17-10-01

MARKETING POLÍTICO Y ELECTORAL

TEMA 1: MARKETING Y POLÍTICA

A principios de siglo, el marketing era un concepto que suponía que el cliente estaba limitado espacialmente. Existía por tanto un carácter personalizado de la venta. El cliente se caracterizaba porque tenía un bajo nivel de información, era un consumidor autosuficiente, que sabía lo que compraba y lo que quería. Existía también la fidelidad al comercio.

En esa época el marketing no era tal, solo consistía en producir un producto y colocarlo en el mercado. Desde el punto de vista empresarial la distribución era limitada.

En la actualidad el marketing se refiere a otro concepto diferente. Se intenta vender en cualquier mercado, no solo local, sino también internacional. El contacto está masificado, no se actúa por el boca a boca. El nivel de información, sobre todo por causas tecnológicas, ha aumentado. La distribución es muy espacial, mundial. Se debe hacer un seguimiento del consumidor, no sirve con colocar el producto a la vista de este, sino que hay que convencerlo para que lo adquiera.

Esta evolución del concepto de marketing comercial se puede aplicar también al marketing político. Antes, existían límites provocados por el sexo, la raza..., por lo que el cliente potencial era más reducido. El nivel de formación de la gente era bajo. También había una limitación en la campaña electoral, provocada por el poco desarrollo del transporte. Existía igualmente una fidelidad del elector hacia una ideología. Los programas electorales no incluían motivaciones sociales, tales como la homosexualidad, la eutanasia, etc.

En la actualidad, desaparecen las limitaciones de población. La campaña adquiere unas dimensiones espaciales enormes. La gente tiene un nivel de formación elevado, así como un mayor nivel de información. No existe fidelidad a la ideología ni limitaciones de medio de transporte, sino todo lo contrario. Hay una elevada preocupación por la sociedad, incluyendo numerosas motivaciones sociales en sus campañas.

Lo que ha ocurrido es que los países democráticos se han dado cuente de que la política tiene que orientarse al mercado. Su venta se ha incrementado y necesita determinadas herramientas para que el candidato la venda.

Ese cambio de política orientada al mercado se observa en:

• Cambio del electorado: ahora hay que convencerlo.

• Cambio en la organización política, es decir, ya no es el partido político, precisa de herramientas para conseguir el voto. Se ha pasado de una estructura muy jerarquizada a una muy variada, con multitud de asesores.

• Cambio en la presencia y transmisión de información.

• Posibilidad de disponer de nuevas tecnologías.

• Aumento del número de asesores políticos, con una influencia muy elevada.

Por tanto, la orientación al mercado lleva a la política a una orientación al marketing.

El marketing como tal tiene una doble vertiente: por un lado es un sistema de acción que provoca una relación de intercambio entre los agentes de la sociedad (empresarios, consumidores...) en la que hay una especie de convencimiento para vender un producto. Por el otro lado es un sistema de pensamiento, es decir, toma una elección ante las distintas alternativas que hay. Esto también se puede aplicar a la política.

La definición de marketing de la American Marketing Association en 1985 es: “es un proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.

De esta definición hay que destacar lo siguiente:

• Intervienen agentes sin limitar su naturaleza, ya no habla solo de empresas, sino que se amplía a todo el mundo.

• El concepto de intercambio es material (producto) e inmaterial (ideas).

• Persigue satisfacer tanto objetivos individuales como colectivos.

• Neutral, porque se supone que todas las partes salen beneficiadas.

A partir de este año (1985) se siguió ampliando la definición. Podemos encontrarnos con el sistema de las 4 P's (precio, producto, promoción y distribución), que es la base del marketing.

Kotler amplía 2 P's más a estas 4 P's: poder y RR.PP. Amplía también el concepto de intercambio partiendo de productos a más aspectos: intercambio de producto, energía, tiempo y sentimientos.

Lambin (1991) define el marketing en la sociedad como la economía de mercado en la que se realiza un intercambio voluntario y competitivo que asegure un encuentro eficiente entre oferta y demanda.

Ese encuentro no se da de forma casual, sino que se produce por una organización material.

- organización de las actividades para el logro del encuentro.

19-10-01

El marketing se divide en dos:

• realizan las instituciones sin ánimo de lucro

• programas para aceptar ideas o comportamientos sociales

• elección política

Lanfery Paradise (1990) habla del marketing como un fenómeno social fundamentas y una expresión de la presente crisis en el ejercicio del poder. La crisis se da por dos causas:

• público: porque se quiere aumentar los gastos para mantenerse, lo que lleva a aumentar el déficit público.

• Privado: no reinvierten en tecnología y desarrollo.

Implica un proceso de planificación con estudio previo del electorado que se concreta en una oferta programática y de personas, por tanto, organizacional, que responde a las expectativas detectadas en el electorado desde una óptica ideológica. Este proceso se completa con la comunicación de esa respuesta al electorado.

• Programa (es igual que el producto que voy a comunicar a mis “clientes”, los electores).

• Partidos políticos (sus ideas intentan adaptarse al programa, que se adapta a su electorado).

El marketing electoral es el realizado exclusivamente durante la campaña electoral. Tiene una duración concreta en el tiempo y determinada por ley, durante la cual se llevan a cabo determinadas actuaciones encaminadas a lograr unos objetivos electorales.

El marketing político es un concepto más amplio y que incluye al anterior. No se limita a un periodo fijado por ley, ni tiene por qué estar condicionado con la inmediatez de una elección, que es el verdadero momento en el que se intensifican las actividades de las opciones políticas.

El marketing político surge porque:

• Hay fuertes lazos entre política y negocios.

• Se emplean agencias de publicidad y medios comerciales.

• Favorecen la intervención de la población en el proceso electoral.

• No existe lealtad a una ideología.

• Se gastan grandes cantidades de dinero en campañas.

• Precisa que lo persuadan.

Cuando se crea la constitución de EEUU se establecen ya las elecciones, pero no se establece la existencia de partidos políticos.

