LA PUBLICIDAD EN LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS. PUBLICIDAD POR INTERNET Y BANNER AD

1. INTRODUCCIÓN

Desde finales del siglo XIX y principios del XX, la planificación científica y aplicada de la organización de campañas de orientación y manipulación colectiva experimenta en la comunicación de masas un creciente desarrollo. La propaganda jugará así un papel esencial en la movilización ideológica de las democracias occidentales, convertida la comunicación en el espacio de confrontación política en tiempos de paz y de guerra. La propaganda será, de hecho, fundamental en los acontecimientos de la primera y la segunda guerra mundial. En esta etapa de entreguerras, se establecen precisamente las bases de la denominada propaganda mecanicista, organizada según Domenach en torno a nueve principios elementales, entre los que destacan:

• La ley de simplicidad, que recomienda la organización de los mensajes propagandísticos con enunciados primarios y símbolos o imágenes fácilmente decodificables por el público.

• La ley de síntesis, en la que frente al análisis el propagandista busca explotar la capacidad sintético receptiva de los públicos sugiriendo, mostrando y aduciendo por medio de procedimientos intuitivos el sentido deseado y las lecturas preferidas.

• La ley de saturación y desgaste, por la que la repetición busca organizar la imposición de ideas en la cobertura pública del auditorio elegido.

• La ley de dosificación , por la que se administra, relaciona y jerarquiza las ideas y contenidos del mensaje propagandístico, así como los canales y los públicos preseleccionados.

Como estrategia de comunicación persuasiva, la propaganda comprende pues un conjunto de acciones dirigidas a la defensa, reafirmación y difusión de ideas, personas, sistemas, instituciones u objetos.

La información cumple una función esencial de orientación de los receptores en la búsqueda del consenso, la credibilidad y adhesión ideológica y política de los grupos destinatarios.

Cabe considerar la importancia de la utilización de la propaganda en conflictos bélicos. En escenarios de guerra como Chiapas, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los altos mandos del ejército utilizan diversos tipos de técnicas de manipulación pública como por ejemplo:

• La saturación de información técnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se inundó a la audiencia de datos menores de tipo técnico sobre las armas, las formas de guerra, los operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas más sustantivos.

• La propaganda negra. Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaña propagandística, la propaganda negativa tantea, construye y manipula la información retocando hechos reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de información.

• La desinformación. Como luego comprobamos en la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron filtradas a la prensa para desorientar a la opinión pública nacional y extranjera. Estas técnicas junto a la utilización de la imagen (infoguerra), la guerra psicológica y la restricción de las fuentes de información, con el establecimiento incluso de la censura, o lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulación informativa, en el que la información es propaganda y los medios de comunicación instrumentos de persuasión. Pues hoy en las guerras los ejércitos no buscan vencer sino con-vencer. La guerra moderna de la posguerra fría es antes que nada una guerra ideológica. Y la propaganda, una forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.

2. EL DESARROLLO HISTÓRICO DE LOS MEDIOS

El papel de la persuasión

La persuasión, por el hecho de ser un tipo de comunicación social que busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de persuasión de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el cambio de actitudes y percepciones públicas de la ciudadanía no tiene que ser, por sistema, contraproducente política y culturalmente. Si bien es cierto que la persuasión se identifica habitualmente con la manipulación y alienación del público por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los grupos de interés. La persuasión se organiza, como experiencia práctica, mediante la planificación ordenada y sistemática de los contenidos, las formas y los canales o medios de comunicación social en función de los objetivos funcionales que definen los grupos de interés promotores de cada emisión. Por eso decimos que la persuasión es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos. La persuasión busca la adhesión , sincera o interesada, del público objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. En el segundo caso, la ocultación de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la actitud previsora y distanciada del público receptor, logrando así el mensaje mucha más eficacia e influencia social. Claro que,no obstante, tanto una como otra forma de comunicación persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias de manipulación, en otras palabras, la técnica de persuasión es desconocida por los receptores, porque la eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre del desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricas y psicosociales que motivan en la construcción y difusión de los mensajes la orientación de las opiniones y las actitudes públicas. En otras palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicación intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida por el público destinatario. La autonomía de la recepción plantea hoy la necesidad de incluir las prácticas de lectura y decodificación de la audiencia como una forma activa de modelación y construcción de las representaciones sociales, un proceso este de apropiación de los mensajes en el que la persuasión configura y mediatiza el modo de percepción y cognición social.

