la frase “RR.PP” en un congreso (discurso).

• Amos Kendall (asesor de comunicación del presidente de EE.UU. en 1837, Andrew Jackson): editor de un periódico que se encarga de diseñar y escribir los discursos para el presidente, notas de prensa, ruedas de prensa, organiza sus viajes… todo para reforzar la imagen de Jackson. También creó la figura de secretario de prensa de la presidencia del gobierno.

En el S. XIX el país crece hacia el este, gran desarrollo comercial y demográfico. Se crean: grupos de industrias muy fuertes, grandes monopolios, aun así también se crea situación de crisis… A finales de este siglo se crea la figura del “agente de prensa” aquellos que negociaban con los medios de comunicación para tapar las cosas negativas (ocultaban la información negativa), muchos trabajan en el mundo del espectáculo, son también agentes de espectáculos.

Se daban actividades de RR.PP: en 1870 se inauguró una línea de tren que atraviesa casi todo el país (New york - San Francisco), de uno de los vagones montaron una imprenta y un periódico, que los enviaban para influir en los futuros inversores en cuanto a trenes…

Finales del S. XIX / principios del S. XX las empresas empiezan a abrir oficinas para atender la demanda de público.

Emigraciones de europeos hacia América se generan oficinas de RR.PP y van llegando cosas nuevas… auge de los “periodistas independientes” llamados “MUCKRAKERS” que escriben sobre los trabajadores de las grandes empresas, comienzan a denunciar todo lo sucedido.

Pulitzer: organizó una conferencia de prensa en el que se decía que el público debía ser informado de todo.

Lincoln Steffens habla de la corrupción de los políticos municipales.

Frank Norris críticas al sector del ferrocarril.

Ida Tarbell críticas al sector del petróleo.

2.2 Declaración de principios de Ivy Lee

“Esto no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace abiertamente. Nuestra intención es ofrecer noticias. Esto no es una agencia de publicidad. Si piensa que algunos de nuestros asuntos encajan en su departamento comercial, no los utilice. Nuestro cometido es concreto, se darán detalles adicionales sobre cualquier tema tratado y todo editor será ayudado, con el mayor placer a verificar cualquier exposición de hechos…

En resumen, nuestro plan esta abierta y francamente a favor de las empresas comerciales e instituciones públicas, para ofrecer a la prensa y al público de los EE.UU. una información rápida y exacta con relación a los temas cuyo valor e interés debe conocer al público.”

Ivy Lee su experiencia, formación en prensa, sus primeros trabajos tienen que ver con las campañas electorales. Plantea:

• Autorización para poder hablar de todos los hechos sin limitaciones.

• Mejora la imagen de la empresa no ocultando la información.

• Campaña de mejora de imagen. Trabaja con la familia Rockefeler, Lee busca en que aspecto atacan más a la familia, hace público toda su riqueza, da a conocer las propiedades de las industrias que poseen pero tambien los impuestos y los trabajadores que tienen en sus empresas.dona un hospital a la ciudad de Nueva york y crea la fundación Rockefeler. Esta es la llamada “Técnica del guante vuelto”, en el que aprovecha los defectos y los convierte en virtudes.

• Rompe la concepción del agente de prensa como encubridor de las malas noticias, profesionaliza el agente de prensa frente a los públicos.

• Delimita la distinción entre publicidad y RR.PP.

• Conjunto de acciones defensivas y ofensivas plantea crear actuaciones para influir a los públicos.

• Presenta al empresario como imagen filantrópica, lo acerca a los públicos y medios mostrando su lado más personal.

A principios del S. XX se asumen las responsabilidades las empresas y las instituciones. La actividad de las RR.PP se empieza a dar más intensamente tras la 1º Guerra Mundial, mientras que tras la 2º Guerra Mundial se desarrolla la publicidad institucional o corporativa.

2.3 crisis de los años '20 en EE.UU.

Martes negro cae la bolsa de Nueva York y se inicia la gran depresión de EE.UU.

New Deal nuevo trato, social y económico, utiliza a los medios para eso necesita el apoyo del público.

Se organiza por un lado la 1º oficina permanente de prensa en la Casa Blanca, y por otro lado se utiliza la radio. Roosvelt hablaba en la radio de la situación q se creaba en EE.UU. y las medidas que se estaban planteando, la radio se volvió el gran medio de masas.

2.4 Oficina de información bélica

• Orientar a la opinión pública en la necesidad de reconvertir la industria en una industria bélica.

• Las empresas crean oficinas de RR.PP para orientar tanto a la opinión pública como a los trabajadores.

• Comunicar la necesidad de restringir los alimentos, luchar contra el absentismo laboral, apoyar el aumento del impuesto, crear una mentalidad de economía de guerra.

