UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE POST-GRADO

PROGRAMA DE MAESTRIA EN

ADMINISTRACION

MARKETING INTERNACIONAL

“PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA FILIGRANA DE CATACAOS”

PROFESOR : LIC. M.A. LUIS GINOCCHIO B.

MAESTRISTA : CESAR FERNANDEZ CORBETTO

PIURA - PERU

MARZO 2005

INDICE

PAG.

INTRODUCCION………………………………………………………………………………………………………….. 04

1RA ETAPA: ¿DONDE ESTAMOS?.......................................... 07

1.1. ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO………………………………………………………….. 07

1.1.1. ANÁLISIS FODA………………………………………………………………………………. 07

1.1.2. ANÁLISIS DEL SECTOR…………………………………………………………………. 10

1.1.2.1. LA ARTESANIA EN EL PERU……………………………………………… 10

1.1.2.2. OFERTA EXPORTABLE ARTESANAL……………………………… 12

1.1.2.3. SITUACION DE LA ARTESEANIA EN PIURA…………….. 13

1.1.2.4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA FILIGRANA DE……………… 13

CATACAOS

1.1.2.5. SITUACIÓN ACTUAL DE LOS FILIGRANISTAS………. 14

DE CATACAOS

1.1.3. VALORACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS………………….. 15

A. VISIÓN……………….………………………………………………………………………….. 15

B. VALORES…………………………………………………………………………………………. 15

C. VALORACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS……………… 16

1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES…………………………………. 17

1.2.1. ENTORNO INTERNACIONAL…………………………………………………………. 19

1.2.1.1. IMPORTACIONES………………………………………………………………… 19

1.2.1.2. EXPORTACIONES………………………………………………………………. 19

1.2.2. COMPETENCIA INTERNACIONAL……………………………………………….. 21

2DA ETAPA: ¿DONDE QUEREMOS LLEGAR?............................... 22

2.1. MERCADOS OBJETIVOS…………………………………………………………………………….. 22

2.2. LÍNEAS DE PRODUCTOS……………………………………………………………………………… 22

2.3. FORMAS DE ENTRADA…………………………………………………………………………………. 23

2.4. ESTRATEGIAS……………………………………………………………………………………………….. 23

2.5. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………….. 25

2.5.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS…………………………………………………………. 25

2.5.2. OBJETIVO CUANTIFICADOS……………………………………………………….. 25

3RA ETAPA: ¿COMO VAMOS A LLEGAR?................................... 26

3.1. PRODUCTO………………………………………………………………………………………………………… 26

3.2. PRECIO………………………………………………………………………………………………………………. 29

3.3. DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………………………………… 29

3.4. PROMOCIÓN…………………………………………………………………………………………………… 30

4TA ETAPA: IMPLANTACION…………………………………………………………………………….. 31

4.1. APLICACIÓN…………………………………………………………………………………………………… 31

4.2. COORDINACIÓN…………………………………………………………………………………………… 33

CONTROL………………………………………………………………………………………………………… 33

EVALUACIÓN……………………………………………………………………………………………….. 33

CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………….. 34

RECOMENDACIONES………………………………………………………………………………………………. 35

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………………………………. 37

INTRODUCCION

La artesanía peruana se encuentra entre las más variadas del mundo, como lo prueba la amplia red de exportadores que cada año expone el ingenio de los peruanos en mercados europeos, asiáticos y norteamericanos. Su diversidad, colorido, creatividad y múltiple funcionalidad hacen de ella una actividad fundamental no sólo para la configuración de la identidad peruana sino también para la supervivencia de miles de familias y aún de pueblos enteros, como los de Catacaos del departamento de Piura.

Pequeñas y grandes piezas que causan la admiración de propios y extraños, contienen siglos de historia cargados de formas y también símbolos prehispánicos que se funden y conviven con otros traídos por los españoles.

Esa identidad múltiple y compleja es, quizás paradójicamente, una de las razones de la marcada tendencia de la Artesanía Peruana al moderno "Arte Ingenuo" que impregna de ternura e inocente sabiduría a sus piezas.

La excelencia de los oficios artesanales en el Perú se manifiesta, por ejemplo, en la filigrana de diferentes diseños de oro y plata.

A pesar que nuestro país posee un gran potencial de productos exportables, aún no desarrollamos esta actividad económica como podríamos hacerlo, debido al desconocimiento de las técnicas de Comercio Exterior.

La filigrana de Catacaos ha demostrado tener este gran potencial exportable, con importantes ventajas competitivas, requiriendo sólo de la adquisición de una Cultura de Internacionalización (tecnología, calidad, etc.).

El desarrollo de la exportación de la filigrana de Catacaos es una oportunidad invalorable que potencialmente representa el mejoramiento de las condiciones de vida tanto para su población, como para Piura y el Perú.

En este sentido, el objetivo principal del presente trabajo es elaborar un Plan de Marketing Internacional viable para la filigrana de Catacaos, a partir de la recolección y análisis de la información que me permita determinar las estrategias más adecuadas y eficaces en función de las limitaciones y posibilidades de desarrollo actual.

