LA LÓGICA MUNDIAL DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Kenichi Ohmae

(Resumen)

El mundo actual es complejo, cambiante y peligroso; las industrias y los mercados están en rápida internacionalización: los consumidores tienen gustos similares, la tecnología se desarrolla aceleradamente, los costos fijos aumentan y el proteccionismo crece.

Las condiciones del mundo entonces, hacen a alas alianzas absolutamente esenciales para la estrategia. La lentitud para crear alianzas y el abandono prematuro se deben al miedo de que éstas permitan a potenciales competidores un fácil acceso a los mercados locales; y a la impresión de que las alianzas son un medio de entrada rápido y deshonesto a los mercados internacionales.

El acuerdo no es una forma barata y fácil de responder a las incertidumbres de la internacionalización, pero tiene valor estratégico a largo plazo. Las expectativas desproporcionadas de una empresa provocan que culpe a su socio de las desviaciones y pueden volverla intolerante.

Las grandes potencias que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias con intereses similares a los propios. Una verdadera alianza compromete la independencia fundamental de los participantes económicos, porque implica una participación del control.

Es improbable que una empresa sedienta de beneficios poseerá paciencia para realizar el difícil trabajo de crear una posición competitiva sólida. Tampoco tendrá memoria de las inversiones directas que se ahorró, en consecuencia romperá la alianza y se enfrentará sola a los mercados. Las alianzas no son instrumentos para obtener beneficios, sino para satisfacer a los consumidores en un ambiente mundial.

La transformación de la necesidad al estilo californiano

Esta sucediendo una convergencia de las necesidades y preferencias del consumidor. La identidad nacional de los productos ha desaparecido efectivamente. Cualquiera que sea su nacionalidad, el consumidor de la tríada EU-Japón-Europa reciben la misma información, buscan los mismos estilos de vida y desean las mismas clases de productos; todos desean los mejores productos disponibles y al menor precio posible. Lo único que importa al consumidor es la calidad, el precio, el diseño, el valor y la apariencia del producto.

La dispersión de la tecnología

Los productos actuales se basan en tecnologías tan distintas que las empresas normalmente no pueden mantener dominio ni vanguardia en todas. El desarrollo de productos requiere decisión y habilidad para utilizar múltiples proveedores externos. A su vez cada proveedor necesita vender su producto a muchos clientes, porque esto genera efectivo, disminuye costos unitarios, crea la experiencia necesaria para desarrollar más tecnología y ofrece retroinformación mejor que las divisiones internas. La consecuencia es una rápida dispersión de la tecnología, lo cual incrementa la importancia del tiempo en la estrategia mundial. Como ninguna empresa puede dominarlo todo, la operación mundial exige operar con socios, lo cual dispersa aún más la tecnología.

La importancia de los costos fijos

Antes la empresa creaba ventaja competitiva sostenible a través del dominio de todas las áreas importantes de su sistema empresarial, estableciendo barreras de ingreso y el uso de patentes. El juego era derrotar a la competencia. La internacionalización cambió esta lógica, para triunfar en el mercado se requiere satisfacer las necesidades de los consumidores, lo cual exige la colaboración entre empresas, porque una sola no puede hacerlo.

Para competir mundialmente, una empresa incurre en costos fijos elevados, como son: manufactura, investigación y desarrollo; la creación y el mantenimiento de marcas; la fuerza de ventas; y la tecnología de la información. Aunque a largo plazo esos costos se vuelven variables, en el corto plazo no, y hacen esencial la formación de alianzas para compartir costos fijos.

En ambientes de costos variables, el enfoque es fomentar el rendimiento a través de reducción de costos; en un ambiente de costos fijos, el enfoque cambia hacia la optimización de la contribución marginal a los costos fijos, o sea, al aumento de las ventas. Esto obliga a amortizar los costos fijos sobre una base de mercado más grande. Esta lógica impone acuerdos y alianzas que faciliten las estrategias mundiales basadas en la contribución, que eviten la confrontación directa, permitan unir fuerzas y eviten la duplicación de costos grandes.

Las alianzas y acuerdos encuentran obstáculos, como: la identificación total con la compañía, el enfoque estratégico basado en competencia, el desconocimiento de lo que se requiere para operar mundialmente y de lo conveniente que es la unión para compartir costos fijos.

Peligros de la igualdad

Para expandir sus marcas y crear su propio sistema de distribución, una empresa necesita tiempo, dinero y suerte. Pero la internacionalización no espera, el modelo de expansión en “cascada” es obsoleto, una empresa debe estar en todos los mercados importantes a la vez, para evitar que sus competidores establezcan posiciones.

Cuando una empresa permite que aparezcan las acciones, se preocupará por el control y el rendimiento de la inversión. La presión por los dividendos puede perjudicar las metas iniciales, especialmente si estas incluyen competir exitosamente en los mercados mundiales a través de la contribución a los costos fijos. Las compañías con participación mancomunada exitosas pueden derrumbarse cuando cambian a un tipo de propiedad basada en acciones y contratos.

Debe superarse el concepto erróneo de que el control total aumenta las oportunidades de éxito, la posesión del control no implica una compañía mejor dirigida. Una compañía mundial no puede dirigirse por el control, éste es el último recurso, cuando todo falla y se desea correr el riesgo de desmoralizar al personal. Las buenas sociedades no trabajan basadas a la propiedad o el control, sino en la energía, el compromiso, motivación, espíritu emprendedor, relaciones con los consumidores, creatividad, persistencia, atención a los valores (y habilidades) y entusiasmo de ambas partes. La estrategia, los valores y la cultura pueden llegar a adaptarse tan bien que la confianza mutua aumenta y pierde sentido la separación.

