ORGANIZACION E INSTRUMENTACION DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACION DE LA COMPANIA

Las companias necesitan conceptos novedosos para organizar sus negocios y su mercadotecnia en respuesta a los significativos cambios que han ocurrido en el entorno comercial de los anos recientes. En cierto momento, AT&T tuvo 19 niveles organizativos. Era evidente que la alta administracion estaba muy alejada del cliente como para comprender a cabalidad de sus necesidades cambiantes. Tom Peters sugirio que ninguna organizacion bien administrada prodria tener mas de cinco niveles jerarquicos.

ORGANIZACION DE LA MERCADOTECNIA

EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

Pueden distinguirse, cuando menos, cinco etapas y cada una de estas comprende companias representativas.

DEPARTAMENTO DE VENTAS BASICAS: Alguien debe recabar y administrar el capital (finanzas), contratar personas (personal), fabricar el producto o brindar servicios (operaciones), venderlos (ventas) y llevar un registro en libros (contabilidad).

DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES DE MERCADOTECNIA: Conforme la compania se expande para dar servicio a nuevos tipos de clientes o nuevas zonas geograficas, necesita reforzar ciertas funciones de mercadotecnia ademas de las ventas.

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA INDEPENDIENTE: El crecimiento continuo de la compania aumenta el potencial productivo de inversiones en otras funciones de mercadotecnia, como investigacion de mercados, desarrollo de nuevos productos, publicidad y promocion de ventas y servicio a clientes en relacion con la actividad del personal de ventas. A la larga, el director de la compania se dara cuenta de las ventajas que ofrece establecer un departamento de mercadotecnia independiente. En esta etapa, las ventas yla mercadotecnia son funciones separadas en la organizacion, que se espera trabajen en conjunto y de manera estrecha.

DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA MODERNO: El subdirector de ventas tiene una orientacion a corto plazo y se preocupa mas en lograr ventas. El subdirector de mercadotecnia se orienta mas a largo plazo y se interesa en planear los productos y la estrategia de mercadotecnia correctos para satisfacer las necesidades a largo plazo de los clientes.

COMPANIA DE MERCADOTECNIA MODERNA: La compania puede tener un departamento de mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compania de mercadotecnia moderna. Esta ultima depende de como los gerentes de la compania conciben la funcion de la mercadotecnia. Todos los departamentos deben de trabajar para el cliente. Todos participan en las actividades de mercadotecnia; esta no solo es un departamento sino una filosofia total de la empresa.

FORMAS DE ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACION FUNCIONAL: La forma mas comun de la organizacion de mercadotecnia consiste de especialistas de mercadotecnia funcional que el reportan a un subdirector de mercadotecnia, quien coordina sus actividades. La ventaja principal de una organizacion de mercadotecnia funcional es su simplicidad administrativa.

ORGANIZACION GEOGRAFICA: Una compania que vende en un mercado nacional con frecuencia organiza su fuerza de ventas, a travez de lineas geograficas. El gerente nacional de ventas puede supervisar cuatro gerentes de zona, que a su vez supervisan a ocho administradores de ventas de distrito y estos ultimos supervisan, cada uno, a diez vendedores.

ORGANIZACION DE ADMINISTRACION DE MARCAS Y PRODUCTOS: Las companias que fabrican gran variedad de marcas y productos con frecuencia establecen una organizacion de administracion de productos. La organizacion de administracion de productos esta dirigida por un gerente de productos, quien supervisa a gerentes de categorias de productos, que a su vez supervisan a gerentes de marcas y productos especificos.

Una organizacion de administracion de productos tiene sentido si estos son muy diferentes, o si el enorme numero de productos excede la capacidad de manejo de una organizacion de mercadotecnia funcional.

El papel del gerente de productos es desarrollar planes de productos, asegurar que sean instrumentados, dar seguimiento a los resultados y emprender acciones correctivas. Esta responsabilidad se divide en seis tareas:

• Desarrollar una estrategia competitiva a largo plazo para el producto.

• Preparar un plan annual de mercadotecnia y pronostico de ventas.

