5.7. UMBRAL DE RENTABILIDAD

- UMBRAL DE RENTABILIDAD O PUNTO MUERTO: indica el volumen de ventas que tiene que realizar la empresa para cubrir todos sus costes. A partir de esta cifra la empresa comienza a obtener beneficios, y por debajo tendrá pérdidas.

UMBRAL DE RENTABILIDAD (Q₀) = CF / (p – CMVe) Q₀ = volumen de ventas de Q

5.8. EL EQUILIBRIO DE LA EMPRESA EN COMPETENCIA PERFECTA

- COSTE MEDIO: indica lo que cuesta producir una unidad por término medio.

CMe = CT / Q

- COSTE MARGINAL: expresa el coste añadido por producir una unidad adicional.

- NIVEL ÓPTIMO DE PRODUCCIÓN:

* MAXIMIZAR BENEFICIOS: solo interesa producir una unidad más si se generan más ingresos por su venta que lo que cuesta producirla.

* COMPETENCIA PERFECTA: el nivel de producción en el que se maximizan los beneficios a corto plazo es aquel en el que el precio es igual al CMa. Si producimos menos renunciamos a beneficios, y si producimos más disminuyen los beneficios.

6. PRODUCTIVIDAD, EFICIENCIA E INNOVACIÓN

6.1. LA PRODUCTIVIDAD COMO INDICADOR DE EFICIENCIA

- PRODUCTIVIDAD: indicador utilizado para medir la eficiencia de la empresa, se define mediante la relación entre producción obtenida en un período y los factores utilizados para su obtención.

PRODUCTIVIDAD = PRODUCCIÓN OBTENIDA / FACTORES UTILIZADOS

- INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD:

* PRODUCTIVIDAD DE UN FACTOR: relaciona la producción obtenida con uno de los factores, generalmente trabajo.

PT = PRODUCCIÓN OBTENIDA / UNIDADES DE FACTOR TRABAJO EMPLEADAS

* PRODUCTIVIDAD GLOBAL DE LA EMPRESA: relaciona la producción con el conjunto de los factores utilizados para su obtención.

PG = VALOR PRODUCCIÓN / COSTE DE LOS FACTORES UTILIZADOS

- APLICACIONES DEL CONCEPTO DE PRODUCTIVIDAD: para conocer la evolución de la eficiencia de una empresa a lo largo de un tiempo o su comparación con otras empresas. Para ellos, se toma un año como referencia (año base) al que daremos un valor de 100.

ÍNDICE DE PRODUCTIVIDAD año n = (PT_n / PT₀) x 100

- CAUSAS DEL CRECIMIENTO DE LA PRODUCTIVIDAD: determinantes:

* INVERSIÓN DE BIENES DE CAPITAL: utilizados para producir, son capital productivo de la empresa.

* MEJORA DEL CAPITAL HUMANO: conocimientos y cualificaciones que adquieren los trabajadores con la educación, formación profesional y experiencia.

* CAMBIO TECNO LÓGICO: mejoras tecnológicas se traducen en mejores productos, mejores maneras de producir bienes y mejores modos de organizar la producción.

* CALIDAD DE LA GESTIÓN DE LOS RECURSOS: los recursos deben organizarse y gestionarse de forma eficaz.

6.2 CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO E I+D+i

- CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO: saber adquirido sobre cómo producir bienes y servicios. Requiere un esfuerzo de investigación y aprendizaje sobre el sistema productivo.

- I+D+i: comprende los trabajos creativos que se emprenden de un modo sistemático en las empresas, universidades y centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento humano y utilizarlo en nuevas aplicaciones productivas. Se clasifican en tres categorías:

1. INVESTIGACIÓN BÁSICA Y APLICADA: dirigidas al descubrimiento de nuevas ideas:

* INVESTIGACIÓN BÁSICA: trabajos de tipo teórico o experimental, cuya finalidad es obtener conocimientos científicos originales no orientados a una aplicación práctica específica.

* INVESTIGACIÓN APLICADA: investigaciones de tipo práctico, su propósito es determinar posibles usos de los hallazgos realizados en la investigación básica.

2. DESARROLLO TECNOLÓGICO: es la aplicación a la actividad productiva y comercial de la empresa de las ideas surgidas en la investigación.

3. INNOVACIÓN: el desarrollo tecnológico se concreta en:

* INNOVACIÓN DE PRODUCTO: cuando el conocimiento tecnológico se emplea en el desarrollo de nuevos bienes y servicios o en la modificación de los ya existentes, con el fin de mejorar así sus prestaciones para los usuarios.

* INNOVACIÓN EN UN MÉTODO O TÉCNICA PRODUCTIVA: cuando el conocimiento tecnológico se aplica a la introducción de nuevas formas de producción o al perfeccionamiento de las existentes.

- VENTAJAS DE INVERTIR EN I+D+i: la competencia se manifiesta en el desarrollo de nuevos productos y formas de producir más eficientes. Una empresa puede conseguir ventajas competitivas mediante dos vías:

* DIFERENCIACIÓN: consiguiendo un producto mejor que el de su competencia.

*LIDERAZGO DE COSTES: desarrollando métodos de producción que aumenten su productividad, reduciendo costes y permitiendo bajar sus precios.

- PATENTES: método mediante el cual la ley garantiza el uso exclusivo durante cierto tiempo de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial.

- SECRETOS COMERCIALES: una innovación o conocimientos de proceso de producción que la empresa no revela a otras.

6.3. COMPETITIVIDAD Y CALIDAD

- CALIDAD DE UN PRODUCTO: conjunto de propiedades y características que le confieren aptitud para satisfacer las necesidades demandadas (explícita o implícita) por los consumidores.

* MEJORA DE LA CALIDAD: supone establecer un sistema de gestión que incluya:

- Definir factores deseables de calidad en función de las necesidades y preferencias de los consumidores.

- Determinar las especificaciones de calidad a alcanzar.

- Establecer un sistema de control que permita comprobar el cumplimiento de las especificaciones establecidas.

- Identificar y corregir los problemas de falta de calidad.

- GESTIÓN DE LA CALIDAD TOTAL: conseguir el objetivo de excelencia en calidad implica involucrar en ello a todos los miembros y departamentos de la organización.

6.4. LOS INVENTARIOS DE LA EMPRESA

- INVENTARIO: stock o número de unidades, tanto materiales como de artículos terminados, que una empresa tiene almacenado en cada momento.

- TIPOS DE INVENTARIO:

* STOCK DE MATERIALES ALMACENADOS: alimenta el proceso productivo para no paralizar la producción porque se agoten los materiales (materias primas, componentes, envases, etc.).

* STOCK DE PRODUCTOS EN FABRICACIÓN: evita la detención del proceso en ninguna de sus fases (productos sin acabar).

* STOCK DE PRODUCTOS TERMINADOS: garantiza poder atender los pedidos de clientes (productos acabados).

- COSTES DE LOS INVENTARIOS: antes de decidir su tamaño óptimo hay que analizar los costes:

* COSTES DE ALMACENAMIENTO: aumentará cuanto mayor sea el volumen medio de existencias en almacén a lo largo del año. Incluye: gastos de alquiler o amortización del local, control y mantenimiento, seguros, etc.

* COSTE DE REPOSICIÓN: incluye todos los costes derivados de realizar un pedido: gastos de administración, transporte, etc.

* COSTE DE ROTURA DE STOCK: cuando hay que detener la producción o ventas por falta de existencias en almacén.

6.5. MODELOS DE GESTIÓN DE INVENTARIOS

- MODELO DE WILSON: basado en los supuestos:

* Demanda anual del producto constante y conocida (D).

* Proveedor siempre tarda lo mismo en servir el pedido.

* Entradas en el almacén realizadas por pedidos del mismo tamaño.

* Coste de almacenamiento proporcional al nivel medio de existencias.

- NIVEL MEDIO DE EXISTENCIAS EN ALMACÉN:

N_m = Q / 2

- NIVEL MEDIO DE EXISTENCIAS EN ALMACÉN CON STOCK DE SEGURIDAD:

N_m = S_s + (Q/2)

- TAMAÑO ÓPTIMO DEL PEDIDO: será aquel que cause mínimos costes.

* COSTE ANUAL DE ALMACENAMIENTO POR UNIDAD DE PRODUCTO:

Ca = g x N_m = g [S_s + (Q/2)] g = coste anual de almacenamiento de una unidad de producto

* COSTE TOTAL ANUAL DE REPOSICIÓN CON PEDIDOS CONSTANTES:

Cr = K x D / Q D = volumen demanda // K = coste realización pedido

* COSTE TOTAL DE INVENTARIOS:

CT = Cr + Ca

* TAMAÑO ÓPTIMO DE PEDIDO:

Q = 2KD / g

6.6. NUEVOS SISTEMAS DE GESTIÓN DE INVENTARIOS

- SISTEMA “JUST IN TIME” (JUSTO A TIEMPO): los pedidos son pequeños y se reciben con frecuencia para que con el fin de los suministros estén disponibles justo en el momento de su utilización. El sistema “Just in time” reduce costes de inventario y disminuye las necesidades de recursos financieros inmovilizados.

- GESTIÓN SELECTIVA DE INTENTARIOS: MÉTODO ABC: trata de minimizar los costes de almacén al centrar los esfuerzos de gestión y control en el grupo de existencias más valiosas. Los artículos de clasifican en tres categorías:

* TIPO A: existencias que representan un porcentaje muy bajo de artículos cuyo valor económico es muy elevado (entre el 15% y 20% de existencias).

* TIPO B: representan un porcentaje un poco superior (30% de existencias).

* TIPO C: tienen el mayor volumen de existencias pero el menor valor económico (50% de existencias).

6.7. VALORACIÓN DE INVENTARIOS

- PLAN GENERAL DE CONTABILIDAD (PGC): da a conocer el valor de las existencias almacenadas por la empresa. Establece unos criterios generales:

* EXISTENCIAS COMPRADAS A PROVEEDORES: se valoran al precio de adquisición, incluyendo el valor de compra más los gastos adicionales de la operación.

* EXISTENCIAS FABRICADAS POR LA EMPRESA: se valoran por su coste de producción.

- CRITERIOS DE VALORACIÓN CUANDO CAMBIAN LOS PRECIOS: el PGC recomienda:

* MÉTODO DE PRECIO MEDIO PONDERADO (PMP): la valoración del conjunto de existencia se hace con el valor medio de los precios de adquisición de los distintos lotes, ponderados por las cantidades adquiridas.

PMP = (Q_N x P_N + Q_N x P_N +…) / (Q_N + Q_N +…)

- MÉTODO FIFO (FIRST IN, FIRST OUT): las entradas y existencias se valoran por su valor de adquisición, según el orden cronológico de entrada en almacén, pero las salidas se valorarán al precio de los primeros lotes que entraron.

6.8. LAS EXTERNALIDADES DE LA PRODUCCIÓN

- EXTERNALIDADES NEGATIVAS DE LA PRODUCCIÓN: efectos negativos que provoca la actividad privada de la empresa y que son pagados por la sociedad en conjunto.

- CAMBIOS EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA:

* LEGISLACIÓN MEDIOAMBIENTAL: obliga a las empresas a depurar aguas residuales, o responsabilizarse de los residuos generados, o prohíbe el uso de sustancias tóxicas o peligrosas, etc.

* IMPLANTACIÓN DE INCENTIVOS: favorece comportamientos más respetuosos con el medio ambiente.

* DESARROLLO DE MEDIDAS PENALIZADORAS: multas y sanciones por los daños medioambientales causados, o la obligación por parte de la empresa de soportar los costes derivados de los daños causados.

*CONSUMIDORES Y GRUPOS ECONOLOGISTAS: valoran positivamente aspectos ecológicos de los productos.

- VENTAJAS DE LA ECOEFICIENCIA:

* AHORRO DE COSTES: ahorro de energía, reducción de residuos y reciclaje, permiten a la empresa reducir gastos.

* MEJORA DE IMAGEN: una imagen ecológica positiva mejora las relaciones con la comunidad y con sus empleados, y favorece la lealtad de sus clientes.

7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

7.1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN

- FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING: permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan.

- ENFOQUE PRODUCTO: las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad. Este enfoque no tiene en cuenta la evolución del mercado, la aparición de nuevas necesidades y factores de calidad nuevos.

- ENFOQUE VENTAS: conlleva cierta agresividad comercial, considera que el mercado es capaz de absorberlo todo sometido a la presión publicitaria suficiente.

- ENFOQUE MARKETING: parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados a ellas. El propósito es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.

* MARKETING DE RELACIONES: retener a clientes a través de la fidelización.

- ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL: trata de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

7.2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN

- MARKETING ESTATRÉGICO: implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa. Esta fase incluye:

1. ANÁLSIS EXTERNO: descubre las oportunidades y amenazas del entorno y mercado. Permite establecer distintos tipos de consumidores y estimar la demanda, también valorar a los competidores y analizar el conjunto de factores externos.

2. ANÁLISIS INTERNO: valoración de las fortalezas y debilidades, conocer si son suficientes para alcanzar sus objetivos los recursos humanos y materiales, el conocimiento y tecnología.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING: fijar los objetivos que pretenden eligiendo los segmentos de mercado a los que dirigirse y decidiendo la imagen pretendida de sus productos, para diferenciarse de sus competidores.

- MARKETING OPERATIVO: define un plan de marketing para llevar a la práctica. El plan implica:

1. ACCIONES COMERCIALES: decidir las acciones a desarrollar contando con cuatro instrumentos:

* PRODUCTO: selección de atributos para atraer la demanda.

* PRECIO: adecuado para tener la respuesta deseada de clientes.

* DISTRIBUCIÓN: mediante puntos de venta cercanos y cómodos para estimular la demanda.

* COMUNICACIÓN: actividades de publicidad y promoción para motivar la demanda.

- MARKETING MIX: se obtiene combinando los cuatro instrumentos, conocidos como las “4P del marketing”.

2. RECURSOS NECESARIOS: se requiere especificar el presupuesto para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.

3. EJECUCIÓN DEL PLAN: seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, medidas correctoras.

7.3. EL MERCADO Y LA DEMANDA

- MERCADO: desde el punto de vista de Marketing, se define como el conjunto de consumidores que comparten una necesidad, dispuestos a satisfacerla y con capacidad económica para ello.

- CLASES DE MERCADOS:

* GRADO DE COMPETENCIA: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).

* POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN:

- MERCADO ACTUAL: formado por consumidores existentes en el momento de realización del análisis.

- MERCADO POTENCIAL: suma de los consumidores actuales con los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.

- MERCADO TENDENCIAL: evolución futura del mercado. Según su tendencia pueden ser crecientes, estancados o en declive.

* MOTIVO DE COMPRA:

- MERCADOS DE CONSUMO: los bienes y servicios se dedican a satisfacer necesidades de las familias.

- MERCADOS INDUSTRIALES: los oferentes y demandantes son empresas que intercambian bienes para la producción.

- DEMANDA DE MERCADO: cantidad global de ventas que se genera en ese mercado en un período de tiempo y un espacio geográfico determinado.

- CUOTA DE MERCADO: proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

7.4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

- ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: proponer con claridad lo que se desea investigar (objetivos claros, obtención de resultados claros).

2. DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN: decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información. Debe considerarse el coste y tiempo de cada alternativa.

3. BÚSQUEDA Y OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN: se distingue entre:

* INFORMACIÓN SECUNDARIA: información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos. Puede ser:

- INTERNA: si la información proviene del interior de la empresa.

- EXTERNA: si la información proviene del exterior de la empresa.

* INFORMACIÓN PRIMARIA: información nueva, se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa. Requiere tiempo y coste.

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN: el resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para tomar decisiones.

- MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA:

1. SONDEOS POR ENCUESTAS: método de recogida de información primaria más utilizado. Su ventaja es permitir obtener gran variedad de información descriptiva preguntando de un modo directo a sus clientes. Se diferencian tres fases:

* Selección de una muestra representativa de la población.

* Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.

* Tratamiento estadístico de los datos y obtención de resultados.

