Las estrategias de marketing se fundamentan en la identificación de las oportunidades de marketing. Para identificar tales oportunidades es preciso poner en marcha el proceso que se denomina Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM), y que se fundamenta en tres factores básicos:

10. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETINGS

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Así pues, la cuestión que se plantea es ¿cómo descubrir las oportunidades de mercado?. La solución está en el proceso de AOM, cuyas etapas pasamos a explicar:

1) Líneas maestras de la corporación.- Es la misión de la empresa y en definir los objetivos organizacionales.

La misión es el rol que juega la empresa en el entorno, y es un proceso que dura mucho tiempo y que, además, tiene que estar muy bien definida.

Los objetivos deben de ser reales, y no necesariamente tiene que ser la obtención de beneficio.

2) Definición del mercado de referencia.- La empresa debe definir la categoría de mercado que pretende investigar. Se va a centrar en tres cuestiones, que son:

• ¿Cuáles van a ser los límites del mercado?, que son decisiones de tipo geográfico y la categoría de qué productos van a entrar en el mercado. Esto va a facilitar la identificación de los consumidores potenciales y de la competencia.

• ¿Cuáles son las características del mercado?, que hay que identificarlas y valorarlas, con el objeto de ver si se adecuan a las exigencias de la empresa.

• ¿Cuál es el potencial del mercado?, que se hace con previsión de cuáles van a ser el volumen de ventas o la cuota de mercado a la que vamos a llegar, teniendo en cuenta la actuación de la competencia presente.

3) Apreciación de los consumidores.- Los consumidores tienen necesidades insatisfechas. Podemos analizar características sociodemográficas para alcanzar al máximo de consumidores, conocer su comportamiento de compra y qué ventajas esperan obtener de los productos. Si se detecta una necesidad insatisfecha o no atendida de forma satisfactoria por los productos existentes, estaremos ante una oportunidad de marketing para la empresa.

4) Apreciación del entorno.- Son las apreciaciones fuera de la empresa y necesitamos información de él. Los responsables de marketing deben de descubrir las oportunidades o amenazas que la evolución del entorno trae consigo.

5) Apreciación de la competencia.- Son raras las ocasiones en las que una empresa puede gozar de un mercado para ella sola; lo normal es que luche con otros competidores para atender a los mismos clientes potenciales. Así pues, la empresa tiene que hacer una oferta que se adapte a las necesidades y exigencias de los consumidores potenciales y, también, que esta oferta sea más eficaz que la que realizan sus competidores.

6) Pronóstico de las ventas.- La oportunidad descubierta se concreta cuando se hace un pronóstico o una previsión de las ventas que la compañía puede realizar en el mercado-meta considerado.

7) Evaluación de la oportunidad de marketing.- La oportunidad de mercado descubierta tiene que ser evaluada. Se trata de considerar toda la información reunida por la AOM. Hay que considerar los perfiles de los consumidores potenciales y los puntos fuertes y débiles de la competencia, además de considerar, también, si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer una oferta que satisfaga los requerimientos del mercado y que sea más eficaz que la que hacen sus competidores.

21. CONCEPTO DE MERCADOS

Mercado es un concepto abstracto, pero según BOUQUEREL podemos decir que mercado es el conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

Se puede hablar de mercado delimitado desde ópticas: la demanda y la oferta, esto es:

• Punto de vista de la oferta.- Conjunto de empresas que ofertan un bien determinado. Se suele hablar de sectores (sector servicios, sector del automóvil, etc.).

• Punto de vista de la demanda.- Conjunto de personas o de empresas que demandan un bien determinado. Existe demanda cuando estas personas o empresas tienen capacidad de compra (dinero o poder adquisitivo) y la voluntad para adquirir el producto o servicio considerado.

La delimitación del mercado de la empresa debe hacerse desde la consideración del servicio que su producto presta, es decir, de la necesidad que satisface a un grupo de clientes determinados. Dicha necesidad puede ser satisfecha con productos alternativos que son fabricados con la misma o distinta tecnología por otras empresas. Aparecen así tres dimensiones:

1) Función básica.- Es el servicio básico prestado por el producto, es decir, la necesidad que satisface el producto.

2) El grupo de consumidores.- Son una serie de personas o instituciones que tienen unas características concretas.

3) Las tecnologías que se pueden utilizar.- Son los materiales que se pueden utilizar para satisfacer la necesidad.

ABELL hablaba, entonces, de tres conceptos:

a) Mercado.- Es la intersección de un único grupo de consumidores, una única función básica y todas las posibles tecnologías que se pueden aplicar.

b) Industria.- Es una tecnología que permite obtener distintas funciones básicas para distintos grupos de consumidores.

c) Producto-mercado.- Es la intersección de una única función básica, un único grupo de consumidores y una única tecnología.

Así pues, el concepto de mercado está ligado con el de necesidad genérica, y está formado por el conjunto de empresas que compiten entre sí por atender una misma necesidad básica de un grupo determinado de compradores. Los productos que ofrecen estas empresas son sustituibles entre sí, aunque se obtengan con distintas tecnologías.