• Fue la época de las grandes películas, videos y documentales de guerra que se exponían como si de una noticia se tratase.

• Apoyar moralmente a las tropas, un apoyo patriótico fuera de las fronteras de su país.

• Crear una imagen positiva del país en el extranjero.

2.5 RR.PP en Gran Bretaña

1918 MINISTERIO DE INFORMACIÓN. COMITÉ NACIONAL DE OBJETIVOS BÉLICOS COMITÉ EXTERIOR, LORD NORTHCLIFFE DEPARTAMENTO DE NOTICIAS DEL FOREING OFFICE EMPIRE MARKETING BOARD (consejo de marketing del imperio) 1926 DIRIGIDO POR SIR STEPHEN TALLENS “mantener vivo el imperio en la mente del pueblo de Gran Bretaña” 1931 “BUY BRITISH” (compre productos británicos)

Se generaba la economía de guerra, toda la propaganda en países enemigos.

El imperio británico estaba en decadencia esto ayuda a su mantenimiento para que no decaiga la moral del pueblo.

Para lanzar distintas campañas en la 2º Guerra Mundial crean el gran ministerio de información en las que utilizaba el cine para sus campañas propagandísticas.

Los países europeos son los más afectados en la 2º Guerra Mundial, EE.UU. ofrece grandes ayudas económicas para la reconstrucción de muchos países europeos, esto también hace que el país se haga notar en Europa.

1948 instituto de RR.PP del Reino Unido, todavía sigue funcionando.

1955 IPRA (asociación interna de RR.PP), es la asociación más importante de RR.PP, para entrar se requiere ser socio, tener años de experiencia…

1961 código de conducta de la IPRA / normas de carácter ético.

“cualquier tentativa de engaño a la OP (opinión pública) o a sus representantes, queda totalmente prohibida.”

2.6 RR.PP en España

1957 1º libro de RR.PP, “Las RR.PP en el ámbito local” de Luis Marqués.

1960 empresa de RR.PP - SAE de RR.PP Shandwick PLC.

En los años '60 desembocan muchas multinacionales, también se empieza a dar la asignatura de RR.PP en la universidad.

1961 1º asociación técnica de RR.PP.

1962 revista de RR.PP internacional.

1967 1º asignatura de RR.PP en la carrera de periodismo.

1974 facultad de ciencias de la información rama de RR.PP.

Años '80 gabinetes de prensa por parte de los periodistas. / Transición en marcha, entrada a la comunidad europea, pocos años de democracia, se empieza a demandar las RR.PP.

Crecimiento de las RR.PP, se comienzan a negociar las Olimpiadas '92, y la Expo '92, en este momento los que trabajan en el ámbito de las RR.PP es cualquier individuo licenciado en comunicación, normalmente periodistas.

Se empiezan a diseñar los gabinetes de comunicación.

Existe una confusión entre RR.PP, que se asocia con el tráfico de influencia, es el sector que más crece en la actualidad.

Años '80 Multitud de pequeñas empresas de RR.PP desaparecen o se unen a las grandes.

1993 se regula el crecimiento de las RR.PP.

Finales de los años '80 / principios de los años '90 aproximadamente existen 30 empresas grandes de RR.PP, de 30 a 40 medianas, y a nivel de organización 400 gabinetes de comunicación en grandes empresas, sobre todo en empresas públicas.

En la actualidad existe intrusismo en pequeñas empresas tanto en el sector periodístico como el de las RR.PP.

Las RR.PP se delimitan como las estrategias para generar confianza entre las empresas y sus públicos y asi predisponerlos de forma positiva.

El sector de las RR.PP crece un 15 % o 20% todos los años.

2.7 ¿Por qué crecen las RR.PP?

• Por que son eficientes en cuanto a coste, inversión que se hace de ella.

• Va acompañado por la saturación de publicidad, se han ganado la confianza de los directivos.

• Cada vez es una actividad más especializada y compleja. Solo las empresas grandes pueden atender varios tipos de necesidades.

• Los mercados son cada vez más internacionales. Por lo tanto hay q manejar idiomas, más cultura y más enfoque de comunicación.

2.8 Los principios para gestionar las RR.PP

• Decir la verdad en el momento en el que tengamos información.

• Demostrar las actividades de las empresas con acciones.

• Escuchar siempre a los públicos, lo que quiere y trata de cubrir sus necesidades y de este modo gestionar con visión de futuro.

• Respaldar a los empleados de la organización y todo aquello que hagamos en el ámbito interno.

• La imagen de la empresa: transmite prestigio y personalidad pública de la orientación. Una buena imagen consigue un valor añadido a su producto, el público relaciona mejor imagen con mayor calidad.

