TEMA 1: INTRO MARKETING

1.1.- QUE ES EL MARKETING

Marketing como filosofía y actv.

La actv de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actv con el tiempo i con el aumento del número de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla.

El MK aporta una forma dif de ejecutar y concebir la función comercial o relación de intercambio entre 2 o + partes.

El MK es tanto una filosofía, como una técnica.

• Como filosofía: es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la emp que ofrece sus prod al mercado. Esta concepción nace de las necesidades i deseos del consumidor i tiene como objetivo su satisfacción (satisfacer las necesidades) de la manera + beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor.

• Como Técnica: el MK es la manera específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar i servir a la demanda.

La gestión de la actv de comercialización, desarrollada por parte de una emp o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del MK, constituye a lo que se llama Dirección de MK (MK Management), que incluye el análisis de la situación y el diseño de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, así como la aplicación de las esmentadas estrategias y el control de los resultados.

El diseño y la ejecución de las estrategias se fundamentan principalmente en los 4 instrumentos esenciales del MK:

PRODUCTO

PRICE (precio)

PLACE (distribución)

PROMOTION (comunicación)

• Producto: el propio producto ofrecido (cualquier bien natural, cualquier servicio o cualquier idea)

• Price: el precio que se le ha fijado

• Place: el sistema de distribución empleado, con tal de que llegue al mercado

• Promotion: producción o comunicación del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.

Para el análisis del mercado i evolución de estratégias, la dirección del MK se sirve de un conj de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.

La Dirección del MK, al mismo tiempo, está relacionada con otras funciones de la organización, existiendo una gran interdependencia entre ellas. El MK es un proceso organizado y destinado a crear i conservar al cliente.

EL MARKETING Y LA DISCIPLINA

El termino MK fue utz por 1ª vez en los EE.UU, a principios de siglo, con un significado dif al actual. MK = comercialización

La disciplina del MK, es una disciplina joven con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición i determinación de su naturaleza i abasto. Como es una disciplina joven no se conoce tan bien como cualquier otra; queda mucho por descubrir del MK.

A partir del área de comercialización i de investigación de mercados, en 1985 en los nuevos planes de estudios de la Licenciatura de Administración i Dirección de empresas y la licenciatura de Investigación i Técnicas de mercado, obligan a tener el MK como una asignatura troncal. A partir de estas 2 carreras se amplía el estudio del MK. En la actualidad hay dif escuelas que realizan los estudios de MK.

El MK tiene en la actualidad un uso generalizado, y no se aplica únicamente en la emp, sino tb, en actv que no tienen una finalidad lucrativa (MK social).

CONCEPTOS BÁSICOS DE MK

• Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.

• Bien: objeto físico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien tb se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duración o una corta. Tb podemos tener de este bien un uso continuado o no.

• Servicio: constituye en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a pers, animales o objetos. Los servicios son intangibles, y tienen una duración limitada y no se pueden almacenar.

• Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos políticos, tb todo lo que son ideologías religiosas.

El MK trata de satisfacer necesidades, deseos y trata de satisfacer la demanda.

• Necesidad: es una sensación de carencia de alguna cosa, de un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos.

• Deseo: forma como se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caract personales del individuo, los factores culturales, ambientales y sociales, y los estímulos del MK.

El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad y se puede necesitar alguna cosa, pero no querer satisfacer esta necesidad (p.e transfusión de sangre a un testigo de jeová).

• La Demanda: es una formulación expresa de un deseo. La demanda está condicionada por los Recursos disponibles del individuo o la entidad demandante i tb está condicionada por los estímulos del MK recibidos.

Las necesidades son ilimitadas pero los Recursos son limitados. El MK lo que hace es dar prioridad a algo que no necesitamos prioritariamente (aquí es donde influye el MK). El MK ha creado una necesidad ficticia.

Hay muchas necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por prod dif, y un mismo prod puede satisfacer dif necesidades a la vez. P.e la necesidad del transporte.

El MK, por tanto, actúa fundamentalmente s/la demanda. El MK lo que hace es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El MK lo que hace es orientar los deseos i canalizarlos hacia las demandas efectivas. El MK lo que no ha de hacer es crear demandas artificiales, todo y que puede estimularse la demanda, sin que exista una necesidad previa, y al final acabará renunciando a esta demanda artificial.

El MK ha de identificar las necesidades y posteriormente, dar una respuesta efectiva.

A veces los consumidores pueden ser inconscientes a la hora de saber cuales son sus preferencias, pidiendo un prod que reúna simultáneamente caract opuestas. Las preferencias están en función de las caract personales, al estilo de vida que llevamos, etc.

Una de las críticas más importantes del MK es la Publicidad. Este es el elemento más visible, pq se le acusa de penetrar en nuestra casa. Los que critican los anuncios son las pers que no están interesadas. Los que no son consumidores potenciales de dicho prod.

El ideal de la publicidad:

Llegar solamente al que va ser n/cliente potencial.

Saber escoger el medio de publicidad, dependiendo del prod que ofrecemos, es muy imp.

EVOLUCIÓN DEL CON CEPTO DEL MK

Hay un momento en la historia en que no había competencia, pq la Demanda es mayor que la Oferta; entonces había que producir + para satisfacer la Oferta. En esta situación la importancia la tenía el ámbito de producción.

Llega un momento en la historia, en que se consigue un equilibrio entre Demanda y Oferta. En esta situación lo que había que hacer era buscar como mejorar la calidad.

Llega un momento en la historia, en que la competencia es fuerte i la Oferta es mayor que la Demanda, entonces lo que tiene que hacer el jefe de ventas es investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente.

Llegamos a un punto en que la Demanda es mucho + pequeña que la Oferta, hay gran cantidad de oferta y es cuando aparece el MK. Aquí el rey de la emp ya no es el jefe de ventas, sino, que es la filosofía del MK, que es identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, obteniendo un Bº. Tb en esta situación se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. P.e hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado.

• Conclusión: el MK significa algo + que vender prod o servicios. La dif entre venta y MK.

Venta: relación entre la emp y el cliente. Proceso que tiene un sentido único. La emp ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.

Marketing: proceso de doble sentido, en el que la emp recibe la inf de que es lo que el cliente quiere, y la emp ofrece al cliente los bienes y servicios que éste solicita.

DEFINICIÓN DE MARKETING

1.- Parte básicamente de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas

2.- El Mk toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. En un ámbito en el que el MK sólo se limitaba a intercambios estrictamente empresariales, el MK se definía como una relación de actv empresariales, que dirige el movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

El Mk es un sistema total de actv empresariales, dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir prod y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Las definiciones del MK se refieren a relaciones de intercambio. Kotler define el MK como un conj de actv humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Posteriormente Hotler rectifica esta definición, y dice que el intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfacción y deseos. MK es la actv humana dirigida a satisfacer necesidades i deseos a través del proceso de intercambio.

Definición de MK por STANTON: el MK está constituido por todas las actv que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satifacer necesidades y deseos humanos.

Definición de MK por SANTES MASES: el MK es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte necesita.

MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida a recibir de valor, en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa y el valor que tiene siempre estará en comunicación con los objetos. Hay dif tipos de utilidad (5):

• U. De forma: es la que crea una cadena de producción, convirtiendo una serie de materias primas en prod acabados. P.e entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza.

• U. De lugar: un prod situado al alcance del consumidor tendrá + utilidad que otro que no esté tan al alcance. P.e un vaso de agua aquí no vale casi nada, pero en el desierto te cagas lo que vale.

El transporte i la distribución son los que hacen posible que esté disponible el prod por parte del consumidor.

• U. De Posesión: ningún prod tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del prod es lo que permite esta posesión.

• U. De infromación: la utilidad del prod aumenta cuando se conoce que existe. La promoción y la comunicación son las que nos permitirán hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber s/ un determinado prod.

TIPOS DE INTERCAMBIOS

1) Supermercado Ama de casa

2) Autobuses Viajero

3) Medico Paciente

Ejemplos no monetarios

4) Cáritas Desvalido

5) Admó Pública Ciudadano

6) Político Votante

7) Programa de Enfermo potencial

prevención

Esquema básico de pq se concibe ahora el mk como mk de relaciones

ENTRADA

Suministradores

Proveedores

INTERNAS MK DE RELACIONES EXTERNAS

Empleados competidores

Departamentos instituciones

Divisiones

SALIDA

Clientes finales

Consumidores, intermediarios

1.2.- PRINCIPIOS GENERALES DEL MK

En el proceso de comercialización, por una parte, están las Demandas de los consumidores, y por otra parte, los prod que las emp ponen a disposición de este mercado, que lo hacen de forma directa (no hay intermediarios), o vía Indirecta (hay intermediarios). El Mk es el vínculo de unión entre estas 2 partes, entre los consumidores y el producto. El Mk facilita este proceso de comercialización identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas.