En EEUU surgió un esfuerzo común por lograr objetivos concretos, y este es el inicio de los partidos políticos.

• 1948: se celebran las primeras elecciones después de la II GM. Truman fue el último presidente que ganó unas elecciones en base al contacto humano.

• 1952: Eishenhower - Stevenson.

En estas elecciones Eishenhower contrata una agencia de publicidad, la BBDO. Además emplea por primera vez la investigación de posicionamiento mediante el sondeo. Por último hay que decir que existe también una cierta profesionalización en el sistema de organización de campaña.

• 1956: Eishenhower aumenta el papel de los especialistas. Dobla el gasto en publicidad, con el objetivo de gastar más que el adversario. Aparece por primera vez en política la publicidad negativa. Se creó también la publicidad política (se inventó un corto programa electoral en el que salía respondiendo a las preguntas de los electores).

• 1960: Nixon - Kennedy. Se aceptan las nuevas técnicas de comunicación política. Nixon se hizo responsable de la publicidad y Kennedy se basó en el discurso y dejó al margen la publicidad. Aparecen por fin los debates cara a cara.

• 1964: se introduce por primera vez la informática. El partido democrático creó una base de datos donde se incluían los colaboradores en la campaña. Se produce un ejemplo de publicidad negativa muy importante.

• 1968: se empiezan a utilizar tecnologías y técnicas novedosas. Nixon crea un estudio sobre como quiere la gente que sea su presidente ideal. Empezó el tratamiento del voto flotante (aquel voto dubitativo, el cual era muy importante porque a veces resolvía unas elecciones). Por primera vez, Nixon usó su cargo como forma de comunicación.

• 1970, Watergate: fue la primera vez que un presidente tuvo que dimitir. Como consecuencia se empezó a usar lo del abuso del poder en las campañas políticas.

DÉCADA DE LOS 80.

Regan, un año antes de la campaña hizo un macroestudio, que contenía un sondeo. También recogió modelos de voto histórico (donde habían ganado los otros presidentes, tradición de los estados...), y recogió datos estadísticos de 38 agencias gubernamentales. Recogió tal cantidad de datos que sus asesores casi podían realizar predicciones. A esto se le llamó el “sistema de análisis y planificación política”.

Realiza un fuerte despliegue en TV y radio. Aparecen profesionales de la publicidad. Se empieza a dar amplia cobertura de las noticias.

• 1988: aparecen las cadenas de TV de 24 horas (CNN). Se empieza a utilizar el vídeo.

• 1992: verdadera aplicación del marketing como técnica para vender. Se empieza a utilizar la TV por cable, el telemarketing, las sesiones de grupo... Este marketing era parte de la campaña electoral. Con ello se buscaba conocer las necesidades del elector.

Con toda esta deshumanización, los electores reclamaron más contacto directo con el candidat. Son las primeras en EEUU en que aparecen 3 candidatos.

En el caso de EEUU esta evolución se da por la siguientes razones:

GRAN BRETAÑA

• 1959: cambio político.

• Hasta la época de Thatches no llega la profesionalización completa.

• Lo que ha frenado más el marketing ha sido la evolución de la comunicación; la compra de espacios en TV estaban restringidos según el poder del partido. Esta evolución de la comunicación ha sido distinta aquí que en EE.UU.

FRANCIA

• En el siglo XVIII fue el ejemplo de país ideológico, así que el marketing tarda en llegar y hasta la tercera - cuarta república no se da un cambio en el sistema electoral (65 con los sondeos).

• Existen menos aparatos de televisión

• El control estatal de la televisión frena la publicidad política.

ALEMANIA E ITALIA

• Se da un aparato propagandístico inmenso. Esto no es marketing electoral, pero está dentro de la publicidad política.

ESPAÑA

• Desfase hasta el 75: situación española (dictadura). En el 77 entra en juego una política temerosa, la gente tenía recelo a estos partidos y miedo de esa dictadura.

• Desfase empresarial, en la implantación del sistema empresarial y la enseñanza del marketing.

• Dos etapas:

• 78 - 83: aclaración de la oferta política. Se legaliza el partido comunista. Nuestra evolución es más ideológica que de medios, había dos españas; la de izquierda y la de derechas.

• 86 - actualidad: eliminación de partidos políticos, también se ha producido una clasificación de las reglas del sistema (espacios electorales). En el 88 surge la televisión privada, y en el 82 hubo ya una veteranía democrática, que en el 86 sería una verdadera profesión. Surge la IMAGEN DEL CANDIDATO, se elige el lema político, hay una elección de los escenarios donde interviene el candidato, incluso coinciden en escenarios líderes distintos. Los tipos de comunicación que se utilizan se dan por la evolución de la comunicación.

• Evolución de las ideologías:

• UCD: aunó un sentimiento democrático con elementos franquistas.

• PP: antigua Alianza Popular de Fraga.

• PSOE: ejemplo del partido formado por voluntarios, de los militantes.

• IU: coalición de distintos partidos.

• PNV (País Vasco)

• CIU (Cataluña)

• BNG (Galicia)

• PDR, en el 86. Partido creado en términos de marketing, enfocado y fue un fracaso.

La evolución española tiene de mérito que en un periodo de 23 años se ha dado una evolución acelerada, de golpe. Al igual que la adopción de técnicas de marketing.

Existen cuatro etapas:

• Clasificación de la oferta política (disminuyen el número de opciones).

• Proceso electoral, se vuelve más exigente la comunicación del candidato.

• Se desarrollan los medios de comunicación:

• Prensa diaria

• Radio (debates de opinión)

• Televisión (aparición de cadenas privadas, pues establecen pluralidad de criterio). Noticias 24 horas, TV por cable, parabólicas, plataformas digitales…

• Se produce una profesionalización de la campaña.

• Importancia del factor capital

• Técnicas de investigación preelectoral.

• Posicionamiento de los candidatos y sus programas.

