Introducción

Comunicación: función esencial en la actividad de marketing. Sin comunicación no existe relación con el mercado y tampoco es posible intercambio. Todas las funciones de marketing tienen valor de comunicación. Hay actividades que tienen un objetivo puramente comunicacional. No personal, personal = comercialización, coherente y consistente con los objetivos de marketing, recursos empresa y tipo de relación con el público objetivo.

Concepto: Proceso bidireccional implica participación activa emisor y receptor: comprensión del mensaje y reacción o respuesta del público objetivo. Comunicar es compartir. En marketing debe ser persuasiva: conseguir receptor reaccione de acuerdo con objetivos deseados. Objetivo de influir directa o indirectamente en la conducta o el comportamiento.

La comunicación como función de Marketing: Pretende influir siempre recurriendo a 2 vertientes:

Comunicación persuasiva: Generar en consumidor impresiones acerca de su propuesta beneficio/utilidades.

Incentivos promocionales: acciones o incentivos adicionales a su propuesta con objetivo generar acción.

Retos de la comunicación actual:

• Comunicaciones integradas de makt.

• Fragmentación de audiencias y medios

• Oportunidades nuevas tecnologías

• Necesidad tangibilizar el resultado

Estrategia comunicación:

Público objetivo

Objetivos comunicación

Estrategia de mensaje

Actividades de comunicación

Medios

La marca: en una empresa sólo existen dos activo, la marca y el cliente. Comunicación trabaja siempre con la marca: eje de referencia y coherencia en tiempo y añadiendo valor a la marca. Toda estrategia de comunicación requiere primero definición de la marca, consenso interno alta dirección.

Identidad marca: valores del producto, valores sociales de la marca, valores compartidos con público objetivo, posicionamiento y personalidad.

La gestión de la Comunicación en Marketing

El Público Objetivo: debe ser identificado, conocido y comprendido.

ð Razón de ser de la Comunicación. Identificación y selección permite pasar de objetivos de Mk a Objetivos de Comunicación. Segmento objetivo Mk ¹ PP.OO. Comunicación (generalmente + de 1)

Obj. Mk Þ Estrategias Segmentación y Posicionamiento Þ Identificación y Selección PPOO Þ Conocimiento y Comprensión PPOO Þ Objetivos de Comunicación en el PO

• Identificación en base a rol en proceso de compra o papel en el mercado , en el proceso comercialización o público internos(proveedores, etc.)

• Conocimiento PO:

• Situación de partida: como usuario p/s, conocimiento p/marca, creencias y actitudes respecto p/m

• Aspectos determinan comportamiento PO: implicación, diferenciación entre marcas, grupos referencia, valores/cultura, motivaciones y preferencias, frenos.

• Hábitos de información: experiencia, boca-oreja, uso medios comunicación, actitud ante medios

2. Los Objetivos de Comunicación (deben cuantificarse): Tres niveles en que actúa el proceso de comunicación y deben definirse resultados para cada uno de estos niveles.

ð Generar conocimiento: notoriedad del mensaje, notoriedad de la marca, informar de beneficios e informar de formas de uso.

ð Crear/modificar sentimientos y actitudes. Afectiva y predisposición: disminuir frenos, impulsar motivaciones, generar preferencia y modificar actitudes.

ð Impulsar a la acción. Comportamientos: prueba de producto, estimular la compra, repetición, generar tráfico al punto de venta y prescripción.

3. Estrategia de Mensaje: No debe confundirse mensaje y creatividad.

ð Qué queremos decir: estrategia del mensaje

ð Cómo lo diremos: estrategia creativa. creatividad

ð De qué forma: canales (personales/impersonales) / medios (TV, prensa, etc.) / soportes (concretos)

4. Las Actividades de Comunicación: Mix de comunicación: publicidad, Mk directo, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo y eventos

No es lo mismo que actividad que medio, cada medio tiene sus reglas y el medio soporte también forma parte del mensaje.

Los Canales y los Medios. En selección tener en cuenta:

• Cobertura. Nivel de exposición adecuado, cualitativo y cuantitativo, donde , como, cuando y cuanto.

