Saciedad. Este es el único vocablo posible para describir los datos estadísticos de Coca-Cola. En 1960 algunas cifras estadísticas que se consumían 40 000 coca colas por minuto en Estados Unidos - eran tan impresionantes, que inspiraron adjetivos como “increíble” y “grandioso”. En mi último cómputo extraoficial el consumo mundial total llegaba a aproximadamente a 40.000 por segundo. Los historiadores de las futuras generaciones podrán considerar a la coca - cola como el principal símbolo de la cultura norteamericana del siglo XX.

Robert Woodruff tenia 95 años 4 años menos que la bebida no alcohólica de la cual había hecho el producto más conocido y apreciado en el mundo entero. Durante más de 60 años Woodruff había manejado el destino de coca -cola. Incluso en esos últimos años, cuando el y sus bebidas se acercaban a la centuria, se requería su aprobación para cualquier decisión importante dentro de la compañía.

Roberto Goizueta el químico cubano que había llegado a ser el primer ejecutivo extranjero de coca-cola, planeaba cambiar la fórmula de la bebida apenas un año antes de que esta cumpliera su centenario.

El plan que describió el joven ejecutivo abundaba en estadísticas, porcentajes, análisis de mercado y pruebas de sabor. Pero la cuestión de fondo era simple, y Goizueta la repetía en voz alta y clara la mayoría de los consumidores de bebidas no alcohólicas preferían el sabor de Pepsi al de coca-cola. Era un escaso margen de diferencia, pero allí estaba. Y más allá de la mayoría inversión de coca - cola en publicidad y de su eficiente sistema de distribución, la participación de Pepsi en el mercado continuaba en ascenso. La firma competidora ya vendía mas en los supermercados y avanzaba sobre las principales fuentes de distribución de coca - cola.

Había llegado el momento de modificar el sabor de coca- cola. La bebida había sido buena en su momento, pero los tiempos cambian, los gustos cambian, la industria se modifica y no hay nada en el mundo de los negocios que sea sagrado. .los químicos de la compañía habían elaborado una nueva formula que se imponía abrumadoramente a Pepsi - así como la COKE tradicional en las pruebas de sabor Goizueta señalo que había llegado el momento de lanzar una nueva coca - cola. Simplemente, tenia que suceder.

Cuando salió la formula un mes antes de que la NEW COKE se difundiera Robert Woodruff murió, y no se enteraría nunca el alboroto que iba a desencadenar el cambio de sabor. Sin embargo, no es de extrañar que en algún lugar de su todavía palpitante cerebro, lo adivinara.

Durante tres meses, el obstinado equipo de dirección de la compañía estuvo asediado diariamente por miles de llamadas telefónicas y cientos de miles de cartas en las que se pedía volver a la vieja formula. La prensa abundaba en artículos injurio. Mientras tanto, Goizueta esperaba que se calmara el alboroto que sólo se intensificaba.

“Modificar la coca cola es como si Dios hiciera que cambiara el color de los pastos”

“no creo que me pudiera sorprender más el hecho de que ustedes quemaran la bandera de nuestra nación”

Robert Goizueta y su equipo recibieron una profunda y tajante lección, hasta que finalmente capitularon, restituyendo la vieja coca - cola a un mundo agradecido.

El PROBLEMA no era el Sabor. El problema no residía en los estudios de mercados o en determinados grupos de personas.

El punto en cuestión era Dios, la Nación y Coca - Cola.

La compañía Coca - Cola se enorgullece de su propia historia. Lo confirma el hecho de que en 1990 invirtió 15 millones de dólares en su museo de Atlanta, que introduce diariamente a más de 3.000 saciados turistas - de coca - cola- en el pasado de la empresa.

El DIA de su inauguración la prensa bautizó al museo como un “lugar de ensueño”.

El museo lleva adelante una tradición de muchos años en la CIA. La leyenda de Coca - Cola ha sido reverencialmente preservada y cultivada a lo largo de los años. John Pemberton, el inventor de Coca - Cola, ha sido retratado como un humilde pero amable anciano oriundo del sur que dio por casualidad con la milagrosa nueva bebida.