Específicamente la presente propuesta se orienta a mejorar las condiciones de una actividad aun poco explotada, fortaleciendo las organizaciones que agrupan a los filigranistas, su desarrollo técnico, capacitación en herramientas de gestión, promoción, etc., como paso previo y estratégico para la ejecución del presente Plan.

Para obtener información se ha recurrido a diversas instituciones, fuentes y personas, franqueando dificultades, pero aún así considero que falta lo concerniente al trabajo de campo en los mercados propuestos como los más oportunos.

Para el análisis de la información he utilizado las herramientas del Marketing adoptadas a partir del Curso de Marketing Internacional en el PROMAD, motivado por la presencia de un importante mercado externo de los productos del estudio y de las fortalezas y oportunidades observadas que lo ubican como una actividad de importantes ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cómo se aprovechen.

Aquí señalo mi propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad.

ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO			INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES
Análisis de las capacidades de la empresa	Análisis del sector	Valoración de: Los objetivos generales Los recursos disponibles Ayudas y subvenciones.	Entorno internacional	Competencia Internacional

SELECCIÓN/DELIMITACION DE:
Mercados	Líneas de productos	Formas de entrada	Estrategias: Global/multidoméstica. Diferenciación costes/productos.	Objetivos de mercado

MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Producto	Precio	Distribución	Promoción

IMPLANTACION
Aplicación	Coordinación	Control	Evaluación

1ra ETAPA

¿DONDE ESTAMOS?

1.1. ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO

1.1.1. ANÁLISIS FODA

A. Fortalezas

• Capacidad propia de los artesanos.

• Nivel de calidad de productos.

• Originalidad de técnicas del lugar.

• Existencia de artesanía por línea de productos.

• Productos hechos a mano.

• Disponibilidad de mano de obra.

• Organización de Asociación de Filigranistas.

• Amplia experiencia de los artesanos en la elaboración de Filigranas.

• Empresas familiares que heredan conocimientos y destrezas (micro o pequeñas empresas).

• Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado.

• Calidad de los productos con potencial de desarrollo.

• Disponibilidad de materias primas a precios bajos.

• Ciclo de vida prolongado de sus productos.

B. Debilidades:

• Poco soporte logístico para mejorar acabados o características de conservación de las artesanías.

• Faltan desfiles de presentación de producto.

• Deficiencia en la calidad de insumos.

• Mal aprovisionamiento de los insumos para abaratar costos.

• Inexistencia de normas técnicas.

• No existe certificación de origen de producto.

• Se carece de un directorio de filigranistas por producto.

• Faltan estadísticas de producción.

• Ausencia de técnicas de embalaje.

• Falta de líneas de crédito.

• Oferta en pequeña escala por línea de producto.

• Inexistencia de organizaciones competitivas por producto.

• Unidades productivas pequeñas.

• Ausencia de sistemas de información.

• Presencia dominante de intermediarios.

• Bajo acceso a los insumos externos.

• Desconocimiento de información de tendencias de mercado externo.

• Resistencia de los actores a los cambios de exportación.

• Escasa relación con empresas exportadoras.

• Deficiente capacitación por línea de producto.

• Deficiente organización gremial.

• Deficiente nivel educativo de los artesanos.

C. Oportunidades

• Existencia de instituciones financieras (Cajas municipales, banca comercial) para acceder a líneas de crédito.

• Accesibilidad a la materia prima.

• Información de oportunidad comercial disponible (ADEX, ONG´s, PROMPEX, entre otras.)

• Instituciones que apoyan a este sector.

• Organización que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX, instituciones privadas.

• Maquinaria, tecnología, asesoría e investigaciones.

• Personas oriundas de la zona con técnicas y conocimiento muy desarrollados.

• Acceso a información (Internet).

• Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior.

• Cadenas de distribución instalada en el exterior interesadas en comercializar nuestros productos.

• Apoyo político actual del Gobierno Peruano.

• Universidades locales para asesoría en marketing, comercio exterior y otros aspectos.

• Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales.

D. Amenazas

• Ingreso de productos sustitutos del exterior.

• Competencia Internacional de Filigranistas (Guatemala, Costa Rica, México, España).

• Políticas arancelarias internacionales.

• Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos por no tener control sobre la distribución.

• Situación actual del gobierno por la baja popularidad en las encuestas, trayendo como consecuencia incertidumbre en los exportadores.

• Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren situación económica de los micro-empresarios filigranistas.

1.1.2. ANÁLISIS DEL SECTOR

1.1.2.1. LA ARTESANIA EN EL PERU

El Perú es un país milenario con una riqueza cultural muy basta que guarda y se expresa a través de las manos y la creatividad de sus artesanos, la belleza de las culturas precolombinas Sipán, Nazca, Chimú, Tiahuanaco, Inca.

La artesanía y filigrana peruana se asocia a que las piezas son elaboradas con estilos y raíces propias y a la gran inventiva y habilidad del artesano peruano. Muchas de las piezas han alcanzado la máxima perfección a partir de las técnicas asombrosas como la Filigrana de Catacaos, los mates burilados, las alfombras y retablos ayacuchanos, la gran variedad de joyería ecológica que responde a diferentes manifestaciones culturales de los artesanos de las regiones del país, asimismo platería y joyería en oro.