• Coste

• Credibilidad

• Adecuación al mensaje

• Adecuación a objetivo de comunicación

6. El Sistema de Información y Control: objetivo, evaluar resultados, generar experiencia.

Principios básicos de una Comunicación eficaz

• Orientada al consumidor

• Contiene una idea fuerte de beneficio para el consumidor

• Ideas simples, claras y comprensibles

• Capta la atención y se recuerda

• Marca integrada en la idea central

• Destaca de la competencia

Publicidad

Definición: forma de comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado puesta al servicio de la realización de un objetivo comercial.

Objetivos:

• Notoriedad producto / marca / empresa

• Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

• Desarrollar posicionamiento de la marca

• Educar / informar sobre la manera de usar el producto

• Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

• Desarrollar motivaciones de compra

• Eliminar/reducir frenos

Fases en el desarrollo de una campaña publicitaria

1. Establecer objetivos

2. Briefing

ð Objetivos: mk. y campaña en concreto

ð Información sobre el producto y el mercado: volumen y tendencia, posiciones marcas, participación cada marca, marcas dominantes y en introducción

ð Situación producto en mercado: notoriedad, imagen, actitud consumidores, presencia en canales, pol. precios, promociones, grado fidelidad y frecuencia compra. Cuadro ventajas y desventajas.

ð Problemas y oportunidades de mercado.

ð Posicionamiento, característica p/m/e justifican y posicionamiento competencia.

ð Resultados más recientes investigación (motivaciones y frenos)

ð Aspectos publicitarios campaña: ámbito, duración, inversión, medios y soportes.

3. Estrategia publicitaria: creatividad y medios

Copy Strategy: documento contiene mensaje esencial a comunicar a PO. Guía para creativo. Dimensiones: PO, objetivos, promesa, apoyos a promesa (pruebas, argumentos...), tono, condicionantes, eje psicológico.

4. Solución creativa. Etapas en proceso:

ð Determinación eje mensaje: mecanismo comportamiento consumidor sobre el que actúa mensaje. Estimular motivación o romper freno. Criterios elección: universalidad mecanismo sobre el que actúa, fuerza, inocuidad (proporciona varias satisfacciones), originalidad (no usado competencia) y vulnerabilidad (frenos).

ð Determinación evocación mensaje: Interpretación por parte consumidor; recuerdo deja.

ð Diseño anuncio base. Principios generales creatividad: destacar, captar y mantener atención, ser memorable, hablar el lenguaje de la audiencia, crear un activo pub. a lo largo del tiempo, persuadir. Caminos creativos: demostración, presentador, testimonio, humor, información, appeal, emoción, música y espectáculo.

5. Pre-test

6. Ejecución

7. Análisis resultados

Fijación del presupuesto de publicidad

• Top down: fijar una cantidad y asignarla entre varias actividades

• Build up: construcción presupuesto estimando coste cada actividad

• Task Objective Methode: Qué hay que hacer para conseguir objetivos

• Porcentaje sobre las ventas.

La agencia de publicidad: Empresa productora servicio: planificación comunicación, creatividad, producción piezas, selección y contratación medios, coordinación servicios, servicios auxiliares (promociones, packaging, etc.)

Factores relación

• Estilo (creativo - mk). Tipo: tamaño, autonomía (mnal.), especialización.

• Métodos y organización del trabajo en el desarrollo de la campaña

• Percepción de la relación: proveedor vs partner (más relación). Estabilidad.

• Ámbito actuación agencia

• Sistema evaluación agencia por parte empresa

• Sistema remuneración: honorarios, comisión medios y mixta.

Planificación de Medios

Tipología de Medios

• Impresos: Flexibilidad y permanencia.

• Prensa nacional: selectividad, competitividad, variabilidad contenido pub. según soporte, coste razonable.

• Prensa regional y local: selectividad geográfica, buena penetración en medios regionales, lazos estrechos con audiencia, coste elevado, frecuentes limitaciones técnicas.

• Suplementos (gran difusión) y prensa gratuita (distribución y sector inmobiliario)

• Revistas (información general vs. profesionales) Gran selectividad, calidad de reproducción

• Exterior: Segmentación geográfica, gran selectividad, notoriedad e impacto visual (exige creatividad), gran variedad soportes y utilización, importancia vital emplazamiento, contratación por circuitos, elevada frecuencia (7-14 días)

• Audiovisuales:

• TV: el más efectivo a corto (poder de persuasión y rápida penetración), amplia oferta (coste entrada elevado), selectividad (programas y cadenas), muy saturado.

