Departamento de Dirección de Empresas

Comercialización e Investigación de Mercados

Universitat de Valencia

Asignatura

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ADE)

Materia: Optativa

Código: 2030

Ubicación: 2° Año. 1er Semestre

Créditos: 3

Restricciones: R2

Contenido

Parte I : Introducción General

Parte I : Introducción General

• Desarrollo histórico y conceptual en el estudio

• 4 razones por qué CdC

• La esencia de la Dirección de Marketing

• Para ser un consumidor más efectiva

• Conocer la conducta humana

• Ofrece tipos de información: Orientación, Teorías, Hechos

• 5 Fases de la Evolución histórica

1930 - 50 Fase empírica	Empírico, Estudios a posteriori Teoría económica
1950 - 60 Investigación motivacional	Psicólogos (freudianos) describir los motivos reales técnicas cualitativas
1960 - 65 Fase formativa	„Constructos simples“ (modelos: disonancia cognitiva) Investigación en Universidades Modelos: Riesgo percibido
1965 -70 Grandes teorías utópicas	Integrar resultados Modelos globales Nicosia, Engel, Howard y Shet
1970 - 80 Procesamiento de la información	Entender cómo el COR buscan, reciben, almacenan, interpretan informaciones

• 2 Definiciones CdC

1. „Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas específicamente en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades“ (Walter & Bergiel 89)

2. „...son las actividades, que la gente realiza cuando selecciona, compra y usa productos y servicios con el fin de satisfacer deseos y necesidades y en tales actividades están implicados procesos mentales y emocionales además acciones físicas.“ (Wilkie 90)

• Estudio en 3 niveles diferentes

Estudiarse de diferentes niveles Intercambio con la empresa y otros consumidores

Nivel Macro	Nivel Micro	Nivel individual
Fuerzas sobre un gran número de consumidores: Cultura Clase social Valores Regulaciones gubernamentales	Factores interpersonales, exteriores a la persona Proceso de Comunicación Intercambio interpersonal. Grupo Familia y socialización	Procesos que influyen una persona en diferentes fases: Aprendizaje Motivación y afecto Personalidad Estilo de Vida Creencias y Actitudes Proceso de Decisión

• 7 Características del CdC

• Conducta MOTIVADA

• PROCESO con múltiples actividades (función del tiempo)

• Toma de decisiones es SITUACIONAL

• Evolución con el CICLO DE VIDA

• Existen DIFERENTES ROLES

• Influido por FACTORES EXTERNOS

• Difiere según las PERSONAS INDIVIDUALES

• 4 Pasos en el Proceso de Compra

• Necesidad :Estado de Carencia, Desequilibrio: daños psíquica o física

• Motivo : Activación de un estrategia de solución, explica la compra

• Deseo : Tensión afectiva por un PTO/SEO concreto

• Decisión Electiva:

• 6 Dimensiones / Preguntas

1. Qué ? Clasificación de PTO	5. Cuando Hábitos
2. Por Qué ? Motivos de Compra	6. Dónde Alrededor del PTO
3. Quién Clasificación de COR
4. Cómo Tipos de Compra

• Implicaciones estratégicas para el Marketing

• Definición Marketing

„Es una forma de pensar, una filosofía de Dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una organización con el mercado“ (Santesmases 91)

• Concepto: 3 Aspectos

1) CdC 2) Objetivos de la empresa 3) Estrategia integrada

• Dirección: 4 Pasos

1) Análisis 2) Planificación 3) Organización 4) Control

• 2 Tipos de Marketing: Objetivo, Medio, Función

MK Estratégico		MK Operativo
Misión de la Empresa, Cartera de Productos	Objetivo:	Alcanzar cuota de mercado
Vigilancia del entorno, Análisis de la competencia	Medios	Marketing-Mix
Seguir evolución del mercado, Identificar Segmento	Función




Parte II : La Toma de Decisiones del Consumidor

• Perspectivas/Modelos en el estudio

• Definición: Modelo

Modelo := representación simplificada de la realidad

• 3 Pasos de la Modelización

• Identificar las variables pertinentes

• Indicar sus características

• Especificar sus interrelaciones

• Teorías apoyan: Variables inherentes al sujeto (internas) Variables externas

Teorías interactivas: Enfoque del Procesamiento de la Información

• Modelos motivacionales (internas)

• humanista (Human Motivación)

• 5 niveles de la Jerarquía de Maslow

1. N. fisiológicas	Hambre,... (NO satisfechas) surgen nuevas necesidades
2. N. de SEGURIDAD	Estabilidad, Dependencia, Protección
3. N. de PERTENENCIA	Grupo: Poder de Controladores
4. N. de ESTIMACIÒN	Valoración de su mismo: estable, elevada Deseo de Fuerza, Competencia, Libertad Deseo de Prestigio, Posición, Fama, Reconocimiento
5. N. de AUTOREREALIZACIÒN	Desarrollo completo de la personalidad Percepción, Mayor Integración, Unicidad, mayor espontaneidad y expresividad, identidad sólida, creatividad adquirir conocimientos, comprender, sistematizar, analizar, sistema de valores

• 5 Suposiciones de la Jerarquía

Suposición (conforme a Maslow):

• Individuo integrado y organizado

• Necesidades subyacentes de los deseos cotidianos

• Acciones obedecen a una motivación múltiple

• Motivaciones y deseos están relacionados entre sí

• Influencia de la cultura sobre la motivación

• psicoanaltitico (Freud)

• Concepto, 2 Pulsiones, 2 Principios, 3 partes

Teoría interna Enfoque psicoanalítico, motivacional

Psicoanálisis, Mensajes publicitarios Pulsiones („Causa“) Satisfacción Sistemas: Inconsciente, Preconsciente Consciente: Instancias: 1. Ello (id): libido, energía humana Pulsión. de Vida: Energía de Creatividad Pulsión. de Muerte: Energía de agresividad y la destrucción Dos Principios gobiernan la vida: a) Búsqueda del placer b) Realidad que facilita la satisfacción, adopciones aceptables Dinámica: Búsqueda Placer Evitar la Frustración 2. Yo (ego): desde niño, se rige por el principio de la realidad protector real de la personalidad tiene un sentido critico y toma decisiones El desarrollo personal depende de un EGO fuerte 3. Superyo (super ego): conciencia, los ideales de la personalidad, el JUEZ Opuesta al instinto Resultado de la educación