• Trabajar con agencias publicitarias para desarrollar textos publicitarios, programas y campanas.

• Estimular el apoyo al producto entre los distribuidores y la fuerza de ventas.

• Recabar de manera continua informacion acerca del funcionamiento del producto en el mercado del producto, actitudes de los clientes y los mayoristas asi como nuevos problemas y oportunidades.

• Promover mejoras en el producto para satisfacer los cambios en las necesidades del mercado.

ORGANIZACION PARA LA ADMINISTRACION DE MERCADOS: Muchas companias venden sus productos a un conjunto muy diverso de mercados. Un gerente de mercados supervisa a varios gerentes de mercado. Su mayor ventaja es que la actividad de mercadotecnia esta organizada para satisfacer las necesidades de distintos grupos de consumidores, mas que enfocarse en funciones o regiones de mercadotecnia, o los productos en si.

ORGANIZACION DE ADMINISTRACION DE PRODUCTO/ADMINISTRACION DE MERCADO: Las companias que fabrican productos que fluyen hacia muchos mercados se enfrentan a un dilema. Podrian utilizar el sistema de administracion de producto, que requiere de gerentes de producto familiarizados con muchos mercados muy diversos. O podrian utilizar un sistema de administracion de mercados, que significa que los gerentes de mercado deben estar familiarizados con muchos productos diferentes que sus mercados compran.

GERENTES DE MERCADO

Ropa de Ropa de Muebles para Mercados

Hombre mujer el hogar industriales

Gerentes Rayon

Acetato

De Nylon

Orlon

Producto Dacron

ORGANIZACION CORPORATIVA/POR DIVISIONES: Conforme las companias de multiproductos/multimercados crecen, con frecuencia convierten sus mercados de productos grandes, sus grupos de mercado, o ambos, en divisiones independientes. Cada division establece sus propios departamentos y servicios. Por lo general, la existencia de un departamento de mercadotecnia corporativa obedece a tres justificaciones. La primera es funcionar como un centro corporativo de revision y liderazgo de las actividades y oportunidades generales de mercadotecnia de la compania. La segunda es ofrecer ciertos servicios de mercadotecnia que pueden proporcionarse de forma mas economica sobre una base centralizada, que al duplicarse en distintas divisiones. La tercera es tener la responsabilidad de educar a los gerentes de division, gerentes de ventas y otros en la compania que necesitan un concepto de mercadotecnia y su instrumentacion.

RELACIONES DE MERCADOTECNIA CON OTROS DEPARTAMENTOS

En principio todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente para lograr los objetivo

s generales. Segun el concepto de mercadotecnia, todos los departamentos necesitan “pensar en el cliente” y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de el.

CONFLICTOS ORGANIZATIVOS ENTRE MERCADOTECNIA Y OTROS DEPARTAMENTOS
DEPARTAMENTO	ENFASIS	ENFASIS DEL DEPTO DE MERCADOTECNIA
INVESTIGACION	Investigacion basica	Investigacion Aplicada
Y DESARROLLO	Calidad Intrinseca	Calidad Percibida
	Caracteristicas Funcionales	Caracteristica de venta
INGENIERIA	Tiempo de Espera prolongado para	Poco tiempo de espera para
	aspectos de diseno	productos de diseno
	Pocos modelos	Muchos modelos
	Componentes Estandar	Adaptacion de Componentes
COMPRAS	Linea de productos poco extensa	Una linea de productos diversas
	Precios de materiales	Calidad de los materiales
	Tamanos economicos de lotes	Tamanos de lotes grandes para evitar agotar existencias
	Compras e intervalos poco frecuentes	Comprar de inmediato de acuerdo con las necesidades del cliente
FABRICACION	Mucho tiempo de espera para la fabricacion	Poco tiempo de espera para la produccion
	Pocas corridas con pocos modelos	Carreras cortas con muchos modelos
	No hay cambios en los modelos	Cambios de modelos frecuentes
	Pedidos estandar	Pedidos adaptados a las necesidades
	Facilidad para fabricar	Aspecto poco estetico
	Control de Calidad promedio	Control estricto de la calidad
FINANZAS	Parametros estrictos de gastos	Argumentos intuitivos para hacer gastos
	Presupuestos poco accesibles y precipitados	Presupuestos flexibles para satisfacer necesidades cambiantes
	Fijar precios para cubrir costos	Fijar precios de acuerdo con el desarrollo futuro del mercado
CONTABILIDAD	Transacciones estandar	Terminos y descuentos especiales
	Pocos reportes	Muchos reportes
CREDITO	Los clientes deben divulgar todo su historia financiero	Un minimo de analisis de credito de los clientes
	Que no existan riegos crediticios	Algunos riesgos crediticios
	Terminos de creditos estrictos	Terminos de credito por estrictos
	Procedimiento de cobros estrictos	Procedimiento poco estrictos

