CAPITULO III

3ª FASE : DETERMINACION DE OBJETIVOS

En la determinación de los objetivos, se encuentran insertos todas las conclusiones obtenidas así como las proyecciones de la economía, de manera que los objetivos elegidos son absolutamente realistas y posibles de cumplir, en un tiempo razonable y en relación a las capacidades de la empresa.

Por tanto y como consecuencia directa del análisis de la empresa y su entorno, los objetivos deberán ser bastante cautos, muy acordes a la situación económica del país y a las proyecciones del sector.

Luego los objetivos generales y específicos establecidos para el Plan de marketing de la consultora CENOHABIT de acuerdo al contexto en que se encuentra inserta serán :

LA DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

Ante de tomar ningún tipo de medida o decisión se debe tener claro cuales son los objetivos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS PLAN DE MARKETING

PRIMARIOS

• crecimiento en la utilidad de 2%

• mantener la excelencia y calidad en el servicio.

• mantener y /o acrecentar la imagen de la empresa en el mercado

SECUNDARIOS

• Conocer el quehacer real de una empresa de servicios dedicada a este rubro.

• Conocer el grado de satisfacción del cliente al utilizar el servicio otorgado por la empresa.

El Plan de Marketing estará basado en estos tres objetivos básicos :

• crecimiento en la utilidad de 2%

• mantener la excelencia y calidad en el servicio, valorada según los cuestionarios aplicados a los clientes, 2000 clientes, con respuestas mayoritarias a y b, las que representan , de las 11 preguntas, un 80% de la muestra más favorables en cada ítem y las que reflejan atributos, ordenados de 1 a 7, con números entre 1 y 3, considerados de mayor importancia en la escala utilizada.

• mantener y /o acrecentar la imagen de la empresa en el mercado (posicionamiento), es decir, mantener el rango actual de participación de mercado de : 34.25%

. CRECIMIENTO EN LA UTILIDAD : Cualquier empresa busca en su desarrollo una buena rentabilidad, tanto económica como social. Como eje básico, para la toma de una decisión referente al aumento en la utilidad se establece debido a las proyecciones que entrega el sector de la economía ( construcción ) y los datos que arroja el estado de resultados del último período de gestión de la empresa. ( ver estado de resultados año 1999 ). Este objetivo será realizado vía aumento del número de clientes

. MANTENER LA EXCELENCIA Y CALIDAD DE LOS SERVICIOS : La empresa en estudio presenta resultados favorables del análisis Foda efectuado y por tanto, es necesario reforzar los puntos positivos, que arrojan los datos obtenidos, manteniendo un alto grado de diferenciación del servicio. Este es un punto muy importante y diferenciador de la competencia.

. MANTENER Y/O ACRECENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA : Respecto a este punto se pudo señalar que la presencia de la empresa en el mercado es importante , es líder, y está seguido de una empresa competidora A, por lo que es importante determinar como objetivo el posicionamiento.

Por lo que la ventaja con la que se cuenta en este caso es la de conocer como esta posicionado el servicio en la concepción del consumidor, provocada por el ambiente o atmósfera que se percibe de la empresa, la comunicación formal referida a las acciones publicitarias, promocionales o de relaciones públicas y las relaciones con los clientes referidas y en especial a la atención al cliente.

	ESTADO DE RESULTADOS
RESULTADO OPERACIONAL			año 0
Ingreso explotación			95425635
Costo explotación			40258751
Margen explotación			55166884
Gasto Adm y Ventas			11325447
Resultado operacional			43841437
Ingresos financieros			15206145
Utilidad inversión			13278951
empresas relacionadas
Otros ingresos fuera			56348978
explotación
Pérdida inversión			-113391
empresas relacionadas
Amortización menor valor			-922198
inversiones
Gastos financieros			2523894
Otros egresos fuera			-21456325
explotación
Corrección monetaria			-980302
Resultado no operacional			58837964
Resultado antes impuesto			102679401
Impuesto			10267940
Utilidad ejercicio			92411460

4ª FASE : ESTRATEGIAS

En relación a este punto, es necesario definir la mejor manera de conseguir los objetivos mencionados.