• 3 Conclusiones para el Consumidor (Places - Frustración):

• Identificación con modeles ideales

• Consumo como reductor de tensiones

• Publicidad como compensador de frustraciones

• económico

• Definición „Hombre Económico“

:= ser racional, actúa según la ley del „mínimo esfuerzo“, „máximo beneficio“ Motivo de Comportamiento: Maximización de la Utilidad

• 5 Axiomas básicos y un aspecto clave

• Mercado transparente (productos, precios, informaciones gratuitas)

• COR tiene necesidades limitadas para maximizar

• COR es racional, actúa de modo deliberado

• Decisiones independiente del entorno

• Ley de la utilidad marginal decreciente

Decisión: Max. (UM / P)

• 3 Críticas

• Poco realista, no aspectos pisco., no cambias en las preferencias (aprendizaje)

• Solo precio, acto del compra y que COR esta en un mercado transparente

• No diferencias individuales, COR no son totalmente racionales

• Modelo contingente/situacionista (Aprendizaje)

• 2 Ideas principales

COR esta condicionado de estímulos externos respuestas

1. Condicionamiento Clásico:

Estimulo Respuesta

Estimulo incondicional (neutro) Respuesta incondicional

Est. + Est. In. Estimulo condicional Respuesta condicional (automáticamente)

2. Condicionamiento Operante:

(E + Refuerzo de los E.) Respuesta = Hábito

Estímulos son reforzados, se consolide un patrón de conducta (repite en el tiempo)

• Modelos cognitivos (procesamiento Información)

• Modelo de Nicosia (1966)

Compra = Decisión activa

considera los procesos a priori y a posteriori del compra (Campos)

Campo 1:

• Flujo de Mensajes (Inputs) de la Empresa al COR

Supcampo 1: Supcampo 2:

Características organizativas de la Empresa Las Cualidades del COR

Actitud (Si o No): del Consumidor hacia el producto

Campo 2:

• Búsqueda / Valoración de Información sobre

Relaciones medios-fines: actitud al PTO anunciado Marcas disponibles

Motivación (Si o No)

...

• Modelo de Engel, Kellat y Blackwell

transparencias




• Precompra I: Reconocimiento del Problema

• Motivación del Consumidor

• Problema del Consumidor: estado motivacional

• Conducta de alta implicación Fase I: reconocimiento del problema

• Definición Motivación: 3 pasos

„un estado interno de activación, alerta y excitación emocional que conduce enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al organismo del estado de clama previo al estado de activación.“ (Snake 88)

Estado motivacional Conducta motivada Objetivo o meta

• Nivel de implicación

• Definición Implicación:

„Un sujeto está muy implicado hacia la compra de determinados productos cuando siente que la decisión asociada con esa clase de productos es particularmente importante“

Grado de implicación

Variables (interactúan entre sí) Modelo

Antecedentes Moderadores Propiedad de la Implicación Repuesta

• 3 Variables antecedentes

• Personales (necesidades, valores, experiencias, intereses personales)

• Estimulo/Objeto

Productos relacionados con variables personales

Diferenciación (Marca, Sustitución, Cantidad disponible)

Canal de información sobre el producto

Riesgo percibido del producto

Funcional, físico, financiero, social, psicológico

• Situación (entorno físico, social, perspectiva temporal)

• 2 factores moderadores

• Limitan el impacto de las variables

• Reducen la oportunidad de procesar información

• 2 Propiedades del nivel de implicación

Intensidad	Dirección	Perseverancia
Alta Baja	Objetivo o meta	Tiempo de Impl.
Atención elevada Atención superficial Búsqueda activa escasa, casuales Procesamiento de la información: Ruta central ruta periférica	Categoría de pdt. Situaciones de compra Publicidad	Línea base de interés a un pdt. Temporal, cuando determina la importancia del pdt.

• 3 Factores de respuesta

Alta implicación	Baja implicación
Cognición : Reflexión intensa Creación Actitud : Modificado o confirmado Conducta : Mayor probabilidad de comprarlo	1. Cognición : Creencias sin Fundamento no formación de actitud 2. Conducta 3. Actitud : formado del uso del producto

• 2 Conclusiones para la Aplicaciones al Marketing:

• Reforzar las tendencias básicas:

Mensajes alta implicación

Mensajes baja implicación

• Conversión de clientes de baja a alta implicación

Controversias (comparativos), cambio de atributos

• Complejidad de la decisión: 4 Tipos de Compra

Decisión emocional Decisión racional

Variables personales Var. Ambientales Var. Funcionales

Compra compulsiva	Compra impulsiva	Compra no planificada	Compra planificada
Enfermedad de comprar, urgente persistencia Anormalidad	Compra emocional Normalidad	Desviación entre planes y las compras afectadas	Proceso de deliberación Procesos congestivos
		de recuerdo sugerencia pseudo-planificada

• Procesamiento de la información en situaciones de alta implicación

• 3 Fases en el Proceso

3 fases del proceso: toma de decisión:

• Preocupar (reconocimiento del problema y búsqueda de información)

• Compra (evaluación de la información y decisión de compra)

• Post-compra

• Reconocimiento del problema

• Ideas principales y 3 deseos

• Resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado real

Intensidad := magnitud (discrepancia) + importancia (problema)

• Problema activa (consciente) inactivo (latente)

