SOBRE LAS DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING Y LAS RR.PP.

• Marketing: conjunto de actividades comerciales que van desde el pre- nacimiento de un producto o servicio hasta incluso después de su desaparición: cuando un producto muere hay que pensar en otro que lo sustituya, y haga de alternativa, en muchos de los casos. Es lo que Kotler denomina megamarketing.

Cuando Kotler explica que hay que tener en cuenta que el megamarketing se hace desde la perspectiva del método intervenido (distinto del libre método), y pone como ejemplo la penetración de Pepsi en la India. Y cuando esto sucede, hay que echar mano de acciones no directamente comunicativas, como el lobby, etc. Eso tiene un nombre: Relaciones Públicas.

Se puede resumir que las diferencias de las RR.PP. con el marketing estriban en dos puntos fundamentales:

• Con respecto al referente del mensaje:

• Con respecto al objeto psicológico del mensaje: El objeto psicológico del marketing es un conjunto de actividades comerciales (productos y servicios de la empresa), mientras que el objeto psicológico de las RR.PP. son las personas y las instituciones.

Ello no implica que las RR.PP. y el marketing no puedan usar los mismo método: por supuesto que puede suceder así.

T, 9: TÉCNICAS Y MÉTODOS DE RR.PP.

1. La exposición oral pública

Hoy por hoy hay mucha literatura sobre cómo expresarse en público, pero existen pocas aportaciones serias y rigurosas. La tendencia a rigorizar científicamente es escasa:

• No hay verdaderos manuales de la materia.

• Gran demanda de esta actividad por parte de los clientes a las agencias de RR.PP.

• No es, sin embargo, el quehacer fundamental del profesional de RR.PP.

En la mayor parte de los casos, la exposición oral pública recibe el nombre de formación de portavoces. No debemos olvidar que sí es un elemento importante en RR.PP., pero no es el único, ni mucho menos.

1. Elementos iniciales de percepción:

Por lo general, se observa poca capacidad de expresión pública entre los alumnos universitarios. En un estudio del año 82 de la Universidad de Columbia, se demuestra que los universitarios no se expresan bien públicamente.

Hay tres formas básicas de preparación del discurso: el texto preparado, con esquema o sin texto alguno. Veamos cada una de ellas:

Se escribe un texto concebido para que sea escuchado (que se escribe con un estilo diferente que si fuese un texto para ser leído), y se hace de forma íntegra, desde la primera hasta la última palabra. A tener en cuenta que:

• Los párrafos deben ser cortos, conteniendo una sola idea.

• Las ideas deben estar localizadas en primera línea de párrafo, y después desarrollarlas. Estando ubicada la idea principal en la primera línea será más fácil de visualizar de sólo un vistazo.

Este tipo de preparación es ideal para cuando tenemos que hacer exposiciones ante un auditorio.

Para aprenderse el discurso y pronunciarlo de forma exitosa es necesario leérselo repetidas veces, para eliminar cacofonías, palabras en las que nos atasquemos, conceptos inconexos... Hay qe lograr no sólo saberse la idea, sino poder transmitirla bien.

Una vez que somos capaces de leerlo de forma fluida, debemos aprender a dramatizarlo. ¿Cómo se logra esto?: Grabándonos en cinta de audio, de forma que podamos corregir nuestra expresión verbal (tono, énfasis, volumen, silencios...). Debemos repetirlo varias veces hasta tenerlo asumido y casi memorizado. De esta forma, leyendo la primera línea de cada uno de los párrafos podremos recordar el resto. Y de esta forma se produce la soltura en la dramatización.

El final debe recoger las conclusiones. No pueden ser demasiadas (2 ó 3 como máximo) y tenemos que tenerlas localizadas en el discurso para hacer referencia a ellas o acortar el discurso rematándolo con el final en un momento preciso, sin que nos coja por sorpresa.

Es clave memorizar el párrafo final íntegro, porque, como todo discurso que se pronuncia sin apoyo el papel, da mayor credibilidad a lo que se recita, coronando el discurso, bordando lo expuesto anteriormente, adquiriendo un tono de “sentencia o afirmación irrefutable”. Transmite una mayor seguridad, al pronunciarse mirando a la audiencia. Además de aumentar la credibilidad, ofrece otra ventaja: si por las causas que sean es necesario acortar el discurso, se puede incluir el final en el tramo de discurso que sea - siempre que se coherente y conecte con el mismo-, sin tener que acabar de leer necesariamente el discurso en su totalidad

Sólo se puede usar esta técnica con garantías de éxito total cuando hemos trabajado apropiadamente el texto íntegro por el método antes explicado. Una vez que hallamos hecho esto, prepararemos el esquema, que debe recoger de forma somera los puntos más importantes a desarrollar.

Da mayor credibilidad ante el público, pero siempre que esté bien estructurado (secuencia lógica, razonado, sin balbuceos...)y sea brillante. No es aconsejable si no estás completamente seguro de tener la capacidad de hacerlo, ya puede acarrear problemas: quedarse en blanco u olvidar cosas.

Es sólo apto en dos ocasiones:

2. Mejorar la entonación:

Para mejorar la entonación, como adelantamos en el apartado anterior, es clave escucharse a uno mismo. Así es como aprendemos en qué momentos resulta adecuado cambiar el tono, subir la entonación, hacer énfasis...

Otro de los aspectos a considerar es aprender a vocalizar. Un método tradicional y muy efectivo es el de colocarse un bolígrafo en los dientes, mordiéndolo, ponerse delante del espejo y leer un texto. Se trata de conseguir entendernos, manteniendo el bolígrafo entre la mandíbula. De esta forma nos obligamos a exagerar la vocalización, a hacerla más lenta, de forma que, al abrir más la boca, pronunciaremos más clara y pausadamente, con lo que la comprensión es mayor. Otro método es a través de los foniatras, que miden la cantidad de aire expulsado al vocalizar.

