UNIVERSIDAD MESOAMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN SOCIAL

TRABAJO: Análisis semiológico en anuncios publicitarios y artículos de prensa

Guatemala, 3 de noviembre de 2000.

INTRODUCCIÓN

Para el desarrollo de esta investigación necesitamos entender el significado de la palabra Semiología que proviene del griego Semion que significa signo. Y es la ciencia que nos enseña en que consisten los signos y cuales son las leyes que los gobiernan.

Ronald Barthes aplicó el estudio semiológico, que anteriormente había sido restringido únicamente al campo lingüístico al primer nivel de la imagen y otros campos del saber.

En el ámbito fotográfico, dijo que ésta constaba de dos elementos, el mensaje denotado y el connotado, incluía al texto que servía como elemento connotado de la imagen.

Barthes, Roland (1915-1980), crítico y semiólogo francés, autor del Grado cero de la escritura que fue uno de los primeros en aplicar a la crítica literaria los conceptos surgidos del psicoanálisis, la lingüística y el estructuralismo.

Nacido en Cherburgo, su padre era subteniente de la Marina y murió en 1916. Huérfano de padre desde muy niño así como enfermizo y tendiente a la melancolía, vivió y creció con su madre en Bayona hasta 1924, fecha en la que se trasladó a París, donde terminó sus estudios de bachillerato en el Lycée Montaigne y Louis-le-Grand. Obtuvo el título de bachiller en 1934, y en 1939 la licenciatura en lenguas clásicas de la Universidad de la Sorbona. Entre 1934 y 1947 contrajo una tuberculosis que le obligó a pasar mucho tiempo en diversos sanatorios, donde completó sus estudios leyendo a Marx y a Michelet. En 1946 comenzó a colaborar en Combat, un periódico de izquierdas, y sus artículos se recopilaron en El grado cero de la escritura (1953). A partir de 1948 fue lector en las universidades de Bucarest y Alejandría, y posteriormente trabajó como investigador en lexicología y sociología en el Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS, Centro Nacional de Investigación Científica de París). En 1962 fue nombrado director de estudios de la École Pratique des Hautes Études (la Escuela Práctica de Estudios Superiores), donde dio clases de semiótica (sociología de los signos, de los símbolos y de su representación), y fue nombrado profesor de Semiología Literaria del Collège de France en 1976. También recibió el título de Chevalier des Palmes Académiques. En 1980 Barthes fue víctima de un mortal accidente de automóvil cerca de la Sorbona.

En 1963 provocó la polémica en el mundo académico con su obra Sobre Racine (1964): en la línea de los nuevos métodos estructuralistas, Barthes explicaba que los elementos de la obra literaria debían entenderse en relación con otros elementos de la misma obra y no en un contexto ajeno a la literatura. Además de crítica literaria escribió sobre música, arte, cine y fotografía. Barthes abordaba cada uno de estos campos con nuevas herramientas críticas que respondían a su siempre cambiante trayectoria intelectual: neomarxista al comienzo de su carrera, se acercó a la crítica existencialista en la década de 1960, y posteriormente se convirtió en uno de los primeros teóricos que estudió los límites del estructuralismo, preparando así el terreno, desde el punto de vista teórico, para el nouveau roman y sus representantes, como Alain Robbe-Grillet y Nathalie Sarraute. Su obra ha sido considerada por algunos filósofos alemanes como un intento de construir una filosofía de la semiótica, cuya identidad reside en el reconocimiento de su singularidad.

Entre sus escritos destacan: Elementos de semiología (1965), Crítica y verdad (1966), Sistema de la moda (1967), S/Z (1970), El imperio de los signos (1970), El placer del texto (1973), Roland Barthes por Roland Barthes (1975), Fragmentos de un discurso amoroso (1977) y La cámara lúcida (1980), que fue su última obra.

( Postulados metodológicos y explicación del método)

Para poder hablar del método semiótico debemos primero, adoptar un concepto de semiótica pertinente, un concepto que se relaciona más con el que hacer semiótico que con su esencia. Así que nos referimos a ella con un esfuerzo por axiomatizar los sistemas significativos para lo cual nos parece oportuno citar a julia Kristeva quien comparte este punto de vista diciendo que la semiótica “es una formalización, una producción de modelos”. Y segundo, y previo a descubrir el método en si, establecer los postulados metodológicos del mismo.