• 3 deseos: 1. D. latente : hasta consciente del potencial del producto

PDO conocido, pero no entiende relación entre función y deseo

Inseguridad sobre la mejor forma del producto

2. D. pasivo : conocen ventaja y consciente del deseo se abstienen por

Precio, falsas creencias, normas sociales

3. D. excluyente : debida a la ética o con incapacidad legal

• 2 Factores que inciden en el reconocimiento del problema

• Estado Deseado = > < ESTADO REAL

Factores influyen el ESTADO DESEADO	Factores que influyen el ESTADO REAL
Situación actual Cultura / clase social Grupo de referencia Status financiero / esperado Decisiones previas Desarrollo individual Motivos	Decisiones pasadas Agotamiento normal Desempeño de pto. Desarrollo individual Emociones, Situación Disponibilidad de PDO

• Estratégica de Marketing y reconocimiento del problema

• Cuatro Preocupaciones

• Conocer los problemas del consumidor Análisis de

a) Actividad	Problemas en el uso del producto general
b) Producto	Problemas en el uso del producto de la marca
a) + b) = Problema	Lista de problemas
Invest. de Factores Humanos	Problemas funcionales
Invest. de Motivación y la Emoción	Conflicto enfoque - enfoque: dos alternativas a elegir Conflicto enfoque - evitación: + / - de un producto Asociación / Disminución de emociones con el PDO

• Qué Mix sabe estos problemas ?

• Provocar en el consumidor que reconozcan un problema

• Reconocimiento genérico del problema: discrepancia entre marcas en una categoría

• Deseos latentes o de poco importancia

• Fase temprana del ciclo de vida

• Elevada cuota de mercado

• Esfuerzo cooperativo de varias empresas

• Reconocimiento selectivo del problema (EM se centra de su marca)

• Influir sobre el estado deseado

• Influir sobre las percepciones del estado actual

• Supresión de un reconocimiento de un problema (cuando lo disminuye sus ventas)




• Precompra II: Búsqueda de Información

• 2 objetivos de este tema:

• Analizar los procesos psicológicos implicados en la captación de información: la percepción y dentro de ella la atención, el aprendizaje y la memoria.

• Conocer las características de los procesos de búsqueda y adquisición de información por el consumidor.

• Procesos psicológicos

El esquema básico de los procesos psicológicos implicados en la búsqueda de información:

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• Búsqueda de INFORMACIÓN

• Definición Búsqueda

= proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente (interno y/o externo) para captar datos apropiados para tomar una decisión razonable.

• 6 Finalidades (Zweck)

! conocer las alternativas existentes en el mercado

! obtener información sobre atributos o criterios de cada alternativa

! información para comparar entre alternativas

! información para intentar justificar elecciones anteriores de productos

! resolver el conflicto entre comprar o posponer la decisión

! satisfacer la necesidad de información

Perspectiva tradicional de la toma de decisión:

Los consumidores obtendrán tanto más datos cuanto más necesarios sean

• 3 Dimensiones de la búsqueda

! Intensidad: cantidad total de búsqueda

(cuántas marcas se examinarán ?, cuantas tiendas se visitarán ?, cuantos atributos serán considerados ?)

! Dirección: contenido específico de la búsqueda

(qué marcas se examinarán ?, qué tiendas se visitarán ?, que atributos serán considerados ?)

! Secuencia de búsqueda: el orden en que ocurren las actividades de búsqueda

(en qué orden serán examinadas las marcas ?, en qué orden serán visitadas las tiendas ?)

• 2 Estrategias de la búsqueda

Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear:

! una secuencia de búsqueda de marca

! una secuencia de búsqueda por atributos

• 4 Tipos de búsqueda

En función del propósito de la búsqueda ! búsqueda en la precompra

! búsqueda continua

En función de la fuente ! búsqueda interna

! búsqueda externa

• Búsqueda en la precompra

• Definición

Es la forma más corriente de búsqueda. Sí un consumidor ha reconocido un problema puede necesitar información adicional.

• 2 Determinantes

! Implicación en la compra

! Ambiente del mercado y factores situacionales

• 1 Motivo

! Tomar las mejores decisiones de compra

• 3 Resultados

! Aumentar conocimiento del producto y el mercado

! Mejores decisiones de compra

! Satisfacción incrementada con las decisiones y resultado de compra

• Búsqueda continua

• Definición

Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento.

• 2 Determinantes:

! Implicación con el producto

! Ambiente del mercado y factores situacionales

• 2 Motivos

! Construir un banco (Fundament ?) para usos futuros

! Experimentar diversión y placer

• 4 Resultados

! El conocimiento incrementado del producto y el mercado lleva a:

! futuras compras eficientes

! influencia personal

! Aumento de la compra no planificada

! Satisfacción incrementada de la búsqueda y otros resultados

• Búsqueda interna

Es la primera etapa que ocurre después que el consumidor ha reconocido la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la información almacenada (aprendizaje directo, aprendizaje incidental) en la memoria que posiblemente se relacione con la situación de compra.

La búsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o experiencias pasadas, almacenadas en la memoria. El consumidor busca información interna de una marca en su memoria. Evalúa esta marca en base a toda la información que tiene en relación a sus imágenes de cada una de las otras marcas de dicha clase.

El proceso de búsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas:

• 3 tipos de respuesta

• La información obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces el proceso de decisión puede continuar.

• La información obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la imposibilidad de solucionar el problema planteado y consecuentemente el proceso de decisión debe pararse o posponerse.

• La información suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no es suficiente y se hace aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de información externas.

• 4 Influencias en la cantidad de búsqueda interna:

Cuatro factores

• La cantidad de información almacenada en la memoria

• La conveniencia de la información al elegir una nueva marca

• El grado de conflicto

• La importancia del producto para el comprador

• Búsqueda externa

Se refiere al proceso de escasear información del ambiente.

• 4 Motivos

! comodidad al realizar una „compra informada“

! mayor probabilidad tomar una decisión que aporte mayor satisfacción

! sentimiento positivo de saberse conocedor de los productos

! beneficios económicos de la búsqueda

• Categorías generales de información

(que pueden ser objeto de búsqueda externa):

! información sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios

! información sobre propiedades y características de las opciones

! información que sirve para establecer criterios valorativos

??
??