ESQUEMA DEL PROCESO DE LO QUE ES EL MARKETING

1.- Análisis del Sistema Comercial

• Analizar el mercado

• Analizar el entorno

• Conocer la demanda

• Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que + nos interesa.

• Ver como se comporta el consumidor en este segmento del mercado.

• Ver lo que el consumidor compra.

2.- Diseño de estrategias del mk (mk mix)

• Producto

• Precio

• Place (distribución)

• Promotion (comunicación)

3.- Dirección del proceso de MK

• Elaboración del programa comercial (planificación y organización de las estrategias anteriores)

• Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan)

• Consecuencias sociales que tiene n/proceso

EL SISTEMA COMERCIAL, ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SIST

El sistema comercial, es un conj de elementos y variables interelacionadas, donde tiene lugar la función comercial de la emp.

Estos elementos son:

• Empresas

• Competencia

• Suministradores (proveedores)

• Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribución

• Mercado

• Entorno

Variables controlables

• Producto

• Precio

• Política de distribución

• N/estrategia o política de producción

Variables no controlables

• Mercado

• Competencia

• Entorno

INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar las estrategias del Mk, dispondremos de unos instrumentos básicos que se han de combinar. Lo podemos definir con el Mk Mix o las 4P (Producto, Precio, Place, Promotion).

• Produto

• Cartera de productos: tener en cuenta la cartera de prod que ofrecemos, si son o no homogenios, en que nivel son complementarios o substitutivos.

• La diferenciación del producto: que causas hacen que n/prod sea dif a otro, en que se diferencia. Esta dif es una ventaja competitiva para la emp?. Se dif en calidad, precio, diseño, imagen...

La emp tiene que conocer de que forma el mercado percibe esta dif y en que concibe esta dif. Pq el consumidor prefiere n/prod?

Saver que cuota de mercado tiene el prod, tb es importante.

• Marcas, modelos, envases: si podemos identificar los prod y a la vez diferenciarlos de los demás. Buscar que a una imagen visual sea rápido identificar los prod.

Es imp crear una imagen positiva de n/prod, ya que a la vez, se creará tb de la misma emp, p.e Nestlé.

• Servicio: va relacionado en los prod que requieren un servicio post-venta, p.e en la compra de electrodomésticos o de coches.

• Ciclo de vida del prod: ver las fases por donde pasa el prod des de que nace hasta que muere.

• Modificación y eliminación de prod actuales: si el prod está en la última fase de su vida habrá que modificarlo sacando nuevas cosas, p.e fairy, pues ahora hay fairy antibacterias.

• Planificación de nuevos prod: investigación y desarrollo de los cambios del mercado, del entorno... tener expertos que busquen una ventaja competitiva con n/competidores. Esta ventaja nos permitirá subsistir.

• Precio

No sólo es la cantidad de dinero que se paga para obtener un prod, sino que tb es el tiempo que hemos invertido para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo.

La P del Precio, es la que tiene un impacto + imp en periodos de crisis de la economía. El precio tiene un impacto imp s/la imagen del prod. El precio tb juega un papel imp en los Bº de la emp.

El precio normalmente es un instrumento del Mk que a c/t se puede modificar con rapidez. En el momento de fijar el precio hay una serie de elementos que intervienen, como son el tipo de mercado en el que estamos, a que público nos dirigimos, objetivos de la emp, y tb incluye el momento en el que el prod se encuentra (refiriedonos dentro de su ciclo de vida).

Las decisiones s/el precio hay que analizarlas teniendo en cuenta la comisión que se llevan los intermediarios, hasta que el prod llega al consumidor final.

Tener en cuenta tb, que hablaremos de un precio u otro según la forma de cobrar (contado, o ll/ a 60,120 dias ...).

El precio de un prod puede fijarse de acuerdo con 3 criterios:

• En base a su coste

• En relación a si el prod tiene competencia en el mercado (si hay prod sumilares en el mercado).

• Según la sensibilidad de la Demanda en los dif segmentos del mercado.

• Place

La distribución relaciona a la producción con el consumo, y tiene como objetivo poner el prod solicitado a disposición del mercado.

El canal de distribución, es el camino que sigue el productor a través de sus intermediarios hasta llegar al consumidor final.

A la hora de diseñar el canal de distribución no solamente tendremos en cuenta los aspectos económicos, sino que tb el grado de control del mercado y la capacidad de adaptarnos a los cambios del entorno.

Es imp que escojamos bien el canal de distribución. Con las nuevas tecnologías las formas de distribución han variado, se han incorporado nuevas formas de distribución, han variado las exigencias de los consumidores y la segmentación del mercado.

Las decisiones s/el sistema de distribución incluyen el diseño y la aplicación de políticas relativas a los aspectos que vamos a ver a continuación:

1.- a Canales de distribución: definir las funciones de los intermediarios, selección del tipo de canal, de que intermediarios nos serviremos, determinación del nº de intermediarios, localización de los intermediarios y que dimensión y caract deben tener los puntos de venta.

2.- al Merchandising: conj de actv realizadas para estimular la compra del prod, en el punto de venta (una actv de promoción en el punto de venta). Dentro del Merchandising, podemos incluir la presentación del prod, la colocación de las estanterías, las cabeceras de gondola ....

3.- al MK directo o distribución directa: es cuando no hay intermediarios, relación directa entre productor y consumidor (los que venden enciclopedias en tu cas, o con folletos del club de lectores, por telemarketing (tf), telecompra...). Es imp a la hora de hacer un MK directo, conocer quienes van a ser n/clientes potenciales.

• Promotion

Dif actv que tratan de comunicar los Bº que puede proporcionar un pord y persuadir al mercado destinatario con tal de que lo compren a quien lo ofrecen. Es una combinación de las siguientes actv:

1.- Venta personal

2.- Publicidad

3.- Propaganda

4.- Relaciones Publicas (prestigio de la marca)

La forma de combinar los instrumentos de la Promotion de penderá de varias cosas, en función de las características del prod, del mercado, de la competencia y de la estrategia que sigue la emp.

DIFERENTES DECISIONES SOBRE LA PROMOTION

• El campo de la dirección de ventas

• Determinar la estrategia a la hora de configurar el equipo de ventas

• Determinar las zonas de ventas

• Asignar a las personas las zonas correspondientes

• Fijar la cuotas de ventas y planificar un programa de planificación de visitas.

• Es importante la formación continua de n/equipo de trabajo. Que tengan convencimiento de lo que vendemos. Que tengan motivación.

Resumen que te quiero

PRODUCTO PLACE

• Cartera - Canales de distribución

• Diferenciación - Merchaneising

• Marcas, modelos, envases - MK Directo

• Nuevos productos - Logística

MK

PRECIO PROMOTION

• Métodos de fijación - Personal

• Condiciones de fijación - Publicidad, RRPP

• Promoción, ventas

Promoción de ventas

Incluye un conj de actv, que no van canalizadas por lo que conocemos como medios de comunicación. Normalmente, lo que hace la promoción de ventas es estimular las ventas a C/T. Van dirigidas a los vendedores, intermediarios o consumidores. Los métodos que utz la promoción de ventas son las rebajas de precios, los Rappels, etc.

PLAN DE MARKETING

1.- Fase de análisis

• Incluiremos análisis de los comportamientos de los consumidores

• Análisis de los prod de la competencia

• Análisis de los segmentos del mercado

• Identificación de oportunidades de mercado

• Identificación de riesgos y amenazas del entorno y la competencia

• Análisis de los puntos fuertes y puntos débiles de n/propia organización y de la competencia

2.- Fase de planificación

• Selección de n/mercados objetivos (a quien queremos vender)

• Determinar los objetivos que queremos conseguir

• Diseño de las estrategias de las “4 P”

• Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y Bº

3.- Fase de Control

• Cuando el plan de MK ya está funcionando, medimos los resultados y los comparamos con las previsiones que habíamos hecho.

• Intentar corregir, en el caso de que tengamos desviaciones

DIRECCIÓN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA

La Demanda tiene dif estados. Según PhilipsKotler, la Demanda tiene 8 estados dif.

1.- La Demanda Negativa: Cuando el consumidor no nos compra a nosotros.

