TEMA 1:

VISIÓN GENERAL DEL MÓDULO

Introducción

La IC durante las ultimas décadas desarrolla un papel preeminente en la gestión comercial de las principales empresas. Las modificaciones en el mercado y el cambio del papel de las empresas en la economía de proveedores de bienes necesarios a satisfactorios de necesidades de los consumidores. Ocurre sobretodo en empresas norteamericanas donde se incrementan las aplicaciones de la IC.

La IC es la parte del marketing que da la obtención sistemática de la información, que ayuda a la dirección de marketing a tomar decisiones.

Sin embargo la investigación de mercados es también investigación aplicada, pero cuando se refiere a un hecho concreto y especialmente cuando se esta investigando el mercado de una manera singular y sobre un punto especifico. La IC tiene un concepto más amplio que la investigación de mercados.

En la empresa la IC se encuentra orientada hacia la practica. En un sentido comercial, la empresa debe comprender que los bienes o servicios que se producen son para vender y además estas ventas deben realizarse con éxito, de tal forma que los bienes y servicios fabricados por una organización sean aceptados por el mercado al cual se dirigen mejor que los que ofrece la competencia, para ello se debe orientar la empresa al mercado.

Investigación comercial

De las ciencias del comportamiento individual y grupal se han extraído la mayor parte de las teorías respecto a como piensan los consumidores y como procesan la información y otros conceptos vinculados al campo de la psicología social, microeconomía, de donde ha surgido la teoría de la utilización y la del intercambio, la estadística y las matemáticas.

Aspectos a considerar en una investigación:

Los profesionales que realizan la IC, son un grupo muy heterogéneo y su procedencia es muy variada. (economistas, sociólogos, publicistas, etc.)

En España existe la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. (AEDEMO)

En Europa la European Society for Opinión and Marketing Receta. (ESOMAR)

Definición de Investigación Comercial

AMA: American Marketing Association

Es la sistemática aplicada a la búsqueda, identificación objetiva, recogida, análisis y distribución de la información con el propósito de asistir a la dirección en la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades en marketing.

Es sistemática, sigue un proceso totalmente planificado en cada una de sus fases. Los procedimientos seguidos en cada fase son metódicamente sólidos, bien documentados y, en la medida de lo posible planificados de antemano.

Objetiva, trata de suministrar información valida y apropiada que refleje la realidad de los hechos que se buscan.

Es totalmente imparcial y no debe verse influida por el sesgo (error) de los investigadores.

Otra definición de la AMA de 1987 es:

La función que entrelaza el consumidor, cliente y publico, con los responsables de marketing a través de la información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas que el marketing genera, redefine y evalúa las acciones del marketing, pone en evidencia el rendimiento del marketing y mejora la compresión del marketing como un proceso. La IC especifica la información requerida para orientar estas cuestiones, diseña el modelo de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Funciones de la Investigación Comercial

El objetivo genérico es la obtención de información para poder adoptar decisiones correctas. Este objetivo puede disgregarse en diversos objetivos polares dando lugar a múltiples objetivos específicos:

• Investigación sobre el comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor constituye aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico. Los aspectos a tratar son:

• Motivaciones de compra

• Personas que influyen y deciden en la compra

• Actitudes e intenciones de los consumidores

• Hábitos de compra

• Estilos de vida

• Segmentación y tipología de los consumidores

• Investigación sobre la demanda y las ventas: la demanda representa el volumen físico o monetario que de un producto o servicio están dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y periodo dado y bajo determinadas condiciones. Las posibles investigaciones son:

• Determinación de la demanda total del mercado de un producto

• Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector

• Participación de las marcas en el mercado

• Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de consumidores

• Determinación de índices de capacidad de compra

• Previsiones de venta

• Investigación sobre los productos: desde el punto de vista del marketing, el producto se configura con un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado objeto o servicio para satisfacer sus necesidades. Esta consideración de lugar a un gran numero de investigaciones:

• Creación de nuevos productos

• Modificación de productos

• Eliminación de productos

• Test de concepto de nuevos productos

• Test de producto

• Test de mercado

• Test de nombre

• Imagen y posicionamiento de marcas

• Investigación sobre la publicidad: la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar o influir en su compra o aceptación. Los objetivos hacia los que tiende esta investigación son:

• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores

• Determinación de la audiencia de los medios de comunicación

• Realización de pretest y postest

• Medición de la eficacia publicitaria

• Relación entre inversión publicitaria y ventas

• Investigación sobre la promoción de ventas: la promoción de ventas es el conjunto de técnicas y acciones que se integran en el plan de marketing para alcanzar unos objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones generalmente limitados en el tiempo y el espacio y destinados a colectivos determinados. Las investigaciones sobre esta actividad se dirigen hacia:

• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones

• Actitudes del consumidor final hacia las promociones

• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales

• Evaluación y elección de los programas promocionales

• Comparación entre los resultados de publicidad y promoción

• Control de resultados de la promoción

• Investigación sobre la distribución: la distribución comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los puntos de venta los productos fabricados por la empresa. Dentro de esta función genérica, la empresa tiene que contemplar dos actividades básicas:

• El diseño de los canales de distribución

• La organización de la distribución física

Las investigaciones que se pueden realizar son:

• Participación de la distribución según tipos de agentes

• Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas

• Fidelidad hacia las marcas trabajadas

• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores

• Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes

• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento

• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico: las investigaciones que pueden realizarse en este ámbito son muy heterogéneas aunque con carácter general pueden ir encaminadas hacia los siguientes aspectos:

• Previsiones a largo plazo

• Evolución de las estructuras del mercado

• Aparición de nuevos competidores

• Repercusiones de medidas legales

• Repercusiones de acuerdos internacionales

Relación entra la IC y la Dirección Comercial

En el proceso de la dirección de marketing existen una serie de factores del entorno que están representados por todas aquellas variables que son difícilmente modificables por la organización, ya que sobre ellos no se puede ejercer ningún tipo de control pero están presentes en los procesos de decisión aunque la empresa no puede utilizarlos para conseguir sus fines (economía, tecnología, marco legal, medio ambiente.) Aunque es imposible controlar estas variables, la empresa debe analizar su evolución y tenerlas en cuenta en sus decisiones.

Existen otra serie de variables que serán controlables por la empresa y que permitirán diseñar su estrategia para obtener resultados más beneficiosos de cara a una mayor penetración de sus productos en el mercado o neutralizar los efectos de la competencia. Estas variables son además de la estructura organizativa, estructura financiera de la empresa y de los factores de producción, las variables del marketing mix (producto, precio, promoción y distribución)

Con todo ello, la dirección del marketing debe llevar una planificación para la cual la IC tendrá que recoger la información sobre los factores que influyen y sobre los distintos valores que pueden tomar dichos factores, y analizar los posibles escenarios que permitan prever distintos planes alternativos para la dirección del marketing, en función de la evolución del mercado y del entorno.

Una vez realizada la planificación, se debe proceder a llevar a la practica los planes mediante la ejecución de distintas acciones tácticas que forman la gestión cotidiana del marketing. Muchas de estas acciones necesitan de información continua sobre la situación del mercado.

Investigación Comercial y Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Un SIM es una estructura estable de interacción integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones con el fin de mejorar la planificación, ejecución y control e los planes de marketing.

Esta información puede proceder de dos orígenes, lo cual nos lleva a distinguir distintas fuentes de información (primarias y secundarias)

Toda la información obtenida debe reunir necesariamente unas condiciones básicas para que tenga los meritos de poder ser utilizada con garantías. Estas condiciones son:

• que sea fiable (calidad de la fuente y de la forma de obtención)

• que sea homogénea (siempre debe referirse a las mismas variables)

• que sea actual (lo más actualizada posible)

Los componentes fundamentales de los SIM sirven de enlace entre el entorno de marketing (mercados, canales de distribución, competidores, publico) y la dirección de marketing de la empresa u organización.