Wilbur Kurtz, lo describe así:

“ Se inclino sobre la tinaja para sentir el aroma de su mezcla. Valiéndose de una larga cuchara de madera recogió un poco del espeso y burbujeante contenido de la tina y espero a que se enfriara un momento. Se llevo la cuchara a la boca y probó”. Ya que el jarabe se mezclo accidentalmente con agua carbonatada en lugar de agua pura. Y esa efervescencia fue precisamente lo que tentó y fascinó a los consumidores.

Según la leyenda de la CIA. El futuro de la bebida estaba asegurado. Desde luego, haría falta una pequeña contribución de Asa Candler. Quien adquirió la fórmula cuando Pemberton estaba a punto de morir, la anuncio ampliamente, y enseguida se convirtió en el hombre más rico de Atlanta... se le denominara frecuentemente el “encanto de Coca - Cola”

Lo más importante es, que lejos de ser una bebida única surgida de cualquier parte, la coca -cola era un producto de su tiempo, lugar y cultura... era como muchas otras panaceas, un medicamento patentado con un definido efecto de cocaína.

Coca - Cola es un producto de esta inventiva, de esta turbulenta y “neurótica” nueva etapa en la historia de Estados Unidos. Como muchos otros productos lanzados al mercado para sacar provecho de los trastornos y preocupaciones del momento, la coca - cola se promociona inicialmente como “un tónico para los nervios”. Después de sobrevivir a los conflictos y controversias iniciales, este articulo se integró de tal manera a la vida cotidiana nacional que hacia 1938 “la bebida por excelencia de Estados Unidos”.

Coca - Cola continua siendo un símbolo de lo mejor - y lo peor- de Norteamérica y la civilización occidental. La historia de Coca - Cola es fruto de la curiosa ocurrencia de un grupo de hombres de poner una simple bebida no alcohólica al “alcance del Público”.

Y la Coca Cola en el negocio de las medicinas patentadas o remedio patentado, para Asa Candler, parte del atractivo de Coca - cola era el hecho de que se suponía que aliviaba la indigestión. Fue quien adquirió la Coca - Cola de Pemberton y la convirtió en una empresa poderosa, no hacia tanto alarde, pero en sus declaraciones igualaba abiertamente el capitalismo con la religión y el patriotismo. La coca. Cola derivaba directamente de la publicidad que hizo de la misma un emblema de las mejores cualidades del estilo de vida americano, una especie de comunión secular.

Coca - Cola fue el primer producto ampliamente accesible que era a la vez un remedio patentado y una bebida con gas n 1886 determinaban en la publicidad no contenía alcohol. La interminable gama de alternativas iba desde las inocentes bebidas de frutas hasta los más estimulantes “tónicos para los nervios” y en 1891: la “gaseosa es la bebida norteamericana por excelencia”

1886, Pemberton experimentó insistentemente con su nueva bebida “sin alcohol” sobre la base de coca y nueces de cola y la envió ak bar de Venable, donde no se servían bebidas alcohólicas y a la farmacia Jacob, a fin de efectuar reiterados ensayos.

Frank Robinsón quien dio con la idea de Coca cola más tarde tuvieron sobradas para enfatizar el carácter fonético del nombre antes que el descriptivo, el hecho de que el nombre derivara claramente de sus ingredientes inspiraría a las atributos abogados de la empresa sinuosos alegatos donde se argumentaba exactamente lo contrario.

Robinsón reconoció que la coca cola podría ser vendida como un doble propósito. Podría ser un remedio estimulante para curar las jaquecas y la depresión, pero también era una nueva gaseosa con sabor único.

Robinsón de ocupó de diseñar la caligrafía del logotipo, adoptando los caracteres spencerianos por primera vez en una anuncio del 16 de junio de 1887.

La mayoría de las propagandas del periodo , el prime anuncio publicitario de coca cola fue significativamente breve, señalando el camino hacia la publicidad moderna. Se utilizaron por primera vez los adjetivos:

• Deliciosa

• Refrescante

• Estimulante

• Vigorizante

Existía una buena razón para la brevedad del anuncio original de Robinsón , era mas barato, los cuales llegarían a ser prácticamente sinónimos de la coca cola.

Robinsón se arreglo para colocar un letrero en la marquesina de la farmacia Jacob. El mismo anunciaba con letras rojas sobre fondo blanco “beba coca cola por 5c”.