Una de las formas de hacer artesanía en nuestro país es a través de la filigrana, donde la plata y el oro son adelgazados a un mínimo y trabajados en extraordinarias piezas. Uno de los principales centros de producción de Filigrana es Catacaos (en el departamento de Piura herederos de la tradición de la Cultura Vicus).

Esta actividad es una de las más difundidas en el Perú. Antiguas técnicas prehispánicas empleadas por las culturas Vicús, Recuay y Pashash, como la "colombina" y la "pintura negativa", obtenida por la reducción del oxígeno en la cocción, siguen siendo desarrolladas actualmente en Catacaos (Piura) y también en la selva norteña por nativos de las comunidades Arabelas. Otra de las técnicas utilizadas en Simbilá (Piura), así como en Mollepampa (Cajamarca) es el paleteo, que consiste en moldear la Filigrana con las manos y con golpes de paleta. La Filigrana utilitaria y decorativa de Catacaos -particularmente en el distrito de La Encantada, donde hay censados 250 artesanos- es una de las más reconocidas, sobre todo por los finos matices logrados por sus Filigranistas en el uso del color negro y el bruñido en sus vasijas, así como por la elaboración de personajes costumbristas (chicheras, músicos y danzarines) y de animales que cobran vida con el barro trabajado a mano. La Filigrana tiene un circuito de comercialización muy extendido en los mercados de Cusco, Juliaca (Puno), Arequipa y una red de centros artesanales y ferias que se realizan en Lima.

Asimismo, los centros de mayor producción de trabajo en plata son los departamentos de Junín, Huancavelica, Ayacucho y Cusco.

Los plateros que han mantenido la amplia tradición colonial desarrollan una rica variedad de formas y motivos, confeccionando joyas con figuras de animales de corral, pavos reales, caballos y estrellas, así como artículos de uso religioso y doméstico. Otras piezas importantes que corresponden a la joyería en plata son los pinches de plata fundida en estilo colonial cusqueño, los tupus o alfileres para sujetar las llicllas, collares de alpaca trabajados con ónix negro y bambú, collares de plata con obsidiana, aretes con ópalos en varios colores y de plata quemada estilo colonial, así como el marqueteado en madera, para cuadros y espejos.

1.1.2.2. OFERTA EXPORTABLE ARTESANAL

Para mejorar la productividad y la calidad de los productos de 247 talleres artesanales ubicados en Huancavelica, Puno y Catacaos, el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) con el apoyo de la Corporación Andina de Fomento (CAF) ha iniciado un Programa de Competitividad para el Desarrollo de Oferta Exportable de Productos Artesanales, siendo uno de ellos la filigrana de Catacaos.

Este programa está dirigido específicamente a los artesanos y unidades artesanales de filigrana, tejidos y orfebrería de dichas localidades con el propósito de elevar sus niveles de productividad y calidad, de acuerdo a las exigencias del mercado interno y externo, promoviendo la formación de modelos asociativos entre los productores y las empresas.

Se espera que este programa tenga un efecto multiplicador y que los artesanos transmitan los conocimientos adquiridos en su comunidad.

Asimismo, la asociatividad será un elemento importantísimo en este programa para la formación de subgrupos que permita a los artesanos ingresar con mayor fuerza a los mercados internacionales.

Actualmente en Catacaos se han identificado 287 talleres en funcionamiento. Esta zona es elegida porque su población es reconocida por su habilidad en filigrana (joyería en oro y plata).

1.1.2.3. SITUACION DE LA ARTESEANIA EN PIURA

• En el año 2002 las exportaciones artesanales alcanzaron un valor de 44 millones de dólares, representando el 1.9% de las exportaciones no tradicionales y 0.6% de las exportaciones totales peruanas.

• Entre el 2000 y el 2002 las exportaciones de artesanías crecieron a una tasa anual de 13.6%, revirtiendo así la caída registrada en 1999 (-5.7%). Este aumento se debió al mayor volumen embarcado, que compensó la caída de precios promedio de exportación.

• El país a donde más se exportó fue Estados Unidos, concentrando aproximadamente la mitad de las exportaciones del sector.

• Piura concentra el 4.5% de trabajadores artesanales del total nacional.

• En el ranking mundial de países exportadores de artesanías, China ocupa el primer lugar, seguida por el Reino Unido con 3,140.3 millones. Por su parte el Perú ocupa el puesto 38.

• Las principales líneas de producción artesanal de la región de Piura son: fibra vegetal, filigrana, orfebrería, cuero, torneado en madera, zapote, tejidos de punto y tejidos planos.

• Entre las principales ciudades que elaboran artesanía en la región destacan: Catacaos y Simbalá con Filigrana y Chulucanas con cerámica.

1.1.2.4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA FILIGRANA DE CATACAOS

• Baja productividad, productos no estandarizados, subvalorados.

• Bajo nivel de tecnología; atomización e informalidad empresarial.

• Organización de filigranistas muy limitada.

• Comercializada en Piura, Catacaos, Lima y Cuzco, en pequeña escala en el exterior.

• Se exporta a través de empresas exportadoras intermediarias.

• Principales mercados internacionales: EEUU y Europa.