TEMA 3. COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es un conjunto de medios destinados a mejorar las hojas de comunicación descendente, ascendente y horizontal de la empresa.

Cuando planteamos un programa de comunicación interna lo 1º que debemos estudiar son las necesidades del público para el que se hace una auditoria de comunicación, realzar la importancia del trabajador y de su puesto de trabajo. En organizaciones de actividades monótonas es muy difícil motivar al trabajador, hay que utilizar nuevas actividades para que el trabajador se sienta importante en su puesto de trabajo.

Creación de círculos de calidad:

EMPRESA: bates comunicación.

PROBLEMA: amenaza de huelga, rumores, descontento.

ACCIONES: SEUR Madrid.

Organizar todos los meses desayuno de trabajo entre SEUR Madrid y 10 trabajadores de la empresa seleccionada todos los meses. Al no ser reuniones de trabajo suelen ser más distendidos, y haber un mayor ambiente de confianza. Oportunidad para lograr que los directores fueran lanzando mensajes a los trabajadores para que estos los comentaran en sus puestos de trabajo. Esto era un inicio de confianza para una empresa que había crecido muy rápido.

Organización de de visitas del director a las instalaciones: Visitas no programadas, de carácter no espontáneo.

La idea es de acercarse al trabajador, conocer el espacio en el que trabaja, la labor que realiza, observar lo cotidiano.

Implantación de puntos de información: Se diseñan estos puntos de información donde se cambiarán cada dos o tres semanas. Temas que interesaban al trabajador. Se intenta dar una misma línea gráfica al mensaje. Debemos tener en cuenta la cantidad de mensajes, no debemos saturar al trabajador con ellos, hay que saber dosificarla.

Creación y difusión de boletín escrito y hablado: Uno de los instrumentos clásicos de las RR.PP para la comunicación interna. Aumenta la credibilidad de los mensajes, mejora la situación de los trabajadores para que se sientan parte de la organización. Hay diversas formas de distribución que podemos repartirlos en la propia sede o bien mandarlo a casa de cada trabajador, de esta manera se tiene tiempo para leerlo tranquilamente, además es una forma de que las familias conozcan el trabajo que realizan.

Jornada de puertas abiertas: Una vez al año las instalaciones se abren para que los trabajadores y sus familias conozcan el centro de trabajo, también debemos valorar el puesto de trabajo del resto de los trabajadores no solo el mío.

Campañas solidarias: Intención de mejorar la situación interna de la organización, estas campañas tienen como objetivo la satisfacción al empleado en su puesto de trabajo. Pusieron en marcha estas campañas destinada a la recogida de medicamentos... en los que los trabajadores formaban parte activa, luego esto se enviaba a los centros.

Funciones y objetivos de la Comunicación interna

La comunicación interna en aquello que se demanda en el interior de las organizaciones y existe por si misma de cualquier organización muchas veces no está regulada.

Objetivos:

• Implicación del personal para fomentar la motivación dentro de las organizaciones. Esto consigue valorar a cada uno de los trabajadores. También en un medio para reconocer un lugar dentro de una organización y se integra y se refuerza la conexión de grupo.

• Darle una armonía a las acciones de la empresa, debe haber una coherencia en las acciones de la organización.

• Apoya el cambio de actitudes.

• Mejora la productividad de la empresa, trabajar en un ambiente interno donde los trabajadores se sientan valorados en sus puestos de trabajo y haya mayor productividad.

Es una comunicación informal que tiende a la confusión.

Los contenidos de la comunicación interna:

• Toda aquella información que afecta al individuo. Sobre nóminas, condiciones de empleo, pensiones, promoción interna y temas de seguridad laboral.

• Hecho o actividades que afectan a la organización. Se da información comercial, financiera, industrial y también sobre el sector en que trabaja esa empresa.

• La voluntad de comunicar es de los directivos pero todas las personas de la organización contribuyen a sus actitudes y comportamientos al buen estado o no de esta.

Comunicación en las organizaciones

comunicación descendente desde un punto de la jerarquía hacia abajo, fluye en toma descendente.

comunicación ascendente de abajo hacia arriba.

comunicación horizontal dentro de un mismo nivel jerárquico.

comunicación transversal presente en las demás con la que se transmite la cultura corporativa o de la empresa.

Comunicación descendente: El objetivo de la comunicación descendente es la de influir o informar. La idea es que llegue a todas las personas de la organización. Trabajadores y organización están cada vez más formadas. Las relaciones laborales han cambiado ya que hay más nivel de formación. Se tiende a trabajar más en equipo…

También esta comunicación nos ayuda a eliminar las tensiones con los sindicatos, existiendo una mayor relación entre dirección - sindicatos. La empresa debe darse a conocer tal y como es, dando tanto buenas como malas noticias. Hay que saber la cantidad de información, controlar el volumen por que si se excede puede ser perjudicial. Hay que dosificarla ya que es necesario para asimilarla.