ESTRATEGIA PARA GENERAR UNA ORGANIZACION DE MERCADOTECNIA QUE ABARQUE A TODA LA EMPRESA

Convencer a otros administradores de la necesidad de adoptar una orientacion hacia el cliente

Nombrar un alto administrador de mercadotecnia y una fuerza de mercadotecnia

Obtener asesoria y ayuda exterior

Modificar las estructuras de gratificaciones en la compania

Contratar grandes talentos especializados en mercadotecnia

Desarrollar programas internos de capacitacion en mercadotecnia solidos

Instalar un sistema moderno de planeacion de mercadotecnia

Establecer un programa annual de reconocimiento a la excelencia en mercadotecnia

Considerar reorganizar una compania orientada hacia el producto h

asta convertirla en una compania orientada hacia el mercado

INSTRUMENTACION DE LA MERCADOTECNIA

La instrumentacion de la mercadotecnia es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en acciones, y asegura que estas acciones se ejecuten de tal manera que se logren los objetivos del plan.

CAPACIDAD PARA INSTRUMENTAR LA MERCADOTECNIA

En cada nivel de la compania debe practicarse un conjunto de habilidades, para lograr una instrumetacion efectiva.

• HABILIDADES PARA DETERMINAR ASIGNACIONES: La utilizan los gerentes de mercadotecnia para presupuestar los recursos que se van a asignar a las funciones, programas y politicas.

• CAPACIDAD PARA DAR SEGUIMIENTO: Se utiliza para administrar un sistema de control cuyo proposito es evaluar los resultados de las acciones de mercadotecnia. Los controles pueden ser control de plan anuales, de utilidades, de la rentabilidad y estrategico.

• CAPACIDAD ORGANIZATIVA: Se utiliza para desarrollar una organizacion de trabajo efectiva.

• CAPACIDAD PARA INTERACTUAR: Se refiere a la capacidad de los administradores para influir sobre otros para que las cosas se hagan.

C O N T R O L D E L P L A N A N U A L

El propósito del control del plan anual es asegurar que la compañía logre las ventas, utilidades y otros objetivos establecidos en el plan.

En este plan se involucran cuatro etapas:

• La gerencia impone objetivos mensuales o trimestrales.

• La gerencia les da seguimiento en el mercado.

• La administración determina las causas de desviaciones respecto al desempeño que se desea.

• La gerencia emprende acción correctiva para cerrar las brechas entre sus objetivos y el desempeño real.

SE FIJA EL CUANTIFICACION DIAGNOSTICO ACCION

OBJETIVO DEL DESEMPEÑO DEL DESEMPEÑO CORRECTIVA

¿QUÉ ¿QUÉ ESTA ¿POR QUÉ ¿QUÉ

QUEREMOS SUCEDIENDO? ESTA DEBEMOS

LOGRAR? SUCEDIENDO? HACER?

Los mercadólogos utilizan cinco herramientas para revisar el desempeño de un plan, estas son, análisis de ventas, análisis de participación en el mercado, análisis de gastos contra ventas de mercadotecnia, análisis financiero y seguimiento de la satisfacción del cliente.

A N A L I S I S D E V E N T AS

El análisis de ventas consiste en cuantificar evaluar las ventas reales en relación con los objetivos de ventas.

