Para el siguiente análisis, hemos escogido a la empresa TEXAS CHICKEN que se dedica al negocio de la venta de pollo asado. Actualmente, la empresa se ubica como una de las líderes del mercado de la comida rápida. Nuestro análisis nos ayudará a entender mejor el mercado y su mezcla de mercadotecnia adecuada.

La industria dentro de la cual se encuentra TEXAS CHICKEN es la de la comida rápida y comida preparada ( Fast Food Stores, Prepared Food). Hemos realizado la investigación para identificar el código SIC perteneciente a esta industria y lo hemos identificado como el código 5812 (Ver anexos). Dentro de este código se encuentran establecimientos de la venta en detalle de comidas y bebidas preparadas para el consumo inmediato. Servicios de catering así como establecimientos de comida para industrias e instituciones están incluídas en este código.

La industria en la que se encuentra TEXAS CHICKEN tiene muchos competidores lo cual hace que la competencia sea dura y que haya que mantener estándares de calidad elevados. En los últimos años han aumentado el número de este tipo de establecimientos e inclusive han llegado franquicias internacionales. Así los consumidores tienen más opciones al momento de escoger su comida. Esto hace que el poder de negociación que tienen los consumidores sea alto por lo tanto las empresas de comida rápida deben tratar de mantener sus precios y calidad a niveles competitivos.

TEXAS CHICKEN ofrece el producto de pollo asado a todos los consumidores en general. Para esto, cuenta con cinco locales abiertos todos los días para que los clientes puedan acercarse a adquirir el producto. Sin embargo, es frecuente que industrias y organizaciones realicen pedidos de mayor magnitud con anticipación y TEXAS CHICKEN pone a su disposición todo su menú. Por esta razón, podemos decir que TEXAS CHICKEN vende su producto a una combinación de consumidores, organizaciones e industrias. Hay que recalcar que el principal mercado al que se dirige TEXAS CHICKEN es al de los consumidores en general.

El pollo asado es un producto de consumo masívo por lo que está dirigido a todo el público en general. La clase social que más adquiere el producto es la clase media por lo que gran parte de la atención de la empresa se enfoca a este segmento sin desmerecer que cualquier clase social puede consumir el producto. Existen productos específicos que atraen a personas de clase social media alta y alta como son las chuletas BBQ, así como productos que atraen a personas de clase social media y media baja como la fritada de pollo.

Nosotros creemos que TEXAS CHICKEN debe dirigirse principalmente a su segmento de clase media y media baja ya que con la crisis económica que afecta al país, este segmento se está haciendo cada vez más amplio. Esto ayudará a aumentar las ventas y las utilidades de la empresa así como logrará un mejor posicionamiento en el mercado.

Los factores para crear estos segmentos son que el pollo es un producto de venta masíva y de bajo costo de producción por lo cual automáticamente se nos presentan indirectamente segmentaciónes como la de dirigirse a todo el público teniendo muy en cuenta a las clases sociales de media para abajo.

3. Describa los mercados meta de su compañía. Utilice la información demográfica, psicográfica, geográfica, factores económicos, tamaño, tasas de crecimientos, tendencias, código SIC y cualquier otro elemento que describa la situación adecuadamente.

TEXAS CHICKEN a pesar de tener como propósito un mercado meta no diferenciado, existen algunas bases de segementación que se pueden aplicar en la empresa. Quito tiene una población de alrededor de un millón y medio de habitantes con bases para una segmentación variada. Por ejemplo, la mayoría de personas que adquieren el producto se encuentran entre veinte y cincuenta años pertenecientes a la clase media. Algunos de sus competidores ofrecen productos similares pero a precios superiores como “Kenny Rogers” que se enfoca a un mercado con ingresos más altos. Por otra parte la empresa solo cuenta con locales en el centro y norte de Quito por lo que el mercado del Sur de Quito queda excluido. Existe la idea de expandir locales hacia los valles de Tumbaco y Los Chillos que por su expansión acelerada necesita de servicios como la comida por lo que presentan un mercado atractivo.

En la actualidad existe una tasa creciente de hogares en los cuales tanto el hombre como la mujer trabajan. Esto tiene como consecuencia que el mercado de la comida rápida se adapta perfectamente a este mercado meta. Estas familias no tienen tiempo para cocinar en sus hogares, por lo que es muy frecuente que pidan comida para llevar o servicio a domicilio. TEXAS CHICKEN consciente de esto a tratado de ir mejorando su sistema de entrega a domicilio que comenzó con ciertos problemas.