3. La duración del discurso:

Las investigaciones de campo demuestran que hay una alta capacidad de percepción de contenidos durante un limitado periodo de tiempo. Rebasado ese umbral, esa capacidad decae hasta límites no aconsejables. Por eso es esencial tener en cuenta la duración del discurso.

Por lo general, pasados 20 minutos el grado de atención comienza a decrecer. Un discurso de 20 minutos ya se hace pesado. En estos casos lo aconsejable es hacer “dos partes” en el discurso bien diferenciadas, utilizando para ello tácticas como a la creatividad en el discurso, el humor... que puedan amenizarlo.

4. Cómo preparar las apariciones en público.

Hay varias partes: Primero se investiga al contrario, después se prepara el discurso y, por último, se piensa en la forma más adecuada de dirigirse al público.

Se trata de saber quién será el receptor de nuestro mensaje (qué buscas, sus objetivos, sus preferencias...), la posible competencia. Ejemplo: Vamos a presentar una campaña de publicidad para un concurso. Debemos saber en primer lugar quién es el anunciante al que nos dirigimos, qué es lo que busca con el briefing que nos ha dado, etc. Pero también será necesario conocer a la competencia, a las demás agencias que van a presentar su propuesta Otro ejemplo: en el caso de un político que va a ser sometido a una entrevista por lo medios: debe conocer al periodista, qué tema va a tratar y desde qué punto de vista, etc.

Hay varios tipos de argumentación que podemos utilizar para dirigirnos al público:

• Unilateral: Sólo hacemos referencia a nuestra propia argumentación

• Bilateral: Hacemos referencia a la argumentación de los contrarios.

Lo difícil es saber en qué caso tenemos que usar cada posibilidad. Para ello habrá que calibrar dos factores:

• El grado de preparación del público sobre el asunto

• La posición inicial del público ante el tema tratado.

Dependiendo del peso de cada uno de ellos nos decantaremos por una argumentación unilateral o bilateral. Lo analizaremos ayudándonos de un eje de coordenadas:

Aún con todo hay zonas intermedias donde no queda claro qué opción es la más adecuada. En estos casos:

• Nos guiamos por la experiencia.

• Nos valemos de las teorías del aprendizaje y las teorías de la percepción y psicología social (ver más adelante)

4. Orden de intervención:

Es otro factor a tener en cuenta. Tanto intervenir el primero como intervenir el último tiene ventajas e inconvenientes. Por ejemplo, “el primero siempre golpea dos veces”, mientras que el último se recuerda mejor.

• Efecto de primacía, de inhibición o de interferencia: el primer mensaje inhibe el segundo mensaje.

• Efecto de retención o de lo reciente: El último mensaje tiene más posibilidades de ser recordado, por lo reciente que es.

El tiempo aparece como un elemento fundamental de elección. De él depende la elección del momento en que es más adecuado para hacer nuestra intervención. Será el elemento que nos indique por qué efecto debemos apostar (primacía o retención), por la mejor opción.

Aplicando esto al terreno de la publicidad, al hablar de tiempo nos referimos a:

• El tiempo que transcurriría entre la presentación al cliente de nuestra campaña y la presentación que le hiciera la agencia de la competencia.

• El tiempo que transcurriría entre la presentación de nuestra campaña y la toma de decisiones por parte del público (en este caso, el anunciante)

¿Cómo se lleva a cabo la elección?: Veamos las posibles situaciones:

• Teorías del aprendizaje: Anderson y Norman

Sostienen que ante las mismas condiciones de creatividad del mensaje y de credibilidad del emisor, tiene más valor el efecto de primacía, por 2 causas:

• La inhibición que produce el primer mensaje a la hora de enfrentarse al segundo mensaje. Siempre se tomará como referente la primera comunicación aprendida, que empañará la aprehensión de la segunda.

• El grado de decaimiento del recuerdo del mensaje: el grado de olvido del primer mensaje es siempre menos (dado que impacta más) que el del segundo mensaje.

No tengo el tipo de letra que ha usado la Moni, así que uso la siempre fiel Times. Qué comience la fiessss!:

11/04/02

Veamos un ejemplo que cumple lo dicho por la Teoría del aprendizaje:

A B

Asociación

O

Aprendizaje

Decisión

Tiempo

decaimiento de recuerdo del segundo. Por lo tanto, el dibujo en negro estaría mal. Tendríamos que modificarlo, como la línea roja, haciendo que el grado de decaimiento de B fuese mayor que A. Para que haya un grado de recuerdo menor en el segundo mensaje, el grado de aprendizaje de este tendría que ser menor, con lo que para corregir este dibujo tendríamos que subir un pelín la línea A (coloreado en azul).

• TEORÍA DE LA PERCEPCIÓN:

Entiende como más importante el efecto de inhibición, que el efecto de lo reciente, puesto que asume que la percepción del segundo mensaje quedará distorsionada por la percepción del primer mensaje.

Entonces, sacándole algo práctico a todo esto, ¿podemos saber en qué momentos de nuestro discurso debemos ser más persuasivos?.

Ejemplo: En una entrevista de trabajo de 30`, debemos tener nuestro mayor poder persuasivo o de captación de atención:

• Al principio, porque el comienzo del discurso inhibe el resto de este. Son fundamentales los 5 primeros minutos de la entrevista, en cuanto al código verbal y al no verbal.

• El cierre final, es decir, los 5 últimos minutos de la entrevista.

Estos 10 minutos recogen toda la esencia de nuestro discurso.

Pero, ¿cómo estructuramos el contenido del mensaje que vamos a lanzar?. Depende del tipo de argumentación que usemos:

• Bilateral: la técnica más común en cuanto a la disposición de la información es la TÉCNICA DEL EMPAREDADO O SANDWICH. Se resume en 4 pasos a seguir:

• Mostrar la conclusión que nos interesa o la idea fundamental. Iniciar el discurso con un titular, a modo de flash, con 1o 2 frases. Recurrir a la creatividad.