Sus estrategias se destacaron en las demostraciones gratuitas, y se prometían el reembolso en caso de que la bebida no satisficiera . hizo igual imprimir cupones para los locales, ofreciendo degustaciones gratuitas. Y les envió or correo a los posible clientes. Una vez que probaran la coca cola los nuevos consumidores volverían por as, y prometía a los propietarios de este tipo de bares que les reembolsarían los cupones.

A mediados de julio de 1887 john Pemberton inicio una serie de transacciones que conducirían a las mas desconcertantes y complicada gestación de una compañía de la cual el mundo haya sido testigo. En poco mas de un año , la formula de coca cola sería subdivida y pasaría de mano en mano como el rubí tymur.

El 8 de julio , john Pemberton vende dos tercios de sus derechos de coca cola a Willis Venable y George Lowndes por la impresionante suma de un dólar.

El 21 de julio, Pemberton formulo por escrito un inventario de los materiales que habia vendido a Venable y Lowndes y recibio un cheque de 150 dolares con un pagare de 133.29 dolares a ser pagado por treinta dias.

Pemberton le informo a robinsón que había obtenido una patente para la marca coca cola como unico propietario y que habia vendido la mayor parte de los derechos.

Aun cuando la coca cola se estaba elevando a la fama,. Surgían nuevamente los rumores acerca de su contenido de cocaina, omo ocurriria durante largos años a partir de entonces, los clientes pedían una coca cola habitualmente pedian que le sirvieran dope(droga) y en unos de los periodicos se encontro con un titular ¡QUE CONTIENE LA COCA COLA?

Respondio Candler que la fabricación de la coca cola su formula:

• 12 gramos de hojas de coca

• por cada 4 litros de jarabe (aprox)

Los anuncios estaban dirigidos a los hombres, algunos apuntaban a las mujeres, y en el año de 1894 se volvieron a utilizar los cupones de muestra gratis. En cuatro años, desde la incorporación, la compañía habia logrado la distribución en todo el pais, aun cuando la gran mayoría de las ventas todavía se concentraba en el sus. “ la gran aguila americana - que representa el ansia de libertad- se identifica con coca cola” la publicación coca cola news proclamaba, la coca cola se ha convertido en la bebida nacional.

Después robinson le cambio la estrategia como medicinal era un refresco en 1898, el congreso de estados unidos habia probado un impuesto de guerra especial sobre los remedios patentados, pero no sobre las bebidas. El comisionado de rentas internas determino que coca cola era una medicina, no una bebida y ordenó que la empresa pagara impuesto. Y Candler demando al gobierno, el proceso se prolongo tediosamente hasta 1902, cuando el tribunal fallo finalmente a favor de Coca cola .

En 21 de julio de 1899 asa Candler volvió a citar a los dos hombes a su oficina para aprobar su plan. Casualmente, los socios le entregaron el contrato de 600 palabras que ellos habian preparado y fiormado. Y lo firmo Candler.

El contrato contenia:

• limitaba a los embatolladores a utilizar solamente el jarabe de coca cola

• prohibiendo cualquier sustitución

• excluia expresamente al negocio de los bares de bebidas no alcohólicas

• continuaria siendo propiedad exclusiva de la compañía coca cola

thomas y Whitehead llegaban a tener éxito Candler seguiria vendiendo más jarabe, si fracasaban, él no habria riesgado ningun capital. Ni habria perdido tiempo en una empresa infructuosa.

El tampón estandar a fines de la decada del ochenta era el Hutchinson un dispositivo impredecible y difícil de manejar con un disco de goma interno que se mantenia fijo mediante una abrazadera de alambre. Pero para abrir la botella, el consumidor tenía que desmontar la abrazadera de alambreeste tapón era relativamente barato pero los operarios o los consumidores a menudo desprendian accidentalmente la abrazadera derramando el pegajoso contenido de la botella y eran difíciles de limpiar. En el 1892 la coca cola se incorporo a la compañía capsula y sello

Thomas y Whitehead no perdierons tiempo en instalar su primera fábrica en charranooga, en 1899 sacaron su primer anuncio en el Chhattanooga times: bebe una botella de coca cola, por cinco centavos en todos los mostradores, cantinas y tiendas.