Para esto, se requiere elaborar una estrategia general posibles para conseguir el / los objetivos :

• Aumentar el nº de clientes, sin descuidar la calidad del servicio.

En este punto, es necesario señalar el número de clientes que corresponde al último período de gestión y el proyectado.

Nº DE CLIENTES
Año 99	Año 0	Año 1	Año 2
6145	6405	6664	6745
nota : corresponde al nº de subsidios adjudicados

El aumento en el número de clientes corresponde a clientes de cualquiera de los 3 tramos, que buscan postular al subsidio habitacional.

Se incluye una pequeña investigación de mercado, que apunte a establecer las condiciones de excelencia y calidad en el servicio, con un cuestionario enfocado a dicho punto y conocer otra perspectiva del posicionamiento de la empresa en el mercado y el de la competencia.

ESTRATEGIAS Y TACTICAS:

Con el fin de alcanzar los objetivos fijados por la empresa, se establecen una serie de caminos para alcanzar estas metas.

Para todas las acciones encaminadas a alcanzar estos objetivos, las que serán explicadas en detalle más adelante, es decir, marketing directo,donde se incluyen charlas explicativas e informativas, publicidad, con la inclusión de folletos y paletas callejeras, entre otras, se diseña un eslogan que encabeza todas las actividades promocionales. Con el fin del que el cliente llegue a identificarse con la empresa y su eslogan y a la vez lo relacione con lo anteriormente nombrado: calidad, atención, buen servicio... Este eslogan será usado en todas las actividades que la empresa realice en el campo de la comunicación. (Mk. Directo, RRPP...)

Consultora CENOHABIT : El sueño de la casa propia hecho realidad.

CUESTIONARIO :

Este se aplica a los clientes una vez finalizado el proceso y por ende, obtenido el servicio con el objetivo de conocer la excelencia y calidad en el servicio. La duración y el tiempo se especifica en la carta Gantt.

PREGUNTAS

¿ COMO CONOCIÓ LA CONSULTORA CENOHABIT

a.- Por un aviso en la prensa *

b.- Un amigo/conocido me lo recomendó

c.- Iba pasando y vi la oficina

d.- Otras

• Mencione cual

¿ SABÍA USTED EN QUE CONSISTÍA LA ASESORÍA HABITACIONAL

a.- Si, tenía toda la información

b.- Sabía un poco del tema

c.- No sabía nada

d.- no sabe, no contesta

Después de obtener el subsidio ¿ qué le pareció el servicio obtenido?

a.- Excelente

b.- Bueno

c.- Regular

d.- Malo

Qué le pareció la atención

a.- Excelente

b.- Buena

c.- Regular

d.- Mala

Qué le pareció el lugar de atención

a.- Excelente

b.- Bueno

c.- Regular

d.- Malo

Qué le pareció la rapidez del servicio

a.- Excelente

b.- Bueno

c.- Regular

d.- Malo

7. De los siguientes atributos mencione cuales inciden en su elección de CENOHABIT. ( Mencione a los más 3.)

a.- Calidad del servicio.

b.- Precio.

c.- Cercanía.

d.- Atención.

e.- Información.

f.- Rapidez en el servicio.

g.- Aporte otros clientes

8. Ordene los siguientes atributos de mayor importancia (1) a menor importancia (7), al elegir una consultora habitacional.

a.- Rapidez del servicio.

b.- Calidad del servicio otorgado.

c.- Atención.

d.- Precio.

e.- Cercanía.

9. De acuerdo a la siguiente escala, ¿Podría señalar que importancia le asignaría a las siguientes características de una Consultora Habitacional

Caro 1 2 3 4 5 6 7 Barato

Servicio Lento 1 2 3 4 5 6 7 Servicio Rápido

Mala Atención 1 2 3 4 5 6 7 Buena Atención.

Mala Calidad 1 2 3 4 5 6 7 Buena Calidad de

Del servicio Del servicio.