2. EXPERIMENTACIÓN: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

3. OBSERVACIÓN: recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. También puede recogerse a través de la observación mecánica.

4. TÉCNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIÓN: pretende entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:

* ENTREVISTA DE GRUPO O DINÁMICA DE GRUPO: una reunión de seis a diez personas con un moderador para hablar libremente sobre un producto o servicio.

* ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD: el entrevistador interactúa con un individuo y lo alienta para que se expresa con entera libertad.

7.5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

- ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

- PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: distingue las etapas:

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: surge la necesidad y el deseo de satisfacerla.

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: búsqueda de productos que pueden satisfacer la necesidad a través de la propia experiencia, o información de anuncios, amigos o expertos.

3. VALORACIÓN DE ALTERNATIVAS: valoración de los atributos de los distintos productos y adopción de preferencias.

4. DECISIÓN: tras evaluar las alternativas, se tomará la decisión.

5. EVALUACIÓN: la satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras.

- TIPOS DE COMPRA: cabe distinguir:

* DE ALTA IMPLICACIÓN: se dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.

* POR IMPULSO: el proceso de decisión de compra se invierte, primero se decide y luego se justifica.

* RUTINARIA: la búsqueda de información y valoración de alternativas no existe, se dispone de información y lealtad a la marca.

- CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR:

* FACTORES PERSONALES: motivaciones internas que determinan sus preferencias e influyen en sus decisiones de compra (percepción, carácter y características personales).

* FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: el entorno social de una persona afecta a sus decisiones, así como los cambios culturales (familia, amigos, moda, opinión de expertos, etc.).

7.6. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas de consumo homogéneas con objeto de poder establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

- CRITERIOR DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

* CRITERIO DEMOGRÁFICO: grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares, poseen distintas pautas de consumo.

* CRITERIO GEOGRÁFICO: residir en una región, su carácter rural o urbano, o su tamaño, influye en las pautas de consumo.

* CRITERIO SOCIOECONÓMICO: el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc.

* CRITERIO PSICOGRÁFICO: basado en factores de personalidad, estilo de vida o valores del individuo, determinan sus preferencias de consumo.

* COMPORTAMIENTO DE COMPRA: se diferencian por la frecuencia y tamaño de compra, beneficios que esperan del producto, fidelidad a la marca, etc.

7.7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

- MERCADO OBJETIVO: conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, donde decide competir la empresa.

- ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:

* MARKETING MASIVO: supone atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.

* MARKETING DIFERENCIADO: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación suele hacerse cambiando uno o varios de los elementos del Marketing Mix (producto, precio, distribución y comunicación).

* MARKETING CONCENTRADO: se basa en llegar a un segmento determinado de los consumidores. A veces mediante la diferenciación de la marca y en otras ocasiones en empresas que nacen para especializarse en un segmento concreto.

- POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: decidir qué percepción se quiere que el producto tenga en la mente del público para distinguirlo de la competencia. Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en:

* Características del producto: “natural” o “clínicamente probado”.

* Beneficios del producto: “adelgazante” o “cuidar piel”.

* Estilos de vida: “para gente como tú”.

* Diferencia entre competidores: “sin comisiones”.

- POSICIONAMIENTO Y MARKETING MIX: una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un Marketing Mix que lo refuerce y consolide.

8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

8.1. EL MARKETING MIX

- MARKETING MIX: integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios a establecer a cada uno, el canal de distribución elegido y la promoción que se va a llevar a cabo para que sean conocidos en el mercado.

- INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX:

* PRODUCTO: decidir las características que debe tener el producto para atraer la demanda de clientes potenciales (diseño, calidad, marca, envase, garantía, etc.).

* PRECIO: es determinante en la respuesta de compra de los consumidores. La empresa debe estudiar el coste del producto, sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de sus competidores.

* DISTRIBUCIÓN: decisiones y actividades a llevar a cabo para acercar los productos a los centros de consumo, para que estén en el lugar y momento en que los consumidores los necesiten.

* PROMOCIÓN: dar a conocer el producto y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y ventajas que ofrece respecto a la competencia.

8.2. LA POLÍTICA DEL PRODUCTO

- PRODUCTO: se define como todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.

- DIMENSIONES DEL PRODUCTO:

* PRODUCTO BÁSICO: conjunto de atributos tangibles y observables de un bien o servicio.

* PRODUCTO AMPLIADO: constituido por el producto básico más valores añadidos (garantía, financiación, etc.).

* PRODUCTO GENÉRICO: satisfacción personal que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos (prestigio de la marca, diseño, etc.).

- IMAGEN DE MARCA: percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto. Esta imagen la busca la empresa a través del posicionamiento del producto.

- PRODUCTO DIFERENCIADO: percibido por los consumidores como distinto respecto de otros que cumplen la misma función.

- GAMA DE PRODUCTOS: conjunto o surtido de productos que vende una empresa.

* LÍNEA DE PRODUCTOS: dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares.

- AMPLITUD DE LA GAMA: se mide por el número de líneas distintas que la integran.

- PROFUNDIDAD DE LA LÍNEA: número de versiones de cada línea.

- LONGITUD DE LA GAMA: número total de productos fabricados o vendidos. Suma de todos los productos de todas las líneas.

8.3. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

- MARCA: nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de la competencia.

- ESTRATEGIAS DE MARCA:

* MARCA ÚNICA: hacer uso de la misma marca para toda la gama de productos. Si la imagen es positiva ampara a todos los productos y consigue un ahorro en marketing.

* MARCAS MÚLTIPLES: usar marcas distintas para uno de sus productos. Esta estrategia trata de diferenciar los productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.

* MARCAS BLANCAS: los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

- ENVASE: además de contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación para el consumidor.

- ETIQUETA: recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales y otras informaciones sobre la utilización y mantenimiento del producto.

8.4. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece. También establece la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y con la empresa competidora.

- FASES DEL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO:

1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN: cuando aparece un nuevo producto la empresa tiene que realizar fuertes inversiones en promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y el crecimiento lento, la empresa registra pérdidas.

2. ETAPA DE CRECIMIENTO: una vez es el producto conocido y tiene éxito, este crecimiento termina generando beneficios y aparecen competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que genera el mercado.

3. ETAPA DE MADUREZ: cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse por algún tiempo se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa la competencia es más fuerte y trataran de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas.

4. ETAPA DE DECLIVE: el mercado se va saturando por la aparición de productos sustitutivos, las ventas descienden y se reducen los beneficios. Algunos competidores abandonan el mercado y la empresa deberá decidir si dejar de comercializar el producto o renovarlo y mantenerlo.

8.5. LA POLÍTICA DE PRECIOS

- PRECIO: cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS:

* PRECIOS EN FUNCIÓN DE UN MARGEN SOBRE LOS COSTES: consiste en la adicción de una cantidad (%) a los costes para obtener el precio de venta.

PRECIO DE VENTA = COSTE + MARGEN SOBRE EL COSTE (%)

* FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA: este método tiene en cuenta la sensibilidad de los consumidores ante los cambios en los precios, la elasticidad-precio de la demanda.

E_p = VARIACIÓN (%) DE LA CANTIDAD DEMANDADA / VARIACIÓN (%) DEL PRECIO

- DEMANDA ELÁSTICA (E_p > 1): pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada (+precio, - ingreso)

- DEMANDA INELÁSTICA (E_p < 1): una variación importante del precio hace variar poco la cantidad demandada.

* FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA:

- PRECIOS SUPERIORES A LA COMPETENCIA: exige que el producto este diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.

- PRECIOS A NIVEL DE LA COMPETENCIA: el producto no está diferenciado y existe un precio de referencia marcado por el líder de mercado, por tradición o costumbre.

- PRECIOS POR DEBAJO DE LA COMPETENCIA: se trata de atraer a aquellos segmentos sensibles al precio o penetrar en un mercado establecido.

- ESTRATEGIAS DE PRECIOS: las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Las más utilizadas son:

* ESTRATEGIAS DE PRECIOS DIFERENCIALES: vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.

* ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: el precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Se utilizan:

- PRECIO DE PRESTIGIO: para que se perciba la superioridad del producto.

- PRECIO MÁGICO: “9,95€” en lugar de “10€”.

- PRECIO DE COSTUMBRE: referida para productos de consumo frecuente que suponen poco gasto (golosinas, periódico, etc.).

* ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS: el precio de un producto afecta a su demanda y a la del resto de productos de la línea.

- PRECIOS CAUTIVOS: vender barato un producto y caros sus accesorios.

- PRECIO EN DOS COMPONENTES: división del precio.

- PRECIO PAQUETE: venta de un conjunto de productos con incentivo de vender productos complementarios.

* ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS: si el producto es innovador y no tiene sustitutivos, hay dos alternativas:

- ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN: fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer a otros segmentos sensibles al precio.

- ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN: fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

8.6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

- COMUNICACIÓN: función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente.

- MIX DE PROMOCIÓN: combinación de los diversos instrumentos de comunicación para que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la marca que pretende desarrollar.

- PUBLICIDAD: forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

* MENSAJE PUBLICITARIO: diseñado para suscitar la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por lo que se comunica, generando en el receptor la acción deseada.

- PROMOCIÓN DE VENTAS: instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc.

- RELACIONES PÚBLICAS: actividades que llevan a cabo empresas y cuyo objetivo es transmitir mensajes que generen una opinión favorable entre el público sobre su actuación. Entre las actividades de Relaciones Públicas están:

* ESPONSORIZACIÓN Y PATROCINIO: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable de empresa patrocinadora en el público.

* RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad o actos de patrocinio de las empresas que generan una determinada imagen de empresa.

- VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS: instrumento de comunicación que recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.

8.7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

- DISTRIBUCIÓN COMERCIAL: función de marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de una serie de intermediarios o canales de distribución.

- CANAL DE DISTRIBUCIÓN: constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su centro de producción hasta el consumidor final.

* CANAL DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN LA POSICIÓN QUE OCUPAN:

- MAYORISTAS: compran a los fabricantes para vender después a minoristas. No venden al cliente final, si no “al por mayor”.

- MINORISTAS: adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos al cliente final en pequeñas cantidades.

* CANAL DE DISTRIBUCIÓN SEGÚN NÚMERO DE INTERMEDIARIOS:

- CANAL LARGO: formado por dos o más etapas, y en el que intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor.

- CANAL CORTO: tiene solo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor.

- CANAL DIRECTO: no existen intermediarios y el fabricante asume la función de distribución.

- FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

* AJUSTE DE LA OFERTA A LA DEMANDA: los intermediarios agrupan la oferta de productos de distintos fabricantes y los clasifican, creando surtido y venta en pequeñas cantidades.

* LOGÍSTICA: realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto, evitando el riesgo de rotura de stock.

* REALIZAN ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN: actuando como vendedores informan sobre sus características y contribuyen en su promoción.

* REDUCEN EL NÚMERO DE CONTACTOS: el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores y no con clientes potenciales.

* PRESTAN SERVICIOS ADICIONALES: asesoramiento, instalación, etc.

- ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN:

* DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio.

* DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: utiliza el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta.

* DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

8.8. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

- COMERCIO ELECTRÓNICO: cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores en el que las partes interactúan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de intercambio en una economía global, en tiempo real y a través de internet.

* VENTAJAS: reducción de costes, rapidez y precisión de sus operaciones, y un acceso directo y barato a los mercados internacionales.

* PUNTOS DÉBILES: implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y pago con medios electrónicos, y mejorar la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.

* TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO:

- DE EMPRESA A EMPRESA: cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la red.

- DE EMPRESAS A CONSUMIDOR: ventas de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de sus tiendas virtuales.

- DE CONSUMIDOR O EMPRESA A ADMINISTRACIÓN PÚBLICA: las Administraciones públicas tratan de favorecer sus relaciones con ciudadanos y empresas a través del comercio electrónico.

- NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: en internet los conocidos “bamers” de cualquier web se convierten en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y para atraer la atención de compradores.

- NUEVOS MERCADOS, NUEVAS CONDICIONES: el mayor acceso a la información y ala comparación de productos otorga un mayor poder de elección al consumidor, mejorando la competencia entre empresas.

9. LA FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA

9.1. LA FUNCIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA

- FUNCIONES FINANCIERAS: destacan:

* PLANIFICACIÓN FINANCIERA: contempla necesidades futuras de capital o la financiación necesaria para emprender próximas inversiones.

* DECISIONES DE INVERSIÓN: decidir cuáles son los proyectos de inversión más rentables para la empresa.

* OBTENCIÓN DE RECURSOS FINANCIEROS: evaluar las alternativas para determinar la más interesante en cada caso.

* CONTROL DEL EQUILIBRIO FINANCIERO: estimar el nivel de endeudamiento conveniente o solvencia de la empresa para pagar sus deudas.

- COMPLEMENTARIEDAD ENTRE FINANCIACIÓN E INVERSIÓN: la decisión de invertir en un proyecto presupone la necesidad de decidir cómo se va a financiar ese proyecto. La función financiera es el punto de contacto entre obtención y aplicación de recursos financieros.

9.2. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN

- FUENTES FINANCIERAS: diferentes opciones que tiene la empresa a su alcance para conseguir recursos financieros.

- CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES FINANCIERAS:

* SEGÚN PROPIEDAD DE LOS RECURSOS:

- FINANCIACIÓN PROPIA: recursos financieros que son propiedad de la empresa. Son:

* CAPITAL APORTADO POR SOCIOS: capital social inicial y ampliaciones.

* RESERVAS: beneficios no distribuidos que quedan en la empresa constituyendo las reservas.

- FINANCIACIÓN AJENA: conjunto de recursos financieros que genera una deuda u obligación para la empresa. Provienen de acreedores e instituciones financieras, a corto y largo plazo, y son recursos que deben ser devueltos.

* SEGÚN EL TIEMPO DE PERMANENCIA:

- A LARGO PLAZO: recursos permanentes son las aportaciones de los socios, los préstamos, empréstitos y reservas.

- A CORTO PLAZO: recursos que provienen de los proveedores y los préstamos o créditos bancarios.

* SEGÚN SU PROCEDENCIA:

- FINANCIACIÓN INTERNA: generada dentro de la empresa mediante su ahorro o autofinanciación.

- FINANCIACIÓN EXTERNA: el resto de recursos que provengan del exterior de la empresa.

- ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA EMPRESA: se constituye mediante la combinación de los distintos recursos financieros que la empresa ha ido eligiendo.

- PATRIMONIO NETO: constituido por los recursos propios de la empresa (capital social + reservas).

9.3. LA CONSTITUCIÓN Y LAS AMPLIACIONES DEL CAPITAL SOCIAL

- CONSTITUCIÓN DEL CAPITAL SOCIAL: el acto de construcción del capital inicial de una sociedad está regulado jurídicamente según sea el tipo de sociedad.

- CAPITAL SUSCRITO Y CAPITAL DESEMBOLSADO: el capital social constituido en el inicio de la empresa no tiene que coincidir con los desembolsos realizados por los socios. La sociedad anónima puede constituirse con un desembolso mínimo de capital (25%), siendo la parte restante una deuda de los accionistas con la empresa.

- AMPLIACIONES DE CAPITAL SOCIAL: la ampliación de potencial productivo precisa de nuevos fondos para financiar estas inversiones. Los fondos pueden provenir de nuevas aportaciones de los socios mediante una ampliación de capital con emisión de nuevas acciones.

- VALOR NOMINAL: es el valor (precio) otorgado a la acción en el momento de emisión.

VN = CAPITAL SOCIAL / NÚMERO DE ACCIONES

- VALOR TEÓRICO O CONTABLE: este valor representa la parte correspondiente a cada acción del patrimonio de la entidad.

VT = PATRIMONIO NETO / NÚMERO DE ACCIONES

- VALOR DE MERCADO O COTIZACIÓN DE LA ACCIÓN: precio que se paga en bolsa por la acción.