• Incorporación de nuevas técnicas: vídeo, TV por cable.

• La ideología se suaviza (no es decisiva a la hora de tomar una decisión, no hay fidelidad política).

• Pasa a un segundo plano el militante y el voluntario.

• Se desarrollan medios financieros

• Uso de las innovaciones técnicas en la comunicación y tratamiento de la información.

España está en la cuarta fase, mientras que en otros países esta evolución ha sido más lenta. España destaca por su rápida asimilación.

• Analogías entre marketing político y empresarial.

• Existencia de un conjunto de organizaciones que compiten.

• El consumidor hace un proceso de análisis (aunque está influenciado por distintas variables).

• Los canales de comunicación y persuasión.

• Coincidencia en conceptos y herramientas.

• Diferencias.

• Mayor rigidez por condicionamientos legales o históricos.

• La complejidad en el entorno de elección política (aunque haya corrupción, un partido puede seguir en el poder).

• Periodicidad de la elección.

• Objetivos diferentes entre organizaciones y empresa: pues el segundo busca ganar dinero, y el primero quiere ganar unas elecciones.

• La naturaleza pública de las elecciones: estas se orientan al sector público y el marketing empresarial va al privado.

• El significado social: los votados nos deben servir a nosotros.

• ¿Por qué ha surgido la necesidad de incorporar el marketing a la elección política?

• Por el alejamiento que existe entre el elector y el candidato (el contacto directo es imposible).

• La dificultad en la diferenciación de ofertas.

• Las elecciones están influidas por muchos factores: externos e internos.

• El desarrollo tecnológico en el proceso de elección.

• La influencia del mercado (variaciones de opinión).

“La teoría general de los sistemas ha ayudado a la evolución del marketing. La teoría general de los sistemas es un organismo compuesto de múltiples elementos interconectados de una manera compleja, en evolución permanente bajo la acción del universo exterior y que debe ser orientada hacia la realización de objetivos globales, a menudo contradictorios con los objetivos locales que traducen la tendencia a la autorregulación de diversos sistemas”.

La teoría de los sistemas se aplica al ámbito político.

Se define como un sistema quasi aislado: no lo está cuando está influido por el entorno, es decir, realidades distintas del sistema considerado a través de las entradas que una vez transformadas por el propio sistema, inciden en las realidades externas del entorno.

Como sistema quasi aislado tiene tres características:

• Unas entradas: en el sistema político son las preferencias de los ciudadanos. Las preferencias se manifiestan a través del voto. Estímulos o admisiones: son problemas con carácter social.

• Modificaciones internas: se definen como las entradas que analizadas por el sistema producen respuesta. Estas modificaciones se traducen en respuesta.

• Transformaciones: son las influencias en el entrono, se producen a través de las leyes, del poder o como se quiera determinar.

El entorno se define por el espacio y por el tiempo, pero en política hay una especie de entorno específico que influye sobre las transformaciones; este entorno se centra en el desarrollo del transporte y la comunicación, que ha permitido la movilidad de candidatos y ha aumentado su entorno.

El sistema político está delimitado por unas entradas, que son: los flujos de información y los medios de comunicación.

Factores homogéneos que están intentando actuar sobre el sistema político: espacio tem______, estado del sistema, cultura ___________ y relación con el entorno.

Para determinar el espacio político:

• Homogeneizar los factores.

• Reducir las relaciones del entorno con el sistema.

El sistema político se delimita para que todos lo respeten a través de la constitución, las leyes y los órganos de gobierno. Cada cuatro años hay una sucesión de sistemas políticos. En el sistema político tiene que haber estabilidad, por eso se hace cada varios años.

PROPIEDADES EXTERNAS DEL SISTEMA POLÍTICO:

• Abierto, está en continua dependencia de su entorno.

• Su equilibrio es dinámico.

• La estabilidad viene marcada por la capacidad de respuesta ante modificaciones del sistema. A corto plazo, cambiar una ley produce movilizaciones que llevan a un acuerdo entre partes con un largo plazo de resolución, críticas.

• Adaptabilidad: dice que el sistema político está subdividido en subsistemas, que están completamente interrelacionados:

• Subsistemas regulados: integrado por empresas y entidades que forman las Juntas Electorales.

• Subsistema institucional: compuesto por los tres poderes: ejecutivo, legislativo y judicial.

• Subsistema de los partidos políticos.

• Subsistema de los electores.

PROPIEDADES INTERNAS:

• Es un sistema agregado, aunque son varios, todos convergen a uno que es el sistema político en general.

• El equilibrio es inestable a nivel interno.

• Estabilidad, si hay una crisis de partido, el partido cambia a sus líderes y se llega a una situación de estabilidad.

• Modificaciones en los elementos del sistema, se resuelven a través de:

• Exclusión

• Ajuste, se revisa el sistema político.

• Dominación

TEMA 2: LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING POLÍTICO

Todo modelo de marketing se basa en el éxito y este se basa en un buen estudio de investigación. El fin de la investigación es ayudar a disminuir el riesgo de una inversión.

La definición de investigación en marketing es: “la función que vincula al consumidor, cliente y público con el vendedor a través de la información, que es usada para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing: generar, redefinir, evaluar y controlar la ejecución de las funciones y desarrollar el conocimiento del marketing como un proceso. La investigación de marketing concreta la información requerida para dirigir estas acciones. Diseña el método para recoger la información. Gestiona y mejora el proceso de recogida de datos. Analiza los resultados y comunica los descubrimientos y sus implicaciones”.

El coste de las campañas políticas y, especialmente los medios destinados a la elaboración y tratamiento de la información han crecido fuertemente.

Cada vez son mayores las exigencias de rapidez en las comunicaciones de las campañas. De una mejor comunicación de los grupos objetivo, dando prioridad a los mensajes que deben formularse y entregarse exactamente en las blancos correctos. La campaña política necesita evaluaciones instantáneas sobre su desarrollo, sobre sus aciertos y sobre sus fallos. Es necesario un sistema de información de marketing para la organización política.