Diseños o tipos de Investigación Comercial

La Investigación Comercial puede conducir a la realización de diferentes tipos de estudios con denominaciones especificas según los criterios que se utilizan para su clasificación. Los mas empleados son:

• Clasificación de los estudios por tipo de información:

• Estudios de gabinete: son los que utilizan exclusivamente la información procedente de fuentes externas primarios y/o secundarias.

• Estudios de campo: son los que se realizan exclusivamente con la información procedente de las fuentes externas primarias.

• Estudios mixtos: utilizan conjuntamente la información de estudios de gabinete y de campo.

• Clasificación por la naturaleza de la información: la información que puede utilizarse en la investigación puede ser de carácter, cualitativa o cuantitativa.

• Estudios cualitativos: estos estudios utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano como son: las actitudes, creencias y motivaciones. La información procede de fuentes externas primarias.

• Estudios cuantitativos: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. La información obtenida puede referirse a toda la población objeto del estudio o a una muestra, pudiendo generalizarse las conclusiones a toda la población en términos estadísticos.

• Estudios mixtos: se realizan con información cualitativa y cuantitativa.

• Clasificación por objetivos perseguidos: este criterio da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios:

• sobre el comportamiento del consumidor

• sobre la demanda y las ventas

• sobre los productos

• sobre la publicidad

• sobre la promoción de ventas

• sobre la distribución

• sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico

• Clasificación por la técnica de recogida de información: este criterio se refiere exclusivamente a los estudios que utilizan información procedente de fuentes externas primarias. Dando lugar a:

• encuestas ad hoc (solo un tema)

• encuestas ómnibus (varios temas)

• paneles (grupos representativos de la población que dan información periódica al centro de investigación)

• observación

• experimentación

• seudo compra

• entrevistas en profundidad

• técnicas de grupo (congresos, seminarios)

• técnicas proyectivas (cualitativas a través de supuestas situaciones que permiten obtener información mediante la proyección de estos aspectos en los estímulos a los que se les somete)

• Clasificación por la función que cumplen o según diseño: la Investigación Comercial desempeña el papel de reducir la incertidumbre que afronta el director comercial en su toma de decisiones de marketing más significativas, pues de alguna manera disminuye los riesgos. Cuando ya se ha identificado el problema y establecido los objetivos a alcanzar, debe realizarse el diseño de la investigación. Un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para obtener la información que se necesita para estructurar o resolver los problemas de la IC. La investigación para su diseño puede identificarse en tres tipos básicos:

• Estudios exploratorios: estos estudios se usan cuando se esta buscando indicios a cerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables mas relevantes que necesitan ser consideradas. Así puede usarse para alguna de las siguientes cuestiones:

• Definir o formular una cuestión de manera mas concreta

• Desarrollar hipótesis

• Determinar los cursos de acción alternativas

• Aislar variables clave y conexiones para posteriores investigaciones

• Conocer o conseguir intuiciones para desarrollar un enfoque del problema.

• Seleccionar propiedades para posteriores investigaciones

En general la investigación explorativa es muy significativa en cualquier situación en la que el investigador no tiene bastante comprensión para continuar con el proyecto de investigación, raramente incorpora cuestionarios estructurados, grandes muestras y planes con muestras probabilísticas. Este tipo de estudios son preeliminares, muy flexibles y poco formalizados. Generalmente se basan en entrevistas con personas expertas, estudios de datos ya existentes, exámenes de situaciones parecidas y suelen utilizar simulaciones. También se suelen utilizar estos estudios para descomponer ciertos problemas de tipo general en otros menores y más precisos.

• Estudios descriptivos: como su nombre indica describen algo, suele ser la mayoría de los estudios de IC. Y ese “algo” puede asumir diversas formas:

• Características de usuarios de un determinado producto, edad de usuarios, sexo, situación familiar, nivel profesional...

• Porcentaje del mercado objetivo que conoce la marca de la empresa, opinión de los usuarios en cuanto a la calidad, precio, durabilidad con respecto a otros productos similares de la competencia.

• Mejoras del producto en calidad, conocer el porcentaje de incremento en precio que estarían dispuestos a pagar, conocer los cambios de precios de productos de la competencia.

• Las áreas del mercado más atractivas para posibles ampliaciones de la cobertura del mercado, conocer las ventajas e inconvenientes que presentan las diferentes alternativas en cuanto a la población, ingreso per capita, tamaño de la familia, propiedad de la vivienda...

Los estudios descriptivos son más formales que los exploratorios y generalmente establecen modelos basados en hipótesis.

• Estudios causales o explicativos: se emplean para obtener la evidencia de una relación causa-efecto, los directores de marketing continuamente toman decisiones que se basan en asumir unas relaciones causales, estas presuposiciones pueden no ser justificables y la relación causa-efecto debería ser examinada vía una investigación formal. La investigación causal es apropiada para los siguientes fines:

• Comprender que variable es la causa y cual es el efecto

• Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica.

Esta investigación requiere de un diseño planificado y estructurado.

• Estudios predictivos: estos estudios tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes como puede ser la demanda, los precios, las ventas. Suelen utilizarse modelos matemáticos.

• Estudios de control: estos estudios van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden servir para informar sobre las posibles desviaciones y poder introducir las medidas correctoras. También se utilizan para evaluar la eficacia de las medidas aplicadas.

Relación entre diseño de investigación exploratorios, descriptivos y causales

Las separaciones entre los diferentes estudios no son absolutas, un determinado proyecto de investigación de mercados puede implicar mas de un tipo de diseño de investigación, y por tanto, puede servir para diferentes propósitos y en resumen podemos decir:

• Es preferible empezar con investigación exploratoria cuando se sabe poco a cerca de la situación del problema a analizar.

• La investigación exploratoria es el paso inicial en un conjunto o marca de diseño de investigación. Debería ser seguida en la mayoría de los casos por investigación descriptivas y causales.

• Un diseño de investigación perfectamente podría empezar por investigación descriptiva o causal, no es necesario comenzar cada investigación por un estudio exploratorio, depende de la precisión con que el problema haya sido definido y del grado de certeza del investigador a cerca del enfoque del problema.

Fases de la investigación comercial

• Descripción del problema: el punto de arranque de una investigación consiste en la descripción del problema de un modo amplio y exhaustivo para que el investigador capte la problemática que le permita hacer un planteamiento adecuado.

• Preparación: el investigador escogerá la metodología mas adecuada, diseñara el cuestionario y calculara la muestra en función de la precisión buscada.

• Realización: una vez aprobado el proyecto se realizaran las entrevistas mediante el cuestionario, a esta fase se la conoce como trabajo de campo, es muy delicada, pues de la calidad de las entrevistas depende la bondad de los datos obtenidos.

• Tabulación: esta fase comienza con el proceso llamado depuración, que consiste en revisar los cuestionarios uno por uno, corregir los errores, codificar las respuestas abiertas, descifrar las respuestas ilegibles, etc. En definitiva deben quedar listos los cuestionarios para su tratamiento en el ordenador. Después de la depuración comienza la tabulación: recuento de datos y construcción de tablas estadísticas.

• Análisis: el investigador analizará los datos redactando un informe detallado, claro y sencillo sin tecnicismos.

PROYECTO

PREPARACIÓN

CODIFICACIÓN Y TABULACION

ANÁLISIS E INFORME

RECOGIDA DE DATOS

MUESTRA

CUESTIONARIOS