• Radio: Importante limitación carencia imagen, muy efímero (ideal promociones), gran diversidad contenidos (=>versatilidad ), alta selectividad, proximidad al oyente, bueno para presupuestos pequeños alcance nacional

• Cine: Aud. muy selectiva, alto coste, alta calidad (aud. cautiva, calidad reproducción, óptima exposición)

Investigación de Medios y Fuentes de Información

• INFOADEX (Information of Advertising Expenditures) Inversión pub.

• OJD: Prensa y revistas: tirada util y difusión.

• Sofres: audímetro en panel 2.500 hogares. Permite controlar migraciones, fidelidad y duplicaciones.

• EGM: Multimedia. 40.000 entrevistas aleatorias anuales en 3 oleadas. Datos perfil, audiencia y rankings

Plan de Medios

Relación detallada y razonada soportes a usar en una campaña con indicación coste y evaluación resultados en términos de alcance, frecuencia y rentabilidad económica. Combinación soportes, inserciones y ritmo inserción. Clave: conducta consumidor. Usualmente, medio base se complementa con otros de apoyo. Valoración medios: alcance PO de forma eficaz para provocar respuesta deseada de forma económica eficiente.

Selección de medios: capacidad vehicular mensaje en su plenitud y criterios mk.

Selección soportes según criterios:

• Cuantitativos: alcance, rentabilidad, afinidad o grado de discriminación.

• Cualitativos: contenido editorial, contexto publicitario (saturación, prestigio...) características técnicas.

Contenido de un Plan de Medios

Síntesis del Briefing: objetivos mk, participación en el mercado (propia y competencia), distribución geográfica ventas, estacionalidad, áreas de interés, ciclo vida, objetivos comunicación, perfil PO, análisis competencia, etc.

Análisis competencia: Análisis esfuerzos publicitarios, mix de medios, alcance y frecuencia competencia para establecer estrategia diferenciada.

Objetivos de medios:

• Demográficos: PO. Basado en hábitos consumo y compra.

• Geográficos: Basado en distribución ventas o áreas de interés.

• Estacionales: en términos volumen de ventas/promociones/actividad competencia

• Distribución en el tiempo (continuidad, oleadas, mixta)

• Alcance y frecuencia.

• Acciones diferenciadoras

Estrategia de Medios

• Selección de medios para alcanzar PO

• Consideraciones geográficas y estacionales

• Pautas de programación

• Selección de soportes

• Otras consideraciones

Decisiones tácticas inciden en compra de medios

Estrategia de compra

Conceptos básicos

• Universo: conjunto individuos o elementos pertenecientes a un colectivo estudiado.

• Target Group: grupo de personas objetivo com. pub. Definido variables sociodemográficas o estilos vida

• Cobertura: porcentaje individuos PO expuestos al menos 1 vez a soportes campaña GRP's/OTS

• Audiencia: individuos del universo tienen probabilidad contactar soporte en un período de tiempo.

• Audiencia útil: audiencia perteneciente al TG. Rating del Target Group (Porcentaje audiencia es útil)

• Cobertura bruta: Gross Rating Point: Suma audiencias útiles desarrolla cada inserción de un plan de medios Cob x OTS

• Cobertura neta: total individuos expuestos al menos una vez a la campaña. Puntos de cobertura.

• Cobertura efectiva: individuos alcanzados a partir de un determinado nivel de frecuencia (normalmente 3 veces)

• Frecuencia Media: OTS relación cobertura y GRP's: promedio contactos recibe cada persona del PO

• Impactos: Nº de veces que el mensaje es percibido por PO, incluyendo duplicaciones

• Rentabilidad: relación coste/audiencia. Expresado en CPM (coste mil impactos) o CPI (coste 1 contacto)

• Intensidad: relación cobertura bruta y unidad de tiempo. GRP's semanales.

• Coeficiente de afinidad: relación audiencia total soporte y audiencia TG en el soporte

• Audiencia acumulada: audiencia total conecta programa TV sin tener en cuenta permanencia.

• Audiencia media: audiencia total conecta programa teniendo en cuenta permanencia.

• Indice de fidelidad: relación entre audiencia acumulada y audiencia media.

• Share: cuota total audiencia consigue un soporte en relación con el resto.