Tomando en consideración los nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo, la nueva psicología de la publicidad, cabría pues definir las principales variables que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes ( la credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentación, las características del canal, las características de los receptores, ...).

La variable fuente es considerada hoy la más importante en el proceso de persuasión, ya que, si bien el público nunca pueder ser totalmente manipulado por impredecible en su conducta, resistente en última instancia ante las formas de control de la información, los estudios persuasivos han incidido en la influencia del emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una más eficaz influencia de los informadores sobre los destinatarios últimos de los mensajes. En numerosas ocasiones, los anuncios para campañas o promoción de determinados productos y servicios utilizan personajes destacados de la vida política, social, cultural o deportiva como factor de credibilidad e identificación de los receptores. Entre los aspectos más significativos que se suelen destacar , en este sentido, como variables persuasivas de la fuente cabría incluir :

• LA CREDIBILIDAD DEL EMISOR. El mayor o menor crédito y confiabilidad que proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es quizás el más potente medio de persuasión. Claro que la credibilidad no puede ser predecida por la fuente, pues esta es una proyección y un atributo que otorga al comunicador la propia audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan, por ejemplo, en la publicidad para un hábil manejo de la variable credibilidad en los mensajes intencionales. Los responsables de una campaña persuasiva, conscientes de las muchas técnicas disponibles para manipular las percepciones de la credibilidad de la fuente, pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la raza o la clase social para lograr la adhesión de la audiencia. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es otro factor decisivo de influencia social en el proceso de persuasión. La atracción condiciona la atención, percepción y retención selectivas de la audiencia, así como la conversión y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de socialización. La atracción determina por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de gran belleza física para una mayor eficacia persuasiva. Por último, en la comunicación persuasiva publicitaria es cada día más común acentuar las formas de identificación entre el comunicador y la audiencia por el proceso de segmentación del mercado. Al presentar un comunicador con el que la audiencia comparte referentes socioculturales, por similitud, el proceso de comunicación es favorecido estableciéndose de este modo un vínculo con el que la fuente puede persuadir a la audiencia de los beneficios del producto, las ideas u objetivos perseguidos por la campaña de publicidad o propaganda.

• EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organización y estructuración del contenido, de las ideas y propuestas de las comunicaciones persuasivas tienen, en la planeación, una especial forma retórica que, sistemáticamente, organiza la percepción y el proceso de adhesión del público receptor respecto al contenido de los mensajes y los objetivos de los emisores. Hay que tomar por ello siempre en cuenta cómo se seleccionan los mensajes y cómo se estructuran en el proceso de creación persuasiva. El modo de persuasión de un mensaje intencional puede operar, en este sentido, a través de tres formas de acceso al público receptor : la explotación de los factores emocionales, la argumentación racional y el recurso a los atributos del comunicador como factor de cohesión y credibilidad de los enunciados. El uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilización de metáforas, el recurso calculado a las connotaciones de todo tipo o la intencionada asociación semántica, además de intensificar el contacto del público con el mensaje y el proceso de comunicación persuasiva, favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de la fuente en la interacción con la audiencia.

Se entiende, por lo general, que la manifestación de la intencionalidad persuasiva por el emisor en la introducción del mensaje persuasivo genera una mayor resistencia al convencimiento de parte del público receptor, al producirse un efecto retroactivo, por el cual el receptor, consciente de la voluntad manipuladora del comunicador, discrimina y se distancia de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores han demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicación, el público meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar a la fuente una confianza y capacidad, digna de crédito, por la honestidad misma de afirmar directamente su intención de influir socialmente con el mensaje. Claro que, en ocasiones , la supuesta sinceridad del comunicador sobre los objetivos de manipulación persuasiva no es más que una técnica utilizada al servicio de la estrategia general de persuasión. El emisor puede hacer creer a los receptores que el propósito de la comunicación intencional es informar y convencer, por medio de la educación, sobre algún asunto de interés público general, cuando en verdad está favoreciéndose una estrategia programada de persuasión ideológica conforme a los fines e intereses de la fuente.