10.La distribución del espacio dentro de la consultora :

a- Le agrada mucho.

b- Le agrada.

c- Le es indiferente.

d- No le agrada.

e- No le agrada en lo absoluto.

11.La decoración dentro de la consultora :

a- Le agrada mucho.

b- Le agrada.

c- Le es indiferente.

d- No le agrada.

e- No le agrada en lo absoluto.

CONSIDERACIONES ESPECIALES RESPECTO AL CUESTIONARIO

Conveniencia :

Este pequeño estudio conviene efectuarlo ya que es una manera cómoda, rápida y sobre todo, a un costo promedio bajo ( en relación a otros tipos de técnicas) de conocer lo que los clientes piensan de la empresa y el servicio otorgado.

Objetivo General de la Investigación :

Conocer el grado de satisfacción del cliente al utilizar el servicio otorgado por la empresa, midiendo las diferentes variables que inciden en ella.

Objetivos Específicos de la Investigación :

. Determinar razones de preferencia ( en cuanto a elección)de CENOHABIT.

. Determinar atributos que inciden en la preferencia por los servicios de CENOHABIT.

.Determinar la importancia relativa de los atributos que inciden en la elección de CENOHABIT.

TACTICAS:

Todas estas acciones deben de complementarse entre si, estar relacionadas, con el fin de alcanzar los objetivos determinados y ser eficaces en su consecución.

MK Directo:

Los clientes potenciales del servicio, como por ejemplo constructoras, recibirán una carta personalizada de presentación, y un folleto exponiendo todos los servicios que se ofrecen, una dirección y un teléfono con el cual contactar y obtener mayor información si fuese necesario. Posteriormente se negocia un porcentaje por contacto.

Invitaciones a reuniones informativas para cooperativas habitacionales y charlas explicativas, para dar a conocer el servicio ofrecido y la conveniencia para quienes desean postular al subsidio habitacional.

Publicidad:

Se ha mencionado anteriormente que la partida de presupuesto que se destinará a publicidad es muy reducida. Los medios que serán empleados en esta actividad serán los siguientes:

-Inserciones de publicidad en prensa escrita.

-Folletos explicativos.

-Paletas callejeras

Estas serán las 3 actividades más importantes que se desarrollará en este campo.

- Inserciones en publicidad: estas inserciones serán en una primera etapa en el diario El Mercurio, suplemento especializado Vivienda y Decoración, que circula los días sábado, cuya frecuencia y diseño se especifica más adelante.

INSERCION EL MERCURIO

SUPLEMENTO : VIVIENDA Y DECORACIÓN

Se incluye teléfono, página web.

FOLLETOS

- Folletos explicativos: folletos los cuales reunen la mayor información posible de la empresa. Se harán en papel revista, y en sí el diseño del mismo se divide en tres partes:

Portada: la portada contiene lo siguiente:

• Logotipo: imagen de una casa dibujada.

• Nombre de la empresa: CONSULTORA CENOHABIT

• Eslogan: EL SUEÑO DE LA CASA PROPIA HECHO REALIDAD...

Páginas interiores:

• Presentación de la empresa.

• Servicio ofrecido en detalle.

Contra portada:

• Teléfono de contacto gratuito/ nº de fax.

• Dirección.

• Dirección en Internet.

PALETAS CALLEJERAS

A parte de las acciones mencionadas anteriormente, se contempla :

* Creación de una Página Web, la cual contenga toda la información posible acerca de la empresa, mail y teléfono de contacto.

MODELOS DE CARTAS E INVITACIONES:

A continuación se muestran una carta tipo e invitaciones que serán enviadas a las cooperativas de vivienda, siempre que se emprenda una acción de comunicacional. La empresa pretende tener un contacto directo con sus clientes potenciales más habituales, esto se intentará conseguir una vez que se tenga la información correspondientes de este tipo de agrupaciones.

Las cartas e invitaciones estarán personalizadas con el fin de que el cliente potencial sienta que se le trata de una manera afectiva, como si formase parte de la empresa, que se sienta parte de ella, con el fin de que llegado el momento se establezca el negocio.