POSTULADOS METODOLOGICOS

EXPLICACIÓN

Se dice entonces que el análisis semiótico parte siempre de la superficie textual y camina hacia adentro hasta llegar paso a paso a la raíz del sentido que no es trascendente, es un análisis inmanente, aunque esto, sin embargo, no invalide la complementación posterior de la investigación con análisis trascendente que ayuden a ubicar el hecho estudiado, desde una perspectiva histórica, social, psicoanalítica filosófica, y por el contrario, permita trabajar sobre textos que se hallan al azar: un mural periódico, un incensario, o cualquier otro documento que aparentemente está inconexo en la realidad, o que se quiere aislar de ella momentáneamente.

El carácter inmanente del método semiótico asegura su objetividad, es decir, lo liberal de los prejuicios y apreciaciones de tipo emotivo, que abundan cuando el objeto de análisis es, por ejemplo, una obra de arte, o un hecho familiar, histórico o político.

Semiología es como la disciplina que estudia de manera científica, el proceso de significación y los elementos que participan en él, como son los signos, los códigos, los discursos y los textos.

El sentido nace de la articulación del significante y del significado al encuentro del interpretante. Por lo tanto el trabajo semiótico se puede concentrar en el estudio del recorrido del sentido desde la superficie hacia en interior del texto tanto en el plano de la expresión, en los elementos que se bajaran en la producción significativa: los códigos, los signos, los discursos, las fusiones y otros aun por descubrirse, o en el proceso de la interpretación del texto.

Un critico de artes plásticas o música tendrá que interesarse en los aspectos del significante antes que el significado, sin desechar estos últimos, naturalmente, mientras que un critico literato procederá a la inversa.

Nacido bajo la inspiración lingüística y estructuralimo aunque posteriormente se halla apartado un tanto de ellos, el método semiótico retiene alguno de sus principios fundaméntales.

Postula por ejemplo que tanto el plano de la expresión como el del contenido, son isoformes, y que pueden ser segmentados de manera similar femas, fonemas, silabas, lexemas y lexias para el plano de expresión. Y semas, núcleos sémicos, sememas y enunciados semánticos complejos para el plano del contenido.

Otros principios como el de oposición, fundamento y base de la significación -No existe sentido más que en la diferencia-; la conmutación como instrumento taxonómico; la regla de compatibilidad que esta en la raíz de las operaciones de combinaciones, la interpretación que da cuenta de cómo las unidades de un nivel se articulan con las de un nivel superior o inferior, para dar origen a las articulaciones de sentido.

Cuando hablamos de generaciones de sentido nos referimos a los procesos que tienen lugar dentro del texto y no fuera de él, y no a la generación y producción de textos determinados por circunstancias sociales fuera de él. Cuando en la semiótica se hable del contexto, no se apunta el contexto referencial que le preocupa la sociología, sino al conjunto de rasgos pertinente que le dan significado a un acto enunciativo, sea éste lingüístico o no.

El método semiótico exige la determinación de una punto de vista y de partida concreta para la realización de análisis. Ello significa que el estudioso no se para frente al texto y comienza a barajar y a analizar los temas que se le van presentando de una manera desorganizada y caprichosa sino que se plantea una perspectiva especifica, que se conoce, en el campo de la semiólogia como nivel de pertinencia.

Así, llegamos ahora, al punto de admitir que lo externo, o trascendente afecta la cálida inmanente del análisis semiótico. Porque no dice lo mismo un soneto de ShaKespeare, hoy que hace cuatrocientos años, cuando fue escrito.

Como la realidad total es susceptible de ser leída como texto, porque se encuentra en un proceso de emisión permanente de sentido frente al ser humano que la interpela, la semiólogia se convierte en el método de la lectura del mundo por excelencia.

C) BASES DE LA RETORICA A PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD

La relación de retórica y publicidad es un punto largamente frecuentado. Es pertinente recordar a grandes rasgos, las distintas posiciones a lo largo de la historia acerca de la retórica. Sus orígenes se ubican en Sicilia hacia los años 466 a.C., donde vivieron Corax y Tisias, los dos primeros retóricos de quienes tenemos testimonio de los comentarios acerca de sus obras. Aparentemente, el surgimiento de la retórica tuvo que ver con la caída de la tiranía y la situación imperante a partir de entonces con el auge de los pleitos y de las disputas ante los tribunales. Los sofistas también advirtieron la importancia que podía tener la palabra, así Gorgias nos dice: “El poder del discurso sobre la constitución del alma puede ser comparado al efecto de las drogas sobre el estado corporal. Así como éstas, al expulsar los diferentes humores del organismo, consiguen poner fin a la enfermedad o a la vida, lo mismo ocurre con el discurso: palabras diferentes son capaces de despertar dolor, placer o temor”.

Patón también trata el tema de la retórica desde una postura radicalmente diferente a la de los sofistas y opone el conocimiento verdadero de la filosofía al conocimiento sofístico propio de la retórica, la erística y las antilogías.

A través de Gorgias sabemos que las artes de la retórica consistían en la erística, que se refería a los mecanismos argumentativos que se empleaban en las disputas procésales, en las que no se trataba de explicar la verdad sino de plantearse hechos, razones y explicaciones verosímiles, fácilmente admisibles por el auditorio y por los jueces. Cuando la confrontación se realizaba con textos se ponía en función la antilogía. Inicialmente, la erística en el arte de la disputa no tenía un significado peyorativo, pero cuando se empleaban los procedimientos erísticos por ellos mismos, entonces se convierten, como la señala Aristóteles, en el arte del razonamiento que conduce al engaño y que tiene como único fin l triunfo en una discusión.

Quien dio definitiva organización al campo retórico fue Aristóteles. Distinguía entre razonamiento analíticos y dialécticos, retóricos y erísticos, e incluía también los poéticos. Para él el razonamiento es “un argumento en el que, establecidas desde el principio unas cosas determinadas, se sigue de ellas necesariamente otras cosas diferentes de las primeras”. (Aristóteles: tópicos, 100 a.)

Pero habrá distintos tipos de razonamientos; unos se fundamente en primeros principios, por tanto, no corresponde buscar más allá, luego está el razonamiento dialéctico, que se forma por opiniones generalmente admitidas. Aristóteles cree que retórica trata sobre la oratoria y las técnicas de persuasión que apuntan a un público numeroso. Ve en la retórica una disciplina paralela a la dialéctica, ya que ambas tratan de temas opinables pero, mientras la primera intenta persuadir, la segunda expone.

El orador retórico es el que debe organizar un discurso y persuadir al auditorio, empleará para ello razones exteriores al discurso (pruebas, documentos, confesiones, etc.)y recursos lógicos que son propios del arte del orador. Hay dos vías para ejercer las pruebas, una lógicas y otras psicológicas, estas últimas aspiran a emocionar.

Con el tiempo se consolidarán dos tendencias: una referida al arte de persuadir, y otra al de embellecer el discurso. Estos dos aspectos tendrá en el tiempo una jerarquización a las posibilidades estéticas y ornamentales del lenguaje. Recién en la segunda mitad del siglo XX y a instancias de los desarrollos de la lingüística, se retoma la primera variante nuevamente. De hecho, lo que se tratará a continuación es un claro testimonio de lo señalado.

Ahora trataremos, en forma especial, el trabajo de Jacques Durand aparecido en el número 15 de Communications, dedicado al análisis de las imágenes, y titulado “Retórica e imagen publicitaria”. En nuestro medio, Juan A. Magariños de Morentín, en su libro “El mensaje publicitario” dedica, desde una óptica diferente, una parte importante al estudio de la retórica en publicidad.

En ambos casos, aunque tal vez mucho más en Durand, hay un interés explícito por encontrar justificativos que validen el carácter académico y científico de los estudios propuestos. Incluso se llega a plantear la necesidad de formular una retórica formal que supere los límites de la palabra, incorpore la imagen y se convierta en aliada insustituible del creativo por que “tal formalización deberá conducir a una automatización del trabajo creador. El creador definirá un mensaje de base, indicando sus elementos constitutivos (recorte sintagmático) y precisando a qué paradigmas pertenecen esos elementos. La computadora realizará entonces sistemáticamente todas las variantes posibles del mensaje básico”.

Como se advierte, desde el punto de vista de Durand, la formalización d la retórica brindará mayores posibilidades a un universo que se piensa como puramente “creativo” o “inspirado”, y permitirá advertir que los avisos que se consideran como los más audaces son sólo la transposición de antiguas figuras retóricas ya codificadas.

Toda figura retórica se puede analizar como la transgresión a una norma. Según los casos, esta trasgresión incluirá normas de lenguaje, de la sociedad, de la moral, del mundo físico, y es un recurso frecuentado de manera notables por la publicidad. La imagen retorizada se vincula con onírico, lo fantástico, lo alucinatorio.

Siguiendo la clasificación propuesta por Barthes, Durand propone el reconocimiento de dos grandes grupos de figuras retóricas:

La figura retórica se puede definir como un mecanismo que modifica algunos elementos de la proposición original, de acuerdo con el componente que haya sido modificado se clasifica según dos dimensiones:

• Por una parte, la naturaleza de la operación;

• Por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variables.

De la multitud de figuras que la retórica clásica ha reconocido, es factible reconocer las operaciones fundamentales y las relaciones que se pueden establecer entre los distintos elementos.

Así hay dos operaciones principales y dos operaciones derivadas:

• La adjunción (se añaden uno o más elementos a la proposición);

• La supresión (se reducen uno o más elementos a la proposición).

Las relaciones existentes entre las proposiciones se pueden agrupar según la dicotomía de o mismo y lo diverso, la similitud y la diferencia. Dos elementos son opuestos si pertenecen a una paradigma que se limita a esos términos (por ejemplo, masculino/femenino); son “otros” si pertenecen a una paradigma que comprende otros términos, y son “mismos” si pertenecen a una paradigma conformado por un solo término:

• De identidad; relaciones entre los “mismos”;

• de similitud: relaciones de por lo menos una de “mismo” y relaciones “otros”;

• de oposición: por lo menos una relación “opuesto”;

• de diferencia: sólo relaciones “otras”.

Luego se pregunta Durand por el modo de definir los elementos constitutivos de una proposición, y responde que “son aquellos que soportan las relaciones elementales: el análisis de las figuras retóricas indicará simultáneamente cuáles son los elementos constituyentes y cuáles las relaciones entre ellos. Por lo tanto, los elementos constituyentes no abarcan necesariamente el análisis de las unidades de significación contenidas en la proposición sino sólo a aquellas que el creador hizo conscientemente en su juego retórico”.

De acuerdo con las dos dimensiones definidas (operación y relación) se construye un cuadro donde se pueden ubicar las figuras retóricas; al mismo tiempo, es posible brindar ejemplos que tengan en consideración la imagen publicitaria.

La fotografía es un mensaje. La estructura de la fotografía dista de ser una estructura aislada; mantiene comunicación con otra estructura, que es el texto (titular, anclaje, o articula) que acompaña siempre a la fotografía.

El contenido del mensaje fotográfico, por definición, es la escena en sí misma, lo real literal. Hay ciegamente una reducción al pasar del objeto a su imagen, pero en n8ingún momento llega a ser una transformación (en el sentido matemático del término)ñ para pasar de lo real a su fotografía, no hace falta segmentar lo real en unidades y constituir estas unidades en signos substancialmente diferentes al objeto real. Claro que tampoco la imagen es real, pero al menos es el analogón perfecto de la realidad, y es precisamente esta perfección análoga la que define a la fotografía delante del sentido común: la fotografía es un mensaje sin código.

A primera vista, podría decirse que el dibujo, pintura, cine, fotografía artística y teatro son también mensajes sin código, pero no es cierto pues al analizarlas descubrimos que todas estas artes “tratado” la imagen donde, a veces inconscientemente, ha plasmado su ideología, estética, u opinión sobre la imagen. En todas las reproducciones no fotográficas es evidente esta dualidad de los mensajes. Además podríamos agregar que en todas estas artes “imitativas”, el código del sistema connotado esta constituido por un sistema de símbolos universales, ya sea determinados por la época o bien, por estereotipos (esquemas, colores, grafismos, gestos, expresiones, agrupaciones de elementos).

Por definición, la fotografía sería la única estructura cultural de la información exclusivamente constituida por un mensaje “denotado” que la llenaría por completo.

Ahora, realmente, la “perfección” y la “plenitud de su analogía”, que le atribuye normalmente a la fotografía es un objeto trabajado, escogido, compuesto, elaborado, tratado de acuerdo con unas normas profesionales, estéticas o ideológicas, lo cual constituyen ya factores de connotación. Por otra parte, esa fotografía no solo se percibe sino que también se lee en otras palabras, la persona que la consumen también (que da lugar al mensaje connotativo).

Es así pues, que la fotografía contiene dos mensajes: uno de ellos sin código (el análogo fotográfico) y otro con código ( el “are”, el tratamiento de la fotografía). Pero quizás lo más interesante, es que el menaje connotado (o codificado) en la fotografía de desarrolla a partir de un mensaje sin código.

Debido a que el comic, como ya se dijo anteriormente es totalmente diferente a la fotografía, exige un estudio semiológico diverso, que se adapte a su realidad. Es así como en el comic se encuentren tres niveles de estudio bien definidos: iconografía, expresión li6teraria, técnica narrativa.

Se refiere a la imagen propiamente dicha.

Se refiere al contenido o narración del hecho.

Forma en que el autor narra o comenta la narración del comic.

BIBLIOGRAFÍA

KRISTEVA, Julia “Semiótica I” Editorial Espiral, España 1978