• Ofrecer una referencia muy rápida a los argumentos contrarios a los nuestros, para automáticamente rebatirlos o destruirlos, de forma razonada.

• Ofrecer el desarrollo pormenorizado de toda nuestra argumentación o postulados.

• Un resumen o conclusión, con la idea fundamental encabezando ese resumen y 2 o 3 ideas subsidiarias. Si lo hacemos de manera creativa (como el primer punto), el grado de decaimiento del recuerdo debería tener una menor inflexión.

Maneras de captar la atención de la audiencia

Si tratamos de captar la atención de nuestros oyentes al inicio de nuestro discurso, hay muchas formas típicas de conseguirlo:

• Hacer referencia a la audiencia: “¿Qué tal su semana santa?”…

• Hacer una referencia al tema en sí, siempre que sea de gran interés para el público.

• Haciendo referencia a la ocasión por la que se hace el discurso: “Hoy, 4 de julio que venimos a conmemorar la independencia de los EE.UU”…

• Con una referencia personal, o a algo que haya sucedido: “Perdonen mi retraso, pero he tenido que” …

• Con humor (no chistes): quitarte la chaqueta, plegarla cuidadosamente, y cuando todo el mundo espera que la vayas a colocar cuidadosamente sobre una silla, tirarla bruscamente sobre esta.

• Con una referencia dramática.

• Con una cita de un autor de reputación.

Al final del discurso, también habrá que captar la mayor atención:

• “En resumen, los puntos fundamentales son”…

• Cita de un autor importante, y a partir de ahí, hacer el resumen de los asuntos más importantes.

• Con una apelación o desafío a la audiencia.

• Con humor.

El grado de discrepancia

En 3 sentidos. En cuanto al:

• Alta implicación: el cambio solicitado en el público llega un momento en que no se corresponde con el cambio obtenido. (Azul)

• Baja implicación: el cambio solicitado siempre es proporcional al cambio obtenido. (Roja)

• Emisor del mensaje: puede ser,

• Alta credibilidad: el cambio solicitado es proporcional al obtenido. (Roja)

• Baja credibilidad: llega un momento en que los cambios no se corresponden. (Azul)

• Situación o tema:

• Claros: con abundante información. El cambio solicitado es proporcional al obtenido. (Roja)

• Poco claros: información muy sesgada y de un sólo sentido. El cambio solicitado no se corresponde con el obtenido. (Azul)

Hay que tener en cuenta el grado de discrepancia para saber a qué acudir en cada caso.

Ejemplo: asunto de la entrada o no a la OTAN. En 1982, Felipe ganó las elecciones por mayoría absoluta. En el programa defendía la no entrada de España en la OTAN, pero en 1986 dice que debería entrar. Se estaba solicitando un cambio importante de actitud y comportamiento.

Se trataba de un tema de alta implicación y poco claro, con lo que había que hacer hincapié en la credibilidad del emisor (Felipe González): salió diciendo que confiaran el él y votaran sí.

RESUMEN:

• Es aconsejable llevar alguna nota como apoyo, para no olvidar datos y dar credibilidad (parece que no te estás inventando el discurso por el camino).

• En la PRESENTACIÓN NO VERBAL: hay que tener varios elementos en cuenta.

• A la audiencia a la que nos dirijamos: formal…

• El tema a tratar: qué queremos transmitir.

• El contexto: aunque este ya aparece implícito en los dos elementos anteriores.

• La naturalidad y comodidad del emisor. No hay un arquetipo sobre cómo comportarnos no verbalmente, sólo, tratar de lograr la naturalidad y economía de movimiento para transmitir más y mejor los argumentos verbales. Si yo no me encuentro cómoda de la manera en que estoy sentada, voy a transmitir esta sensación a la audiencia. Según cómo seas, te puede gustar moverte de un lado a otro para controlar el campo visual, permanecer de pie, o sentarte.

Los defectos del código no verbal se corrigen poco a poco, a través de las experiencias, pero sin presionar mucho. Muchas veces es necesario un mecanismo de escape o de defensa para evitar rigideces.




T.10: FORMACIÓN DE PORTAVOCES ANTE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

12/03/02

Hay que investigar al contrario. Los medios de comunicación no pueden ser percibidos como enemigos. Pero, ¿en qué sentido?:

• Investigar la estructura del medio: hay que ver qué accionariado tiene, qué grupos de presión, … Una de las fuentes para averiguarlo es el Informe Fundesco, ahora el Informe del grupo Zeta.

• Investigar al periodista: cuáles son sus intereses particulares desde el punto de vista político, religioso, económico, … El periodista no puede percibirse de un modo aséptico de la sociedad, sino como un ente social que genera un discurso que debe aunar nuestro interés y el suyo.

• Investigar las audiencias del medio: cuántos son, cuáles son, y qué opinión tienen sobre los posibles temas que puedan salir en esa entrevista.

• Investigar de qué manera depende ese periodista y ese medio trata a nuestra institución. Se hace desde dos prismas:

• En cuanto al espacio y tiempo que dedica

• En cuanto al análisis del contenido de la información que vierte.

• Prever posibles temas y de qué manera pueden ser abordados por ese periodista y ese medio: cuando te pillan in fraganti, pueden hacerte decir o sacarte información que no quisieras, y te harían quedar mal.

Cuando lanzamos mensajes por medios de comunicación de masas, sólo reforzamos las actitudes existentes en los públicos. Esto da lugar a un problema: si los públicos en general siempre se exponen a medios que están de acuerdo con sus actitudes, creencias… (y este medio lo que hace no es cambiarlos, sino reforzarlos), y tú sólo te diriges a “medios amigos”, entonces sólo refuerzas actitudes en las audiencias amigas y partidarias de ti. Estás perdiendo así una gran parte de la opinión pública, a la que no te expones. Tampoco vas a lograr cambiar las actitudes de los radicales, pero lo que debes hacer es dirigirte a medios no amigos para procurar captar a los dudosos.

