SINTESIS GERENCIAL

TITULO: Plan de Marketing Internacional para la cerámica de Chulucanas.

INTRODUCCION:

A pesar de poseer un gran potencial de productos exportables, aún en el Perú no desarrollamos esta actividad económica como podríamos hacerlo, debido al desconocimiento de las técnicas de comercio exterior.

La cerámica de Chulucanas ha demostrado tener este gran potencial exportable, con importantes ventajas competitivas, requiriendo sólo de la adquisición de una cultura de internacionalización (tecnología, calidad, etc.).

1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1. Formulación del problema

La cerámica chulucanense posee gran acogida y admiración por los clientes extranjeros, constituyéndose en una excelente oportunidad y que debe ser aprovechada.

1.2. Delimitación de objetivos: Objetivo general

• Elaborar un plan de Marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas.

1.3. Justificación e importancia del estudio:

La ejecución del presente proyecto podría aportar importantes beneficios para la economía de Chulucanas, Piura y el Perú (divisas, fuentes de trabajo y mejor nivel de vida).

2. ANTECEDENTES: Bases teóricas.

• Mercadotecnia interna: Las empresas productoras de cerámica deben trabajar orientadas hacia la satisfacción o superación de las expectativas de los clientes (calidad, diseño, empaque, servicio y valor agregado) a través del compromiso real de sus trabajadores y del establecimiento de una cultura de la calidad.

• ¿Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de Chulucanas?

El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional y analítico, aplicable a una realidad concreta factible de desarrolar, aprovechando las herramientas del marketing internacional.

5. RESULTADOS DEL ESTUDIO

5.1. Situación actual de la cerámica de Chulucanas:

• Baja productividad, productos no estandarizados, subvalorados.

• Bajo nivel de tecnología; atomización e informalidad empresarial

• CEDAR apoya a la exportación de cerámicas con investigación, capacitación, promoción, materiales y procedimientos.

• Organización de ceramistas muy limitada.

• Comercializada en Chulucanas, Piura, Catacaos, Lima y Cuzco, en pequeña escala en el exterior: Fase de introducción.

• Se exporta a través de empresas exportadoras intermediarias.

• Principales mercados internacionales: EEUU y Europa.

• Promocionada en ferias internacionales y por instituciones: AID, ADEX, PROMPEX, Embajadas, instituciones privadas, etc.

• Internet oferta productos para ser personalizados por cliente.

• Existe apoyo político y de otras instituciones para la exportación

• Se utiliza actualmente la estrategia multinacional a baja escala.

5.2. Plan de Marketing

5.2.1. Análisis del entorno

a) Análisis del entorno interno: capacidad de empresas

Fortalezas:

• Constitución de Asociación de Ceramistas

• Amplia experiencia de los artesanos

• Empresas familiares que heredan conocimiento y destrezas

• Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado

• Calidad de los productos con potencial en vias de desarrollo

• Amplia disponibilidad de mano de obra y materia prima

Debilidades:

• Desconocimiento de comercio exterior e inexperiencia

• Capacidad logística reducida por la atomización empresarial

• Desorganización de la mayoría de los ceramistas

• Baja productividad - bajo nivel de tecnología

• Capacidad y actitud gerencial incipiente/actitud conservadora

• Inexistencia de marca comercial

• Desconocimiento del marketing

• Limitados recursos financieros e incapacidad de crédito

• Recursos humanos pocos capacitados

• Poca flexibilidad en el volumen de producción

• Acabado deficiente y no estandarizado

b) Análisis del sector

Oportunidades:

• Presencia de Consultora Ceramista CEDAR: materia prima mejorada maquinaria, tecnología, asesoría e investigación

• Acceso a información de oportunidad comercial y aInternet

• ONGs que apoyan: CICS; COFIDE para crédito

• Presencia de asociación de ceramistas: organización formal

• Organizaciones que pueden apoyar: PROMPEX, ADEX, privadas

• Personas oriundas con técnicas muy desarrollados

• Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior

• Cadenas de distribución del exterior interesadas en cerámicas

• Apoyo político actual del Gobierno Peruano

• Universidades locales para asesoría en marketing, comercio

• Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales

• Presencia de empresas exportadoras nacionales

Amenazas:

• Competencia con artesanía de otros países (Guatemala, etc.)

• Políticas arancelarias internacionales (costo alto)

• Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos

• Situación actual de incertidumbre políticas en el Perú

• Riesgo de presencia de desastres naturales

c) Valoración de los objetivos y recursos

• Se precisa socializar la propuesta de internacionalización con los ceramistas porque preveemos la necesidad de subcontratación, pero con productos estandarizados.

• Es necesario que desarrollen su planeamiento estratégico

• Se propone un crecimiento lento y constante de esta actividad

• 5.2.1.2. Investigación de mercados exteriores

• a) El Entorno Internacional:

Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, sin restricciones legales o subsanables, sociedades consumistas con alto poder adquisitivo y gustos artísticos. Debemos aprovechar sus canales de distribución y promover las ventas a nivel de los detallistas, proponiendo precios de acuerdo a la capacidad de los clientes. Existen algunos detalles de información necesarios para establecer los mejores mecanismos de internacionalización que requieren ser buscados en los mercados objetivos para el establecimiento de las estrategias más adecuadas en cada uno de ellos.

• Con cerámicas de otros países: Guatemala, Costa Rica, etc.

• Emplear el benchmarking para adoptar mejores estrategias.

5.2.2. Selección y delimitación de mercados

a) Selección de mercados: EE.UU., Francia, Alemania, Inglaterra, Japón (posicionamiento logrado).

b) Selección de líneas de productos: Vasijas principalmente y en menor proporción cerámicas (de calidad, estandarizadas).

c) Selección de formas de entrada: Distribución a través de mayoristas o de cadenas de artículos para el hogar o de líneas semejantes. Preferir cadenas cortas de distribución.

d) Selección de estrategias: Producto diferenciado: arte manual, diseños exclusivos, ecológicos.

e) Selección de objetivos de mercado:

Lograr un crecimiento progresivo y sostenido en la venta de cerámica al mercado internacional.

5.2.3. Marketing mix internacional

• Diseños exclusivos, ecológicos, motivos Sipán (gran reconocimiento), líneas de Nazca, costumbrismos, etc.

• Imperiosa necesidad de control de calidad (ISO 9000)

• Establecer posicionamiento de marca, envases adecuados

• Precio:

• Mantener política actual (entre 25 y 135 dólares)/pza.

• Distribución:

• Utilizar empresas exportadoras actuales, pero con miras a conformar un consorcio exportador de mayor cobertura internacional.

• A través de internet: página web -correo electrónico

• Directa a cadenas de artículos para el hogar y otras.

• Venta en tiendas en aeropuertos internacionales

d) Promoción:

• Incentivos al detallista sobre mayores ventas.

• Asistencia a ferias y otros eventos internacionales.

• Paneles de publicidad en hoteles, aeropuertos.

• Página web bien diseñada

5.2.4. Implantación del Plan

• a) Aplicación:

Es básico el desarrollo de la capacidad organizativa, tecno-lógica, capacitación, calidad y cultura de internacionalización.

b) Coordinación:

Con organizaciones como AID, ADEX, USAID, Embajadas, etc.

c) Control:

Consiste en el análisis permanente de desviaciones para realizar reajuste de las estrategias necesarias.

d) Evaluación:

Debe realizarse anualmente por miembros de la Asociación, el Consorcio de exportación y entidades que apoyan.

• CONCLUSIONES

• Se requiere implementar tecnología, estandarización y calidad de cerámica

• Existe tendencia creciente en demanda de cerámica y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento logrado.

• Existen ventajas competitivas, pero se necesita establecer cultura de internacionalización en los ceramistas aún desorganizados y cambiar su visión

• El desarrollo de esta actividad promete mejorar nivel de vida de Chulucanas.

• La internacionalización de la cerámica está en la fase de introducción.

7. RECOMENDACIONES

• Solicitar apoyo a AID con investigación requerida para plan de marketing.

• Capacitar y sensibilizar a los 500 artesanos en técnicas, gestión, diseño.

• Propiciar la integración de los ceramistas a la Asociación.

• Proteger la marca legalmente ante INDECOPI y posicionarla como de calidad

• Innovar los diseños en función de los gustos de los clientes (p.e. Sipán).

• Asegurar sistemas de garantía para asegurar satisfacción de los clientes.

• Establecer mecanismos de comunicación directa con clientes: página Web.

• Establecer programas de mejoramiento continuo de la calidad objetivos.

• Trabajar permanentemente en la creación valor añadido a las cerámicas.

• Dirigir la promoción hacia el detallista y al cliente (galerías, ferias, etc.).

• Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos.

• Captar a los ceramistas más diestros para que formen a los demás.

Adquirir más equipos (otro molino, tornos y demás maquinarias).PRESENTACION

El desarrollo de la exportación de la cerámica de Chulucanas es una oportunidad invalorable que potencialmente representa el mejoramiento de las condiciones de vida tanto para su población, así como para la de Piura y el Perú.

El objetivo principal del presente trabajo es elaborar un plan de marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas, a partir de la recolección y análisis de la información que nos permita determinar las estrategias más adecuadas y eficaces en función de las limitaciones y posibilidades de desarrollo actuales.

Específicamente la presente propuesta se orienta a mejorar las condiciones de una actividad aun poco explotada, fortaleciendo las organizaciones que agrupan a los ceramistas, su desarrollo técnico, capacitación en herramientas de gestión, promoción, etc., como paso previo y estratégico para la ejecución del presente plan.

Hemos debido recurrir a diversas instituciones, fuentes y personas para obtener la presente información, franqueando dificultades, pero aún consideramos que falta la concerniente al trabajo de campo en los mercados propuestos como los más oportunos.

Para el análisis de la información hemos utilizado las herramientas del marketing adoptadas a partir de nuestro curso de marketing internacional en el PROMAD, motivados por la presencia de un importante mercado externo de los productos motivo del estudio y de las fortalezas y oportunidades observadas y que la ubican como una actividad de importantes ventajas comparativas y competitivas, dependiendo de cómo se aprovechen. Aquí señalamos nuestra propuesta para conseguir el despliegue de esta actividad.

Hemos incluido en los anexos información que incrementa nuestra cultura en este tema y adicionalmente hemos creído conveniente brindar información valiosa que permite conocer el mundo de la cerámica de Chulucanas.

Es nuestro mayor deseo que los ceramistas hagan suya nuestra propuesta y encaminen su ejecución, ofreciéndonos como su apoyo para concretarla. Finalmente esperamos satisfacer las expectativas de sus lectores y cumplir con los objetivos planteados en nuestro curso de Marketing Internacional al promover el desarrollo del presente trabajo.