Pero, en general, la estrategia de empezar los mensajes con los puntos y argumentos favorables a la posición del emisor es la más utilizada en las estrategias de manipulación pública, cuya eficacia depende además de la capacidad movilizadora que logre el contenido en sí del mensaje.

Una de las condiciones básicas de la persuasión es recurrir a factores motivacionales poderosos para el condicionamiento del público objeto: el miedo, la pasión, el sexo, la solidaridad o el deseo de reconocimiento pueden ser elementos movilizadores que actúan como ideas-anzuelo, influyendo determinantemente sobre los receptores. La ansiedad de los receptores es, en este sentido, un elemento de cohesión que favorece los objetivos de influencia social de los emisores. La construcción de mensajes sobre el inminente peligro del enemigo, en situaciones de guerra, los riesgos de salud, la inestabilidad de la familia, el futuro del empleo, y otros tantos temas explotados por la planificación persuasiva son bastante eficaces en la organización de campañas de manipulación de la opinión pública. Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de sus contenidos.

En los últimos años, el avance de los estudios culturales en la investigación de los efectos de la comunicación social han venido demostrando la importancia que adquiere las diversas formas de interacción del público objetivo con el contenido y los mensajes de la comunicación intencional. Las conversaciones , por ejemplo, adquieren un papel determinante en la capacidad de influencia de los mensajes persuasivos, al ser un espacio de comunicación cotidiana abierto a la interactividad y libre identificación de los actores sociales. En los grupos primarios, los líderes de opinión, las redes de interacción social, las representaciones e identidades grupales filtran, organizan y determinan el alcance y eficacia de las estrategias de persuasión social. Esta y otras formas de utilización de las técnicas de persuasión en la comunicación colectiva tiene, en cualquier caso, por fin lograr el cambio de actitudes, creencias y valores del público receptor. El receptor es, en este sentido, no el destinatario final del proceso de comunicación persuasiva, sino más bien el centro y origen de toda iniciativa de manipulación y convencimiento de la opinión pública. La investigación de mercados y los estudios de audiencia tienen precisamente la función de obtener información sobre los contextos de consumo informativo para, a través del conocimiento del comportamiento, las actitudes y los valores del público receptor, diseñar eficazmente los mensajes de intencionalidad persuasiva.

En las estrategias de persuasión, se considera por ejemplo la importancia de la edad de los receptores, pues el público joven ofrece mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores, normalmente más precavidos y proclives sólo a una recepción muy selectiva y conservadora. Además de estas variables demográficas, las comunicaciones persuasivas consideran en ocasiones especiales las características de personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad de "decodificación inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia, la autoestima del público y los factores de ansiedad, si los hay, que pueden intervenir en el contexto de recepción.

Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicación social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasión:

• Confrontación : En la fase de confrontación, el persuasor se enfrenta a un público completamente hostil hacia la posición y el mensaje persuasivo motivo de la comunicación. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es incidir en las percepciones y apreciaciones del público, no tanto en sus actitudes o valores.

• Conversión: En la situación de conversión, por el contrario, el contexto de la audiencia es favorable a una modificación o reversión de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de públicos claramente diferenciados: los incrédulos, críticos y distantes respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, más adsequibles a los esfuerzos persuasores pues con sólo una buena disposición de las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de audiencia; y los apáticos, en los que el emisor procura resaltar la importancia del posicionamiento favorable a la fuente del público en torno a las propuestas sugeridas en el mensaje respecto al problema o tema de la comunicación, haciéndole ver la decisiva importancia y necesidad del posicionamiento del receptor.

En este último caso, no es que se ofrezca a los receptores la capacidad de rebatir los mensajes persuasivos, sino más bien la de resistir la contrapropaganda de los mensajes contrarios al reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasión es una forma de inoculación ideológica que refuerza una asimetría esencial entre los actores de la comunicación, estableciendo una distancia insalvable entre el emisor y el receptor.

3. LA PUBLICIDAD

La publicidad es un producto cultural doblemente determinado. Y, por otra parte, en cuanto experiencia de mediación comunicativa, la publicidad debe ser considerada como un importante factor de socialización y representación cultural.