Este sistema de marketing funciona de la siguiente manera:

Este sistema en política lo podemos dividir en 4 partes:

• Información corriente

• Observación orientada: acceso a una información más o menos bien definida (periódicos...).

• Investigación informal.

• Investigación formal.

Para mejorar este sistema de inteligencia hay que:

Modelo de este sistema de información:

En la etapa preliminar o planificación se da una situación de partida y un problema, que es el análisis de la situación política. De esto, resulta un propósito de investigación política. Después se pasa a la definición y concreción

de la investigación a realizar. Por último, estimar el valor de esa investigación (eficacia y eficiencia).

En el enfoque previsto de la investigación surge una táctica de investigación. Esta sería la segunda etapa: diseño de la investigación.

El proceso se inicia con un análisis mínimo y previo de la situación de partida, antes de fijar el propósito de la investigación. Luego se define tanto el objetivo de la investigación y su alcance como las hipótesis que se quieren contrastar o verificar. La etapa preliminar termina con la estimación del valor de la investigación.

La etapa del diseño tiene un enfoque exploratorio, descriptivo o causal. En el primero se suponen cosas, en el segundo se precisa más sobre el problema a investigar, precisarlo. En el causal se elige una variable que ocasione el problema.

Inv. descritiva

Problema Investigación Exploratoria Posibles causas soluciones

Inv. causal

Habrá que determinar el tipo de información necesaria. La información obtenida será primaria o secundaria. La primera son datos elaborados expresamente para la investigación, mientras que los secundarios son los datos elaborados previamente a la investigación.

En la táctica se decide qué método de investigación utilizo: observaciones, encuestas, experimentación, de qué forma voy a medir la investigación: cuestiones a utilizar, a que muestra me dirijo, de qué forma contactaré… Método y medida.

Adecua la investigación a los medios que tienes.

En la implantación se pone en marcha la investigación: desarrollo del trabajo de campo, recogida de datos, procesamiento y tratamientos de los mismos, para elaborar un informe en el que dar unas conclusiones o soluciones.

Y un banco de modelos concebidos para ayudar en un mejor análisis del intercambio político, así los responsables de marketing podrán tomar mejores decisiones.

La investigación puede ser realizada por la propia organización política o bien se encarga a un instituto de investigación, que suele ser la más frecuente, ya que las organizaciones políticas no tienen el personal, los medios e infraestructura necesarios; o bien porque resultan muy caros de mantener para un proceso que se realiza solamente durante el periodo de campaña electoral.

Lo primer que hay que hacer en este punto es elegir la empresa o instituto de investigación a la que se le va a encargar. Para ello nos basamos en:

• La capacidad de su personal, su cualificación.

• De qué medios disponen

• Con qué instalaciones cuentan

• La experiencia y garantías que ofrecen

• El coste

La primera fase del proceso de investigación es la de planificación, pues se trata de concretar la investigación, precisar los objetivos (que pueden ser muy diversos), valorar temas clave (recuentos de voto, situación social política y económica, grado de satisfacción de la población con los proyectos desarrollados por el gobierno…). Por eso es muy importante una fase de diálogo entre los responsables del instituto y la organización política para delimitar los términos de la investigación.

También es muy importante saber si ha habido algún tipo de imposición (traba), hay que buscar la realidad de la calle.

El alcance de límites de la investigación es algo que no es obvio y que hay que aclarar para evitar malos entendidos que tiene su repercusión no solo en los costes, sino también en el prestigio.

En el diseño de la investigación se pueden adoptar distintos enfoques:

Información:

• No probabilísticas: la selección de la muestra se hace a juicio del investigador o a través de un experto o, simplemente, por conveniencia. Un ejemplo es el muestreo por cuotas, en el que se establece un mínimo de individuos a entrevistar que son seleccionados de manera no aleatoria.

• Probabilísticas: se basan en el conocimiento de la probabilidad de ser seleccionado que tiene cada elemento de la muestra. Se selecciona de forma probabilística. Formas:

• Muestreo aleatorio simple, en el cual todas las muestras de tamaño (n) de una población (N) tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado al azar. (p= n/N).

• Muestreo sistemático: consiste en seleccionar para la entrevista a un elemento de la población de cada “x”.

N = 5000 población de electores

n = 100 entrevistas

n / N = 5000 / 100 = 50

ahora se elige un número cualquiera, por ejemplo el 20: 20, 70, 120, 170 y se va sumando de 50 en 50.

• Muestreo estratificado: se estratifica a la población atendiendo a variables como el sexo, la edad, domicilio, renta, etc. Y en cada estrato se actúa igual que en el anterior muestreo.

• Muestreo por conglomerados: tiene como unidad muestral un grupo o conglomerado de unidades elementales, este se divide en subgrupos que son mutuamente excluyentes y en los que se va seleccionando una muestra aleatoria.

• Muestreo por áreas: se diferencia del anterior en que se utilizan casos geográficos.

Objetivos de la investigación:

Hay que tratar de traducir, resumir y concretar los objetivos que se persiguen a preguntas que pueden ser respondidas por el lector. Para la elaboración de un cuestionario no hay reglas fijas, pero sí se pueden hacer algunas recomendaciones.

Hay que tener presentes los objetivos y características de una investigación para no perderse en otras cuestiones que podrían ser de interés. La redacción de las preguntas habrá de procurar de ser neutra, sencilla y fácil de entender. El cuestionario se compone de distintos tipos de preguntas con propósitos diversos como servir de introducción, de filtro, de control, proporcionar información mediante respuestas cerradas o no y para poner fin a la entrevista.

Otro aspecto a cuidar del cuestionario es el orden de las preguntas, así como el tiempo de duración de la entrevista.

Propuesta de investigación:

Una propuesta de investigación es una especie de contrato que une al instituto con la organización política. Esta propuesta tiene que recoger:

• Los objetivos de la investigación (para qué va a servir el estudio).