ESQUEMA DEL CONTENIDO

TITULO

INTRODUCCION

1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1. Formulación del problema

1.2. Delimitación de objetivos

1.2.1. Objetivo general

1.2.2. Objetivos específicos

1.3. Justificación e importancia del estudio

2. ANTECEDENTES

2.1. Publicaciones afines con el estudio.

2.2. Definición de términos básicos.

2.3. Bases teóricas.

2.3.1. Mercadotecnia interna.

2.3.2. Plan de Marketing Internacional

3. HIPOTESIS

4. METODOLOGIA

5. RESULTADOS DEL ESTUDIO

5.1.. Situación actual de los ceramistas de Chulucanas

5.2. Plan de Marketing

5.2.1. Análisis del entorno

5.2.1.1. Análisis del entorno interno

a) Análisis de la capacidad de las empresas

b) Análisis del sector

c) Valoración de los objetivos y recursos

5.2.1.2. Investigación de mercados exteriores

a) El Entorno Internacional

b) Competencia Internacional

5.2.2. Selección y delimitación de mercados

• Selección de mercado

• Selección de líneas de productos

• Selección de formas de entrada

• Selección de estrategias

• Selección de objetivos de mercado

5.2.3. Marketing mix internacional

a) Producto

b) Precio

c) Distribución

d) Promoción

5.2.4. Implantación del Plan

a) Aplicación

b) Coordinación

c) Control

d) Evaluación

6. CONCLUSIONES

7. RECOMENDACIONES

8.- BIBLIOGRAFIA

9.- ANEXOS

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS

La principal condición para identificar las oportunidades es tener un sueño, una aspiración vital, una emoción profunda por algo.

Sebastiâo Mendonça

INTRODUCCION:

Nuestro país cuenta con un gran número de productos exportables, pero que no llegan al mercado porque los productores no conocen las técnicas comerciales para hacerlo.

En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en el mediano plazo para la exportación en dimensiones importantes de la cerámica de Chulucanas, para lo que se requiere principalmente de la decisión de los artesanos para prepararse y actuar como empresarios, logrando mejorar sus productos, conjugando hábilmente la calidad con el arte, el tradicionalismo, la preferencia de sus clientes y aprovechando la habilidad y experiencia artesanal, así como la disponibilidad de la materia prima.

Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisición de una cultura de internacionalización, a la par que se establecen estrategias del marketing exitosas y aplicables. En el nivel que nos encontramos como maestristas, conocemos las herramientas necesarias para la realización del presente proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los productores-empresarios con visión estratégica hagan suya esta propuesta, la implementen y permitan el desarrollo de sus pequeñas empresas, constituidas actualmente con gran potencial de crecimiento en el ámbito de Chulucanas y logren en consecuencia el crecimiento económico-social de su población, que tanto lo necesita.

I.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO:

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

Las pequeñas empresas familiares constituidas en Chulucanas que se dedican con gran habilidad desde hace muchas generaciones a la elaboración de productos ornamentales y utilitarios de cerámica, conocen lo atractivo que resultan para los clientes extranjeros sus productos, pero a pesar de ello continúan siendo pasivos en la búsqueda de alternativas que les permitan crecer.

Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos productos en el exterior, pero esto no se hace en la proporción que puede conseguirse si aprovecháramos todo el potencial existente sino que se realiza en pequeña escala y con la participación de pocas empresas o grupos de artesanos.

Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible obtener la internacionalización de estos productos en proporciones muy ventajosas, para la región y para el país.

1.2. DELIMITACIÓN DE OBJETIVOS:

1.2.1. Objetivo General:

• Elaborar un plan de marketing internacional viable para la cerámica de Chulucanas.

1.2.2. Objetivos Específicos:

• Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el plan de internacionalización de la cerámica de Chulucanas.

• Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el desarrollo de la propuesta.

• Desarrollar el análisis estratégico de las empresas dedicadas a la industria de la cerámica con visión dirigida a la internacionalización.

1.3. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA:

En nuestro país contamos con numerosas posibilidades de desarrollo económico pero la escasa visión individualista ha impedido la evolución de mecanismos que permitan crecer a las empresas, especialmente de aquellas que sabemos tienen productos con gran acogida por los mercados exteriores. Esta situación justifica ampliamente el planteamiento de la presente propuesta de internacionalización y su ejecución posterior.

Si pusiéramos en práctica el presente proyecto consideramos que se podrían obtener numerosos beneficios para nuestras empresas y para la región, porque aseguraríamos mayor cantidad de fuentes de trabajo, mayor competitividad de las empresas, mejor imagen de nuestro país y desarrollo del nivel de vida de la población de Chulucanas y de Piura incluso, de allí la trascendencia del presente trabajo de investigación.

II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

2.1. PUBLICACIONES AFINES CON EL ESTUDIO

• Garrido y colaboradores concluyeron en un estudio de estrategias de internacionalización de la cerámica de Chulucanas que la calidad de la cerámica es reconocida internacionalmente, que no se ha tomado conciencia de la importancia de esta actividad en el rol económico de Chulucanas y que la mayor parte de ventas van a Nueva York. También estableció que se encuentra en proceso de crecimiento y expansión la comercialización al exterior, y que no existe registro de marca que proteja a la cerámica de Chulucanas.

• Si bien el caso Lladró no es una publicación como trabajo de investigación propiamente dicho, consideramos que su experiencia debe ser tornada muy en cuenta en esta parte del estudio, puesto que lo desarrollado por dicha empresa es bastante aplicable a nuestra propuesta, especialmente en lo que se refiere a estrategias de internacionalización basadas en la calidad, exclusividad, diseño, distribución, imagen de marca, etc. La principal utilidad de esta información es utilizarla como herramienta del benchmarking.

2.2. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS:

• ADEX: Asociación de exportadores del Perú. Institución que evalúa las necesidades de capacitación de diversos sectores, como la artesanía y otros para elaborar programas orientados a desarrollar técnica y comercialmente a los microempresarios para lograr la exportación de sus productos.

• CEDAR: Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas: Institución que brinda apoyo técnico, servicios (horneado, entre otros) y procesamiento y venta de materia prima de alta calidad para los artesanos de la cerámica de Chulucanas.

• Cerámica: Arte de fabricar todo tipo de vasijas y objetos de barro, losa y porcelana. Para la elaboración de vasijas rústicas se emplea arcilla común. Se barnizan con una mezcla de arcilla y arena que forman una capa transparente al cocer.

• Consorcio de Exportación: Asociación permanente de empresas, cuyo objetivo principal es agrupar ofertas de productos nacionales y demandas de los mismos en el exterior.

• Chulucanas: Provincia peruana ubicada al Sur de Piura, de clima cálido y tierras fértiles, produce mango y limones. Sus habitantes elaboran piezas de barro cocidas de fama mundial por su diseño, originalidad, forma y color, como herencia de sus ancestros Vicús.

• Empresa productora de cerámica: Empresa industrializadora de cerámica: formas específicas de organización económica dedicadas a actividades industriales de la cerámica que combinan capital, trabajo y medios productivos para obtener un bien que satisface a los clientes con fines ornamentales y utilitarios.

• Subcontratación: Mecanismo que consiste en relacionar a una empresa contratista con pequeñas empresas encargándoles parte de sus actividades de producción.

• Plan de Marketing: Instrumento básico de la política del marketing internacional. Herramienta que tiene la finalidad de elaborar y poner en práctica un programa de marketing en el mercado exterior por etapas, con objetivos cuantificables, análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

2.3. BASES TEÓRICAS

2.3.1. Mercadotecnia Interna.

Todas la empresas dedicadas a la industria de la cerámica deben utilizar la mercadotecnia como parte de su filosofía, incluyendo a todos los empleados de línea. La meta consiste en satisfacer o superar las expectativas del cliente.

La calidad, el diseño, el empaque o cualquier detalle que agregue valor influye en la satisfacción de los clientes, mientras que un error en estos aspectos puede dar como resultado un cliente insatisfecho.

Los gerentes deben asegurarse que los empleados conocen bien sus productos (cerámicas en este caso) y deben diseñar técnicas y procedimiento que garanticen que los empleados tengan la capacidad y el deseo de entregar productos de calidad, fomentando la conciencia hacia el cliente.

El objetivo de la mercadotecnia interna es en consecuencia lograr que los empleados entreguen productos satisfactorios a los clientes e incluye los siguientes pasos:

Establecer una cultura de calidad, orientar a la empresa hacia la gerencia de recursos humanos, brindar a los empleados la información e implementar sistemas de recompensa.

Según Deming, puede implementarse un sistema de calidad en las empresas (en este caso imprescindible para lograr la internacionalización) a través de los siguientes aspectos:

1.-) Crear una propuesta consistente y ser insistente en ella.

2.-) Liderazgo para promover el cambio.

3.-) Incorporar la calidad en el producto (como elemento intrínseco)

Hemos considerado este aspecto, por ser el pilar principal (desde nuestro punto de vista) para lograr el éxito en el Plan de Marketing, que hemos elaborado y punto de partida para cualquier otro producto que desee internacionalizarse.

• Plan de Marketing Internacional

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Su elaboración lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrarlo.

La razón de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez informa con detalle las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que su recopilación y elaboración permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos.

El Plan de Marketing debe ser revisado periódicamente, a ser posible, anualmente, sobre todo cuando se trata de productos, servicios o marcas ya establecidas en la empresa. Ahora bien, el Plan se adecua o modifica según los cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisión y la elaboración anual del nuevo Plan de Marketing permiten descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y ajetreo cotidiano derivados de la gestión de un producto o servicio ya en marcha.

En la siguiente página se presenta un esquema para desarrollar el Plan de Marketing Internacional:




ANALISIS DEL ENTORNO PROPIO			INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES
Análisis de las capacidades de la empresa	Análisis del sector	Valoración de: Los objetivos generales Los recursos disponibles Ayudas y subvenciones.	Entorno internacional	Competencia Internacional

SELECCIÓN/DELIMITACION DE:
Mercados	Líneas de productos	Formas de entrada	Estrategias: Global/multidoméstica. Diferenciación costes/productos.	Objetivos de mercado

MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Producto	Precio	Distribución	Promoción

IMPLANTACION
Aplicación	Coordinación	Control	Evaluación




III. HIPÓTESIS:

¿ Es posible desarrollar una propuesta viable de internacionalización de la cerámica de Chulucanas?

IV. METODOLOGÍA

El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional, analítico y aplicable a una realidad concreta que se observa en nuestra región.

Ha sido desarrollado teniendo en cuenta el análisis de las herramientas y alternativas aplicables al problema desde el punto de vista del marketing internacional consiguiendo finalmente una propuesta de internacionalización para la industria de la cerámica de Chulucanas.

Se ha revisado copiosa información de internet, de las instituciones y personas dedicadas al rubro en estudio, así como de estudios previos y se han analizado tanto la situación actual, las tendencias y las posibilidades de desarrollo, con miras al crecimiento del mercado de estos productos y su exportación a gran escala.

V. RESULTADOS DEL ESTUDIO

• Situación actual de los ceramistas de Chulucanas

Los productores de cerámica en Chulucanas se caracterizan por constituir numerosas microempresas en las que artesanos son multifuncionales, dedicando poco o ningún tiempo a los aspectos de gestión y organización.

Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnología intensiva en mano de obra y la calidad esta en función de la habilidad del artesano, en el cual no se invierte ni es compensado adecuadamente por lo que hace.

La organización de los productores de cerámica o pequeños empresarios es relativa: Existe la Asociación de Ceramistas Vicús de Chulucanas, pero sólo asocia a 40 microempresarios, mientras la gran mayoría (460) siguen sin contar con sus beneficios.

Las microempresas dedicadas a la cerámica son bastante variables y están constituidas por una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por muchas, quienes conforman empresas de mediana complejidad generalmente familiares que producen y comercializan a la vez productos no estandarizados a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad es baja en estas empresas y si bien tienen diseños atractivos y muy variados, la mayoría no utiliza tecnología que les permita conseguir una óptima calidad en sus productos.

La excepción la constituye el CEDAR (Centro de Desarrollo Artesanal) creado en 1998, con la finalidad de promover la exportación de la cerámica chulucanense, considerado como uno de los más desarrollados tecnológicamente en el Perú.

Está institución cuenta con infraestructura, laboratorios y equipos que permiten ofrecer a los ceramistas:

• Arcilla de calidad mejorada.

• Hornos artesanales para implementarlas en los talleres.

• Pigmentos y engobes para colorear nuevos y mejores productos.

• Galería para exposición - venta de las cerámicas.

• Cursos de capacitación en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseño.

• Promoción de la cerámica para su exportación.

• Control de calidad de la cerámica antes de su exportación.

• Apoyo total para la exportación.

Los ceramistas de Chulucanas persiguen alcanzar los objetivos siguientes:

• Consolidación internacional de la cerámica de Chulucanas en los mercados de Estados Unidos de América, Alemania, Japón e Inglaterra.

• Crecimiento a otros mercados internacionales de Europa y otros Estados de Estados Unidos.

• Diversificación del producto vía diseño, proceso del ceramio y ciclo de vida del mismo.

• Industrialización de la producción del taller - vivienda a la fábrica industrial - línea de montaje.

La cerámica de Chulucanas podemos clasificarla en dos grandes rubros: Vasijas en cerámica y escultura en cerámica, a la vez estos dos rubros se pueden subclasificar en decorativos y utilitarios, entendiéndose por utilitarios aquellos que se les puede dar una utilidad adicional como floreros, ceniceros, sujetapapeles, complemento de muebles, etc. Actualmente es una cerámica muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de altísima calidad y estandarizada que la procesa y se vende lista para su utilización el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas.

Esta cerámica resistente se consigue además porque se quema en hornos de muy alta temperatura, inclusive los ceramios hoy pueden ser vidriados pero sólo por dentro ya que por fuera, el consumidor internacional prefiere que tenga el acabado tradicional, pulido perfecto y usando la técnica del positivo - negativo que consiste en un doble quemado en dos hornos de diferente naturaleza y temperatura. También se usa la técnica del ahumado con hoja seca de mango para lograr el color.

El cliente extranjero prefiere los colores bajos, tradicionales, y está exigiendo nuevos diseños que los solicita como una variación de los originales, así por ejemplo de una vasija adornada con la figura de una garza, los clientes solicitaron que toda la vasija estuviera decorada con la figura de la pluma de la garza, lográndose una decoración original impresionante. Otra característica actual es que se piden grandes volúmenes de determinado ceramio, por ejemplo, diez mil piezas de la vasija “X”, de tal dimensión, diámetro, etc. Tiene que clasificarse y estandarizarse este producto para lo cual el artesano de Chulucanas ha tenido que aceptar el uso del torno para elevar el volumen de producción aunque el acabado, pulido, pintado y decorado continúan haciéndose bajo el mismo concepto tradicional “Vicús” heredado de sus ancestros.

Esta masificación de la producción está trastocando el concepto de taller - vivienda ya que mientras con la técnica de la piedra y la paleta el artesano hace cinco piezas por día, con el torno hace un promedio de doscientos cincuenta. Otra cosa que debemos resaltar es que se están vendiendo masivamente las vasijas, único producto que actualmente se está haciendo en torno, logrando bajar costos de manera impresionante y generando ventas de real importancia. La escultura en cerámica aún no se masifica y por tanto es más cara; consideramos el producto como de un elevado valor intrínseco por el nivel de calidad alcanzado así como por el diseño.

Para la industria de la cerámica de Chulucanas, la materia prima fundamental es la arcilla, la misma que es de extraordinaria calidad en la zona, así tenemos las mejores canteras en Chulucanas con su arcilla roja, el sector Lagunas con su arcilla negra y La Encantada con su arcilla amarilla.

Cada ceramista tiene sus gustos y preferencias por determinado tipo de arcilla. Hasta hace tres años (antes de 1996) cada ceramista acudía a las canteras de la zona, extraía la arcilla y comenzaba el proceso de remojo, amasado, secado, que lo hacían en sus propios hogares; actualmente muchos ceramistas en Chulucanas lo siguen haciendo.

El Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, actualmente ha logrado estandarizar la materia prima de la arcilla y pigmentos al convertirse en el proveedor de la misma para los ceramistas asociados (40) y no asociados. Con la maquinaria moderna con que cuenta el CEDAR se procesa la arcilla con aditivos que lo hacen de excelente calidad y resistencia y la embolsa en paquetes de ocho kilos, estableciendo un precio único a 45 céntimos de sol el kilogramo.

El mercado solicita jarrones de determinado tamaño, espesor, diámetro, color, es decir, producto estándar y actualmente hay un solo artesano que ha aceptado el uso del torno, con el que puede producir hasta 400 piezas por día. También se tiene al CEDAR que produce la materia prima mejorada y estandarizada, lo que ahorra tiempo y costos.

Este ceramista que se adaptó al cambio es el que está recibiendo grandes pedidos. La producción masiva también ha cambiado la concepción del taller - hogar y ha tenido que alquilar un local grande que tenga el suficiente espacio para producir grandes volúmenes. Se requiere un nuevo diseño de fábrica de cerámica, se necesitan nuevas técnicas de gestión, sistemas de costos y control estadístico de la calidad, capacitación del recurso humano y estudio sistemático de las técnicas para codificar la forma de hacer cerámica y patentar estos procesos mejorándolos continuamente.

Lamentablemente todavía hay resistencia al cambio (conviven con el proceso tradicional de pequeño taller) y al nuevo tipo de planta de fabricación de grandes volúmenes de producción y a aceptar las sugerencias de diseño que llegan de los clientes del exterior, salvo excepciones de los asociados. Este es el aspecto en el que nosotros vamos a insistir fundamentalmente en el presente proyecto, siendo la base fundamental para su desarrollo.

Básicamente la diferencia está en cambiar el diseño del centro de producción, uso de maquinaria como el torno, el horno a gas, etc., dejando solo el acabado, para la fase manual. Se requiere de una nueva organización: ahora el maestro ceramista debe ser un gerente de producción.

Muchos de los productores son de hecho informales, por lo que se tienen dificultades para observar la oferta real de los productos. Esta informalidad les impide el acceso a fuentes de financiamiento, con lo que se podría en última instancia mejorar los procesos, la tecnología, etc., a través de inversiones rentables.

El mercado de las cerámicas, tanto ornamentales como utilitarias está constituido principalmente por el mercado interno, en el que no se presentan las exigencias de calidad que rigen los mercados internacionales (en su proceso, envase, acabado y presentación). Es imprescindible desarrollar una cultura de la calidad en estas empresas para traducirla en sus productos y asegurar el éxito internacional: Insistimos en que este paso constituye el primero para conseguir el éxito en la comercialización de sus productos en el exterior. Por otro lado no existen empaques ni embalaje adecuado para el transporte, requiriendo asistencia técnica en este campo para lograr ajustarse a las normas y preferencias internacionales.

La comercialización en el ámbito local-nacional se realiza en Chulucanas, Catacaos, Piura, Lima y Cuzco y sus clientes principales son los turistas nacionales y extranjeros. Los precios son muy variables, siendo mayores en Cuzco y Lima. Debido a la informalidad, las cifras de ventas y producción no pueden ser precisadas.

La constitución de la Asociación de Ceramistas “ Vicús “ de Chulucanas hace diez años fue el primer paso trascendente para que los ceramistas organizados alcancen mejores niveles de producción, calidad, capacitación y eleven su capacidad de negociación, pero desde hace tres años, cuando se firma el convenio ADEX - USAID - ASOCIACION y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas, crece hacia la industrialización.

Lo lamentable es que de un promedio de 500 ceramistas que hay en la zona, tan solo 40 de ellos están afiliados a la asociación, no obstante, los no asociados también reciben ciertos beneficios como es la provisión de la arcilla, capacitación, servicio de quemado, pero no tienen acceso a la comercialización por medio del convenio, hacia los mercados del exterior, que es en definitiva la alternativa para elevar el nivel de vida del ceramista y luchar contra la pobreza endémica de la zona.

La debilidad está en el manejo empresarial, la mayoría de ellos produce como persona natural, algunos tienen RUC y están inscritos en el Régimen Unico Simplificado (RUS), mientras que, otros ni siquiera tienen eso.

Ninguno de los asociados tienen contacto directo con el exterior y es gracias a las empresas exportadoras de artesanías como ALLPA, RAIMISA, AMERICAN TRAIDEN que se coloca las cerámicas de Chulucanas en los mercados mundiales, logrando el posicionamiento como “Cerámica de Chulucanas".

Los ceramistas chulucanenses por lo tanto no exportan directamente sus productos, sino que venden su producción a empresas intermediarias exportadoras de artesanías. El convenio ADEX - USAID - ASOCIACION se encarga de contactar con estas empresas y hace el nexo con los ceramistas.

Las empresas intermediarias se encargan de colocar los productos en los mercados internacionales, además de promocionar el producto participando en ferias, pero el principal promotor es el AID por medio del convenio que también organiza exposiciones donde se invita a embajadores, empresarios, banqueros, etc.

Cabe mencionar que hay empresas en el exterior que se encargan de comercializar y promocionar las cerámicas de Chulucanas, como CERANAS que brinda información, catálogos y ventas sobre pedido por Internet y en cinco idiomas con la posibilidad de que el cliente plantee algunas variaciones sobre el producto original, (atención personalizada que permite dar valor agregado a los productos).

5.2 PLAN DE MARKETING

5.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:

5.2.1.1. Análisis del entorno interno

a) Análisis de las capacidades:

Fortalezas:

• Constitución de Asociación de Ceramistas

• Amplia experiencia de los artesanos en la elaboración de cerámica

• Empresas familiares que heredan conocimientos y destrezas (micro o pequeñas empresas)

• Variedad de diseños pero con inmenso potencial no utilizado

• Calidad de los productos con potencial de desarrollo

• Amplia disponibilidad de mano de obra

• Disponibilidad de materias primas a precios bajo

• Ciclo de vida prolongado de sus productos.