INVITACIONES A CONSTRUCTORAS

CARTAS TIPO DIRIGIDAS A COOPERATIVAS

SRA. JUANITA GONZALEZ

PRESIDENTA COOPERATIVA HABITACIONAL “ EL GATITO “

PRESENTE

DE NUESTRA CONSIDERACIÓN :

ESTIMADA JUANITA, LA CONSULTORA CENOHABIT TIENE EL AGRADO DE HACERLE LLEGAR POR MEDIO DE ESTA CARTA UNA INVITACIÓN PARA TRABAJAR JUNTOS EN SU PROYECTO : EL SUEÑO DE LA CASA PROPIA.

SÍ, SABEMOS EL ESFUERZO DIARIO QUE SIGNIFICA JUNTAR PESO A PESO ESE DINERO PARA LLEGAR, ALGÚN DÍA A TENER ESA CASA DE NUESTROS SUEÑOS.

POR ESTE MOTIVO, QUEREMOS AYUDARLE, CONTAMOS CON TODA LA INFORMACIÓN NECESARIA PARA LLEVAR ADELANTE Y CON ÉXITO, EL COMPLICADO PROCESO DE POSTULACIÓN AL SUBSIDIO HABITACIONAL.

CONTACTENOS SIN COMPROMISO ALGUNO Y PONGANOS A PRUEBA, NOS REUNIREMOS CON USTED JUANITA CUANDO QUIERA Y EN EL LUGAR QUE LO REQUIERA.

UN ABRAZO

CONSULTORA CENOHABIT

TELÉFONO ( GRATIS ) : 800 - 360-360

CAPITULO IV

5ª FASE : PLAN DE ACCIÓN

Además de las tácticas mencionadas con anterioridad, es necesario mencionar las acciones específicas empleadas y relacionadas con el MARKETING MIX empleado por la empresa, especificando en una carta Gantt cada una de las acciones, el costo, tiempo, duración y grado de responsabilidad.

Servicio : mantener las políticas de capacitación que tiene la empresa, las cuales en su mayoría son gratis, debido a que es el Ministerio de vivienda el que, en general, invita a las consultoras ( y su personal ) a charlas explicativas sobre nuevos lineamientos y procedimientos. Con la aplicación del cuestionario, cuya evaluación será realizada por el ejecutivo a cargo, permitirá conocer el sentir de los clientes de la empresa, la dimensión que tiene, si realmente el servicio otorgado tiene la aceptación de los clientes, la opinión del desempeño del personal de CENOHABIT, la atención brindada y la eficiencia.

Precio : siendo el precio del servicio de tipo competitivo y de a cuerdo al mercado y principales competidores, éste se mantendrá en un primer período.

La consultora cobra 7 UF ( $15000 aproximado) a cada cliente por el servicio.

Es posible mencionar que el ingreso obtenido en el período anterior fue de una atención de un número de clientes estimado en 6145.

Por cuanto, los resultados esperados del crecimiento en la utilidad de 2% del plan de marketing en su totalidad, no serán vía precios más altos, sino obtenido vía aumento de los clientes, gracias a las acciones propuestas.

Distribución : la empresa se ha caracterizado por un tipo de distribución directa, sin intermediarios, otorgando un servicio directo a sus clientes, lo cual será mantenido :

Dentro de la clasificación de canal simple, CANAL DIRECTO

La empresa en estudio utilizará COBERTURA de tipo SELECTIVA

Y COOPERACION de tipo PULL.

El objetivo de esto es incentivar al mercado, ya que es éste el que demandará el producto y los recursos económicos están concentrados hacia el marketing, entre otros.

Promoción : será esta herramienta la más reforzada para conseguir el objetivo del aumento en la utilidad por medio de un aumento en el nº de clientes.

Para ello, la empresa tendrá contacto en terreno con las cooperativas y grupos, de manera de “ postular a un grupo “.