Determinantes proceso búsqueda externa:

• 6 Factores individuales

• nivel de implicación

• con el producto ! búsqueda continua

• con la compra ! búsqueda precompra

• tipo información almacenada en la memoria

• cantidad

• cualidad

• necesidad de estimulación y variedad por parte consumidor

• características sociodemográficas

• nivel cultural

• nivel estudios

• edad

• ingresos

• ocupación

• estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la búsqueda externa

• lealtad de marca

• lealtad de establecimiento

• sistema de creencias

• riesgo percibido: la información externa puede reducir el riesgo

• 6 Condiciones del mercado y del producto

• disponibilidad de información y facilidad para obtenerla

• cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas

• muchas variaciones en la presentación

• la ubicación de las tiendas

• cambios frecuentes en el precio

• precio alto

• 4 Factores situacionales

• la urgencia de una necesidad

• el tiempo disponible para decidir

• estados antecedentes del consumidor (experiencia)

• primer compra

• experiencia anterior insatisfactoria

• aceptabilidad social (riesgo social de la situación)

• Influencia de las variables de Marketing

• Matriz Estrategias de Dirección Marketing

POSICIÓN MARCA	no busca info.	busca información
MARCA EN CONJUNTO EVOCADO	1. Estrategia MANTENIMIENTO Mantiene nivel de Calidad Comunicación de Recuerdo	2. Estrategia INTENSIFICACIÒN Aumentar puntos de venta Reforzar la marca 2-3 atributos de selección	3. Estrategia LIDERAZGO Posicionamineto del Producto Más abierto a un mayor cantidad de fuentes
MARCA FUERA CONJUNTO EVOCADO	4. Estrategia INCORPORACIÒN Estimulo publicidad, Anuncios Cambio a largo plaza	5. Estrategia INTERCAPTACIÓN Introducción de nuevos datos de alternativas	6. Estrategia de ACCEPTACIÓN PREFERENTE
	DECISIÒN RUTINARIA	DECISIÒN LIMITADA	DECISIÒN EXTENSIVA




• Evaluación de la Información y Decisión de Compra

• Evaluación en situaciones de alta implicación

Búsqueda de información ! Evaluación de la información

se retroalimentan mutuamente

• Definición: Evaluación

conjunto de actividades que partiendo de una serie de criterios va a juzgar (urteilen) las distintas soluciones alternativas frente a los problemas a los que se enfrenta el consumidor

• 3 Factores condicionantes del proceso de evaluación:

! Lo habitual o rutinaria de la decisión

! El nivel de implicación del consumidor

! Las razones de compra de tipo emocional

Influencia de las variables de Marketing en la evaluación y decisión del consumidor

• Criterios de evaluación

• Definición Criterios de Evaluación

Son normas o especificaciones que el consumidor utiliza para juzgar productos y marcas

• 5 Características de criterios

! difieren según individuos

! la importancia asignada a cada criterio también difiere

! la cantidad y tipo de criterios depende del producto

! la cantidad y tipo de criterios depende de factores situacionales

! los criterios evaluativos cambian con el tiempo

• 3 Tipos de criterios:

! aspectos técnicos (atributos físicos, características funcionamiento)

! aspectos económicos (precio, tiempo compra, esfuerzo invertido)

! aspectos de integración en el sistema social o mejorar de la autopercepción

• Reglas de decisión del consumidor

La evaluación implica comparar atributos de productos en competencia

! Selección por procesamiento de marca:

el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y así sucesivamente.

! Selección por procesamiento de atributos:

se analiza un atributo y después se comparan distintas marcas sobre el mismo.

• 2 Tipos de Reglas de decisión

Reglas de decisión se utilizan para seleccionar las alternativas más adecuadas.

• Reglas de decisión no compensatoria = cuando un buen rendimiento según un criterio evaluativo NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro criterio

! Regla Conjuntiva

! Regla Disyuntiva

! Regla Lexicográfica

• Reglas de decisión compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas

• Regla Conjuntiva

• Definición

La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mínimos de aceptabilidad en cada atributo de la marca y que seleccione todas las marcas que rebasen (eine Grenze überschreiten) TODOS estos estándares mínimos.

• solo aquellas marcas que presenten una conjunción de todos los requerimientos mínimos

• el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros

• Regla Disyuntiva

• Definición

La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel satisfactorio en cualquier criterio de evaluación de los seleccionados como decisivos.

• se considera solo marcas que excedan niveles específicos en uno o unos pocos atributos seleccionados, independientemente del valor de otros atributos

• Regla Lexicográfica

• Definición

La regla lexicográfica es una ampliación de la regla disyuntiva permitiendo incorporar otros criterios evaluativos en las decisiones.

• 3 Pasos

Sigue los siguientes pasos:

• califica los criterios de evaluación en términos de importancia

• comienza con el criterio más importante y selecciona la marca mejor calificada

• si dos o más marcas empatan, continúa a través de los atributos en orden de importancia, hasta que una de las marcas supera a la otra

esta regla busca el máximo resultado en cada etapa

• Reglas de Decisión Compensatoria

Al aplicar esta regla, los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas (los puntos fuertes compensan los puntos débiles).

