TEMA 5

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

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5.1 Conceptos de Objetivos.

• Posición preconcebida o planificada que se desea alcanzar, Richards 1987.

• Resultado que se debe alcanzar, Byars, 1984.

• Fin o fines hacia los cuales se dirige el comportamiento de una organización, Duncan 1975.

• Medida de eficiencia del proceso de transformación de recursos, Ansoff 1976.

Si especificamos las funciones que deben cumplir los objetivos de la empresa podremos generar una definición general.

Funciones que deben cumplir los objetivos empresariales:

• Tradicionalmente: Guiar, incitar y coordinar las decisiones y acciones en el seno de la empresa. Proporcionar una base de evaluación y control de los resultados obtenidos.

• En la actualidad además: Motivara los miembros de la empresa para el conocimiento, entendimiento y aceptación de sus metas, implicándolos en la empresa. Transmitir al exterior las intenciones de la empresa, en busca de apoyos e imagen.

Estos dos se recogen en el proyecto de la empresa, documento escrito que explica la visión que tiene la empresa de su futuro y de sus grandes prioridades económico-sociales, con objeto de:

Llamar a la participación/compromiso a los miembros de la empresa creando un sentimiento de pertenencia o identificación con los objetivos, estimulando los esfuerzos.

Servir de mensaje en la empresa hacia en exterior, dando a conocer su misión y su compromiso con el entorno, transmitiendo la imagen de la empresa.

Para que los objetivos cumplan con esta funciones (4) deben tener unas cualidades:

• Claridad y especificidad. (Función guía y motivación), sino no sé entenderá a dónde quiere ir la empresa y qué quiere de ellos.

• Realismo, ni fáciles, ni inalcanzables) si fueran inalcanzables no motivaríamos y además si fueran fáciles fallarían en la función de estímulo.

• Medibles, evaluación, control y retroalimentación, se tiene que poder observar claramente la labor por conseguir el objetivo para la evaluación del mismo.

El concepto de restricción: representa los límites dentro de los cuales se fijan los objetivos. Son reglas de decisión que excluyen ciertas opciones de libertad de acción de la empresa y vienen por el entorno y/o por los participantes de la organización.

Una condición tiene carácter de restricción si: (Cuervo)

• Debe ser cumplida cueste lo que cueste.

• No se pierde nada ni se gana por excederse.

Una condición tiene el carácter de objetivo si:

• Puede ser incumplida aunque implique un coste.

• El satisfacerla en exceso supone una ventaja.

Lo que en determinados momentos es un objetivo, puede pasar a ser una restricción y viceversa.

La responsabilidad es una obligación que la empresa se compromete a cumplir.

Estructurar un sistema de objetivos:

Nos basaremos en tres objetivos o metas que podemos identificar en determinados períodos de tiempo.

Objetivos Generales:

• Supervivencia (años 70)

• Beneficio (años 50)

• Crecimiento (años 60)

Supervivencia: basada en las dos anteriores.

Factores que intervienen:

Producto: una empresa que no adapta su producción a las necesidades del consumidor puede tener un ciclo de vida muy largo o muy corto, duran lo que dura el producto.

Mercado: todo movimiento de la demanda si no se percibe pone en riesgo a la empresa.

Tecnología: si no me adapto habrá otras empresas que nos adelantarán por tener más tecnología.

Capital: la falta de fondos hace peligrar su supervivencia.

Personal: cada vez son más importantes los recursos humanos.

Estrategias:

Refuerzo, analiza puntos débiles y los refuerza.

Reorientación, desde el punto de vista del producto.

• Diferenciación. Diferenciar un producto de lo que son iguales para ser independiente ( Jonsan's).

• Segmentación, buscar unas orientaciones más pequeñas donde seamos más fuertes.

• Especialización, mezcla de segmentación y diferenciación.

• Diversificación, línea de búsqueda de producción y mercados nuevos.

• Fórmulas asociativas, avales de licencias, franquicias, etc.