Debilidades:

• Incapacidad de las empresas de ser sujeto de crédito por la banca formal

• Desconocimiento de dinámica de comercio exterior

• Capacidad logística reducida por la atomización empresarial

• Desorganización de la mayoría de los ceramistas

• Baja productividad

• Capacidad y actitud gerencial inexistente

• Inexistencia de marca comercia

• Bajo nivel de tecnología

• Desconocimiento del marketing

• Limitados recursos financieros

• Recursos humanos pocos capacitados

• Poca flexibilidad en el volumen de producción

• Nula experiencia en internacionalización de los productos

• Directivos con actitud conservadora frente a la posibilidad de internacionalización de sus productos

• Acabado deficiente y no estandarizado en la mayoría de los casos.

• Atomización de las empresas.

b) Análisis del sector

Oportunidades:

• Presencia de Consultora Ceramista CEDAR

• Existencia de COFIDE para acceder a líneas de crédito

• Mejora de la materia prima

• Información de oportunidad comercial disponible (asociación, cámara comercio, PROMPEX, etc.)

• Materia prima disponible y barata

• ONGs que apoyan: CICS

• Presencia de asociación de ceramistas como organización formal

• Organización que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX, privadas

• Maquinaria CEDAR, tecnología, asesoría e investigaciones

• Personas oriundas de la zona con técnicas y conocimiento muy desarrollados

• Acceso a Internet

• Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior

• Cadenas de distribución instalada en el exterior interesadas en comercializar nuestros productos

• Apoyo político actual del Gobierno Peruano

• Universidades locales para asesoría en marketing, comercio exterior y otros aspectos

• Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales

• Presencia de empresas exportadoras nacionales

Amenazas:

• Competencia con artesanías de otros. Países (Guatemala, Costa Rica, México, España, etc.)

• Políticas arancelarias internacionales

• Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos por no tener control sobre la distribución

• Situación actual de incertidumbre por las políticas de comercio exterior del próximo gobierno (elecciones)

• Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren situación económica de los micro-empresarios ceramistas

Análisis

• La línea de productos que se plantea exportar no existe en muchos países, aunque potencialmente podría competir con cerámicas (de características variables) de otros países. Los países más competitivos en este caso serían México, España, Guatemala, Costa Rica, entre otros, que son famosos por sus artesanías.

• La demanda existe cuando se ofrecen los productos y cuando existe capacidad adquisitiva y gusto por las artesanías.

• La demanda de los productos puede ser afectada por el nivel de compromiso de la detallistas, y especialmente por la ubicación y características del lugar donde se ofertan los productos.

• Existen recursos disponibles para poner en marcha el Plan de Marketing Internacional, como personal con capacidad para el apoyo técnico en técnicas de marketing, así como instituciones que apoyan la exportación tales como ADEX, cámara de comercio y empresas extranjeras con interés de diversificar sus productos y obtener mayor rentabilidad.

• Actualmente existe apoyo político para la exportación, situación que debe ser aprovechada por las empresas fabricantes de cerámica.

• Las pymes también tienen establecidas mecanismos que bien utilizados pueden favorecer de manera importante esta propuesta ( por ejemplo, financiamiento por COFIDE, asesoría, etc.)

• No resulta necesario adaptar los productos a cada uno de los mercados exteriores, pero si deben hacerse las investigaciones para determinar que gusta más de nuestros productos.

• En esta instancia no consideramos pertinente la idea de establecer centros de producción en otros países, ni conveniente.

• Podría registrarse una marca comercial, priorizando aquellos países en lo que se determine a través de estudios de mercado, que son los más convenientes para ingresar.

• Definitivamente si es posible implantar un plan de marketing-mix con los medios existentes, utilizando las capacidades de las empresas, trabajando en el mejoramiento continúo de la calidad y la dirección efectiva en aspectos de comercio exterior.

MISION Y VISION PLANTEADOS PARA EL CONSORCIO DE MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE CERAMICA

MISION

Elaborar productos a base de cerámica que satisfagan los gustos de nuestros clientes, dándoles valor agregado permanentemente y favoreciendo el desarrollo integral de nuestros recursos humanos.

VISION

Ser un exitoso consorcio de empresas autogestionado con capacidad creciente de exportación de cerámicas de más alta calidad y diseño innovador para mercados muy exigentes.

c) Valoración de los objetivos y recursos:

• Incluir en los objetivos generales de las empresas la internacionalización a través de la Asociación de Ceramistas en un corto plazo, brindándoles amplia información acerca de las posibilidades de crecimiento y la experiencia observada.

• Desarrollar el planeamiento estratégico del consorcio de estas empresas para establecer la internacionalización de sus productos, motivándolos y apoyándolos sostenidamente en esta propuesta.

• El propósito general de este consorcio es el de crecimiento lento y constante de las empresas industrializadoras de la cerámica.

5.2.1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES

Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben tener de preferencia sociedades consumistas, con segmentos de mercado que gusten de las artesanías.

Los mercados potenciales que reúnen estas características son EEUU, Francia, Alemania, Suiza, Japón, entre otros. Consideramos que la demanda en estos mercados serían satisfactorias. Sus canales de distribución para productos de similar naturaleza deben ser aprovechados e incluso podríamos tomar canales de otros productos relacionados, tales como regalos, productos típicos, productos para el hogar, etc.

Actualmente se siguen las estrategias señaladas pero en pequeña escala, pudiendo ampliar nuestra oferta en la medida que mejoraremos nuestras capacidades con la ayuda de la tecnología, capacitación e incorporación de mayor número de ceramistas a la asociación.

Los márgenes comerciales deben ajustarse en función de los que perciben los empresarios por similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un mismo lugar. La tendencia de este mercado es en definitiva creciente y dado que se trata de productos no perecibles no existe mayor riesgo (excepto por el deterioro en su transporte y manipulación). Las formas de promoción deben ser orientados hacia los detallistas, por ejemplo, incentivándolos con el regalo de un producto por la venta de “y” productos. Esta información puede ser obtenida de los distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio, asociaciones de exportadores, cámaras de comercio, etc., requiriendo viajar a los mercados objetivo para conseguir esta información por no estar disponible en internet. Es recomendable que una persona experta en comercio exterior viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de ingreso, distribución y comercialización de las cerámicas en el exterior, consideramos que es una inversión necesaria

Lo propio debe hacerse en el análisis de la competencia internacional conformada como mencionamos anteriormente por las artesanías de otros países, investigando en que tipo de mercados se desarrollan, sus fortalezas, debilidades y estrategias empleadas, su reacción ante la presencia de nuestros productos y otros datos relacionados con las empresas competidoras como su experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la estrategia de benchmarking o desarrollar mecanismos de repuesta a su actividad competitiva.

a). El Entorno Internacional

• Demanda de cerámica en el exterior

• Oferta de gran variedad de cerámicas de diversas partes del mundo

• Política favorable para el intercambio comercial

• Grandes posibilidades de crecer en el mercado internacional

• Canales de distribución existentes en el exterior favorables al desarrollo de nuestro sector

• Países con alto poder adquisitivo y consusmista

• Clientes cada vez más exigentes en calidad e innovación

• Posicionamiento positivo en el exterior

• Promoción permanente por galerías, ferias de productos como el nuestro

b). Competencia Internacional

• Presencia de empresas muy competitivas en la producción de cerámica en otros países

• Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc.

• Tecnología más avanzada en las empresas competitivas: mayor productividad

• Nuestros productos se venden en los mismos lugares (tiendas) que los de la competencia

• Posicionamiento de productos similares al nuestro en muchos mercados mundiales

• SELECCIÓN Y DELIMITACION DE MERCADOS

a). Selección de Mercados:

Los mercados objetivo propuestos en el presente proyecto son los siguientes (la mayoría ya han sido incursionados):

EEUU: Estados de Miami, California y Florida y otros ( 1er instancia).

Francia: París.

Alemania: Berlín.

Inglaterra: Londres

Japón: Tokio

España: Madrid

México: México (capital)

Nuestra concepción de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los lugares de alto flujo turístico, donde los visitantes buscan productos artesanales, también se orienta a zonas con habitantes de alta solvencia económica y consumistas, que gusten productos con expresiones artísticas tradicionales.

Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado norteamericano (principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio ADEX-USAID, a través de la asistencia por expertos que realizaron estudios de mercados e identificaron los gustos de los consumidores, logrando diseños de gran éxito en ese país.

Recién a fines del año 1999 se han exportados cantidades importantes de cerámicas (30.000 piezas). La mayoría de las piezas exportadas son ceramios decorativos pero también se comercializa la cerámica (platos, floreros, ceniceros, jarrones, etc.).

b). Selección de Líneas de Productos:

Inicialmente debe darse fuerza de internacionalización a la línea de vasijas por contar con la tecnología para su masificación (torno), debiendo buscarse también la comercialización de la línea de cerámicas, utilitarios y para regalos, con mayores precios porque aún se hace con técnicas tradicionales. En todas las líneas la innovación y calidad deben ser muy bien atendidas. Los productos a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que señale la investigación de mercado en su fase de campo incluyendo diseños preferidos, tamaños, formas etc., adecuados al gusto de los clientes.

c). Selección de Formas de Entrada:

La forma de ingreso que consideramos más apropiada es a través de distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican a líneas semejantes, v.g. cerámicas u objetos ornamentales para el hogar. La desventaja de esta estrategia es el encarecimiento de los productos, dependiendo de la longitud de la cadena de distribución además de la posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores beneficios.

Otra forma de ingreso podría ser a través de agencias de venta exclusivas de nuestra línea, contando con ciertos requisitos mínimos tales como locales atractivos y muy bien ubicados. Para este caso sugerimos un joint venture con alguna empresa que tenga interés en el negocio la cual podría identificarse a través de internet.

d). Selección de Estrategias:

En este caso específico de las cerámicas utilizaremos la estrategia de producto diferenciado orientando tal diferenciación al hecho de ser elaborados a mano, con diseños extraordinarios y con procesos y materias que protegen el medio ambiente.

La cerámica de Chulucanas debe consolidar su presencia en el mercado Norteamericano que es donde más ha llegado en los últimos dos años, debido a su participación en ferias de regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la difusión que hacen de los productos y su técnica los maestros artesanos que salen a los eventos culturales y artísticos que son invitados.

En 1999 ha habido algunas exportaciones, que han llevado el nivel de producción de arcilla en el CEDAR a casi 12,000 Kilos mensuales, pudiendo llegar a producir hasta 25,000 kilos, en dos turnos y equipándolos con los repuestos necesarios de algunos de los equipos que se utilizan para la preparación de la arcilla, creemos esta sería la limitante principal para ampliar nuestro mercado mundial, dado que a pesar de poderse producir con arcilla no tratada en el CEDAR, como se hizo en los inicios, no se garantizaría la calidad y resistencia de las piezas alcanzada con materia prima más uniforme y disponible en grandes volúmenes.

Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportación en los mercados que se atienden actualmente, esto también está de acuerdo a las opiniones que han vertido en los diversos medios de difusión los encargados de las exportaciones actuales y sus contactos con los diseñadores y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden éstos productos.