La tarea del MK: convencer al consumidor y atraerlo hacía n/prod

MK específico: MK Conversivo (de convertir)

2.- La Demanda Nula: Cuando no existe la demanda, ni para nosotros, ni para n/competidores.

La tarea del MK: crear demanda

MK específico: MK Estimulante

3.- Demanda Latente: Cuando la demanda existe pero no la hemos descubierto.

La tarea del MK: desarrollar la demanda (no crearla)

MK específico: MK Desarrollador

4.- Demanda Débil: (pues eso)

La tarea del MK: revitalizar la demanda

MK específico: Remarketing

5.- Demanda Irregular: Cuando la demanda es desordenada, sube y baja según la temporada.

La tarea del MK: sincronizar la demanda

MK específico: Sincromarketing

6.- Demanda Fuerte: cuando tenemos una buena demanda

La tarea del MK: mantener la demanda

MK específico: MK de Mantenimiento (el caso de la coca-cola)

7.- Demanda Excesiva: (lo dicho)

La tarea del MK: Reducir la demanda

MK específico: Desmarketing

8.- Demanda Perjuducial: (ya sabes coleguita)

Tarea del MK: Destruir la demanda

MK específico: Contramarketing

CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

1.- Cuando hay gran nº de variables (algunas controlables, otras no controlables y otras meta).

2.- Dificultad de determinar la respuesta de la demanda (cuando hay gran nº de variables, tendremos problemas para saber como va a responder la demanda).

3.- La interacción (interrelación) entre las dif variables (hay que medir muy bien las variables e instrumentos que utz).

4.- La inestabilidad de los efectos y las relaciones de las variables (los efectos de las variables van cambiando con el paso del tiempo, pueden variar).

5.- Los efectos competidores (no estamos solos en el mercado).

6.- Que se produzcan las respuestas de la demanda con un cierto retraso o adelanto.

7.- Hay que tener en cuenta que los territorios donde actuamos, son múltiples (un anuncio de TV puede producir un efecto simpático en Catalunya pero es posible que en Andalucía no)

8.- Los prod. Múltiples como repartir los Recursos en todos ellos. Una emp. Puede tener muchos prod y a la hora de hacer la estrategia, no puedes hacer la misma estrategia para todos los productos, ya que c/prod es diferente del otro.

9.- Objetivos múltiples (tener en cuenta que no se produzcan incompatibilidades entre ellos, que se puedan hacer los 2, 3 o 4 objetivos que queremos conseguir.

10.- Incertidumbre del mercado

11.- No hay normas estandares (no una norma, pq funcione una vez, va ha funcionar siempre, ya que el mercado va evolucionando, va cambiando).

TEMA 2: EL MARKETING Y SU ENTORNO

2.1.- EL MERCADO Y EL ENTORNO

Alguno de los factores del entorno están + proximos a esta relación de intercambio y a su influencia + immediata. Estos factores sería el caso de los suministradores, intermediarios, competidiores, y otras instituciones comerciales que de alguna manera, facilitan y promueven la actv comercial, y son los que denominamos como microentorno.

Hay otros factores que tienen una influencia - immediata , y afectan, no únicamente a la actv comercial, sino tb a actv humanas, sociales, etc, como pueden ser cambios demográficos, cambios económicos, cambios culturales, sociales, políticos, cronológicos, y relacionados con el medio ambiente. Estos factores constituyen lo que llamaremos como macroentorno.

EL MERCADO

Mercado: lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

• Des del punto de vista del MK el Mercado es:

• Conj de personas individuales o organizadas

• Estas pers necesitan un prod o un servicio determinado

• Estan pers desean o pueden desear comprar ese prod o servicio

• Estas pers tienen capacidad económica y legal para comprarlo

• Mercado actual: el que en un momento presisa demanda de un producto determinado.

• Mercado potencial: el nº máximo de compradores al qual se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible por parte de todas las emp de un sector durante un tiempo determinado.

LIMITES DEL MERCADO

Estos limites los marcan los campos de actuación. Los limites los podemos clasificar en:

• Limites físicos: los que marcan la propia geografía, el propio territorio. Los tipos de mercados son:

• Locales

• Regionales

• Nacionales

• Extrangeros

• Limites según las caract de los consumidores: podemos utz las variables:

• Demográficas edad, sexo

• Socio-económicas de alto nivel cultural, clase media

• Étnicas

• Culturales

• Limites según el uso del prod: esta es la más relativa y se puede modificar fácilmente; p.e antes el viaje en barco, sólo era como medio de transporte, hoy en dia el crucero es un objeto de exibismo.

DIFERENTES CLASIFICACIONES DEL MERCADO

1.- En función del tipo de comprador (según caract y personalidad jurídica)

• Particulares: individuo que mantiene con el vendedor, una relación personal, sin estar vinculados a una actv industrial, mercantil o de servicios. Comprar para consumo propio. Los podemos clasificar por edades, sexo, volumen de compra, nivel social, fidelidad.

• Empresas: su demanda es consecuencia de los mercados de consumo. Comprar bienes y servicios para incorporarlos a sus proceso productivos. Podemos clasificarlos por volumen, por tipo de actv a la que se dedican, tipo de propiedad (privada o pública).

• Organismos públicos: su demanda es derivada. La actv en el organismo público no es una actv con ámbito de lucro.

• Competencias territoriales: a nivel local, nivel nacional y nivel autonómico.

• A nivel de centralización: si son administración central, organismos autonómicos, etc.

• Otras instituciones: asociaciones profesionales, políticas, deportivas, ONG ...

2.- En función del tipo de producto ofrecido

A partir de las caract del prod y del grado de transformación al que ha estado sometido, puede clasificarse de la siguiente forma:

• Prod agropecuarios(agrícolas) y del mar

• Mat primas

• Prod manofacturados, que pueden sere de largo consumo o de consumo destructivo

• Prod de servicios

• Activo financiero

• Ideas

3.- Según el nº de competidores (oferentes o demandantes)

• Monopolio: 1 oferente, muchos demandantes

• Oligopolio: pocos oferentes, muhos demandantes; p.e gasolineras, telefonias

• Competencia monopolista: muhos oferentes y muchos demandantes. Tienen pocos prod diferentes. Tienen pocas barreras diferenciadas.

• Competencia perfecta: nº de compradores y vendedores tb muy elevada. El prod que se intercambia es homogeneo.

4.- Según la intensidad de la Oferta y la Demanda

• Mercado de vendedores: la Demanda supera a la Oferta

• Mercado de compradores: La Oferta supera a la Demanda

5.- Según el tipo o forma de la relación de intercambio

• Subasta o alza: cuando el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador, ni como vendedor

• Licitaciones: es una variante de la subasta dirigida por una de las partes, que previamente establece una serie de condiciones

• Mercado de relaciones: son los + habituales. Se realizan transacciones simples sin contrato formal; p.e. prod vendidios al detalle que son de gran consumo.

• Mercados contractuales: cuando la relación se formaliza mediante un contrato de duración limitada; p.e. la compra de un piso, de un local, siempre que no seal al contado.

• Franquicias: es una relación de contrato que cubre una gama de prestaciones de servicios.

• Obligacionales: se trata de una relación contractual, pero que en este caso es duradera, y una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios que realiza la otra. P.e. relación que hay en los contratos laborales que se firman en el mercado.

EL MACROENTORNO

DIMENSIONES ASPECTOS A CONSIDERAR

a) Demográficas - tamaño de la población

- tasas de natalidad

- tasas de mortalidad

- estructura de la edad (piramide

demográfica)

- formación de familias

- movimientos de la población

b) Económicas - renta y riqueza nacional

- distribuciones de la renta

- renta percápita

- si estamos en un momento de

crecimiento o de recisión

- el tema de inflación

- tasas de desempleo

- tipos de interés

- Política monetaria/fiscal

- tipo de cambio

- balanza de pagos

c) Sociales - el cambio de los valores

- la incorporación de la mujer al trabajo

- cambios en los estilos de vida

- tendencias en la educación

- niveles de delincuencia, drogadicción

- grupos sociales (como están

segmentados, tribus urbanas)

- actitudes y comportamientos de uso de

los prod

d) Dimensiones Legales - Legislación, regulación, desregulación,

jurisprudencia

e) Políticas - sistema político

- nivel de autonomias

- libertades, garantias

- Lobbies (grupo de poder, de presión al

gobierno; = sala, recibidor)

f) Tecnológicas - Inventos. P.e. viagra

- tasas de difusión de las innovaciones

- las patentes, royalties ...