Lo que será implementado es el reforzamiento de la publicidad en diarios especializados, como El mercurio y su suplemento sabatino VIVIENDA Y DECORACIÓN, orientadas al segmento ABC1, dueñas de casa, parejas jóvenes, alumnos de último año de universidad.

La entrega de folletos explicativos y charlas en terreno.

Implementación de consultas vía mails, así como solicitud de atención a domicilio, es decir, un servicio personalizado donde la empresa “ va al cliente”.

POTENCIAR EL SHOW - ROOM, POR MEDIO DEL MERCAHNDISING.

Epoca :

Desde el 1º Agosto al 30 de Noviembre Año 1

En forma posterior, año 2 y 3, 2 veces al año.

Duración : 17 semanas, prorrogable según resultados, por cada año.

Costo : $ 715.692 mensual, $ 178.923 semanal.

Descripción : Plan aplicado para 3 períodos, (1,2,3 ) a contar de la fecha mencionada anteriormente.

PARA REALIZAR LO ANTERIORMENTE SEÑALADO, EL CALENDARIO DE ACCIONES SERÁ ESPECIFICADO EN UNA CARTA GANTT.

AÑO 1

CARTA GANTT

Período 1ºAgosto - 30 Noviembre

Semanas

ACTIVIDADES

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Promoción diario

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Promoción show-room

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Visitas en terreno

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Reunión grupos

x

x

x

x

x

x

x

x

Reparto folletos

x

x

x

x

x

x

x

Respuestas mails

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Cuestionario

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Paletas

x

x

x

Control

x

x

x

x

x

x

x

x

Año 2 y Año 3

CARTA GANTT

Período para Abril - Mayo, Julio - Agosto

Semanas

ACTIVIDADES

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

Promoción diario

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Promoción show-room

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Visitas en terreno

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Reunión grupos

x

x

x

x

x

x

x

x

Reparto folletos

x

x

x

x

x

x

x

Respuestas mails

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Cuestionario

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Paletas

x

x

x

Control

x

x

x

x

x

x

x

x

RESPONSABILIDAD:

Si bien la aplicación de un plan de marketing involucra a toda la organización, es necesario establecer ciertos márgenes coherentes con el proyecto a realizar, de manera de establecer una forma funcional de trabajo y poder emitir informes a la Alta Dirección de la empresa y evaluar en forma conjunta cada una de las actividades.

Gerente de marketing y personal: será el responsable de todo el plan de marketing aplicado por los 3 períodos.

Jefe ejecutivos de venta :será el encargado del desarrollo y aplicación práctica, así como la coordinación con los ejecutivos , para el cuestionario.

6ª FASE

PRESUPUESTO COMERCIAL

Para la determinación del presupuesto comercial y que incide directamente en la consecución de los objetivos planteados, será obtenido como un porcentaje de los ingresos que genera la empresa.

Si se toma en cuenta el año 0 ( último año de gestión de la empresa en estudio, el presupuesto comercial será un 1.5% de los ingresos de explotación del año 0, es decir : $1.431.384. , por 17 semanas, que se verá reflejado en el balance de la empresa en la cuenta Gastos pagados por anticipado.

El detalle de la distribución del presupuesto será el siguiente :

Publicidad, Promoción, Merchandising :

• Aviso en el periódico El Mercurio, no destacado, las 2 primeras semanas $200.000 cada 2 meses ( $100.000 al mes ).

• Visitas en terreno, tarea realizada por 2 funcionarias, durante 2 meses, prorrogables.Incentivo a cada una de $100.000

• Afiches,folletos,catálogos explicativos , paletas callejeras, $300.000 por 2 meses, manteniendo en el show-room de la empresa la mitad de ellos. En este ítem, es necesario señalar que el valor contemplado es un total por todas las actividades mencionadas con anterioridad, ya que en el caso de la elaboración de afiches, el gasto efectuado es por una vez, y se utiliza según el calendario propuesto.

• Otros gastos $231384

TOTAL : $1.431.384 durante año 1( hasta Noviembre año 2000 ) y para los siguientes períodos, año 2 y año 3, durante las 8 primeras semanas, 2 meses de “ descanso “ para evaluación y luego las 9 semanas restantes, evaluadas y distribuidas nuevamente si es necesario.