Se puede ampliar la cobertura de atención al mercado de Europa (Inglaterra, Noruega, Alemania) y Japón en donde también se ha difundido y tienen acogida muy importante estos productos.

Debemos seguir atendiendo los productos que actualmente quiere al mercado, como son las vasijas utilitarias y decorativas, que pueden ser elaboradas en torno y que incluyen diseños y colores derivados de la técnica negativa, que es la característica que diferencia a la cerámica de Chulucanas de la del resto del mundo.

Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de internacionalización es que previamente debe optimizarse el proceso productivo de la cerámica de tal forma que permita atender los volúmenes que el mercado requiere, muestra de ello es que hay sólo una empresa exportadora que es la mayor y no habría otra que le dé soporte al incremento de producción que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se incorpore a otros empresarios artesanos en este proceso de transformación de producción casera a una de mayores volúmenes.

Debemos incorporar a la producción en mayor escala las esculturas con figuras de alto contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con expresiones autóctonas o de la cotidianeidad local, pasando previamente por acondicionar su producción a la de tornos o moldes que permitan su masificación y atención oportuna y adecuada de la demanda internacional.

Creemos que existen cuatro fuerzas que hasta ahora están impulsando la salida al mercado internacional de la cerámica de Chulucanas

• La existencia del CEDAR y de la investigación desarrollada en este centro respecto al mejoramiento del proceso y aplicación de técnicas de elaboración de la cerámica de Chulucanas

• Las exposiciones y ferias internacionales de artículos para el hogar, decorativos, hechos a mano, regalos y manifestaciones artísticas de cerámica, realizadas en apoyo del Convenio AID-USA y Adex y la Asociación de Ceramistas de Chulucanas, que constituyen estrategias adecuadas de internacionalización para conseguir mejor posicionamiento y más pedidos.

• Los maestros ceramistas o mejores exponentes, que de manera individual han salido al exterior, haciendo la labor de promoción y dando a conocer al mundo cultural y artístico la fuerza y el arte que representan estos productos.

• Las empresas exportadoras de artesanía nacional también constituyen canales estratégicos para establecer contactos con las grandes cadenas de tiendas comerciales de artículos para el hogar, ornamentales y utilitarios.

Es recomendable la distribución de nuestros a través de las cadenas de tiendas comerciales de artículos para el hogar y complementos hechos a mano, dado que es aquí adonde llega el consumidor asiduo a los artículos decorativos que pretende comprar una valiosa artesanía peruana.

Estas cadenas de tiendas están distribuidas en todos los Estados Unidos, con sucursales en barrios con locales de lujo y muy bien adecuados para la venta de artesanía y artículos hechos a mano, que complementan la compra decorativa y utilitaria para el hogar.

A estas cadenas de tiendas de productos para el hogar deberían abastecerlos directamente las empresas peruanas exportadoras de artesanía y de cerámica. A continuación se presenta una relación de las cadenas de tiendas más importantes de los Estados Unidos, todas tienen sitio web en Internet y muestran sus artículos en catálogos además de publicitarlos en las revistas más prestigiadas de artículos para el hogar de este inmenso mercado; tenemos grandes posibilidades de venderlas directamente pero la medida que mejoremos nuestra capacidad de oferta, la calidad de nuestros productos y nuestra capacidad Logística para una oportuna atención.

• Cadena de tiendas más importantes: Pottery, Neiman Marcus, Create and Barrel, Pier One Imports, ABC Carpet and Hom, Saks Fifth Aveneu, Sign of The Times, Mesa International, Wild Ginger.

• Revistas Especializadas: Vogue, Garnet Hill, Elle Decor, American Home Stile and Gardering, Food and Wine y Sundance.

Por otro lado en la medida que crezca la demanda, se deberá incrementar la capacidad de procesamiento de la arcilla (adquirir otro molino y demás maquinarias).

e). Selección de objetivos de mercado:

Objetivos estratégicos:

• Lograr un crecimiento progresivo en la venta al exterior de cerámica de Chulucanas.

Objetivo cuantificados:

• Conseguir exportaciones por S/. 1.000.000 en el primer año de desarrollo del en el mercado norteamericano y $/. 500.000 en el mercado europeo.

• Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en el mercado norteamericano y con 3 en el europeo.

• Obtener una rentabilidad del 50% en los productos exportados, luego de descontados los impuestos y otros gastos, al final del primer año.

• Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como cerámica ornamental artesanal de excelente calidad.

• Atender las demandas de los mercados objetivo al término de la distancia aprovechando al máximo la tecnología de las comunicaciones y el transporte.

Analizando los volúmenes exportados en el último año observamos que se han exportado en promedio dos contenedores de cerámica mensuales para los diferentes mercados (USA, Inglaterra, Noruega, Alemania), nuestro objetivo de mercado en esta fase debe ser el de por lo menos duplicar este volumen de exportación.

• MARKETING MIX INTERNACIONAL:

a). Producto:

• Características: Requerimos producir una gran variedad de cerámicas elaboradas con arcilla artesanalmente, con diseños ecológicos, costumbristas, creativos, exclusivos con buen acabado (colores, pintado, brillo y textura), y que satisfagan las exigencias de calidad para el mercado internacional ( en proceso, acabado, envase o presentación).

Para conseguir estos últimos atributos, el consorcio de las empresas conformadas en Chulucanas necesitaría disponer de un buen sistema de gestión de la calidad, adoptando las normas ISO 9000, para que los clientes observen que las cerámicas cumplen con los requisitos internacionales exigidos para la fabricación de productos de calidad aceptable.

Las principales líneas requeridas son las vasijas (de mayor demanda), seguidas de las esculturas y los utilitarios de cerámica. Estos diseños deben adecuarse a las preferencias de los clientes como son los diseños con motivos geométricos, líneas de Nazca, plumas de ave y con motivos Chimú. También tienen acogida las cerámicas con motivos míticos (el sol, la luna, la huaca), motivos existenciales (la fertilidad, costumbrismo como las chicheras, leñadores), entre otros. Nosotros proponemos utilizar diseños del Señor de Sipán, de gran reconocimiento mundial.

Podemos conocer estos gustos y opiniones a través del contacto directo con el cliente, a través de una página Web bien diseñada a la que puedan acceder también los detallistas, distribuidores, etc. Debe innovarse permanentemente este aspecto con ayuda de estudios de mercado periódicos, realizados por expertos de AID, como ya antes lo han hecho.

Preveemos que existirá una tendencia al coleccionismos en la medida que elaboremos una gran variedad de nuestros productos y los promocionemos adecuadamente.

El producto que planteamos exportar debe ser de calidad estandarizada elaborado con arcilla procesada en el CEDAR, bajo procesos técnicos predefinidas, debe ser resistente y sometido a un riguroso control de calidad. Debe ser embalado y transportado con cuidado por los canales de distribución y asegurar garantía de un año por lo menos, cambiando el producto en caso de presentar fallas.

Debe establecerse una marca para lograr un mejor posicionamiento, proponemos una en la siguiente página.

Por otro lado debemos buscar brindar mayor valor agregado a los productos exportados incluyendo información acerca de los mismos, su significado, proceso de elaboración, origen, formas de conservación y otros que juzguen de mayor valor los clientes.

Debemos trabajar intensamente para lograr la certificación ISO 9000 así como en la innovación de diseños, técnicas y métodos que mejoren nuestras cerámicas, conservando siempre nuestra identidad ancestral y nacional.

• Envase: Deberá ser en material biodegradable, por ejemplo, madera o cartón prensado, con colores ecológicos agradables, con etiqueta atractiva y que a la vez cumpla la función de embalaje protegiendo la fragilidad de las cerámicas (acondicionamiento adecuado amortiguándolas). Debe incidirse en el término ecológico en el producto y el envase por la actual tendencia mundial a proteger el medio ambiente. Debe cumplir además con los requisitos sanitarios y otras normas internacionales, tales como información acerca del producto, entre otros.

3.2.- Precio:

Actualmente los precio fluctúan entre el $31.41 y $104.55 en internet (Ver Anexos) pero en general estos varían según la pieza, el tamaño y lo que representa, las esculturas son las más caras y los animales como aves, son los más baratos.

PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID - SIZED -1

Nombre	Precio
Chulucanas black crane y clouds pot - s	US$ 31.41
Chulucanas blak crane y clouds vase - s	US$ 31.41
Chulucanas geometric pot - s	US$ 31.41

PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: MID - SIZED - 2

Nombre	Precio
Chulucanas red swirl vase - s	US$ 31.41
Chulucanas snail pot -s	US$ 31.41
Chulucanas sunflower pot - s	US$ 31.41

PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: LARGE

Nombre	Precio
Chulucanas Nazca line pot - m	US$ 62.01
Chulucanas Nazca line vase - m	US$ 62.01
Chulucanas snail pot - m	US$ 62.01

PERUVIAN CHULUCANAS POTTERY: OVER - SIZED

Nombre	Precio
Chulucanas geometric vase - m	US$ 51.81
Chulucanas blue wave vase - m	US$ 62.01
Chulucanas Nazca line pot - l	US $ 84.96

Planteamos obtener una rentabilidad neta de por lo menos el 50% por producto y dependiendo de la rotación puede ser muy alta al final del año. Aparentemente se trata de productos de bajo costo, por el precio de venta actual, pero teniendo en cuenta la necesidad imperiosa de capacitación, tecnologización y establecimiento de mecanismos que garanticen la calidad (cultura y control de la calidad) y la adecuada gerencia de la empresa (consorcio en este caso) debe considerarse este margen para recuperar la inversión que demandan estas actividades, así como el costo que han significado los más de US$ 2000 000 invertidos en el CEDAR y que no se toman en cuenta porque, el equipo y la maquinaria son donación gobierno italiano. El local es de FONCODES, tampoco no se toma en cuenta el enorme esfuerzo en investigación para mejorar la materia prima y los procesos que realiza el CEDAR. No se aquilata el valor de técnicas ancestrales heredadas de los Vicús. No se valoriza el esfuerzo en promoción que hace el Convenio ADEX - USAID - PROMPERU, etc. Incluso, no se toma en cuenta el mismo trabajo del artista - ceramista. Por ello decimos que los costos no son reales y mucho menos el precio.

Luego de incluir los aranceles y otros derechos en los países objetivo consideramos que el precio debe ser fijado en función de los márgenes de utilidad que perciben por productos similare, los detallistas, e incluso puede ser hasta 5% más, de tal forma que les sea más conveniente vender nuestras cerámicas.

Para esta fijación debe tenerse en venta además la legislación del mercado, el tamaño de la cadena de distribución (que debe ser lo más corta posible) y otros aspectos que deberán ser considerados en los contratos de joint venture propuestos.