• Promocionada en ferias internacionales y por instituciones: AID, ADEX, PROMPEX, Embajadas, instituciones privadas, entre otras.

• Internet oferta productos para ser personalizados por cliente.

• Se utiliza actualmente la estrategia multinacional a baja escala.

1.1.2.5. SITUACIÓN ACTUAL DE LOS FILIGRANISTAS DE CATACAOS

Los productores de filigrana de Catacaos se caracterizan por constituir numerosas microempresas en las que artesanos son multifuncionales, dedicando poco o ningún tiempo a los aspectos de gestión y organización.

Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnología intensiva en mano de obra y la calidad esta en función de la habilidad del artesano, en el cual no se invierte ni es compensado adecuadamente por lo que hace.

Las microempresas dedicadas a la filigrana son bastante variables y están constituidas por una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por muchas, quienes conforman empresas de mediana complejidad generalmente familiares que producen y comercializan a la vez productos no estandarizados a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad es baja en estas empresas y si bien tienen diseños atractivos y muy variados, la mayoría no utiliza tecnología que les permita conseguir una óptima calidad en sus productos.

Los filigranistas de Catacaos pretenden alcanzar los siguientes objetivos:

Consolidar internacionalmente la filigrana de Catacaos en los mercados de Estados Unidos de América, Alemania, Japón e Inglaterra.

Incursionar a otros mercados internacionales de Europa y otros Estados de Estados Unidos.

Diversificar los productos vía diseño, proceso de la filigrana y ciclo de vida del mismo.

Industrializar la producción a través de la construcción de talleres - vivienda a la fábrica industrial -.

1.1.3. VALORACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS

Antes de valorizar los objetivos y recursos, propondré la visión y valores para las pequeñas y micro empresa de la filigrana.

A. VISIÓN AL 2013

“Para el 2013, se espera triplicar el volumen de exportación, con artesanía competitiva y progresiva en utilidad, diseños y formas, bien posicionada en el mercado global, ofrecida como un producto artesanal de bandera, con claras y efectivas políticas de protección de producto artesanal y desarrollada en base a la asociatividad empresarial de los artesanos.”

B. VALORES

El código de valores que he definido consta de lo siguiente:

• Liderazgo. Se define como la conducción o dirección de un grupo social hacia el logro de objetivos comunes. Es la influencia que ejerce una persona en un proceso de comunicación, involucrando a otras en el logro de una o varias metas. Líder es la persona emprendedora, con iniciativa y la habilidad de saber transmitir sus pensamientos a los demás, desarrollando la capacidad de conducir equipos de trabajo eficientes.

• Responsabilidad. Valor que significa hacerse cargo de las consecuencias de las palabras, acciones, decisiones y compromisos contraídos. La responsabilidad tiene efecto directo sobre otro valor fundamental: LA CONFIANZA, es un signo de madurez, es clave para el cumplimiento de planes y acuerdos. Es importante para fortalecer las cadenas productivas.

• Calidad. Es el grado de perfección con que un producto satisface las expectativas y los requerimientos establecidos para determinado uso o consumo.

• Integración. Es la acción que propicia la unificación entre los agentes económicos de la cadena productiva en el proceso por construir ventajas competitivas, abandonando actitudes independientes y guiando la gestión hacia el logro de objetivos comunes.

• Honestidad. Valor que se manifiesta en buscar, aceptar y decir la verdad, respetando los derechos y bienes de las personas. Es honesto el que no miente, no roba y no engaña. Este valor es la base para que las relaciones humanas se desenvuelvan en un ambiente de confianza y credibilidad.

• Disciplina. Es el respeto a las normas y reglamentaciones establecidas o autoimpuestas.

• Excelencia: Es el logro de una calidad superior y de resultados óptimos en términos de eficiencia, eficacia y efectividad.

C. VALORACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS:

• Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalización a través de la Asociación de Filigranistas en un corto plazo, brindándoles amplia información acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia observada.

• Desarrollar el planeamiento estratégico del consorcio de estas empresas para establecer la internacionalización de sus productos, motivándolos y apoyándolos sostenidamente en esta propuesta.

• El propósito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante de las empresas industrializadoras de la filigrana.

1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES

Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben tener de preferencia sociedades consumistas, con segmentos de mercado que gusten de las artesanías.

Los mercados potenciales que reúnen estas características son EEUU, Francia, Alemania, Suiza, Japón, entre otros. Considero que la demanda en estos mercados sería satisfactoria. Sus canales de distribución para productos de similar naturaleza deben ser aprovechados e incluso podríamos tomar canales de otros productos relacionados, tales como regalos, productos típicos, productos para el hogar, etc.

Actualmente se siguen las estrategias señaladas pero en pequeña escala, pudiendo ampliar nuestra oferta en la medida que mejoremos nuestras capacidades con la ayuda de la tecnología, capacitación e incorporación de mayor número de Filigranistas a la asociación.

Los márgenes comerciales deben ajustarse en función de los que perciben los empresarios por similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un mismo lugar. La tendencia de este mercado es en definitiva creciente y dado que se trata de productos no perecibles no existe mayor riesgo (excepto por el deterioro en su transporte y manipulación).