• Especificar las características de la investigación o de las técnicas de estudio.

• Estimación del coste

• Otros aspectos del contrato (si se pueden publicar los datos, si es un estudio compartido, variaciones del presupuesto, repercusiones económicas por entregar tarde el estudio, etc.).

Trabajo de campo:

Supone la ejecución de lo planificado y el control para que se haga según lo previsto. La información así obtenida habrá de ser depurada eliminando los cuestionarios mal cumplimentados o las respuestas contradictorias y pasar la información para que pueda ser procesada de manera estadística.

Cuando ya se ha depurado la información se realiza el análisis e interpretación de los datos que se presentan en el informa final. No hay que olvidar que un análisis perfecto no corrige las deficiencias en las fases anteriores, por lo que antes de proceder al análisis se debe estar seguro que en las etapas anteriores se ha realizado con una aceptable corrección.

• Estudios cualitativos y cuantitativos.

• CUALITATIVOS:

Son aquellos conjuntos de métodos de obtención de información o de entrevistas no estructuradas e intensivas que se refieren a aspectos internos del comportamiento humano, precisando de una relación prolongada entre entrevistados y entrevistados. Por ello se debe trabajar con muestras pequeñas de investigación.

• Las entrevistas en profundidad: el entrevistador, de una forma no estructurada, interroga al entrevistado procurando que exprese, manifieste y exteriorice libremente y con todo detalle posible sus opiniones, creencias y sentimientos, para así conocer y comprender sus actitudes y comportamiento.

• Sesiones de grupo: el moderador dirige y anima una decisión en un grupo de 8 a 10 personas, intentando generar un ambiente de debate que permita aflorar opiniones y comentarios aprovechando la interacción del grupo, y que surjan de manera espontánea, lo que obviamente no ocurriría en la entrevista en profundidad.

Es una técnica difícil, basada en la dinámica de grupo, la forma de llevarla a cabo dependerá de los objetivos a alcanzar, del ambiente, del tamaño y de la experiencia del grupo.

• Técnicas proyectivas: es una denominación que comprende una gran variedad de técnicas consistentes en la exposición o presentación de un objeto o una actividad de una forma ambigua para que así el entrevistado realice una interpretación o exprese lo que le sugiere.

Algunas de estas técnicas son:

• La interpretación de dibujos.

• Asociación de palabras.

• Terminación de frases.

• Expresión en tercera persona.

• Juego de roll.

Se aplica en investigación política a los análisis de los temas o discursos de la campaña.

• Técnica basada en la observación: tratan de registrar las reacciones o comportamientos de los individuos ante situaciones provocadas o no, bien directamente o bien mediante algún instrumento.

• CUANTITATIVOS:

Son aquellos métodos de obtención de información sobre aspectos - profundos del comportamiento, son técnicas estructuradas basadas en cuestionarios aplicados a muestras de tamaño suficiente como para conocer la significación estadística de sus conclusiones.

Técnicas cuantitativas:

El investigador debe tener una serie de criterios para su elección:

• La exactitud de los datos.

• Su flexibilidad.

• La cantidad de datos que se necesitan para poder aplicar técnicas cuantitativas.

• Sesgo que tiene que tener la muestra para que resulte representativa.

• Coste que supone cada entrevista terminada.

• Tiempo para su desarrollo.

• Problemas de índole administrativos plantean.

• Entrevista por correo: a los integrantes de la muestra se les envía un cuestionario con una carta explicativa que han de cumplimentar y devolver por correo en el sobre en el que se le proporciona.

El cuestionario ha de estar estructurado y ser sencillo y cerrado a la hora de contestar, porque el entrevistado no va a contar con ayuda para aclarar las posibles dudas que le surjan. Es una técnica que presenta un alto índice de no respuesta, y despierta suspicacias en temas electorales, lo que se traduce en pérdidas de representatividad de la muestra, inicialmente prevista, además es una técnica lenta en el proceso de recogida de datos.

• Entrevista por teléfono: la localización del entrevistado y la entrevista se hace por teléfono. Si se logra romper el rechazo final y se obtiene la colaboración del entrevistado, es una técnica idónea para cuestionarios breves. Es muy idónea cuando se trata de obtener la intención de voto, un recuerdo de voto, saber la valoración de un líder o de una organización política. Se caracteriza por ser rápida, pero tiene un elevado grado de desconfianza y suele tener un nivel de rechazo alto (sobe todo cuando se trata de temas políticos).

Una variedad en la entrevista por teléfono es la que puede hacer un ordenador (es la marcación digital).

• Entrevista personal (es la más utilizada en investigación política): el entrevistador recoge la información mediante un cuestionario y dialogando directamente con el entrevistado. De esta manera se dispone de mayor flexibilidad, de más posibilidad de adaptación al entrevistado. Además, permite acceder a toda clase de individuos con un mayor porcentaje de respuestas, y se pueden aclarar las dudas y hasta controlar el grado de sinceridad en la respuesta.

Sus inconvenientes serían el excesivo tiempo para su realización y el tener que disponer de una organización y logística bastante complicada. Una vez que el entrevistador está formado para llevar a cabo la entrevista, se le dan las instrucciones para localizar al entrevistado: esto se puede realizar bien a la salida de los colegios electorales, o bien con una técnica aleatoria.

La combinación de distintos tipos de entrevistas puede disminuir los índices de no respuesta, además hay que advertir que la secuencia de la realización no tiene por qué ser neutral.

23-11-01

• Encuesta Ómnibus: esta técnica consiste en insertar unas preguntas relativas a temas políticos electorales en un cuestionario que contiene otras cuestiones sobre distintos aspectos a investigar para diversos clientes, con lo cual se tiene la posibilidad de trabajar con un tamaño muestral aceptable a un coste más reducido, ya que se reparte entre varias instituciones.