• esta regla evalúa las marcas individualmente a lo largo de todas las variables o atributos

• la evaluación global será la suma de las clasificaciones ponderadas a lo largo de cada atributo

! A = SUM( (1..n) , Ii " Exi )

A calificación global de la marca

I peso asignado al criterio de evaluación i (importancia)

E evaluación de la marca x respecto del criterio de evaluación i

n número de criterios considerados relevantes

• Evaluación en situaciones de baja implicación

• sólo después la compra

• adquiere actitudes hacia el producto

• Resultados

• 2 Actividades

• se deje de buscar buscado un producto aceptable

• Continua la búsqueda hasta ha encontrado un producto a su exigencias

• Formación de Actitudes (Prototipo)

va creer una jerarquía de productos (marcas evaluadas)

nueva marca es catogarizada en esta jerarquía

prototipo como estándar de comparación

Innovación alejada del prototipo nueva búsqueda de informaciones sobre ella

• 4 Decisiones de Compra (Director MK)

• Tiene que conocer los atributos en la categorías importantes del COR

• Cuáles son las marcas que forman parte del conjunto

• Qué reglas de decisión habituales usa el COR para enfatizar los atributos

• Cuáles son los estándares de comparación (Prototipo)




• Consumo: La evaluación de compra

• Introducción

• 3 Objetivos

Evaluación de compra como fase en el proceso de compra después de la toma de decisiones, se servirá a

• Aumentar el conjunto de experiencias almacenadas en la memoria

• Proporciona información al consumidor sobre la calidad de su selección

• Apoyo para juicios futuros

• 3 Conductas en la fase de post-compra:

• Instalación y uso del producto

• Almacenamiento en la memoria

• Compra de productos o servicios relacionados

satisfacción/insatisfacción como proceso de naturaleza psicológica

disonancia cognitiva

• Satisfacción del consumidor

• 2 Aspectos sobre la S./I.:

• sea una fuente de ventaja competitiva

• variable fundamental en los comportamientos posteriores (fidelidad, recompra, comunicaciones positivas)

• 2 Pasos en la investigación:

• ¿Qué es la satisfacción?

• ¿Qué determinantes la influyen, y qué son las relaciones entre ellas?

confirmación / disconfirmación de expectativas

• Consecuencias del estado

punto de vista psicológico y empresarial (lealtad, quejas, comunicaciones...)

• Naturaleza y concepto

• Origen latino: satis + facer

• Definición

La S. implica un cumplimiento y puede entenderse como una respuesta de ejecución del consumidor.

• Qué es la satisfacción: Proceso Estado

Dos perspectivas frente al fenómeno: cognitivo - emocional

• Proceso cognitivo variables influyendo

• comparación entre las recompensa y costes de la compra consecuencias

• variables determinadas

• estado psicológico

• sentimiento emocional relacionado con la experiencia de consumo

Def.: de Oliver:

• sorpresa inherente, Duración limitada

• resumen del estado psicológico sentimiento de decepción, emociones expectadas.

• siempre frente al producto

• Los 3 eventos que provocan el proceso

• juicio posterior a una ocasión de compra o marca determinada

• la suma de experiencias de consumo, los beneficios del consumo

• transacción, producto o atributos de servicio, marca particular, categoría de productos o una empresa particular

• Resumen

Un juicio evaluativo realizado sobre una experiencia de compra / consumo, que es el resultado de procesos cognitivos y que integra elementos afectivos

! integración del procesos y un estado puntual

• 3 Antecedentes de la satisfacción del consumidor

• Formación de un estándar de comparación

• Comparación: estándar resultados ofrecidos por el producto / servicio

• Emisión de juicio

• Paradigma de disconfirmación de expectativas

• Modelo de Disconfirmación de Expectativas

 | Prestación - Expectativos | = Disconfimarción Satisfacción (= juicio comparativo)

Comparación	Proceso	Consecuencia
prestación > expectativa	Disconfirmación positiva	Satisfacción aumentada
prestación < expectativa	Disconfirmación negativa	Insatisfacción
prestación = expectativa	Confirmación	Satisfacción

• La disconfirmación es una variable mediadora

• distintas clasificaciones de expectativas

• otros estándares de comparación, la experiencia

• ad 1.: Expectativas:

Def.: „las Creencias formadas por el consumidor sobre las prestaciones de un producto / Servicio antes de la compra o del consumo de este”

Taxonomía:

E. predictivas: ejecución más probable por el consumidor

E. deseadas: ejecución optima idealmente esperada por el consumidor

Critica: S./I. depende solo de las creencias que tenga un consumidor,

depende de las expectativas antes de comprar un producto

Falta: quienes, lo que conocen ya el producto ! ad 2

Antes de la compra: forma de expectativas:

• esfuerzos de Marketing, comunicaciones interpersonales, otras fuentes

Después de la compra: forma de experiencias:

• comparación la prestación con la expectativa

• ad 2.: Normas en la experiencia

Expectativas basadas en NORMAS:

Normas como reflejos de un compromiso entre las necesidades y los deseos del COR:

• Normas basadas en la marca: la mejor, la preferida, la más recientemente

• Normas basadas en la categoría de producto: experiencia en una categoría de marcas comparable, sin preferencias para una marca

• Consumidor no dice „todo o nada“




Cuadro:

• La norma crea la zona de indiferencia

• Cuando la distancia entre le juicio y la norma es lo suficientemente grande como para caer fuera del intervalo de aceptación, la ejecución de la marca se percibe como diferente de la norma esta diferencia causa disconfirmación

• Prestación percibida = zona de indiferencia confirmación de la norma, satisfacción

• Prestación percibida = aleja demasiado disconfirmación (pos. y neg.)

La zona de indiferencia varia según los individuos y las situaciones

• Equidad como variable de la satisfacción

• Definición: Equidad

determinado por la comparación costes - beneficios y con otros consumidores

! factor adicional en post-compra

comp. disconfirmación := relación expectativas - normas

! equidad := grado de la armonización de los costes de mi consumidor

• Equidad: no me trata de forma adecuada, todos los consumidores lo mismo

• Iniquidad: no me trata de forma adecuada

negativa: menos beneficios que esperado

positiva: obtenido un beneficio

• Teoría de la atribución

• Definición

la forma, en que los CORes interpretan la causa de satisfacción e insatisfacción

• Interpretación a través 3 dimensiones:

• 3 Dimensiones

1. Qué / Quién se debe que este insatisfacción

a) interno b) externo c) situacional

2. Estabilidad: consecuencias que el consumidor ha experimentado (estable - inestable)

3. Control intencional (absichtlich) - inevitable

! Proceso de atribución a menudo en estado de insatisf.