- Investigación y desarrollo

g) Medio Ambiente - restricciones en suministro

- asignación de Recursos

- degradación del medio ambiente

LA DIRECCIÓN DEL ENTORNO

La Dirección del Entorno consiste en el conj de actv realizadas para anticipar los cambios, en las variables no controlables, por parte de la emp, y medir el posible efecto que pueden causar en la elaboración de n/objetivos; con la finalidad o el objetivo de llevar a cabo las medidas correctoras necesarias.

Hay 3 tipos de Estrategia de Dirección del entorno:

• Estrategias Independientes: son las realizadas por las emp de forma individual, para intentar modificar su entorno. P.e. promoción de nuevos prod, cambio de imagen de la emp o de nuevos prod

• Estrategias Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntas con otras emp, negociando acuerdos de colaboración, llegando a acuerdos para intercambiar bienes, servicios, patentes, informaciones, y lo que conseguiremos será mejorar la posición competitiva de n/emp.

• Maniobras Estratégicas: son esfuerzos realizados por parte de la emp para cambiar el entorno en el que se mueven. P.e. proceso de diversificación, creando nuevos prod.

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

La Demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos.

La Demanda puede hacer referencia a:

• a la totalidad del merccado

• a un segmento del mercado

• a un individuo en particular

• a una clase de prod

• a una marca de una emp

• a un territorio en concreto o una zona geográfica completa de más o menos extensión

• a un intervalo de tiempo de más o menos duración

Hay 2 tipos de Demanda:

• Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final.

• Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o prod para diferentes procesos productivos.

El Análisis de la Demanda supone:

1.- Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la Demanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (la que está formada por todos los consumidores que tienen algún interés, y que es posible llegar a ellos, utz correctamente los instrumentos de MK.

Hay varias formas de medir la Demanda:

a.- en unidades físicas. Unidades de prod demandadas (peso, longitud ...)

b.- en valores monetarios

c.- en la cuota de participación de mercado

2.- Explicación de la Demanda:

Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen s/la Demanda e ir analizando como influyen en su comportamiento (ir cuantificando c/una de estar variables, y ver en que medida influyen en la Demanda).p.e. un viaje a Madrid (FITUR)

• Ver que variables influyen en este tipo de viaje

• Ver el peso que tiene c/una de las variables (%)

• Precio 35% Alojamiento 5%

• Fecha 5%

• Medio de Transporte 5%

• Interés Profesional 20%

• Movida 20%

• Visita Cultural 5%

• Proximidad 5%

PRONOSTICAR LA DEMANDA

Pronosticar la Demanda, es intentar saber la Demanda que tendremos. Hace falta saber el comportamiento de la Demanda actual y el pasado de la Demanda, con tal de ver el comportamiento de esta. Tb hace falta ver quales son las variables que las afectan. A partir de aquí podemos hacer la previsión de la Demanda.

MÉTODOS DE ANÁLISIS Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA

• ENFOQUE SUBJETIVO

• Por simple estimación de los vendedores

• Método de los jurados de opinión de ejecutivos.

Ejemplo: prever la Demanda de compra de un determinado coche; esto sería reunir en grupos de 7-8 como mínimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como máximo. Estos jefes de ventas tienen que representar a todas las CCAA de España p.e; este método consiste en exponer o plantear abiertamente la previsión de Demanda del coche. Esta discusión queda gravada, y se transcribe en unos dosieres. Se dicen los pros y los contras, se debate y se discute abiertamente.

• Método Delphi

Es parecido al anterior; Ejemplo: se parte de un grupo de personas expertas del sector del automóvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aquí las opiniones no se discuten abiertamente, para evitar enfrentamientos o influencias psicológicas. Se trata de respuestas anónimas, que quedan transcritas en un cuestionario. A partir de lo que sale en el cuestionario, se va haciendo una rueda de opiniones.

El método Delphi supone una mejora a nivel de formalización y sistematización. El método Delphi, tb tiene puntos débiles, pq es difícil saber escoger las pers adecuadas, para sacar unas estimaciones de la Demanda bastante acertadas.

Al no ser un diálogo discutido, tb puede influir en el resultado final la forma en como se planteen las cuestiones (del cuestionario).

• ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• ENFOQUE DE LAS SERIES TEMPORALES

Es el que utz el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la Demanda

• Enfoque del análisis causal

Es el que pretende identificar las variables que causan da Demanda y determinar en que medidas influyen en ella. El análisis consiste en expresar la Demanda como variable dependiente, que está en función de un nº determinado de variables independientes o explicativas, que las podríamos representar con esta función

Q = f (x1, x2, x3 ........... xn)

X1, x2, x3, ................ xn = variables explicativas o independientes (son variables tanto controlables como no controlables).

2.3.- EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR

LA SEGMENTACIÓN

La segmentación es un proceso de división del mercado, en subgrupos homogéneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, para c/uno de ellos. Y de esta forma poder complacer, de una manera + efectiva, sus necesidades y conseguir mejores objetivos (resultados) para la emp.

Los criterios de la segmentación, los tenemos que predeterminar. Los podemos segmentar en base a muhas características. P.e. en base al poder adquisitivo de las personas, en base al volum de compra, en base a la clase social, al nivel cultural, etc.

La segmentación del mercado, lo que permite en términos generales, es comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores y tb conocer sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales.

La segmentación del mercado tb proporciona Bº:

1.- Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes

2.- La segmentación del mercado contribuye a establecer prioridades. Al hacer una segmentación del mercado, la emp puede dirigirse a los grupos o sectores + desatendidos del mercado.

En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del mercado que están desatendidos. Y para dirigirnos a estos sectores desatendidos se han de cumplir estos requisitos:

• Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra

• Tienen que ser segmentos de fácil acceso

• A estos segmentos desatendidos, los servicios que les vayamos a ofrecer, se tienen que poder complementar con otros servicios

• Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no sea ningún inconveniente para nosotros

3.- Que facilita el análisis de la competencia

4.- que facilita que la Ofertas de prod o servicios, se ajusten a las necesidades específicas

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

1.- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de compra se tiene que poder medir

2.- Los segmentos ha de ser accesible

3.- Los segmentos han de ser sustanciales (han de ser los suficientemente grandes para que sean rendibles

4.- Los segmentos han de ser realmente diferentes

5.- Los segmentos han de poder ser atendidos

6.- Los segmentos han de poder ser defendibles (que se pueda defender el pq nos metemos en ese segmento)

Los criterios de segmentación, sirven un poco, para clasificar a los consumidores finales.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

CRITERIOS GRALES CRITERIOS ESPECÍFICOS

• Demográficos: sexo, - Estructura de consumo

edad (grande, mediano, etc)

Criterios

Obje

tivos - Socio-económicos: renta - El uso del prod

tasas de ocupación ... - Fidelidad, lealtad a la marca

- Geográficos: CCAA, - Tipo de compra

locales, provinciales - Situaciones y lugar compra

Crit. - En función de la perso- - Bº ventaja esperada

Subje- nalidad (lideres de - Actitudes

tivos opinión) - Percepciones (la impresión

- Estilos de vida que tienes)

- Preferencias

LA APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA

Q clase de estrategias puedo adoptar yo ante la segmentación?

a.- Estrategia Indiferenciada

La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de dif segmentos de mercado, es decir, la emp se dirige a todo el mercado con la misma estrategia (de ahí le viene el nombre, no hay diferncia de estrategias).

Esta estrategia tiene una ventaja de coste, tanto por lo que respecta a las economias de escala, fabricar un solo prod para todo el mundo, y tb elaborar un único MIX.

Inconveniente de esta estrategia con esta estrategia no se pueden satisfacer, o es muy difícil satisfacer, correctamente las necesidades de todos los consumidores.

b.- Estrategia Diferenciada

Consiste en ofrecer prod adaptados a las necesidades de c/uno de los segmentos objetivos, utz tb de manera diferente los instrumentos comerciales (las estrategias del MIX).

Esta estrategia supone aumentar sustancialmente la Demanda total del mercado, cubre mejor las necesidades de los segmentos y tb hace aumentar los costes de la emp; reduce el efecto de las economías de escala.

Para c/uno de los segmentos hace una estrategia diferente.

c.- Estrategia concentrada

En lugar de abastecer a todo el mercado es mucho + ventajoso intentar concentrarse en 1 o pocos segmentos, pq tiene una ventaja competitiva a nivel de calidad, precio, distribución, y puede obtener mejores resultados.

UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES

Segmentaciones que podemos hacer:

1.- Por Producto: es la + frecuente. Es un instrumento comercial pq muchas veces hay marcas que les interesa segmentar por prod. P.e. Philips como 2ª marca tiene Radiola// tb Juliá Tours tiene Barceló.

2.- Por Precio: es igual que la seg. Por prod pero a la vez va acompañada por un precio. El prod que se ofrece es el mismo pero con otro precio. P.e. si vamos al cine los lunes el precio es dif, pq es el dia del espectador, pero el prod que se ofrece es el mismo.

3.- Por Distribución: el canal de distribución yo puedo segmentarlo. P.e. el perfume que quiera distinguirse de otros se vende en perfumerías exclusivas, y luego está el agua de porrón que se vende en cualquier sitio.

4.- Por Promoción: Lo haremos vía publicidad, vía medios de comunicación de masas, podemos tb hacer llegar n/promoción por canales de audiencia, revistas especializadas, radio, TV, etc.

La publicidad Directa nos ofrece mejores posibilidades de segmentación. Ésta nos permite escoger previamente n/destinatarios de los mensajes publicitarios. Y la venta personal tb.

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere al conj de actv que lleva a cabo una pers o una organización desde el momento en que detecta que tiene una necesidad, hasta que hace la compra o uso del prod para satisfacer la necesidad.

El estudio de éste comportamiento incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas a efectos de clasificación y sistematización.

Hay que diferenciar entre lo que es un consumidor particular o final, y cuando el consumidor son las organizaciones.

El estudio del comportamiento del consumidor, incluye los siguientes aspectos:

1.- El comportamiento de compra o adquisición (el que tenemos cuando compramos el prod)

2.- El comportamiento de uso o consumo final

3.- El comportamiento de los factores internos y externos al individuo, que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del prod comprado.

El conocimiento del consumidor nos permitirá entre otras cosas las siguientes:

• Identificar de forma efectiva, cuales son sus necesidades actuales y futuras.

• Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes

• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad

• Planificar de manera + efectiva la acción comercial

Estos conocimientos son beneficiosos al vendedor y al consumidor, pq si yo conozco al consumidor, le ofreceré un servicio que se adapte mejor a sus necesidades, y éste quedara + satisfecho.

Bº para el consumidor

• Facilita, orienta y hace + satisfactoria la compra y consumo de los prod

• Los prod se adaptan mejor a sus necesidades

• Los precios que hemos fijado para estos prod son los que los consumidores están dispuestos a pagar

• Si conocemos el proceso de decisión de compra y los factores que influyen, se podrán distribuir y promocionar los prod de manera que la decisión sea + fácil y agradable para el consumidor.

Bº para la organización

• Incrementar la Demanda de prod ofrecidos

• (Como consecuencia) Bº máximo

• (Como consecuencia) Mayor participación o cuota de mercado

CARACT DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Al consumidor por sus caract lo podemos considerar de dif maneras:

Complejo: pq hay muchas variables externas e internas que influyen en su comportamiento. Además la respuesta del mercado a los estímulos, tiende a ser claramente no linial (no a + estímulos, no a + publicidad, venderé el doble o +)

Con el paso del tiempo la respuesta del mercado tiende a disminuir y entonces, es cuando deben aparecer nuevos estímulos, nuevas estrategias.

• Que cambia con el ciclo de vida del producto?

A c/momento del ciclo de vida del prod hay que utz una estrategia de MK dif.

El comportamiento del consumidor varía según el tipo de prod. No todos los prod tienen el mismo interés para el consumidor, ni su compra supone el mismo riesgo (no es lo mismo comprar chicles que comprar un coche).

Si la compra es imp para el consumidor, estamos ante una compra de alta implicación.

Si el prod no es tan imp para el consumidor estamos ante una compra de baja implicación.

Para llevar a cabo el Estudio del Comportamiento del Consumidor, hemos de determinar cual es el proceso de decisión de compra.

ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección; parte de la hipótesis de que el individuo tiene un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, y su única motivación es la maximización de la utilidad.

2.- Psico-sociológico: este enfoque amplía el campo de variables. Considera además de las variables económicas, tb considera las variables psicológicas (internas) y las sociales (externas) de c/consumidor.

3.- Motivacional: este enfoque trata de explicarlos comportamientos a partir de las causas que los producen; cuenta que el ser humano actúa estimulado por necesidades y éstas pueden ser definidas como sensaciones de falta de alguna cosa que nos predisponen a actuar de forma que puedan ser justificadas.

• Hay una serie de aspectos o dimensiones que tenemos que considerar a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor

• Qué? Si contestamos todas estas preguntas

• Quien? ya podemos estudiar todos los compor-

• Pq? tamientos del consumidor

• Como?

• Cuando? Compra, Consume, Usa

• Donde?

• Cuanto?

El Proceso de decisión de compra de un prod o servicio, está formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que su importancia, intensidad y de duración, dependerá del tipo de compra que se haga.

• La complejidad del proceso de decisión de compra

Complejidad Baja Complejidad Alta

(Rutinaria, habito, inercia) (proceso laborioso, largo de decisión)

• Compras de Repetición - Primeras compras

• Compras frecuentes - Compra esporádica

• Compra por impulso - Compra razonada

• Compra de baja - Compra de alta implicación

implicación

• Prod de bajo precio - Prod de alto precio

Ante compras imp para el consumidor, el proceso de decisión, puede ser + largo o + corto en función de la imp que tenga la compra, por ql riesgo que podamos tener.

La experiencia previa del uso del prod es imp ya que - riesgo hay de equivocarse. Cuanto + se conozcan las dif marcas existentes - riesgo hay de equivocarse.

VARIABLES INTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• La Motivación

es una predisposición gral que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse con los dif comportamientos:

1.- Fisiologicos o psicologicos

Fisiológicos: se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales. P.e. el hambre, la sed ...

Psicológicas: se orientan a la satisfacción de necesidades anímicas. P.e. la amistad, el saber ...

2.- Primarias o Selectivas

Primarias: se dirigen hacia el comportamiento de compra hacía prod genéricos. P.e. coche, tv, apartamento ...

Selectivos: complementan los anteriores y orientan la selección a partir de las marcas y modelos de los prod genéricos. P.e. que modelo, que marca de coche compro?

3.- Racional o Emocionales

Racional: caract que pueden ser observables y son objetivas del prod. P.e lo que consume el coche, lo que mide ...

Emocionales: no son observables y medibles; son las relacionadas con las sensaciones, y éstas sensaciones son subjetivas. P.e. el placer que te puede hacer el imaginarte a ti conduciendo un determinado coche.

Sensaciones que esperas que te produzca lo que compres.

4.- Conscientes o Inconscientes

Conscientes: los del consumidor “B”, que influyen en su decisión de compra.

Inconscientes: los que influyen en la decisión, sin que nos demos cuenta. P.e. elección del color del coche.

5.- Motivos Positivos o Negativos

Positivos: llevar al consumidor a conseguir los objetivos deseados.

Negativos: Lo apartan de las consecuencias no deseadas. P.e. la compra de un seguro de robo. Tu quieres que no te roben, pero te haces el seguro por si acaso.

• Percepción

Es ver, sentir, tocar, saborear, oler o sentir intensamente alguna cosa, sujeta, objeto, acontecimiento o relación, y organizar, interpretar y derivar, significados de la experiencia.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coerente.

Hay 4 etapas en este proceso:

1.- Exposición a la información

2.- Atención que se le da a la exposición

3.- Comprensión o interpretación del mensaje

4.- Retención de la información en la memoria

• Experiencia y Aprenentage

Variables muy ligadas, pq la experiencia se adquiere con el aprenentatge, y el aprenentage es un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.

El aprenentage es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación.

El aprenentage puede traer al consumo y a la lealtad de la marca. Conforme se van repitiendo las compras, y si la experiencia es satisfactoria disminuirá el tiempo destinado a buscar y a evaluar la información.

Existen dif teorías que tratan de explicar lo que es el proceso de aprenentage:

1.- TEORIAS “BEHAVIORISTAS”

Estas teorías están fundamentadas en la relación “Estímulo-Respuesta”. Están divididas en 2 grupos:

Teorías del Condicionamiento Clásico

Teorías del Condicionamiento Instrumental

• Teorías del Condicionamiento Clásico: Arranca de la experiencia de un estudioso llamado Pavlov. Este tío diferencia entre lo que es un estímulo primario o incondicionado, y un estímulo secundario o condicionado.

Este experimento se hace así Se le pone comida delante a un perro y el perro empieza a babear (esta es la respuesta del perro). El estímulo primario es la comida, y el estimulo secundario o la respuesta son las babas del perro.