Enviamos los mensajes a los trabajadores con un lenguaje fácil, adaptado al público que lo va a recibir. Los mandos intermedios suponen un recurso seguro para obtener información. La principal ventaja es la influencia de autoridad que evita la creación de canales informales y por lo tanto de rumores.

El estilo de la dirección aquella que no crea en la comunicación como una herramienta de gestión empresarial va a decaer su productividad.

Tener información es tener poder, por lo tanto no darla es no ceder dicho poder y muchas veces ese poder viene dado por el apoyo del público interno y esto puede frenar la eficacia de un plan de comunicación en las empresas.

Comunicación ascendente: se da cuando un miembro de la organización informa sobre ideas, sugerencias, información, rumores, quejas… la organización si quiere establece canales para que se genere una buena comunicación, de esta manera parece que esta empresa tiene interés en las opiniones de los demás.

Es un deber de los directivos conocer las necesidades de los trabajadores a nivel profesional, laboral y personal. Esta comunicación refleja mucho el espíritu de la organización, estimula a los trabajadores para una mayor colaboración y participación con la empresa.

Bases de la comunicación ascendente

• Estimula el nivel de participación de los empleados.

• Se valoran las ideas valiosas que puedan contribuir a la mejora de la marcha de la organización.

• Nos ayuda a reconocer fácilmente el conflicto.

• El empleado toma conciencia de su valía personal. Siente que puede aportar algo a la organización.

Hay razones económicas y operativas para desarrollar este tipo de comunicación. La organización se mantiene en el tiempo si funciona y eso es un trabajo de todos. El mercado está constantemente presionando a las organizaciones.

Comunicación horizontal: se da entre los miembros de un mismo nivel en la organización. Cuando los otros dos tipos son más pobres se genera la comunicación horizontal de forma informal. Una buena comunicación horizontal se basa en una buena comunicación ascendente y descendente que sea objetiva, veraz y fluida.

También debe estar basada en una previa formación en técnicas de comunicación. Sobre todo de dinámicas de grupo y trabajos en equipo. Todo esto apoyado por la dirección. Hay que formar a los directivos en comunicación interna.

Hay una 1º intención de la organización de evaluarse para mejorar la comunicación interna.

Los instrumentos de la comunicación interna

Instrumentos de comunicación descendente

• El periódico o revista de empresa: es una de las técnicas que más se aprecia y más útiles. Pueden existir unas 4000. con el uso generado de la red podemos encontrar muchos de ellas. Hay que tener en cuenta cada cuanto tiempo va a salir en el periódico o revista de empresa. Normalmente un 30% de estos se quedan en el numero uno.

Los tres grandes cometidos de un periódico de empresa es informar, motivar e integrar al personal de la organización. Normalmente se informa por las actividades de la empresa, política general, los cambios, los clientes, proveedores… el sector en general.

También la información dirigida a los trabajadores sobre la salud laboral, sobre cursos o actividades nuevas que se integren.

La motivación a su actividad diaria, hablar sobre actividades que realiza la organización (congresos, jornadas…). Muchas de las actividades van después de saber los intereses de los trabajadores.

La idea de los instrumentos de comunicación es desarrollar el sentimiento de pertenencia, crear lazos de solidaridad entre los trabajadores y favorecer el dialogo entre los componentes de la organización.

Hay diferentes maneras y planteamientos a la hora de realizar un periódico o revista de empresa, cuando son de poca envergadura se realiza dentro de la organización aunque también se puede contratar a alguien para que lo haga.

Cuando es un encargo tenemos dos formas:

• a una empresa de comunicación a la que pago una factura y me la da terminada, pero de esta manera perdemos la función de motivar e integrar.

• Yo hago la propuesta y trabaja la persona contratada con colaboración interna.

Con respecto a la distribución:

• autoservicio.

• Cuando enviamos la revista de empresa al puesto de trabajo.

• Enviarlo a casa.

• Manual de acogida: documento en forma de revista, de folleto… facilita la integración del personal que entra en la organización ofreciendo una visión general del contexto en el que se va a desenvolver esta persona.

Tiene una reseña histórica de la organización, nos indica todos los recursos con los que cuenta la empresa, un organigrama general, datos sobre el departamento o unidad en la que el trabajo y todas las que consideremos necesarias. Se da normalmente en empresas privadas. Nos ayuda a identificarnos con la empresa.

• Guías prácticas del personal: se les da a los trabajadores para saber a que tienen que atenerse en la organización. Una forma de orientar al trabajador de derechos y obligaciones de interés que pueda resolver. Pueden ser: sueldos, ratificaciones, sistemas de antigüedad, vacaciones y temas de promoción y formación.