Medición de la eficacia publicitaria

Herbert Krugman: Frecuencia efectiva. Primer contacto: reconocimiento. 2º evaluación estímulo (¿me interesa?) 3º recuerdo o descarte. Concepto umbral de la efectividad. Implicaciones en campaña nueva y oleadas.

Single Source Research:

• McDonald 1970: Mide efecto a corto plazo. Refuerza tesis Krugman 3 contactos.

• J-Ph Jones 1995: STAS (Short Term Advertising Strenght). Compara cuota marca en total ocasiones compra en casos se ha visto publicidad (Stimulated STAS) y no (Baseline STAS). Conclusiones: + efecto a partir 1er contacto, 1er contacto debe ser positivo, clave continuidad, efecto sinergia publicidad-promoción-precios.

Marketing Directo

Definición

Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transacción.

Características básicas: Objetivos:

• Generar una respuesta medible: compra, identificación como interesado, información (de él), presencia en el punto de venta, nos introduzca otros clientes

• Además de respuesta, se pide identificación persona (=>importancia formulario respuesta)

• Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversión y se puede testar

• Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a receptor y establecer relaciones más estrechas y duraderas con PO. Criterio básico: invertir en cada cliente real o potencias según su valor (r o p)

Factores clave del Marketing Directo

• Elementos básicos de una acción de Mk Directo:

• La lista/el medio: 60% éxito. Calidad: respuesta varía mucho de clientes potenciales - interesados + información - interesados producto - primeros compradores - clientes habituales. Base datos Mk se construye sobre: datos clientes, resultados acciones anteriores, listados clientes potenciales, resultados tests. Necesaria segmentación. Testar.

• La oferta: 30% éxito. Componentes:

• Posicionamiento: ventajas recibe comprador frente a otras alternativas

• Estructuración oferta: producto/servicio, precio, incentivos, reductores de riesgo, sistema distribución, cobro.

• La creatividad 10% éxito. Basada en información, orientada a generación de respuesta y al diálogo, necesidad de explicar en detalle, sincronización múltiples elementos => requiere profesionalidad específica.

• Fulfillment: Proceso tratamiento respuesta: actividad logística posterior.

• Medición resultados: Factor determinante: ROI (retorno sobre la inversión).

Nº respuestas x %conversión a ventas x margen venta

Costes fijos + (Nº envíos x coste envíos)

Los medios del Mk Directo

Correo. Capacidad personalizar y generar interacción=>medio rey MKD. El + adecuada para mantener relación

• Aplicaciones: venta, generación de interesados, cualificación potenciales, generación tráfico punto de venta, mantener relación

• Características:

• Selectividad

• Versatilidad / diversidad de formatos

• Personalización

• No hay competidor directo en la atención del receptor

• Es el que ofrece más posibilidades para testar

• Capacidad de implicar al receptor

• Alto coste por impacto

• Genera tasa respuesta + elevada otros medios

• Elementos de una comunicación por correo:

• Carta: elemento central imprescindible. Comunicación personal, tono adecuado a relación con destinatario. Elementos:

• Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.

• Personalización. Amplifica comunicación… si es correcta.

• Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para dirección no ocupado.

• Texto:

• Primer párrafo decisivo.

• Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a acción.

• Frases cortas y párrafos cortos, expresen una idea

• Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sintética carta

• Atención a la estructura visual: hacia qué partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector

• Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector

• Firma: claramente identificada: nombre y cargo.

• Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar acción.

• Folleto: genera en lector primera impresión; permite utilizar texto, color e imágenes para que lector examine detalladamente producto. Debe llamara ala acción y contener cupón respuesta. NO SUSTITUYE CARTA.

• Sobre: elemento de comunicación: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios.

• Cupón/tarjeta respuesta: cierre comunicación y objetivo último. Debe:

• Dejar claro lo que debe hacerse con él

• Facilitar el trabajo al lector

• Recordar beneficios e incentivos

• Reducir resistencias

• Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado incrementa respuesta pero mengua calidad y + caro.

Consideraciones

• Tecnologías impresión y personalización permiten desarrollar al máximo creatividad y adaptación al receptor

• Tener en cuenta aspectos logísticos y de coste: pesos, franqueo, planificación envíos.

Televisión

• Aplicaciones: venta, generación interesados, generación tráfico, apoyo medios directos

• Características:

• Medio mayor impacto emocional. Permite demostración producto.

