Tema 5 Deontología y Publicidad

5.1 La Deontología ( naturales y función)

5.2 Deontología y control de la Publicidad

5.1 La Deontología ( naturales y función)

Deontología ( dos términos griegos) Deón lo que debe hacerse, lo justo u obligatorio

Logos tratado

Deontología significa ciencia de lo justo aunque este es el sentido antiguo de la palabra. Es casi sinónimo con la definición de Ética que dio Platón.En el S. XIX Bentham en 1843 lo rescató para su libro “ Deontholgy” ( La ciencia de la moralidad)

Hoy en día le damos otro sentido a deontología, es más concreto, y significa que es algo muy preciso y que es muy concreto.

Positivación para cada caso y cada circunstancia contiene una sanción, gran cantidad de casos. Ej: robar mato ( dia/noche, aquí u e otra ciudad, la devuelve, candado)

Los códigos deontológico son más generales y no tienen tantas sanciones. Códigos de normas respaldados por una sanción estatal ( circulación, códigos jurídicos)

Los códigos deontológico no lo son, sanciona la propia profesión. En la antigüedad ya había códigos deontológico, en Grecia S. V a.C tenemos el primero ( Juramento de Hipócrates, médicos) debía jurarlo los médicos jóvenes que pretendían ejercer la profesión por el Dios de la medicina Esculapios que cumplirían ciertas normas de conducta. El juramento en aquella época y hasta hace un par de siglos, uno juraba ante Dios y se imponía a sí mismo una maldición.

Hoy en día casi todas las profesiones de relevancia social tienen sus códigos de conducta.

Lucas BRAJANOVIC estudió todos os códigos “ Deontología Periodística” y resumió en 10 principios todas las normas que había encontrado como comunes en todos los códigos

( fotocopias)

Toda norma deontológico es o más bien ética o más bien profesional significa que exigen derechos para el profesional, toma y data, yo cumplo con lo social y la sociedad debe cumplir conmigo

El principio 10 parece innecesario porqué es una especie de composición del 5 y del 8

El principio 9 resulta una norma discutible en nuestro sistema económico, si deja de ser demandada

5.2 Deontología y control social de la Publicidad

La Deontología está compuesta por dos fuerzas distintas que en ocasiones entran en colisión, chocan, tiran del profesional en dos direcciones opuestas , tensión deontológico Ej: inundaciones Colombia, niña ahogándose y periodista rescatándola o haciéndole fotos

La deontología se ocupa del campo de interferencia entre principios morales y objetivos profesionales. La ética recomienda unos principios básicos de educación que dependen de los principios generales de beneficencia y de justicia y que se encuentran en el origen de toda convivencia humanamente aceptable.

Las profesiones por su parte son formas institucionales de intercambios sociales Ej: médico da salud y recibe dinero

Por tanto las profesiones obtienen su legitimidad social del servicio que prestan a la sociedad, de su función social. Si se le olvida la misión de ese servicio público entonces cesa la legitimidad de la profesión.

Ej: médicos, todos olvidan su función social, engañan a los pacientes solo cobran y el paciente a la larga se da cuenta y desprestigiarían a los médicos y se irían a curanderos o sanadores espirituales.

Por ese motivo Jeffrey Ölen ha establecido que en principio cuando hay conflicto entre un principio moral y un objetivo profesional , entonces hay que dar mayor fuerza al primero.

Ej: niña colombiana , hacía bien el periodista cuando no hubiese podido ayudarla, cuando no hay conflicto. Foto madre llorando a un muerto no hay conflicto

Se puede ver que hay una necesidad en controlar éticamente las prácticas profesionales en bien de la propia profesión, hay dos vías de control social de la conducta.

Hay dos tipos.

• Penal : ejemplo publicidad subliminal no está contemplada en Derecho penal , si en el administrativo. Subliminal es ilícita pero civil no penal.

• Administrativa

Por la cual los profesionales se acogen de manera voluntaria a ciertas normas de buen comportamiento

( ver fotocopias)

Lo moral es siempre más amplio que lo jurídico. La ley es un mínimo moral.

Un individuo o empresa puede cumplir las normas legales y a la vez incumplir las normas morales.

Ej: un hijo puede hacer que su padre le done el piso en el que vive. El padre está ciego y le prueba un documento a la firma para la donación y le engaña diciéndole que es un seguro.

