PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING

Producto: pasta de dientes

ANÁLISIS EXTERNO

Los A. Externo e Interno nos darán las pautas por llegar a las tácticas

Coyuntura política y económica ( Dólar y Petróleo), actualmente inestable

11 Millones de hogares en España

Estimación del mercado: 80% hogares utilizan mi producto y todos los meses compran una ud.

Deberemos cruzar los datos antes de ponerlos en el Plan de MK

• Tendencia actual del producto

Mercado competitivo (si / no)

• Inversiones en publicidad

• Promociones

• Segmentación: Línea de productos ( calidad y diferencias)

• Estacionalidad: Semana Santa y Verano

ANÁLISIS INTERNO

• Posicionamiento ( alta - baja calidad), producto complementario o individual

Alto o bajo reconocimiento de marca y del producto

• Cuotas de mercado ( en %)

Media de presencia en el mercado

Distribución numérica y ponderada

Potente red de ventas

Nivel publicitario y promocional

Acogida en colectivos

DAFO

OBJETIVOS

• Incrementar la cuota de mercado en el segmento de 5,1% a 5,8%

Incremento del reconocimiento espontáneo del 40% al 60%

Incremento de la distribución en 10 puntos de la ponderada

ESTRATEGIAS

• Lanzamiento de variedad de líquidos de dientes

Incremento de la presión de publicidad de la variedad

Campaña de RRPP a profesionales

• Promociones puntuales en un momento de estacionalidad

• Investigar nuevas formas de dosificar el producto

Campaña de trade - marketing

TÁCTICAS

• Lanzamiento de total linea fresca líquido

Responsable : Dpto. Marketing, tiempo : Marzo, Coste: X

Promoción de 3 x 4 para el listado de productos

Responsable: Dpto. Trade Marketing, Tiempo: Abril, Coste: X

Campaña de médicos (programa profesional)

Responsable : Dpto. RRPP, Tiempo: Febrero, Coste : X

• Promoción de cepillo gratis (100 uds.)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Junio, Coste: X

• Promoción +33% (20.000 uds.)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Diciembre, Coste: X

Compañía de publicidad (250 GRP´S)

Responsable: Marketing + Agencia, Tiempo: Mayo - Agosto, Coste: X

• Muestra gratis de producto + cepillo (5000 uds)

Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Septiembre, Coste: X

Campaña PLV ( 1500 expositores)

Responsable: Dpto. Ventas, Tiempo: Septiembre, Coste: X

PROCESOS CREATIVOS

Y ESTRUCTURADOS

P. Creativo: Algo innovador

P. Estructurado: Estos crean una menor imagen de la realidad, por lo tanto recurrimos a la creatividad.

La resolución del plan de marketing debe ser creativa

TEORIA DE LOS PROCESOS CREATIVOS (Creatividad)

METACOGNICIÓN

Sensibilidad a los problemas

Definición

Solución

Actitud Crítica

Búsqueda de la novedad

Apertura de los problemas

Flexibilidad

Pensamiento Analógico

• Tolerar la ambigüedad

• Mantenerlos abiertos

• Ángulos distintos

Soluciones diversas

Originalidad

Insight

Procesos Creativos

Brainstorming (Asociacionismo) Se asocia la idea que una persona da a otra persona

Pensamiento divergente - convergente. Se dan múltiples (15-20) soluciones a un problema determinado. Nos quedamos con las más interesantes y volvemos a empezar sobre las ideas más interesantes.

Pensamiento lateral. A través de un procedimiento diferente se compara con el nuestro

Relaciones forzadas. Intentamos asemejar nuestro proceso buscando cosas diferentes

Pensamiento morfológico. Igual que los anteriores pero buscamos un referente en el cuerpo

Sinéctica - Metáforas.

Categorías de la función creativa. 4p´s

Personas: Originalidad, flexibilidad, fluidez, elaboración análisis síntesis, comunicación, sensibilidad a los problemas.

Procesos: Percepción del problema, formulación del problema, búsqueda de ideas, realización de ideas.

Productos: Novedad y valor añadido.

Ambiente

Equipos Creativos dentro de la empresa

9 ó 10 personas

Interdepartamental

Reuniones una vez al mes

Medio grupo estable y medio dinámico

No exclusivo para jefes

Un moderador estable

Elegir un tema y abordarlo de principio a fin

PLAN DE MARKETING

Metas

Antecedentes P.Importante Estrateg Programas

PLANOS TEMPORALES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL

Corto plazo: menor o igual a 1 año; Se realiza el Plan Operativo de la empresa, aquí se encuadra el Plan de Marketing.