El concepto de producto-mercado es el más adecuado para que la empresa defina su mercado de referencia.

Existen cinco estrategias a la hora de seleccionar los productos-mercado a los que se va a dedicar la empresa, estos es:

1) Estrategia de concentración.- El mercado de referencia queda definido por un solo producto-mercado.

2) Estrategia del especialista en el producto.- La empresa se especializa en una función básica, pero trata de atender a todos los posibles compradores de este producto.

3) Estrategia del especialista en el cliente.- La empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer todas sus necesidades.

4) Estrategia de cobertura completa.- La empresa va a ofertar una gama completa de productos para atender a todo tipo de clientes y a todo tipo de necesidades.

5) Estrategia de especialización selectiva.- Se seleccionan varios productos para ciertos mercados, utilizando para ello un criterio oportunista.

La metodología de ABELL presenta un criterio claro para la delimitación del mercado, que es una condición básica para el AOM y desarrollar posteriormente las estrategias de marketing. Sin embargo, no hay que olvidarse de otra dimensión para delimitar al mercado, la espacial.

22. TIPOS DE MERCADOSS

Nos vamos a centrar únicamente en dos tipos de mercados, que son:

1) Mercado de consumidores.- Está formado por personas que compran los productos para satisfacer sus necesidades o la de sus hogares.

2) Mercados organizacionales.- Los compradores son organizaciones que adquieren los productos para satisfacer las necesidades que su actividad organizacional les plantea, bien sea para transformarlos y obtener otros productos o para revenderlos.

33. EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMOS

Es posible distinguir tres tipos de mercados de consumo:

1) Mercados de productos perecederos.- Los productos que se demandan son tangibles y de uso corriente, destruyéndose de forma casi inmediata con su uso o utilización.

2) Mercados de productos duraderos.- Los productos (tangibles) adquiridos por los consumidores no se destruyen de forma inmediata con su utilización, sino que permiten un uso más intenso y continuado de los mismos. Su frecuencia de compra, al contrario que en los productos perecederos, es mucho más baja.

3) Mercados de servicios.- Se caracterizan por su carácter intangible y no susceptible de almacenamiento.

Las características generales de este tipo de mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Existe una amplia gama de productos.

• El nivel de existencias es elevado.

• La venta es masiva.

• Existe una constante renovación de existencias.

• Existe un nivel elevado de publicidad y promoción.

Lo importante para la empresa, cualquiera que sea el mercado en el que opere, es la necesidad de conocer las características de los consumidores que lo integran, con el fin de establecer el perfil de los consumidores.

44. EL MERCADO DE BIENES ORGANIZACIONALESS

En el desarrollo de su actividad, cualquier organización, sea o no lucrativa, necesita comprar bienes a otras organizaciones con el objeto de utilizarlos con alguno de los siguientes propósitos:

• Incorporarlos en su proceso productivo y transformarlos en otros bienes.

• Adquirir los bienes para utilizarlos en el desarrollo de su actividad organizacional, aunque no se incorporen directamente al proceso productivo (ej. El guarda de seguridad).

• Adquirir los bienes para revenderlos a otras organizaciones o consumidores finales.

Los mercados organizacionales existen porque existen los mercados de bienes de consumo y, además, dependen de estos últimos.

La actividad de compra que realizan las organizaciones en este tipo de mercado se denomina compra organizacional.

El mercado organizacional es mucho más amplio e importante que el mercado de bienes de consumo.

Vamos a ver ahora los distintos tipos de mercados organizacionales. Estos son:

1) El mercado industrial.- También se denomina de productores, y está formado por las empresas u organizaciones que fabrican bienes.

2) Mercado de los revendedores.- Incluye a todos los intermediarios que adquieren los bienes para revenderlos a otras organizaciones o a los consumidores finales.

3) Mercado gubernamental o institucional.- Engloba a todas las entidades públicas que compran productos y servicios para poder desempeñar las funciones que tienen asignadas.

Al igual que el mercado de bienes de consumo, los mercados organizacionales tienen una serie de características, que las más relevantes son:

55. LA COMPETENCIAS

Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida.

Las diversas fuerzas competidoras son cinco:

1) La competencia directa.- Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando:

• El número de empresas es elevado dentro del sector.

• El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).

• El crecimiento del mercado es lento.

• Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.

• El grado de diferenciación del producto es bajo.

• El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).

• Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.

• La existencia de barreras de salida son altas.

2) Los competidores potenciales.- Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).

El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.

Según PORTER las barreras de entrada son:

3) Los productos sustitutos.- El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.

La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.

4) El poder de negociación de los proveedores y de los clientes.- La empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente.

El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:

• La concentración relativa de cada grupo.

• La diferenciación del producto.

• El coste de transferencia.

• La calidad relacionada.

• El reparto del valor añadido.

• La concentración de los intercambios.

• Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.

2. EL MERCADO Y LA COMPETENCIA