• Gran cobertura, no permite segmentación muy específica

• Normalmente, respuesta telefónica: aparición número teléfono y respuesta concentrada

• Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentación detallada) 60-90 segundos

• Criterios planificación distintos pub.: prima calidad sobre cantidad. No interesa prime time.

• Nuevas modalidades contratación + descenso tarifas=>más posibilidades

• Cadenas locales y TV por cable permitirán TG + específicos

Prensa y revistas

• Aplicaciones: venta directa, identificación potenciales e interesados, generación tráfico, apoyo notoriedad otros medios

• Prensa. Características:

• Posibilidad de segmentar por títulos y a nivel geográfico

• Permite explicar con detalle

• Creíble, fuerte competencia en atención (noticias)

• Vida corta => respuesta más inmediata

• Menor calidad de reproducción fotográfica

• Bajo coste producción

• Generalmente tasas de respuesta reducida

• Revistas. Características:

• Gran posibilidad de segmentación (muchos títulos). También geográfica (encartes).

• Medio creíble (menos que prensa) y también fuerte competencia (artículos)

• Vida más larga que prensa

• Bajo coste producción

• Tasa respuesta más alta

• Consideraciones:

• Combinación imagen y titular es lo más importante. Deben conducir a cuerpo y éste a cupón.

• Cupón tamaño adecuado y situado margen inferior derecho (si en página derecha)

• Codificación cupones según fecha, soporte, creatividad proporciona valiosa información

• Lugar inserción influye en tasa respuesta. Encartes generan índice respuesta más elevado

Teléfono

• Aplicaciones:

• Emisión llamadas: venta, cualificación potenciales, identificación interesados, concertación visitas y entrevistas, gestión de impagados.

• Recepción llamadas: venta, dar información, concertar, atención consultas y reclamaciones.

• Características

• Interactivo: feed-back inmediato.

• Muy flexible

• No podemos presentar visualmente el producto=>argumentación verbal.

• Alto coste por impacto

• Muy adecuado como vehículo respuesta o complemento otras acciones MkD

• Siempre permite obtener información útil

• Elementos de la actividad de Telemarketing:

• Equipo teleoperadores: clave formación, aptitud y actitud. No es trabajo administrativo rutinario.

• Argumentario:

• Debe partir análisis riguroso PO y su situación respecto producto, frenos y motivaciones, proceso compra

• Planificado para modificar/adaptar rápidamente en función resultados

• Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta e información a recoger PO

• Soporte técnico e informático:

• Permita capacidad de respuesta suficiente y máxima productividad (control, aprovechamiento llamadas y RRHH, automatización procesos)

• Servicios 900. Oferta software específico.

• Tratamiento información esencial para conseguir máxima eficacia en llamadas y rentabilizar información

• Consideraciones: Alternativas en organización tmk interno o externo. Depende: tipo actividad a realizar, duración en el tiempo, equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia. Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar necesidades reales y recursos, adquirir experiencia. Algunas actividades no es recomendable externalizar (gestión reclamaciones, etc.).

Promoción de Ventas

Definición

• Utiliza un beneficio temporal para mover a la acción efectiva a consumidores, canal o fuerza de ventas.

• Papel PV en el Plan de Mk:

• PV Estratégica: integrada en PMk, con objetivos específicos y coordinada resto actividades Mk-mix

• PV Táctica: Situación mercado obliga empresa a modificar planes e intervenir con acciones especiales

• Objetivos:

• Penetración veloz en mercado o parte del mismo

• Reacción rápida (incluso anticipada) ante competencia

• Introducción diferencias objetivas en mercados muy competitivos

• Incentivo equipo ventas

• Refuerzo interés participativo detallista

• Incidir en rotación stocks (liquidar) y en ritmo y volumen ventas

• Incremento eficacia merchandising

• Educación público - cambio hábitos, prueba producto

• Conseguir distribución nuevo producto

• Condiciones de una buena promoción:

• Se dirige a público perfectamente definido

• Tiempo de acción limitado

• Rápida penetración. Debe romper equilibrio proceso decisión

• Inspirada en idea original y eficiente, capaz personalizar producto y distinguirlo competencia

• Adecuada para cubrir objetivos y económica

• Mecanismo claro y comprensible

• Capaz ganarse confianza consumidor: claridad, adecuación entre lo que se ofrece y lo que se da

• Identificada con producto, no daña su imagen

Plan de Promoción

Información básica: mercado, competencia, consumidor, producto, mix comunicación, etc.