COTIZACIÓN = CAPITALIZACIÓN BURSÁTIL / NÚMERO DE ACCIONES

9.4. LOS EFECTOS ECONÓMICOS DE LA AMPLIACIÓN DE CAPITAL

- FÓRMULAS PARA PROTEGER A ANTIGUOS ACCIONISTAS: emitir nuevas acciones con una prima de emisión o darles preferencia en la suscripción de las nuevas acciones.

- DERECHO PREFERENTE DE SUSCRIPCIÓN: pretende compensar la pérdida de valor de la acción como consecuencia de una ampliación de capital. Su valor económico debe ser equivalente a esa pérdida.

9.5. LA FINANCIACIÓN INTERNA O AUTOFINANCIACIÓN

- FINANCIACIÓN INTERNA: constituida por los beneficios no distribuidos, cuyo objetivo es financiar la ampliación o mantenimiento de su actividad.

- AUTOFINANCIACIÓN DE ENRIQUECIMIENTO: las reservas suponen una fuente de autofinanciación para el enriquecimiento de la empresa, y según la causa de la retención pueden ser:

* RESERVAS LEGALES: constituidas obligatoriamente por la ley en las Sociedades Anónimas, con un mínimo del 10% de los beneficios obtenidos hasta que la reserva alcance el 20% del capital.

* RESERVAS ESTATUTARIAS: se constituyen en virtud de acuerdos recogidos en los estatutos de la sociedad.

* RESERVAS VOLUNTARIAS: constituidas por acuerdo voluntario de los socios.

- AUTOFINANCIACIÓN DE MANTENIMIENTO: trata de mantener intacta la capacidad productiva de la empresa. Constituida por fondos para amortizar y renovar sus equipos productivos, y fondos para hacer frente a sus futuros riesgos y contingencias.

* AMORTIZACIONES: son costes de producción, ya que la pérdida de valor que los bienes de la empresa experimenta se deben a su uso en el proceso productivo. La amortización estimada de un período se deduce de los ingresos para calcular los beneficios.

* PROVISIONES: fondos que se reservan para cubrir riesgos o posibles pérdidas futuras y cuya dotación se realiza antes del cálculo de los beneficios.

- VENTAJAS DE LA AUTOFINANCIACIÓN: dota a la empresa de una mayor autonomía e independencia financiera, y mejora su solvencia al aumentar los fondos propios. Además, para las PYMES constituye la principal fuente financiera.

- INCONVENIENTES DE LA AUTOFINANCIACIÓN: son recursos que tienen un coste de oportunidad asociado, pueden usarse en inversiones poco rentables y podría crear un conflicto entre accionistas y directivos.

9.6. LA FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO

- FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO: se utilizan para financiar operaciones del ciclo de explotación. Destacan: crédito comercial de proveedores, préstamos y créditos bancarios, el descuento comercial y el factoring.

- CRÉDITO COMERCIAL DE PROVEEDORES: pago aplazado de las materias primas o mercaderías, equivalente a un crédito concedido por los proveedores por el tiempo que dura el aplazamiento.

- PRÉSTAMOS Y CRÉDITOS BANCARIOS: suelen solicitarse para afrontar problemas de tesorería por desajustes entre los cobros y pagos derivados del ciclo de explotación.

* PRÉSTAMO: la empresa recibe del banco la cantidad solicitada de forma inmediata y deberá pagar intereses por la totalidad de fondos recibidos.

* CUENTA DE CRÉDITO O LÍNEA DE CRÉDITO: el banco abre una cuenta corriente a la empresa con un límite de dinero del que podrá ir disponiendo según vaya necesitando. La empresa sólo paga intereses por la cantidad utilizada y el tiempo que emplea cada cantidad.

- DESCUENTO COMERCIAL: supone para la empresa un préstamo del banco, puede disponer del dinero antes de lo previsto y le aporta la liquidez necesaria.

* VALOR EFECTIVO: cantidad que recibe la empresa.

VALOR EFECTIVO (E) = VALOR NOMINAL DE LA LETRA (VN) – DESCUENTO COMERCIAL (Dc) – COMISIÓN DEL BANCO (C)

* DESCUENTO COMERCIAL:

DTO COMERCIAL (Dc) = VALOR NOMINAL (N) x TIPO DE INTERÉS (i) x TIEMPO (t) / BASE TIEMPO (B)

t = Tiempo entre el momento del descuento comercial y el vencimiento. / B = Base de tiempo en días (365), meses (12), años (1, 2, 3…).

- FACTORING: una empresa especializada se encarga de cobrar los derechos de cobro de otras empresas. Las sociedades de factoring cobrarán una comisión elevada para cubrir el riesgo de impago y un interés por anticipar el pago.

9.7. LA FINANCIACIÓN AJENA A MEDIO Y LARGO PLAZO

- EMISIÓN DE OBLIGACIONES (EMPRÉSTITOS): cuando la empresa necesita una gran suma de dinero puede conseguirlo a través de empréstitos. La empresa divide la suma de dinero en pequeñas e iguales cantidades y entre títulos (obligaciones), recibiendo los fondos contra la entrega de los títulos obligaciones que constituyen reconocimientos de deuda.

* OBLIGACIÓN: es un título-valor que representa una parte alícuota de una deuda contraída por la empresa.

- CRÉDITOS PARA ADQUIRIR INMOVILIZADO: las PYMES cuentan con dos opciones:

* SOLICITAR PRÉSTAMOS: al ser de cuantías importantes suelen formalizarse a medio y largo plazo.

* NEGOCIAR CON SUS PROVEEDORES: el proveedor puede dar facilidades para aplazar el pago, créditos que suelen formalizarse en letras de cambio para dar mayor garantía a la operación.

- CONTRATO DE LEASING (ARRENDAMIENTO): contrato de arrendamiento por el que el arrendador alquila un bien a una empresa o arrendatario que se compromete a pagar unas cuotas por el alquiler, siendo habitual que el contrato tenga opción a compra al finalizar.

* LEASING FINANCIERO: la empresa necesita un determinado bien, acude a una empresa de leasing que se encarga de la compra al fabricante y lo arrienda a la empresa, quedando obligada a pagar su alquiler durante el período del contrato, sin poder rescindirlo.

* LEASING OPERATIVO: el arrendador suele ser el fabricante o distribuidor del bien, el contrato es rescindible por el arrendatario en cualquier momento. Tiene un coste elevado.

9.8. EL ENTORNO FINANCIERO DE LAS EMPRESAS

- ACTIVOS FINANCIEROS: títulos-valor que constituyen el reconocimiento de una deuda por parte de quien los emite y que dan a su poseedor el derecho de cobrarlos. Los crean Administraciones Públicas o empresas.

* CARACTERÍSTICAS DE LOS ACTIVOS FINANCIEROS:

- RENTABILIDAD: rendimiento que el inversor obtendrá del activo. Cuando el rendimiento es conocido es un título a renta fija, y si depende del funcionamiento de la empresa es un título a renta variable.

- RIESGO: depende del plazo de devolución y de las garantías del emisor para hacer frente a la deuda a su vencimiento.

- LIQUIDEZ: depende de la mayor o menos facilidad para convertirse en dinero efectivo sin costes significativos.

- MERCADO DE VALORES Y BOLSA: mercado especializado en la compraventa de toda clase de títulos, que tiene como función canalizar el ahorro hacía la inversión. Se distinguen:

* MERCADOS PRIMARIOS O DE EMISIÓN: se venden títulos por primera vez y son activos de nueva creación.

* MERCADOS SECUNDARIOS: se intercambian activos ya existentes.

- BOLSA DE VALORES: en mercado primario el precio del título que se adquiere es el valor de emisión, pero en el mercado secundario la oferta y demanda determina los precios de los títulos o cotización en bolsa.

10. LAS INVERSIONES DE LA EMPRESA

10.1. LAS DECISIONES DE INVERSIÓN

- INVERSIÓN: significa la utilización de fondos financieros para adquirir bienes de producción con el objetivo de aumentar la capacidad productiva de la empresa.

- INVERSIÓN ECONÓMICA: adquisición de bienes de producción (capital productivo de la empresa) con el fin de producir otros bienes.

- INVERSIÓN FINANCIERA: compra de títulos por parte de un inversor con la finalidad de obtener una renta en el futuro.

- INVERSIONES ECONÓMICAS A CORTO Y LARGO PLAZO: se distingue:

* INVERSIONES DE FUNCIONAMIENTO: realizadas con el fin de adquirir elementos necesarios para el proceso productivo. Son inversiones que se renuevan periódicamente y se recuperan a corto plazo.

* INVERSIONES PERMANENTES O ESTRUCTURALES: efectuadas para adquirir bienes que van a ser utilizados durante un período prolongado. Son inversiones permanentes o a largo plazo.

- CLASES DE INVERSIONES PERMANENTES:

* INVERSIONES DE RENOVACIÓN: su finalidad es sustituir equipos desgastados o estropeados que hay que renovar periódicamente.

* INVERSIONES DE EXPANSIÓN O AMPLIACIÓN: se realizan para añadir nuevos equipos a los ya existentes incrementando su capacidad productiva.

* INVERSIONES DE MODERACIÓN: trata de sustituir equipos que funcionan por otros con mejoras tecnológicas y con los que se pretende reducir costes o mejorar la calidad de los productos.

* INVERSIONES EN I+D+i: su objetivo es buscar nuevos productos o técnicas productivas más eficientes.

* INVERSIONES DE CARÁCTER SOCIAL O MEDIOAMBIENTAL: realizadas para mejorar las condiciones de trabajo de los empleados o en función de la responsabilidad social de la empresa hacia el medio ambiente o comunidad local.

- PROCESO TEMPORAL DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN:

1º Situar la inversión en el tiempo e identificar las magnitudes que la definen. Toda inversión requiere un desembolso inicial (tamaño de la inversión).

2º Se producen unos pagos periódicos para mantenerla y unos cobros derivados de la aportación de la inversión.

- FLUJO NETO DE CAJA: toda inversión queda definida por tres magnitudes:

* Desembolso inicial de la inversión (A).

* Cuantía de los flujos netos de caja (Q).

* Duración de la inversión, en años (n).

Q_i = C_i - P_i C = Cobros en el año (i) / P = Pagos en el año (i)

10.2. LA EQUIVALENCIA DE CAPITALES EN EL TIEMPO

- VALOR FUTURO DE UN CAPITAL ACTUAL: el dinero que prestamos a una entidad financiera a cambio de un interés periódico generara una renta a medida que pasa el tiempo y el valor del capital no será el mismo.

- VALOR ACTUAL DE UN CAPITAL FUTURO:

* FACTOR DE CAPITALIZACIÓN: valor futuro de un capital presente.

C_n = C₀ (1 + i)ⁿ C_n = Capital futuro / C₀ = Capital inicial / i = intereses (%) / n = tiempo

* FACTOR ACTUALIZACIÓN: valor actual de un capital futuro.

C₀ = C_n / (1 + i)ⁿ

10.3. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES: VAN

- CRITERIOS ELÁSTICOS O NO FINANCIEROS: no tienen en cuenta los efectos del tiempo sobre la inversión, ignoran los cambios en el valor del dinero como consecuencia del tiempo.

- CRITERIOS DINÁMICOS O FINANCIEROS: el tiempo es una variable, tienen en cuenta que los cobros y pagos de la inversión se producen en momentos distintos.

- VALOR ACTUAL DE UNA INVERSIÓN: las decisiones de inversión requieren un estudio previo. En primer lugar, disponer de toda la información sobre todas las opciones y analizar los flujos de cobros y pagos que genera cada opción. En segundo lugar, actualizar los flujos netos de caja para poder compararlos y operar con ellos.

- CRITERIO DEL VALOR ACTUAL NETO (VAN): valor actualizado de los rendimientos netos esperados de una inversión. El requisito para que interese la inversión es que su valor sea positivo.

VAN = -A + Q_n / (1 + k)ⁿ

- VAN > 0: interesa la inversión.

- VAN < 0: no interesa la inversión.

- VAN = 0: es indiferente.

* RESULTADOS:

10.4. LA TASA INTERNA DE RENTABILIDAD

- TASA INTERNA DE RENTABILIDAD DE UNA INVERSIÓN (TIR): representa la ganancia obtenida por cada euro invertido en un proyecto. El requisito para que la inversión sea factible es que su valor sea superior al coste del dinero o tiempo de interés del mercado.

TIR -A + Q_n / (1 + r)ⁿ = 0 r = ganancia obtenida por cada euro invertido en el proyecto.

* RESULTADOS:

- r > k: interesa la inversión.

- r < k: no interesa la inversión.

- r = k: la inversión es indiferente.

- RELACIÓN ENTRE VAN Y TIR:

* Cuando r > k: VAN es positivo, interesa la inversión.

* Cuando r < k: VAN es negativo, no interesa la inversión.

* Para r = k: VAN se hace 0, la inversión es indiferente.

* Para k = ∞: la función de VAN tiende al valor –A.

10.5. CRITERIOS ESTÁTICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES

- CRITERIO DE PLAZO DE RECUPERACIÓN O “PAY BACK”: período de tiempo que tarda la empresa en recuperar la cantidad invertida. Su principal ventaja es su sencillez, sus inconvenientes es que no considera la pérdida de valor del dinero en el tiempo y que ignora los flujos generados posteriores al plazo de recuperación.

P = A / Q A = Desembolso inicial / Q = Flujos de caja (CONSTANTES)

- CRITERIO FNT: el criterio de Flujo Neto Total por unidad monetaria comprometida consiste en dividir la suma de los flujos de caja entre el desembolso inicial. Serán realizables las inversiones cuyo FNT > 1.

FNT =ⁿ∑ _i=1 Q _i / A

10.6. LA AMORTIZACIÓN DE LAS INVERSIONES

- DEPRECIACIÓN: pérdida del valor de los bienes de la empresa como consecuencia de su uso, paso del tiempo o envejecimiento tecnológico.

- AMORTIZACIÓN: expresión económica o cuantificación de la depreciación de los bienes de la empresa.

- CUOTA DE AMORTIZACIÓN: cantidad que se destina anualmente a amortizar los bienes del inmovilizado como consecuencia de su depreciación.

- FONDO DE AMORTIZACIÓN O AMORTIZACIÓN ACUMULADA: suma acumulada de las cuotas de amortización anuales hasta un momento determinado y cuya función es la de compensar la pérdida de valor de los bienes de la empresa.

- MÉTODOS DE AMORTIZACIÓN:

* CRITERIO LINEAL O DE CUOTAS FIJAS: se amortiza cada año la misma cantidad.

B = V₀ - V_r B = Base amortizable / V₀ = coste adquisición / V_r = valor a obtener con su venta o valor residual

C = B / n C = Cuota de amortización por período / n = nº años vida útil del amortizado

* CRITERIO DE AMORTIZACIÓN ACELERADA: permite amortizar la mayor parte de los equipos en los primeros años. Para ello, las cuotas de amortización disminuyen con el tiempo.

- REFLEJO CONTABLE DE LA AMORTIZACIÓN: en la contabilidad de la empresa aparece reflejada la pérdida de valor de un bien y los fondos que se van destinando a reponerlo en su día. En las cuentas de empresa aparece por una parte el valor inicial del bien y por otro la amortización. El valor real de un bien se obtiene de calcular la diferencia entre el valor inicial y la amortización acumulada.

11. EL PATRIMONIO Y LAS CUENTAS DE LA EMPRESA

11.1. EL PATRIMONIO DE LA EMPRESA

- PATRIMONIO: conjunto de bienes, derechos y obligaciones que tiene la empresa en un momento determinado y que constituyen los medios económicos y financieros para cumplir sus objetivos.

- NETO PATRIMONIAL O VALOR DEL PATRIMONIO: los bienes y derechos representan la parte positiva del patrimonio (activos) y las obligaciones son la parte negativa del mismo (pasivo).

NETO PATRIMONIAL = (BIENES + DERECHOS) – OBLIGACIONES

- REPRESENTACIÓN DEL PATRIMONIO: el valor de los activos de la empresa ha de ser igual al valor de sus pasivos más los fondos propios.