• Desarrollo internacional, costes, estrechez de mercado, producción en declive.

• c) Acción política (Llobbys)

Acción que presionará durante algunos segmentos y se reorientará.

Beneficio:

Rentabilidad de las ventas, relación entre el bº neto y la cifra de las ventas.

Rv = B/N (Bº/Ventas)

Rentabilidad Económica, relación entre el Bº neto y el activo/pasivo total.

Re = B/A (Bº/Activo)

Re = B(Fp + Pc) (F. Propios + F. Ajenos).

(fase de retención de activo) Ret = V/A (vtas/Activo)

Re = B/A = B/V x V/A = Rv x Ret

Rentabilidad financiera, Bº neto y fondos propios.

Rf = B/Fp

Rentabilidad de un proyecto o de un producto, relación Bº del proyecto y las inversiones necesarias.

Crecimiento: suele implicar Bº según una correlación, también podemos dividir en función de cuatro criterios.

Crecimiento absoluto: Aumento de un elemento de la empresa en un determinado período.

Relativo: comparación con una empresa o con una norma.

Interno.

Externo: adquisición de capitales de otras empresas.

5.2 Misión, Objetivos Generales, Objetivos Operacionales.

Misión de la empresa: (fin u objetivo supremo) espresión más general de lo que quiere ser la empresa, de sus aspiraciones en cuanto a su papel en la sociedad. Se configura de una forma compleja, incluso no totalmente consciente y constituye el primer nivel o nivel superior. A veces se expresa simplemente a través de las aspiraciones de los directivos.

Con ponentes /Determinantes:

• La filosofía de la empresa, el sistema de valores y creencias imperantes en la empresa, (ética antes clientes, proveedores, empleados, etc) son producto de la história y heredadad de las fundaciones.

• El oficio de la empresa; Saber hacer golbal, que se ha ido configurando a largo del tiempo marca el papel de la empresa en la sociedad, su justificación y utilidad.

Misión:

• Empresa elevadora: (OTTIS) trasladar las cosas de arriba a abajo y lateralmente en distacias cortas con la mayor fiabilidad.

• Hewlet Packard: proporcionar capacidad y servicios necesarios para elevar la profesionalidad a los usuarios.

• General Motors: ser líderes mundiales en calidad, costes y satisfacción al cliente.

Sugen una serie de preguntas:

¿En qué negocio estamos? ¿A qué clientes servimos?

¿Para qué sirve esta empresa? ¿Cuáles son nuestros valores y prioridades?

Objetivos de la empresa

Objetivos Generales:

Metas que se propone alcanzar la empresa a nivel global y a L/p. Constituyen el segundo nivel tras la Misión, fin u objetivo supremo.

Determinantes:

• La misión de la empresa.

• Situación actual.

• Evolución futura del entorno, oportunidades y amenazas, tendremos que valorar a la hora de ponerlos objetivos.

• Situación interna de la empresa (fuerzas y debilidades).

• Capacidad actual y potencial.

Forma de fijar los objetivos generales.

• El conjunto de objetivos generales a conseguir por la empresa se determina de forma distinta según el tipo de estructura de poder existente en la organización, desde un proceso lógico y racional, trata como un regateo político, con todas las formas intermedias posibles, (Mintzberg).

• No existe una forma única de determinar los obj, gen. En la empresa ni tampoco un conjunto de Ob¡. G.único y válido para toda la empresa. Los O G alterarán en función de los cambios del entorno, de la empresa y de la evolución de su cultura y estructura de poder Vgr. (rentabilidad, eficiencia, cuota de mercado, crecimiento, etc).

• Para definir concretamente los objetivos debemos considerar los cuatro componentes de los que consta:

Objetivo Cerrado

Atributo: dimensión específica o área en la que se sitúa, rentabilidad.

Escala de medida, tasa de bº sobre el conjunto obtenido.

Umbral o nivel que se desea alcanzar, debiendo estar encima de la media del sector.