Características: Razones justifican promoción, clase promoción, mecanismo y tiempo vigencia.

Definición Grupo Objetivo: sociodemográfica y estilo de vida. Actitudes y comportamiento.

Ámbito: zona geográfica, porcentaje target en zona, cantidad producto pueden absorber.

Estímulos a los canales: incentivos al canal y a la fuerza de ventas.

Apoyo publicitario: en grandes medios y punto de venta

Costos:

• Adicionales o especiales: compras, material, empaquetado, administración, etc.

• Propia promoción: rebaja de precio que ofrece, incentivos.

• Presupuesto publicitario: medios y material promocional.

Aspectos legales

Plan de tiempos y control

Reglas a considerar al utilizar la Promoción de Ventas

Asegurarse que todas las personas entienden

Establecer objetivos claros antes de crear ideas

Las actividades de PV deben autofinanciarse

No convertir la PV en una oferta permanente

Debe ser lo más completa posible e incluir a todas las personas relacionadas: distribuidor, fuerza de ventas, etc.

Promociones orientadas al consumidor deben ser testadas

Comprobar requerimientos legales

Evaluar cómo puede afectar a imagen compañía en todos niveles: fuerza ventas, canal, consumidor

Máxima discreción durante preparación (especialmente en proveedores)

RRHH propios deben ser suficientes para realizar y controlar promoción

Definir claramente timing y responsabilidades

Se deben prever todos los gastos por escrito y de forma clara y definida

Debe establecerse un plan para evaluar resultados

Técnicas Promocionales dirigidas al Consumidor

• Vales descuento. Vales tienen valor en dinero a deducir precio compra producto

• Vales descuento cruzados. Valor en dinero o ventaja al adquirir producto distinto

• Paquete económico: paquete con más producto del habitual al precio del paquete standard

• Paquete múltiple: Al adquirir 2 o + productos juntos se obtiene reducción en PVP

• Regalos: Cualquier objeto entregado gratuitamente o a precio muy ventajoso generalmente contra presentación 1 o + pruebas de compra. Clases:

• Puntos compra genera puntos se reúnen para intercambiar con productos de un catálogo

• Regalo unido al paquete

• Autoliquidables: objeto se entrega contra prueba de compra + cierta cantidad de dinero. Unido al producto, en tienda o por correo

• Muestras: producto gratuito de prueba

• Envase reutilizable: envase producto tiene valor de uso posterior

• Promoción de Personalidad: Se basa en un determinado personaje/s que reparte muestras, demuestra producto, reparte premios contra prueba se posee producto en el hogar.

• Antiguo paga nuevo: al comprar nuevo modelo, antiguo recomprado a precio fijo

• Regalos en cadena: ofrecer nuevo regalo a ganadores premium (se puede exigir control o prueba compra)

Técnicas promocionales dirigidas al Canal

• Incentivos de compra

• Promociones en la tienda: organizadas comerciante con soporte fabricante. Muchos tipos: reducciones de precio, puntos o vales, ofertas combinadas, etc.

• Demostraciones de producto en tienda

• Promociones servicio posventa: Se ofrece temporalmente una ventaja competitiva relacionada con s. Posventa

• Surtidos especiales: cajas con variedad de productos (formen una gama, línea o diferentes entre sí)

• Cliente misterioso da premios por comprobación condiciones específicas (tenga stock, exposición, ofrece espontáneamente, etc.).

• Promociones del Contacto: Acciones tendentes a recibir favorablemente a vendedor nuestro

• Equipos especiales: formación y adiestramiento equipos comerciales para ayudar comerciante épocas fuertes

• Concursos: comerciante participa realizando esfuerzo de compra especial o participando en sorteo

• Peggy Back: condiciones especiales por compra de otro producto + débil, nuevo, etc.

• Presentaciones (convenciones): reuniones acompañadas de aparato escénico para presentar novedades

• Promociones a la medida de una tienda o grupo en particular

• Actividades didácticas dirigidas específicamente al canal: formación, dossieres, etc.

