EL PRODUCTO.

Concepto de producción.

Son los bienes y servicios que la empresa ofrece con objeto de satisfacer necesidades de otros agentes económicos. Podríamos describir un producto en términos de la función que ofrece y de la tecnología utilizada para su fabricación, sin embargo tal descripción es incompleta ya que en realidad un producto es algo más que una función y una tecnología.

En consecuencia un producto tiene sentido sólo desde el punto de vista del consumidor y esta formado por una combinación de atributos tangibles e intangibles como son: servicio posventa, garantías, condiciones de entrega, etc. Esta idea nos lleva a hacer referencia a dos cuestiones:

1.- Dimensiones del producto:

a) Producto genérico es la versión elemental del producto.

b) Producto esperado representa las expectativas mínimas del cliente y consiste en un conjunto de atributos y características que los compradores habitualmente esperan y con las que esta de acuerdo cuando compran el producto.

c) Producto ampliado es todo aquello que se ofrece por encima de lo que se espera, el producto incorpora una serie de bienes y servicios que distinguen la oferta de la empresa de la de sus competidores.

d) Producto potencial es todo aquello que tiene potencial factible de traer y mantener clientes.

2.- El concepto de bienes y servicios como un continuo.

El concepto de producto ampliado va más allá de los elementos tangibles, no solo responde a las necesidades y expectativas del cliente sino que también es un arma competitiva para la empresa, ya que la competencia puede concentrarse exclusivamente en el ámbito de lo tangible y en el precio.

- Diferencias entre bienes y servicios.

Se dice que un bien es transformable, transportable y almacenable, mientras que el servicio no, ello va a suponer:

a) los bienes pueden ser proyectados y ensayados en un laboratorio mientras que los servicios no.

b) la producción y comercialización en el caso de los servicios es simultanea.

c) la calidad de un servicio no es apreciable de antemano, por lo que la reputación es un aspecto crucial.

d) en el caso de los servicios no se puede planificar la producción, ni tener un stock de seguridad en el almacén.

e) necesidad de una mayor proximidad física con respecto al cliente en el caso de los servicios.

Ciclo de vida del producto.

- Concepto y representación.

El concepto del ciclo de vida del producto es una analogía entre la evolución de las ventas de un producto y la de los seres vivos, así se supone que las ventas de un producto siguen una evolución temporal, donde se distinguen cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.

La representación y el concepto pueden sugerir una falsa impresión de que el ciclo de vida del producto se produce de modo natural, lo cierto es que el ciclo de vida del producto representa el resultado de una multiplicidad de fuerzas que actúan sobre la relación producto mercado. Tales fuerzas son entre otras:

- consumidores: con sus preferencias, necesidades, aprendizaje, rentas.

- competencia: ya sea del mismo producto comercializado por otras empresas o de productos sustitutivos.

- condiciones genéricas del entorno: como el crecimiento demográfico, las variables macroeconómicas.

- marketing de la empresa.

FASE I: Introducción.

En esta etapa no sólo el producto es nuevo para el mercado sino también para la empresa. Se trabaja con un número limitado de modelos, prestando gran atención al control de calidad y a la eliminación de errores de diseño que revele el mercado, por ello el proceso productivo a de ser flexible y abierto a estas modificaciones. Los esfuerzos del marketing se centran en dar a conocer el producto y estimular su compra. En esta etapa los costes son muy altos (investigación y desarrollo, marketing, cambios en la producción, etc.) y las ventas también son bajas ya que el mercado crece poco, en consecuencia los beneficios son nulos. Sin embargo el precio es alto para recuperar los costes, la competencia es mínima aunque siempre se debe tener en cuenta la existencia de sustitutivos.

FASE II: crecimiento.

El producto sufre algunas modificaciones pero sigue una tendencia hacia la progresiva normalización. Es posible la entrada de nuevos competidores que la imiten e incluyan algunas mejoras increméntales, sin embargo no tiene porque generar competencia directa entre las empresas porque la tasa de crecimiento del mercado es elevada. En cuanto al proceso productivo, se va acumulando experiencia que sirve para evitar error e introducir mejoras, sin embargo dicho proceso va pasando de ser flexible a mayores niveles de rigidez conforme se normaliza el producto. Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se incrementa. Los beneficios mejoran en esta fase como consecuencia de la distribución de los costes fijos entre un mayor volumen de producción. La actividad del marketing se dirige a establecer una marca y a distribuir intensivamente el producto.