Sin embargo, el negocio del embotellado tuvo una consecuencia imprevista y desafortunada. La coca cola ya no era simplemente una bebida servida en los bares de bebidas no alcohólica a los profesionales blancos de clase alta, también era crecientemente consumida por los negros. Circulaban historias inquietantes acerca de los negros adictos a la coca, que atacaban a los blancos, lo cual hizo que muchos temieran la amplia difusión de la coca cola. Al terminar el siglo, el asunto tomo cariz publico y en 1900 Candler se vio fuertemente presionado a reformar su dope.

1900, la coca cola ya no era simplemente una gaseosa , sino un fenómeno, sin embargo, con el éxito también llegan la notoriedad y la controversia. El contenido de cocaína de la bebida había sido una fuente de problemas desde el principio, pero también era el principal argumento de venta.

EL OBISPO NO ESTABA SIMPLEMENTE haciendo un favor a su hermano, Warren Candler verdaderamente creia en las dobles virtudes del capitalismo y la religión

A pesar de todo la industria del embotellado alcanzó a tener un auge hacia 1930, cuando se integro la asociacion de embotelladores de coca - cola. Los 500 embotelladores que formaron la asociacion en 1913 no se habían agrupado solo por lealtad a coca -cola, también necesitaban protejerse de los juicios. Desde el principio , la bebida embotellada había causado problemas, debido a la carbonatación y a que un grasn numero de botellas eran usadas, el producto final ocasionalmente explñotaba en las manos del consumidor.

Las botellas retornables llegaban a las fabricas babosas, cucarachas, ratones, colillas de cigarros, lodo y otros elementos innombrables, y el método de lavado no eliminaban completamente esos cuerpos extraños y se convertían en parte de la deliciosa y refrescante bebida vendida al publico.

1916 Mayfiel causo más problemas a coca ocla al denunciar ante la comisión federal del comercio, creada en 1914, que el acontecimiento de coca cola a los imitadores constituia una practica comercial ilegitima. Un representante especial del ministerio de justicia formuló preguntas acerca de el otoño de 1915 y la primavera siguiente. Ese verano, asa Candler recibió una carta del presidente de la comisión citada en la cual se notificaba oficialmente de las denuncias y se solicitaba su respuesta.

Candler y en 1916 escribio no es asi” en la mayoría de los siguientes alegatos:

• se niega a vender coca cola a los comerciantes que operan con otras bebidas cola

• intimida a los clientes de los competidores con amenanzas de entarbles juicios.

• Maliciosamente promueve litigios contra los competidores

• Utiliza descuentos sobre la base del total de las compras, junto abundante publicidad, con lo cual obligabá prácticamente a los comerciantes a adquiriri exclusivamente de su compañía.

• Difama a la personalidad y las empresas de los competidores

• Los premios que adjudica por las ventas de coca cola se conceden unicamente a los clientes que no operan con otra bebida cola

• Impide el suministro dse capsulas de botellas a los competidores, amenazando con iniciar juicio contra los fabricantes de las mismas.

• Mantiene un servicio de espionaje para averiguar los nombres de los clientes y otros secretos comerciales de los competidores

• Intenta la cancelación de pedidos y la violación de contratos garantizados por los competidores.

En el verano de 1918, otros cambios importantes se imponian sobre la organización. El ingreso de la primera guerra mundial tenia como consecuencia un racionamiento en la provisión de azúcar

Coca cola sacó anuncios proclamabo que el azúcar “se alistaba para la guerra” pidiendo la tolerancia de la población por las cuotas reducidas. Y el azucar era el ingrediente más costoso de la bebida., sam Dobbs pretendía ordenar a las compañias embotelladoras de origen que pagaran mas. Y Harold no lo dejo ya que el contrato lo postulaba el precio fijo y Howard Candler decidió dejar sin efecto el programa de descuentos, por un lado para desalentar el volumen y otro para eludir el litigio de la comision federal del comercio.