Esto en publicidad se ha utz muchas veces en la publicidad para perfumes de hombre.

Situación de Estímulo = Respuesta

Se asocia el perfume = Estímulo condicionado.

El estímulo primario sería la mujer, que se siente atraída por el hombre que lleva el perfume.

• Teorías del Condicionamiento Instrumental: Teoria por Skinner. Esta teoría no diferencia entre Estímulo primario y secundario. No mantiene una conecsión automática entre “Estímulo y Respuesta”.

Esta relación Estímulo-Respuesta, tiene que desarrollarse a partir de un sist de recompensas o satisfacción. Cuanto + grande sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, + grande será la probabilidad de que la repetición del estímulo, origine la misma respuesta.

El aumento de fidelidad a una marca, es un caso pura y simplemente de aprenentage por medio (mediante) el condicionamiento instrumental.

2.- TEORIA COCNOSCITIVA

Esta teoría pone + enfasi en el proceso de reflexión que tiene lugar durante el aprendizage del consumido (mientras que las otras lo ponen en el rdo).

• Caract. demográficas, socio-económicas y psicográficas del comprador

Las variables demográficas y socio-económicas, son caract objetivas del comprador.

• Variables demográficas :

Edad, sexo, Estado Civil, posición familiar, nombre de miembros de la família, habitat en el que reside.

• Variables socio-económicas:

Nivel de Renta, ingresos obtenidos, ocupación, Nivel de estudios

• Variables psicográficas:

Estas son subjetivas y son + difíciles de medir. Hay 2 tipos:

• Personalidad: es compleja pero afecta de manera consistente y duradera al comportamiento

• Estilo de vida: maneras de vivir (en función del trabajo, de n/actv, vacaciones, distracciones ...).

• Actitudes

Este concepto por D'Allport:

Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfaborable a un objeto o clases de objetos.

Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales:

1.- Utilitaria: las actitudes llevan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas.

2.- Expresivas del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sist de valores.

3.- Función Ego-defensiva: las actitudes defienden el “Ego” de todo lo que son los miedos y amenazas

4.- Organización del conocimiento: las actitudes organizan toda la inf a la que está expuesto el consumidor y fijan los standares para juzgar la inf (organizar el conocimiento del consumidor).

VARIBLES EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Macro entorno (entorno económico)

El entorno económico de un país influye en la compra igual que en el entorno político, y el entorno legal tb pq nos puede llegar a condicionar si el prod es legal o no, incluso nos puede llegar a condicionar la publicidad.

• Cutura

Es el conj de normas, creencias y costumbre que son aprendidas por la sociedad y tienen pautas de comportamientos comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guías para el comportamiento. C/cultura incluye subculturas (grupos + reducidos e identificados que comparten los mismos valores)

EX: Arabia Saudí nunca podrá vender bikinis (por un tema de cultura).

• Clase Social

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socio-económicas.

Estas caract socio-económicas son:

• Nivel de ingresos - Barrio

• Ocupación (lugar de trabajo)

• Nivel de educación (estudios)

• Tipo de casa donde vive

Escalas que se van a utz a la hora de dividir en clases sociales:

Alta

1.- ALTA Media

Baja

Alta

2.- MEDIA Media Es la + utz

Baja

Alta

3.-BAJA Media

Baja

GRUPOS SOCIALES

Grupos a los que se pertenece

	INFORMALES	FORMALES
PRIMARIOS	Familia Amigos	Grupos de trabajo Grupos de alumnos
SECUNDARIOS	Grupos deportivos Peñas Antiguos alumnos	Partidos políticos Sindicatos Colegios profesion

Grupos a los que se aspira pertenecer

Con contacto directo Sin contacto directo

Mandos directivos, Personajes famosos,

Altos cargos ... artistas, deportistas ...

(Relación directa con

persona).

El grupo social de la familia, es un grupo social primario que influye s/la personalidad, las actitudes y las motivaciones del individuo.

En las decisiones de compra la familia influye y tb en las decisiones de compra individuales.

• FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR (por Della Betta)

1.- Soltería

2.- Pareja recién casados (matrimonio sin hijos)

3.- Nido lleno I (matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 años.

4.- Nido lleno II (matrimonio joven con hijos de + de 6 años).

5.- Nido lleno III (matrimonio mayor con hijos dependientes.

6.- Nido vacío I (matrimonio mayor sin hijos que al menos uno de los dos miembros de la pareja está en activo).

7.- Nido vacío II (matrimonio mayor sin hijos retirados los 2.

8.- Sobreviviente solitario I (viudo sólo pero activo).

9.- Sobreviviente solitario II (viudo sólo y retirado).

Esta separación se hace pq a nivel de MK, el hábito, el consumo, las costumbres, etc, son diferentes, ya que el nivel adquisitivo y demás factores variarán para c/ocasión.

ROLES FAMILIARES O FASES DEL PROCESO DE COMPRA

ROLES INCIDENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA

Iniciador Destapa el reconocimiento del problema

El que obtiene la inf Se encarga de la búsqueda de inf

El que influye El que evalúa la marca

El que decide La intención de compra

El Agente de compra El que compra

El consumidor Evaluación posterior a la compra

• INFLUENCIAS PERSONALES

La influencia personal es muy poderosa pq, muchas veces influye + un amigo o alguien cercano, que no lo que podamos ver en la publicidad o lo que nos dice el Agente de Ventas.

Estas pers que influyen s/nosotros se conocen como “Lideres de Opinión” o “Prescriptores” o “Expertos”.

Lideres de Opinión: son pers que de alguna manera actúan de intermediarios entre los medios de comunicación y los consumidores.

ESTRATEGIAS FUNADAMENTALES QUE HAY QUE TOMAR EN LOS LIDERES DE OPINIÓN

1.- Intentar identificar directamente los líderes de opinión. Normalmente éstos, son los primeros compradores del prod o bien los que por sus profesión tienen una influencia s/los posibles compradores del prod. P.e. un médico y los medicamentos.

Normalmente a estos líderes se les pueden dar muestras gratuitas, y si estos líderes son famosos, hacen campañas publicitarias del prod.

2.- Crear Líderes de Opinión por medio de películas, rankings de discos + vendidos, etc.

3.- Simulación de comunicación verbal: es cuando la publicidad intenta simular una comunicación interpesonal. P.e. en los detergentes Ariel las dos mujeres que comparan calcetines como si nadie estuviese ahí con una cámara gravándolas.

4.- Estimulación de la comunicación verbal: se trata de generar la curiosidad por medio de un secreto planificado.

5.- Adoptación de una estrategia defensiva, es decir, cuando entre los consumidores corre el rumor de que algún prod no está en buenas condiciones y puede afectar a alguna marca.

DETERMINANTES DE SITUACIÓN

El prod o servicio comprado puede depender de cómo, cuando, donde y pq se utz o gasta. Y podemos diferenciar entre situaciones de compra, de uso o consumo del prod.

• Compra: un mismo prod se puede comprar en dif lugares y de dif formas (cambia p.e. el envoltorio) según sea para nosotros o para regalar.

• Consumo: el comportamiento puede variar según qual sea la destinación final del prod o las pers que tengan que consumirlo.

CARACT DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Organización = entidad que compra bienes y servicios para las siguientes finalidades:

• Para incorporarlo al proceso de producción o de elaboración que la entidad ofrezca al mercado.

• Para consumirlos o utz en el desarrollo de la propias operaciones, aunque no se incorporen directamente al prod elaborado.

• Para revenderlo; estaríamos delante de una organización que actuaría de distribuidor.

• Semblanzas del comportamiento con consumidor

El consumidor final es el de la compra y la decisión de compra es el resultado de un proceso.

• Diferencias con el comportamiento del consumidor

• La demanda de las organizaciones es derivada

• El ------- que nos demanden no dependerá de nosotros sino de otros. Elaboramos un prod en función la demanda.

• La demanda es inelástica, esto quiere decir que, si nosotros tenemos un determ consumo de prod y variamos un poco el precio, la demanda no variará.

-

• El volumen de compra es más grande.

• El proceso de compra es más complejo, largo y estable

• Los criterios de evaluación de la compra son dif.

- El embalaje de las organizaciones son de protección.

• Se busca la immediateza. C/ vez se tiende + a no tener stock pq supone muchos costes adionales

• Se da mucha imp en lo industrial, al servicio post-venta. Si hay una pequeña de anomalía el arreglo ha de ser rápido.