• 2 Consecuencias:

a) Locus de Causalidad y Contrabilidad incluye sentimientos enfados ! quejas

b) Estabilidad de confianza en que el resultado negativo se repita

! Si existe, clientelización puede admitirse un margen de evaluar la importancia de experiencias negativas

! cambio cualitativo en los estudios de satisfacción

• Consecuencias de la Evaluación

• Influencia de 3 Variables:

• demográficas: mayores tienen más bajas expectativas

• mayor educación menor satisfacción

• hombres más satisfechos que las mujeres

• Conducta Post-Satisfacción

• 4 Aspectos

• actitudes más favorables

• mayores intenciones de recompra

• mayor probabilidad de exhibir lealtad a la marca

• mayor probabilidad de repetir juicios y conductas en situaciones similares

• Satisfacción = Refuerzo

• Conducta Post-Insatisfacción

• 4 Aspectos del daño para la empresa

Daño para la empresa:

• Menos actitudes favorables

• más bajas intenciones o inexistentes intenciones de recompra

• cambio de marca, establecimiento

• conductas de queja, comunicaciones interpersonales negativas

• 3 Variables que influyen la probabilidad de QUEJA:

• aumentar en el sistema de clases sociales

• Severidad de la insatisfacción

• Percepción más positiva de la reacción de la detallista

• 3 niveles de QUEJA

• Formales a distribuidores, fabricantes

• Privadas

• Organismos de consumo

MK: Quejas reflejan oportunidades

• Disonancia cognitiva

• Idea principal

• Procesos cognitivos (insatisfacción) Disonancia cognitiva

• D. más probable con bienes durables

• El estado de D. no es confortable la persona intenta su reducción

• La experiencia de D. dirige los individuos evitarán más disonancia

• 4 Condiciones

• sobrepasado un mínimo umbral de tolerancia

• hay alternativas deseables bastante distintas en sus cualidades

• comprador está implicado en su decisión

• no hay presión para la toma de decisiones

• 3 Formas de reducción

• Cambio de evaluaciones de las alternativas

• Buscar más información que soporte su decisión

• Cambiar sus actitudes.

Estrategias de reducción operan sobre la propia S./I. y influyen in futuras tomas de decisiones

• Implicaciones de la evaluación postcompra para el deseño de la estrategia de marketing

• Agrupar los clientes en función de tales percepciones segmentación del mercado

• Forma realista las variables de MNG

• Punto de vista del consumidor:

• compara 6.1 introducción

• Punto de vista de la empresa

• el saber del grado de S./I.

• Creación de niveles de expectativas adecuados generación de información

• Expectativas:

• Análisis: como su usan los productos

• proceso de categoriación y almacenamiento de información

• La clientelización aminora los juicios de insatisfacción

• Quejas

• Quejas como fuente de información

• Queja no un problema: cliente lo acepta cuando la empresa aporta una solución

• Sistemas de capitación de quejas al exterior

• Disonancia

• la comunicación puede aminorar la disonancia post-compra:

enciendo sobre las ventajas

minimizando los inconvenientes

• Conclusión

Gestión de la satisfacción es una estrategia a largo plazo de la empresa tratando de controlar todos los aspectos que inciden sobre la mismo.




Parte III: Dimensiones Sociales del Consumidor

• Consumo: Reflejo de la cultura y clase social

• Definición de cultura y subcultura. Características

• Importancia

• cultura y la clase social = factores estructurales externos en el conducto humano de compra

• Definición (sentido amplio)

• := „conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento, y los procedimientos de transmisión de este caudal (Vermögen, Menge, Besitz) de generación en generación.“

! la transmisión se llama socialización

• Definición (sentido CdC)

• := „ la suma de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para regular el CdC de los miembros de una sociedad particular“

• Resumen

La cultura es

! creado por una comunidad

! transmitido y compartido dentro la misma

! aprendido mediante un proceso de socialización

• 5 Principales caracteristicas

! cinco hipótesis

I) Aprendizaje de respuestas, ofrece soluciones

II) Fenómeno social, la interacción entre los miembros del grupo, compartidad

III) Satisfacción hasta los miembros se sientan insatisfechos (pero valores anclados: lenguaje)

IV) Proceso adoptivo, resistencia al cambio, cultura dinámica

V) Carácter prescriptivo: normas, ideales que conduce en todos los momentos

• 2 Tipos de cultura

dos tipos: cultura material : objetos físicos

y no material : lenguaje, ideas, costumbres, valores, creencias

• Valores culturales y Subcultura

• Jerarquía de valores

• := ideal que exige adhesión,

marco de referencia, dentro lo cual los individuos se evolucionan

! criterios que debemos querer o sostener

! permiten juzgarnos y compararnos con los

• Ejemplos

competividad ! cooperación

juventud ! vejez

progreso ! tradición

riesgo ! seguridad

conformismo ! inconformismo

materialismo ! espiritualismo

• Definición: Subcultura

Grupos que tienen los atributos de una cultura que lo caracteriza como particular dentro una cultura

! suele utilizarse : aspectos étnicos (raza, nacionalidad, religión)

edad

• Influencia de la cultura en los mercados internacionales

• Objetivos, 6 factores del MK internacional

determinar grado de similitud entre los CORes de una o más sociedades ! estratet. MG

! Consumo intercultural, lista de factores de planificación de MG internacional, diferencias:

• Lenguaje

• Normas de consumo

• Potenciales del mercado

• Uso de los productos

• Evaluación de los productos

• Condiciones económicas y sociales

• 3 Soluciones para resolver las diferencias culturales:

1. Marketing global: estandarización de su política MG

2. Adaptar la estrategia de MG a las características de cada cultura

3. Estrategia combinada entre directivos locales y globales

• Naturaleza de la clase social y influencia en el CDC

• Definición: Clase social

grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una sociedad (= grupo subculturales)

• Características

• Status: posición dentro el sistema social

• Multidimensión :

• Jerarquía : orden vertical

• Limite del comportamiento :

• Homogeneidad :