Horizonte temporal, (un año).

Objetivo abierto: alta rentabilidad, mejor calidad, etc.

Objetivos Operacionales:

Se fijan a todos los niveles de decisión en las unidades que configuren la empresa. Concreta y hacen operativos los O G posibilitando su realización.

De esta forma los O G se desglosan en subobjetivos y así sucesivamente, dando lugar a la estructura arborescente y coincidirá con la estructura organizativa.

OBJETIVOS GENERALES

SISTEMA OBJETIVOS +

DE LA EMPRESA

OBJETIVOS OPERACIONALES

Otros procesos de jerarquización de objetivos.

• Procedimiento del “paraguas” (Richards 1978). Representa los objetivos por arcos en función de su descomposición. Cuando dos o más objetivos están interrelacionados, las anomalías tiene efectos sobre ambos.

El objetivo A es el principal que se subdivide en B y C y estos a su vez en otras y al no lograrse cualquier subobjetivo no se cumplirá el A.

• Procedimiento de la cadena “medios-fines”. Se plantea una cadena jerárquica en la que un objetivo operacional a un determinado nivel es un medio para lograr objetivos operacionales de mayor nivel y así hasta los O G.

DIRECCIÓN GENERAL Obj: Crecimiento Expansión de nuevos mercados

DPTO. MARKETING Obj: Penetrar en nuevos mercados, H, I, J

DPTO. VENTAS Obj: lograr cifra de ventas K en H

5.3 Conflicto de Objetivos

Conflicto de Intereses:

Puede existir que determinados objetivos entren en conflicto.

Dos objetivos entran en conflicto cuando no pueden ser optimizados simultáneamente. En el caso 1 los objetivos A y B se van optimizando, son compatibles o complementarios, no habría conflicto. En el caso 2 conforme aumenta A, B disminuye; ambos objetivos entran en conflicto y la optimización de ambos es imposible. En el caso 3, hasta un determinado nivel es como el caso 1 y llegado un nivel se produce el caso 2.

¿Cómo lograremos una combinación de objetivos tal que sea satisfactoria para el que tiene que decidir?

Existen varios procedimientos y éstos se dividen en dos grandes grupos.

• Englobaría modelos de análisis de objetivos.

• Métodos aproximados.

Primer grupo:

• Modelos de programación matemática

• Modelos estéticos.

• Se persigue o bien optimizar los objetivos o bien lograr niveles de cumplimiento previamente propuestos.

• Parten de una hipótesis de ambiente de certeza lo que limita su validez y utilidad.

• Representan una realidad simplificada.

• Para su validez exigen como hipótesis que las relacione entre variables y parámetros se mantengan inalterables.

Segundo grupo:

• Modelos deterministas, generalmente arbitrarios.

• En todos ellos el decisor es capaz de establecer algún tipo de ordenación o jerarquización de los objetivos.

• Suelen ser poco utilizados.

Técnicas aproximadas de resolución de objetivos:

• Técnica de ponderación de objetivos: dar a cada objetivo una importancia relativa mediante la asignación de un coeficiente. Se obtiene así una función Z que será optimizada para encontrar la solución.

• Técnica de programación de objetivos: intenta optar por aquella alternativa que se encuentre lo más cerca posible del conjunto de objetivos fijados.

Se fijan los objetivos que deseados, se suman todas las diferencias entre los niveles deseados y los niveles que se logran para cada alternativa, y se soluciona aquella alternativa que tiene nuevas diferencias.

• Técnica del planteamiento de KÖRTH: parte de que los óptimos individuales de los objetivos no se pueden lograr conjuntamente, luego hay que encontrar la alternativa que alcance en mayor grado relativamente todos los objetivos.

Maximiza el grado de realización mínimo.

5.4 Distintos enfoques respecto a la problemática de los objetivos empresariales.

Qué concepción clásica tiene los objetivos en la empresa.

Cómo recogen la teoría de la organización los objetivos.