FASE III: madurez.

La atención prioritaria en esta fase es la reducción de costes, y por ello toma importancia el análisis del valor del producto. Es posible introducir pequeñas mejoras dentro de un tono general de estandarización si la estrategia seguida es la de costes, o atender a demandas específicas de los distintos segmentos si la estrategia seguida es la de diferenciación.

Las expectativas de empresa se reducen y empiezan a existir excesos de capacidad lo que les moverá a emprender batallas competitivas destinadas a mantener o mejorar su cuota de mercado. Como consecuencia algunas empresas pueden salirse del sector.

Este mercado con un crecimiento estabilizado ofrece dos posibilidades de actuación a la empresa:

a) Cuando el crecimiento y la difusión del producto hace que los consumidores sean particularmente sensibles a los precios, lleva a que las empresas compitan en precios (estrategia de costes).

En este sentido existen pocas pero grandes empresas que dominan el sector y que fabrican gran parte de la producción, cubriendo casi todo el mercado y consiguiendo casi todos sus beneficios mediante altos volúmenes de ventas, costes bajos y márgenes estrechos.

b) Puede darse un proceso de segmentación y diferenciación de productos creando nichos de mercado. Las empresas trataran de adaptar su oferta a las necesidades de cada grupo exigiendo un precio que llamaremos diferencial.

El marketing se centra en crear lealtad a la marca, la utilización de anuncios recordatorios y la existencia de promociones.

FASE IV: Declive.

El producto empieza a ser sustituido por opciones más atractivas con lo cual disminuye el volumen de ventas. Al reducirse la demanda y existir capacidad de producción excesiva produce una progresiva reducción de precios y una disminución de los beneficios. Mantener productos en fase de declive es muy costoso para la empresa. No solo disminuyen los ingresos, sino que hay costes ocultos, es decir, dicho producto consume tiempo y recursos que hay que tener en cuenta. No obstante, pueden darse condiciones para que un entorno en declive siga siendo favorable, al menos para aquella empresa que concentre su actividad en los segmentos rentables que persisten en el mercado o se convierta en líder de las supervivientes mediante la mejora de los procesos productivos o de la calidad de los procesos. Es el momento en que la empresa debe introducir nuevos productos, reducir gastos en marketing y planificarse salir del mercado.

- Críticas al ciclo de vida del producto.

El modelo del ciclo de vida del producto es utilizado tanto de forma descriptiva, es decir, indicando las características más destacadas de la gestión empresarial y situación competitiva en cada fase; como de forma normativa, es decir, prescribiendo la conducta adecuada a seguir por la empresa en cada fase. Ambas opciones son discutibles:

a) Opción descriptiva, un primer aspecto crítico es el nivel de agregación en el que nos movemos, así podemos hablar de un producto (cigarrillos), de una de sus variedades (rubios, negros) o de una marca (ducados), de tal forma según optemos por una u otra unidad de análisis la forma de la curva se verá afectada en mayor medida por unos u otros factores. Así si hablamos de marcas el principal determinante de la curva es la propia empresa a través de su acción de marketing, en cambio si nos movemos a nivel de producto la forma dependerá en mayor medida de los factores ambientales, entendiéndose por estos preferencias de los consumidores, cambio tecnológico o esfuerzo conjunto de marketing de todas las empresas del sector.