* VALOR TOTAL DEL ACTIVO:

A = P + PN A = Valor total activo / P = Suma valores pasivo / PN = patrimonio neto

* ECUACIÓN FUNDAMENTAL DEL PATRIMONIO:

PN = A – P

11.2. ELEMENTOS Y MASAS PATRIMONIALES

- ELEMENTOS PATRIMONIALES: los distintos bienes, derechos y obligaciones que forman el patrimonio. Los elementos patrimoniales se pueden agrupar según su naturaleza o función en la empresa, las agrupaciones se denominan “Masas Patrimoniales”.

- MASAS PATRIMONIALES: conjunto de elementos patrimoniales ligados entre sí por alguna característica común. Las más importantes son: activo corriente y no corriente, neto, y exigible a corto y largo plazo.

- CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL ACTIVO: es muy utilizado el criterio según la función que realizan en la empresa y según ello, distinguimos:

* ACTIVO NO CORRIENTE: conjunto de elementos patrimoniales cuya función es asegurar la vida de la empresa. Están vinculados a la empresa de forma permanente, por lo que también se denominan “inmovilizado”.

* ACTIVO CORRIENTE: conjunto de elementos cuya función es asegurar el ciclo de explotación de la empresa. Son elementos sujetos a un continuo proceso de renovación ligado al ciclo productivo y comercial de la empresa.

- CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL PATRIMONIO NETO Y DEL PASIVO:

* SEGÚN EL CARÁCTER EXIGIBLE O NO EXIGIBLE DE LOS FONDOS: se distingue:

- PATRIMONIO NETO O NO EXIGIBLE: capital aportado por los socios o propietarios de la empresa, así como las reservas (fondos propios).

- PASIVO O EXIGIBLE: deudas a hacer frente por la empresa. Según el plazo de devolución, se distingue:

* PASIVO NO CORRIENTE O EXIGIBLE A LARGO PLAZO: deudas con vencimiento a más de un año.

* PASIVO CORRIENTE O EXIGIBLE A CORTO PLAZO: obligaciones de pago a hacer frente antes de un año.

* SEGÚN EL CARÁCTER MÁS O MENOS PERMANENTE DE LOS FONDOS: se distingue:

- RECURSOS PERMANENTES: son recursos que estarán a disposición de la empresa durante un largo período de tiempo, la empresa podrá disponer de ellos sin preocuparse por su devolución a corto plazo (Pasivo exigible a largo plazo).

- RECURSOS A CORTO PLAZO: son deudas exigibles a corto plazo, también conocidas como “Pasivo corriente”.

11.3. EL SISTEMA INFORMATIVO DE LA EMPRESA: LA CONTABILIDAD

- CONTABILIDAD: conjunto de métodos y técnicas para anotar o registrar los distintos hechos económicos que afectan al patrimonio de la empresa con objeto de conocer en todo momento su situación económica y financiera.

- INTRUMENTOS CONTABLES: LA CUENTA: estado representativo de la evolución y situación de los elementos patrimoniales y de los gastos e ingresos de la empresa. La cuenta se divide en dos partes: “debe” y “haber”, la diferencia entre ambas es el saldo de la cuenta. Cada elemento que compone el patrimonio de la empresa cuenta con una cuenta, y en ellas se anota el valor inicial de cada elemento y posteriores variaciones. Para ello, se procede de la siguiente forma:

* Los aumentos de valor de los elementos de activo se anotan en el debe y las disminuciones en el haber.

* Los aumentos de valor de los elementos de pasivo y neto se anotan en el haber, y las disminuciones en el debe.

- FASE DESCRIPTIVA DE LA CONTABILIDAD: LOS LIBROS CONTABLES: el Código de Comercio señala que los empresarios están obligados a llevar una contabilidad ordenada, adecuada a la actividad de la empresa, que permita un seguimiento cronológico de todas sus operaciones, así como la elaboración de balances e inventarios. Los empresarios llevarán obligatoriamente un Libro de Inventarios y Cuentas anuales, y un Libro diario. El Libro Mayor es el libro principal, pero no obligatorio.

* LIBRO DIARIO: libro que recoge la historia económica de la empresa de forma cronológica. La metodología que se emplea en este libro consiste en describir cada hecho económico mediante “asientos contables”, basados en el principio de partida doble. Según este principio, cualquier hecho económico siempre cuenta con dos vertientes y ha de ser interpretado contablemente para ser registrado. En los asientos contables se identifican los elementos a lo que afecta el hecho económico y se registran sus variaciones para después trasladarlas a sus cuentas respectivas en el Libro Mayor.

* LIBRO MAYOR: registra las cuentas de todos los elementos patrimoniales. Cada hoja del libro representa una cuenta: la página de la izquierda es el debe y la derecha el haber.

- FASE DE SÍNTESIS: LOS ESTADOS CONTABLES: resumen de toda la información relacionada con operaciones realizadas. Destacan: el Balance de situación y la Cuenta de resultados.

11.4. EL BALANCE DE SITUACIÓN

- BALANCE DE SITUACIÓN: documento contable que refleja el patrimonio de una empresa debidamente valorado en un determinado momento.

- ACTIVO: el criterio para ordenar los elementos del activo es el de menos a mayor grado de liquidez, entendiendo por liquidez su facilidad de convertirse en dinero.

* ACTIVO NO CORRIENTE: son los activos permanentes, clasificados en:

- INMOVILIZADO INTANGIBLE: son activos inmateriales, como: propiedad industrial, inversiones en investigación y desarrollo, etc.

- INMOVILIZADO MATERIAL: son los activos tangibles, como: terrenos, construcciones, maquinaria, etc.

- AMORTIZACIÓN ACUMULADA DEL INMOVILIZADO: los activos del inmovilizado van perdiendo valor con su uso y paso del tiempo, para reflejar este hecho se utiliza el concepto “amortización”, que es la constatación contable de la pérdida de valor de los activos.

* ACTIVO CORRIENTE: según su menor o mayor liquidez, se clasifican en:

- EXISTENCIAS: elementos almacenador para su venta o para ser utilizados en el proceso productivo. Su conversión en liquidez depende de la realización o venta de los mismos.

- REALIZABLE: formado por derechos de cobro que la empresa puede convertir en dinero a corto plazo. Si estos derechos están formalizados en Letras de cambio se recogen como “Efectos comerciales a cobrar”.

- DISPONIBLE: elementos cuya disposición en liquidez es inmediata y representan la tesorería de la empresa.

- PATRIMONIO NETO Y PASIVO: el criterio para su ordenación es de menor a mayor exigibilidad:

* PATRIMONIO NETO (NO EXIGIBLE): fondos o recursos propios de la empresa, formado por:

- CAPITAL: constituido por las aportaciones de los socios o propietarios de la empresa.

- RESERVAS: beneficios no distribuidos de la empresa que permanecen como fondos propios.

- RESULTADO DEL EJERCICIO PENDIENTE DE APLICACIÓN: si los resultados suponen un beneficio aparecerá con signo positivo y será un incremento del Patrimonio neto. Si son pérdidas aparecerá con signo negativo y disminuirá su valor.

* PASIVO (EXIGIBLE): constituido por fondos o recursos ajenos a la empresa. Según el plazo de exigibilidad se distingue:

- PASIVO NO CORRIENTE (EXIGIBLE A LARGO PLAZO): cuentas representativas de préstamos recibidos, como: deudas a largo plazo con entidades de crédito, empréstitos, etc.

- PASIVO CORRIENTE (EXIGIBLE A CORTO PLAZO): todas las deudas que la empresa tendrá que hacer frente en un plazo inferior a un año, como: préstamos a corto plazo, deudas con proveedores, deudas con Hacienda, efectos comerciales a pagar, etc.

11.5. LA ELABORACIÓN DEL BALANCE DE SITUACIÓN

- ELABORACIÓN DEL BALANCE DE SITUACIÓN: consiste en ordenar los elementos patrimoniales distinguiendo los activos corrientes y no corrientes, los inmovilizados materiales e inmateriales, las existencias, el realizable y el disponible. También, habrá que distinguir entre el Neto y el Pasivo, a largo y corto plazo.

- ANÁLISIS DE INFORMACIÓN: el análisis de cada elemento permitirá clasificarlos.

* Los Derechos de cobro sobre clientes se recoge en la cuenta de Clientes, pero si son Letras de cambio utilizaremos la cuenta de Efectos comerciales a cobrar. Igualmente válido para proveedores y efectos comerciales a pagar.

* En una empresa industrial las existencias se pondrán en la cuenta de Materias primas y Productos terminados.

* Las acciones suponen una inversión financiera recuperable a corto plazo, utilizaremos la cuenta de Activo corriente y Disponible.

* Los préstamos bancarios se clasificaran dentro del Pasivo en exigible a largo o corto plazo.

* La amortización acumulada aparecerá en el Activo detrás del Inmovilizado material aminorando su valor (en negativo).

* Resultado del ejercicio:

- Beneficio: integrara el Patrimonio neto incrementándolo.

- Pérdidas: integrara el Patrimonio neto restándolo.

11.6. LA CUENTA DE RESULTADOS O “DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS”

- CUENTA DE RESULTADOS: estado contable que refleja la síntesis de los distintos ingresos y gastos producidos a lo largo de un período, clasificados según su naturaleza y cuya diferencia expresa el beneficio o pérdida de la empresa.

- ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE RESULTADOS:

* RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (BAIT): la diferencia da el resultado de explotación o beneficio antes de intereses e impuestos.

RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (BAIT) = INGRESOS EXPLOTACIÓN – GASTOS EXPLOTACIÓN

* RESULTADO FINANCIERO:

RESULTADO FINANCIERO = INGRESOS FINANCIEROS – GASTOS FINANCIEROS

* RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAT):

RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAT) = BAIT + RESULTADO FINANCIERO

* RESULTADO DEL EJERCICIO O BENEFICIO NETO (BN):

RESULTADO DEL EJERCICIO (BN) = RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS – IMPUESTOS

- INGRESOS DE EXPLOTACIÓN: los más frecuentes son ventas de mercaderías, ventas de productos terminados, prestaciones de servicios, etc.

- GASTOS DE EXPLOTACIÓN: destacan:

* APROVISIONAMIENTOS: compras de mercaderías o materias primas, no siempre coincidente el consumo con las compras.

CONSUMO = COMPRAS + EXISTENCIAS INICIALES – EXISTENCIAS FINALES

* GASTOS DE PERSONAL: salarios y seguridad social a cargo de la empresa.

* SERVICIOS EXTERIORES: arrendamientos, cánones, suministros, etc.

* DOTACIONES PARA AMORTIZACIONES: amortización del inmovilizado.

11.7. EL PLAN GENERAL DE CONTABILIDAD (PGC)

- PLAN GENERAL DE CONTABILIDAD: marco al que deben acogerse las empresas con el objetivo de normalizar la información contable. Existen dos versiones: el Plan General Contable y el Plan General Contable para PYME. La versión completa incorpora todas las obligaciones de registro e información establecidas, la versión para PYME simplifica las obligaciones contables y permite modelos abreviados de cuentas anuales. Para hacer uso de la versión para PYME hay que cumplir los requisitos:

- ESTRUCTURA DEL PLAN GENERAL DE CONTABILIDAD:

* MARCO CONCEPTUAL: incluye las normas generales que deben tenerse en cuenta al realizar anotaciones contables. La filosofía que genera estos principios es reflejar la imagen fiel de la empresa.

* NORMAS DE REGISTRO Y VALORACIÓN: el PGC establece las normas de valoración aplicables a los elementos patrimoniales.

* CUENTAS ANUALES: contiene instrucciones para la redacción de las cuentas anuales.

* CUADRO DE CUENTAS: recoge una lista con los nombres de todos los posibles elementos patrimoniales con el objeto de que todas las empresas utilicen la misma denominación.

* DEFINICIONES Y RELACIONES CONTABLES: contenido y funcionamiento de todas las cuentas de la empresa.

- CUENTAS ANUALES: para empresas que presentan modelos abreviados (PYMES y microempresas) estas cuentas son:

* BALANCE DE SITUACIÓN: refleja la situación económico-financiera de la empresa, así como los beneficios o pérdidas al cierre del ejercicio.

* CUENTA DE RESULTADOS O “DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS”: documento que analiza los distintos componentes que han contribuido en la obtención del resultado del período.

* ESTADO DE CAMBIOS EN EL PATRIMONIO NETO: recoge las variaciones producidas en la composición del Patrimonio neto de la empresa de un ejercicio a otro.

* MEMORIA: amplía la información recogida en los documentos anteriores.

- CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN: la información de las cuentas anuales debe ser:

* RELEVANTE: debe contener información verdaderamente significativa para los usuarios.

* FIABLE: cuando la cuenta anual está libre de errores y la información es neutral.

* COMPARABLE: para determinar la situación y rentabilidad de la empresa con relación a períodos anteriores.

* COMPRENSIBLE Y CLARA: para hacer más efectiva la toma de decisiones dentro de la empresa y fácil de entender por usuarios externos.

11.8. CRITERIOS DE VALORACIÓN DEL PATRIMONIO

- CRITERIO GENERAL: los activos se han de valorar siempre según su valor de adquisición, a menos que su valor de mercado sea más bajo que aquel.

- CRITERIOS ESPECÍFICOS DE VALORACIÓN:

* INMOVILIZADO MATERIAL: se deben valorar por su valor de adquisición deduciendo las amortizaciones practicadas. En el valor de adquisición se incluyen todos los gastos adicionales para su puesta en funcionamiento.

* EXISTENCIAS: se valoran por su precio de adquisición o coste de producción. Cuando las mismas existencias tienen diferentes precios de adquisición se pueden emplear dos métodos:

- MÉTODO PMP: la valoración se hace utilizando la media ponderada de precios-cantidades.

PMP = (Q1 x P₁ + Q₂ x P₂) / (Q₁ + Q₂)

- MÉTODO FIFO: las unidades se valoran al precio de adquisición de las primeras que entraron en almacén.

* INVERSIONES EN VALORES MOBILIARIOS: se valoran por su valor de adquisición. Los títulos con cotización en bolsa figurarán en el Balance a un valor no superior a la cotización oficial media del último trimestre o a la del día del cierre de Balance.

* CLIENTES, EFECTOS A COBRAR, DEUDORES: figurarán por su valor nominal. Las dotaciones se deducirán por “deterioro del valor de créditos comerciales”, reflejan cobros de dudoso cobro y aparecerán en el Activo restando los derechos correspondientes.

* PÉRDIDAS DE EJERCICIOS ANTERIORES: se reflejan en el Pasivo minorando los fondos propios para que estos reflejen su valor real.

12. ANÁLISIS FINANCIERO DE LA EMPRESA

12.1. LA ESTRUCTURA ECONÓMICA Y FINANCIERA DE LA EMPRESA

- ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DEL BALANCE: en el Balance de una empresa puede reconocerse una doble estructura:

* ESTRUCTURA ECONÓMICA: en el Activo se recoge lo que la empresa posee (edificios, maquinaria, mobiliario, etc.), siendo una combinación de factores productivos con carácter permanente o funcional.

* ESTRUCTURA FINANCIERA: el Neto y Pasivo recoge las distintas fuentes de financiación que utiliza la empresa, donde se distinguen los recursos permanentes de los recursos ajenos.

- TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE BALANCES:

* MEDIDAS RELATIVAS: LOS RATIOS: relaciones por cociente entre dos magnitudes que se desean comprar. A través de los ratios se puede homogeneizar los datos relativos a diversas empresas o a años distintos para comprarlos.

* PORCENTAJES Y GRÁFICOS DE BALANCES: conociendo los porcentajes que representan cada Masa patrimonial se puede obtener un gráfico del Balance.

12.2. EL FONDO DE MANIOBRA

- PRINCIPIOS DE EQUILIBRIO FINANCIERO:

* PRIMER PRINCIPIO: exige que las inversiones a largo plazo se financien con capitales o recursos permanentes, para conseguir el equilibrio entre el tiempo de permanencia del activo en la empresa y el plazo a devolver los fondos utilizados.