La diferencia de atributos simbólicos que muestra la publicidad en cada producto tiene por objetivo una jerarquización y organización planificada de los tipos de consumo público, organizando el mercado, en favor de la competencia y reproducción de los capitales. La publicidad cumple así una importante función de redistribución de los gastos públicos de consumo, según diferentes tipos de mercancías, afecta positivamente la demanda agregada, y condiciona los niveles de ahorro en favor del gasto.

Desde el punto de vista económico, la publicidad es pues una fase del proceso de circulación mercantil, dirigida a estimular la realización y venta de los bienes y servicios de la sociedad de consumo. La publicidad, en otras palabras, es la imagen del propio proceso de producción capitalista como forma de comunicación que limita y favorece la programación del mercado, subvencionando la cultura de masas. Se produce así una creciente identificación entre políticas de comunicación y publicidad, con la consiguiente deslegitimación del Estado moderno. Procesos de integración regional como, por ejemplo, el Mercado Unico o el Tratado de Libre Comercio tienen en la publicidad un factor de unificación esencial, que garantiza la eficaz expansión y reproducción de los movimientos de capitales.

La dimensión económica de la publicidad se caracteriza en estos momentos por una estructura centralizada y jerárquica de la producción, lo que favorece un mayor control global de las formas, símbolos, estrategias y representaciones sociales del contenido cultural vehiculado en los anuncios. En esta lógica, las agencias nacionales cumplen una función reproductora de las decisiones y estrategias persuasivas de la casa matriz, y los consumidores acceden al consumo de valores, normas, estilos de vida, patrones culturales, necesidades, símbolos y representaciones sociales diseñadas globalmente para el consumo público local, lo que además de generar procesos de control y centralización de los medios de comunicación social por los poderes de las principales agencias publicitarias internacionales en función de los intereses estratégicos, a nivel económico y político, de estos grupos, favorece una mayor redundancia y estereotipado de los mensajes, por razones de simplificación codificada de la realidad persuasora del universo comunicacional en la sociedad de consumo, produciendo así una progresiva homogeneización de comportamientos, valores y pautas de consumo similares, en virtud de las categorías mentales y los estilos de vida identificados por la propia "publicidad global".

Tradicionalmente, la publicidad ha servido para promocionar todo tipo de productos, ideas, instituciones y personas, construyendo mensajes fácilmente percibibles por el público y altamente eficaces en su poder persuasivo. La publicidad, como práctica comunicativa, media entre el proceso de producción y el universo simbólico de las prácticas de reproducción social a través del acto de consumo como garantía de retroalimentación de la circulación de capital.

Por ello dcimos que, históricamente, la publicidad es un instrumento esencial de consumo simbólico vinculado a la investigación y reproducción de las pautas socioculturales de reproducción social. Más aún, la publicidad es la producción industrializada de la realidad, un espacio de socialilzación de las pautas culturales dominantes, cuya función esencial es la reproducción de las formas de producción y reproducción cultural.

La publicidad busca influir, determinar y dirigir la conducta y representaciones sociales de los públicos, convertidos en consumidores, a través de la referencia artificial que integra en los productos valores, atributos y caracteres simbólicos, planificados por los técnicos y especialistas en virtud de los objetivos predeterminados por los anunciantes.

La publicidad ha universalizado en la cultura de masas una manera y un estilo de comunicación que han estereotipado el discurso público y que, paradójicamente, ha transformado en público lo privado, privatizando el espacio de comunicación, por efecto de la operación mercantil que cosifica y despersonaliza la cultura.

La marca posiciona e identifica pues tanto al producto como a los consumidores, desmaterializando el acto de consumo público mediante los atributos simbólicos que integran a los consumidores en el valor de cambio imaginario del producto, a condición de dotar de vida y existencia subjetiva metafóricamente a los objetos y productos finales de la circulación de capital.

La publicidad desmaterializa idealmente los objetos y productos de consumo hasta el punto de personalizarlos por efecto de la proyección con valores, normas y estilos de vida deseados por los consumidores potenciales. El objeto u objetos de consumo igualan, de este modo, al consumidor en el acto imaginario del consumo publicitario, a la vez que el discurso publicitario personaliza, distingue e individualiza a los receptores. La personificación del producto a través de la publicidad crea así un marco estético en el que la experiencia del receptor queda manipulada ilusoriamente por la proyección del deseo no realizado que anuncia el mensaje. " El papel de la publicidad es , por tanto, crear objetos personalizados (es decir, predicarlos, crear imagen de marca), su función de uso decae en favor de su función de intercambio simbólico. Los objetos son ya (a través del discurso publicitario) sinceros, espontáneos, simpáticos o bravos, aventureros u hogareños".