El formador de portavoces debe hacer primero de enemigo (criticar), y luego de consejero (aconsejar). Al principio, el tiempo de preparación de este será mayor, pero poco a poco se irá reduciendo. Con el hábito de la costumbre, irá subsanando fallos producidos en anteriores discursos. Hay que preparar todas y cada una de las entrevistas para que las mejoras sean más visibles.

Hay una máxima en la formación de portavoces: “Conocimiento es poder”. Cuanto más conozcas, más posibilidades de éxito tendrás.

Una entrevista es un acto informativo de mucha responsabilidad, porque los beneficios o perjuicios para lo que representas son muy grandes. Si sale bien, genial; pero si sale mal, vas de culo… por lo tanto, a mayor previsión, menor riesgo.

Podemos seguir una serie de consejos para que todo vaya mejor:

• Se incondicionalmente positivos durante la entrevista, incluso para tratar temas de gran negatividad:

• Anunciar una solución

• Denunciar el hecho

• No caer en la tentación de dar lecciones al periodista, ni verle como un enemigo por la pregunta que te ha hecho.

• Huir de la agresividad con respecto a:

• los temas que te propongan

• al periodista que te lo plantea: muchos provocan para ofrecer una imagen más agresiva.

• Ofrecer una visión de conjunto o de equipo de la institución a la que representas: el éxito de la institución se debe no sólo a tú esfuerzo, sin al de todos los departamentos.

Al elegir a un portavoz, este será la voz, la cara de la institución. No tenemos que calibrar si tendrá o no más influencia en la política gerencial de la organización, sino que se es portavoz por que se tiene unas características técnicas de comunicación (saber estar, …) que son proclives a cumplir los intereses de esa organización en sí. Ha de ser desde el punto de vista técnico, irreprochable. No tiene porqué tener mayor peso en la institución. De hecho, no tiene porqué se siempre el consejero delegado de la organización, aunque es verdad que para que los mensajes que emite tengran credibilidad, debe tener cierto rango. De cara a la opinión pública a de tener una credencial que muestre que está en el órgano de la toma de decisiones.

Hay que buscar la persona idónea en virtud de:

• los objetivos de la empresa

• los medios de la empresa

• los públicos a los que nos dirigimos.

Toda pregunta debe ser pensada un tiempo prudencial antes de responder, pero habrá que tener en cuenta las características del medio, no sólo sociales (qué públicos lo vean) sino también técnicas (no es lo mismo estar callado un minuto en Tv, que se puede suplir con un gesto, que en radio). Así, en radio deben ser breves, y en Tv, revista y prensa puede ser de mayor duración, aunque corres el riesgo de que el periodista escriba: “Tras 30´de silencio, contestó…”. Hay que meditarlas en función de los intereses del medio y de la audiencia.

Ante todo, dominar la situación y dejar que todo transcurra con tranquilidad y normalidad, sin agresiones verbales ni gestuales.

Al responder, se tiene que hacer con cierto entusiasmo y positivismo, creyéndote lo que estás haciendo (jugar con los timbres, la entonación, registros, velocidades de pronunciación, vocalización…).

La base para todo ello es experimentar.

Hasta aquí llegó con peor o mejor humor, nuestro Junior. Besotes Crisbet

Jueves 18 de abril de 2002

Continuando con el tema...

Junior nos recordó que hay que abandonar toda agresividad, ser corteses y educados y adoptar el mismo tono que el periodista. El periodista ha de ver en nosotros un cooperador, así conseguiremos credibilidad. Pase lo que pase, diga lo que diga, pinche lo que pinche, nosotros debemos ser educados hasta (sobre todo...) en situaciones difíciles. Hay que darle incluso el titular al periodista, para que no coja otra frase mala mala que se pueda sacar de contexto y perjudicarnos.

¿Qué no se debe hacer?

• Cuando un periodista nos hace una pregunta comprometida no podemos responder “sin comentarios” como las divas de Hollywood, porque esto significa, una de dos:

• Que tenemos algo que ocultar

• Que no conocemos el tema en profundidad

• Como comentábamos, no hay que caer en la provocación de la agresividad. No debemos “regañar” al periodista.

• No debemos huir de ningún periodista

• Debemos evitar perder la frescura, esto lo conseguiremos controlando y potenciando el tono de voz, la comunicación no verbal,...

• Al soltar una “bomba” informativa, no debemos olvidar que el portavoz es parte de la organización, aunque no es la organización, sino un representante de ella.

• Se debe evitar usar mucho el sarcasmo porque no es percibido como algo positivo, no es constructivo (tonterías...las justas!)

• Se deben evitar usar coletillas de relleno porque si se repiten mucho, producen cansancio en el público.

• Debemos evitar mostrarnos aburridos o intranquilos a la hora de exponer un tema. Debemos exponer con sobriedad y entusiasmo. Los 3 ó 4 titulares han dde ser incluidos en nuestra exposición como elementos centrales.




T, 11: Medios de Comunicación de Masas y RRPP.

Como acotación al margen antes de empezar con este tema, os digo en confidencia que según Jr. Podéis conseguir una Agenda de la Comunicación de gratis en www.lamoncloa.es (la de este año es naranjita!)

Para trabajar con los públicos que nos interesen , empleamos los medios de comunicación de masas. Tenemos dos objetivos:

• Generar buenas relaciones

• Generar volumen de noticias

Las agencias de rrpp centran su quehacer en los medios de comunicación de masas, sin olvidar que para ser noticia hay que ser una persona o institución de gran notoriedad pública. Y, ¿cómo conseguimos esa notoriedad? Pues sobre todo a través de la creatividad en RRPP. Esta creatividad ha de estar fundamentada en un estructura lógica que lleva a la persona a asociar esa idea que queremos transmitir.