Proponemos que la exportadora peruana de cerámica si debe tener cierto control sobre el precio del detallista en el extranjero, de tal forma que se pueda brindar mayores márgenes de ganancia y mejores niveles de venta, incluso consideramos que debe tener su propia empresa de comercialización vía internet con mayor números de diseños que la competencia pero igual precio con una ágil capacidad logística.

c). Distribución:

Consideramos que la distribución puede hacerse a través de distribuidores de líneas, aunque esta sería en primera instancia, prefiriendo para más adelante la distribución a través de agencias de venta exclusiva de nuestras cerámicas (gestionandas a través de joint-venture).

Los puntos de venta deben tener ciertas características tales como:

• Ubicación estratégica para acceso a los turistas (alto flujo) o en zonas con población de alto poder adquisitivo, consumista.

• Ambientación ecológica (paredes de colores agradables).

• Iluminación adecuada.

• Afiches, paisajes naturales y de cerámicas.

• Acceso directo de los clientes a los productos.

• Muebles de madera en los detallistas (de preferencia).

Cabe señalar que es importante que la distribución y la venta se desarrollen proporcionalmente al crecimiento de las empresas ya que por tratarse de productos artesanales, el tiempo que demanda preparar o capacitar en el arte a nuevos trabajadores para que elaboren las cerámicas de acuerdo a los estándares establecidos, es prolongado.

Los canales de distribución en cualquier caso deben ser los más cortos posibles, de allí también la preferencia nuestra por la opción de agencias. De esta manera (agencias) también se facilita la gestión logística internacional porque contando con socios que conozcan el mercado objetivo, se consigue favorablemente el crecimiento empresarial.

La venta en los aeropuertos es una opción que debe tenerse en cuenta considerando que pueden cumplirse las condiciones requeridas para ser detallistas, adaptándolas a los gustos de los clientes.

Actualmente la distribución está a cargo de empresas extranjeras. En el caso de Nueva York, se venden importantes cantidades de cerámica en tiendas como Pottery Barn (barrio de Soho), de propiedad del diseñador Jonatahn Adler. El Neinman Marcus también es un famoso distribuidor. En Inglaterra, la cerámica de Chulucanas se comercializaba a través de todas las sucursales de los almacenes Harrods, pudiendo usar otras centrales de compra de cadenas de tiendas y de grandes almacenes.

Internet es otra forma importante de distribución de las cerámicas, pudiéndola encontrar conectándonos con:

(VER ANEXOS).

d). Promoción:

Las técnicas de promoción y publicidad deben ser dirigidas principalmente a los distribuidores y detallistas por ejemplo a través de las siguientes estrategias:

• Una cerámica de regalo por cada 10 vendidas, elegidas por los detallistas en función de 5 opciones.

• Asistencia a ferias relacionadas con los productos.

• Paneles de publicidad en los principales hoteles y en los aeropuertos para conseguir el posicionamiento de la marca y la ubicación de los puntos de venta.

• Página Web incluyendo palabras claves como cerámica, arte, productos ecológicos, Perú, Chulucanas, etc.

• IMPLANTACIÓN DEL PLAN:

a). Aplicación:

1.- Fase previa a la internacionalización de los productos:

• Tarea: Socialización de la propuesta de exportación dirigida a todos los microempresarios ceramistas.

Responsable: Maestristas del PROMAD-UNP.

Plazo: Hasta el 30/06/2000

• Tarea: Conformación del consorcio de empresarios a partir de la Asociación de Ceramistas ampliada.

Responsable: Asociación de Ceramistas de Chulucanas.

Plazo: 30/07/2000.

Tarea	Responsables	Plazo
Socialización de la propuesta con los 500 pequeños empresarios. Capacitación de artesanos en gestión, tecnología y estandarización de la calidad Organización de las empresas. Adquisición de equipos vía donaciones o compra. Establecimiento de siste-mas de control de calidad. Creación de página Web. Adquisición de información de mercados exteriores (Plan de Marketing). Establecimiento de Proyectos de Mejoramiento continuo de la calidad. Conformación de Consorcio de Exportación	PROMAD-UNP Expertos en la materia locales y nacionales. CEDAR Asociación de ceramistas. CEDAR Asociación de ceramistas CEDAR CEDAR AID - Coordinación por Asociación de ceramistas PROMAD-UNP CEDAR Ceramistas Asociación de ceramistas Magisters del PROMAD	Hasta el 31/12/2000 Hasta el 30/03/2001 Hasta el 30/03/2001 Hasta el 30/03/2001 Hasta el 30/10/2000 30/10/2000 30/10/2000 Permanente Inicio: 30/10/2000 30/03/2000

b). Coordinación:

En esta fase se deben realizar las coordinaciones con los artesanos no asociados, para convocarlos a reuniones, así con las instituciones que desarrollarán parte del plan. Se incluyen a CEDAR, empresas exportadoras, universidades, ADEX, PROMPEX, COFIDE; ONG y otras involucradas en el presente plan.

• Control

Consiste en la identificación y análisis de las desviaciones de los objetivos y metas planteadas respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado, actividad que se debe realizar permanentemente, valorando los resultados y reajustando las estrategias a las necesidades del mercado periódicamente.

• Evaluación:

Las actividades del consorcio que planteamos desarrollar entre los ceramistas de Chulucanas deben ser evaluadas por los miembros de la organización y por personas técnicas en la materia (comercio exterior, marketing, etc.), con la participación de las instituciones que apoyan la propuesta de internacionalización de la cerámica.

CONCLUSIONES

• El aspecto más importante para conseguir la internacionalización de la cerámica de Chulucanas consiste en la tecnologización y estandarización de sus productos con alta calidad e innovación en función de la demanda de sus clientes.

• La comercialización de la cerámica en grandes dimensiones se inició hace poco menos de un año, pero existe una tendencia creciente en la demanda de la cerámica y un inmenso mercado potencial en el exterior por el posicionamiento internacional de nuestro arte, Estados Unidos es nuestro principal país-cliente.

• El potencial de crecimiento de la oferta es excelente pero se requiere de la organización de los ceramistas, cambio de su visión y desarrollo de cultura de internacionalización.

• El desarrollo de esta actividad comercial promete mejorar el nivel de vida de Chulucanas y de Piura a través de la provisión de fuentes de trabajo.

• La comercialización de la cerámica se encuentra en la fase de introducción en los mercados exteriores requiriéndose mucho apoyo para lograr su consolidación, en especial en la mejora de calidad y técnicas de comercialización.

RECOMENDACIONES

• Solicitar a AID apoyo en la investigación requerida para concluir el plan de marketing, información que puede conseguirse directamente y no por internet.

• Capacitar a los 500 artesanos en: Técnicas de producción más eficientes, producción masificada y sensibilizarlos en oportunidades de comercio exterior, herramientas de gestión, diseño, etc.

• Propiciar la integración de todos los ceramistas a la Asociación para que gocen de sus beneficios, lo que les permitiría beneficios logísticos, de desarrollo, de comercialización, entre otros.

• Proteger la marca legalmente ante INDECOPI, así como en otros Países y posicionarla como de calidad e innovación artística exclusiva.

• Innovar permanente los diseños en función de los gustos de los clientes y apoyándonos en la riqueza cultural de nuestro País (p.e. de Sipán, que tiene gran posicionamiento internacional).

• Asegurar sistemas de garantía a nuestros productos a nivel internacional para asegurar la satisfacción de los clientes.

• Establecer mecanismos de comunicación directa con nuestros clientes a través de una página Web muy bien diseñada para recoger sus sugerencias, inquietudes, demandas, quejas, etc.

• Establecer un programa de mejoramiento continuo de la calidad evaluándolo permanentemente a través de indicadores medibles.

• Trabajar permanentemente en la creación de mecanismos que brinden valor añadido a nuestros productos.

• Desarrollar alianzas de tipo joint - ventures para crecer en el mercado exterior y/o a través de las grandes cadenas de tiendas para productos del hogar, según el mercado.

• Dirigir la promoción hacia el detallista para promover la venta, así como al cliente (galerías, ferias, revistas, etc.).

• Se recomienda establecer precios altos para nuestros productos y mantener cierto control de los mismos para incentivar su venta.

• Captar a los ceramistas más diestros y capacitarlos para que se constituyan en elementos formadores de nuevos ceramistas en Chulucanas.

• Adquirir más equipos (otro molino y demás maquinarias), en especial tornos que permitan elaborar masivamente los artículos de cerámicas.

BIBLIOGRAFÍA.

1. Nieto, Ana - Llamazares, Olegario Marketing Internacional, Ediciones Pirámide S.A., Madrid - España.

• Cateora, R. Phillip Marketing Internacional, Ediciones Irwing, Octava edición, Barcelona - España.

• ADEX. Boletín Informativo del Convenio MSP ADEX- USA - AID, Lima, Perú, Febrero, Mayo y Julio de 1999.

• CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Censo de ceramistas y estudio de línea base de ceramistas no clientes del proyecto MSP. Lima Agosto de 1999.

• CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Estudio de identificación de resultados del sub-programa cerámica de Chulucanas.

• Olaya Hidalgo y Col. Oportunidades en el exterior para las pymes. Piura. Perú. 2000.

• Mendonça Ferreira Sebastiâo. Creación de Futuros. Editorial Visual Service SRL. Lima. Perú. 1998.

• Garrido - Moscol - Mondragón y Cárdenas. Estrategias de inter-nacionalización de la cerámica de Chulucanas. Piura. Octubre 1999.

• Rivero Herrera, Edgar. Estrategias para el desarrollo exportador de las pymes. Editorial Niesa. Primera Edición. 1997.

ANEXOS

• UN POCO DE HISTORIA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS.

• EVOLUCIÓN ACELERADA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS PARA LA EXPORTACIÓN.

• ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS.

• FASES DE ELABORACIÓN DE LAS VASIJAS Y ESCULTURAS EN CERÁMICA.

• PRODUCTOS DE CERÁMICA CHULUCANAS que se comercializan vía Internet: fotografías, precios, forma de pago, cómo hacer la orden cuyas páginas web se detallan en la bibliografía.

ANEXO N° 01

UN POCO DE HISTORIA DE LA CERÁMICA DE CHULUCANAS

Las primeras manifestaciones de la cerámica de Chulucanas eran artísticas y utilitarias. El silbato es una de sus características primigenias. Lupe Camino, antropóloga e investigadora durante años de esta manifestación cultural, afirma que. “Las técnicas de Chulucanas son complejas en tanto que la persona tiene que ser adiestrada muchos años".

En la antigüedad, luego de un desastroso terremoto, una parte de la población de Simbilá migró a la zona arqueológica de Vicús en busca de nuevas tierras porque las suyas habían sido arrasadas por las inundaciones. Algunos continuaron con su actividad como olleros, pero otros decidieron nutrirse de las técnicas antiguas y a recoger piezas de las faldas de los cerros, surgiendo así la famosa cerámica de Chulucanas. La cultura Vicús tiene una antigüedad de 500 años AC. Su técnica consiste en elaborar piezas a mano utilizando la piedra y la paleta.