* SEGUNDO PRINCIPIO: se refiere a la financiación del Activo corriente, siendo necesario que el Activo corriente sea superior al Pasivo corriente o Exigible a corto plazo.

- FONDO DE MANIOBRA (FM): el Equilibrio financiero exige la creación de un fondo de seguridad que permita hacer frente a los posibles desajustes entre la corriente de cobros y la de pagos. El Fondo de maniobra se puede obtener:

* Diferencia entre Recursos permanentes y el Activo no corriente:

FM = RECURSOS PERMANENTES – ACTIVO NO CORRIENTE

* Diferencia entre Activo corriente y Pasivo corriente:

FM = ACTIVO CORRIENTE – PASIVO CORRIENTE

- Si FM es positivo: garantiza la solvencia financiera de la empresa.

- Si FM es negativo: podría tener dificultades para afrontar deudas a corto plazo.

12.3. ANÁLISIS FINANCIERO DEL BALANCE

- EQUILIBRIO FINANCIERO A CORTO PLAZO: determinado por la liquidez o solvencia a corto plazo de la empresa. Para su diagnóstico se utilizan los ratios:

* RATIO DE LIQUIDEZ O SOLVENCIA A CORTO PLAZO: mide la relación entre el Activo corriente y el Pasivo corriente o exigible a corto plazo.

R₁ = (DISPONIBLE+REALIZABLE+EXISTENCIAS) / EXIGIBLE A CORTO PLAZO = AC /PC

* RATIO DE TESORERÍA: distancia entre la suspensión de pagos, relación entre el realizable más el disponible con las deudas a corto plazo. Su valor óptimo debe estar cerca de la unidad, aunque son valores de equilibrio los comprendidos entre 0,75 y 1.

R₂ = (DISPONIBLE+REALIZABLE) / EXIGIBLE A CORTO PLAZO

* RATIO DE DISPONIBILIDAD O TESORERÍA INMEDIATA: relaciona el disponible con las deudas a corto plazo.

R₃ = DISPONIBLE / EXIGIBLE A CORTO PLAZO

- GARANTÍA FRENTE A ACREEDORES Y ENDEUDAMIENTO: se usan los ratios:

* RATIO DE GARANTÍA: capacidad de los activos de la empresa para hacer frente a la totalidad de las obligaciones contraídas. Se recomiendan valores entre 1,5 y 2,5. También define la distancia a la quiebra, cuando se acerca el valor a 1 la quiebra se aproxima y cuando es menor de 1 la empresa está en quiebra técnica.

R₄ = ACTIVO TOTAL / EXIGIBLE TOTAL

* RATIO DE ENDEUDAMIENTO: analiza el peso de las deudas respecto de la totalidad de los recursos financieros utilizados. Su valor no debe ser superior a 0,5, si lo es las deudas superan los fondos propios.

R₅ = EXIGIBLE TOTAL / (NETO+PASIVO)

- COEFICIENTE DE APALANCAMIENTO: representa que cantidad de fondos ajenos utiliza la empresa por cada unidad de fondos propios. Los valores superiores a 1 indican exceso de deuda.

R₅ = EXIGIBLE TOTAL / NETO

* RATIO DE CALIDAD DE LA DEUDA: relaciona las deudas a corto plazo con la totalidad de las deudas. Cuanto menor sea el valor, mejor calidad de deuda en lo referido a plazos de devolución.

R₆ = EXIGIBLE A CORTO PLAZO / EXIGIBLE TOTAL

* RATIO DE AUTONOMÍA FINANCIERA: la autonomía será tanto mayor cuanto mayor sea el cociente y, por tanto, menos dependiente de sus acreedores.

R₇ = RECURSOS PROPIOS /EXIGIBLE TOTAL

- USO DE RATIOS Y VALORES RECOMENDADOS: los valores óptimos dados son orientativos, el diagnóstico depende del sector de actividad y características concretas de la empresa.

12.4. DESEQUILIBRIOS PATRIMONIALES

- EQUILIBRIO TOTAL: representa la máxima estabilidad financiera, todo el activo está financiado con recursos propios y no hay pasivo ni deudas que pagar. No suele darse en la práctica.

- ESTABILIDAD FINANCIERA: situación óptima y más frecuente, los recursos permanentes financian las inversiones del activo no corriente más una parte del activo corriente o fondo de maniobra, garantizando el equilibrio financiero.

- DESEQUILIBRIO FINANCIERO A CORTO PLAZO: con la acumulación de deudas a corto plazo por encima de lo deseable comienzan los desequilibrios. Si es transitorio la empresa recuperara el equilibrio financiero, pero si se mantiene la situación y la empresa prevé no poder frente a sus deudas deberá solicitar al juez la paralización de sus pagos durante un tiempo para tratar de recuperarse.

- DESEQUILIBRIO TOTAL: descapitalización de la empresa como consecuencia de pérdidas de ejercicios anteriores que han ido absorbiendo el neto patrimonial. Esta situación es conocida como “quiebra técnica” y su única salida es la liquidación de la empresa.

- CONCURSO DE ACREEDORES: procedimiento que pretende reorganizar la gestión de una empresa insolvente para que vuelva a ser viable y los acreedores recuperen sus deudas.

* CONCURSO VOLUNTARIO: la solicitud la presenta la empresa insolvente, debe hacerse dentro de los dos meses siguientes a la detención del problema. La empresa entregará al juez toda la documentación junto con una propuesta de viabilidad.

* CONCURSO NECESARIO: la solicitud la presenta un acreedor, este caso debe fundamentarse en hechos que demuestren el incumplimiento de obligaciones por parte de la empresa.

- FASES DEL CONCURSO DE ACREEDORES:

1. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN: los administradores determinarán en un plazo de dos meses el conjunto de bienes y derechos de la empresa destinados a satisfacer a los acreedores. Finalmente, emitirán un informe sobre la solución del problema. En cualquier momento de esta fase la empresa insolvente puede realizar una propuesta anticipada de convenio de acreedores, permitiéndola poner fin al concurso y sus trámites.

2. SOLUCIÓN DEL PROCESO: existen dos alternativas:

* CONVENIO DE ACREEDORES: acuerdo con los acreedores para reducir el importe de la deuda y para aplazar los pagos. Si los administradores acreditan ante el juez la viabilidad de la empresa puede que continúe.

* LIQUIDACIÓN DE LA SOCIEDAD: cuando no es posible llegar a un acuerdo con los acreedores o se incumple el convenio pactado o si la empresa quiere la liquidación. La ley establece un orden de preferencia para cobrar que protege a los acreedores más débiles, como los trabajadores.

12.5. EL PERÍODO DE MADURACIÓN DE LA EMPRESA

- PERÍODO DE MADURACIÓN: duración del conjunto de actividades que se repiten periódicamente y que constituyen el ciclo de explotación de la empresa.

- FASES DEL PERÍODO DE MADURACIÓN:

1. PERÍODO DE ALMACENAMIENTO: durante este período cada euro empleado en materias primas estará invertido un cierto tiempo en almacén.

2. PERÍODO DE FABRICACIÓN: transformación de la materia prima.

3. PERÍODO DE VENTA: más adelante se detendrá en almacén de productos terminados.

4. PERÍODO DE COBRO: se reflejará como un crédito a los clientes por el aplazamiento de pago.

- PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN: tiempo que la empresa tarda, por término medio, en recuperar cada euro invertido en su ciclo de explotación. El PMM se calcula analizando los subperíodos:

* PERÍODO MEDIO DE ALMACENAMIENTO (PMa): obtendremos el número de ves que se renueva el almacén de materia prima a lo largo del año.

na = nº de veces de renovar el almacén de MP al año

A = coste anual de compras de MP

a = nivel medio de existencias de MP almacenadas al año

PMa = 365 / na

na = A / a

* PERÍODO MEDIO DE FABRICACIÓN: obtendremos el número de veces que se renueva al año el almacén de productos en curso de fabricación.

nf = nº de veces de renovar productos en curso al año

F = coste total de la producción anual

f = valor existencias medias de productos en curso al año

PMf = 365 / nf

nf = F / f

V = valor coste ventas anuales

v = nivel medio de existencias de productos terminados al año

* PERÍODO MEDIO DE VENTAS: número de veces que se renueva al año el almacén de productos terminados.

PMv = 365 / nv

nv = V / v

C = valor ventas a precio de venta

c = valor medio créditos anuales concedidos a clientes

* PERÍODO MEDIO DE COBRO: si la empresa vende a crédito a sus clientes habrá que calcular cuánto tardan en pagar. Obtendremos el número de veces que se renueva la deuda con los clientes al año.

PMc = 365 / nc

nc = C / c

* PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN (PMM): se obtiene por la suma de los cuatro subperíodos:

PMM = PMa + PMf + PMv + PMc

12.6. EL PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN FINANCIERO

np = nº de veces renueva deuda con proveedores al año

P = valor compras a crédito realizadas en un período`

p = saldo medio de deudas con proveedores en un período

- PERÍODO MEDIO DE MADURACIÓN FINANCIERO: indica cuánto va a tardar la empresa en pagar a sus proveedores.

PMp = 365 / np

np = P / p

- VENTAJAS DE REDUCIR EL PMM: si la empresa es capaz de reducir la duración del PMM, además de tener menos costes, tendrá menos necesidades financieras e incrementará su rentabilidad.

13. ANÁLISIS ECONÓMICO Y SOCIAL DE LA EMPRESA

13.1. ANÁLISIS ECONÓMICO DE LA EMPRESA

- ANÁLISIS ECONÓMICO: permite conocer la capacidad que tiene la empresa para generar beneficio, así como los factores que influyen en su rentabilidad.

- BENEFICIOS: las cifras de beneficios en un período son cifras absolutas y adquieren un significado más preciso cuando se relacionan con otras magnitudes con las que están vinculadas.

- RENTABILIDAD: para comparar resultados empresariales necesitamos conocer su rentabilidad.

RENTABILIDAD = (BENEFICIO / CAPITAL INVERTIDO) x 100

- ESTUDIO ESTADÍSTICO: conocimiento de la rentabilidad de una empresa en un momento determinado.

- ESTUDIO DINÁMICO: cuando se analizan los resultados de la rentabilidad a través de una serie de años.

- CUENTA DE RESULTADOS: informa del origen y composición de los resultados obtenidos por la empresa. Da lugar a distintos tipos de resultados en la empresa.

* RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (BAIT): si el resultado es positivo, es el beneficio antes de intereses e impuestos.

BAIT = INGRESOS DE EXPLOTACIÓN – GASTOS DE EXPLOTACIÓN

* RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS (BAT):

BAT = BAIT – GASTOS FINACIEROS

* RESULTADO DEL EJERCICIO O BENEFICIO NETO (BN):

BN = BAT – IMPUESTOS

- ANÁLISIS DE LA CUENTA DE RESULTADOS: se realizará a partir de los siguientes indicadores:

* DESTINO DE CADA EURO QUE INGRESA LA EMPRESA.

* MARGEN COMERCIAL:

MARGEN COMERCIAL = (BAIT / VENTAS TOTALES) x 100

* CRECIMIENTO DE LAS VENTAS: compara las ventas de un año con las del anterior.

EVOLUCIÓN DE VENTAS = VENTAS_{año n} / VENTAS_{año n-1}

* POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL SECTOR: para conocer esta posición se utiliza el concepto de CUOTA DE MERCADO.

13.2. LA RENTABILIDAD ECONÓMICA Y FINANCIERA

RF = Rentabilidad financiera

BN = Beneficio neto

RP = Recursos propios

- RENTABILIDAD FINANCIERA: relaciona los beneficios netos obtenidos con los capitales o recursos propios de la empresa (RP). Indica el rendimiento neto obtenido de los capitales propios de la empresa.

RF = (BN / RP) x 100

- RENTABILIDAD ECONÓMICA (RE): relaciona los beneficios obtenidos con el total de capitales invertidos (propios o ajenos), representados por el activo total o por el neto+pasivo.

RE = (BAIT / ACTIVO TOTAL) x 100

* DE QUÉ DEPENDE LA RENTABILIDAD: la Rentabilidad económica así queda descompuesta en dos factores: uno que relaciona el beneficio obtenido con las ventas (margen comercial) y otro que relaciona las ventas con el activo total (ratio de rotación de ventas).

RE = MARGEN COMERCIAL x ROTACIÓN DE VENTAS

13.3. RENTABILIDAD Y ESTRUCTURA FINANCIERA DE LA EMPRESA

- ESTRUCTURA FINANCIERA: la empresa debe alcanzar una estructura financiera que le permita obtener la máxima rentabilidad de los capitales propios y al mismo tiempo le garantice la estabilidad financiera necesaria para seguir manteniendo su rentabilidad.

- EFECTO APALANCAMIENTO: efecto que se produce en la rentabilidad de la empresa como consecuencia del empleo de deuda para financiar sus inversiones. Este apalancamiento será positivo cuando el incremento de la deuda aumente la rentabilidad de la empresa.

- ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO: los aspectos económicos y financieros están relacionados, desde el punto de vista económico puede resultar conveniente endeudarse pero quizás desde el punto de vista financiero no lo sea. El empresario debe buscar el equilibrio entre la financiación ajena y propia tratando de maximizar la rentabilidad financiera dentro de unos límites de prudencia.

13.4. LA FISCALIDAD DE LAS EMPRESAS

- TRIBUTOS: son pagos obligatorios que hacen los contribuyentes al Estado, a las Comunidades autónomas o a los Ayuntamientos, y constituyen la principal fuente de ingresos del sector público. Se clasifican en tres apartados:

* IMPUESTOS: pagos que se exigen por Ley sin recibir el contribuyente beneficio a cambio. Representan más de la mitad de los ingresos públicos. Se distinguen:

- IMPUESTOS DIRECTOS: gravan la renta de las personas y empresas en función de sus circunstancias económicas y familiares. Los más importantes son:

* IMPUESTO SOBRE LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS (IRPF).

* IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES (IS): recae sobre el beneficio que obtienen las sociedades. Se aplica un tipo general del 30% sobre los beneficios obtenidos.

* IMPUESTO SOBRE ACTIVIDADES ECONÓMICAS (IAE).

- IMPUESTOS INDIRECTOS: gravan hechos concretos independientemente de la identidad y circunstancias de las personas que los realiza. El principal es el IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO (IVA) que se paga con la compra de productos. Un impuesto indirecto que afecta a las empresas es el IMPUESTO SOBRE TRANSMISIONES PATRIMONIALES Y ACTOS JURÍDICOS DOCUMENTADOS, que se paga en letras de cambio, entre otras.

* TASAS: se pagan por el uso de un bien o servicio ofrecido por la Administración (Tasa recogida de basura o alcantarillado, tasas DGT, tasas académicas, etc.).

* CONTRIBUCIONES ESPECIALES: las pagan quienes se benefician de una obra o servicio público (Pavimentación de una calle o construcción de una acera, etc.).

- ELEMENTOS BÁSICOS DE LOS TRIBUTOS: se definen por:

* HECHO IMPONIBLE: acción que origina el nacimiento de la obligación tributaria (comprar un producto, ingresar un salario, etc.).

* SUJETO PASIVO: persona física o jurídica que está obligada a pagar el tributo. Lo conforman:

- CONTRIBUYENTE: persona que en último término paga el tributo.

- SUSTITUTO DEL CONTRIBUYENTE: quien está obligado a retener la cantidad correspondiente al tributo e ingresarlo en Hacienda.

* BASE IMPONIBLE: cuantificación económica del hecho imponible según la regulación establecida para cada tributo.

* BASE LIQUIDABLE: cantidad que resulta después de restar a la base imponible las reducciones que estén previstas en la normativa de cada tributo.

* TIPO IMPOSITIVO: porcentaje que se aplica a la base liquidable para obtener la cuota tributaria, también denominado “tipo de gravamen”.

* CUOTA TRIBUTARIA: resultado de aplicar el tipo impositivo a la base liquidable.

* CUOTA LÍQUIDA O DEUDA TRIBUTARIA: cantidad a pagar a la Administración pública correspondiente.