Es decir, año 0 : 17 semanas $1.431.384.

Año 1 , 2001: 17 semanas $1.431.384

Año 2 , 2002: 17 semanas $1.431.384

Los llamados a postulación son generalmente en un período de Julio - Agosto y Abril - Mayo respectvamente.

7ª Fase

CUENTA DE RESULTADOS

Estado de resultados Consultora CENOHABIT, año 0 y proyectado, según las medidas tomadas.

RESULTADO OPERACIONAL			año 1999
Ingreso explotación			95425635
Costo explotación			40258751
Margen explotación			55166884
Gasto Adm y Ventas			11325447
Resultado operacional			43841437
Ingresos financieros			15206145
Utilidad inversión			13278951
empresas relacionadas
Otros ingresos fuera			56348978
explotación
Pérdida inversión			-113391
empresas relacionadas
Amortización menor valor			-922198
inversiones
Gastos financieros			2523894
Otros egresos fuera			-21456325
explotación
Corrección monetaria			-980302
Resultado no operacional			58837964
Resultado antes impuesto			102679401
Impuesto			10267940
Utilidad ejercicio			92411460

	AÑO 1	AÑO 2	AÑO 3
Yexplot	100977500	101987275	103007147
C explot	41063926	41474565	41889310
MG exp	59913574	60512709	61117836
Gto ad	11551955	11667474	11784148
Gto antic	1431384	1431384	1431384
Resul OP	46,930,235	47,413,851	47,902,305
Y finan	15510267	15665369	15822022
Ut Inv	13544530	13679975	13816774
Otros Y	57475957	58050716	58631223
Perd I	115658	116814	117982
Amort	940641	950047	959547
Gtos fin	2549132	2574623	2600369
Otros Eg	21670888	21887596	22106471
Correc mo	990251	1000153	1010154
Res no O	60,264,184	60,866,827	61,475,496
Res an T	107,194,419	108,280,678	109,377,801
T	10719441	10828067	10937780
Utilid ejer	96,474,977	97,452,610	98,440,020

8ª Fase

AUTOCONTROL DEL PLAN

CONTROL

En esta etapa se harán revisiones periódicas para ver como se van cumpliendo los objetivos, en este caso, si se han captado nuevos clientes, cuanto han reportado a la utilidad de la empresa, si hay que hacer cambios, como se corrigen, medición de las tácticas empleadas y si han dado los resultados esperados, además de un mini cuestionario a los clientes para conocer su opinión respecto a su satisfacción ante el servicio entregado.

• número de clientes a la fecha año anterior y proyectado, para cada período.

Nª CLIENTES
AÑO 1999	AÑO 2000	AÑO 2001	AÑO 2002
6145	6405	6664	6745

• % de crecimiento en la utilidad.

UTILIDAD
AÑO 1999	AÑO 2000	AÑO 2001	AÑO 2002
92,411,460	96,474,977	97,452,610	98,440,020

2000		4,40%
2001		1,50%
2002		1,50%

• % de cambios efectuados y si han requerido otros costos.

EJEMPLO PLANILLAS DE EVALUACIÓN

		EJEC 1	EJECT 2	EJECT 3	P * C
Presentación pers.		8	7	10
Prestancia		7	8	9
Diplomacia		6	7	8
Iniciativa		5	7	6
Discreción		6	8	9
Adaptación		8	8	8
Liderazgo		9	6	8
TOTALES		49	51	58
C: 1 - 3		P : 1 - 10

FIRMA GERENTE MARKETING ----------------

FIRMA JEFE EJECUTIVOS -----------------

SOMETER A RE-EVALUACIÓN ALTA DIRECCIÓN ----------------

Las revisiones serán por escrito, en planillas tipo diseñadas especialmente para ello, con la firma de 2 personas a cargo de la gestión y a su vez, revisadas por la alta dirección de la empresa. Se realizará cada 3 meses.