Los chulucanenses dicen que fue el Chilalo, ave de la región norteña, el que instruyó al hombre en la cerámica. Esta ave, que mueve en cautiverio porque ama la libertad como el chulucanense, construye su nido de arcilla con tal perfección que éste soporta indemne las lluvias torrenciales y el sol abrazador. En esta tierra de Tallanes y Vicús, maestros ceramistas han dado el toque de calidad y originalidad a la cerámica de Chulucanas mediante unas técnicas que la hacen inimitable como es la técnica del positivo negativo para darle el color y el ahumado con hojas secas de mango, zapote, overal, etc. Los colores más utilizados son el ocre, verde, amarillo y negro (natural del proceso de humeado de la hoja de mango quemada).

Los tonos oscuros se logran por oxidación al colocar partículas de arcilla sobre la superficie a oscurecer. El proceso se da al combustionar el producto en el horno junto con materia orgánica. Se trata de una técnica pre - hispánica que aparece en diversos estadios culturales en varias partes del país. Son característicos de la cerámica primigenia en Chulucanas los silbatos pre - hispánicos Moche. Su cerámica no tenía los motivos cotidianos actuales, sino que representaba animales, generalmente aves. Los jóvenes que comenzaron la investigación de la antigua cerámica Vicús fueron Gerásimo Sosa, Segundo Moncada y Flavio Sosa, y entonces se da el boom en 1982 cuando algunos coleccionistas se dan cuenta de la importancia de la calidad de cerámica que podría generar: Sólo a altas temperaturas es posible crear estas piezas de calidad.

La otra potencialidad es la calidad de arcilla que hay en la zona: La arcilla amarilla de La Encantada, la arcilla negra del sector Lagunas y Campanas. Existen estudios de laboratorio de la Fundación Alemana en convenio con el INGEMMENT (Instituto Geológico, Minero y Metalúrgico del Perú) hicieron un estudio para caracterizar los minerales no metálicos en Chulucanas e identificaron tres canteras con inmensas potencialidades por la calidad de su arcilla, hecho que ha constatado hoy el CEDAR de Chulucanas y deducido a partir de un estudio realizado por el laboratorio de la Universidad de Piura que caracterizó física, químicamente y tratamiento térmico de la arcilla de estas tres canteras mencionadas.

Poco después de la devastación producida por el Fenómeno del Niño en 1983 muchos de los talleres desaparecieron y llegaron las organizaciones no gubernamentales para ayudar a construir nuevos talleres, iniciándose la producción masiva, pero comienza un periodo de pérdida de la capacidad expresiva y de creación copiándose unos de otros y perdiendo la fuerza, gracia y calidad del pulido y color de las piezas.

Surge entonces momento de gran confusión en Chulucanas, confusión de lo que puede ser la expresión de un pueblo y lo que puede ser un medio de supervivencia. También debemos mencionar que hay ceramistas que por propio esfuerzo y talento se han desarrollado técnicamente pero ya ocupan otros espacios y están fuera de Chulucanas y justamente ellos han sido los principales promotores de la marca “Chulucanas“, como es el caso de José Luis Yamunaqué y Polo Ramírez, quienes manejan los cánones estéticos del gusto internacional porque han salido al extranjero y han expuesto en otras latitudes sus trabajos. Incluso Polo Ramírez ha dictado curso práctico sobre “Arte moderno con técnicas antiguas" en la prestigiosa Universidad de Harvard en Estados Unidos de América. Entonces ya hay cierto posicionamiento y experiencia ganada que es necesario explotar al máximo.

La Asociación de Ceramistas Vicús consigue en el año 1996 una moderna y sofisticada maquinaria, donada por el gobierno italiano a través de la ONG CICS (Centro Internacional para la Cooperación al Desarrollo). En 1998 estos equipos son instalados por técnicos de la Universidad de Piura (UDEP) gracias al convenio ADEX-AID-ASOCIACION DE CERAMISTAS “VICUS” de Chulucanas y se crea el Centro de Desarrollo Artesanal, con el fin de promover la exportación de cerámica chulucanense a mercados internacionales. Con estos equipos, este Centro se ha convertido en uno de los más desarrollados en el Perú, en cuanto a tecnología se refiere.

CEDAR cuenta con el siguiente equipo: Un molino de bolas para pulverizar las arcillas tal como se obtienen de las canteras, una batidora de paletas en la que se mezcla la arcilla ya tratada con agua, logrando una solución acuoarcillosa que luego para por una prensa filtro para deshumedecer y se consigue una pasta homogénea. Además ha construido un horno artesanal mejorado para su implementación en los talleres - vivienda de los ceramistas.

Este Centro de Desarrollo cuenta con un laboratorio en el que se ha experimentado con engobes y pigmentos con el que se pretende ampliar la coloración de mejores y nuevos productos, también cuenta con una galería para la exposición - venta de las mejores creaciones de sus asociados.

Así mismo, este Centro brinda cursos de capacitación para los ceramistas en tratamiento de arcillas, pigmentos, manejo de tornos, diseño para incorporar a más artesanos a los programas de exportación por cuanto CEDAR a través del convenio ADEX - USAID - CERAMISTAS, promociona la cerámica de Chulucanas en el mundo. Asimismo, las empresas exportadoras de artesanías de ADEX son las que se encargan de exportar las cerámicas que compran a los artesanos de Chulucanas, previo control de calidad y V°B° de la consultora ceramista del CEDAR, Sra. Sonia Céspedes, para mantener el alto estándar de calidad de la cerámica de Chulucanas y consolidar el buen posicionamiento de estos productos.

La cerámica de Chulucanas, tal como se produce actualmente, empieza hacerse conocida al inicio de la década de los años 70s a nivel local y regional con algunas exposiciones en la ciudad de Piura, por los primeros maestros ceramistas: Gerásimo Sosa, Max Inga y José Luis Yamunaque, de manera limitada, aunque con el auspicio de la Religiosa Gloria Joyce se promocionaba en el exterior, básicamente en Estados Unidos, ya a finales de esa década éstos mismos maestros habían realizado alguna exposición en la ciudad de Lima y también habían exhibido muestras en los Estados Unidos.

A decir por las palabras de José Luis Yamunaque en una entrevista aparecida en el diario El Comercio el 9 de marzo de 1999, con motivo de su sétima muestra individual presentada en Lima y la duodécima de su trayectoria, él sintetiza éstas dos décadas de la siguiente manera: ... “ Hay quienes no perseveraron porque en esos años, fines de los setenta, nadie nos cedía una galería. Pero transcurrió el tiempo y nuestra cerámica fue haciéndose más conocida, vinieron los grandes pedidos y entonces se necesitaron más aprendices”.

Es en la década de los 80 que se da el boom, se realizan exposiciones mucho más seguidas tanto a nivel Departamental y Nacional auspiciada por algunos patronatos, fundaciones, entidades bancarias y culturales. Además, es en esta década que cada maestro empieza a formar escuelas y aparecen muchos nuevos exponentes de este arte. A finales de esta década la cerámica de Chulucanas ya era muy conocida en todo el país y también en el exterior, hay muy pocos exponentes que se van diferenciando de los maestros inicialmente renombrados que salen al exterior.

A partir de esta época debido a la “popularización” de la cerámica en Chulucanas, se deriva en muchas malas expresiones, copias y remedos de las piezas únicas (muchos ceramistas que producen como un medio de supervivencia y comerciantes que para aprovechar el boom compran cerámicas por lotes sin importar la calidad y expresión cultural), que afecta su ganado prestigio y aparenta una saturación del mercado nacional, una falta de creatividad y como si se tratara de una actividad de no muy buen nivel artístico.

Es en la década de los años 90, que se da la internacionalización de la cerámica de Chulucanas, a través de algunos exponentes como:

José Luis Yamunaqué: sale a estudiar arte plástico a Argentina, Italia y Estados Unidos, habiendo expuesto de manera individual y colectivamente en el Museo de Bellas Artes en Boston, en el Redcliffe College de la Universidad de Harvard en Puerto Rico y Seattle, además del Perú.

Víctor Manuel Juárez: es uno de los que ha llegado a más lugares del orbe con muestras, exhibiciones y talleres de la cerámica de Chulucanas en Versalles (Francia), San Juan (Puerto Rico), Sevilla (España), en la Facultad de Arte de la Universidad de Missouri (USA), en Guatemala, Japón. Ha participado en la IV, V y Sexta Bienal Latinoamericana de cerámica artística (La Paz, Córdoba y Santiago, respectivamente), en Porto Alegre (Brasil) etc.

Polo Ramírez: ha realizado algunas exhibiciones importantes en los Estados Unidos, en los Festivales de Arte de Miami, en los Angeles Phoenix (Arizona), en Denver (Colorado), en Boston, Universidad de Harvard e inclusive ha dictado conferencias y realizado demostraciones de las técnicas de este arte.

ANEXO N° 02

EVOLUCION ACELERADA DE LA CERAMICA DE CHULUCANAS PARA LA EXPORTACION

Las piezas más comunes y populares hace un tiempo eran el par de jarrones con soga, uno de pie, el otro echado y representaron a Chulucanas por mucho tiempo, lo mismo que la también popular figura del gordo norteño, sólo o en pareja y la de la “ fertilidad “, una mujer rodeada de jarrones de distinto tamaño. Pero los artesanos dieron a esas formas básicas y sencillas su interpretación personal y crearon un nuevo estilo, nuevas variaciones a las que pintaron con atractivas graduaciones de un color o espontáneas paletas de tonos cálidos. Agregaron, además, detalles de alto y bajorrelieve y dejaron que su imaginación fuera la fuerza creativa que ha producido las piezas más hermosas de cerámica moderna con técnicas antiguas.

Cada ceramista ha creado su propio estilo, pero lo importante es que en el exterior a todos en conjunto se les identifican como “Cerámica de Chulucanas”; así lo confirma el señor Luis García Muñoz - Najar, funcionario de INDECOPI cuando en Diciembre de 1998 anuncia: Chifles, algarrobina y cerámica tendrán denominación de origen ya que por elaborarse artesanalmente o en forma casera no tienen registros de propiedad industrial, con ello contarán con signos distintivos para protegerlos de los plagiadores, añadirles un valor adicional y abrirles nuevos mercados.

Para constituir una denominación de origen es necesario que exista un producto ligado geográficamente a una zona y que este lugar le dé al producto un valor determinado o característica especial - valor agregado - que no se obtendría en otro sitio. En el caso de la marca colectiva, el titular de la misma puede ser un gremio de artesanos o asociación de productores, que deciden salir al mercado con una producción hecha de manera estandarizada. Aquellos que, por ejemplo, deseen utilizar el nombre de Chulucanas, para elaborar algún producto originario de la zona como la cerámica, deberán solicitar la autorización al INDECOPI y éste les obligaría a instalarse en el lugar de la denominación de origen y que la cerámica sea producida de la misma forma y tenga iguales características

Las principales piezas que se venden en el extranjero son los jarrones que hay en varios tamaños, alforjas carretas, vasijas, búhos, chilalos, chicheras rústicas, la maestra, las gordas, la fertilidad, las novias, el sol y la luna, la marinera, jarrones con motivos de aves, con motivos geométricos, con motivos Nazca, con motivos Chimú, etc.