Hay dos herramientas específicas en esta conexión:

EL ANALISIS DE VARIANZA DE VENTAS.- Mide la contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas.

EL ANALISIS DE MICROVENTAS.- Revisa productos, territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado.

ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO

Las ventas de la compañía no revelan que tan bien funciona la compañía en relación con sus competidores.

La administración necesita dar seguimiento a su participación en el mercado.

Si la participación en el mercado de la compañía aumenta, la empresa esta superando a sus competidores; si disminuye, esta perdiendo con sus competidores.

Los mercadólogos deben interpretar con todo cuidado los movimientos de la participación en el mercado por la línea de producto, tipo de cliente, región y otras divisones.

Existe una ecuación que nos permite saber nuestra participación en el mercado, expresado en porcentaje:

PARTICIPACION PENETRACION LEALTAD DE

EN EL MERCADO = ENTRE LOS CLIENTES * LOS CLIENTES

GENERAL.

SELECTIVIDAD SELECTIVIDAD

DE LOS CLIENTES * DE LOS PRECIOS

ANALISIS DEL GASTO DE MERCADOTECNIA EN

RELACION CON TODAS LAS VENTAS

El control del plan anual requiere asegurar que la compañía no gaste en exceso para lograr sus objetivos de ventas. La relación mas importante que debe vigilarse es la de gastos de mercadotecnia contra ventas.

A N A L I S I S F I N A N C I E R O

Las relaciones de gastos contra ventas deben ser analizadas en un marco de referencia financiero general para determinar como y donde la compañía gasta mas. Los mercadologos recurren cada vez con mas frecuencia al análisis financiero para encontrar estrategias rentables y no sólo estrategias para propiciar ventas.

SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCION

DEL CLIENTE

Las compañías que se mantienen alerta establecen sistemas para dar seguimiento a las actividades y grado de satisfacción a los clientes, distribuidores y otros grupos de interés.

Al dar seguimiento a los niveles de cambio en las preferencias del cliente y su grado de satisfacción antes que afecten las ventas, la administración puede emprender acciones de inmediato.

A C C I O N C O R R E C T I V A

Cuando el desempeño se desvía en grado considerable respecto a los objetivos del plan, la administración necesita emprender acciones correctivas.

Por lo general, la compañía emprende acciones correctivas de menor magnitud, y si estas no funciona, adoptan medidas mas drásticas.

CONTROL DE RENTABILIDAD

Es evidente que las compañías necesitan medir la rentabilidad de sus diversos productos, territorios, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedidos.

Esta información ayudara a la Admón. a determinar si los productos o actividades de mercadotecnia deben ser expandidas, reducidas o eliminadas.

METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA

RENTABILIDAD DE LA MERCADOTECNIA

Ilustraremos las etapas del análisis de la rentabilidad de la mercadotecnia mediante los pasos siguientes:

IDENTIFICAR LOS GASTOS FUNCIONALES.

ASIGNACION DE LOS GASTOS FUNCIONALES A LAS ENTIDADES DE MERCADOTECNIA

COMO ELABORAR UN ESTADO DE PERDIDAS Y UTILIDADES PARA CADA ENTIDAD DE MERCADOTECNIA.

En gral., el análisis de rentabilidad de la mercadotecnia indica la rentabilidad relativa de canales, productos, territorios y otros entidades de mercadotecnia. Esto no demuestra que el mejor curso de acción radica en eliminar las entidades de mercadotecnia no rentables, ni tampoco capta la posible mejora en rentabilidad en caso de que se elimine estas entidades de mecadotecnia.

El control de eficiencia es la labor que consite en incrementar la eficiencia de las actividades de mercadotecnia como ventas personales, publicidad, promocion de ventas y distribucion.