• Tablón de anuncios: es un tablón de consultas, lo primero que tenemos que saber es donde localizarlos, saber su ubicación. Hay que acercar la información al público, debe estar bien iluminada y que haya espacio suficiente alrededor para acercarse a ella. Otra característica es que existen rotulados bien marcados con colores fundamentalmente fuera del tablón, encima.

Hay que actualizarlas para eso está el personal. Hay mucha información que debe ir en los tablones del anuncio. Tablones de anuncios abiertos y cerrados, normalmente la información obligatoria es abierta, el problema que tiene el tablón abierto es que alguien puede quitar la información.

• Carta: dirigida a los miembros de la organización. Se envía cuando hay un anuncio acerca de un proyecto importante. También se suelen enviar cuando hay una notificación en el organigrama a nivel directivo, hay situaciones de crisis o un rumor al que se le da mucha importancia. Se puede escribir el tema en la en la revista de empresa, en el tablón de anuncios, pero si el rumor se escapa de las manos se envía una carta.

El cambio de comunicación de una empresa puede generar desconfianza y susceptibilidad dentro de una organización.

Instrumentos de la comunicación ascendente

• El buzón de sugerencia: 100% de comunicación ascendente. A través de esta también me llegan ideas, propuestas, sugerencias. Si es una queja individual hay otras vías como la vía de la solicitud.

Normalmente se recogen sugerencias durante un mes. La finalidad es mejorar el clima de las relaciones humanas y despertar el sentido de colaboración, formar al personal en críticas constructivas. Mejora la productividad, el funcionamiento y ayuda a abrir cauces de información.

Pasos claves en un programa de sugerencias:

IDEA DEL COLABORADOR PRESENTACIÓN AL SUPERVISOR ENVIO AL COMITÉ DE EVALUACIÓN* ESTUDIO DE LA SUGERENCIA* ACEPTACIÓN O RECHAZO* COMUNICACIÓN AL COLABORADOR* PUESTA EN PRÁCTICA* RECONOCIMIENTO AL COLABORADOR PROBLEMAS

* SEGUIMIENTO.

Somos muy individualistas. Se pierde la unión de conjunto y organización.

La desconfianza. Las sugerencias suelen ser anónimas.

La susceptibilidad de los mandos intermedios. Es un canal sin intermediarios (el buzón de sugerencias), existe temor a que los evalúen.

Los propios trabajadores en algunos casos pueden considerar el buzón de sugerencias como un medio de explotación. Muchas organizaciones implantan buzones de sugerencias pero manipulan la información y es una excusa para que los “jefes” puedan implantar aquello que llevan tiempo queriendo imponer, esto genera malestar.

• Entrevista: es un encuentro premeditado, consensuado entre dos individuaos de la organización. Persiguen obtener información y profundizar en ella, es un buen momento para aclarar dudas que se tengan sobre la organización. Hay 4 tipos de entrevistas dependiendo del fin que persigan: 1. la transmisión de ordenes. 2. la entrevista de ayuda donde se aclaran aspectos del trabajo cotidiano. 3. entrevista informativa, en la que se transmiten normas, decisiones y el tipo de información que se pueda dar. 4. entrevista de intercambio, intercambio de opiniones acerca de un tema.

• Círculos de calidad: para producir ideas o sugerencias. De 6 a 12 personas que se reúnen en horas laborales para reflexionar acerca de la empresa, de los productos, del funcionamiento interno, no son formales, se dan en un tono distendido. Se trata sobre todo de resolver problemas de calidad en el funcionamiento interno. Todas las ideas que se aporten se evalúan para ver si valen.

Cuando una organización lanza una campaña publicitaria se ven los resultados de compra por parte de los públicos.

Problemas:

• Hay muchos directivos que temen que los trabajadores manejen y reciban información interna. Pero esta información es necesario que lo conozcan los trabajadores para entender los cambios que se produzcan en las organizaciones.

• Posee un coste que tiene que estar presupuestado.

• Los directivos quieren soluciones inmediatas pero esto no es así, se necesita tiempo para que las herramientas hagan efecto.

Encuestas: van orientadas para detectar lo que opina el público interno de la organización. Lo que se piensa de sus superiores, medios intermedios, sobre los salarios… son anónimos y voluntarios. Definir objetivos claros para cada una de las encuestas. Todos los resultados de cualquier encuesta deben ser comunicados al público, se necesita que haya una confirmación.

Instrumentos de la comunicación horizontal

• La reunión: entre dos o más personas de la organización de un mismo nivel jerárquico y que se reúnen para coordinar el trabajo de la sesión o el departamento. El que coordina las reuniones es la persona que tenga un cargo importante.