• Dinámica: : ascender, descender

• Métodos de medición de las clases sociales

• Tipos

1. M. subjetivo sujetos de la jerarquía de clases sociales

2. M. reputacional miembros de un grupo que se clasifiquen unos a otros

3. M. objetivo clasificación según factores objetivos

• Indices: 2 dimensiones

a) índice unidimensional (menos preciosos)

I) educación : principal recurso; influye sobre gustos, valores; fácil de medir y catagoriralo; nivel educativo correlacionado con los ingresos

II) ocupación : correlación con ingresos, educación;

III) ingresos : poder de compra, problema: qué ingresos?; datos secretos

b) índice multidimensional

! determinar la importancia de determinados factores

I) Indice de Hollingshead de posición social (IPS): ocupación y educación

IPS = (puntuación de ocupación * 7) + (puntuación de educación * 4)

Resultado: Tabla: Estrato social (Alto ! Bajo) | Intervalo de puntuación | División de población

II) Indice de Warner de características de status (ICE) : 7 categorías con peso diferente

ocupación, fuente de ingresos, tipo de casa, zona de residencia

ICE = (Ocupación*4) + (Fuente de ingresos*3) + (vivienda*3) + (residencia*2)

• Resumen por la tabla de clases sociales

• diferencias respecto del lugar de compras

• existen diferencias tanto en la elección como en el uso de productos

! Tabla de clases sociales

alta-alta	no compras para impresionar
alta-baja	demostrar su status, grupo de referencia en la publicidad
media-alta	más cantidad de productos, alta implicación social, emular el estrato superior
media-baja	aceptación social es la guía para el consumo, aplauso bien hecha
baja-alta	objetivos: seguridad física y social
baja-baja




• La influencia personal

• La influencia personal y el lider de opinión

• Definición: Influencia personal

“Efecto o cambio en las actitudes o comportamientos de una persona por la comunicación con otros.”

• Fuerza de esta comunicación por 3 razones

• Se consideran como comunicación veraz

• Apoyo social y un sello de aprobación a las compras

• A menudo presión de uno grupo social que “obliga” las recomendaciones

• La influencia personal como proceso multidireccional

1. En una dirección iniciada por la fuente

• El lider de opinión

• Definición Líder de opinión

"Persona que en una determinada situación pueden ejercer una influencia personal.”

“Personas que filtran, interpretan o proporcionan información o otro individuo para quien son relevantes.”

• 3 situaciones del Intercambio de Información

• Individuo busca información de otro

• Individuo ofrece información voluntariamente

• Intercambio como un producto de la interacción grupal normal

• 2 Condiciones para la influencia de un lider

• Nivel de implicación con la compra/producto

• Conocimiento que se posea del producto

• Tabla de Probabilidad de buscar un lider de opinión

	Conocimiento del producto
Implicación	alto	bajo
alta	Moderada	Alta
baja	Baja	Moderada

• Información puede ser verbal o no verbal

• Características del Líder

• Líderes de opinión “especializada”

• Misma clase social que el resto del grupo, pero tiene un status más alto dentro el grupo

• Tiene más contactos con los medios masivos relacionados con su área de interés.

medios especializados suministran información

• Tiene más interés en el área de influencia que el resto

• Más sociables y gregarios

• Mayor espíritu de innovación que los otros

• Conocimientos de las normas del grupo

• Individualidad pública

• Líderes de opinión “generalizada”

• líderes sobre varios productos, conocedor del mercado

• Personificación de ciertos valores y normas del grupo

• Competencia

• Presencia social estratégica probabilidad de contactos sociales

• Resumen del concepto de lider

Líderes tienen poder por

• personificación de normas y valores del grupo

• demuestran competencia

• accesible con una comunicación activa entre ellos y con los demá

Influencia varia en función del

• producto

• del mercado objetivo

Problemas para el MK

Líderes difícil a identificar aunque más implicado en la sociedad

Identificado Enviarles muestras gratuita del producto

Estimular y simular liderazgo a través de la publicidad

• Proceso de adopción y difusión de una inovación

• Definición: Innovación

“Es una idea, practica o producto percibido como nuevo por un individuo o grupo”

• definición: Adopción

“la adopción de innovaciones supone un cierto cambio del CdC”

• Grados y proceso de la adopción

• Innovación continua: cambios relativamente menores

• Innovación dinámicamente continua: cambios en una de las áreas con importancia para el individuo

• Innovación discontinua: cambios en áreas con importancia para el individuo

• no con la misma velocidad

• medio de comunicación puede acelerar el proceso

• puede producirse interrupciones en el proceso:

Etapas del proceso de adopción	Causas de procesos inconclusos atribuibles a la organización	Causas de procesos inconclusos atribuibles al consumidor
1. Conocimiento	Comunicación insuficiente o mal utilizada	Exposición selectiva Percepción selectiva
2. Comprensión	Comunicación difícil a entender	Retención selectiva
3. Interés	Comunicación no persuasiva	Desvío de la atención
4. Evaluación	Utilización de modelos no significativos	Suspensión del juicio
5. Prueba	Respuesta conductual no especificada en la comunicación sistema deficiente de distribución	Alternativa igualmente buen, innovación no disponible
6. Adopción	Incapacidad de desarrollar nuevos productos y mejorar	Sustitución por otra innovación

• Definición: Proceso de Difusión

“Es la manera en que las innovaciones se difunden en el mercado”

“Es un fenómeno grupal.”

“Es la adopción de nuevos productos y servicios con el tiempo por consumidores dentro de sistemas sociales, estimulada por actividades de Marketing.”