La publicidad mistifica y cosifica la realidad del consumidor convirtiendo al sujeto en objeto de consumo. La publicidad impone así la creencia de un orden social benefactor, proyectado a través de la imagen feliz del goce que parece proporcionar el cuadro de atributos que marca el producto. Como decimos, la marca de un producto no marca ya al producto sino al consumidor mismo. La publicidad condensa los productos para desplazar a los consumidores. Pues la transformación cultural de la publicidad es la construcción de los productos de consumo en lo real mediante la expansión imaginaria en los anuncios. La publicidad recrea el mundo : crea una simulación imaginaria del mundo real para que nos recreemos en ella.

El secreto de la publicidad es pues el intercambio de un hecho (el deseo de placer por el consumo) por un dicho (la realización del deseo en el acto de consumo de la publicidad). Más aún, la publicidad es una forma de sueño electrónico y de idealismo comunicacional. La publicidad no promociona productos, sino placeres, y no precisamente placeres materializables, sino más bien placeres de goce estético o imaginario.

La publicidad explota las necesidades y deseos del consumidor para revestir determinados productos y servicios de imágenes, símbolos y proyecciones imaginarias. El mundo de la publicidad es pues el mundo de las apariencias, un universo simbólico dominado por el poder reificador del valor de cambio. Los productos son significantes que la publicidad llena de significados. A través de la comunicación, la publicidad equipara el valor de uso y la capacidad significante de los productos y el valor de cambio y sus posibles significaciones. La belleza, la eterna juventud, el éxito, la clase, el placer, la armonía de la naturaleza y el mundo, entre otros muchos valores, son puestos en escena por la publicidad para vender un universo simbólico asociado a los productos. El brillo y lujo del mundo, la espectacularidad y belleza de las representaciones publicitarias son solo formas de seducción que enmascaran las formas alienadas de cultura y socialización. La seducción publicitaria tiene por función integrar lo escindido, unir y vincular los lazos de disolución que el propio proceso de comunicación publicitaria produce en el acto de enunciación persuasiva.

El discurso publicitario elimina además la conciencia del tiempo. La publicidad no pierde sólo su dimensión histórica sino incluso cualquier pretensión representativa del universo referencial. Si en su origen, en verdad, los anuncios publicitarios tenían por función informar la oferta y la demanda mediante un discurso referido a los atributos y contraprestaciones de los productos y servicios anunciados hoy la publicidad es una forma, en cambio, de asociación implícita de los productos con valores, normas, deseos y necesidades psicológicas o sociales de los receptores. La publicidad habla cada vez menos de los productos y más de los propios consumidores, de sus deseos, preferencias y valores. El anuncio renuncia así a informar al consumidor para dar forma al universo simbólico del consumo y el entorno social.

La publicidad busca conectar motivacionalmente un producto con un público heterogéneo a partir de un deseo o estructura profunda de persuasión común, a partir de una carencia, deseo o gratificación de los individuos destinatarios. En anuncios y discursos publicitarios prima el código humorístico, el lenguaje desenfadado, paradójico, inofensivo y banal. Los anuncios son más bien una forma valorativa, ornamental y esteticista, alejada de cualquier intencionalidad informativa. En el consumo de los mensajes publicitarios, la comunicación pone en juego elementos sociológicos, psicosociales, cognitivos y culturales.

4. POLÍTICAS CULTURALES E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

El olvido de la economía política de la comunicación es el marco general en el que las reformas políticas de modernización tecnológica han concluido con un severo fracaso en la mayoría de los países desarrollados , generando el lógico escepticismo sobre la potencialidad emancipadora de la técnica.

EL PODER DE LAS REDES DE COMUNICACIÓN

La propagación de redes mundiales de telecomunicaciones no sólo representa la posibilidad, real, innegable por tanto, del acceso universalizado , sin límites, a la información y al conocimiento.

Resulta cuando menos paradójico y hasta sospechoso teóricamente que , aunque la educación se privatiza y la cultura se convierte en objeto de mercadeo cultural, los arquitectos de la aldea global hablen de democratización universal del conocimiento a través de las redes telemáticas.