Un segundo aspecto crítico es que no existe una única forma sino que podrían distinguirse hasta 12 modelos distintos, así nos encontramos con que la duración y secuencia de las fases cambia sustancialmente para cada producto, así por ejemplo tenemos los productos de modo que carezcan de fase de madurez, finalmente es muy difícil determinar en que fase nos encontramos y detectar también el momento en que se produce el cambio de fase.

b) Opción normativa, es mucho más discutible el modelo, ya que solo hay seguridad en la forma y elementos de las fases es difícil recomendar la actuación correcta en cada una de ellas. La idea de ciclo de vida del producto es que los productos tienen sus días contados, es decir, que llega un día en que van a desaparecer y por ello es preciso reemplazarlos si se quiere sobrevivir, si bien esta afirmación es bastante cierta seguirla de modo estricto puede conducir a dos decisiones precipitadas: en primer lugar abandonar productos que pueden ser rentables y en segundo lugar incurrir en gastos elevados para el desarrollo de nuevos productos que pueden constituir serios fracasos. Así una disminución en las ventas puede deberse no a un cambio en las preferencias del consumidor, sino a una inadecuada política de marketing, en cuyo caso retirarse del mercado significa perder una oportunidad, además de introducir nuevos productos de forma precipitada o la conclusión es que el ciclo de vida del producto es un marco de análisis válido pero no el único, puesto que existen otras muchas técnicas de investigación de mercados, de predicción y simulación de la evaluación del producto que amplían la información disponible para la toma de decisiones. Además el ciclo de vida del producto no es una fuerza inevitable a la que las empresas deban adaptar sus estrategias, sino que éstas tienen la capacidad para influir sobre la evolución vital de sus productos. En definitiva, la empresa debe sacar el máximo partido a los productos actuales e introducir en el momento adecuado los nuevos productos.

Nuevo producto

- ¿Por qué introducir nuevos productos?

El desarrollo de nuevos productos es un proceso costoso y con un riesgo elevado de fracaso, sin embargo es una actividad fundamental en la empresa, varias razones lo justifican:

a) El concepto del ciclo de vida del producto, nos muestra que los productos actuales de la empresa están condenados a desaparecer en un plazo mas o menos breve. El desarrollo de nuevos productos adquiere valor de supervivencia para la empresa.

b) Los nuevos productos ofrecen una mayor oportunidad de ventas o beneficios, bien sea por su complementariedad o sinergias con productos actuales o bien sea porque sitúan a la empresa por su carácter innovador en situación de cuasi-monopolio.

c) Los nuevos productos contribuyen a reducir riesgos en la medida que se diversifica la cartera de productos de la empresa.

- Concepto de nuevo producto.

Un producto es nuevo cuando se diferencia en algo con respecto a los productos existentes y como tal es percibido por los consumidores, esa diferencia percibida tiene su origen en una innovación producida en al menos una de las tres dimensiones básicas del producto, que son: tecnología, funciones y clientes. Teniendo en cuenta que las empresas no están introduciendo constantemente nuevos productos desconocidos, sino que dedican gran parte de sus esfuerzos a mejorar los productos ya existentes, podemos hablar de diferentes grados de innovación como combinación de novedades de distinto grado en funciones, tecnología y clientes.

- Fases del desarrollo de nuevos productos.

1.- Generación de ideas Con el fin de desarrollar ideas para desarrollar en un futuro nuevos productos, la empresa necesita toda la información de que pueda disponer, básicamente puede acudir a dos tipos de fuentes:

• Externas: entre las cuales incluimos clientes, proveedores o la propia competencia.

• Internas: como son los trabajadores, el departamento de producción y el departamento de investigación y desarrollo.

2.- Selección y evaluación Se trata de evaluar y seleccionar las ideas generadas previamente, para ello analizaremos la viabilidad de las mismas.

Para analizar dicha viabilidad vamos a dividir el estudio en cuatro conceptos, de dicha división no cabe interpretar que sean independientes, sino de hecho están ampliamente relacionados.

• Viabilidad técnica: en este apartado la empresa debe analizar las características y limitaciones del producto y por otra parte la capacidad técnica de la empresa.

• Viabilidad comercial: se trata de determinar la capacidad de marketing de la empresa, la cual incluye determinar las políticas aplicables al precio, los canales de distribución, la publicidad aplicable y los vendedores y en segundo lugar proceder a una evaluación de la idea por parte del consumidor, lo que denominaremos test de concepto.