Veredicto : el hijo es jurídicamente inocente. Aunque es una acción -injusta y reprobable desde el punto de vista moral.

Apotegma jurídico : NON OMNE QUOD LICET HONESTUM EST ( no todo lo lícito es honesto)

La observancia de la legalidad jurídica es un mínimo práctico que se le puede exigir a un profesional pero no es todo lo que se le puede pedir.

2ª Distinción

Lo jurídico : obliga de forma ineludible. El castigo ante el incumplimiento de la norma es coercitivo ( no se puede escapar de el ( Estado) ) y está reglamentado al detalle.

La ética o norma moral : no castiga ineludiblemente, no es coercitiva pero tiene un gran poder de disuasión. El castigo por incumplimiento se parece a un señalamiento con el dedo que puede llegar a l exclusión social ( repudio)

Esto es muy importante, es una característica difusa de la exclusión para comprender la naturaleza de los códigos deontológico ya que expulsan una persona de una profesión ( sanción muy dura)

¿Razón de ser de autodisciplina de los códigos deontológicos?

Asociación Publicitarios : European Advertising Standards Alliance ( 1997)

“ La eficacia y el valor de la publicidad como herramienta económica están directamente relacionadas con su posicionamiento ante el consumidor. Para alcanzar sus objetivos persuasivos e informativos deberá contar con la confianza y el apoyo del consumidor. Si se engaña a los consumidores, estos no volverán a realizar el acto de la compra. Si se les ofende ni siquiera realizarán el acto de compra. El interés a largo plazo de la industria publicitaria es el de proteger la libertad de expresión comercial, defendiendo su probidad ( conducta adecuada) utilitarista auto I%

Además de diversas cuestiones morales, conviene evitar también algunos motivos de egoísmo racional, evitar las consecuencias negativas y se siguen de las actuaciones profesionales incorrectas.

Consecuencias negativas ausencia deontología: Razonamiento

Si somos capaces de limitar las malas prácticas desde dentro de la profesión evitaremos la intervención judicial. Es preferible aplicar el llamado CUM MÁXIMO ÉTICO y UN MÍNIMO JURÍDICO ( Núñez Eucabo)

Autodisciplina Consiste ( publicidad) : Gómez Segade . Lema Devesa

Es un sistema mediante el cual los profesionales se someten voluntariamente a unas normas de conducta cuyo cumplimiento es encomendado a un órgano de control que puede actuar de oficio o a instancias de los interesados sean competidores o consumidores ( APE)

Primer Código es de 1937 ( autocontrol publicitario) Fue establecido por la Cámara Internacional de Comercio ( Nueva Delhi)

Código de estándares de práctica publicitaria.

Referencia básica de códigos posteriores y sigue vigente en la Constitución.

TEXTO DEONTOLÓGICO principios básicos + reglas , testimonios, denigración, protección de intimidad, imitación, identificación de anuncios, garantías, guías para la publicidad dirigida a niños ( bolígrafo) . Última página guía 6 presentación veraz.

España . Asociación de Autocontrol de la Publicidad. ( APP)

Se ocupa de regular deontológicamente la Publicidad en nuestro país.

Está compuesta por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones , profesiones relacionadas con la Publicidad.

Tiene un código de conducta del año 1996 , que es velar el respeto a la ética publicitaria.

Como funciona? AAP se ocupa de producir reglas de conducta y de vigilar su cumplimiento mediante un órganos de control que es el Jurado de la Publicidad.

Textos: “ El Reglamento del Jurado de Autocontrol” se encuentra en el libro “ Códigos éticos de publicidad y Marketing” Ed. Ariel ( pp 41-50) www.autocontrol.es

El jurado de AAP recibe una reclamación de cualquier persona y la envía a la empresa reclamada, da un plazo de 5 días para que esta elabore un escrito de defensa, a la vista de la reclamación y de la defensa el Jurado emite un veredicto.

Las reglas de AAP se especifican mediante códigos de conducta que promulga ella misma.

Código de Conducta AAP ( pp 31-40)

AAP tiene desde el año 1996 un código de conducta de Publicidad en Internet ( pp 31-40)

Estos son los 3 textos básicos. AAP ha puesto en marcha la llamada Cláusula de Buena Fe que implica un sello de seguridad online.

EXAMEN Leer hoja F8 y también enlaces de internet relacionado