Técnicas promocionales dirigidas a la Fuerza de Ventas

• Incentivos: premios de distinto tipo al alcanzar determinadas cuotas de ventas

• Regalos al alcanzar determinados objetivos (no sólo ventas)

• Concursos dirigidos a FV. Generalmente condición alcanzar ciertos objetivos

• Presentaciones: reuniones con aparato escénico para comunicar decisiones afectan su actividad

• Actividades didácticas proporcionan información útil para el mejor desarrollo de su labor

Mancomunadas: ferias y salones, promociones mixtas

Relaciones Públicas

Definición

Esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buenas relaciones y comprensión mutua entre una empresa y sus públicos.

Características:

• Actividad planificada integrada en el mix de comunicación

• Organización de eventos y generación de publicity

• Credibilidad

Objetivos:

• Genéricos: goodwill, comprensión, visibilidad, credibilidad.

• Específicos: incrementar notoriedad de marca, cambiar percepciones/actitudes, influir en proceso compra

Públicos objetivos Internos y externos.

• Comunidad

• Personal actual y potencial

• Proveedores

• Inversores y grupos financieros

• Distribuidores

• Consumidores

• Líderes de opinión

• Medios de Comunicación

Principales actividades y funciones

• Planificación de los programas de RR.PP.

• Seguimiento de la opinión pública

• Publicidad corporativa

• Publicaciones de la organización

• Relaciones con los medios de comunicación

• Notas de prensa

• Dossieres de comunicación

• Ruedas de prensa

• Entrevistas

• Comunicación de crisis

• Respuesta inmediata

• Proporcionar información exacta y completa

• Admitir errores y comunicar medidas para corregirlos

Ferias

Definición: evento concreto en el espacio y el tiempo donde creadores oferta exponen su oferta a clientes actuales o potenciales. Clasificables por ámbito geográfico, sectorial o temáticas (novios).

Objetivos

• Atender clientes actuales / vender

• Identificar y cualificar clientes potenciales

• Presentar novedades

• Obtener información de la competencia

• Contactar proveedores y otros agentes del sector

• Conseguir notoriedad

• Potenciar la propuesta de posicionamiento

Valoración interés feria

• Perfil y número de visitantes previsto

• Perfil y número de expositores previsto

• Organización: organizador, fecha, estructura

Gestión de la Feria

• Gestión de nuestra participación:

• Servucción de la feria: sistema de atención diferente para cada tipo de público: clientes actuales, potenciales (estratégicos, interesados o paseantes), medios de comunicación, VIP's

• Proveedores: diseñadores, montadores, agencia publicidad, agencia RRPP, azafatas, personal de feria, etc.

• Implicación del PCP. Para cada tipo de PCP definir:

• Objetivos funcionales

• Material disponible

• Mensaje clave

• Gestión de colas

• Gestión de excepciones

• Horario de presencia

• Gestión del Público Objetivo

• Antes: generación de expectativas y puesta en valor frente públicos no asisten (comunicar se va).

• Durante:

• Generación de tráfico

• Elaboración base de datos de contactos

• Concertación visitas clientes potenciales clave

• Actualización información competencia

• Después de la feria

• Conversión contactos en visitas-ofertas-ventas

• Puesta en valor frente clientes

Elementos de Comunicación

• Stand

• Folletería

• Gadgets

• Obsequios prestigio

• Muestras

• Dossieres prensa

Imagen Corporativa

Gestión de la Imagen Corporativa

Actividades encaminadas a lograr una imagen de calidad en el mercado. Distinción:

• Personalidad: rasgos característicos organización (psicológicos, comportamiento) la diferencian de otras.

• Identidad Corporativa: Medios usa organización para proyectar su personalidad. Algunos calculados, otros no.

• Imagen Corporativa: percepción de determinado PO de la personalidad de la org. proyectada a través identidad

Objetivos: generar imagen de calidad. Elementos componen imagen de calidad:

• Relevante

• Diferenciada

• Consistente

• Ajustada

• Positiva

Ventajas Imagen Calidad

• Genera opinión favorable PO (consumidores, proveedores, entidades financieras, Administración, etc).

• Permite diferenciar competencia

• Refuerza imagen p/s

• Proporciona base estable empresa

• Ayuda en penetración nuevos mercados

Elementos componen identidad corporativa

• Identidad corporativa visual: conjunto signos visibles de identificación transmiten personalidad corp.