• Viabilidad estratégica: se trata de fomentar la coherencia entre la estrategia general de la empresa y la estrategia seguida con el producto que se trata de introducir en el mercado, ello implica analizar tanto las oportunidades de mercado existentes como el análisis de las fuerzas competitivas que influyen sobre la empresa.

• Viabilidad financiera: que implica hacer previsiones sobre la demanda del producto, en definitiva, los ingresos potenciales; en segundo lugar la existencia de costes asumibles o no por la empresa y finalmente el beneficio esperado en relación con la rentabilidad exigida en un momento determinado a la inversión de los recursos financieros de la empresa.

3.- Desarrollo Vamos a subdividir esta etapa en dos:

a) Desarrollo tecnológico del producto, consiste en la transformación de la idea en un producto real, esta es la fase en la que se diseña el prototipo.

b) Desarrollo del plan de marketing.

4.- Pruebas Se realizan dos tipos de pruebas:

- Pruebas técnicas o de uso, mediante las cuales la empresa evalúa la reacción del consumidor ante el producto al usarlo realmente.

- Pruebas de mercado, consiste en la evolución del plan de marketing tomando un área de mercado limitada pero representativa del mercado global y comercializando en ella el producto según el plan establecido extrapolando los resultados del mercado global.

Los resultados de las pruebas permiten decidir si procede la introducción del producto o si es preciso rechazarlo, aunque también pueden mostrar la necesidad de modificar alguna de las características del producto o del plan de marketing.

5.- Comercialización del producto Consiste en el lanzamiento del producto al mercado, bien sea en un área reducida para simplificar los costes de un posible fracaso o bien a un mercado en su conjunto para aprovechar las ventajas de una producción en masa.

- Causas del fracaso y del éxito de los nuevos productos.

No todos los productos tienen éxito en el mercado, existen varios aspectos que explican el fracaso, así por ejemplo: un ejecutivo puede impulsar una idea que le guste, la empresa puede fijar un precio demasiado alto, los costes son muy elevados o una reacción más agresiva por parte de los competidores de lo que se esperaba.

En una investigación empírica sobre la introducción de nuevos productos se identificaron las siguientes causas de fracaso:

1.- Carácter superficial del análisis de mercado: que lo subdividimos en dos:

a) Subestimación de los plazos de difusión del producto en el mercado.

b) Subestimación del tamaño o de los recursos del mercado potencial.

2.- Problemas de producción:

a) Dificultades de puesta a punto del producto definitivo a partir de la patente.

b) Dificultades encontradas cuando se pasa del prototipo a la fabricación en serie.

3.- Falta de recursos financieros que provocan un paro en la producción.

4.- Problemas de comercialización.

En otra investigación empírica sobre los factores relacionados con el éxito en 102 empresas se llegó a la conclusión de que existen tres factores fundamentales:

1.- Superioridad técnica, es decir, mejores cualidades funcionales o productos más innovadores con respecto a la competencia.

2.- El saber hacer en marketing de la empresa o compresión de las necesidades del mercado y la forma de satisfacerlas.

3.- El saber hacer tecnológico que permite a la empresa fabricar buenos productos de forma eficiente.

La característica fundamental de la innovación con éxito radica en el acoplamiento de las distintas fases a las exigencias del mercado, hay autores que consideran que una buena comunicación con el mercado es uno de los factores más importante de la empresa innovadora, sin embargo este acoplamiento no es fácil de lograr, la disyuntiva entre virtuosismo técnico y valor comercial del producto constituye a menudo una fuente de conflictos entre personal investigador y personal encargado de la comercialización. La conexión entre los departamentos de investigación y desarrollo(I+D) y marketing representa una de las más serias barreras para alcanzar el éxito de la innovación, de tal forma que si los proyectos se coordinan conjuntamente entre estas dos áreas funcionales la probabilidad de éxito puede aumentar considerablemente.

Organización para el desarrollo de un nuevo producto.

Existen dos formas alternativas de organizar el desarrollo de nuevos productos, una de ellas es el equipo matricial que se emplea fundamentalmente en las empresas occidentales y otra es el equipo autónomo que suele ser utilizado por las empresas japonesas.