Las empresas con capital en participación mancomunada pueden funcionar, pero tienen dos obstáculos que pueden limitarlos: los contratos, debido a que las condiciones iniciales cambian y los socios no se comprometen y adaptan, sino que se acusan mutuamente; y la falta de autonomía respecto a sus compañías matrices, porque cada matriz quiere proteger sus intereses individuales interviniendo en la empresa mancomunada.

Requisitos para la colaboración exitosa:

Asumir a la colaboración como un compromiso personal; tiempo y dedicación de la gerencia; confianza y respeto mutuos; beneficio mutuo, reconocimiento de aquello a que se renuncia; reconocimiento de los problemas del socio y ser flexible al cambio; expectativas compartidas sobre la colaboración y su tiempo de duración; aceptar la diversidad de culturas y motivaciones; reconocer los intereses y la independencia del socio; si se negocia un acuerdo de manufactura de productos originales, buscar un intercambio; añadir a los acuerdos de desarrollo conjunto, arreglos de comercialización que permitan recuperar los costos de desarrollo y la obtención de beneficios.

La lógica del acuerdo

Para que las alianzas funcionen se requiere un enfoque hacia el rendimiento de las ventas, y una participación equitativa de los socios en energía y atención. Siempre existe el riesgo de que un socio sea enemigo a largo plazo, pero siempre debe recordarse el esfuerzo que se realiza cuando se está solo y cuando se está aliado, y no evaluar sólo los resultados. Actuar como si los acuerdos fueran permanentes los ayuda a durar más.

Las alianzas exigen interés por extender el alcance de la compañía y proporcionar valor a largo plazo, y no sólo en obtener beneficios inmediatos. Las quejas empiezan cuando una empresa no está cumpliendo con su parte, la de crecer para ser un mejor socio. Dos culturas empresariales rara vez se acoplan fácilmente, deben reconocerse y aceptarse las dificultades implícitas, y hacerse reuniones que fomenten la confianza en la alta dirección, equipo y gerencia de línea.

LA LÓGICA MUNDIAL DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS

Kenichi Ohmae

(Crítica)

La existencia de un mundo en que las necesidades de los consumidores convergen independientemente de su nacionalidad, ha obligado a las empresas a incurrir en costos fijos con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Para satisfacer a los consumidores, las empresas necesitan abordar sus proyectos de desarrollo como un proceso en el que se usan múltiples proveedores externos. A su vez, los proveedores necesitan tener múltiples clientes. Esto conduce a una dispersión de la tecnología.

Respecto a la convergencia de necesidades, es un punto que debe precisarse con más detenimiento. es verdad que las diferencias idiosincrásicas entre los grandes grupos humanos de distintas regiones geográficas, religiones y razas son cada vez menores, como consecuencia de la influencia de los distintos modelos que presentan los medios de comunicación masiva. Sin embargo, las diferencias entre los individuos se acrecienta cada vez más. Es decir, la diferencia entre grupos disminuye, y la distinción entre individuos crece. Es precisamente esa homogeneización de las colectividades (en aspectos fundamentales), aunada a la heterogeneización (en aspectos secundarios) de los individuos, lo que hace posible la existencia de mercados globales, en los que resulta más prometedor el desarrollo de un producto que satisface en alto grado las necesidades de una gran colectividad diferenciada internamente, porque permite atacar un mayor número de consumidores.

Anteriormente, las empresas podían atacar un gran número de consumidores enfocándose en varios productos sencillos (que satisfacían los requisitos de varios grupos poco diferenciados internamente), pero hoy necesitan un producto complejo, con muchísimas especificaciones en muchos sentidos, todo esto con el fin de satisfacer a esa diversidad interna de el gran grupo diferenciado internamente), producto que puede existir gracias a la similitud en lo esencial que tiene el gran grupo: una aparente paradoja omitida o ignorada por el autor.

Atendiendo ahora lo relativo a la idea de que las alianzas surgen para satisfacer las necesidades de los individuos, se corre el riesgo de que ocurra todo lo contrario. Las alianzas tienen una cara poco deseable social y económicamente, porque se corre el riesgo de que un acuerdo dé vida a una entidad económica muy poderosa, que tenga el poder de establecer barreras a la competencia y que tenga en sus manos cierto grado de control sobre el precio y la calidad del satisfactor que produce, monopolizando las ventas y la información en detrimento del consumidor.

Por último, en el sentido estrictamente administrativo, éste artículo (aunque muy útil como referencia rápida para ver si algo anda mal en la gestación y desarrollo de una alianza), lo que afirma como problemas a los que puede enfrentarse una alianza, y cómo lograr que sea exitosa, tiene su análogo en la literatura acerca de las relaciones humanas efectivas. Es bien conocido que cuando intervienen las voluntades humanas, puede haber conflictos de intereses, lamentaciones y acusaciones. También se conocen las actitudes que favorecen la cooperación exitosa entre los individuos, y esas mismas condiciones pueden adaptarse a la colaboración entre las organizaciones, ya que tanto en unos como en otras, los beneficios a largo plazo de la paciencia, la tolerancia y el esfuerzo tienen una recompensa superior a la que otorga a corto plazo el no complicarse la vida con una alianza o colaboración.

Relacionado con lo anterior, es de radical importancia mencionar que una organización en la que sus individuos no son capaces de colaborar internamente, no será capaz de cooperar con grupos sociales que tienen una cultura organizacional diferente.