* CUOTA DIFERENCIAL: en algunos impuestos como el IRPF a la cuota líquida habrá que restar las retenciones e ingresos a cuenta para obtener la cuota diferencial, cuyo resultado puede ser positivo o negativo.

* PERÍODO IMPOSITIVO: plazo de tiempo que se corresponde con la liquidación del impuesto.

13.5. LOS IMPUESTOS QUE PAGAN LAS EMPRESAS: EL IS Y EL IRPF

- IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES (IS): es un impuesto directo y personal que grava la renta obtenida por las sociedades mercantiles y otras entidades colectivas.

* ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL IMPUESTO:

- SUJETO PASIVO: son las sociedades mercantiles (SA, SL, etc.).

- HECHO IMPONIBLE: es la obtención de beneficios por parte de las sociedades.

- BASE IMPONIBLE: se deriva de los rendimientos netos obtenidos por la empresa en un determinado período. Se obtienen de la diferencia entre los ingresos y gastos del ejercicio económico, a los que habrá que añadir los incrementos o disminuciones patrimoniales del período. Si la base resulta negativa puede ser compensada dentro de los cinco ejercicios siguientes.

- DEUDA TRIBUTARIA: para calcularla primero se halla la CUOTA ÍNTEGRA, cantidad resultante de aplicar el tipo impositivo a la base imponible. (IS = 30%)

- CUOTA LÍQUIDA: de la cuota íntegra se restarán las deducciones y bonificaciones que la normativa establezca cada año para determinar la cuota líquida.

- CUOTA DIFERENCIAL: resulta de restar a la cuota líquida positiva las retenciones y pagos a cuenta, y debe ingresarse en Hacienda la diferencia si es positiva.

- PERÍODO IMPOSITIVO Y LIQUIDACIÓN: año natural, con pagos a cuenta. Una vez finalizado el Balance del ejercicio la empresa debe presentarlo en los 25 días siguientes a la aprobación.

- IMPUESTO SOBRE LA RENTA DE PERSONAS FÍSICAS (IRPF): es un impuesto directo, personal y progresivo que grava la renta percibida por las personas físicas.

* ELEMENTOS CONSTITUTIVOS:

- SUJETO PASIVO: personas físicas que obtienen rentas.

- HECHO IMPONIBLE: constituido por las obtención de renta por parte de una persona física durante el período. Pueden proceder por rendimientos: de trabajo por cuenta ajena (salario), del capital inmobiliario (alquiler de inmueble), del capital mobiliario (intereses bancarios), de actividades económicas (rendimientos autónomos), y por pérdidas y ganancias patrimoniales.

- BASE IMPONIBLE: suma de rendimientos netos.

- BASE LIQUIDABLE: base imponible menos una serie de reducciones.

- CUOTA ÍNTEGRA: base liquidable por el tipo de gravamen (progresivo).

- CUOTA LÍQUIDA: cuota íntegra menos deducciones (hijos, vivienda, etc.)

- CUOTA DIFERENCIAL: cuota líquida menos retenciones y pagos a cuenta. Si la diferencia es positiva hay que pagar a Hacienda, si es negativa Hacienda devuelve la diferencia.

- PERÍODO IMPOSITIVO Y LIQUIDACIÓN: año natural, con retenciones y pagos a cuenta. El contribuyente está obligado a presentar la declaración.

* CÁLCULO DE LOS RENDIMIENTOS DE LAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS: dos sistemas:

- ESTIMACIÓN DIRECTA SIMPLIFICADA: el rendimiento de la actividad se obtiene con la diferencia entre ingresos y gastos anuales. Este sistema obliga a llevar los libros contables correspondientes.

- ESTIMACIÓN OBJETIVA: el empresario realizará una estimación del beneficio a partir de un cálculo basado en signos o módulos que actúan como indicadores del rendimiento aproximado del negocio.

13.6. OTROS IMPUESTOS: EL IAE Y EL IVA

- IMPUESTO DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS (IAE): es un impuesto directo cuyo hecho imponible está constituido por el ejercicio de cualquier tipo de actividad empresarial, profesional o artística. No se consideran tales las actividades: agrícolas, ganaderas, forestales y pesqueras.

* PRINCIPALES ELEMENTOS:

- SUJETO PASIVO: personas físicas o jurídicas que realicen en territorio nacional cualquiera de las actividades que originan el hecho imponible. Exentos de pago: empresas con cifra de negocios inferior a 1 millón de euros, administraciones y organismos públicos, fundaciones y asociaciones sin ánimo de lucro, y empresas que inicien su actividad en territorio español durante los dos primeros períodos impositivos.

- CUOTA TRIBUTARIA: para calcular la cantidad a pagar existen unas tarifas para cada una de las actividades económicas tipificadas en el impuesto que contemplan tres tipos de cuotas: municipal, provincial y nacional, dependiendo del ámbito territorial donde se vaya a desarrollar la actividad.

- PERÍODO IMPOSITIVO: coincide con el año natural.

- IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO (IVA): impuesto indirecto que grava el consumo de bienes y servicios.

* PRINCIPALES ELEMENTOS:

- SUJETO PASIVO: el consumidor final es quien soporta la carga del impuesto y el comerciante tiene la obligación formal de pagar el IVA e ingresarlo en Hacienda.

- HECHO IMPONIBLE: constituido por el acto de compra de bienes o servicios.

- BASE IMPONIBLE: valor del bien adquirido o servicio prestado.

- TIPO IMPOSITIVO: el tipo general que se aplica a la mayoría de los productos es el 16%; el tipo reducido es del 7% (alimentos, vivienda, etc.); y el tipo superreducido es el 4% (bienes de primera necesidad).

- CUOTA LÍQUIDA: es el producto de la base imponible por el tipo impositivo.

13.7. DEL BALANCE SOCIAL AL BALANCE ÉTICO DE LAS EMPRESAS

- CONTENIDO DEL BALANCE SOCIAL: documento que contrapone los efectos positivos a los negativos que se derivan de la actuación de la empresa y que permite evaluar el cumplimiento de su responsabilidad social durante un período determinado. Si los efectos negativos superan a los positivos, el Balance tendrá déficit en responsabilidad social.

* NUEVAS CIRCUNSTANCIAS:

- Mayor madurez del mercado y de la sociedad civil que exige a las empresas planteamientos a largo plazo, orientados por valores y no intereses a corto plazo.

- El crecimiento de la competencia y la globalización económica exigen a la empresa fidelizar al cliente mediante la confianza y credibilidad.

- Cuanto más compleja es la sociedad, más necesario integrar a los trabajadores.

- DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL A LA ÉTICA EMPRESARIAL: sistema de información para registrar el grado de consideración y cumplimiento de todos los intereses afectados. En su configuración es necesario:

* IDENTIFICAR LOS DIFERENTES GRUPOS: “stakeholders”, con sus respectivas aportaciones.

* CONCRETAR LOS DIFERENTES INTERESES: que definen a cada grupo implicado.

* TRADUCIR LOS INTERESES A INDICADORES: para medir la distancia entre los compromisos sociales adquiridos y lo realizado. Para evitar visiones parciales, se deben combinar:

- Objetivos o cuantitativos.

- Subjetivos o calificativos.

14. DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

14.1. LA DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Y SUS FUNCIONES

- DIRECCIÓN: se ocupa de coordinar e integrar el conjunto de recursos materiales y humanos que configuran la empresa. Para ello, la dirección debe llevar a cabo funciones de planificación, organización, dirección de recursos humanos y control.

- NIVELES DE LA DIRECCIÓN: se pueden distinguir:

* ALTA DIRECCIÓN: integrada por el presidente y los directivos de más alto nivel de la empresa. Es la encargada de pilotar la empresa, fijar sus objetivos y líneas estratégicas, y hacer que funcione como un todo cohesionado. Sus decisiones son a largo plazo.

* DIRECCIÓN OPERATIVA: incluye todos aquellos directores que están en contacto directo con los trabajadores. Son los responsables de asignar tareas a los trabajadores y supervisar sus resultados, y ponen en práctica los planes y decisiones desarrollados por directivos de nivel superior.

* DIRECCIÓN INTERMEDIA: se encargan de mantener en contacto a los directivos de alta dirección y primera línea, su función es traducir y concretar las directrices fijadas por la alta dirección en objetivos y planes para cada nivel subordinad, además, de coordinar a la dirección operativa.

- FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN:

* PLANIFICACIÓN: determinar por anticipado qué quiere conseguirse en el futuro, cómo se va a lograr y cuáles son los recursos a utilizar.

* ORGANIZACIÓN: define las actividades y tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas, y determinar las relaciones de autoridad entre ellas para cumplir los objetivos de forma eficaz.

* DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS: selección, formación y asignación de personas a los distintos puestos de trabajo.

* CONTROL: comprar los resultados previstos con los reales, identificar desviaciones si las hubiera y establecer la forma de corregirlas.

14.2. LA FUNCIÓN DE PLANIFICACIÓN

- PLANIFICACIÓN: proyecta el futuro deseado para la empresa y los recursos necesarios para que se haga efectivo. Hay que distinguir:

* SEGÚN SU HORIZONTE TEMPORAL: los planes pueden ser a corto o largo plazo.

* SEGÚN LA AMPLITUD DEL ENFOQUE O NIVEL: están los planes estratégicos y los planes tácticos y operativos.

- FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: requiere la secuencia de etapas:

* DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: analizar el entorno de la empresa y sus puntos fuertes y débiles.

* DÓNDE QUEREMOS LLEGAR: determinar la misión y propósito empresarial.

* POR DÓNDE QUEREMOS IR: elegir la estrategia competitiva para conseguir los objetivos y metas.

* CÓMO LLEGAR, CUÁNDO Y CON QUÉ RECURSOS: desarrollar los planes parciales y objetivos concretos para la implantación de la estrategia.

* CONTROLAR CÓMO VAMOS: hacer seguimiento y control de los planes para adaptarlos y mejorarlos.

14.3. DIRECCIÓN PARTICIPATIVA POR OBJETIVOS (DPO)

- DPO: es un sistema de dirección en el que los objetivos específicos se planifican de forma conjunta entre trabajadores y directivos, y se revisan periódicamente para observar su proceso. Los trabajadores participan en los objetivos y factores que valorarán su rendimiento con efecto motivador.

- ETAPAS DE LA IMPLANTACIÓN DE LA DPO: se distinguen tres:

1. FIJACIÓN DE OBJETIVOS: superior y subordinados se reúnen para establecer los objetivos del período. Ambas partes determinan qué hacer y cómo medir los resultados en una fecha, así como la importancia relativa de objetivos y sus dificultades.

2. APLICACIÓN: el subordinado es el responsable del logro de los objetivos y de determinar el procedimiento.

3. EVALUACIÓN: superior y subordinados determinan el grado de cumplimiento de los objetivos, analizan las causas que han impedido su logro para evitarlas en el futuro y establecen los objetivos para el siguiente período.

- VENTAJAS DE LA DPO:

* Favorece la motivación de los trabajadores.

* Mejora el compromiso personal con la organización.

* Clarifica la organización: permite medir progresos propios.

* Facilita la dirección.

* Las decisiones sobre remuneración y promoción son más objetivas.

- INCONVENIENTES DE LA DPO:

* Desconocimiento de los directivos de las pautas a seguir.

* Dificultad en la fijación de los objetivos para ser verificables.

* Puede descuidar objetivos a medio y largo plazo al centrarse en corto.

* La negociación de objetivos puede crear conflictos.

14.4. LA FUNCIÓN DE CONTROL

- FUNCIÓN DE CONTROL: permite regular o ajustar la actividad empresarial. Para ello, observa y comprueba cómo responde la empresa a los objetivos, detecta posibles desviaciones y se analizan sus causas, y finalmente, corrige las desviaciones y suprime los factores que obstaculizaron el funcionamiento óptimo.

- FASES DE LA FUNCIÓN CONTROL:

1. ESTABLECIMIENTO DE ESTÁNDARES: fijar unos estándares de resultados.

2. MEDICIÓN DE RESULTADOS REALES: medir los resultados reales del período.

3. COMPRARACIÓN DE RESULTADOS CON ESTÁNDARES: comparar los resultados reales con los estándares fijados.

4. ANÁLISIS DE DIFERENCIAS: determinar las razones de las diferencias, si existen.

5. CORRECIÓN DE LAS DESVIACIONES: tomar las medidas oportunas.

14.5. LA FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN

- ORGANIZACIÓN: definir las tareas que se van a desarrollar, dividir y distribuir el trabajo entre las personas, determinar las relaciones entre ellas y fijar sus responsabilidades, con intención de obtener resultados eficaces.

- PRINCIPIO DE DIVISIÓN DE TRABAJO Y ESPECIALIZACIÓN: forma de organizar la producción mediante la que se descompone el trabajo global en distintas actividades, y estas, en distintas tareas en la que los trabajadores se especializan.

- PRINCIPIOS ORGANIZATIVOS:

* PRINCIPIO DE AUTORIDAD Y JERARQUÍ: autoridad es el poder legítimo a dirigir un grupo de personas. Consecuencia directa de esta autoridad es la organización jerárquica que establece diferentes niveles de mando.

* PRINCIPIO DE UNIDAD DE MANDO: derivado del principio de autoridad y jerarquía, según el cual cada persona solo debe tener un jefe.

* PRINCIPIO DE DELEGACIÓN DE AUTORIDAD: consiste en asignar una tarea a un subordinado, dotándole de libertad y autoridad para desempeñarla. Para ser efectiva la delegación es preciso conferir autoridad.

* CENTRALIZACIÓN Y DESCENTRALIZACIÓN: cuando el poder para adoptar decisiones se centra en un solo punto, la estructura es centralizada, y cuando el poder se reparte por la pirámide jerárquica, la estructura es descentralizada.

* PRINCIPIO DE ALCANCE O ÁMBITO DE CONTROL: número d personas que puede tener un jefe bajo su supervisión para un control eficaz.

* PRINCIPIO DE MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN: la participación de los trabajadores en las decisiones de la empresa, la información y comunicación son factores de motivación y compromiso con la empresa.

14.6. ANTECEDENTES Y EVOLUCIÓN DEL PENSAMIENTO ORGANIZATIVO

- ESCUELA CLÁSICA: el núcleo de la escuela clásica lo constituye Fredrick W. Taylor y Henri Fayol.

* CARACTERÍSTICAS:

- Concibe a la persona como una máquina que solo debe cumplir órdenes.

- Considera a la persona como “homo economicus”, solo trabaja por incentivos económicos.

- La organización está basada en el individuo aislado y se resalta la competencia individual.

- La única autoridad es la establecida por la dirección.

- Niega la existencia de conflictos entre individuo y empresa.

- División máxima del trabajo y división radical entre los que piensan y los que ejecutan.

- ESCULA DE RELACIONES HUMANAS: la idea de organización laboral introdujo una serie de cambios por los experimentos realizados por Elton Mayo, entre 1924 y 1932.

* CARACTERÍSTICAS:

- Las personas no son programables como máquinas.

- Las motivaciones son complejas, además existen de carácter social.

- Organización en función del grupo. Existencia de grupos informales a tener en cuenta para mejorar la organización.

- Existen líderes informales.

- El conflicto es algo natural, se puede solucionar mediante buenas relaciones humanas.

- La especialización al máximo no aumenta la productividad.

14.7. CRITERIOS DE DEPARTAMENTACIÓN

- DEPARTAMENTACIÓN: proceso de división y agrupamiento de actividades y trabajadores en unidades específicas.

- CRITERIOS DE DEPARTAMENTACIÓN: los más usados son:

* DEPARTAMENTACIÓN FUNCIONAL: consiste en agrupar las actividades según las funciones básicas de la empresa: producción, marketing, financiación y recursos humanos. Cada unidad puede subdividirse en otras más pequeñas.

* DEPARTAMENTACIÓN GEOGRÁFICA: es conveniente en empresas grandes con actividades dispersas físicamente. Suele aplicarse fundamentalmente en actividades de producción y marketing.

* DEPARTAMENTACIÓN POR PRODUCTOS O SERVICIOS: es interesante para empresas que elaboran líneas de productos con diferentes características. Estas empresas se dividen creando un departamento para cada línea de producto.

