Introducción

Para recoger información de los individuos podemos hacerles preguntas u observarles. La primera de las posibilidades es una técnica mediante la cual comunicamos con un colectivo de personas que llamamos muestra, con el fin de obtener cierta información sobre determinadas características y comportamientos de la población que representan. La captación de dicha información durante el proceso de comunicación se realiza mediante un cuestionario, este documento es necesario en ese proceso de comunicación y sirve de guía con el fin de que la información que recibimos de los individuos entrevistados este totalmente estructurada y sea homogénea. La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión, análisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaución. Un buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas prácticas.

El cuestionario

Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo proceso de recogida de información y de su perfección depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo después. Un cuestionario:

• Establece el orden de la entrevista.

• Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.

• Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

Tipos de cuestionarios

Los investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios en base al grado de libertad o discrecionalidad del entrevistador a la hora de plantear las preguntas. Así, tenemos tres clases:

• Estructurados: las preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas, ofrecen una opción al entrevistado entre varias alternativas. Se utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es importante el orden de las preguntas y respuestas.

• No estructurados: suelen ser preguntas generales, que están centradas en el tema de la investigación y que permiten al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntas especificas. Las preguntas se hacen en cualquier orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.

• Semiestructurados: en ellos se presenta un guión con las principales preguntas y un orden que no es riguroso, ni tampoco la expresión con la que se formulen las preguntas.

Guión previo del cuestionario

Este proceso encierra grandes dificultades porque prácticamente nada hay que sea ley, solamente recomendaciones, que en la mayor parte de los casos son acertadas pero que pueden ser discutibles. El investigador debe plantearse una serie de hechos correlacionados con la metodología que se va a aplicar y que van a ayudar a resolver el problema:

Recomendaciones básicas

• Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible, excluyendo la utilización de palabras o conceptos difíciles.

• Las preguntas deben tratar de ser lo mas cortas posibles, esta claro que largos textos en las preguntas solo sirven para aburrir. Los cuestionarios deben ser fluidos y con preguntas cortas. Una pregunta cuya lectura dura mas de un minuto y que repite conceptos, será modificada por los entrevistadores.

• Las preguntas deben de tratar de ser neutras tanto en su propia formulación como en el contexto del cuestionario y del estudio en el que se desarrolla. El investigador tiene que adoptar una postura neutral, este tema requiere mucha importancia en el caso de estudios políticos preelectorales por la posterior publicación de los resultados. El investigador también puede caer en el error de formular medias preguntas. Los expertos opinan que en caso de duda o incomprensión se produce una tendencia a contestar que sí.

• Entre las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos.

• Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.

• La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar, el tono tiene que ser amable, la pregunta natural y el lenguaje normal. Un entrevistado nunca debe tener la sensación de estar sometido a un examen. El cuestionario debe estar diseñado de tal forma que entre el entrevistador y el entrevistado se produzca una situación lo mas parecida a una conversación normal.

• Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse. Las preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación que temas sin apenas trascendencia, pero estar preguntas también pueden realizarse teniendo en cuenta que el investigador tiene el mismo derecho a preguntar y el consultado a querer responder o no la cuestión básica de estas preguntas estriba normalmente en acercarse al tema de una forma indirecta o a través de una batería de preguntas.

• Si es posible conviene introducir algunas preguntas de control. Se trata de verificar, dentro de lo posible, si las respuestas que se están obteniendo son consistentes. Este tipo de preguntas son utilizadas con frecuencia para medir la fidelidad de las respuestas en investigaciones de tipo publicitario.

• Cuidado con la primera pregunta; esta tienen mucha importancia, es el pórtico con la que se introduce al entrevistado a un cuestionario. Debe tener el suficiente interés y facilidad de respuesta para que el entrevistado se sienta cómodo y nunca esta pregunta debe suscitar controversia o problemas de interpretación que condicionaría gravemente el resto de la entrevista.

• Generalmente las preguntas más sencillas deben ir al principio y gradualmente irse complicando, tampoco conviene dejar para el final las preguntas más complejas, ya que el cansancio del entrevistado y del entrevistador influirán negativamente en los resultados.

• El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectados por otras y debe agruparse por temas para impedir el desconcierto.

El cuestionario es una técnica bastante compleja.

Realización del pretest

Una vez estructurado y diseñado el cuestionario debe ser probado entre una submuestra pequeña con objeto de observar entre otras cosas en que medida han funcionado las preguntas y los problemas que puedan surgir. Algunas de las variables que nos determinarán el nivel de funcionamiento de cuestionario serán: el numero de negativas, no sabe / no contesta o preguntas en blanco. El índice normal de “no sabe” es inferior al 10 %, en el supuesto de que haya mas del 10 % hay que investigar las causas y puede que haya que redactar nuevamente alguna pregunta o quitarla.

Tipos de preguntas

• Según el grado de libertad de respuesta:

• abiertas: una pregunta se considera abierta cuando se le da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta.

• Ventajas: al investigador le resulta muy fácil formularlas, es decir, que depende de los entrevistados dar sus propias respuestas. Las respuestas reflejan la verdadera opinión de cómo percibe el tema el entrevistado. Las preguntas abiertas son de gran utilidad en la investigación exploratoria en la cual se buscan ideas que nos ayuden mas adelante en la investigación estructurada.