Viernes 19 de abril de 2002

Salir en los medios funciona como un círculo vicioso. Vamos a ver unas cuantas ideas introductorias y básicas:

Veamos 10 puntos para establecer una relación acorde con los intereses de la organización:

• Conocimiento de la organización y de sus detalles: es neceaario trabajar sobre una base de datos que contenga las inquietudes de los diferentes medios y de sus periodistas. Es importante conocer el accionariado que respalda económicamente a cada medio para hacernos una composición de lugar. Asimismo debemos conocer sus criterios de selección de noticias, las horas de cierre de las ediciones, la reuniones, etc.

• Imparcialidad ante los medios: debemos colocarnos en la piel del periodista y de la empresa informativa (ay, Ventinín!). No podemos olvidar que su objetivo es generar noticias, sean o no beneficiosas para nuestra organización. Lo que no podemos hacer nosotros como empresa es ser sectarios (demasiado tarde...) y por ejemplo no invitar a un medio a una rueda de prensa. El especialista en RRPP se dedica profesionalmente a mediar entre la organización y la empresa. Si seleccionamos a determinados públicos perderemos la credibilidad ante la opinión pública. Es necesario que seamos imparciales, para nosotros, todos los medios deben ser iguales.

• Informar de todo atendiendo a la requisitoria de noticias: debemos dar a conocer todo tipo de informaciones sobre la información, tanto las buenas como las malas, porque si no se entenderá como aprovechamiento interesado y no como información veraz.

• No apelar nunca a la inversión publicitaria: a veces se publican más noticias porque se invierte mucho en publicidad, pero la verdad es que es una manera un pco vil de conseguir cobertura. Es un camino muy certero para herir sensibilidades.

• Saber si hay o no noticia, aprender a valorarlo. Algo me hace pensar que en Vision Marketing no había leído esta lista de reglas. En especial esta: a principios de Julio organizamos una rueda de prensa (hay que estar colgado, la verdad) sobre la introducción en la clínica de La Paloma de una nueva técnica para operar enfermedades oncológicas (lo de nueva es relativo, porque en la Clínica de al lado, tb privada, ya la tenían y había salido 6 meses antes en los medios). El caso es que pardilla number 1 se encargó de llamar a todos los medios para invitarles, y la verdad es que algunos parecía que habían picado. El caso es que el día D a la hora H nos plantamos en la clínica y allí no apareció ni la Pelos. Fue bastante bochornoso para los médicos que iban a dar la rueda... Además, esa mañana saltó un nuevo brote de Legionella, o sea que imaginaos dónde estaban los periodistas que me habían confirmado que iban a venir: en el Ministerio de Sanidad... Nuestra noticia compite con todas las demás y hay que sopesar si realmente compite o se queda fuera de concurso como los pobres de La Paloma...

• Conocer el reparto de poder en los medios: debemos saber quién toma la decisión sobre qué noticias entran y cuáles no. Con esa persona debemos contactar directamente. Por ejemplo, debemos saber que en los medios impresos hay tradicionalmente dos reuniones de redacción, una dentro de la sección y la otra entre los directores de sección y el editor, donde se decide la arquitectura del periódico. Debemos intentar pasar el filtro de la 1ª reunión, porque es ahí donde se toman las decisiones de este tipo, en la segunda únicamente se retocan. Nuestros comunicados de prensa debemos enviárselos al redactor jefe y a los periodistas especializados. Si se lo mandamos a varios redactores puede darse que la noticia salga varias veces en un mismo ejemplar (no siempre pueden asistir todos a las reuniones...); esto no nos beneficia para nada porque la próxima vez mirarán con lupa lo que provenga de nosotros. Para elegir a qué sección debemos mandarlo debemos tener en cuenta:

• Objetivos del comunicado

• Agenda de la sección (posibilidades reales de penetración de la noticia en el medio)

Si queremos que nuestra noticia salga en radio o TV ¿qué hacemos? No podemos mandar el mismo comunicado que a los medios impresos:

• El reparto de poder es distinto en los medios audiovisuales. En este caso no es el redactor jefe de sección, sino el editor o productor quien decide sobre el contenido. La figura del productor es distinta en EE.UU. que en Europa. En EE.UU. es mucho más profesional.

• El proceso de fabricación de la noticia también es distinto, aunque se producen coincidencias entre radio y TV. Hay que adaptar la forma del mensaje al medio. Si es para un periódico lo mandamos escrito para que sea leído. En radio para que sea escuchado y en TV para que sea visto y oído. Por eso si queremos aparecer en TV mandaremos un vídeo comunicado, (si la noticia va ya montada, tanto mejor).

• Envío regular de material a los medios. No sólo le mandamos información cuando se produce una mega-noticia en nuestra organización. Hay que estar a las duras y a las maduras. Si queremos establecer una buena relación con el periodista, éste debe ver en nosotros una fuente de noticias sobre el sector aunque no seamos los protagonistas. De esta forma se incrementará nuestro índice de credibilidad ante el periodista y aceptarán mejor nuestras noticias.

• Si una información no se publica, no pedir explicaciones. (No confundir con llamar al periodista para ver si ha recibido nuestro material). El periodista sabe de sobra porqué no ha publicado la noticia en cuestión. Básicamente hay tres motivos:

• No ha tenido tiempo o espacio para colocar nuestra noticia.

• La noticia no era interesante.

Si la noticia no tenía interés suficiente para que el periodista le hiciera un hueco no ha sido culpa suya sino nuestra. Seguramente no ha habido espacio para la noticia porque no hemos previsto la agenda de los medios y ese día había cosas mucho más interesantes que publicar. Está feo llamar para pedir explicaciones de nuestros errores.

• No pedir que se retire una noticia. Si llamamos para pedir que no se publique algo negativo para nuestra organización le estamos confirmando al periodista que ha dado en el clavo. Sólo le podemos llamar la atención si la noticia pone en peligro la seguridad del Estado.