• El equipo matricial se apoya en un sistema múltiple en el que las personas tienen que responder ante dos jefes: el director del producto y el director funcional. El director de producto tiene autoridad formal sobre un grupo de personas, sin embargo estas continúan perteneciendo a los departamentos funcionales respectivos, en consecuencia durante la ejecución del proyecto estos trabajadores jerárquicamente dependen en gran medida del director funcional que es quien normalmente evalúa su rendimiento.

En un equipo matricial el proyecto se lleva de departamento en departamento a lo largo de una especie de cadena de producción que va de un extremo a otro de la empresa. Los diseñadores proyecta un producto en papel, les entregan el diseño a los ingenieros y estos hacen los cálculos para determinar como producirlo, estos planos se entregan posteriormente a las personas de producción y compras, quienes preparan las líneas de producción y seleccionan a los proveedores de acuerdo con las limitaciones competitivas. En cada etapa en caso de presentarse un desperfecto el producto es devuelto a la fase de diseño para ser sometido a los cambios necesarios, cuanto más se avanza en la secuencia más difícil es hacer cambios.

En un equipo matricial el director del producto es más bien un coordinador que un directivo, es un puesto que genera bastante frustración porque tiene en realidad una autoridad muy limitada, unido al hecho de que el éxito reporta escasa recompensa y por el contrario el fracaso es muy visible. Los miembros de un equipo matricial son conscientes de que el éxito en sus carreras depende del ascenso es sus especialidades funcionales, en consecuencia los empleados están más preocupados por los requerimientos de su jefe funcional que es quien les puede promocionar que del director del proyecto que lo único que puede hacer es emitir un informe favorable al director funcional.

El equipo matricial suele fracasar por las siguientes razones:

a) Las personas que trabajan en los departamentos funcionales están acostumbradas a realizar trabajos especializados, por lo que carecen de una perspectiva global del desarrollo del producto en el que trabajan.

b) Los departamentos están acostumbrados a ejecutar tareas repetitivas y por ello se concentran en defender y promover sus propios trabajos especializados, que en trabajar hacia un objetivo determinado.

c) Los trabajadores de estos equipos carecen generalmente de la flexibilidad y capacidad de reacción que requiere este tipo de proyectos

• Los equipos autónomos surgen para facilitar la dirección, la coordinación, la flexibilidad y el control necesario para compensar las deficiencias del equipo matricial o cualquier tipo de agrupación que se establezca para la realización y desarrollo de un nuevo producto o proceso productivo.

En el equipo autónomo el proceso de desarrollo es el resultado de la iteración de un equipo multidisciplinar cuyos miembros expresamente seleccionados trabajan en colaboración desde el principio hasta el final del proyecto. Los miembros de este equipo permanecen ligados a sus respectivos departamentos funcionales, pero durante la vida del proyecto claramente bajo el control del director del mismo que será quien evaluará su rendimiento.

Las características del equipo matricial son:

a) El equipo tiene un amplio margen de libertad para desarrollar un producto de importancia estratégica para la empresa.

b) Son equipos caracterizados por la autoorganización, en este sentido podemos afirmar que funcionan como una empresa dentro de la empresa.

c) Las fases de ejecución del proyecto se superponen en todo momento.

d) Se estimula tanto el aprendizaje a nivel individual como a nivel de grupo, se imparte formación permanente para incrementar los conocimientos técnicos y cualificaciones de los trabajadores, así mismo se suele acudir a la rotación en los diferentes puestos para fomentar una visión global y minimizar los inconvenientes de la especialización.

e) El control de la actuación de los miembros del equipo se asegura mediante una selección exhaustiva de los miembros que van a integrar, así como estableciendo incentivos a nivel de equipo que recompensen el rendimiento del grupo y no individual.

f) En los equipos autónomos existe una transmisión de conocimientos fruto de la asignación de miembros que han formado parte en el pasado de equipos con éxito.

Finalmente podemos concluir que el equipo autónomo es más eficaz que el matricial como ponen de manifiesto los resultados de numerosos estudios realizados en la industria del automóvil.

Organización de la producción Tema 2

7

tiempo

Ventas

4

3

2

1

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE