El producto que analizaremos en este estudio se trata de la línea de perfumes de la empresa de cosméticos Revlon, centrandónos en su producto estrella, el perfume “Charlie” del que tenemos mayor información y datos de su evolución por tratarse del primero de los perfumes de estilo de vida dentro de su gama y ser el número uno en ventas del mercado masivo.

Un perfume no es un producto como cualquier otro, sino que estamos hablando de un bien de especialidad con características únicas e identificaciones de marca por las cuales un grupo de compradores, predominantemente femenino aunque cada vez incluye a más hombres, está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Este esfuerzo se puede comprobar en la información facililitada por el caso sobre la diferencia entre el coste de producción y el precio de adquisición del producto, aunque pese a ser esta diferencia tan notable, para los clientes el producto es mucho más que un puñado de dinero con ingredientes y olor agradable.

Además, los perfumes se caracterizan por ser bienes de alta lealtad o fidelidad por parte de sus consumidores, muchísimas personas utilizan la misma fragancia durante toda su vida o periodos muy largos de tiempo y por ello estos consumidores invertirán su tiempo sin molestia en encontrar la marca elegida.

El perfume, por tanto, se trata de un producto que formará parte de la vida de las personas como un factor importante y característico de su estilo de vida y personalidad, siendo una pieza clave la identificación y satisfacción de los clientes para conseguir una gran fidelización. Por ello, en el proceso de planificación de su oferta, los responsables de comercialización deben tener en cuenta y definir cuidadosamente cinco dimensiones o niveles del producto. Cada una de estas dimensiones irá añadiendo más valor y calidad a dicho producto para el consumidor y, en conjunto, constituyen la jerarquia de valor para el cliente.

La primera dimensión y aspecto más importante del producto en sí es lo que podríamos denominar como BENEFICIO BASICO sustancial, que es aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al cliente, la esencia del producto. En este caso, además nunca podría estar mejor expresado porque el beneficio o servicio básico de un perfume sería la esencia o aroma del mismo, aunque como veremos a continuación inconscientemente las expectativas que desea cubrir el cliente van mucho más allá de una buena fragancia o esencia.

En el segundo nivel es en el que los responsables en marketing deben convertir ese beneficio básico en un PRODUCTO GENÉRICO que cubra la necesidad del cliente. En esta situación, la necesidad de un buen aroma u olor agradable se convierte en el perfume en sí. Como señala el texto, en el fondo los perfumes de Revlon no son más que cuidadosas mezclas de aceites y productos químicos que tienen aromas agradables, son sencillamente líquidos fragantes e higienicos para deleite de nuestro sentido olfativo y el de las personas que nos rodean.

La tercera dimensión la denominamos de PRODUCTO ESPERADO y consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan y con los que están de acuerdo cuando compran el producto. En un perfume, estos atributos se concentran en la comodidad, tanto del envase, como del tamaño, manejo, transporte y facilidad de compra. Aunque inconscientemente con la compra de un perfume se busca una diferenciación, realzamiento de la personalidad e incluso estima, estas son expectativas ocultas que no pueden ser objeto de exigencia, los atributos mínimos esperados en un perfume son más simples y se traducen en el concepto de comodidad.

En el cuarto nivel, los responsables comerciales configuran lo que se denomina el PRODUCTO AUMENTADO, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los clientes y que incorpora una serie de beneficios y servicios que distingue la oferta de una empresa de la del resto de sus competidores. En resumen, estas cualidades entrarían dentro del llamado diseño de producto, incluyendo éste en un perfume el diseño de nombre de marca (Charlie, Jontue, Ciara, Guess,...) como factor más relevante del producto aumentado e incluso del producto, pero también el diseño del frasco, el diseño del envase del frasco o embalaje, diseño de logotipos y el diseño de la publicidad, también de gran relevancia como veremos más adelante.

Esta dimensión es la más importante por ser la clave de diferenciación frente a los rivales del sector, suponiendo un buen diseño del producto una gran ventaja competitiva continua en todos los sentidos. Un éxito en la selección del nombre de marca de un perfume ( “Charlie”, “Obsession”), del diseño de envase empleado (figurinistas de “Givenchy”, vanguardistas de “Calvin Klein”), del diseño de logotipo (“Loewe”, “Lancôme”) o de la publicidad empleada (slogan de “Lou Lou” de Cacharel, Juliette Binoche como representación de “Poême” de Lancôme) puede constituir una fuerte ventaja competitiva sostenida que mantenga a un perfume en la cumbre durante muchísimo tiempo, proporcionando a la empresa grandes beneficios por la inelasticidad de la demanda y, además en este caso por el alto margen lucrativo del producto.

Por último, en la quinta dimensión denominada de PRODUCTO POTENCIAL, tenemos todos los factores que tienen un poder factible de atraer y mantener clientes, mediante la confianza de estos en que el producto proporcionará satisfacción a todas sus necesidades y expectativas futuras. Los consumidores esperan que más allá de las características físicas del perfume puedan encontrar un símbolo de personalidad genuina que los distinga del resto de la sociedad y que el producto siga un proceso de renovación para adaptarse a su estilo de vida. Así, el perfume “Charlie” de Revlon ha seguido una evolución temporal y aunque surgió en los setenta como símbolo de independencia de mujeres competitivas y luchadoras, dió paso a una imagen más sutil en los ochenta cuando las mujeres sentían más igualdad.

Los perfumes de Revlon demuestran por su trayectoria a lo largo de los años y su adaptación a los cambios de tendencias que poseen capacidades y aptitudes para amoldarse a los deseos de las nuevas generaciones y renovarse continuamente, como característica emblemática necesaria para la lealtad y fidelización de clientes.

El producto es valorado en función del conjunto de atributos o caractrísticas que presenta y, así, el consumidor establece una percepción de la imagen del producto respecto a estos atributos. En la medida en que la percepción y la realidad no coincidan, con un efecto desfavorable, corresponderá a los responsables de la comunicación comercial en la empresa rectificar estos aspectos negativos y mejorar los atributos del producto para lograr la posición competitiva deseada.

Los directivos de Revlon buscan en el nombre de cada uno de sus perfumes el atributo o característica principal que relacione al comprador con sus perfumes. Para ello, proceden como primera actividad al análisis del consumidor: su situación actual en la vida, sus sentimientos, sus expectativas; buscan un sentimiento generalizado que se pueda canalizar en un nombre: el nombre de su perfume.

El consumidor buscará, por tanto, identificarse en primer lugar con el nombre de su perfume como rasgo distintivo de su personalidad y, en segundo lugar, asimilará cuál es el aroma o fragancia que tiene el perfume en el que se ve identificado.

Por estas razones, puede considerarse al nombre del perfume como atributo central del producto. En realidad los dirigentes comerciales de Revlon buscarán vender primero ese nombre y lo que significa para los consumidores, quedando en segundo plano su aroma.

Pero está demostrado que para poder elegir el nombre adecuado de un producto, y en nuestro caso del perfume, existen más elementos a tener en cuenta aparte de la moda actual o tendencias, expectativas o sentimientos de los clientes

En primer lugar, la empresa debe establecer la estrategia a utilizar en la decisión sobre el nombre de marca de su conjunto de líneas de producto como medida diferenciadora de la competencia. Así, podemos encontrarnos con cuatro tipos de estrategias para la designación de marcas:

• Nombres individuales de marca: Elaborar diferentes marcas de productos por una misma empresa para que un posible fracaso de producto no ligue a ese producto con la empresa y los demás productos que fabrica. La estrategia de marcas individuales permite a la empresa investigar para designar con el mejor nombre cada nuevo producto.

• Una misma denominación de marca para todos los productos: Con esta política se puede reconocer y relacionar fácilmente todos los productos de la empresa. Por una parte es una ventaja porque el coste de intoducción de un producto es menor por no ser necesario crear una nueva denominación para él, aunque, eso si, habrá que realizar una campaña publicitaria para que el consumidor pueda diferenciarlo de los demás productos de la empresa. Sin embargo, por otra parte, el fracaso de un producto puede afectar a los demás debido a su estrecha relación.

• Denominación de marcas por líneas de productos: Cuando una empresa fabrica productos muy distintos no puede utilizar una misma designación de marca para todos ellos, por lo que deberá establecer diferentes marcas para su diferenciación.

• Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: Algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de sus productos. De esta forma, el nombre de la empresa da legitimidad y las denominaciones de marca individuales singularizan nuevos productos.

Los perfumes de Revlon seguirían una estrategia de denominación de marca de nombres individuales de marca, donde cada perfume lleva asignado una marca diferente e individual y, así, aunque el lanzamiento de un nuevo producto es más costoso ocurre que hay perfumes que se lanzan al mercado y no tienen éxito sin perjuicio de la empresa a la que pertenecen.

Aunque también podemos comprobar que siempre se asocia el nombre de la empresa a los perfumes e incluso a veces viene incluido en el nombre cuando se tiene confianza de que se trata del producto estrella de la casa (“Eau de Róchas”, “Ó de Lancôme”) y hay casas que designan a todos los perfumes con su marca debido a su reconocido prestigio (“Chanel”). De esta forma, el nombre de marca general o de la empresa otorga legitimidad y confianza al cliente, sobretodo en el caso de nuevos productos.

Una vez que la empresa ha tomado la decisión sobre la estrategia de marca que va a llevar a cabo en su línea de productos, debe seleccionar el nombre de cada producto dentro del mercado antes de su lanzamiento. La elección del nombre de un producto pasa generalmente por un largo proceso de vital importancia, mucho más si cabe en el caso de los perfumes, que comienza con la elaboración de una lista de posibles nombres, de los cuales se hacen eliminaciones poco a poco mediante investigaciones y técnicas de mercado como sondeos a posibles consumidores que concuerden con el segmento de mercado al que se pretende dirigir la venta del producto.

Para la selección del nombre definitvo del producto, la empresa puede optar por elegir el nombre de una persona (“Massimo Dutti”, “Hugo Boss”), de un lugar (“Roma” de Laura Biagiotti, “Paris” de Yves Saint Laurent), de una cualidad (“Obsession”, “Egoiste”), de un estilo de vida (“Classique” de Jean Paul Gaultier, “Harley Davison”) o un nombre inventado (“CK One”, “212 Ice de Carolina Herrera”).Entre las cualidades deseables para la designación de marca pueden citarse las siguientes, donde el nombre de nuestro perfume no podrá estar registrado anteriormente y deberá ser:

• Inequívoco: El nombre empleado no debe tener un mal significado en otros países o idiomas, ni llevar a confusión. Un ejemplo muy claro es la guasa que hubo las Navidades pasadas con la fragancia “Eau d¨Etè”.

• Legible: Deberá ser un nombre perfectamente reconocible a primera vista y fácil de recordar.

• Diferenciado: El nombre será distintivo y para llamar la atención del consumidor no podrá asemejarse a los de la competencia en el sector.

• Evocador: Al percibir o recordar el nombre del perfume, este deberá llevar aparejada una idea que englobe la personalidad o gustos de los compradores, tendiendo estas ideas en el nombre que evocan los perfumes generalmente al romanticismo, pasión y amor.

• Sugestivo: También a veces es conveniente que el nombre del producto sugiera las características del mismo. En los perfumes esta cualidad se logra cuando en el nombre se engloban las denominaciones de Eau, Perfum, Agua fresca, Hierbas, Rosas, etc.

• Audible: Por último el nombre deberá sonar bien y ser fácil de pronunciar. A estos dos atributos contribuye la característica de que sea corto y conciso. Debido al rápido aumento de la globalización, las empresas deben elegir nombres que funcionen en todo el mundo, tengan significado y puedan ser pronunciados en distintas lenguas.

Para cumplir todas estas cualidades, las empresas de investigación de mercados han desarrollado procedimientos muy elaborados para designar nombres de marca, ya que las empresas luchan por conseguir un nombre para su producto o marca que inmediatamente sea identificable con el producto y se corresponda con las necesidades y deseos de los consumidores.

Como hemos visto anteriormente, el nombre es el atributo central en los perfumes. Una marca es esencialmente la promesa del vendedor de producir bajo unas determinadas características, beneficios y servicios coherentes con las necesidades del cliente. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho más complejo, pudiendo tener hasta seis significados:

• Atributos: Una marca nos recuerda determinados atributos del producto y, en los perfumes, en general se trata de atributos como romanticismo, pasión y alegría, aunque otras veces nos encontramos con otros diferentes como el perfume “Charlie” de Revlon que evoca a la independencia e igualdad de sexos.

• Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales como el de proporcionar aroma agradable o higiene y beneficios funcionales como la idea de mejora de personalidad, sociabilidad o relación con el sexo opuesto.

• Valor: La marca de la empresa que acompaña siempre al nombre de marca de los perfumes dice también algo sobre los valores del productor y les otorga fiabilidad y legitimidad de cara al lanzamiento de nuevos productos al mercado.

• Cultura: La marca puede representar una cierta cultura, que en los perfumes se traduce generalmente en lujo y clase social, como bienes de especialidad que son, reflejando muchas veces una expectativa o deseo del cliente de mejora posicional.

• Personalidad: La marca puede proyectar una cierta personalidad para conseguir una identificación con el producto del segmento de mercado que la empresa desea atraer. Si una empresa de perfumes como Revlon consigue reflejar los distintos tipos de personalidades de todo el mercado, obtendrá una segmentación plena en la que sus productos incluso competirán entre si, con la obtención de mayores cifras de ventas.

• Consumidor: Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra ese producto, sus cualidades, forma de pensamiento y actuación, estilo de vida, estatus, siendo de gran ayuda la identificación del consumidor para las decisiones comerciales, de publicidad y promoción, de distribución y establecimientos.

Si una empresa trata una marca como un mero nombre se equivoca. El desafío de la denominación de marca es crear una serie de profundas asociaciones positivas que la reflejen. Los ejecutivos de marketing de Revlon deberán decidir en qué punto detienen el desarrollo de la identidad de la marca en cada uno de los perfumes. Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad, por ello, los directivos de Revlon deberán potenciarlos a través de sus decisiones de gestión de marca.

Los perfumes son marcas con un alto grado de fidelidad, los consumidores pueden llegar a usar la misma fragancia durante toda su vida y sino durante épocas notablememte largas de tiempo. Si un comprador no encuentra el perfume que busca en un establecimiento, irá a comprarlo a otro. Por este motivo es muy importante la gestión de marca de los perfumes para lograr una gran fidelización de los clientes. Un alto patrimonio de marca otorga un gran número de ventajas competitivas:

• La empresa se beneficiará de bajos costes de marketing, puesto que la marca ya es conocida y tiene gran seguimiento.

• La empresa tendrá una mayor influencia en la venta de sus productos a los distribuidores y minoristas, porque los consumidores esperan encontrar esa marca.

• La empresa puede subir los precios por encima de los de la competencia, porque los consumidores perciben la marca como símbolo de mayor calidad.

• La empresa puede extenderse, porque el nombre de la marca encierra una alta credibilidad.

• La marca ofrece a la empresa una defensa frente a la competencia de precios.

Por tanto, el nombre de una marca debe ser cuidadosamente tratado para que no se degrade. Esto requiere mantener o mejorar el reconocimiento de la marca, la percepción de la calidad y su funcionalidad, así como otras posibles asociaciones. Estas metas requieren una continua inversión en investigación y desarrollo, buena publicidad y una excelente negociación y servicio al consumidor.

Así, para mantener su poder en el comercio, los directivos de Revlon deben invertir de forma importante y continuada en I+D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de sus perfumes. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

De este modo, podemos concentrar las estrategias de gestión de marca que los directivos de Revlon deben tomar para atraer la atención sobre sus perfumes en las siguientes:

• Desarrollar una publicidad creativa: Siendo el predominio en los anuncios de perfumes las ideas de sensualidad, provocación y romanticismo con aparición en muchos casos de parejas en estos anuncios comerciales, también a veces para promocionar a la vez fragancias femeninas y masculinas. También muchos perfumes utilizan como atributo predominante el lujo y la ostentación, con el empleo de metales preciosos, joyas, colores dorados o plateados.

Es importante entender que aunque la publicidad es muy importante a la

hora de dar a conocer y mantener la posición de un producto, la respuesta para fortalecer una marca no se encuentra únicamente en aumentar el presupuesto en publicidad, sino que es sólo una de las formas de crear mayor notoriedad y preferencia, pero es cara y no siempre efectiva.

• Patrocinar grandes eventos: Un perfume puede ser patrocinador de concursos y premios de belleza, cosméticos, desfiles y reconocimiento a diseñadores, como forma de reconocimiento y prestigio de la marca de una forma más subliminal.

• Participación de los consumidores: Que en nuestro caso Revlon muestra claramente en su extensa página web en Internet que anexamos como documentación en la que el cliente puede ponerse en contacto con la empresa, realizar consultas, comprar productos y obtener información.

• Crear tiendas propias: Empresas como Revlon con una alta variedad de productos pueden poseer establecimientos propios en las ciudades importantes para que el consumidor encuentre todos sus productos en conjunto con todas las garantías de obtención.

• Ofrecer apoyo visible a causas benéficas: La última tendencia de ética y conciencia social de la población ofrece esta posibilidad como forma de patrocinio, destinando parte de las ganancias o incluso todas las de un producto de la línea a causas humanitarias o a través de la organización de eventos benéficos.

• Ser conocido como líder en la ecuación calidad/precio: En el fondo la cualidad más reconocida de un buen comprador es la eficencia de su elección y su objetivo final será la obtención de mayores prestaciones con el mínimo coste posible.

• Crear un personaje o símbolo que represente a la empresa: Esta es una práctica general de las empresa de cosméticos y perfumes como Revlon, que utiliza en su publicidad numerosos personajes conocidos en los medios, tales como Cindy Crawford que ha sido la imagen de la empresa durante un gran periodo de tiempo, relevada ahora por Rhea Durham. Muchos otras empresas emplean caras conocidas en su comunicación comercial, y numerosos perfumes utilizan como símbolo personajes famosos ( “Poême” con Juliette Binoche, “Trèsor de Lancôme” con Inés Sastre, “Calvin Klein” con Cristie Turlington, “Esteé Lauder” con Elizabeth Hurley).

Mediante estas estrategias Revlon conseguirán mantener y mejorar el reconocimiento del nombre de marca de sus perfumes, consiguiendo de esta forma una gran fidelización de sus clientes, numerosas ventajas competitivas y una fuerte posición en el mercado con su correspondiente reflejo en el prestigio y la obtención de resultados.