* DEPARTAMENTACIÓN POR CLIENTES Y POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN: se da en empresas con clientes muy diferentes entre sí, como minoristas, mayoristas y consumidores directos.

* DEPARTAMENTACIÓN POR PROCESOS: las actividades se agrupan en torno a las etapas del proceso productivo.

- DEPARTAMENTACIÓN COMBINADA: es el criterio más utilizado en la práctica por las empresas, en cada nivel se utilizan distintos criterios.

14.8. LA ORGANIZACIÓN FORMAR E INFORMAL

- ORGANIZACIÓN FORMAL: establecida por la dirección y reflejada en su organigrama. En ella están definidas las actividades de cada persona, las unidades o departamentos, la autoridad de los distintos responsables y las relaciones de coordinación y comunicación entre miembros y unidades de la organización.

- ORGANIZACIÓN INFORMAL: es una estructura de relaciones de comunicación, liderazgo e influencia que no depende de la dirección y que no es oficial. Depende de los miembros que voluntariamente la componen y de los líderes que surgen espontáneamente. Nace como expresión de vínculos personales, intereses comunes o reivindicaciones compartidas.

14.9. LA REPRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: EL ORGANIGRAMA

- ORGANIGRAMA: representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa, permite conocer las relaciones y dependencias jerárquicas que existen entre los distintos departamentos y grupos de actividades de la empresa.

* FUNCIONES: se diferencian dos:

- Sirven para informar a los distintos miembros sobre su posición en la empresa.

- Es útil como carta de presentación ante el exterior.

* REQUISITOS:

- EXACTITUD: debe reflejar sin errores la estructura de la organización que representa.

- ACTUALIZACIÓN: como las organizaciones cambian, debe actualizarse para reflejar los cambios periódicamente.

- CLARIDAD Y SENCILLEZ: tiene que ser fácilmente comprensible por las personas que lo van a utilizar.

- TIPOS DE RELACIONES: desde el punto de vista de la jerarquía existen dos tipos de relaciones en la organización: “lineales o jerárquicas”, que se representan con una línea continua, y “de staff o de asesoramiento”, que se representan con una línea discontinua.

- CLASES DE ORGANIGRAMAS: existen varios criterios de clasificación:

* POR SU FINALIDAD:

- ORGANIGRAMAS INFORMATIVOS: dan una visión general de la estructura de la empresa, solo presenta grandes unidades organizativas.

- ORGANIGRAMA ANALÍTICO: presentan la totalidad de la estructura.

* POR LA EXTENSIÓN:

- ORGANIGRAMA GENERAL: representan la estructura global de la empresa.

- ORGANIGRAMA PARCIAL: se refiere a un departamento en concreto.

* POR EL CONTENIDO:

- ESTRUCTURALES: presentan grandes unidades y sus relaciones.

- FUNCIONALES: detallan las funciones y contenido de cada unidad.

- DE PERSONAL: expresan el nombre de cada persona y su posición en la organización.

* POR LA FORMA:

- ORGANIGRAMA VERTICAL: la línea jerárquica se representa de arriba abajo.

- ORGANIGRAMA CONCÉNTRICO: la línea jerárquica es del centro a la periferia.

- ORGANIGRAMA HORIZONTAL: la línea jerárquica se representa de izquierda a derecha.

14.10. TIPOS DE ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

- ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: está constituida por los elementos: puestos de trabajo, departamentos, niveles de autoridad y jerarquía, y canales de distribución.

* ESTRUCTURA LINEAL O JERÁRQUICA: basada en la autoridad directa del jefe sobre los subordinados.

- VENTAJAS: definición de áreas de autoridad y responsabilidad, y comunicación y órdenes directas.

- INCONVENIENTES: cada directivo es responsable de una gran variedad de actividades.

* ESTRUCTURA FUNCIONAL: se caracteriza porque los subordinados reciben órdenes, comunicación y asesoramiento de diferentes jefes, cada uno especialista en una función de la que es responsable.

- VENTAJAS: cada superior trabaja solo en su especialidad y el asesoramiento del experto a disposición del trabajador.

- INCONVENIENTES: cada trabajador tiene más de un jefe, canal de comunicación complejo y con problemas de coordinación.

* ESTRUCTURA LINEAL-FUNCIONAL O LINEA Y STAFF: trata de combinar las relaciones de autoridad directa con relaciones de consulta y asesoramiento. Mantiene la estructura jerárquica de la organización lineal.

- VENTAJAS: mantiene la unidad de mando y permite el uso de especialistas para asesorar a diversos departamentos.

- INCONVENIENTES: las consultas hacen más lentas las decisiones y el personal “staff” incrementa los costes.

* ESTRUCTURA EN COMITÉ: las decisiones y responsabilidades son compartidas por un comité de personas.

- VENTAJAS: forman decisiones considerando todas las perspectivas y favorece la coordinación.

- INCONVENIENTES: lentitud en la toma de decisiones.

* ESTRUCTURA MATRICIAL: combina la departamentalización por funciones y con proyectos, cada miembro del grupo recibe instrucciones del jefe de proyecto y del jefe de departamento funcional al que pertenece.

- VENTAJAS: flexibilidad para afrontar proyectos importantes.

- INCONVENIENTES: posibles problemas de coordinación derivados de la doble autoridad.

* ESTRUCTURA MULTIDIVISIONAL: supone la creación de unas divisiones que funcionan de forma autónoma coordinadas por la unidad de decisión o dirección general.

* NUEVOS MODELOS ORGANIZATIVOS:

- MODELO TRÉBOL: en una de sus hojas se agrupa el núcleo estable y reducido de directivos y trabajadores, en otra agrupan actividades subcontratadas, y por último, trabajadores con contratación flexible.

- MODELO EN RED: formado por la unión de grupos industriales, comerciales y financieros que están interrelacionados por acuerdos y pactos entre las diferentes empresas que lo componen.

15. LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

15.1. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

- ORGANIZACIONES COMPETITIVAS: son aquellas capaces de crear, mantener y desarrollar equipos de humanos motivados, flexibles y capaces de aprender y adaptarse a los cambios.

- FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS:

* Analizar cómo motivar a las personas en su trabajo para actuar en consecuencia.

* Diseñar sistemas de evaluación, recompensa e incentivos que motiven de forma permanente a las personas para conseguir metas deseadas.

* Estudio del liderazgo en el seno de la empresa y desarrollar procesos de comunicación adecuados.

* Adecuar el estilo de liderazgo a los diferentes equipos.

* Reclutamiento y selección de las personas más apropiadas, así como la formación posterior para su adaptación a los cambios.

* Elegir el tipo de contratación más adecuado a las características del puesto de trabajo, y establecer los derechos y deberes de los trabajadores derivados del contrato.

* Ocuparse, solucionar y hacer que supongan una fuente de aprendizaje los conflictos de intereses.

- CAPITAL HUMANO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA: estas competencias esenciales son el conjunto de aptitudes y actitudes que tienen las personas y que les predispone a realizar sus actividades con el mejor nivel de desempeño. Los componentes son: saber (conocimientos), saber hacer (habilidad y destreza), saber estar (actitudes e intereses), querer hacer (motivación) y poder hacer (disposición de medios y recursos).

15.2. LA MOTIVACIÓN HUMANA

- MOTIVACIÓN: una persona se encuentra motivada para hacer algo cuando ese acto satisface sus necesidades y se mueve para conseguirlo.

- TEORÍA DE MASLOW SOBRE LA MOTIVACIÓN: para Maslow (1943) la motivación depende de cómo estén satisfechos los cinco tipos de necesidades que tienen las personas. Estas necesidades están jerarquizadas en función de su capacidad para motivar:

* FISIOLÓGICAS: el individuo estará motivado por sus necesidades primarias.

* DE SEGURIDAD: comenzará a sentirse motivado por la seguridad en el empleo.

* SOCIALES: la persona buscará el afecto de sus compañeros e integrarse en el grupo.

* ESTIMA: después, querrá reconocimiento y respeto de compañeros y jefe.

* AUTORREALIZACIÓN: finalmente, buscará la realización de sí mismo y el desarrollo de todo su potencial.

- TEORÍA DE HERZBERG SOBRE LA MOTIVACIÓN: la principal aportación de Herzberg (1959) es la identificación de dos grupos de factores que influyen en la motivación.

* FACTORES QUE PUEDEN GENERAR INSATISFACCIÓN: características de un puesto de trabajo necesarias para mantener el nivel de satisfacción. Estos factores son: salario, seguridad en el puesto, condiciones laborales, etc. Representan las exigencias mínimas a cumplir por la empresa.

* FACTORES MOTIVADORES: incluyen el logro, reconocimiento, contenido del propio trabajo, responsabilidad, progreso y crecimiento personal.

- TEORÍAS X e Y SOBRE EL COMPORTAMIENTO HUMANO: Douglas McGregor (1975) plantea dos concepciones extremas de las personas en relación con su motivación laboral. A partir de ellas, McGregor plantea que los líderes se comportan con sus empleados según la imagen que tengan de ellos y que esa imagen afecta a los empleados cumpliéndose finalmente.

- TEORÍA Z: William Ouchi (1982) plantea como debe ser una organización para que sus participantes se sientan motivados. Sus principios son:

* ESPÍRITU DE CONSENSO Y DE GRUPO: los objetivos de la empresa deben coordinarse con los objetivos de los grupos e individuos.

* LEALTAD Y CONFIANZA: debe existir una relación armónica entre empleados y dirección. La empresa debe cuidar a sus empleados.

* RESPONSABILIDAD COLECTIVA: todos son responsables del éxito o fracaso.

* APRENDER DE LA EXPERIENCIA: es imprescindible reconocer los errores para corregirlos y los aciertos para potenciarlos.

15.3. FACTORES DE MOTIVACIÓN

- INCENTIVOS ECONÓMICOS: los elementos de la compensación económica son:

* SALARIO BASE: parte de la retribución monetaria que viene fijada en función de la categoría profesional de cada empleado y que está sujeta a convenios colectivos.

* COMPLEMENTOS SALARIALES: incrementos al salario base que se atribuyen a los trabajadores en función de sus circunstancias personales, funciones que desempeña y evolución de los resultados de la organización.

* RETRIBUCIONES EN ESPECIE: puesta a disposición de los empleados de ciertos bienes o servicios a precios inferiores o gratuitos.

- EL DINERO Y LA MOTIVACIÓN: las teorías de motivación atribuyen distinto valor al dinero como factor motivador de las personas. El dinero permite cubrir necesidades fisiológicas y las de seguridad, sin embargo, su papel se reduce según aumentan las remuneraciones.

- OTROS FACTORES DE MOTIVACIÓN:

* MONETARIOS:

- DIRECTA: salario base y complementos.

- INDIRECTA: retribuciones en especie.

* NO MONETARIOS:

- Enriquecer el puesto de trabajo.

- Reconocer e incentivar los méritos.

- Delegar autoridad y responsabilidad.

- Comunicar expectativas.

- Potenciar la participación.

- Favorecer la formación y desarrollo profesional.

- Crear un buen clima laboral con flexibilidad de horarios.

15.4. DIRECCIÓN Y LIDERAZGO

- LIDERAZGO: forma especial de poder e influencia en el comportamiento de otros. El origen de este poder tiene cinco posibles fuentes:

* PODER DE RECOMPENSA: basado en la capacidad de premiar.

* PODER DE COERCION: capacidad para imponer castigos.

* PODER LEGÍTIMO: reconocimiento de las personas hacia quien tiene poder.

* PODER DE REFERENCIA: surge de la identificación de las personas con el líder.

* PODER EXPERTO: basado en los conocimientos especiales que las personas le atribuyen.

- ESTILOS Y TEORÍAS SOBRE EL LIDERAZGO:

* LÍDERES AUTOCRÁTICOS: establecen objetivos procedimientos, son dogmáticos y esperan obediencia. Centralizan la autoridad y toman las decisiones sin la participación de los subordinados.

* LÍDERES DEMOCRÁTICOS: alientan la participación de los subordinados en la toma de decisiones sobre métodos y objetivos de trabajo, son abiertos y favorecen la cooperación y el apoyo entre los miembros.

* LÍDERES LIBERALES: apenas intervienen y sus orientaciones son mínimas. Dan gran libertad de actuación a los integrantes del grupo.

- ÚLTIMAS TEORÍAS DEL LIDERAZGO: tienen en cuenta la personalidad del líder, las distintas situaciones, las características de los empleados y su relación socioemocional con el líder. Los componentes del buen liderazgo son:

* Capacidad de utilizar el poder con efectividad y responsable.

* Capacidad de comprensión de las personas y sus diversas motivaciones.

* Capacidad para inspirar ideas, sentimientos y acciones a otros.

* Capacidad de generar un clima favorable para responder a las motivaciones y para fomentarlas.

15.5. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA

- ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN: son:

* EMISOR: persona que envía la información.

* MENSAJE: corriente de información que se transmite.

* CÓDIGO: medios de transmisión: oral, escrito, etc.

* CANAL DE COMUNICACIÓN: a través del cual circula la información. El nivel formar queda determinado por la estructura organizativa.

* RECEPTOR: persona que recibe la información.

- EFICIENCIA DE LAS COMUNICACIONES: es una comunicación eficaz si el receptor actúa en el sentido previsto por el emisor. Para ello, la comunicación debe ser pertinente, coherente, clara y admitida por el receptor. En la eficiencia comunicativa conviene considerar interferencias o ruidos que pueden surgir:

* DEL CANAL: se genera por el número de puntos intermedios por los que pasa la comunicación entre emisor y receptor.

* DEL CÓDIGO UTILIZADO: cualquier diferencia entre los códigos del emisor y del receptor dará lugar a distorsiones en la información.

* DE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO ENTRE EMISOR Y RECEPTOR: surgen por discrepancias entre las personas o desconocimiento del tipo de relación.

- TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA:

* COMUNICACIÓN DESCENDIENTE: fluye desde niveles jerárquicos superiores a inferiores, a través de comunicados, órdenes, etc.

* COMUNICACIÓN ASCENDENTE: desde niveles jerárquicos inferiores hacia niveles superiores. Tiene fines de control.

* COMUNICACIÓN CRUZADA: incluye comunicaciones horizontales entre personas del mismo nivel jerárquico, como diagonales entre personas de distinto nivel sin relación de dependencia directa.

15.6. RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN Y FORMACIÓN DE PERSONAL

- TAREAS: acciones concretas e independientes entre sí que realiza una persona en el ejercicio de su actividad profesional.

- PUESTO DE TRABAJO: conjunto de tareas que realiza un empleado en su trabajo diario, siguiendo normas y orientaciones fijadas por la empresa.

- ANÁLISIS DEL PUESTO DE TRABAJO: se distingue:

* DESCRIPCIÓN DEL PUESTO: con su nombre, posición en la organización, tareas y relación entre ellas.

* ESPECIFICACIÓN DEL PUESTO: condiciones y responsabilidades laborales.

* CATÁLOGO DE PUESTOS: instrumentos fundamentales para el reclutamiento, selección y formación.

- RECLUTAMIENTO: consiste en identificar empleados potenciales que cumplan los requisitos que la empresa necesita y atraerlos en un número suficiente para que sea posible una posterior selección de aquellos que se adapten mejor a las exigencias del trabajo.

- SELECCIÓN DE PERSONAL: consiste en elegir aquellos candidatos que cumplen de modo más adecuado los requisitos del trabajo para el que están siendo valorados. Las tareas de este proceso tratan de intentar predecir el comportamiento del candidato para un determinado puesto de trabajo, así como pronosticar su rendimiento.

- FORMACIÓN PERSONAL: cuando se es nuevo en una organización será necesaria una etapa de formación inicial y de adaptación. Desde otro punto de vista, el permanente cambio del entorno requiere la necesidad de formación continua en los diversos puestos de trabajo.

15.7. EL CONTRATO DE TRABAJO

- CONTRATO DE TRABAJO: acuerdo de voluntades mediante el cual una persona con capacidad legal para trabajar se obliga a realizar personal y voluntariamente un trabajo por cuenta ajena, bajo la organización y dirección de otra, a cambio de una remuneración.