Las formas de promoción deben ser orientadas hacia los detallistas, por ejemplo, incentivándolos con el regalo de un producto por la venta de “X” productos. Esta información puede ser obtenida de los distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio, asociaciones de exportadores, cámaras de comercio, etc., requiriendo viajar a los mercados objetivo para conseguir esta información por no estar disponible en Internet.

Es recomendable que una persona experta en comercio exterior viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de ingreso, distribución y comercialización de la Filigrana en el exterior, considero que es una inversión necesaria.

Lo propio debe hacerse en el análisis de la competencia internacional conformada como mencione anteriormente por las artesanías de otros países, investigando en que tipo de mercados se desarrollan, sus fortalezas, debilidades y estrategias empleadas, su reacción ante la presencia de los productos peruanos y otros datos relacionados con las empresas competidoras como su experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la estrategia de benchmarking ó desarrollar mecanismos de repuesta a su actividad competitiva.

1.2.1. ENTORNO INTERNACIONAL

• Demanda de filigrana en el exterior.

• Oferta de gran variedad de productos de filigrana de diversas partes del mundo.

• Política favorable para el intercambio comercial.

• Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional.

• Canales de distribución existentes en el exterior favorable al desarrollo de nuestro sector.

• Países con alto poder adquisitivo y consumista.

• Clientes cada vez más exigentes en calidad e innovación.

• Posicionamiento positivo en el exterior.

• Promoción permanente por galerías, ferias de productos de Filigrana.

1.2.1.1. IMPORTACIONES

IMPORTACIONES DE ARTESENIA 1997 - 2000

Año	Valor CIF	Peso Neto	Peso Bruto
1997	382.343,98	112.428,21	120.677,26
1998	323.065,19	122.010,84	134.193,83
1999	248.023,06	77.004,38	86.853,20
2000	19.750,11	15.447,59	17.002,96

Fuente: Estadística de ADEX

1.2.1.2. EXPORTACIONES

EXPORTACIONES DE ARTESENIA 1996 - 2000

Año	Valor FOB	Peso Neto	Peso Bruto
1996	2.849.784,92	414.582,67	464.045,84
1997	3.181.348,68	549.641,04	622.262,51
1998	3.157.558,77	482.969,81	543.597,85
1999	2.762.346.68	452.600,46	507.849,45
2000	261.728,55	39.931,19	45.794,33

Fuente: Estadística de ADEX

PAISES DE DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ARTESENIA

PAIS DE DESTINO	Nº empresas exportadoras	VALOR FOB	PESO NETO	PESO BRUTO	% PARTIDA
Estados Unidos	38	397.222.12	74.031.46	78.865.35	79.65
Italia	14	33.904.76	3.611.35	4.368.93	6.80
Reino Unido	10	20.925.81	3.024.45	3.627.05	4.20
España	16	10.423.97	2.424.63	2.962.21	2.09
Francia	7	5.001.64	612.24	724.90	1.00
Países Bajos	3	4.571.14	389.67	413.37	0.92
Ecuador	4	3.591.10	597.39	701.44	0.72
Irlanda (EIRE)	1	2.966.80	921.78	1.053.46	0.59
Canadá	5	2.644.07	301.03	507.23	0.53
Panamá	2	2.589.45	319.09	347.01	0.52
Noruega	2	2.552.60	326.95	391.21	0.51
Japón	6	2.452.85	529.28	571.68	0.49
Alemania	11	1.627.34	293.48	332.74	0.33
Austria	2	1.263.87	180.43	227.21	0.25
Nueva Zelanda	2	1.192.00	134.67	150.30	0.24
Suiza	2	731.30	115.85	132.74	0.15
Australia	3	570.00	109.78	124.24	0.11
Venezuela	7	569.23	323.10	345.93	0.11
Malta	1	521.45	89.25	95.34	0.10
Israel	1	502.30	80.96	97.15	0.10
TOTAL	105	498.662.12	89.489.73	97.212.44	100.00

Fuente: Estadística de ADEX

1.2.2. COMPETENCIA INTERNACIONAL

• Presencia de empresas muy competitivas en la producción de filigranas en otros países.

• Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc.

• Tecnología más avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad.

• Los productos peruanos se venden en los mismos lugares (tiendas) que los de la competencia.

• Posicionamiento de productos similares al peruano en muchos mercados mundiales.

2da ETAPA

¿DONDE QUEREMOS LLEGAR?

2.1. MERCADOS OBJETIVOS

Los mercados objetivos propuestos en el presente plan son los siguientes (la mayoría ya han sido incursionados):

Primera instancia

EEUU: Estados de Miami, California y Florida.

Segunda instancia

Francia : París.

Alemania : Berlín.

Inglaterra : Londres

Japón : Tokio

España : Madrid

México : México (capital)

La concepción de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los lugares de alto flujo turístico, donde los visitantes buscan productos artesanales, también se orienta a zonas con habitantes de alta solvencia económica y consumistas, que gusten productos con expresiones artísticas tradicionales.

Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado norteamericano (principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio ADEX-USAID, a través de la asistencia por expertos que realizaron estudios de mercados e identificaron los gustos de los consumidores, logrando diseños de gran éxito en ese país.