Medio plazo: entre 1 y 3 años; Se realiza el Plan Estratégico de la empresa.

Largo plazo: más de 3 años ( temas industriales)

La estrategia que vemos nosotros en el Plan de Marketing es, Estrategia Operativa ( C / P ). El Plan Estratégico deberemos tenerlo en cuenta en el Análisis Interno.

PLANES ESTRATÉGICOS

Estrategia corporativa; Misión y cultura.

Estrategia de cartera y productos.

Estrategia de segmentación o posicionamiento.

PLANES OPERATIVOS

Presupuestos de ingresos / ventas

Plan de Marketing

Presupuesto administrativo

INTRODUCCIÓN

• DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

• QUIEN ELABORA EL PLAN DE MARKETING

El jefe de producto en relación con los demás departamentos.

• CUANDO SE UTILIZAN LOS PLANES DE MARKETING

Anualmente para la programación

Lanzamiento de nuevos productos

Relanzamiento de productos actuales

Modificaciones sustanciales de los elementos del marketing mix

• OTROS DOCUMENTOS ALTERNATIVOS

DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING

Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, de forma anual y periódica, que combina con precisión los elementos de marketing mis, y que permite saber cuando y como se han de alcanzar los objetivos prefijados en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades, asignando recursos y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.

FUNCIONES DEL PLAN DE MARKETING

Asignación correcta de recursos

Ayuda a la coordinación de esfuerzos

Puesta en marcha de acciones de forma ordenada

Planteamiento concreto de rentabilidad

Acortar plazos de ejecución

Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos

Establecer elementos de control

EJES DEL PLAN DE MARKETING

Análisis

Planificación

Gestión

Control

ANÁLISIS EXTERNO

Sistema para la recopilación de datos:

• Listado de material que vamos a necesitar.

• Recopilación de la información

• Separar la información

• Comparar la información

• Información propia

• Analizar la información

MERCADOS

• Productos de gran consumo

• Productos de novedad

• Productos de consumo duradero

• Mercado de productos industriales

• Productos de equipo principal

• Productos de equipo accesorio

• Materiales de consumo o mantenimiento

• Materias primas

• Mercado de servicios

FACTORES BÁSICOS

• Entorno

• Sector (droguería)

• Mercado ( tendencias, por ej. Ecología)

ENTORNO

Parámetros generales de coyuntura social, económica, política, … que afectan a nuestro trabajo.

• Datos macroeconómicos

Tasa de empleo, PIB, estructura económica, IPC, balanza exterior, tipo de interés, déficit.

• Datos generales

Hogares, población ( pirámide y provincia), matrimonios, nacimientos, empresas del sector al que nos dirigimos.

SECTOR

• Tamaño

• Producción

• Rango de productos

• Segmento operativo

• Volumen y rentabilidad

• Evaluación del sector.

MERCADO

Estudio de 4 agentes	Estudio de 3 factores
Competidores Consumidores Proveedores Distribución	Estructura (Cuantitativa) Naturaleza (Cualitativa) Dinámica (Evolución)

1) COMPETIDORES - ESTRUCTURA

• Presencia en el mercado ( cuota). Volumen y valor *

• Posición relativa, nacional y por áreas *

• Precio

• Marcas que trabajan

• Dimensión (facturación)

• Segmentación (competidores)

• Resto de productos (complementarios, …)

• Imagen *

• Inversión comercial *

• Comparativas de aspectos claves

* IMAGEN

Conocimiento de la marca.

A la hora de comprar tenemos 3 ó 4 marcas en la cabeza:

• Marca ( nombre)

• Publicidad (anuncio)

• Producto

Hay dos tipos de recuerdo: Espontaneo y sugerido

* INVERSIÓN COMERCIAL

La inversión publicitaria se puede medir mediante GRP = Precio que equivale a 1% del target. Ejemplo: Se pueden comprar 600 GRP´s, se hace un seguimiento con los audímetros hasta conseguir el objetivo de 600.

Viendo donde pone la competencia sus anuncios puedo estimar los míos.

* PRESENCIA Y AREAS DEL MERCADO (distribución)

Debemos contar la presencia que tiene nuestra empresa (Análisis interno) o la competencia ( Análisis externo) en los diferentes canales.