No es una técnica apropiada para estudios profundos o para investigaciones muy especializadas ya que las preguntas son de baja complejidad. Además ha de comprobarse que la complejidad de la muestra es adecuada al objeto de la investigación. Se recomiendan periodos no electorales.

• Panel de electores: se trata de entrevistar periódicamente a una muestra representativa y conseguir el compromiso de una respuesta periódica. Es necesario tener una reserva de lectores con similares características a los que deben dejar colaborar por si en caso de no tener una muestra suficiente, poder sustituirlos con otros posibles entrevistados.

Su principal ventaja sobre otros instrumentos es que proporciona una medida de la evolución de las opiniones y comportamientos de los electores, además de permitir generar situaciones experimentales o medir reacciones ante determinadas actuaciones políticas o declaraciones de los líderes. En definitiva, posee una perspectiva dinámica.

Un inconveniente es que hay que resaltar la dificultad de su montaje y mantenimiento. El grado de compromiso exigido, que es necesario recompensar y su coste.

Las causas que explican la falta de disposición son:

• Preocupación por la ingerencia en asuntos privados.

• presión por el tiempo y la fatiga.

• Distorsión en la respuesta por la búsqueda de prestigio y de aceptación social.

• Sesgo de cortesía.

• Error de respuesta sin conocimiento.

• Estilo de respuesta.

La disyuntiva se plantea a la hora de decidir qué técnica elegir. La técnica más usada en investigación política es la cuantitativa. Sin embargo, muchas veces, la cuantitativa no te da una percepción real de lo que ocurre con el voto, por lo que lo ideal es complementar con una cualitativa, que te permita saber el significado del voto, conocer la fidelidad del público hacia una tendencia política.

• Encuestas políticas y electorales.

Entendemos las encuestas políticas como las referidas a cualquier asunto político, mientras que las electorales son las referidas a una elección concreta o también a un contexto condicionado por las circunstancias que afectan a esa elección, por lo que es un concepto más restringido y por tanto están incluidos dentro de las encuestas políticas.

Otros autores las dividen en:

• Polling: son estudios de predicción de voto.

• Research: son investigaciones con mayor soporte teórico que persiguen explicar y entender los comportamientos de los agentes en el intercambio político, ya sean opciones, electores u otras instituciones, además de saber sobre sus consecuencias.

Se podría distinguir entre encuestas de campaña o fuera de campaña en función del tiempo.

Las encuestas propiamente políticas son las realizadas cuando no hay campaña electoral inmediata. Tienen bastante en común con los estudios de mercado y se realizan en un ambiente más relajado, al no afectarle la intensidad derivada de las precampañas o campañas electorales.

Sus objetivos irán encaminados a la valoración de las acciones del gobierno u oposición, a obtener información sobre el estado de opinión respecto a aquellos temas que preocupan al ciudadano, también a conseguir una medida de imagen de los líderes o de los partidos políticos. La predicción del voto es un objetivo menos trascendental al estar lejano el momento de ejercer tal derecho.

La información que se obtiene de estos estudios constituye un buen referente para el posicionamiento de candidatos y partidos políticos. No se debe hacer de forma brusca o precipitada. Sirve de materia prima para la elaboración de las propuestas para un partido político. En estas investigaciones se puede utilizar cualquiera de las técnicas comentadas en el punto anterior. Lógicamente, predomina el factor de investigación research sobre el factor de intención de voto.

En cuanto a las electorales, como hemos dicho, son las realizadas durante la campaña electoral, que siempre está delimitada por ley, pero no obstante en el periodo previo de precampaña (que puede ser tan largo como queramos).

El clima y circunstancias políticas cambian en la pre - campaña. Se crea una situación competitiva y esto se traduce en el tipo de encuesta que se realiza. Se hacen más con una perspectiva de táctica y estrategia, y menos con una táctica metodológica (porque lo que interesa es que muestre lo que tu quieres y no que sea objetiva).

Los objetivos principales son:

• Elaborar estimaciones de la intención de voto.

• saber en que situación de partida de la competencia qué puntos fuertes y débiles tiene cada acción política.

• medir las consecuencias de las actividades de campaña o pre - campaña, para así orientar acciones y asignar sus recursos y medios materiales y humanos.

Lógicamente, su frecuencia de realización es mucho mayor, se hacen continuamente. Su frecuencia se intensifica más cuando se acerca el momento electoral. Se intensifica también por encargo de instituciones políticas o por parte de medios de comunicación. Aquí se combinan los dos tipos: el polling y el research, quizás lo primordial es conocer el polling.

En estas encuestas electorales vamos a hablar de dos tipos:

• A la salida de la votación (exit polls). Necesitan de una concienciada planificación previa al día de las elecciones para que al comienzo de la jornada electoral esté todo a punto.

Previamente a comenzar la jornada electoral se selecciona al azar una muestra representativa de los colegios o secciones electorales y por lo tanto resulta conveniente conocer con antelación aquellos colegios que históricamente han proporcionado un reparto similar al de la circunscripción a que pertenece. Se han debido seleccionar además a los entrevistadores, los cuales deben estar bien instruidos para realiza las encuestas. Interrogarán a los electores varias veces a lo largo del día, obedeciendo instrucciones previas que eviten entrevistar a los que no van a responder, para de esa manera evitar el sesgo de la selección. Durante tres veces al día se transmiten los datos a la central de operaciones donde se efectuará el análisis y se dará un tratamiento a los no informantes para, finalmente, confeccionar las estimaciones de cada uno de los tercios en que se divide la jornada electoral. Las estimaciones e van a referir a la participación electoral, a los porcentajes de voto de cada opción y al reparto de escaños de acuerdo con las reglas prefijadas.

30-11-01

PROCESO DEL POLLING:

Dificultades del proceso:

• Sesgo de la selección.

• Características de los votantes. No es lo mismo el votante de primera hora que el del medio día o el de última hora. Las características de estos cambian.

• Negación a colaborar.

• Grado de sinceridad.

Los más peligrosos son la negación a colaborar y el sesgo.