Como manifestamos anteriormente cada uno de los maestros ceramistas creó un estilo propio pero en conjunto formó lo que se denomina cerámica Chulucanas que es la marca colectiva como se ha posicionado.

Aquí tenemos testimonios de algunos ceramistas José Luis Yamunaqué: “ Lo que trato de expresar no es sólo la belleza de la naturaleza o del hombre mismo sino también, aquello que nos deshumaniza como la crueldad, la avaricia, la mentira y el poder, mi colección “Vida y muerte“, trabajo con esa dualidad, pues todo artista debe reflejar en su obra lo que acontece a su alrededor. Este conjunto de piezas, realizadas siguiendo la técnica de los engobes infinitesimales, como él la ha denominado, rompe con sus anteriores propuestas. “ No tienen relación con mi trabajo anterior pues yo inicio mi primera fase con vasijas globulares de policromía infinita, para luego realizar una serie de trabajos con tres símbolos: La esfera, el espiral y la profundidad, para dar una idea de lo que es el infinito. Después paso por una fase donde sólo creaba aves y ahora entro al campo de la figura humana, luego de un trabajo de investigación en museos y bibliotecas de los Estados Unidos en los que encontré con la perfección de la forma humana trabajada espléndidamente por escultores como Rodín y Barlack, por ejemplo “.

La elaboración de los ceramios siguiendo las técnicas de los Vicús y Los Tallanes consiste en golpear la arcilla fresca con una piedra redonda hasta lograr la figura deseada. La parte decorativa proviene de los Vicús, cuya técnica llamada “Negativo“, consiste en darle color oscuro al ceramio ahumándolo en el horno a partir de la utilización de algunas técnicas fundamentales, finalmente cada artesano busca darle un toque diferente a sus obras como dibujos en alto relieve o colores distintivos.

ANEXO N° 03

ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE CHULUCANAS

Cuando se implementa el CEDAR, se realiza por medio de la UDEP un estudio de caracterización (para determinar las propiedades físicas, químicas, mineralógicas y térmicas de la arcilla de Chulucanas). Se tomaron muestras de los yacimientos de arcillas más utilizados por los ceramistas chulucanenses: La Encantada y Lagunas y se analizó además el agua y la arena que empleaban en la preparación de sus pastas.

Los resultados de tal evaluación demostraron que el uso de las arcillas de Chulucanas eran las más apropiadas y que éstas no serían útiles para aplicaciones más avanzadas. Para lograr lo último, sería necesario buscar nuevas fuentes de materias primas de mejor calidad, o utilizar aditivos de insumos que permitan adaptar estas arcillas a los procesos y técnicas de nuevos productos de mayor valor agregado.

LA ARCILLA FORMULA 1 Y FORMULA 2

El Centro de Desarrollo Artesanal con la instalación de la maquinaria, ha satisfecho una necesidad para el procesado de la arcilla y obtenención de material de mejor calidad, ya que con el tratamiento rudimentario que se daba a la arcilla extraída de las canteras, el material era débil. De esta manera, con la nueva maquinaria y con el proceso mejorado se brinda mayor consistencia a la arcilla para la cocción. El trabajo se realiza en menor tiempo y a menor costo.

El proceso comienza con la extracción de la arcilla de la cantera que previamente es inspeccionada por un experto de la asociación y luego se transporta al CEDAR. La materia prima es puesta en una mezcladora con agua, esta mezcladora eléctrica bate la masa, que luego pasa por un tamiz y es colocada en una cisterna, luego mediante una bomba de succión pasa a un filtro prensa. Luego de este proceso pasa a una amasadora - secadora que la expide al exterior en forma de tubo que es envasado en bolsas de 8 kilogramos y luego pasa al almacén lista para la venta: Este es el producto fórmula uno, que se vende a 45 céntimos el kilo para asociados y no asociados.

Este fue un primer paso importante para la producción masiva y permanente ya que se puede estoquear para el periodo lluvioso. Con un turno normal de 8 horas el CEDAR produce 12,000 Kg por mes, pero ante la demanda masiva que se ha presentado a partir de Enero de 1999, como por ejemplo pedidos de 10,000 vasijas, 3,000 de tal ceramio, etc., El Centro necesita incrementar la producción pudiendo hacerlo con tres turnos consecutivos, pero se necesita traer algunos repuestos desde Italia.

El CEDAR de Chulucanas produce también las denominadas arcilla fórmula una y fórmula dos, que son arcillas tratadas a las que se le agregan insumos, que le dan alta resistencia para ser sometida a altas temperaturas, logrando ceramios de mayor calidad y más resistentes.

Además el Centro de Desarrollo Artesanal de Chulucanas también vende pigmentos para coloración e investiga diseños según la tendencia del mercado internacional para sus asociados. Asimismo cuenta con hornos a gas de alta temperatura para brindar el servicio de quemado a sus asociados. Finalmente mencionaremos que el CEDAR realiza estudios de las canteras en forma continua, apoyando con estas procedimiento al desarrollo sustancial de esta floreciente industria.

ANEXO 4

FASES DE LA ELABORACION DE VASIJAS DE CERÁMICA

FASE	MATERIA PRIMA	PROCESO
Amasado	Arcilla, agua arena.	Remojado, cernido, decantado, amasado.
Moldeado	Agua.	Comienzo, alisado, levantado, golleteado.
Pintado	Pigmentos u óxidos, agua.	Pintado o engobado, pulido o bruñido.
Cocción	Leña, gas o electricidad.	Secado, soleado, cocción.
Decorado	Bartunita, agua, hoja de mango.	Decorado, humeado, lavado.
Acabado	Cera líquida, betún.	Secado, encerado o lustrado.

FASES DE LA ELABORACION DE ESCULTURAS EN CERAMICA

FASE	MATERIA PRIMA	PROCESO
Amasado	Arcilla en gramos, agua.	Remojado, cernido, decantado, amasado.
Moldeado o modelado	Agua.	Moldeado.
Tallado y Pintado	Pigmentos u óxidos, agua.	Tallado al número, pintado o engobado, pulido o bruñido, secado, retoque del tallado o tallado al seco.
Cocción	Leña, gas o electricidad.	Soleado, cocción.
Decorado	Bartunita, agua, hoja de mango.	Decorado, humeado, lavado.
Acabado	Cera líquida, betún.	Secado, encerado o lustrado.

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU

1996 - 2000

IMPORTACIONES

Partida: Las demás estatuillas y demás artículos para adorno de cerámica

Año	Valor CIF	Peso Neto	Peso Bruto
1997	382.343,98	112.428,21	120.677,26
1998	323.065,19	122.010,84	134.193,83
1999	248.023,06	77.004,38	86.853,20
2000	19.750,11	15.447,59	17.002,96

Fuente: Estadística de ADEX

IMPORTACIONES

Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto porcelana

Año	Valor CIF	Peso Neto	Peso Bruto
1997	1.622.335,64	1.329.370,00	1.457.118,34
1998	877.623,37	624.326,79	690.466,38
1999	999.078,15	873.737,40	960.091,06
2000	110.845,09	110.696,03	123.382,70

Fuente: Estadística de ADEX

EXPORTACIONES

Partida: Las demás estatuillas y demás artículos para adorno de cerámica

Año	Valor FOB	Peso Neto	Peso Bruto
1996	2.849.784,92	414.582,67	464.045,84
1997	3.181.348,68	549.641,04	622.262,51
1998	3.157.558,77	482.969,81	543.597,85
1999	2.762.346.68	452.600,46	507.849,45
2000	261.728,55	39.931,19	45.794,33

Fuente: Estadística de ADEX

EXPORTACIONES

Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto porcelana

Año	Valor FOB	Peso Neto	Peso Bruto
1996	299.286,82	62.343,71	69.552,88
1997	488.582,57	96.189,50	109.934,58
1998	555.572,42	112.202,08	128.976,66
1999	498.662,12	89.489,73	97.212,44
2000	79.018,54	14.891,27	16.961,30

Fuente: Estadística de ADEX

EXPORTACIONES

Partida: Vajilla y demás artículos de uso doméstico, higiene o tocador de cerámica, excepto porcelana - 1999

PAIS DE DESTINO	Nº empresas exportadoras	VALOR FOB	PESO NETO	PESO BRUTO	% PARTIDA
Estados Unidos	38	397.222.12	74.031.46	78.865.35	79.65
Italia	14	33.904.76	3.611.35	4.368.93	6.80
Reino Unido	10	20.925.81	3.024.45	3.627.05	4.20
España	16	10.423.97	2.424.63	2.962.21	2.09
Francia	7	5.001.64	612.24	724.90	1.00
Países Bajos	3	4.571.14	389.67	413.37	0.92
Ecuador	4	3.591.10	597.39	701.44	0.72
Irlanda (EIRE)	1	2.966.80	921.78	1.053.46	0.59
Canadá	5	2.644.07	301.03	507.23	0.53
Panamá	2	2.589.45	319.09	347.01	0.52
Noruega	2	2.552.60	326.95	391.21	0.51
Japón	6	2.452.85	529.28	571.68	0.49
Alemania	11	1.627.34	293.48	332.74	0.33
Austria	2	1.263.87	180.43	227.21	0.25
Nueva Zelanda	2	1.192.00	134.67	150.30	0.24
Suiza	2	731.30	115.85	132.74	0.15
Australia	3	570.00	109.78	124.24	0.11
Venezuela	7	569.23	323.10	345.93	0.11
Malta	1	521.45	89.25	95.34	0.10
Israel	1	502.30	80.96	97.15	0.10
TOTAL	105	498.662.12	89.489.73	97.212.44	100.00

Fuente: Estadística de ADEX

CONTENIDO: INFORMACION ADICIONAL DE INTERES

• CENSO DE CERAMISTAS Y ESTUDIO DE LINEA BASE DE CERAMISTAS NO CLIENTES DEL PROYECTO MSP.

• ESTUDIO DE IDENTIFICACION DE RESULTADOS DEL SUBPROGRAMA CERAMICA DE CHULUCANAS

• PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES DE CERAMICA PERUANA - 1999

• PRINCIPALES PAISES DE ORIGEN DE IMPORTACIONES DE CERAMICA - 1999

• PRINCIPALES EMPRESAS EXPORTADORAS E IMPORTADORAS DE CERAMICA EN EL PERU

• IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES DE CERAMICA EN EL PERU 1996-2000.

Segunda Instancia

MARKETING INTERNACIONAL

TRABAJO FINAL:

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

PARA LA CERAMICA DE CHULUCANAS

PROGRAMA DE MAESTRIA DE ADMINISTRACION

Con mención en

GERENCIA EMPRESARIAL

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE POSTGRADO

El plan de marketing internacional

4° FASE

“Cómo vamos a llegar”

3° FASE

“Dónde queremos llegar”

2° FASE

“Dónde estamos”

“Implantación”

1° FASE