Igualmente, esto se le podría interpretar como una tendencia. En la actualidad el tiempo le queda corto a las personas para poder cocinar en su casa, por lo tanto, es frecuente que estas personas consuman comida rápida. El tráfico y las distancias hacen que haya la percepción de que el tiempo avanza más rápido. A los ejecutivos y trabajadores en general, no les queda tiempo para ir a sus hogares respectivos por lo que optan por la comida rápida.

En conclusión la estrategia de un mercado meta no diferenciado toma al mercado como un todo y sin segmentos individuales. Esto puede llegar a ser una desventaja ya que hace al negocio más suceptible a la competencia.

Los clientes de cualquier compañía, siguen por un proceso para tomar una decisión antes de consumir un producto. En este proceso se involucran todos los factores que puedan afectar a esta decisión. En TEXAS CHICKEN, los clientes pasan por un proceso antes de decidir que comprar, este proceso se lo detalla a continuación:

• Reconocimiento del Problema: El problema comienza con un deseo o una necesidad no satisfecha, la de alimentarse. Todas las personas experimentan esta necesidad vital. Este problema puede acrecentarse con estímulos como el hambre, la publicidad televisiva, radial o con propagandas en las calles.

• Búsqueda de Información: La búsqueda de información se realiza de forma interna y externa. En la búsqueda de información interna el cliente busca información almacenada en su memoría, por lo cual probablemente considere a TEXAS CHICKEN como un restaurante del cual salió con un servicio bueno por un precio accequible. La búsqueda externa de información en cambio, son todos los datos que el cliente pueda obtener del ambiente externo con respecto al problema que se formuló. En esta búsqueda, se tiene las no controladas y las controladas por la mercadotecnia. En la primera, se agrupan todos los datos obtenidos sin que haya existido la presencia de la publicidad o la promoción, como por ejemplo recomendaciones de personas que ya han probado TEXAS CHICKEN. En cambio en la segunda se agrupan los datos obtenidos con una participación de la mercadotecnia, por ejemplo criterios sobre un producto después de ver un anuncio de televisión, etc. Mientras el cliente tenga mas conocimiento sobre las soluciones a su problema, la búsqueda será más eficiente y necesitará el menor tiempo posible. Con todas las alternativas, el cliente realizará una filtración de las mismas y las agrupará en grupos de preferencias, así su margen de búsqueda se irá disminuyendo hasta que se obtenga la mayor satisfacción.

• Evaluación de alternativas: Después de haber realizado la búsqueda de toda la información concerniente al problema, el cliente realiza los conjuntos evocados en donde se encuentra TEXAS CHICKEN al igual que sus competidores como KFC, Stav, Campero y Gus. El consumidor pone límites a sus criterios, ya sea por características, precio, ventajas, sabor, servicio, variedad, etc. Estos criterios apoyan al consumidor a la hora de comparar las alternativas. Así, con un grupo reducido de alternativas y con los parámetros de compra bien claros, el cliente realiza o no realiza la compra, logrando así la mayor utilidad posible de su decisión.

• Comportamiento Poscompra: En TEXAS CHICKEN el comportamiento poscompra es de una satisfacción logrando así que el cliente incluya a la empresa en su conjunto evocado, que regrese y que recomiende a sus conocidos incrementando así el posicionamiento de la empresa.

Al momento de realizar la compra del producto que ofrece TEXAS CHICKEN, el consumidor está expuesto a factores que influyen en el proceso de compra. Primeramente, está la percepción en la cual la persona identifica y organiza los estímulos que está recibiendo. Estos son la publicidad y promoción, o una necesidad insatisfecha por el producto. El consumidor está expuesto a volantes que llaman la atención con fotografías, al igual que publicidad radial. En una época se utilizó la publicidad televisiva pero esta se descartó por la crísis económica que atraviesa el país. Además está lo que las personas que ya han probado el producto puedan decir y recomendar lo que piensan de él. A partir de este marco, el consumidor identifica y ordena estos estímulos lo cual influirá en su compra.

Un segundo estímulo que afecta al consumidor es la motivación. El hambre es una necesidad que se convierte en una motivación para consumir el pollo. Se puede decir que el hambre motiva a las personas a parar en TEXAS CHICKEN y comer. Hay que recordar que en la “pirámide de Maslow”, las primeras necesidades que las personas tratan de satisfacer son las fisiológicas en las cuales está incluida el hambre.

El estílo de vida sería otro factor que afecta la toma de decisiones. Actualmente, los trabajadores no gozan de suficiente tiempo para ir a sus casas a comer y volver al trabajo. Igualmente, los matrimonios en los cuales las dos personas trabajan, no tienen tiempo para cocinar. Por estas razones, estas personas son clientes frecuentes de locales de comida rápida.