• El recuento de voto (quick count). Consiste en contar de 50 a 100 papeletas de los primeros votos escrutados, para lo cual hay que hacer una extracción al azar tras remover las papeletas al vaciar la urna.

En este sistema se rompe la dificultad de la sinceridad, ahora son votos reales. El sesgo también se elimina al remover las papeletas. Pero a pesar de todo, este tipo también tiene sus dificultades:

• Conocer el universo poblacional.

• Imposibilidad de supervisar el trabajo de campo.

Otro aspecto que cambia mucho son los medios con los que cuentan cada uno.

• Errores y limitaciones de la investigación política y electoral.

• Planteamientos iniciales:

• Disponer de unos buenos datos secundarios es primordial.

• Concreción de objetivos. Si no están definidos se puede ir de un lado a otro sin saber exactamente lo que se busca.

• Formular las hipótesis correctamente.

• Definición correcta de la población a investigar.

• Planificación de la investigación:

• La muestra debe ser aleatoria y, por supuesto, representativa.

• Seleccionar el procedimiento de muestreo.

• Cuidar el cuestionario.

• Selección y preparación de entrevistadores.

• Tener claras las escalas de medida.

• Trabajo de campo:

• Localización del entrevistado.

• Lugar y momento de la entrevista.

• Influencia del entrevistador.

• No colaboración.

• Tratamiento de las respuestas.

• Tratamiento y análisis de datos:

• Codificar los datos, analizarlos y clasificarlos.

• Defectos en la obtención de datos.

• Utilizar técnicas no adecuadas.

• Interpretación de los resultados.

Las limitaciones más problemáticas son las relativas al muestreo, la medición. Los errores maestrales son los derivados del estudio de una muestra que nunca será igual a la población completa. También se encuentran los sesgos, que pueden corregirse con un tamaño suficiente de la muestra y que existen procedimientos que aseguren la aleatoriedad de la selección y reduzca el efecto de la variación de la población.

Los errores de medida y observación son los imputables a los instrumentos utilizados, personas que intervienen (entrevistador / entrevistado) y los relacionados con el registro, proceso, tratamiento, análisis e interpretación de los datos.

En las encuestar preelectorales también existen limitaciones:

• Se basan en intención de voto (no en el voto real). No es algo cierto.

• Hay una diferencia entre la entrevista preelectoral y el momento del voto.

• Reacciones de tipo personal.

• Los indecisos (son primordiales porque hasta el día previo a la elección no lo tienen claro). Las alternativas que tiene el entrevistados para solucionarlo son:

• No considerarlos a la hora de hacer la investigación.

• Repartirlos en la misma proporción que los que sí han contestado.

• Preguntar el grado de simpatía hacia alguna tendencia política.

• La asignación multivariable. Definir el perfil del individuo y en base a ese perfil se le asigna una tendencia u otra.

• Los no informantes. Se les puede tratar:

• No considerarlos.

• Un reparto igual a los informantes.

• Asignación según variables sociodemográficas.

• Efectuar el reparto según antecedentes históricos de votación.

5-12-02

4. MODELOS DE MARKETING POLÍTICO

Un modelo es una representación de un sistema real o un modelo de un fenómeno físico expresado de forma verbal, gráfica o matemática. Como tal representación parcial sobre un sistema se pueden formular distintos modelos que se centran en distintas características del sistema.

Los modelos en marketing político son incompletos e imperfectos.

• Según objetivo investigado

• Modelos descriptivos: son los elaborados para hacer comprender algo o hacerlo predecir. Hay tres tipos:

• Modelos macroanalíticos: considerar sólo algunas variables. El ________ y su relación entre ellos.

• Modelos microanalíticos: respecto de una variable se _______ las relaciones más importantes que se comprenden.

• Modelos de microsimulación

• Modelos de decisión: tiene por objetivo facilitar el análisis, _________ y elección de distintas alternativas.

• Modelos de optimización: intentar identificar la mejor solución con respecto a un criterio.

• Modelos de cálculo diferencial: crea una función matemática para conocer las características del modelo.

• Modelo de programación matemática: los objetivos se establecen en base a una función que se optimiza considerando una serie de restricciones.

• Modelos heurísticos: permiten obtener una solución aceptable con economías de coste y tiempo.

• Basados en teoría estadística: se desglosan los tipos de opciones para una elección y así determinar para cada uno un valor de probabilidad.

• Teoría de juegos: se hace el análisis en base a la existencia de una fuerza opositora.

• Según la técnica

• Modelos verbales: las características de las variables de estos modelos viene determinadas a través de un lenguaje escrito.

• Modelos gráficos: son creados para visualizar recurriendo a alguna técnica de representación. Ayudan a complementar otros modelos, sirven de referencia:

• Organigramas

• Modelos _________: representación de un camino crítico a lo largo de las fases de un proyecto.

• Modelo de análisis causal: representar las relaciones de influencia existentes entre las variables que se consideran.

• Modelos de árboles de decisión: plasmar las secuencias de diferentes alternativas en la toma de decisiones.

• Diagramas de relaciones funcionales: intentar representar con funciones matemáticas las relaciones entre variables.

• Diagramas de relaciones recíprocas: describe el funcionamiento de un sistema a través de una red de interacciones entrecortadas y sólidas.

• Modelos matemáticos: se pueden clasificar en lineales y no lineales:

• Lineales: miden la variación en el nivel de influencia de una variable respecto a otras.

• Otros modelos: pueden se estáticos y dinámicos. Los estáticos no consideran la variable y tiempo y los otros sí.

• Modelos deterministas: trabajan en términos de probabilidad.

5. TENDENCIAS EN LA INVESTIGACIÓN DEL MARKETING POLÍTICO

• Sondeos electorales. Su mejora se basa en cuatro factores:

• Rápida recogida de datos electorales.

• Desarrollo de nuevas técnicas de muestreo.

• Técnicas de entrevistas.

• Bases de datos electrónicas.