En el caso particular de Internet , la extensión de la red no ha asegurado, hasta el momento, como se proclama, el disfrute universal de una amplia gama de servicios y beneficios. Los primeros estudios realizados en Estados Unidos por la Universidad de Michigan ("Encuesta sobre los consumidores de World Wide Web") sugieren la existencia de importantes limitaciones en el acceso restringido a los nuevos servicios de comunicación avanzada. Por otra parte , la encuesta sobre consumidores del proyecto Hermes establece que la mayoría de usuarios del sistema son trabajadores del sector informático y la educación.

Numerosos investigadores apuntan, por otra parte, que conforme se universalice el uso de la red , entre la población aumentará el interés por usos más bien de carácter comercial.

El origen tecnológico de la red Internet surge en un principio como resultado de trabajos de investigación en el contexto bélico de la guerra fría como una demanda que inicialmente establezca su uso en funciones exclusivamente militares, a partir, en este caso, del trabajo realizado por la Agencia de Proyectos Avanzados de Investigación del Pentágono (ARPA) en su intento por diseñar un sistema capaz de resistir los efectos devastadores de una guerra nuclear. Sólo más tarde, una vez comprobada su previsible utilidad comercial, el Pentágono canalizó las comunicaciones estratégicas en la red Milnet , estableciendo la NSF un protocolo de comunicaciones que extendería en poco tiempo el uso e interés público por las aplicaciones sociales de la red.

La Infraestructura Nacional de Información (NII) estadounidense aspira hoy a constituirse en una inmensa red de redes planetaria , a modo de infraestructura básica del tráfico mundial de información que conecte a todos los países, todas las ciudades y todas las aldeas , proporcionando no sólo servicios telefónicos sino también transmisión de datos e imágenes a alta velocidad , siendo EE.UU. quien ejerza el liderazgo tecnológico.

Merced a la asociación creativa en el desarrollo científico-técnico puesta de manifiesto con motivo del lanzamiento de las telecomunicaciones aeroespaciales , las autopistas de la información son actualmente concebidas en las políticas de Investigación y Desarrollo (I+D) como la llave mágica que abre la puerta del futuro a un "esplendoroso" desarrollo económico , fortaleciendo los lazos de colaboración entre investigadores , la Administración Pública y el capital privado. En el marco general de este esquema dominante en la política económica liberal, Estados Unidos ha implementado una estrategia política de innovación tecnológica que hoy es paradigmática a nivel mundial en la extensión de las redes de telecomunicaciones.

La creación de una estructura reguladora y flexible y el libre acceso a la red de los proveedores privados de información son los principios que garantizan el disfrute universal de la red. Ya en 1989 prestigiosas instituciones universitarias como el Instituto Tecnológico de Masachussets (MIT) recomendaban al gobierno republicano un mayor esfuerzo de inversión en la industria informática para favorecer el desarrollo industrial, automatizando integralmente todo el proceso de producción con la clara intención de lograr una mayor productividad y, como resultado, la salud y el bienestar perdido de la economía y el sistema social. Así , el papel de liderazgo tecnológico de Estados Unidos en el sistema internacional de las comunicaciones se traduce de nuevo en una "fantasía electrónica" del sueño americano.

• El plan estadounidense prevé un uso de la infraestructura de información global como eje para la cooperación técnica entre las naciones industrializadas y los países en desarrollo.

• La infraestructura de información global será útil para el contacto de las organizaciones internacionales de cooperación , mediante el intercambio de datos e información entre expertos de todos los países.

• Junto con los programas de asesoramiento técnico previstos por la Administración Clinton , se recomienda que otros estados y organizaciones internacionales creen programas semejantes para proporcionar el conocimiento de la nueva tecnología a las naciones subdesarrolladas.

5. BANNER AD Y SU UTILIZACIÓN. EJEMPLOS

Sobra decir que en la sociedad actual, el desarrollo de las nuevas tecnologías, en especial de Internet, tal y como hemos visto, han obligado a la pblicidad a evolucionar a un estado que, a pesar de que hoy podríamos considerar difícilmente superable, es más que probableque se supere a sí misma.