• Plena disponibilidad. La mayor parte de los contactos con los periodistas se producen antes o después de las horas de trabajo. El profe dice que las mejores noticias se obtienen a horas “no normales”.

Como dijo la señora que trajo Patri para contarnos la formación de portavoces, un periodista es periodista las 24 horas del día. Lo que contemos off the record a nuestro amigo periodista será portada al día siguiente.

El funcionamiento de los medios de comunicación desde el interés de las RR.PP.

MEDIOS IMPRESOS.

• A la hora de introducir una noticia emplearemos tantos enfoques como secciones tenga el medio. Por ejemplo, la noticia es que 5º A se licencia. Esta noticia puede aparecer en varias secciones.

• Educación. El 99,9% de los alumnos de 5º A se licencia en junio.

• Salud. El 3% de los alumnos de 5º A sufre crisis nerviosas durante los exámenes.

• Local. Se licencia la siguiente promoción de alumnos de Publicidad y RR.PP. de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM.

• Binomio eficacia / posibilidades reales de aparición. Nos decantaremos por una sección y su correspondiente director en función de este binomio.

• Eficacia. Cómo calará la noticia, a qué públicos vamos a llegar, qué enfoque va a recibir.

• Posibilidades. Se calibran recurriendo a la agenda-setting del medio o llamando a periodistas amigos. Después de sopesar ambos aspectos nos decantamos por una u otra sección.

• Conocer las estructuras de los medios. Quién es el jefe de sección, cuáles son las horas de cierre, los teléfonos de contacto, quién decide los contenidos...

• Las figuras del redactor-jefe y del redactor especializado. Está claro que el jefe de sección decide, pero no está de más llamar al periodista especializado en cuestión y decirle: “Oye, le he mandado a tu jefe este dossier, si estás interesado te mando una copia”.

• La figura del editor. En medios impresos el editor sólo decide sobre las noticias gordas. En cambio, en los audiovisuales el editor lo decide todo.

• El reportero gráfico. Podemos pasarle fotos para que complete su archivo.

MEDIOS AUDIOVISUALES.

• Connotaciones distintas respecto a los medios impresos. Los medios audiovisuales aportan una mayor inmediatez, pueden transmitir desde el lugar de los hechos. La imagen es fundamental, por eso todo lo que no sean vídeo comunicados (cuanto más acabados mejor) terminarán archivados en la papelera.

• El productor. Es el responsable de introducir noticias (gate-keeper). No ejercen de censores, sino que velan por los intereses de la organización y de las audiencias. En España el vídeo comunicado se envía al editor o al director de informativos.

• El redactor jefe y el redactor especializado. No está de más mantener una relación estable con ellos.

• Los jefes de programación. Pueden generar un espacio que les propongamos y dentro de los ya creados tienen influencia para abrirnos un mini-espacio. Operativamente les proponemos audiencia, imagen-actitud del público hacia la cadena, exclusividad, publicidad, patrocinios. Para que nos lo acepte habrá que investigar el medio, la competencia, el entorno del jefe de programación.

Nos reunimos con él (nada de comidas de negocios en Zalacaín) y le mostramos los elementos fundamentales. Le presentamos la información en 30-45 minutos sin dar todos los detalles para despertar su atención y que nos pregunte. Al final de la presentación le entregamos el dossier, porque si se lo damos antes no nos hará ni caso.

• Los presentadores. El presentador-editor es importante porque también decide el contenido. Si es presentador a secas su utilidad reside en su notoriedad. Cuando contratamos a M. Prats para que venga a presentar un evento trabajamos con la imagen que proyecta.

Los guionistas. Los programas se diseñan en función de las demandas del público (un 10% quiere sexo y un 40% quiere violencia). Algunas asociaciones pasan informes a los guionistas sobre las preocupaciones del colectivo para que se reflejen en los argumentos de la serie.

Jueves, 9 de mayo de 2002.

TIPOS DE PROGRAMAS EN RADIO Y TELEVISIÓN

Hay tres tipos de programas desde el punto de vista de Relaciones Públicas:

• PROGRAMAS PREDOMINANTEMENTE INFORMATIVOS

• Comunicados, dossieres, conferencias.

• PROGRAMAS PREDOMINANTEMENTE FORMATIVOS

• Contenidos científico - técnicos.

• Interpretan para el gran público, traducen al lenguaje periodístico las grandes aportaciones científicas que se van dando.

• El especialista de RRPP tiene una oportunidad para ofrecer datos, grabaciones, estadísticas en las que de una u otra manera puede o no salir la institución pero sí el sector en el que trabaja.

• PROGRAMAS PREDOMINANTEMENTE DISTRACTIVOS

• PROGRAMAAS CONCURSO CARA AL PÚBLICO

• Las RRPP pueden buscar patrocinadores.

• PROGRAMAS DE JURADO

• Las RRPP pueden introducir miembros de la institución.

• PROGRAMAS TIPO MAGAZINE

• Se mezcla información con reportajes, actuaciones, entrevistas...

• Las RRPP pueden introducir reportajes, comunicados de prensa, grupos musicales, entrevistas...

• PROGRAMAS DE VARIEDADES

• Prima el espectáculo.

• Las RRPP pueden introducir artistas.

• PROGRAMAS TEATRALES O SIMILARES

• Las RRPP pueden sugerir contenidos a los artistas, patrocinio. En las cadenas de TV pueden hacer promoción de marca.

• PROGRAMAS DEPORTIVOS O SIMILARES

• En estos programas el profesional de RRPP puede buscar patrocinadores, introducir concursante.

CÓMO CONTACTAR CON LAS PERSONAS DE LOS MEDIOS

• CARTA Y/O CONVERSACIÓN (mejor ambas): Presentar nuestra empresa de RRPP. Debemos dejarle claro los objetivos a conquistar para establecer esa relación entre la organización y sus públicos.