Debemos tener unos objetivos previos y muy claros. Saber exponer distintos temas, fijar un orden del día claro.

Hay que desarrollar el trabajo en equipo y ver como evolucionan las capacidades humanas en cada uno. Uno de los grandes resultados es que se aprenda a escuchar, a dialogar, y se practique la empatía (ponerse en lugar del otro).

• Las comisiones: paralelas a las reuniones, es un grupo de personas que se reúnen designados por una orden superior para tratar un tema específico.

• Las actas: documentos escritos que se dan en cada reunión. Se hace un resumen de los acuerdos a los que se ha llegado en la reunión. Asistentes, horas de inicio, fechas y los acuerdos que se toman.

• Auditoria de comunicación: instrumento que permite obtener los datos para el desarrollo de un análisis determinado de la situación actual de la comunicación en la organización. Lo que se diagnostica:

• en que estado esta la cultura corporativa. Si existe o no existe.

• Lo que opinan los públicos sobre la organización.

• El funcionamiento de los canales de comunicación.

Las auditorias las hacen empresas externas especializadas en ellas, es lo recomendable por que el auditorio externo tiene más libertad y capacidad para obtener información. Internamente nos gusta lo externo y cuando el auditorio externo tiene que informar la empresa avisa a los trabajadores de que se va a realizar una auditoria.

¿Qué se examina? Los instrumentos que tienen esta organización y no solamente los objetivos sino también los contenidos, los canales por los que fluyen los instrumentos, también se analiza las necesidades de información de público interno. Definir los públicos internos de la organización, ver los costes de la comunicación de la organización en este momento.

El consultor externo es un equipo de personas que es interdisciplinario. Es difícil de evaluar la actitud de comunicar, para eso utilizamos sociólogos, psicólogos, comunicadores para evaluar la auditoria de comunicación.

Las empresas apuestan por la auditoria de comunicación siempre que se plantea una mejora en la comunicación interna y externa, se preguntan: ¿Quiénes somos?, ¿Cuál es nuestra misión?, ¿Cuál es nuestra visión?

Se le entrega a la empresa un plan de formación para enseñar a los miembros los instrumentos, las herramientas y como utilizarlo, esto lo hace el auditor.

Una auditoria de comunicación es mejor que la hagan agentes externos a la organización.

3.3 La cultura empresarial

Hay un problema cuando contratamos asesores externos por que debemos darle la mayor información de la que disponemos para que tenga un conocimiento de ella. Si la dirección no tiene claro que es la empresa y cuales son nuestros objetivos menos idea va a tener la persona que no pertenece a la empresa.

Cuando tengo un “mapa del clima” de la comunicación de la empresa creo un plan de comunicación (son todas las propuestas, manual de funcionamiento que vamos a plantear en nuestra organización).

Los planes de comunicación tienen unos objetivos:

• Trasladar por vía jerárquica los valores que se quieren potenciar, los objetivos de la empresa o del departamento a través de la utilización adecuada de la comunicación, sobre todo coordinar la comunicación descendente.

• Recoger por la vía de retorno el grado de comprensión de los miembros de la organización en relación a la política que se adapte. Evaluar esa comunicación ascendente.

• Apoyar el proceso de negociación interna con los sindicatos y con los empleados. Hay que saber negociar, escuchar y para ello se puede practicar y aprender para saber comunicarse de manera adecuada.

Diseñar un plan de comunicación: formar a los directivos y mandos intermedios para que estos den un ejemplo. Pueden ser cursillos, técnicas de escucha, de cómo llevar la reunión, de formar, de comunicar…

Resumen de comunicación interna: asumir que es una herramienta de gestión (difundir objetivos, políticas, estrategias…). Elemento motivador del equipo interno que involucra a todos los recursos humanos en una meta y objetivos comunes. Las auditorias pueden ser internas o externas o bien una mezcla de las dos.

TEMA 4. DEPARTAMENTOS Y EMPRESAS DE RR.PP

En los organigramas de las empresas cada una tiene una manera diferente de organización. Tiene su razón de se, pero cada uno gestiona la comunicación como quiere y puede.

Los departamentos de comunicación interna están en el organigrama de la comunicación formada por dos o tres personas, puede haber departamentos de comunicación interna o externa, puede que dentro este el gabinete de prensa…

Puede haber empresas que no tengan departamentos por tanto no tienen estructura, tengan o no tengan estructura siempre existe comunicación aunque sea solo interna.

Ha tenido problemas con el departamento de recursos humanos (antiguo), que se encarga de nóminas, vacaciones, y la comunicación con los empleados… entonces existe el problema de quien es el responsable de dar información a los empleados, la comunicación con ellos, si el departamento de recursos humanos o la organización.