CLASIFICACIÓN Y CARACT DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

1.- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras: compran prod como semillas, abonos, piensos; en cuanto a maquinaria, tractores, recolectores, piscifactorias.

2.- Empresas del sector industrial: comrpan mat.primas, materiales, componentes o prod semielaborados y los incorporan en los procesos productivos; maquinaria, ordenadores y utensilios.

3.- Sector re-vendedores: compran los prod acabados y vuelven a vender sin modificar.

4.- Administraciones publicas: son principales compradores de todos los países.

5.- Empresas de servicios: es el sector de + peso y + dinámico en lo que son las economías desarrolladas. Es aprox el 60% del PIB.

SITUACIONES O MODALIDADES DE LA COMPRA INDUSTRIAL

1.- Se hace por 1ª vez una compra. No hay experiencia previa, y nos hará falta la máxima inf y se estudiaran las dif alterantivas. Decisión de alto riesgo.

2.- Re-compra. Modalidad + normal pq hay experiencia previa y la inf tendrá que ser mínima; difícilmente tendremos que tener en cuenta otras alternativas . Proceso corto y rutinario.

3.- Modificaciones de re-compra. Entre 1 y 2 hemos hecho compra y hay insatisfacción, se ha de buscar inf complementaria, tenemos que revisar los criterios de selección y reevaluar en las alternativas.

• PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES

En un Departamento de compra hay 6 posiciones diferentes:

1.- Los iniciadores: son aquellas pers de la organización que reconocen la existencia de un problema, y que para solucionar éste problema o evitarlo se necesita un bien o un servicio.

2.- Los decisores: aquellas pers que realmente determinan la elección de prod y suministradores.

3.- Los influyentes: pers de la organización que directa o indirectamente afectan al proceso de decisión. Como? De alguna manera proporcionan información, criterios de inf que + tarde son utz para evaluar las alternativas.

4.- Los compradores: son aquellas pers de la organización que tienen la autoridad formal (los poderes) para seleccionar a los proveed y acordar los términos de la compra (entrega, pagos ...)

Tb estos compradores se llaman “agentes de compras” o “director” o “jefe de compras”.

5.- Los Guardabarreras (Gatekeepers): son las pers que controlan el flujo de inf en el Dep de compras. Suelen ser expertos en la identificación de alternativas de compra.

6.- Los Usuarios: los que utz el bien o el servicio comprado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para diseñar las estrategias de Mk hay que conocer y comprender el mercado. Si queremos captar la Demanda hay que saber qual es el Mercado potencial, a que segmento queremos llegar, pq la gente compra determinados prod; pq? Donde?, cuando? los compra.

Estos datos pueden estar disponibles o los tendremos que conocer por primera vez. Como lo haremos? Observando, o preguntando directamente a los individuos o familiares que integran el Mercado objetivo.

Esta captura de datos ya existente nos permitirá configurar lo que denominaremos un sist de inf para la emp. (ESQUEMA)

• Datos internos: los que genera la propia emp.

• Datos externos: los generados fuera de la emp.

Estos datos externos los podemos buscar en bancos, en el Instituto Nacional de Estadística... tb podemos encargar a una emp que nos realice un estudio.

Estos datos son incorporados en las base de datos de la organización

CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación tb se le puede denominar Investigación aplicada o de mercados, y es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la inf relevante para la identificación y solución de qualquier problema en el campo del MK (definición de AMA American MK Asociation).

La Investigación Cíal tiene un carácter científico en su metodología.

• Objetivos

1.- Aportar inf que ayude a entender el mercado y su entorno

2.- Identificar problemas y oportunidades

3.- Desarrollar y evaluar acciones alternativas

La Investigación Cíal permitirá a la Dirección Cíal tomar mejores decisiones en lo que son las áreas de su responsabilidad.

• Requisitos

1.- Reducir la incertidumbre (incertesa)

2.- Ser susceptible de influir en la decisión (si tenemos unas conclusiones, y éstas no pueden influir en la decisión a la hora de elaborar la estrategia, entonces la Inversión Cíal no tiene sentido).

3.- Justificar su coste (el valor d ela rentabilidad que nos proporciona la inf ha de ser superior a lo que nos cuesta el estudio de mercado).

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN CÍAL

La Investigación Cíal la separamos en 6 grupos:

1.- Area a nivel general : una investigación cíal nos puede intentar solucionar problemas de estructura de Mercado, potenciación del Mercado, Segmentación del Mercado, Comportamiento de consumidores y usuarios, análisis de planes estratégicos, análisis de las estrategias de competidores, test de Mercados.

2.- A nivel de Investigación s/el prod: la investigación nos puede aportar compra o uso del prod, imagen que tiene el prod, posicionamineto del prod, test del concepto del prod, modelos de venta de nuevos prod.

3.- Investigación s/el precio: la investigación cial nos puede solucionar estructuras de precios, elasticidad de la demanda, elasticidad de la demanda cruzada, percepciones del precio por parte del consumidor o usuario.

4.-Investigación s/la distribución: la investigación nos puede solucionar problemas de selección de canales de distribución, localización de puntos de venta y almacenes, diseño y ambientación de los puntos de venta.

5.- Investigación s/ventas: la investigación nos puede solucionar problemas de rendimiento, compensación y motivación de los vendedores, definir territorios y cuotas de ventas.

6.- Investigación de publicidad y RRPP: la investigación nos puede solucionar problemas de mensajes, selección de medios, efectividad de la publicidad, imagen que tiene la emp.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN CÍAL (4FASES)

1.- El Diseño de la Investigación: (incluye las siguientes etapas)

• La identificación del problema a investigar

• Determinación del tipo de diseño de investigación

• Especificación de las hipótesis del estudio

• Definir, clasificar y medir las variables del estudio.

Existen 3 tipos de Diseños de la Investigación:

• Estudios de exploración: finalidad: descubrir conocimientos o ideas. Es el + preliminar, es flexible. Tiene su base en datos ya existentes. Si no tenemos los datos examinamos situaciones similares o hacemos encuestas.

• Estudios descriptivos: finalidad: describir las características de ciertos grupos.

• Estudios Experimentales o causales: finalidad: realizar un experimento de investigación. Es el ideal para contrastar hipótesis y para establecer las relaciones de causa-efecto.

2.- Consecución de la Información: (conseguir la inf) Estos son los procedimientos a seguir para conseguir dicha inf:

• Seleccionar las fuentes de inf

• Determinar las formas de consecución de la inf (de que forma queremos conseguir la inf)

• Diseño y selección de la muestra

• Recopilación de datos

3.- Tratamiento y análisis de los datos

• Edición, codificación y registro de datos

• Tabulación de los Rdos

• Aplicación de las técnicas de análisis estadístico

4.- Interpretación de los Rdos y presentación de las conclusiones

• Elaboración del informe gral de la Investigación

• Presentación del informe (es imp que el informe se haga con un vocabulario no muy técnico pq esta información tiene que ser leída por personas que desconocen el argot estadístico).

Con Panel

Longitudinales

Con muestras

variables

ESTUDIOS

DESCRIPTIVOS Estudios en profundidad

Investigación qualitativa

Transversales

Enquestas

Investigación quantitativa

ESPECIFICACIÓN DE LAS HIPOTESIS

Hipótesis: anticipación de una posible respuesta. Afirmación o negación s/el comportamiento de una variable, o s/la relación existente entre 2 o + variables. P.e. si disminuye el precio se incrementará la demanda.

Hay dif tipos de hipótesis:

Hipotesis Nula: mantiene la teoría de que el sexo del vendedor puede influir en la decisión de compra, esto sería falso.

La hipótesis nula según la medida puede ser:

• De comportamiento

1.- Presente

2.- Pasado

3.- Intención de comportamiento

• Atributos

Caract demográficas: sexo, edat...

Caract socioeconómicas: nivel de ingresos, estudios ...

Caract psicológicas: personalidad, estilo de vida ...

• Actitudes y opiniones

Expresión verbal de la actitud. P.e. opinión s/la calidad de un prod.

• Motivaciones o necesidades

CONSECUCIÓN DE LA INFORMACIÓN

• Fuentes de información comercíal: cuando ya tenemos los datos secundarios. Cuando los datos los conseguimos mediante la investigación propia hablamos de datos primarios

Los datos secundarios pueden ser Internos o Externos.

• Formas para conseguir la inf:

• Observación, supone una comprobación de una situación

• Comunicación, preguntamos a la población s/determinadas tendencias.

La comunicación se puede realizar:

• Comunicación personal, por la calle

• Por correo

• Por telf

• Encuestas (la + habitual).