- ELEMENTOS DEL CONTRATO DE TRABAJO:

* CONSENTIMIENTO: para que el contrato sea válido las dos partes tienen que dar su consentimiento libremente y tener capacidad legal para hacerlo.

* OBJETO: por una parte, la prestación de servicios de trabajador, y por otra, la retribución a la que se compromete el empresario.

* DURACIÓN: de duración indefinida o temporal, dependiendo del trabajo.

* FORMA DEL CONTRATO: verbal o escrito, aunque generalmente escrito.

* TIEMPO DE TRABAJO: jornada de trabajo, vacaciones, etc.

* PERÍODO DE PRUEBA: cláusula que establece un tiempo para comprobar si las partes siguen interesadas (de 2 a 6 meses).

- TIPOS DE CONTRATO:

* CONTRATO INDEFINIDO: sin límite de duración y a jornada completa. El más frecuente es el contrato de trabajo común u ordinario.

* CONTRATO DE DURACIÓN DETERMINADA: se caracteriza porque su duración está limitada por diversas circunstancias: sustitución, duración de obra o servicio, o aumento transitorio de la producción.

* CONTRATO A TIEMPO PARCIAL: en ellos el trabajador realiza un número de horas inferior al habitual, pueden ser indefinidos o temporales.

- CONTRATO DE RELEVO: cuando una persona se jubila y pasa a trabajar menos horas tiene un contrato por “JUBILACIÓN PARCIAL”, y quien le sustituye tiene un contrato de “RELEVO”.

* CONTRATO FORMATIVO: pensados para adquirir experiencia y formación. Se distinguen:

- CONTRATO EN PRÁCTICAS: su finalidad es formar a la persona que ya posee conocimientos teóricos. Sólo se pueden realizar durante los cuatro años siguientes a la terminación de los estudios y el puesto tiene que estar relacionado con los mismos. Su duración mínima son seis meses y máxima dos años.

- CONTRATO PARA LA FORMACIÓN: pensados para personas de entre 16 y 21 años que carecen de estudios y experiencia laboral. Su duración mínima son 6 meses y máxima dos años.

- DERECHOS DE LOS TRABAJADORES: entre ellos están:

* DERECHOS DE CONTENIDO PROFESIONAL: derecho a la ocupación efectiva del puesto de trabajo, promoción y formación profesional en el trabajo y puntual remuneración.

* DERECHOS DE ACCIÓN COLECTIVA: permiten a los trabajadores unirse para defender sus intereses conjuntamente (sindicación, reunión, huelga, etc.).

* DERECHOS PERSONALES: referidos a la integridad física y una adecuada política de seguridad e higiene, no discriminación, respeto a su intimidad y dignidad.

- OBLIGACIONES DE LOS TRABAJADORES: cabe destacar:

* Respetar órdenes e instrucciones del empresario en el ejercicio de sus facultades directivas.

* Cumplir las obligaciones concretas del puesto de conformidad a las reglas de la buena fe y diligencia.

* Observar las medidas de seguridad e higiene que se adopten.

* Contribuir a la mejora de la productividad.

- SALARIO: el trabajador tiene derecho a recibir el salario junto con un recibo en el lugar y fecha establecidos, y debe cobrar con una periocidad igual o inferior al mes, así como dos pagas extraordinarias al año. La suma del salario y complementos constituye el salario bruto al que habrá que deducir las cotizaciones a la Seguridad Social y retención de IRPF para obtener el salario neto o líquido.

- JORNADA LABORAL: número de horas de trabajo a la semana. En España su duración máxima son 40 horas semanales, con un límite diario de 9 horas. Además, los trabajadores tienen derecho a un descanso mínimo semanal de día y mejor ininterrumpido.

- CALENDARIO LABORAL: comprende el horario de trabajo y distribución anual de días de trabajo, festivos, descansos, etc. El calendario se actualiza anualmente. Los trabajadores tienen derecho a unas vacaciones anuales retribuidas por un período no inferior a 30 días naturales.

15.8. CONFLICTOS DE INTERESES Y LAS VÍAS DE NEGOCIACIÓN

- REPRESENTACIÓN DE TRABAJADORES Y EMPRESARIOS:

* DELEGADOS DE PERSONAL: representantes de los trabajadores en las empresas que tienen de 10 a 50 empleados.

* COMITÉ DE EMPRESA: órgano colegiado representativo del conjunto de trabajadores de las empresas con 50 o más trabajadores.

* SINDICATOS: organizaciones de trabajadores que tratan de defender sus intereses y mejorar sus condiciones laborales.

* PATRONAL: colectivo de empresarios que se organizan para defender los intereses del grupo.

- NEGOCIACIÓN COLECTIVA: las organizaciones que representan a los trabajadores y a los empresarios se reúnen periódicamente para llegar a acuerdos, denominados convenios colectivos.

- CONVENIO COLECTIVO: acuerdo entre los representantes de los trabajadores y de los empresarios para fijar las condiciones de trabajo en un ámbito laboral determinado y cuyo cumplimiento es obligatorio para ambas partes.

16. EL PROYECTO EMPRESARIAL

16.1. EMPRENDEDORES E IDEAS DE NEGOCIO

- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS:

* FACTORES PROPIOS DEL EMPRENDEDOR: rasgos de personalidad que pueden explicar la mayor propensión a ser emprendedor.

* FACTORES DEL ENTORNO: la existencia de incentivos y ayudas, el desarrollo económico de una zona y la tradición emprendedora que haya en ella, etc. Entre los factores que facilitan el desarrollo están:

- POLÍTICAS DE APOYO INSTITUCIONALES: subvenciones y ayudas, incentivos fiscales, centros de información, ferias, etc.

- INCUBADORAS O VIVEROS DE EMPRESAS: edificios multiusos, normalmente unidos a una sociedad de servicios de apoyo, orientados a la promoción de nuevas empresas.

- CENTROS DE EMPRESAS E INNOVACIÓN: organizaciones compuestas por socios privados o públicos que se dedican a la detención y selección de proyectos empresariales.

- VENTANILLA ÚNICA EMPRESARIAL: iniciativa conjunta de todas las administraciones públicas y las cámaras de comercio para facilitar al emprendedor la puesta en marcha de una empresa.

- IDEAS DE NEGOCIO: entre las fuentes de inspiración de nuevas ideas, destacan:

* Detectar la existencia de necesidades no cubiertas adecuadamente.

* Implantar productos de éxito no conocidos en la zona.

* Aprovechar aficiones propias.

* Poseer un producto innovador y atractivo para el mercado.

16.2. CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

- CREATIVIDAD: desde el punto de vista empresarial, se entiende como la capacidad de las personas para encontrar soluciones a nuevos problemas.

- DIMENSIONES DE LA CREATIVIDAD: entre ellas:

* FLUIDEZ: relacionada con la cantidad de respuestas e ideas que se generan. Una forma de entrenar la creatividad es expresar una idea de muchas formas distintas.

* FLEXIBILIDAD: variedad de respuestas aportadas al problema. Cuanto más diferentes sean, mayor flexibilidad.

* ORIGINALIDAD APLICADA: es dar una respuesta que nadie haya dado. Sin embargo, ser original no es suficiente si la idea no es aplicable.

* REDEFINICIÓN: antes de responder al problema conviene analizarlo de manera creativa para determinar qué es lo que buscamos.

* IMAGINACIÓN: consiste en ir más allá de los límites de los razonable o lógico en la búsqueda de una solución distinta.

* ELABORACIÓN: una vez generada la respuesta conviene elaborarla y perfilarla para poder visualizarla mejor.

- FASES DEL PROCESO CREATIVO: ambas formas de pensamiento deben combinarse:

* DIVERGENCIA: analizar los problemas combinando el pensamiento imaginativo y creativo. Implica generar o producir ideas.

* CONVERGENCIA: analizar los problemas con lógica y razón. La convergencia conlleva evaluar, analizar y seleccionar ideas.

- FOMENTAR LA CREATIVIDAD: TÉCNICAS DE PENSAMIENTO LATERAL: sirven para generar nuevas ideas o innovaciones que pueden ser útiles para la búsqueda de conceptos de negocio a partir de modificaciones de productos existentes. Consiste en:

1. Seleccionar un producto actualmente en el mercado.

2. Pensar cómo sería este producto si se sustituye alguno de los elementos que lo componen, o si se invierte, elimina, exagera o reordena. También pueden imaginarse cambios en el mercado al que se dirige. Finalmente, pueden combinarse factores del Marketing Mix.

3. Analizar si alguna de las ideas que han surgido tiene valor para el consumidor y se estudia cómo puede convertirse en realidad.

16.3. VALORACIÓN DE LA IDEA: EL PLAN DE EMPRESA

- PLAN DE EMPRESA: documento que identifica y analiza una oportunidad de negocio, examina su viabilidad técnica, económica y financiera, y desarrolla las estrategias necesarias para convertir esta oportunidad en un proyecto concreto.

- UTILIDAD DEL PLAN DE EMPRESA: permite al promotor llevar a cabo un estudio de todas las variables que pudieran afectar al negocio y le aporta la información necesaria para determinar la viabilidad del proyecto. Por otro lado, es la carta de presentación de los emprendedores y del proyecto ante terceras personas.

- REQUISITOS DEL PLAN DE EMPRESA:

* Ha de estar redactado con un lenguaje claro y entendible.

* La información ofrecida debe ser clara, concisa, veraz y comprobable.

* Tiene que recoger información y datos actualizados.

* Debe ser completo y abarcar todas las áreas de la actividad empresarial.

- ELEMENTOS DEL PLAN DE EMPRESA: la empresa debe abordar:

* Cuál es nuestra idea de empresa.

* Dónde nos ubicaremos.

* Qué ofrece la empresa.

* Cómo produciremos y con qué costes.

* A qué mercado nos dirigiremos.

* Qué estrategia comercial utilizaremos.

* Cuáles son los recursos que necesitamos y cómo se van a financiar.

* Análisis económico y financiero del proyecto.

* Cómo nos organizaremos y cuál es nuestro capital humano.

16.4. DESARROLLO DEL PLAN DE EMPRESA

- DESARROLLO DEL PLAN DE EMPRESA:

1. PRESENTACIÓN DEL PROYECTO: la breve presentación inicial debe recoger las características generales del proyecto, de dónde y cómo surge la idea y la presentación a los promotores.

* CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL NEGOCIO:

- Identificación del proyecto: nombre de la empresa.

- Localización: provincia, municipio, etc.

- Tipo de sociedad: régimen jurídico elegido por los promotores.

- Explicación breve de la actividad: características y ventajas.

- Número de trabajadores previstos y tipo de contratación.

- Cuantificación resumida de la inversión necesaria y su financiación.

* CÓMO SURGE LA IDEA: justificar la idea elegida para el proyecto, relacionándola con el tipo de oportunidad que se pretende aprovechar.

* PRESENTACIÓN DE LOS PROMOTORES: de sus cualidades personales y experiencia en el sector.

2. LOCALIZACIÓN DEL NEGOCIO: se debe mencionar los criterios de localización empleados. En función de la localización se determina el radio de acción que abarca la empresa y su demanda potencial.

3. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE OFRECE: mencionar sus características más significativas y las necesidades que se pretenden cubrir, así como las novedades o ventajas que aporta el producto. También, se planteará la imagen que se quiere que tenga, elementos innovadores y sus características diferenciales respecto a la competencia (Marketing Mix).

4. PLAN DE PRODUCCIÓN: será diferente según sea la empresa, pero en general, deben especificarse:

* Medios necesarios para producir, tanto materiales como humanos, así como la tecnología que se va a utilizar.

* Cómo será el aprovisionamiento: proveedores, gestión de inventario y almacenamiento.

* Normativa de calidad y medioambiental que aplicará la empresa y los criterios de eficiencia en que se basará.

5. ESTUDIO DEL MERCADO AL QUE NOS VAMOS A DIRIGIR: deberá centrarse en:

* FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR: a tener en cuenta las previsiones y el potencial crecimiento del sector donde va a entrar la empresa, así como el grado de rivalidad entre los competidores.

* QUIÉNES Y CUÁNTOS SON LOS CLIENTES POTENCIALES: habrá que definir el segmento o segmentos a los que nos dirigimos, y conocer las previsiones de evolución del mercado.

* ESTRATEGIA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: definir la estrategia con la que vamos a competir y de la imagen que queremos que tenga el mercado de nuestra empresa y de nuestros productos.

6. PLAN COMERCIAL: tiene como objetivo concretar la estrategia elegida:

* PRODUCTO O SERVICIO: aspectos a comparar con los ofertados por la competencia son: presentación, atención al cliente, garantías, etc. Habrá que valorar la importancia de contar con Servicio para el cliente.

* PRECIOS: establecer el método de fijación de precios y su comparación con la competencia.

* PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN: describir los instrumentos promocionales que se van a utilizar para atraer a los clientes potenciales.

* DISTRIBUCIÓN: señalar cuáles serán los canales de distribución, política de descuentos a los distribuidores, uso de internet como medio de comunicación y distribución.

7. PLAN DE INVERSIONES Y SU FINANCIACIÓN: su propósito es determinar el capital productivo que necesita la empresa y presentar alternativas viables para su financiación. Debe contener:

* Medios necesarios para empezar: materiales y humanos.

* Necesidades financieras deducidas de esas inversiones.

* Identificación y selección de fuentes de financiación.

* Identificación de los medios necesarios y sus fuentes de financiación, permite crear un Balance previsional del negocio.

8. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO: realizar una estimación de gastos e ingresos probables para la etapa inicial de la empresa, para comprobar si los ingresos permitirán cubrir los costes previstos. Debe incluir:

* CUENTA DE RESULTADOS (PREVISIONAL): recoge una previsión de gastos típicos de explotación e ingresos por ventas previstas para obtener el resultado de explotación y determinar los ajustes necesarios.

* UMBRAL DE RENTABILIDAD: determinará el nivel de ventas a realizar para cubrir costes, tanto fijos como variables.

* BALANCE PREVISIONAL: elaborado a partir del plan de inversiones y su financiación, permite calcular el fondo de maniobra necesario y las ratios de equilibrio y solvencia de la empresa.

* RENTABILIDAD DEL PROYECTO: beneficios previstos con los capitales a invertir en la empresa, se podrá obtener la rentabilidad del proyecto tanto económica como financiera.

9. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS: tiene como objetivo clarificar la estructura organizativa de la empresa y garantizar la eficiencia de su funcionamiento. Debe incluir:

* Puestos de trabajo: catálogo de puestos de trabajo.

* Distribución de tareas y asignación de responsabilidades.

* Tipo de organización y organigrama.

* Perfiles de los trabajadores: conocimientos, experiencia, etc.

* Criterios de selección de personal, formas de contratación y remuneración.

16.6. FORMA JURÍDICA Y TRÁMITE FORMALES

- ¿EMPRESARIO INDIVIDUAL O SOCIEDAD?:

* EMPRESARIO INDIVIDUAL: las ventajas de empresario individual están en la autonomía en la toma de decisiones, mayor sencillez en los trámites de constitución. Su principal inconveniente es el riesgo de la responsabilidad ilimitada.

* SOCIEDAD: habrá que elegir qué tipo de sociedad se constituye, optando por la forma que más se ajuste a las posibilidades económicas o a la capacidad de asumir riesgos.

- SOCIEDAD LIMITADA NUEVA EMPRESA (SLNE): adaptación de la Sociedad Limitada pensada para facilitar la creación de pequeñas empresas. Goza de ventajas fiscales y los órganos de gobierno están acomodados al funcionamiento de una pequeña empresa. Los trámites iniciales de constitución y la inscripción en el Registro Mercantil son más ágiles y simplificados. En su denominación aparecerá “SLNE”. El capital social no deberá ser inferior a 3012€ ni mayor de 120.202€, siendo solo válidas las aportaciones dinerarias. En su constitución, no podrá tener más de cinco socios y los administradores deben ser socios.