Departamento de comunicación y RR.PP

Llevan la comunicación de todos los públicos. Actividad que desarrolla el director de un departamento de comunicación:

• Diseñar la dimensión estratégica del departamento. Debe tener experiencia a la hora de hacer un presupuesto, en ocasiones son presupuestos bastante amplios.

• Diseñar objetivos y metas del departamento de comunicación, en muchos casos deben de plantear soluciones organizativas.

• Desarrollar todos los estudios del entorno de los públicos. En muchas organizaciones contratan a una empresa para desarrollar estos estudios.

• Saber negociar, tener dotes de negociación con los sindicatos, con los públicos que ejercen presión (ONG'S, grupos activistas)

Funciones:

• Relacionarnos con los medios de comunicación.

• Relación con los inversores, relacionarse con los medios de comunicación en el ámbito financiero.

• Relaciones con la comunidad, relaciones con el sector público y en muchos casos con los consumidores.

Las áreas de conflicto en el departamento son las RR.PP y el marketing. En muchos casos la dirección le da unas líneas al departamento, y este trabaja sobre esas líneas. Sin embargo puede que no este de acuerdo con la agencia de RR.PP Y marketing por lo que genera conflicto.

Planes integrados (plan con líneas claras y objetivas), coordina todas las actuaciones de comunicación y comunican en la misma línea.

Las empresas de RR.PP

El sector de las RR.PP crece un 20% anual. Un 80% de los que trabajan son licenciados en diferentes disciplinas. Es importante tener un código ético de funcionamiento que sirve para que las empresas conozcan sus límites.

El crecimiento de estas empresas se responde con una economía, con un crecimiento de la burocracia y un mayor consumo de la competencia.

Inconvenientes a la hora de contratar una empresa de comunicación:

• La empresa puede no conocer nuestra organización.

• Si la empresa tiene muchos clientes se va a reducir el tiempo dedicado a la nuestra.

• Problemas a nivel personal, es decir, el asesor en algunas cosas por querer llevar su trabajo muy a fondo puede crear problemas en nuestra comunicación interna.

Ventajas:

• Ver las cosas con más objetividad.

• Experiencia: saber lo que tienen que hacer y poseen los recursos. Esta experiencia es muy adecuada en situaciones de crisis.

Una cuota mensual no es fija, se puede ajustar a cada cliente, cubre gastos y significa que la empresa esta siempre disponible para el cliente.

Operarios por proyecto: en este caso son proyectos puntuales y cerrados.

4.3 Códigos de ética profesional

Para controlar, limitar la actuación de las empresas y no hablar mal de la competencia. Estos códigos están creados por asociaciones de las RR.PP, no deben desvelar sectores de otras empresas.

Si una agencia se encarga de una cuenta no se va a encargar también de la cuenta de la competencia.

TEMARIO PRÁCTICO

INSTRUMENTOS/ TÁCTICAS EN LAS RELACIONES CON LA PRENSA

Instrumentos informativos:

• Orales:

• Conversación

• Entrevista

• Discursos, conferencias…

• Debates, mesas redondas…

• Conferencia de prensa

• Escritos:

• comunicados de prensa

• Dossier de prensa

• Cartas

• Memorias

• Folletos

• Revista de empresa o boletín

Instrumentos demostrativos: inauguraciones, exposiciones, ferias, visitas…

Instrumentos de opinión: reclamaciones, encuestas…

• Comunicado de prensa

También recibe el nombre de convocatoria de prensa, es la relación directa con los medios de comunicación. La empresa controla la información que se emite. La conferencia debe estar bien justificada para atraer a los periodistas, se establecen relaciones directas entre periodistas y los directivos para futuras entrevistas, reportajes…

Suele especificarse el tiempo ya que es limitado, se ruega puntualidad, hay que preguntarse a quien vamos a invitar, se plantea un presupuesto, el material de prensa que se entregue debe ser práctico. La puesta de escena es muy importante en una conferencia de prensa, hay que tener en cuenta cualquier detalle.

El lugar donde se celebra la rueda de prensa suele ser en el centro de la ciudad o en cualquier edificio público de los que prestan las salas para este tipo de evento.

LOGOTIPO + INFORMACIÓN DE LA EMPRESA (dirección, teléfono, fax…).

DESTINATARIO (nombre y apellidos, cargo y medio de comunicación).

REMITENTE (responsable del departamento de comunicación).

TÍTULO (sencillo y neutral, muy conciso).

1º PÁRRAFO (resumir lo esencial de la información, de fácil lectura, plasmar la técnica de las 6 w).

2º PÁRRAFO (idea desarrollada, bien planteada).