MÉTODOS QUE CONSTITUYEN UN VEDIO FUNDAMENTAL

Hay 3 métodos para hacer encuestas:

• Encuesta personal: es la + flexible, puede aclarar cualquier duda (si no se entiende p.e la escritura) ...

Es aconsejable hacer encuestas pilotos para detectar los errores de ésta. Es de la + fieles ya que tienes a la persona a la cual entrevistas, delante de ti.

Proporciona el índice + elevado de respuesta y tb es bastante rápida de realizar. Es la forma de investigación cíal + clásica.

Inconvenientes tiene un alto coste, pq hace falta de un grupo, de un equipo de entrevistadores. A veces puede haber una cierta influencia en función de c/entrevistador. Tb es un inconveniente el que se realice la entrevista personal en un momento en que al entrevistado no le vaya muy bien.

• Encuesta por correo:

Ventajas precio bajo

Puedo responder la encuesta cuando yo quiera

Inconvenientes bajo índice de respuesta

Tenemos que ser muy claros a la hora de hacer la encuesta, pq el entrevistado lo tiene que entender

Nunca tendremos la certeza de quien ha respondido la encuesta

• Encuesta por teléfono: esta empieza a desplazar a la entrevista personal pq:

Antes no todo el mundo tenía telef, ara eso ya ha cambiado.

El coste es + bajo que si la encuesta fuese personal.

Sistema CATI. (ordenador; genera los nº de telf sin que nadie introduzca nada)

Aquí el cuestionario está escrito a ordenador.

Normalmente las entrevistas las hace una mujer, pq tiene + gancho.

La ventaja de CATI es que ya está todo codificado y tiene menos riesgo de errores, pq si alguien ha de introducir las respuestas puede equivocarse.

COMO SE DISEÑA UN QUESTIONARIO

• fORMAS DE HACER UN QUESTIONARIO

• Definir correctamente el problema a investigar

• Formular las hipótesis de forma precisa

• Especificar adecuadamente las variables i en que medida. P.e Bien/muy bien/mal ...

• El cuestionario ha de ser breve

• Las preguntas tienen que ser cerradas. Si ponemos alguna abierta después hemos de poder cerrarla.

• MANERA DE PONER LAS PREGUNTAS

Es más correcto hacer primero las preguntas + fáciles y utz un vocabulario fácil y no muy rebuscado. Nunca utz un vocabulario muy específico.

DISEÑO, ÁMBITO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA

La muestra ha de ser representativa para que sea correcta.

En el proceso de mostreig hay una serie de etapas:

• Definir la población que va ha ser objecto de estudio

• Seleccionar la estructura de la muestra

• Especificar la unidad muestral (el elemento d ela población de donde se obtienen los datos)

• Seleccionar el método de mostreig:

• Probabilístico

• No probabilístico

• Determinar el tamaño (el alcance) de la muestra. P.e. si la población es Barcelona, el area donde se debe hacer la muestra será en el entorno de Barcelona.

• Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra.

METODOS DE MUESTREO

2 tipos de procedimientos:

• Aleatorio: azar (probabilístico); todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar la muestra.

• No aleatorio: no probabilístico; son responsabilidad del investigador.

MUESTREO PROBABILÍSTICO O ALEATORIO

Hay 4 procedimientos básicos :

1.- MAS. Muestreo Aleatorio Simple

Todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de ser escogidos.

2.- MASIS. Muestreo Aleatorio Sistemático

Consiste en dividir el nº total de elementos de la población, por el de la muestra por determinar; s/cada cuántos elementos de la población tengo que escoger 1 para componer la muestra.

P.e. si la población es de 1000 pers y la muestra debe ser de 20 pers 1000/20 = 50 pers

De c/50 individuos deberé escoger 1 para componer la muestra (de los 20 q tengo que elaborar). Una vez hemos hecho esto, debo escoger aleatoriamente un núm del 1 al 50 , p.e. sacamos el 17. A partir del 17 que es el primer núm, le voy añadiendo 50 c/vez, P.e. 17, 67, 117, 177 … Hasta llegar a los 20 num que compondrán la muestra.

3.- ME. Muestreo Estratificado

Este puede aplicarse cuando la población pueda dividirse en clases o estratos. Una vez determinados los estratos, se hace un MAS a los dif estratos. P.e.tenemos una población de 1000 individuos y tenemos 3 estratos (clase alta, media y baja)

ALTA 20%

MEDIA 50%

BAJA 30%

Hago un MAS de c/estrato y tengo que escoger 20 individuos de clase Alta, 50 de clase Media y 30 de clase Baja.

4.- Muestreo por Conglomerados o Áreas

p.e. Estudio de la Eixample de Barcelona, tendriamos áreas o conglomerados + o - con las mismas caract.

El muestreo por conglomerados o áreas, es cuando nosotros analizamos a fondo una manzana de la eixample. Una vez analizada el área, escogemos los individuos a través del MAS.

MÉTODO NO PROBABILÍSTICO

Discrecional: es el investigador el que elige los elementos que él considera importantes.

MÉTODO PROBABILÍSTICO Y NO PROBABILÍSTICO

1.- Muestreo de conveniencia

Consiste en escoger los individuos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador.

2.- Muestreo por cuotas

Es una variedad del muestreo estratificado, quiere decir que las cuotas se le fijan al entrevistador. P.e. se le dice, tienes que entrevistar a 40 per que tengan una edad entre 20 y 30 años, entonces el entrevistador escoge esas pers o cuotas, según le parece a él (si va por la calle y uno le hace + gracia que otro, pues le preguntará a éste; tb depende del camino que escoja, etc).

• La determinación del tamaño de la muestra, está en función de 2 parámetros imp:

• El presupuesto (dinero que tenemos)

• El tiempo disponible

Otro parámetro imp es el error que admitimos en los datos obtenidos. Este error que cometemos al tomar una muestra se conoce con el nombre de Error de muestreo y se puede cuantificar con facilidad, cuando estamos ante un muestreo probabilístico.

N = tamaño de la muestra

P = proporción de tener el atributo (probabilidad de …)

Q = los que no tienen la probabilidad (1-P)

EM = Error de Muestreo

N = 4 pq / EM2

ES = Error típico de estimación (Error Standard)

ES = pq/ N

EM = +- 2 p (1-p) / N

Si el Error del muestreo es del 2% y el intervalo de confianza del 95 %, cual será el tamaño de la muestra?

P = 0.5

Q = 0.5 N = 4*0.5*0.5 / (0.02)2 = 2500 muestra

RECOGIDA DE DATOS (TRABAJO DE CAMPOS)

Una vez seleccionada la muestra, se inicia la recogida real de los datos. En el trabajo de campo, se puede producir una serie de errores, al hacer la entrevista, tb se puede cometer errores en la elaboración del cuestionario. En la fase de la recogida de datos, los errores los puede cometer el entrevistador:

• En el trabajo de campo, se puede inducir de una forma consciente o inconsciente a que el entrevistado de una respuesta determinada.

• Muchas veces en entrevistador, se puede saltar preguntas del cuestionario (pq se equivoca).

• El entrevistado puede formular preguntas alternando su redacción textual (pq como ya las ha hecho muchas veces, las pregunta de memoria y lo puede explicar de dif forma de cómo en realidad es)

• El entrevistador, puede anotar mal la respuesta dada por el entrevistado.

• El entrevistador, puede falsificar las respuestas.

Para evitar estos errores, el encargado de grupo debe hacer un seguimiento del entrevistador, tiene que comprobar que el cuestionario se haya hecho tal y como figura.

TRATAMIENTO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS

Estos datos obtenidos se editaran, se codificarán y se registrarán antes de ser editados.

1.- La edición de los datos, supone repasar todos los cuestionarios, ver que no haya ninguna contradicción.

2.- Codificación, consiste en transformar las respuestas en códigos numércos.

3.- Registro, es pasar los datos a soporte magnético.

4.- Tabulación de los resultados, consiste en contar el núm de casos que se incluyen en c/una de las categorías contempladas

5.- Análisis de los datos,

• Análisis univariable: cuando se mide 1 sola variable

• Principales técnicas:

- Distribución de frecuencias

- Buscar media, mediana, moda …

- Medidas de dispersión

- Medidas de asimetría y de curtosis

• Análisis vivariable: incluye las técnicas que miden la relación o asociación de 2 variables.

• Principales técnicas:

- Coeficientes de contingencia

- Correlación

- Análisis de la varianza, covarianza …

- Análisis de regresión simple, múltiple …