2.2. LÍNEAS DE PRODUCTOS

La filigrana es un complemento de la vestimenta típica de la región. La plata, el oro, el cobre y bronce se transforman en hilos para collares, aretes denominados "dormilonas", prendedores, entre otros.

Para la exportación se ha considerado las siguientes líneas de productos:

• Pulseras.

• Anillos.

• Decoración para el hogar.

• Pendientes.

• Collares.

• Aretes.

• Aros.

• Brillantes.

• Cadenas.

• Gargantillas.

• Dijes.

• Pulseras

2.3. FORMAS DE ENTRADA

La forma de ingreso que considero más apropiada es a través de distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican a líneas semejantes. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribución además de la posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores beneficios.

Otra forma de ingreso podría ser a través de agencias de venta exclusivas, contando con ciertos requisitos mínimos tales como locales atractivos y muy bien ubicados. Para este caso sugeriría un Joint Venture con alguna empresa que tenga interés en el negocio la cual podría identificarse a través de Internet.

2.4. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN

En este caso específico de las filigranas utilizare la estrategia de producto diferenciado orientando tal diferenciación al hecho de ser elaborados a mano, con diseños extraordinarios con procesos y materias que protegen el medio ambiente.

La Filigrana de Catacaos debe consolidar su presencia en el mercado Norteamericano que es donde más ha llegado en los últimos dos años, debido a su participación en ferias de regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la difusión que hacen de los productos y su técnica los maestros artesanos que salen a los eventos culturales y artísticos que son invitados.

Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportación en los mercados que se atienden actualmente, esto también está de acuerdo a las opiniones que han vertido en los diversos medios de difusión los encargados de las exportaciones actuales y sus contactos con los diseñadores y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden éstos productos.

Además, posteriormente se puede ampliar la cobertura de atención al mercado de Europa (Inglaterra, Noruega, Alemania) y Japón en donde también se ha difundido y tienen acogida muy importante estos productos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de internacionalización es que previamente debe optimizarse el proceso productivo de la Filigrana de tal forma que permita atender los volúmenes que el mercado requiere, muestra de ello es que hay sólo una empresa exportadora que es la mayor y no habría otra que le dé soporte al incremento de producción que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se incorpore a otros empresarios artesanos en este proceso de transformación de producción casera a una de mayores volúmenes.

Se debe incorporar a la producción en mayor escala las esculturas con figuras de alto contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con expresiones autóctonas o de la cotidianeidad local, pasando previamente por acondicionar su producción a la de tornos o moldes que permitan su masificación y atención oportuna y adecuada de la demanda internacional.

2.5. OBJETIVOS

2.5.1. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• Mejorar la oferta exportable mediante el incremento de la producción y rendimientos de la filigrana.

• Desarrollar una estrategia a nivel gubernamental para la consolidación de la filigrana en los mercados internacionales.

• Mejorar los servicios para posicionar la filigrana en los mercados internacionales.

• Desarrollar una cultura exportadora y por la competitividad entre los productores de filigrana.

2.5.2. OBJETIVO CUANTIFICADOS

• Conseguir exportaciones por $/. 1´000,000 en el primer año de desarrollo en el mercado Norteamericano y $/. 500,000 en el mercado Europeo.

• Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el mercado Norteamericano y con 3 en el Europeo.

• Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados, luego de descontados los impuestos y otros gastos, al final del primer año.

• Conseguir el posicionamiento de la marca como Filigrana Artesanal de excelente calidad.

• Atender las demandas de los mercados objetivos al término de la distancia aprovechando al máximo la tecnología de las comunicaciones y el transporte.

3ra ETAPA

¿COMO VAMOS A LLEGAR?

MARKETING MIX INTERNACIONAL

3.1. PRODUCTO

Características

Se requiere producir una gran variedad de filigranas elaboradas con plata, oro y cobre, con diseños exclusivos, costumbristas, creativos, con buen acabado (colores, brillo y textura), y que satisfagan las exigencias de calidad para el mercado internacional (en proceso, acabado, envase o presentación).

Las principales líneas requeridas son los anillos, aretes y collares (de mayor demanda). Estos diseños deben adecuarse a las preferencias de los clientes.

Podemos conocer los gustos y opiniones a través del contacto directo con el cliente, a través de una página Web bien diseñada a la que puedan acceder también los detallistas, distribuidores, etc. Debe innovarse permanentemente este aspecto con ayuda de estudios de mercado periódicos, realizados por expertos profesionales.

Se prevé que existirá una tendencia al coleccionismo en la medida que se elabore una gran variedad de productos siendo adecuadamente promocionados.

El producto que se plantea exportar debe ser de calidad estandarizada, bajo procesos técnicos predefinidos, sometidos a un riguroso control de calidad. Debe ser embalado y transportado con cuidado por los canales de distribución y asegurar garantía de un año por lo menos, cambiando el producto en caso de presentar fallas.

Envase

• Estuches de madera: decorados con figuras propias de la zona, de 15 * 20 cm. Afranelados por dentro del envase.

• Estuches de plástico: decorados con figuras propias de la zona, de 10 * 15 cm. Afranelados por dentro del envase.