• Limitaciones: mientras que la pregunta es fácil de formular, las respuestas son difíciles de registrar y tabular. Resulta difícil el análisis de las preguntas abiertas, sobretodo cuando el numero de cuestionarios es superior a 50. cada una de las respuestas abiertas debe ser considerada por separado y habrá que codificarlas en base a la similitud de su significado. Agrupar las respuestas abiertas es una tarea laboriosa y requiere mucho tiempo, a veces las palabras escritas no dejan del todo claro lo que el entrevistado quería decir.

Ejemplos de preguntas:

En su opinión, ¿cuál es el motivo principal por el que bebes cerveza sin alcohol?

• cerradas: son aquellas en las que no se da libertad al entrevistado para contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger entre un conjunto de alternativas. Distinguimos:

• Preguntas dicotómicas: cuando al entrevistado se le conceden 2 alternativas a escoger (sí o no)

• Preguntas de opción múltiple o politómicas: esta modalidad presenta al entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas de forma colectiva y debe elegir la que mejor corresponde a su respuesta.

• De respuesta múltiple: muy similares a las politómicas pero el entrevistado puede señalar mas de una respuesta.

• Mixtas: constituyen otra modalidad en la que figura la combinación de preguntas cerradas con una alternativa abierta, con el fin de que el entrevistado tenga libertad para contestar con sus propias palabras.

• Según el grado de premeditación de la respuesta:

• Espontáneas: son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no se encuentra influido por ninguna orientación, es decir, que responde por su propia voluntad sin ninguna ayuda.

• Sugerida: en las que el entrevistado elige entre un conjunto de respuestas que le muestra el entrevistador, bien sea leyéndolas o mediante la exhibición de las llamadas tarjetas.

• Según el grado de información obtenida:

• Preguntas introductorias o de contacto: son las que se colocan al comienzo del cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianza

• Preguntas filtro: son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas.

• Preguntas de control: se hacen para contrastar la calidad de la información que se esta obteniendo.

• Preguntas sobre comportamientos o conductas: suelen ser los bloques centrales de muchos estudios exploratorios y se suelen preguntar sobre aspectos referentes al comportamiento presente, pasado o futuro intentando averiguar las pautas de dicho comportamiento.

• Preguntas de clasificación: se refieren a datos personales, económicos, socio-culturales, etc., que a veces no guardan relación con el objeto del estudio.

• Preguntas especiales:

En IC se puede preguntar sobre cualquier tema pero se deben tener precauciones al realizar ciertas preguntas. Existen determinados temas que gozan del calificativo de tabú social, son los relativos a sanidad, higiene personal, incumplimiento de normas legales, comportamientos sexuales, ideologías políticas e ingresos personales.

Muchas de estas informaciones se consiguen mediante la utilización de escalas en las que la precisión de las respuestas de los entrevistados es muy reducida pero aunque la información no sea muy precisa esta disponible. Así, si se pregunta sobre los ingresos, es mas fácil que el entrevistado conteste si se le presenta una escala de intervalos que si se le pide una cifra aproximada.

En otras ocasiones se pregunta realizando un rodeo. Si se pregunta sobre la higiene bucal se contesta que en general se cepilla los dientes después de cada comida, normalmente eso no suele coincidir con la realidad, para obtener la misma información se puede preguntar cuanto tiempo dura un tubo de pasta de dientes, de que tamaño es el tubo y cuantas personas lo usan. Así estas tres preguntas nos darán una mayor exactitud en los hábitos de higiene bucal.

También se puede realizar preguntas de inferencia, se plantean para que el entrevistado conteste sobre comportamientos de terceras personas pero contesta en base a su propia experiencia.

Existen otro tipo de aproximaciones, según la cual la pregunta se plantea de forma que el entrevistado goza de total anonimato y su respuesta se obtiene por un proceso de calculo de probabilidad condicionada por el Teorema de Bayes, son lo que se llaman preguntas de respuesta al azar o aleatorias.

Orden de las preguntas

La estructura del cuestionario en cuanto al orden de formulación de las preguntas es un tema clave en el diseño y registro de la obtención de información. No es posible fijar normas pero si dar orientaciones.

Aspectos generales a tener en cuenta:

1º Antes de formular la primera pregunta se hará una breve introducción que indique al entrevistado quien realiza la investigación, los objetivos y la colaboración que se pide y en un tema delicado habrá que asegurar que se respetara el anonimato de los participantes y el uso confidencial de la información.

2º Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes para motivar al entrevistado y deben de ser cortas.

3º Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines para que el sujeto se concentre por completo en un solo tema a la vez.

4º En cada teme se plantean primero las preguntas generales y después con los temas más específicos.

5º Las preguntas difíciles o delicadas se colocan un poco antes de la mitad del cuestionario.

6º Para evitar la distracción se agrupan las preguntas de formato similar, en especial si son complejas.

7º Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de descompresión o relax.

8º Las preguntas clasificatorias se colocan al final del cuestionario.

9º No se debe olvidar agradecer la colaboración del entrevistado.

10º Debe haber instrucciones para el entrevistador, a veces junto a las preguntas, ya que la calidad de la información obtenida dependerá del entrevistado.