EFICIENCIA DE LA FUERZA DE VENTAS Los gerentes de ventas tienen que dar seguimiento a los indicadores suiguientes:

° No. promedio de llamadas por ventas por vendedor por dia

° Tiempo promedio de llamadas de venntas por contacto

° Utilidades promedio por llamada de ventas

° Costo promedio de las llamadas de ventas

° Costo de entretenimiento por llamadas de ventas

° Porcentaje de pedidos por 100 llamadas de ventas

° Cantidad de clientes nuevos por periodo

° Cantidad de clientes perdidos por periodo

° Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales

EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD Los gerentes deberian dar eguimiento a, cuando menos, las estadisticas siguientes:

° Costo de publicidad por cada 10000 compradores a los que llega el medio

° Poecentaje de publico que notó, vio, relacionó y leyo casi todos los anuncios impresos

° Opiniones del consumidor respecto al contenido y efectividad del anuncio

° Mediciones tanto previas como posteriores de actitudes hacia el producto

° No. de investigaciones que estimula el anuncio

° Costo por investigacion.

EFICIENCIA DE LA PROMOCION DE VENTAS A fin de mejorar la eficiencia devla promocion de ventas, la gerencia deberia registrar los costos y el impacto en ventas de cada promocion. Tienen que analizar:

° Porcentaje de ventas que se realizan en cada oferta

° Costo de exhibidor por dolar de ventas

° No. de investigaciones que resultan de una demostracion

EFICIENCIA EN LA DISTRIBUCION La gerencia necesita buscar la economia en sus actividades de distribucion. se disopone de varias herramientas para mejorar el control de inventario, ubicacion de las bodegas, modo de transporte. La eficiencia de la distribucion puede disminuir cuando la compañia registra incremetos significativos en ventas

CONTROL ESTRATEGICO La mercadotecnia es un area donde la rapida obsolescencia de objetivos, politicas, estrategias y programas es una posibilidad. Se cuenta con dos herramientas para reviewuar su enfoque estrategico hacia el mercado. - Revision de indice de eficiencia en la mercadotecnia - Auditoria de mercadotecnia

AUDITORIA DE MERCaDOTECNIA Es un examen detallado, sistematico, independiente y periodico del entorno de mercadotecnia de una compañia, asi como sus objetivos, estrategias y actividades con un enfoque que pretende determinar areas problematicas y oprtunidades y sugerir un plan de accion para mejorar la eficiencia mercadotecnica de la compañia.

CARACTERISTICAS DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

DETALLADA: Una auditoria de mercadotecnia detallada suele ser mas eficaz para localizar el verdadero origen de los problemas de mercadotecnia de la compañia.

SISTEMATICA: Involucra una secuencia ordenada de etapas de diagnostico que cubren el entorno de macro y micromercadotecnia. El diagnostico indica las mejoras mas necesarias.

INDEPENCDIENTE: Las mejores auditorias provienen de consultores externos que tienen la objetividad necesaria, amplia experiencia en varias industrias.

PERIODICIDAD: Por lo regular, las auditorias de mercadotecnia se inician solo despues de que las ventas bajan, cae la moral del personal de ventas. Las compañias entran en crisis en parte porque no revisan sus opericiones de mercadotecnia durante las buenas epocas. Ninguna operacion de mercadotecnia es tan buena que no pueda mejorarse.

PROCEDIMIENTO DE LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA. Se inicia con una junta entre los funcionarios de la compañia y los auditores de mercadotecnia para llegar a un acuerdo acerca de los objetivos, cobertura, profundidad, fuente de datos, formato del reporte del tiempo requerido para la auditoria.La regla cardinal en auditoria de mercadotecnia es: No depender solo de los gerentes de la compañia para obtener informacion, datos y opiniones. Tambien es necesario entrevistar a clientes intermediarios y otros grupos externos.

DIRECTOR GENERAL

SUBDIRECTOR DE VENTAS

OTRAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA

FUERZA DE VENTAS

FUERZA DE VENTAS

OTROS ASUNTOS Y FUNCIONES DE MERCADOTECNIA

SUBDIRECTOR DE VENTAS

DIRECTOR GENERAL

FUERZA DE VENTAS

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SUBDIRECTOR DE VENTAS

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SUBDIRECTOR DE MERCADOTECNIA

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VENTAS

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