• 10 Factores que afectan la difusión de innovaciones

• Tipo de grupo: mercado objetivo como determinante de la difusión

• Tipo de decisión: ! #individuos participando en la difusión ! velocidad de la difusión

• Esfuerzo MK:

• Satisfacción: ! satisfecho en las necesidades percibidas ! velocidad de la difusión

• Compatibilidad con valores y normas del individuo: ! velocidad de la difusión

• Ventaja relativa: frente a otros consumidores

• Complejidad, dificultad de uso: ! complejo ! velocidad de la difusión

• Observabilidad de los efectos positivos para el consumidor: ! velocidad de la difusión

• Experimentalidad: prueba de bajo coste o riesgo: ! velocidad de la difusión

• Riesgo percibido: mayor riesgo ! velocidad de la difusión

• 5 Categorías de adoptantes (inidviduos)

• Innovadores (2,5 %)

• Aventureros, visión cosmopolita,

• no temen costes financieros y sociales, más ariesgados

• grupo de referencia: otros innovadores

• Jóvenes, ingresos más altos, mayor nivel escolarización

• Mayor participación en grupos, suelen ser líderes de opinión

• Adoptantes tempranos (13,5 %)

• mayor integración social que Innovadores

• Agilizar la difusión por ser líder de opinión

• Observan los innovadores

• Más joven que la mayoría temprana

• Mayoría temprana (34 %)

• más reflexivo de las categorías do los adoptantes

• menor escolaridad que los adoptantes

• Pertenecen a organizaciones formales

• Utilizan más fuentes informales

• Mayoría tardía (34 %)

• Escéptico antes las nuevas ideas

• Encima del promedio de edad, por debajo en escolaridad y ingresos

• Escaso liderazgo

• Patrones de comunicación orientados al grupo

• Rezagados (16 %)

• Interacción social limitada

• Dogmáticos y orientados hacia el pasado (tradicionalistas)

• Desconfían en innovaciones

• Mayor edad y menor escolaridad, ingresos y status social más bajos

• Repercusiones para la estrategia de Marketing

• Segmentar el mercado

• Generar estrategias para mejorar la difusión




• Grupo de referencia: la Familia

• Influencias grupales en el CdC

• Concepto / Definición del grupo

• Concepto agregado Concepto Categoría Concepto Grupo

• Def.: Conjunto de individuos que comparten un conjunto de normas, valores y/o creencias

• que mantienen interrelaciones

• que influyen en el comportamiento

• actitudes de cada uno de los individuos que lo integran

diferentes tipos de grupos posibles

• 3 Beneficios del Grupo

• Información

• Identificación

• Refuerzo

influyen sobre el conducto de Compra

• Definición Grupo de Referencia

“Cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento determinado.”

• 3 Funciones del grupo de referencia

1. Socialización de su miembros: procesa de aprendizaje de normas, valores y comportamiento

2. Imposición de normas comportamiento relacionado con roles

3. Colaboración en la formación del autoconcepto

identificarnos distanciarnos

bien no conformado

• 2 Clasificaciones Grupo

• Grupos de pertenencia

Grado Formalidad
Intensidad relación	Informal	Formal
Grupo de Pertenencia	Primarios		Amigos, Familia (frecuente e intensa)	Grupos de trabajo
	Secundarios		Club social Grupos deportivos	Federaciones, Sindicados, ONG

• Grupo primario: pequeñas agrupaciones, informal, mayor influencia en personalidad, elevada comunicación, conexión muy intima: familia, amigos, compañeros, trabajo

• Grupo secundario: impersonal y formalizada, relaciones menos personales, una comunicación menos cotidiana, menos continuada: partidos, sindicatos, políticos

• Grupo formales: estructura definida y normas, suelen ser grupos secundarios con metas especificas de carácter económico, político,...

• Grupo informales: estructura organizativa claramente definida, sin reglas escritas y con un tipo de interacciones: a menudo grupos primarios

• Grupos de no pertenencia

• Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica

• Disociativos: no se desea pertenecer Reacio

• 2 Tipos de influencia

• Informativa

• fuente creíble

• alternativas de elección: que tipo de marca usa el grupo

• experiencias en el consumo

• criterios de autoridad: líder de opinión

• Identificación

• Tipos de productos: productos visibles

• Características del individuo

• Características del grupo más cerrado, más normas

• Situaciones de comunicación

• Naturaleza de la Toma de decisiones en la familia

• Definición

“Grupo primario caracterizado por una intima asociación e interacción cara - cara y mediado por variables afectos entre sus afectos.”

• relacionados por nacimiento, matrimonio o adopción

• grupo, y sujetos a una cierta disciplina de grupo”

• se mantienen suficientemente unidos para respetar esas normas familiares.”

• Dificultades en la investigación

• Decisiones en un grupo privado

• Decisiones de consumo familiares a menudo no son independiente de cualquier otra (presupuesto)

• Muchos tipos de decisiones diferentes que pueden realizarse dentro la familia

• Toma de decisión difiere según el tipo de producto servicio estudiado

• Todas las familias no son iguales

• Determinantes de las decisiones familiares

• Grado de poder (económico) o patrón de autoridad

• Familia autónoma

• dominado por mujer

• dominado por hombre

• Familia sincretica: conjunto, sin hijos

• Roles que desempeñan sus miembros

• Ciclo de Vida familiar

• Status social: mayores decisiones conjuntas niveles intermedios

• Movilidad geográfica: aumenta comunicación y decisiones conjuntas

• Tipo de producto: coche,...

• Mujer trabajo

• Cambios estructurales en la familia

• Descenso natalidad

• Descenso matrimonio

• 2 Tipos de Familia

• de orientación:

• en la que se nace,

• transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente

• de procreación:

• confuges, influencia más directa en compras

• Ciclo de vida familiar

“en cada situación familiar se consumen un tipo de producto”

• La medida que se avanza en el CVF, disminuye el grado de decisión conjunta

• Etapa de soltería

• Parejas recién cada: jóvenes sin hijos

• Nido lleno1: matrimonios jóvenes con hijos menos 6 años

• Nido lleno2: matrimonios jóvenes con hijos mayores 6 años

• Nido lleno3: matrimonios jóvenes con hijos dependientes

• Nido vacío: matrimonio sin hijos que vivan con ellos

• Sobreviviente solitario: individuos mayores solos.

• Decisión según proceso de compra

• ! #decisiones autónomas en la primera parte

• ! simétrica en la compra y evaluación

• Las decisiones están asociadas al role de cada sexo




Apuntes de Comportamiento del Consumidor 50