• SER PRECISO Y CLARO a la hora de sugerir una idea. Se supone que la gente que está ahí sabe. Ir al grano.

• La IDEA ES VIABLE. Presentárselo como viable y parecer seguro. Si no, no tendrás que molestarle. No se debe preguntar si le parece bien o no.

• CONTACTAR con el RESPONSABLE de tomar la DECISIÓN. Sólo uno decide. La persona debe saber cuáles son nuestros intereses y nuestra profesionalidad.

• COMPLETAR la llamada o entrevista breve con un MEMORANDUM o CARTA. También puede ser una comida.

• PREPARAR meticulosamente la APARICIÓN DE PERSONALIDADES DE LA INSTITUCIÓN.

COMUNICADO DE PRENSA PARA MEDIOS IMPRESOS

A partir de la clasificación tradicional de Claper entre medios impresos y medios audiovisuales, debemos hacer una aclaración: No son iguales todos los medios y el MEDIO HACE EL MENSAJE.

El óptimo es que el comunicado de prensa que hagamos sea emitido por el medio con las menos modificaciones posibles para alcanzar los objetivos persuasivos. Por ello, lo debemos elaborar con los mismos criterios que siguen los periodistas.

Veamos las partes:

• CABECERA FIJA:

• Que sirva para identificar al emisor.

• Nombre, marca, logotipo, colores, características, etc.

• Datos del departamento: señas, teléfono, fax, e-mail.

• CABECERA MÓVIL (Sirve para que el receptor del mensaje sepa a quién va dirigido el comunicado):

• Fecha e incluso hora de emisión.

• Características de la comunicación.

• Sección y persona por la que apostamos (la que creamos que es más apropiada según el contenido y el binomio eficacia del mensaje en esa sección - posibilidades reales de aparición).

• TEXTO. Dividido en tres partes:

• TITULARES:

- TÍTULO: Destacado en cuerpo (pero en minúscula), corto, informativo (no creativo), directo. Debe responder a las principales preguntas qué quién, cómo... Nos podemos ayudar por el antetítulo y/o subtítulo.

- ANTETÍTULO y SUBTÍTULO: Tipografía distinta a la del título y a la del cuerpo de texto. Es opcional según le ayude o no a explicar el contenido.

• SUMARIO, LEAD O ENTRADILLA: Resumen de la noticia. Se incluye si el periodista quiere según ayude o no a explicar mejor la noticia. Se ha de contestar de manera clara y sucinta a las preguntas: qué, quién, cómo, dónde y por qué.

• CUERPO DE TEXTO: Fórmula de la pirámide invertida. Respondemos de nuevo al as preguntas (qué, quién, cómo...) pero de forma distinta al sumario, con creatividad para que no parezca igual que la entradilla. La importancia de los contenidos sigue un orden descendente (de mayor a menor importancia) por dos causas:

• Se ha demostrado que muchos lectores no finalizan la lectura de la noticia.

• Si no hay espacio ni tiempo suficiente cortan por debajo el comunicado, porque se asume que lo menos importante está abajo.

Qué, quién, cómo,

dónde y por qué

Planificación y Gestión de las RR.PP.

23-5-02

Cómo hacer un videocomunicado y no morir en el intento

Tanto para televisión como para radio, tenemos que aplicar el siguiente binomio para ver dónde podemos insertar nuestro videocomunicado:

• ver en qué sección es susceptible de ser publicado

• la efectividad de la emisión

Para conocer las posibilidades reales de inserción tenemos que tener en cuenta la agenda y los criterios de selección de noticias de los periodistas. Hay varios estudios al respecto: veremos el de Galtung.

Galtung y cía. hicieron un estudio sobre cómo valoraban las noticias los gatekeepers, o, como se dice en mi pueblo, los redactores jefe. Estudiaron 4 cabeceras en Noruega (que de allá debe ser el galgo éste) durante un año, para ver qué noticias aparecían en los periódicos, cuáles no y porqué. Después de un año de trabajo, llegaron a esta conclusión. Hay 11 elementos que inciden de manera fundamental a la hora de decidir qué noticias pasan a formar parte del periódico y cuáles no (lo que por lo visto no ocurre sólo en Noruega y es extrapolable a este país nuestro bastante más al sur):

• Frecuencia: entendiendo por frecuencia el tiempo de desarrollo del hecho noticioso y la periodicidad del medio. Ha de existir una compatibilidad entre ambas frecuencias: cuanto más coincida el tiempo en que transcurre el hecho noticioso con el tiempo material de que dispone el medio para darlo a conocer lo antes posible, mayor será la probabilidad de que ese hecho sea noticioso para el medio.

• Umbral noticioso: todo medio pone un umbral de entrada para valorar los acontecimientos como noticia. Conlleva dos dimensiones:

• El umbral absoluto: no puede ser muy alto, pues de lo contrario no llegaría ningún hecho a ser noticia.

• La intensidad del hecho para traspasar ese umbral (para saberla tendremos que tener en cuenta los elementos restantes).

• Claridad: Cuando la generación de un hecho noticioso es poco claro y los periodistas deben gastar mucho tiempo en explicarlo…o es un notición o el público ni le prestará atención. Tristemente, al periodista no le merece normalmente perder mucho tiempo en pensar. La noticia hay que dársela masticadita, para que le llegue así también al público. Cuanto más clara sea la noticia más fácil que se publique.

• Significación: En dos sentidos:

• Significación en cuanto proximidad cultural (nos afecta más lo que nos queda más cerca).

• Significación como relevancia. El hecho noticioso puede acontecer en un lugar con el que no hay semejanza en el estilo de vida, pero la relevancia es tal que se convierte en noticia (no igual la importancia de un hurto menor que la de un atentado, razón por la cual las guerras o los desastres naturales suelen interesar aunque se den en las antípodas).

• Consonancia: La noticia he de ser consonante con:

• La estructura del medio (Ejem: no podemos introducir una noticia sobre la defensa de la República en el ABC o en La Razón).