En conclusión, existen algunos factores que influyen al consumidor antes de comprar el producto que les ofrece TEXAS CHICKEN. Estos, influyen en el consumidor para su proceso de compra.

Proceso de toma de desciciones

5. Escoja cuatro características del producto que su empresa ofrece. Use estos factores como ejes, dibuje dos gráficas cartesianas para su posicionamiento y llene los cuadrantes con las ofertas de los competidores, así como las de su compañía. Hay algunos huecos de necesidades y deseos de los consumidores que no se satisfacen actualmente?

Mapeo perceptual: Precio

alto

KFC

Campero

Gus Texas Chicken

Stav

Servicio

deficiente eficiente

bajo

Sabor

bueno

KFC

Stav

Texas Chicken

Campero

Variedad

Poca mucha

Gus

regular

Para realizar un mapeo perceptual, TEXAS CHICKEN ha considerado cuatro características o pilares que dan competitividad a sus productos, estos pilares son:

Sabor, Variedad, Precio y Servicio

La comparación de estas características fue realizada con los mayores ofertantes o competidores de pollo como comida rápida siendo las empresas escogidas Kentucky Fried Chicken (KFC), Pollos Stav, Pollo Campero y Pollos Gus.

El análisis de TEXAS CHICKEN en estas características nos muestra que cuenta con un servicio bueno a precios accequibles y un sabor bueno con una amplia variedad en sus productos.

Los resultados del mapeo perceptual de estos competidores son:

TEXAS CHICKEN está en igualdad de condiciones que KFC y Pollo Campero en lo que a servicio respecta, mientras que TEXAS CHICKEN mantiene una línea de precios más baja que todos sus competidores. El sabor, característica importante en el ambito de las comidas, dejó ver que el sabor de TEXAS CHICKEN se compara al de KFC y al de Pollo Stav. La mayor ventaja de TEXAS CHICKEN es su menú variado, tomando en cuenta que sus competidores tienen esta ventaja limitada.

La empresa que esta muy por debajo de las exigencias del mercado es la de los Pollos Gus, su sabor parece no tener gran aceptación entre los clientes, así como que su servicio deja mucho que desear. Pero la gran ventaja de Pollos Gus ha sido que siempre ha mantenido sus precios relativamente bajos.

En cuanto a los “huecos”de necesidades o deseos que no se satisfacen, el mapeo perceptual nos dio como resultado que el principal “hueco” que se produce dentro de este mercado es el no tener productos de bajo precio y un buen servicio al mismo tiempo.

TEXAS CHICKEN cuenta con temas críticos que se deberían explorar con una investigacion en base a datos primarios. TEXAS CHICKEN para mejorar su desempeño y participación en el mercado podría realizar encuestas u otras opciones de obtención de datos para conocer más sobre su mercado y consumidores potenciales.

Los principales temas que debería explorar TEXAS CHICKEN son:

Con base en Producto: La aceptación de un nuevo plato en el menú. El menú es más familiar o personal? Las preferencias de los consumidores adistintos tipos de comida rápida como pizza, hamburguesas, comida china, pollo, etc.

Con base en Precio: ¿Qué tan susceptible es el mercado al aumento paulatino de precios proporcionalmente a una mejora en el servicio?, Considera que los precios actuales de TEXAS CHICKEN estan de acuerdo con la realidad en cuanto a sabor, servicio y calidad?

Con base en la Plaza: Donde se podrían abrir nuevos locales y que tipo de productos se debería tener en esos locales. ¿Qué opinión tiene de las ubicaciones de los locales de TEXAS CHICKEN?, La importancia del servicio a domicilio y consultas sobre la calidad de este servicio.

Con base en la Promoción: ¿Cómo influye la promoción en las decisiones de compra de los clientes?, La importancia de promociones, descuentos y combos de consumo. ¿Qué tan influyente ha resultado la promoción de TEXAS CHICKEN y que recuerda de ella antes de acercarse a consumir el producto?

FACTORES:

PERCEPCIÓN, MOTIVACIÓN,ESTILO DE

VIDA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA:

HAMBRE, ALIMENTACIÓN, DESEO INSATISFECHO.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN:

EXTERNA E INTERNA. (MEMORIA)/

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

VARIEDAD, SERVICIO, PRECIO, SABOR ENTRE LOS COMPETIDORES.

COMPRA

COMPORTAMIENTO POSCOMPRA:

CLIENTE SATISFECHO CON GRANDES PROBABILIDADES DE QUE VUELVA A COMPRAR