9ª Fase

PLANES DE CONTINGENCIA

Ante el caso de que existan cambios que incidan en el plan de acción trazado, los que serían :

• 1. Cambios en las políticas gubernamentales, como por ejemplo, un tercer llamado a postulación o cambios en el sistema de aplicación del subsidio habitacional.

• 2. Aumento en los costos de implementación de la estrategia, por ejemplo, un aumento en el número de clientes que requieran un aumento del personal.

• 3. Reacción de la competencia y nuevos competidores.

• 4. Cambios en los ingresos, con una disminución de 5%, 10% y 15% respectivamente.

Para este ejemplo, se toma en cuenta el estado de resultados proyectado para el año 1, dejando todas las demás partidas constantes y la respectiva disminución del ingreso proyectado para dicho año.

	AÑO 1	-5%	-10%	-15%
Yexplot	100977500	95928625	90879750	85830875
C explot	41063926	41063926	41063926	41063926
MG exp	59913574	54864699	49815824	44766949
Gto ad	11551955	11551955	11551955	11551955
Gto antic	1431384	1431384	1431384	1431384
Resul OP	46,930,235	41,881,360	36,832,485	31,783,610
Y finan	15510267	15510267	15510267	15510267
Ut Inv	13544530	13544530	13544530	13544530
Otros Y	57475957	57475957	57475957	57475957
Perd I	115658	115658	115658	115658
Amort	940641	940641	940641	940641
Gtos fin	2549132	2549132	2549132	2549132
Otros Eg	21670888	21670888	21670888	21670888
Correc mo	990251	990251	990251	990251
Res no O	60,264,184	60,264,184	60,264,184	60,264,184
Res an T	107,194,419	102,145,544	97,096,669	92,047,794
T	10719441	10214554	9709666	9204779
Utilid ejer	96,474,977	91,930,899	87,387,002	82,843,014

SOLUCIONES PREVISTAS

1.Para ello, la empresa cuenta con personal free - lance que pueda hacer frente en una primera etapa al aumento en el nº de consumidores ( este personal se encuentra ne la base de datos)

.

2.Reducir en forma drástica los costos asociados a la publicidad y merchandising, mantener sólo los estrictamente necesarios, como los avisos en medios escritos.

3.Realizar no sólo charlas grupales, sino que el proceso de postulación en sí, de manera de aprovechar los costos en los que se incurre en visitas a terreno y mantener el personal restante en las oficinas para hacer frente a un mayor número de clientes.

4.Disminuir el nº de visitas a “otros puntos”, focalizando la atención a menos lugares.

5. Mantener en forma permanente contacto con las personas encargadas del Subsidio habitacional en el Ministerio de Vivienda, de manera de que la empresa tenga plena información que le permita, ante eventualidades ya mencionadas , enfrentar cambios.

6. Cambios en los ingresos

	Utilidad ej	Utilidad ej	Utilidad ej	Utilidad ej
Variac.	AÑO 1	-5%	-10%	-15%
		Ingreso	Ingreso	Ingreso
	96,474,977	91,930,899	87,387,002	82,843,014

DISMINUCIÓN EN LA UTILIDAD ANTE VARIACIONES EN EL INGRESO

	Ingreso -5%
	Utilidad	-4,70%
	Ingreso -10%
	Utilidad	-8,50%
	Ingreso -15%
	Utilidad	-14%

En esta situación prevista, es posible señalar que una baja en el nivel de ingresos estimado, incide en el resultado esperado en la utilidad, lo que quiere decir que el objetivo propuesto del aumento en la utilidad en un 2% no se cumple. Esto hace variar en forma significativa la estrategia sugerida, lo que implica una reducción, sobre todo en los casos de una disminución en la utilidad de 10% y 15% en forma drástica del dinero que se invertirá en la campaña publicitaria, sin embargo, y dado que la utilidad seguiría siendo positiva, considerando también que siempre es necesario esperar un tiempo para poder constatar la real eficacia de la publicidad, es necesario re adecuar los recursos, en el caso de una baja de 5% en los ingresos ( los que están dados en forma principal por los clientes + el porcentaje otorgado por las constructoras y otros ), con una disminución de los avisos en El mercurio ( $200.000 por dos meses ) y destinarlo a los incentivos en charlas en terreno.

La campaña se mantendrá, reforzada por el contacto directo ( captación ) de clientes en terreno.

Para el caso de la disminución en la utilidad de 10% y 15% respectivamente, sería el reflejo de que la estrategia no está siendo del todo efectiva y no se ha logrado aumentar el número de clientes en forma significativa.

En este caso, seria necesario eliminar el dinero invertido en afiches y catálogos, por un monto de $ 300.000 por 2 meses, las paletas callejeras y bajar el gasto en publicación de El mercurio a $100.000 por 2 meses, de manera de mantener y reforzar las charlas en terreno, destinando más tiempo en la captación de clientes, sin aumentar el incentivo a las vendedoras, ya que no han cumplido la misión de captar clientes.

Plan si baja el ingreso en 5%
Inserción en El mercurio			100000
Incentivo vendedoras			150000
Afiches,paletas,catálogos			300000
Otros gastos			231384

Plan si baja el ingreso en		10% y 15%
Inserción en El mercurio			100000
Incentivo vendedoras			100000
Afiches,paletas,catálogos			0
Otros gastos			231384

Inversión en Publicidad v/s Ingresos

AÑO 0
Inv.publicidad		654,257
Ingreso		95,425,635
Inv publ/Ingreso		0,60%
ANO1
Inv.publicidad		1,431,384
Ingreso		100,977,500
Inv publ/Ingreso		1,40%
AÑO 2
Inv publicidad		1,431,384
Ingreso		101,987,500
Inv pubL/Ingreso		1,40%
AÑO 3
Inv publicidad		1,431,384
Ingreso		103,007,147
Inv publ/Ingreso		1,13%

Inversión en publicidad v/s Baja en los ingresos

AÑO 1
Ingreso - 5%		95,928,625
Inv.publicidad		1,431,384
Inv publ / Ingresos		1,40%
AÑO 1
Ingreso -10%		90,879,750
Inv.publicidad		1,431,384
Inv.publ/Ingresos		1,50%
AÑO 1
Ingreso -15%		85,830,875
Inv.publicidad		1,431,384
Inv.publ/Ingresos		1,60%

Es posible señalar que el aporte de la publicidad en los ingresos, si bien es significativo, la gran repercusión es sin duda, en los niveles de utilidad, reiterando entonces que, bajo estas eventualidades, no es necesario la eliminación de la inversión en publicidad, sino que la gran medida a adoptar es la re - adecuación de dichos recursos, entregando el tiempo necesario para que se observen los efectos esperados.

Es errático entonces que, frente a una crisis, las empresas reduzcan a cero su inversión en publicidad, esto incluso incide en la imagen que la empresa tiene en el mercado y en los consumidores, ( las personas no eligen empresas inseguras ) , sin embargo, es posible reducir ciertos ítems, como por ejemplo, bajar la frecuencia de la publicidad en medios escritos y destinar los mismos recursos en actividades que la empresa puede constatar que son más eficientes y de mayor llegada a los consumidores.

Hay que recordar que el proceso de Comunicación en el Marketing contempla 2 puntos fundamentales, por una parte Informar, lo que permite dar a conocer la existencia del servicio, entre otros y Generar Inducción de Compra, donde se estimula las características y funciones del servicio ofrecido, que satisfacen las necesidades de los consumidores, luego, eliminar por completo las actividades propuestas sólo genera más conflictos en la empresa, ante una baja en los ingresos proyectados.

Los ratios vistos con anterioridad reflejan el aporte de la inversión en la publicidad según los ingresos obtenidos, y es posible señalar que en comparación a los resultados ( con el ingreso proyectado y con la variación del mismo ) la incidencia es leve ( para efectos comparativos, el gasto en publicidad es mantenido ), 1.40%, 1.50% y 1.60% respectivamente, justificando entonces plenamente la solución de re - adecuar los recursos y no eliminarlos.

116