Frente a la evolución paralela histórica de los carteles publicitarios, hallamos en las nuevas tecnologías un elemento que ya se considera como “El cartel publiciratio del nuevo milenio”, siendo este el BANNER AD, que prácticamente se podría traduir como “Cartel publicitario”, a pesar de que hoy en día ya prácticamente todas las personas piensan en Internet cuando oyen hablar del uso de los Banner ads (comúnmente, y de aquí en adelnate, BANNERS).

Si la evolución de los carteles tradicionales iba claramente ligada al distinto uso que de las formas, líneas y colores hacían cada uno de sus autores, con los banners nos vamos a enfrentar a una historia reciente, que ha sufrido muchas alteraciones, y que está todavía en fase de mejora, expansión y continua evolución. Los banners comenzaron siendo prácticas individuales, como en cualquier otro acto publicitario, para llamar la atención sobre algún producto, que en el caso de Internet no se refiere ya propiamente a objetos que puedan ser vendidos, sino también a mera información alcanzable. Los publicistas, sin embargo, especialmente durante la última década, han tenido que pensar mucho para ponerse a la altura de las circunstancias. La red de redes sigue creciendo cada día, el mercado a quien se dirigen los productos (bien sean bienes de consumo o información, como antes hemos dicho) es cada día potencialmente mayor y, por lo tanto, los publicistas deben esforzarse por innovar, por hacer que sus banners sean más vistosos, que tengan “más chispa”, que sean los más divertidos, en definitiva, que atraigan a un mayor número de consumidores potenciales que el banner de la competencia.

Los banners partieron como simples elementos magnificados, con una tipología de fuentes más grande de lo habitual, simplemente para destacar que lo que anunciaba era diferente del resto de la página que estábamos viendo. Debemos tener en cuenta que los banners son, en su gran mayoría, links a la página del anunciante, por lo tanto, la respuesta del potencial consumidor será o no inmediata, dependiendo en gran medida de lo que el banner capte su atención y le intrigue a querer sabermás acerca del producto ofertado.

A pesar de que debido al continuo avance de las tecnologías, hoy en día casi se puede considerar obsoleto un banner que no tenga animaciones, todavia podemos encontrarlos en la red en grandes cantidades. El motivo es, en este caso, no ya meramente comercial, sino más bien un intrumento de recuerdo. Este tipo de banners solemos encontrarlos en las propias páginas web de los anunciantes, recordando al consumidor donde se encuentra, utilizando, por así decirlo, una especie de “publicidad subliminal” mientras estamos viendo o leyendo el contenido de la página en cuestión.

Es el caso de la imagen aquí presentada. Está situada en un segundo plano en el conjunto de la página del buscador Altavista, ejerciendo de recuerdo para el visitante, probablemente para recordar que fue en esta página y no en otra donde se halló la información deseada. En este mismo tipo de banners estáticos encontramos también el de otro buscador de recursos de la red, ampliamente conocido, como es el caso de Lycos:

Estos banner suelen esta inertados en frames (marcos) de la página, cumpliendo una función meramente descriptiva, sin dejar de lado, por otra parte, la imagen publicitaria de la amrca anunciante. Como podemos observar fácilmente, las medidas de estas dos imágenes no se corresponden especialmente con lo que se considera un banner, normalmente con unas dimensiones aproximadas de 2,5 cm. De alto X 10cm. De ancho, pero hemos querido incluirlos aquí porqeue, sin lugar a dudas, también cumplen una función publicitaria, que es la de mantener el aspecto públic de la marca a la vista del cnosumidor, para que pueda ser fácilmente recordada.

En el caso de Lycos, encontramos que no sólo disponene de imágenes no ya tan pequeñas, sino además, estáticas. Lycos es hoy en día una gran compañía, que, partiendo de un buscador de recursos, ofrece hoy en dñía multitud de servicios para sus incondicionales, pero sin dejar de abrir nuevos mercados, y seguir tratando, por lo tanto, de llamar la atención con sus banners. Es por eso que también Lycos se ha subido al carro de las animaciones en los banners, ofreciéndonos unos banners directos, sencillos, y que, a la vez, pueden resultar hilarantes, tal y como es el caso del siguiente:

Esta primera imagen nos muestra a un niño obervando un sobre que revolotea alrededor de su cabeza, y que parece estar pensando que eso del e- mail no está hecho para él. En la parte central vemos una dirección de e- mail, supuestamente la de una persona famosa, y a la derecha observamos la marca publicitaria y la palabra GRATIS, que irá parpadeando y alternándose en la animación.