• Con las expectativas de la audiencia del medio.

• Sorpresa: Precisa aún más los factores de consonancia y de significación. Además de consonancia y significación, el hecho debe tener carácter sorpresivo para que aumenten las posibilidades de aparición en el medio.

• Continuidad: Hay dos tipos de contenido:

• Contenido temático: el tema de la noticia, la historia en sí.

• Contenido remático: lo novedoso.

Ambos contenidos deben coordinarse para que la noticia salga en los medios. Hay que saber dosificar el contenido de la noticia, para ir ofreciendo cada día un aspecto nuevo interesante que aporte novedad (como las novelas por entregas), de forma que la noticia tenga continuidad.

• Equilibrio: Todo medio, sección y página de un periódico, por norma, ha de ser equilibrado. A pesar de que el medio tiene unos intereses socio-económico-políticos, está obligado a ofrecer la otra cara de la moneda: opiniones a favor y en contra sobre aquello que defienda en mayor o menor medida, por mucho que las noticias favorables a la línea ideológica tengan un mayor protagonismo dentro del diario. Atendiendo a este principio, podemos colar noticias que en principio son disonantes con el medio en el que se publican. En cierta medida se ven obligados a poner para equilibrar contenidos, especialmente cuando no tienen otra noticia que defienda esa posición.

• Asuntos concernientes a la elite: Dos tipos de elite:

• Elite de naciones: cuanto más se refieran las noticias a un grupo de naciones consideradas la "elite", mayores serán las posibilidades de generar noticia ( todo lo que se refiera a los EEUU es noticia, por ejem.).

• Elite de personas. Ídem: en vez de hablar del apoyo de EEUU, hablamos del apoyo de Bush, y para el caso… Que salga el Anzar en la CNN tiene cierta relevancia, lo mismo que si sus declaraciones van acompañadas del respaldo de algún ejemplar político de los que danzan ahora por la UE. (Me imagino yo que dependerá de la noticia y de quienes sean expertos y prescriptores en el tema que tratamos… un científico Nobel para un artículo de medicina…)

• Personificación: Cuanto más personifiquemos mejor. Buscamos el quién de la noticia. (No interesa sólo que haya habido un suicida en la facul, lo realmente interesante es que ese suicida era uno de los Arceo, ¡el Arceo Junior!, aquel que tuvo líos con Carmina, que le habían quitado la plaza para dar clases y que andaba amargao y marcado por la sombra de su hermano… ¡ambiente de película de terror!. ¿Quién compra los derechos?)

• Negatividad: Lo negativo suele ser noticia con más frecuencia que lo positivo. ¡Sólo hay que ver el telediario! Así que siempre hay que tener en cuenta que por positiva que sea la noticia que mandemos acerca de nuestra empresa el periodista siempre buscará la negatividad. Su trabajo es darle la vuelta a lo que le damos y tratar de descubrir trapos sucios…

& Partiendo de aquí, lo que tenemos que hacer es apostar por combinar 2,3 o 4 de estos elementos vistos, buscando siempre los más efectivos para nosotros. Todo dependerá de los intereses de la organización y del medio.

Así pues, ¿cuáles son las pautas para hacer un comunicado de prensa para medios audiovisuales?:

Son tres:

• Imagen y/o sonido

• Tiempo

• Texto

Para hacer un videocomunicado es necesario hacer un guión que se elabore a través de un "papel pautado". Ejemplo de la noticia del suicidio del Junior:

Imagen	Tiempo	Sonido (texto)
Descripción del lugar de los hechos… (imágenes de la facul, gente consternada…)	Tantos segundos	No eran más de las 9:00 cuando tuvo lugar el acontecimiento. Desde esta baranda fue desde donde se tiró Alfredo Arceo…
Busto parlante…	Taintos segundos	Seguimos aquí, desde el lugar de los hechos, en espera de más datos que faciliten el esclarecimiento de la tragedia.

Vamos desarrollando el comunicado plano a plano.

Normalmente, tendremos unos 40 segundos para dar la noticia. Un comunicado de un minuto o de minuto y medio ya sería un notición.

A la hora de dirigirse a medios audiovisuales, debemos tener en cuenta que no se escribe igual que para prensa. La fórmula de la pirámide invertida en radio y televisión no existe. La frecuencia de contactos no la marca la audiencia sino el emisor (no se puede releer la noticia). La clave está en REITERAR, aparte de en la claridad y accesibilidad del lenguaje.

Recordar:

• En televisión y radio no hay titulares.

• Se ofrece un párrafo de entrada con el dato o conclusión más importante de la noticia.

• A este le sigue un segundo párrafo que redunda en lo anterior y ofrece un dato nuevo.

• De nuevo tenemos otro párrafo que redunda en el anterior y ofrece otra novedad…

• (…)

• Cierre: se hace un resumen que recuerde los datos principales de la noticia o conclusiones.

Ejemplo: Arceo, un buen día, estando en clase, nota que el pasar tanto tiempo entre el hormigón gris le sienta mal y se suicida ante todos. La radio lo puede recoger al momento, la tele dentro de unas horas, el periódico plín a la mañana siguiente, y la revista jar al mes… Es más probable que sea un hecho noticioso para la radio que para la revista mensual.

7

10

17

Alto grado de preparación

B

B

Posición inicial U Posición inicial

favorable B desfavorable

U

U

Bajo grado de preparación

Campaña A Campaña B Toma de decisiones

• • •

4 días 15 días

Campaña A Campaña B Toma de decisiones

• • •

15 días 4 días

Si observamos el recorrido de ambas líneas negras (A y B), vemos que el grado de decaimiento del recuerdo no es el mismo, pero sí el grado de asociación.

Si hemos comprendido lo anterior, tendríamos que saber que: el grado de decaimiento del recuerdo del primer mensaje es menor que el grado de

Cambio

Obtenido

Cambio Solicitado