• Instrumentos básicos: marca (isotipo y logotipo), baseline, colores, manual identidad visual)

• Instrumentos complementarios: tipografías, ilustraciones, retículas.

• Aplicaciones: papelería, señalización, parque móvil, arquitectura interior y exterior, vestuario, material promocional.

• Comunicaciones

• Comportamientos de la organización

La Marca es sólo una idea en la mente de los compradores

• Aspectos clave:

• Diferenciar producto de la competencia

• Describir p/s y sus beneficios

• Compatible p/s

• Recordable y fácil de pronunciar

• Política de marcas:

• Marca única

• Marca corporativa + complementos

• Multimarca

• La marca debe responder a necesidades funcionales, simbólicas y vivenciales cosnumidores

• Elementos marca: logotipo, isotipo, baseline, colores

La Gestión de la Eficacia en la Comunicación

Objetivo y Alcance

Medición de resultados: para conocer si se han alcanzado los objetivos (es rentable) y para aprender.

Agentes: El anunciante o emisor y los servicios externos de comunicación

Sistema de Información en Comunicación

• Noción: conjunto compartido de personas, equipos y procedimientos diseñado para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información necesaria a los responsables de comunicación.

• Fuentes y métodos de captación de datos:

• Datos internos: información histórica recogida sistemáticamente

• Sistemas de Inteligencia en Comunicación: Fuentes y métodos utilizados para obtener información del entorno: fuerza de ventas, Internet.

• Investigación de mercados y de opinión: estudios exploratorios/concluyentes colectivos/ad-hoc

• Sistemas apoyo a decisiones comunicación: modelos formales análisis datos: tracking, modelos econométricos

• Informaciones en función de las áreas de decisión

• Investigación para el desarrollo estratégico: qué decir a quién y con qué objetivo

• Fijación de objetivos: Investigación puede ayudar a fijación objetivos buscando nuevas oportunidades (nuevos usuarios, uso o reposicionamiento) o diagnosticando problemas de comunicación concretos

• Elección del target: Estudios cualitativos para la definición del target

• Determinación del mensaje: a partir estudio PO:

• Salvando diferencias entre percepciones actuales y deseadas

• Profundizando en motivaciones y frenos

• Estudiando el proceso de compra en el punto de venta

• Investigación para el desarrollo creativo:

• Ámbito: concepto creativo y elementos de realización (piezas acabadas o partes de ella)

• Valor predictivo: diferencias entre piezas semielaboradas (rough) y acabadas no se manifestan en pruebas de notoriedad y actitud, pero sí en like/dislike y valoración global

• Medios: audiovisuales y gráficos

• Técnicas: investigación básicamente cualitativa (no cuantitativa)

• Responsable: investigación interna vs institutos de investigación

• Tests de Comunicación

• Investigación previa a lanzamiento campaña. Imprescindible.

• Objetivos: impacto, implicación, comunicación, persuasión, recuerdo.

• Técnicas: método del teatro (en bloque anuncios), day after recall, test de impacto (ent. ind.). Cualitativas.

La medida de la eficacia

• El funcionamiento de la Comunicación: esquema fotocopia

• Horizonte temporal y medida de los efectos: cuadro fotocopia

• Medidas usuales y fuentes de información:

• Variables intermedias: notoriedad de marca, imagen/actitud marca, imagen usuario, declaración consumo marca, intención compra, notoriedad publicidad, recuerdo publicidad, preferencia marca. Fuentes: tracking, estudios de uso y actitudes, estudios cualitativos, test de preferencia.

• Variables finales: volumen y valor ventas, participación mercado, penetración, índice o volumen compra, repetición compra. Fuentes: información comercial interna, retail audit, area test, consumer panel.

• Técnicas de medición

• Estadísticos y gráficos corrientes: datos cuantitativos y contínuos

• Estudios tracking (seguimiento contínuo pequeñas muestras): variables intermedias

• Estudios de uso y actitudes (anuales, muestras grandes): variables intermedias

• Test de preferencias con grupo de control: valor añadido marca (test ciego mide producto, diferencia con resultados grupo control= valor marca)

• Análisis pre/post: variables finales

• Modelos econométricos: contribución diferentes factores de mk.

• Areas test: efectos de la variación de un factor de mk.

• Aplicación de la evaluación a la planificación: presupuesto, distribución y contenido comunicación

EDIK II Comunicación 19