Las compáñias embotelladoras matrices y las fabricas dependienrtes no sabían acerca de las maniobras del sindicato. Aun así de vuelta en Chattanooga, George hunter escuchó rumores sobre nefastas reuniones que se llevaban a acbo en Nueva York y telegrafió a Harold HIRsch para que se tomara unos minutosy me escriba lo que realmente esta sucediendo. Hirsch que estaba en las negociaciones le contestó el 8 de agosto de 1919 para confirmar presentimientos de Hunter; interes poderosos estan asumiendo el control y harán un gran negocio con eso” escribio Hursch, pero los derechos de los embotelladores estarán absolutamente protegidos, sin ningun riesgo de anulación. Hirsch se había equivocado y pronto se vio forzado a escoger en una amarga lucha entre la nueva administración y los embotelladores.

En julio de 1923 Archie lee escribió que estaba ocupado con un nuevo cliente importante - la compañía White Motor de Cleveland, ohio. D´arey había aceptado el encargo porque el nuevo presidente de coca cola un ex directivo de white, había hecho la conexión. Lee y el nuevo lider de coca cola estaban destinados a convertirse en el equipo simbiotico que llevaría a la compañía a su época de oro. Lee presentó al hombre cuyo apellido llegaria a ser un sinónimo de coca.

1923 ernest Woodruff, robert, se convirtio en presidente de la compañioa coca cola a lla tierna edad de 33 años. Robert Woodruff hubiera nacido el 6 de diciembre de 1889 cobre una cuna de oro, su padre la habria confiscado para difundir lingotes.

Una de las razones por la cual coca cola ya no fue mas calumniada hacia fines de los años veinte fue quie Woodsruff advirtió inmediatamente que en una actitud negativa, a la defensiva, era una táctica errónea y prohibio las panfletos con las citas del dosctor Schmiedeberg acerca de la cafeína; el jefe introdujo el tono cortes y modesto que todavía perdura en la compañía.

Afirmaba que la bebida no tenia una importancia superlativa- en realidad era un simple producto que servia para hacer la existencia un poco más agradable y distendida, eso era todo. Desde luego con esta falsa modestia trivial, pretendía darle mas importancia a la coca cola. El hecho de permitirse un momento para una bebida placentera y sociable respondía al hedonismo y la energia de la época.

1919 decia su nueva administración que ampliaria sus operaciones.... de allí en adelante no sólo estados unidos, sino naciones extranjeras. En 1972 con un a inversión de uno s 3 millones de dólares se concedieron licencias para el embotellado en toda europa , subvencionadas por coca cola y administradas por personal europeo.

Los nuevos mercados fueron inmediato e inequívoco desastre. Durante seis meses, la incitante publicidad de coca cola había estimulado la curiosidad por el anuncio de la inminente introducción de esta bebida. Las multitudes se reunian en los cafes, restaurantes y tiendas para probar la nueva bebida embotellada. Después que destaban las botellas su curiosidad de transformaban rápidamente en náusea. La gaseosa americana les provocaba intoxicaciones.

Todo seguían los pasos fielmente ......... que habria pasado es que nadie se percato que el agua era pura y no alcalina. Y las capsulas de escorcho tenia que ser esterilizadas.

Hacia fines de 1927, Robert Woodruff podia evaluar sus 5 primeros años en coca cola son satisfacción. Las ventas se habían incrementapo

Cual es el secreto de la aceptación universal de coca cola, sin duda debe haber algo para que la demanda aumente cada vez más.escribió un asombrado periodista en el año d e1932., comienzos de la decada del treinta, el negocio de coca cola se había convertido en un sorpredente avatar que dejaba a los comentaristas economicos admirativamente perplejos. A pesar de la depresión del clima y de la intensa competencia, coca cola continua teniendo una creciente demanda. En el año de 1931 cuando el edificio empire State irguió su silueta hacia el cielo de Nueva York, casi parecía una gigantesca botella de coca cola.

La popularidad de coca cola quedó de manifiesto en unm hecho absolutamente diferente cuando la policía de Nueva York descubrió una fabrica clandestina que falsificaba coca cola en un deposito del Bronx.

Se autorizó otra vez la venta de bebidas alcohólicas en diciembre de 1933 muchos analistas de la bolsa predijeron la ruina para coca cola. La compañía ayudó a los embotelladores a penetrar en la escuela pública, ofreciendo una serie de álbumes sobre la naturaleza junto con folletos, diseminando el logotipo de coca cola en las aulas de todo el país. Hacia fines de la década del treinta las familias escuchaban un promedio de más de cuatro horas y media de programas radiales por dia. “

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