• Estuches de porcelana: decorados con figuras propias de la zona, de 10 * 10 cm.

3.1.3. Empaque

• Cajas de cartón con decoraciones geométricas y figuras de animales y personajes típicos de la Región.

3.1.4. Marca

“INDUSTRIA PLATA Y ORO BRILLANTE”

3.1.5. Eslogan

“INDUSTRIA PLATA Y ORO BRILLANTE”

¡… Elegancia y Buen Gusto…!

3.2. PRECIO

Para la fijación de precios se tendrá en cuenta los siguientes factores:

• Precios de la competencia internacional.

• Volúmenes con márgenes de ganancia bajos.

• Costos de producción y comercialización.

• Tener en cuenta variables del mix (producto, marca, envase, embalaje, promoción y publicidad, distribución)

3.3. DISTRIBUCIÓN:

Se considera que la distribución puede hacerse a través de distribuidores de líneas, aunque esta sería en primera instancia, prefiriendo para más adelante la distribución a través de agencias de venta exclusiva de las filigranas (gestionandas a través de Joint-Venture).

Los puntos de venta deben tener ciertas características tales como:

• Ubicación estratégica para acceso a los turistas (alto flujo) o en zonas con población de alto poder adquisitivo, consumista.

• Ambientación ecológica (paredes de colores agradables).

• Iluminación adecuada.

• Afiches, paisajes naturales y de filigranas.

• Acceso directo de los clientes a los productos.

• Muebles de madera en los detallistas (de preferencia).

Cabe señalar que es importante que la distribución y la venta se desarrollen proporcionalmente al crecimiento de las empresas ya que por tratarse de productos artesanales, el tiempo que demanda preparar o capacitar en el arte a nuevos trabajadores para que elaboren las filigranas de acuerdo a los estándares establecidos, es prolongado.

Los canales de distribución en cualquier caso deben ser los más cortos posibles, de allí también la preferencia por la opción de agencias. De esta manera (agencias) también se facilita la gestión logística internacional porque contando con socios que conozcan el mercado objetivo, se consigue favorablemente el crecimiento empresarial.

La venta en los aeropuertos es una opción que debe tenerse en cuenta considerando que pueden cumplirse las condiciones requeridas para ser detallistas, adaptándolas a los gustos de los clientes.

Actualmente la distribución está a cargo de empresas extranjeras. En el caso de Nueva York, se venden importantes cantidades de productos artesanos en tiendas como Pottery Barn (barrio de Soho), de propiedad del diseñador Jonatahn Adler. El Neinman Marcus también es un famoso distribuidor. En Inglaterra, la artesanía se comercializa a través de todas las sucursales de los almacenes Harrods, pudiendo usar otras centrales de compra de cadenas de tiendas y de grandes almacenes.

Otra forma importante de distribución de las Filigranas, es a través de Internet.

3.4. PROMOCIÓN

Las técnicas de promoción y publicidad deben ser dirigidas principalmente a los distribuidores y detallistas por ejemplo a través de las siguientes estrategias:

Una cadena de regalo por cada 10 vendidas, elegidas por los detallistas en función de 5 opciones.

Asistencia a ferias y exposiciones internacionales relacionadas con los productos.

Paneles de publicidad en los principales hoteles y en los aeropuertos para conseguir el posicionamiento de la marca y la ubicación de los puntos de venta.

Página Web incluyendo palabras claves como filigrana de plata y oro, arte, productos ecológicos, Perú, Catacaos, etc.

4ta ETAPA

IMPLANTACION

4.1. APLICACIÓN

4.1.1. Fase previa:

• Actividad: Socialización de la propuesta de exportación dirigida a todos los microempresarios filigranistas.

Responsable: Maestrista del PROMAD-UNP.

Plazo: Hasta el 30/03/2005.

• Actividad: Conformación del consorcio de empresarios a partir de la Asociación de Filigranistas ampliada.

Responsable: Asociación de Filigranistas de catacaos.

Plazo: 30/03/2005.

• Actividad: Fijación de precios de los productos de la filigrana

Responsable: Finanzas y Marketing.

Plazo: Hasta el 30/03/2005.

• Actividad: Realizar publicidad y promoción

Responsable: Marketing.

Plazo: Hasta el 30/05/2006.

• Actividad: Presentación del producto (envase, embalaje, etiquetado, eslogan y marca)

Responsable: Producción y marketing.

Plazo: Hasta el 30/03/2005.

• Actividad: Distribución o comercialización de los productos

Responsable: Ventas y empresa (Joint venture) del país importador.

Plazo: Hasta el 30/03/2005.

4.1.2. Fase posterior:

Tarea	Responsables	Plazo
Socialización de la propuesta con los 500 pequeños empresarios. Capacitación de artesanos en gestión, tecnología y estandarización de la calidad. Organización de las empresas. Adquisición de equipos vía donaciones o compra. Establecimiento de siste-mas de control de calidad. Creación de página Web. Adquisición de información de mercados exteriores (Plan de Marketing). Establecimiento de Proyectos de Mejoramiento continuo de la calidad. Conformación de Consorcio de Exportación	PROMAD-UNP PROMAD - UNP - Ong´s GOBIERNO REGIONAL PROMAD UNP - Asociación de filigranistas Asociación de filigranistas Asociación de filigranistas PROMAD UNP Asociación de filigranistas PROMAD UNP Asociación de filigranistas PROMAD UNP Asociación de filigranistas PROMAD UNP Asociación de filigranistas	Hasta el 30/03/2005. Hasta el 30/03/2005 Hasta el 30/03/2005 Hasta el 30/03/2005 Hasta el 30/10/2005 Hasta 30/03/2005 Hasta 30/04/2005 Hasta 30/10/2005 Hasta 30/03/2005

4.2. COORDINACIÓN

En esta fase se deben realizar las coordinaciones con los artesanos no asociados, para convocarlos a reuniones, así con las instituciones que desarrollarán parte del Plan, Empresas Exportadoras, Universidades, ADEX, PROMPEX, instituciones financieras; ONG y otras involucradas en el presente plan.

CONTROL

Consiste en la identificación y análisis de las desviaciones de los objetivos y metas planteadas respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado, actividad que se debe realizar permanentemente, valorando los resultados y reajustando las estrategias a las necesidades del mercado periódicamente.

EVALUACIÓN

Las actividades del consorcio que se plantea desarrollar entre los filigranistas de Catacaos deben ser evaluadas por los miembros de la organización y por personas técnicas en la materia (comercio exterior, marketing, etc.), con la participación de las instituciones que apoyan la propuesta de internacionalización de la filigrana.

CONCLUSIONES

El aspecto más importante para conseguir la internacionalización de la filigrana de Catacaos consiste en la tecnologización y estandarización de sus productos con alta calidad e innovación en función de la demanda de sus clientes.

La comercialización de la filigrana en grandes dimensiones se inició hace 4 años aproximadamente, pero existe una tendencia creciente en la demanda de Filigrana y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento internacional de nuestro arte, Estados Unidos es nuestro principal país-cliente.

El potencial de crecimiento de la oferta es excelente pero se requiere de la organización de los filigranistas, cambio de su visión y desarrollo de cultura de internacionalización.

El desarrollo de esta actividad comercial promete mejorar el nivel de vida de Piura y por ende de nuestro país a través de la provisión de fuentes de trabajo.

La comercialización de la filigrana se encuentra en la fase de introducción en los mercados exteriores requiriéndose mucho apoyo para lograr su consolidación, en especial en la mejora de calidad y técnicas de comercialización.

RECOMENDACIONES

Solicitar a PORMPEX O ADEX apoyo en la investigación requerida para implementar el Plan de Marketing Internacional, información que puede conseguirse directamente y no por Internet.

Capacitar a los artesanos de filigrana en: Técnicas de producción más eficientes, producción masificada y sensibilizarlos en oportunidades de comercio exterior, herramientas de gestión, diseño, etc.

Propiciar la integración de todos los filigranistas a la Asociación para que gocen de sus beneficios, lo que les permitiría beneficios logísticos, de desarrollo, de comercialización, entre otros.

Proteger la marca legalmente ante INDECOPI, así como en otros Países y posicionarla como de calidad e innovación artística exclusiva.

Innovar permanente los diseños en función de los gustos de los clientes y apoyándonos en la riqueza cultural de nuestro País (Por ejemplo de Sipán, que tiene gran posicionamiento internacional).

Asegurar sistemas de garantía a nuestros productos a nivel internacional para asegurar la satisfacción de los clientes.

Establecer mecanismos de comunicación directa con nuestros clientes a través de una página Web muy bien diseñada para recoger sus sugerencias, inquietudes, demandas, quejas, etc.

Establecer un programa de mejoramiento continuo de la calidad evaluándolo permanentemente a través de indicadores medibles.

Trabajar permanentemente en la creación de mecanismos que brinden valor añadido a los productos.

Desarrollar alianzas de tipo Joint - Ventures para crecer en el mercado exterior y/o a través de las grandes cadenas de tiendas para productos del hogar, según el mercado.

Dirigir la promoción hacia el detallista para promover la venta, así como al cliente (galerías, ferias, revistas, etc.).

Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos y mantener cierto control de los mismos para incentivar su venta.

BIBLIOGRAFÍA

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CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Censo de Filigranistas y estudio de línea base de Filigranistas no clientes del proyecto MSP. Lima Agosto de 1999.

CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Estudio de identificación de resultados del sub-programa Filigrana de Catacaos.

Olaya Hidalgo y Col. Oportunidades en el exterior para las pymes. Piura. Perú. 2000.

Mendonça Ferreira Sebastiâo. Creación de Futuros. Editorial Visual Service SRL. Lima. Perú. 1998.

Garrido - Moscol - Mondragón y Cárdenas. Estrategias de inter-nacionalización de la Filigrana de Catacaos. Piura. Octubre 1999.

Rivero Herrera, Edgar. Estrategias para el desarrollo exportador de las pymes. Editorial Niesa. Primera Edición. 1997.

41

El Plan de Marketing Internacional

4° FASE

“Cómo vamos a llegar”

3° FASE

“Dónde queremos llegar”

2° FASE

“Dónde estamos”

“Implantación”

1° FASE