TEMA 3. EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING. LA DEFINICIÓN DE MERCADO.

El Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM) convierte las ventas potenciales en ventas reales, aumentando los beneficios de la empresa y permitiendo su crecimiento. Pero ¿cómo podemos conocer las oportunidades de marketing? esta pregunta se responde con el proceso de AOM, que conlleva diferente pasos:

Las dos fases anteriores son esenciales y básicas para un análisis efectivo de las oportunidades de marketing.

Hemos de conocer sus características sociodemográficas, su comportamiento de compra, y los beneficios o ventajas que esperan de nuestro producto, y basándose en toda esta información podremos realizar nuestra oferta. En estos casos es muy útil el Sistema de Información e Marketing

Según Bouquerel, el mercado se define como el conjunto de ofertas y demandas de un bien determinado. Pero la delimitación del mercado puede realizarse basándose en dos enfoques u ópticas: la oferta y la demanda.

Según el enfoque de la oferta el mercado puede ser definido como un conjunto de empresas que ofertan un determinado producto. Esta definición lleva implícita la consideración de la competencia, además en este tipo de enfoque suele utilizarse mucho el término “sector” que puede ser definido como un conjunto de empresas que proceden en un determinado mercado, es el caso del sector del automóvil, que está formado por el conjunto de empresas que fabrican coches.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado puede ser definido como un conjunto de organizaciones y/o clientes que demanda dicho producto. Hemos de tener en cuenta que los clientes no sólo han de tener necesidades y deseos, sino que además han de tener capacidad y voluntad de compra.

Existe otro enfoque o punto de vista que es el que nosotros adoptamos, es el de las necesidades que satisfacen un producto. En este enfoque hemos de tener en cuenta que una misma necesidad puede verse satisfecha por un mismo producto fabricado con la misma o distintas tecnologías, por otras empresas. Vemos que en este enfoque podemos distinguir tres dimensiones:

• El servicio que presta el bien, que denominaremos “función base”.

• La tecnología empleada para dicha función base.

• Los diferentes grupos en los que dividimos el mercado total.

Según estas tres categorías son utilizadas por Abell para hacer una diferenciación entre mercado, industria y producto-mercado.

• Mercado se define como la interacción entre una función básica básicas, un conjunto de tecnologías, y un solo grupo de compradores.

• Industria se define como una tecnología que permite obtener muchas funciones básicas, para distintos grupos de compradores.

• Producto-mercado se define como una tecnología, una función básica, dirigida a un solo grupo de compradores.

Sin duda el concepto más adecuado a la hora de que la empresa delimite su mercado es el de producto-mercado.

La elección de los productos mercados puede estar orientada por distintas estrategias de cobertura:

• Estrategia de concentración: consiste mercado de referencia de la empresa está definido por un solo producto-mercado.

• Estrategia del especialista en el producto: la empresa se especializa en una función básica pero trata de atender a distintos grupos de compradores.

• Estrategia del especialista en el cliente: la empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer sus necesidades.

• Estrategia de cobertura completa: la empresa va a ofertar una gama de productos para atender a todo tipo de clientes.

• Estrategia de especialización selectiva: consiste en seleccionar varios productos para ciertos mercados.

Los mercados de consumo están formados por todas aquellas personas que adquieren determinados bienes y servicios para satisfacer sus necesidades y deseos.

Atendiendo al tipo de producto podemos hacer una clasificación de los tipos de mercados de consumo en tres:

• Mercados de bienes perecederos: formado por aquellos bienes que son tangibles y de uso corriente, pero que suelen destruirse en el momento de su consumo. Como son el pescado, el pan, la carne...

• Mercado de bienes duraderos: formado por bienes (tangibles) que al contrario que los anteriores no perecen en el momento de su consumición y permiten un uso más continuado, además se compran menos habitualmente que los anteriores.

• Mercado de servicios: la característica principal de este mercado es la intangibilidad de los bienes que lo forman.

Pero lo más importante, independientemente del tipo de mercado que estemos hablando, es conocer el tipo de consumidores que forman nuestro mercado, conocer sus características. Trataremos de responder a las siguientes cuestiones:

• ¿Quiénes son nuestros compradores?

• ¿Por qué compran?

• ¿Dónde compran?

• ¿Qué cantidad compran?

• ¿Cómo lo compran?

Una vez que respondamos a todas estas preguntas podremos realizar el perfil de nuestros consumidores.

Hemos de tener en cuenta también las condiciones sociodemográficas, como la población, la distribución de la misma, la edad, el sexo, la renta, etc.

Todos estos pasos son necesarios para realizar el AOM, con estos conocimientos la empresa estará en condiciones de confeccionar el programa de marketing-mix más adecuado.

Las relaciones de intercambio entre las organizaciones son muy numerosas, toda organización necesita de otra, servicios o productos para distintos fines:

• Incorporarlos al proceso productivo para producir otro tipo de bienes.

• Utilizarlo en el desarrollo de su ejercicio sin tener que incorporarlo al proceso productivo.

• Para revenderlos a otras organizaciones o a otros clientes.

La actividad de compra que realizan las organizaciones se denomina “compra organizacional”.

El mercado organizacional es mucho más importante que el mercado de consumo, ya que la comercialización de cualquier tipo de bienes de consumo implica un gran conjunto de demandas derivadas.

Existen tres tipos de mercados organizacionales:

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