3º PÁRRAFO (como es la organización, y lo que se realiza).

ANEXO

• Dossier de prensa

Es una carta de bienvenida. Programa del acto, y currículum de asistentes.

Presentación de la empresa, historia, servicios y productos, estrategia de la empresa, gestión, socios, mercados…

Complementa todo lo que voy a presentar.

Días: de martes a viernes. Horas: por la mañana.

Fechas.

Servicio de atención.

Alquiler de sala… prepararlo todo con anticipación.

Participación de personalidades: empresas privadas “esta persona es la imagen de la empresa”.

• Resumen de prensa

Resumen de lo que sale en los medios de comunicación sobre mi empresa.

Trabajo que se hace en los gabinetes de prensa. Recortar de los medios los asuntos que incumben a mi organización. Se pone en práctica para saber el efecto radio - televisión.

• Memoria de la actividad

Evaluar cualquier actividad que se haga, resultado de la asistencia (discurso de introducción, asistentes…) ha tenido esta protección en los medios de comunicación, pequeño resumen de prensa… Se dan datos de la organización, normalmente son anuales, lo hacen cuando cotizan en bolsa.

• Manual de identidad corporativa

Documento escrito en el que se reflejan todos los aspectos relacionados con la imagen corporativa. Se hace una justificación teórica del logotipo, se hace referencia al diseño del manual y después el diseño que representa a la empresa. Cuesta unos 6000 euros hacer un manual de identidad corporativa de una empresa.

• Presupuesto

Cuentología del presupuesto:

Por qué se va a actuar Fundamentación

Razonar el proyecto que vamos a realizar, origen deseos y posibilidades que tiene el proyecto.

Qué memorias

Se le da el título al proyecto, como si de un titular de noticia se tratase, con dos o tres palabras.

Para qué objetivos

Generales y específicos, se va a usar el infinitivo, lo que queremos hacer en el proyecto.

A quién Público objetivo

Definir a quien va dirigida la acción, los distintos niveles de recepción.

Como Programa

Actividades y organización.

Con quién Recursos humanos (RR.HH)

Equipo de coordinación, de apoyo, colaboradores, definir que personas, qué tipo de trabajo y sus responsabilidades.

Con qué Recursos materiales.

Gastos que se generan, ingresos por subvenciones, patrocinios, préstamos…

Cuando Temporización.

Definir concretamente cuando se va a realizar la actividad. Las fechas de todas las actividades que se realicen desde que se piensa hasta que se realiza. Donde, el lugar y ámbito de actuación.

¿COMO SE HACE UN PRESUPUESTO?

• con un alto grado de flexibilidad.

• Recordar que no solo hay gastos sino también ingresos.

• Prever el Cash - flor (flujo de caja): dinero en efectivo.

Gastos:

• de personal gastos referidos a toda persona que participa en el programa de forma remunerada, tipo de personal, de contrato, remuneración, horarios de las personas…

• de material actividad normal y específicas.

• Material inventariable: no se gasta u dura para mas de una actividad (teléfono, fax, ordenadores, mobiliario…)

• Material fungible: se gasta y hay que reponer periódicamente o dura para solo una actividad (material de oficina, montaje…)

• Material en alquiler: caro, y solo para actividades concretas (equipo de video, fotográfico, sonido…)

• local y alojamiento espacios de las actividades y gastos fijos (alquiler, luz, agua…) así como de alojamientos en viajes (músicos, artistas, conferenciantes…)

• transporte desplazamiento del equipo de trabajo como de los que requieran la actividad (personas, equipos, obras…)

• seguros obras.

• publicidad gabinete de prensa, diseño, rotulación, gastos de imprenta y distribución, protocolo, copa.

• Imprevistos un 5% o 10% del presupuesto.

Ingresos:

• recursos ajenos

• subvenciones: varias instancias y servicios de la Administración Pública. En los boletines públicos. Fechas límites. Renovadas cada año o de duración limitada. A la entidad o colectivo.

• Patrocinadores o sponsor: empresas o entidades privadas que ofrecen una cantidad de dinero a cambio de tener publicidad o aparecer como patrocinadores de obras sociales o culturales, para desgravar impuestos u otorgar determinado prestigio. Personas físicas privadas. Entidades privadas sin ánimo de lucro.

• recursos propios a través de las entidades internas de la entidad o colectivo. Cuota de los socios de la asociación. Actividades realizadas para la recaudación de fondos, ventas, rifas, entradas, bar, alquileres, préstamos… Facturación positiva de programas.

• Fuentes no directas ayudas en especies (personal, equipo, material…)

• Tipos y formas de presupuestos presupuestos de gastos e ingresos. Presupuestos de tiempo, espacio, materiales y productos.