• Areas Nielsen

Presencia que tiene una marca en una determinada zona geográfica en %




• Canales Nielsen

Contar la presencia que tenemos en cada centro de los competidores

Hipermercado Supermercado Super (pequeño)

Autoservicio Droguería Droguería (pequeña)

Tiendas tradicionales

• Distribución Numérica

Cada establecimiento o punto de venta representa un punto.

• Distribución Ponderada

El valor del establecimiento viene dado en función de las ventas que representan sobre el total de la distribución.

• Índices de Distribución

CDI: Categoría BDI: Marca SDI: Standard

CDI = Ventas del mercado / Índice de riquezas

BDI = Ventas de nuestra marca / Total de riquezas

SDI = BDI / SDI

Ejemplo:

	Población	Vta. Total	Vta. Marca	CDI	BDI	SDI
Área 1	15	15	20	100	133	133
Área 2	14	19	15	135	107	80
Área 3	16	15	14	94	88	94

• COMPETIDORES - NATURALEZA

• Segmentación (variables)

• Apalancamiento (financiero)

• Promoción, se descubren sus debilidades, el estilo, la forma,…

• Publicidad, vemos a que target quiere llegar la competencia, imagen percibida

• Estrategias, son las pistas que me dan las promociones y la publicidad

• Fortalezas Aspectos cualitativos

• Posicionamiento percibidos por el mercado

• CONSUMIDORES - ESTRUCTURA

• Número de consumidores

• Porcentaje sobre la población total

• Número de compradores, usuarios, recomendadores y prescriptores

• Consumo medio

• Sistema de compra / venta

• Estructura de los segmentos

• CONSUMIDORES - NATURALEZA

Perfil del consumidor

Segmentación

Necesidades satisfechas e insatisfechas

Características del usuario, recomendador,…

Hábitos de compra

Factores motivacionales de compra

• PROVEEDORES - ESTRUCTURA

Producción total

Materias rimas

Número de empresas y sector

Artículos poducidos

• PROVEEDORES - NATURALEZA

Importancia relativa para mi negocio

Apalancamiento financiero

• DISTRIBUIDORES - ESTRUCTURA

Número de distribuidores

Segmentación

Rango de productos que trabajan

Distribución geográfica

• DISTRIBUIDORES - NATURALEZA

Criterios de compra, selección y colocación

Comprador

Formas de pago

SEGMENTACIÓN

Búsqueda de grupos de consumidores que atendiendo a variables de carácter personal o de comportamiento, permiten predecir el modo de compra.

• CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS

• Internamente homogéneos

• Diferentes de los demás grupos

• Fácilmente identificables

• Accesibles

• De cierta entidad

• FASES DE LA SEGMENTACIÓN

• Definición del objeto y alcance de la segmentación

• Análisis de la información de mercado disponible

• Elaboración de perfiles de los segmentos

• Evaluación de los segmentos

• Selección de los subgrupos, objetivo

• Diseño de la estrategia comercial ( Plan de marketing)

• Análisis final de la segmentación

• VARIABLES PERSONALES

Geográficas Demográficas

Psicológicas Estilo de vida

• VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

Uso del producto

Beneficios buscados en los productos

Procesos de decisión

• OTROS ANÁLISIS ÚTILES

Ciclo de vida del producto

Curvas de experiencia

Matrices empíricas

Barreras de entrada y de salida (fuerzas competitivas de Porter)

ANÁLISIS INTERNO

• ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

Estructura jerarquica

Estructura de la red comercial

Estructura de la relación “ red de ventas vs. Canales”

Formación de la red de ventas (productos)

Estructura interna y outsourcing de comunicación externa ( Atención al cliente / expertos de productos)

Prioridad de los departamentos

• REFERENTES ESTRATÉGICOS

Estrategia corporativa; Misión y Cultura

Estrategia de cartera

Estrategia de posicionamiento

Plan a medio plazo (PMP)

Otros documentos

• EVOLUCIÓN DE VENTAS

• Evolución de las ventas totales

• Porcentaje de ventas nacionales y extranjeras

• Porcentaje de ventas por producto

• Porcentaje de ventas por promoción

• Ventas por canales y áreas

• Cuotas de mercado ( totales y por segmentos)

• ELEMENTOS DEL MARKETING MIX

Producto Promoción Precio

Publicidad Distribución Investigación

• CLIENTES

• ¡ ¡ ¡ EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA ¡ ¡ ¡

Plan de Marketing

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