Tras un par de parpadeos mostrando distintas direcciones de e- mail de supuestas personas famosas, nos aparece la de una estrella de renombre mundial, para darnos a entender que el producto es accesible a todo el mundo, sin excepción. El niño sigue mirando el sobre, y bajo el nombre de la marca aparece ya el producto (e- mail).

El niño aparece sorprendido , mientras se formula la pregunta, y nos vuelve a aparecer la palabra GRATIS bajo la marca.

En la última imagen de la animación se desvela el misterio: el anunciante orece una cuenta de correo electrónico gratuito, motivo por el que el niño se alegra.

Es importante el modo en que este tipo de animaciones juega con la persona que lo observa, pues en ste caso, se pretende que el consumidor se sienta identificado con el niño a cuyo alrededor revolotea el sobre de correo. La imagen del niño es una especie de caricatura, de lo que es un estereotipo de persona, normal, pero caricaturizado en cierto aspecto. Las fuentes del diálogo imaginario contrastan con el color del fondo de la animacióny son lo suficientemente grandes como para que puedan ser leídas con facilidad. Esta es la tónica general de los banners en Internet.

Con todo, todavía hay empresas ancladas en los banners estáticos. Debemos tener en cuenta que un banner estático ocupa mucho menos espacio en un servidor que un banner en movimiento, de modo que, generalmente, serán pequeñas y medianas empresas las que tiendan a hacer uso de los banners estáticos, que ahorran espacio en un servidor que generalmente deben costear, como es en los casos que ahora ejemplificamos:

En el caso de esta inmobiliaria, el tamaño del banner también se ha visto sacrificado, probablemente por falta de espacio en el servidor.

En el caso de esta inmobiliaria, el tamaño ha sido acortado, pero no es significativo en el conjunto de la página, ya que el color de fondo es el mismo, y por lo tanto, no es fácil averiguar que se trata de un banner.

En este caso, de otra inmobiliaria, vemos un banner con fondo transparente, que enmarcado sobre un fondo de página oscuro, resalta las tonalidades amarillas del nombre de la marca.

Pero no sólo encontramos inmobiliarias o empresas pequeñas y medianas haciendo uso de este tipo de banners, ya que, en casos, grandes compañías hacen uso de este tipo de banners, como mero instrumento informativo, que anime al consumudor a buscar algo más acerca del producto ofertado, en muchos casos, con los textos en inglés, que es considerado el idioma de Internet (aunque seguido de cerca por el español) Este es el caso de estas dos grandes compañías:

En este caso, el banner es más alto, y más estrecho, para poder dar cabida a todo el texto que la compañía considera importante y atrayente para el consumidor. Es habitual la práctica de incluir la orden `Download it now', que presupone una gratuidad del producto, al menos temporalmente.

Curioso efecto de la compañía anunciante, incluyendo ambos idiomas (Inglés, en fuentes más grandes, y Español, en fuentes pequeñas), especialmente diseñado para la población estadounidense y sus inmigrantes de habla hispana.

Seguidamente incluimos otros anuncios que han despertado nuestro interés, bien por su jocosidad, bien por la maestría publicitaria, a modo de ejemplos de banners animados, dando así por concluida la presente exposición, y sin dudar, a fecha de hoy, que este tipo de publicidad or inetrnet es sólo el principio de toda una saga de anuncios cada vez más vistosos, dinámicos y, especialmente, cinéticos. El movimiento en Internet es hoy en día una de las pautas a seguir, y surgen constantemente nuevos programas y lenguaes de programación dispuestos a ofrecer una mayor calidad de movimientos en un espacio web menor, como es el caso del programa Flash de Multimedia o el lenguaje VRLM, para representar personas virtuales con unas determinadas pautas de comportamiento, entre sus muchos usos, entre los cuales, sin duda, se halla el publicitario, en contínua expansión por la Red de Redes, y esque, como dice un refrán: “El movimiento se demuestra andando” y las nuevas tecnologías van a la carrera y dejarán en el camino a todos aquellos que no estén a la última en cuanto a novedades informáticas.

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