(1)La teoría clásica plantea la maximizar los Beneficios, sin limarse la capacidad ni el tiempo. Pero esto tiene unas críticas. Nos encontramos con dos escuelas:

• Escuela directivista

• Escuela RRHH en el comportamiento.

Directivista:

La max. Bº no es realista porque el bº es relativo, depende del tiempo, de los distintos tipos de bº, no es real porque es difícil de definir el concepto, y por la diferencia entre ... y dirección.

Pluralidad de intereses = distintos objetivos.

A la hora de decidir en la empresa el nivel que pesa más es el de los directivos, que son lo que puede determinar los objetivos par ésta empresa. Tratar a los objetivos como restricciones o límites que actúan sobre el objetivo del grupo.

Se considera como clásicos los modelos de BAUMOL, MARRIS, WILLIAMSON.

Baumol: la empresa en lugar de plantearse max. Bº, se plantea la maximización de las ventas, porque considera que la remuneración de los objetivos están más relacionados con la ventas.

Marris: para la empresa tiene que maximizar la tasa de crecimiento equilibrado ( ventas, existencias de capital) con ello se logra los objetivos del grupo o directivos y de los accionistas.

Willianson: la función de los directivos incluirá distintas variables:

• Gastos de Personal (salarios de directivos).

• Gastos de Administración y ventas.

• Monumentos y sobresueldos (pagos que sin ser dinero son manifestación de poder del directivo, coche, tarjeta oro, etc.)

• Inversión (discrecional) distintos apartados.

Él introduce la preferencia del gasto: satisfacción que experimentan los directivos por poder realizar ciertos gastos.

Galbraith: Propósito de perpetuarse en la organización (que tendrán poco riesgo en las alternativas que elijan).

RRHH

También plantean críticas:

• Cyert

• Mareh

• Simon

Se plantea que los objetivos no se fijen según las preferencias de directivos sino como una coalición de grupos y del poder que tiene cada grupo en la organización. Se persiguen unos objetivos en cada grupo y el objetivo resultante de la organización es el objetivo general.

El objetivo general es supervivir.

Se busca satisfacer alcanzando los objetivos en su nivel satisfactorio. La empresa no actúa al límite para lograr sus objetivos y aparece el concepto de Holgura organizacional, se suele suprimir cuando las empresas entran en crisis.

El protagonismo máximo se le otorga a la dirección de la empresa. Se plantea otro análisis de la empresa, no logra optimizar los costes, la empresa no trabaja con eficiencia técnica.

Se plantea unos objetivos:

Objetivos de producción.

Objetivos de existencias.

Objetivos de ventas.

Objetivos de beneficios.

Objetivos de participación en el mercado.

Ambar teorías criticadas por:

• Neoclásicos: objetivos empresa maximizar el valor de la empresa en el mercado, significar la renta de los accionistas y los beneficios.

• Marxista: aceptar el proceso de separación entre accionistas y directivos y lo que realmente maximiza beneficios es el crecimiento a muy largo plazo.

El objetivo no es un elemento estático.

El cliente cambia constantemente a lo que la empresa se tiene que adaptar y con ella sus objetivos.

La empresa tiene medios para inducir al cliente hacia la adaptación de los objetivos.

Los objetivos son cambiantes o flexibles, adaptándolos a los cambios de los clientes.

Se presupone que hay una negociación entre los diferentes grupos. Los grupos en la empresa los podíamos concretar:

La influencia de los accionistas viene por la separación entre control y propiedad en la organización.

Los objetivos son:

Múltiples, dinámicos, alcanzables y satisfactorios y variarán según las aspiraciones de los grupos.

El objetivo final de la empresa será aquel que satisfaga al grupo que tiene mayor poder de negociación.

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Cultura de la Empresa

• Misión

• Oficio

• Sistema de Valores.

• Creencias

Misión de la Empresa

Accionistas

Consumidores

Clientes

Proveedores

Trabajadores

Sindicatos

Estado

Bancos y otros agentes financieros

Dirección