• Según la imagen del candidato y de la organización política:

• Estereotipos: pueden actuar a favor o en contra. Se analizan _________ de la campaña.

• Actitud del votante y sus características.

• Valores personales (candidatos ganan más por valía personal que por su tendencia política).

• Análisis de los debates por ordenador.

• Segmentación geodemográfica de población.

• Modelo de simulación.

14-12-01

TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• PLANTEAMIENTOS PREVIOS.

El elector es similar al consumidor.

Definición: consiste en un problema de optimización que trata de describir la combinación de bienes a elegir de acuerdo con unas condiciones determinadas y predecir las variaciones en la elección como respuesta a cambios que se produzcan.

Variantes consumidor / elector:

• Como se forman los condicionantes de su comportamiento.

• Como afecta al elector las variables tácticas y estratégicas de los partidos y del propio entorno.

• EL ELECTOR COMO AGENTE ACTIVO.

El comportamiento del consumidor trata de resolver un problema. Todo consumidor hace unas actuaciones previas a la decisión. Posteriormente realiza el proceso de decisión y de esta decidir que consecuencias se derivan. Este es el proceso general.

Las analogías entre el comportamiento del consumidor y del elector son las siguientes:

• Un político ofrece un servicio. La decisión en política es igual que en consumo. Decides entre lo que te ofrece, lo mejor.

• A un político se le paga un sueldo con los impuestos. Se le paga el servicio.

• La motivación existe tanto en el consumidor como en el elector (quieres y buscas beneficios).

• Beneficios: a nivel de elector y consumidor existe un beneficio.

• Opciones: hay opciones entre elector y consumidor.

• Necesidad de información (quieres saber del candidato). La decisión viene marcada pro la información.

• Expresar sentimientos.

En consumo de productos somos más pasivos. Pero el comportamiento del elector es activo. El comportamiento del elector es un proceso de resolución de un problema, este comportamiento está presidido por el principio de racionalidad limitada, con este planteamiento nos alejamos de la visión del decisor pasivo y admitimos un margen de actuación del sujeto.

Un elector activo con limitaciones que vienen dadas por su capacidad de aprendizaje, su capacidad cognitiva y de la información que dispone. Cuanto más activo es el papel del elector, más democrática es la sociedad.

PROCESO DE DECISIÓN POLÍTICA

En la medida que hay búsqueda de información orientada hacia el fin perseguido análisis crítico y tratamiento de esta información, hay un comportamiento racional dentro de los límites de la información (lo que no excluye que exista otra elección mejor) por eso en base a la racionalidad del individuo, el elector es coherente con respecto a sus condicionantes, la limitación de su capacidad y de su información.

• EL RIESGO PERCIBIDO Y LA EFICACIA DEL VOTO EN EL PROBLEMA DE ELECCIÓN.

La conducta de resolución de un problema de la elección dependerá en buena medida del riesgo percibido que se asocie al acto de votar o, por la probable magnitud de las consecuencias de los resultados electorales.

La noción de riesgo está muy ligada a la idea de pérdida si no se produce el resultado apetecido y a la eficacia que el elector atribuye a su vida.

Se dice que cuanto más eficaz es un voto, mayor riesgo implica la decisión de votar.

En base a ese riesgo, se plantean tres conductas posibles a los electores:

• Conducta resolutoria extensiva. Es una situación de alta motivación para el votante, se produce cuando tiene una percepción elevada en la recompensa esperada de su voto. Más motivado.

Si un elector, a la hora de decidir el voto no tiene esa motivación otorgará una gran importancia a la fase de búsqueda de información.

• Conducta resolutoria limitada. Cuando se trate de una situación en la que exista riesgo percibido pero existe una identificación elevad con alguna opción o ha existido un seguimiento en la gestión y formación de las opciones, que hace que se busque menos información.

El proceso de elección se centra en la aplicación de criterios a una información que en buena medida ya se dispone.

• Conducta de rutina. Tanto el riesgo de votar como el beneficio esperado es bajo. El elector vota porque tiene una percepción histórica de la decisión o elección de votar.

• EL ELECTOR Y LA INFORMACIÓN.

La información será clave para tomar una decisión. Existen los siguientes tipos de información:

• Según la fuente de información tiene:

• Información de la organización política: informes y publicaciones de las organizaciones, propia publicidad política y en general cualquier tipo de mensaje emitido por los militantes de la citada organización. Esta información está claramente enfocada a los intereses de la opción política de fácil acceso y gratuita (casi siempre).

• Información de las fuentes neutras: personas o entidades independientemente políticas. Es la información más fiable. Viene de investigadores, técnicos, los órganos que vigilan el proceso electoral. El coste de la información es mucho mayor y su difusión es muy limitada.

• Otra clasificación: información directa o indirecta.

• Directa: se le da al elector el mensaje publicitario.

• Indirecta: la que da publicidad a una marca o a un representante pero sin quererlo.

EXTERNOS:

• Política

• Economía

• Aspectos legales

INTERNOS:

• Mensaje electoral

• Temas clave

• Competidores

ENTORNO (factores)

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

PLANIFICACIÓN, EJECUCIÓN Y CONTROL

DATOS

DECISIONES

ANÁLISIS

Situación de partida, análisis de la situación política

Táctica de investigación

Propósito de investigación política

Definición y concreción de la investigación política

Comparar los costes de valor anticipado

Conclusiones, informe final

Recoger y analizar datos

Enfoque previsto de la investigación

Estimación del valor de la investigación

ENTRADA SALIDA

Flujos de información Programas de leyes Medios de comunicación de masas Actor poítico

Sistema político

Planificación

Muestreo

Logística

Salida de los colegios

Recuento de votos

Recogida

Transmisión

Análisis

Recogida de datos

Transmisión

Publicación

Análisis

Control

Conciencia de la necesidad de participar en el proceso electoral

Buscar información: directa o indirecta.

Evaluar la información

Decisión de votar

Evaluación postelectoral