Hasta ahora hemos reducido los hechos biológicos a un papel secundario en la explicación de los hechos sociológicos.

Hay una gran diferencia entre los papeles desempeñados por los hombres y las mujeres. Con la excepción del embarazo, no hay diferencias notables. Los papeles masculinos y femeninos, dependen sólo de lo que la cultura les atribuya. Las diferencias que existen en las actividades, los intereses y la conducta parecen fácilmente explicables. Por ejemplo, a las niñas se les dan muñecas, para que sean pequeñas madres actuando de forma de forma femenina, sin embargo son regañadas si imitan a un compañero de clase o a sus hermanos.

A los niños se les da pistolas de juguete o aparatos mecánicos. Se espera que sean más agresivos y que tengan más facilidades para ensuciarse sin ser castigados.

En cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las mujeres diferentes papeles y existe una discriminación sexual en el trabajo (por ejemplo: las mujeres no desempeñan trabajos como militares, mineras, etc).

Las mujeres parecen ser biológicamente más resistentes, ya que tienen una tasa de mortalidad más baja y su esperanza de vida es más larga. De todas formas, no sabemos con certeza hasta que punto las características anatómicas y psicológicas de cada sexo influyen en ésto.

La cultura puede invertir los papeles habituales de los hombres y las mujeres, aunque con repercusiones psicológicas para ambos sexos. Y a raíz de nuestra cultura nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria.

2. ¿EXISTE IGUALDAD ENTRE GÉNEROS EN LA PUBLICIDAD?

Los espacios publicitarios son pausas en las que la mente del telespectador está totalmente relajada: no rechaza, no critica, no acepta, sino que recoge toda la información de lo que ve y escucha. El subconsciente de éste - durante esos momentos de descanso e indiferencia - es como una esponja, pues lo absorbe todo sin ningún otro filtro y ningún otro límite que su propia imaginación.

Aunque actualmente las distinciones entre hombre y mujer son bastante menores debido a la “evolución” cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los spots publicitarios. En algunos anuncios hay hombres que cocinan, que ponen la lavadora e incluso que limpian, pero si nos fijamos bien, hay una gran diferencia entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas domésticas. Un ejemplo en el que los quehaceres de la mujer se ven claramente ridiculizados es cuando el hombre aparece cocinando con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no son consideradas expertas, si no que son vistas como “simples” amas de casa. Hay anuncios, como los de Pantene PRO-V, que introducen a la mujer en un ambiente de trabajo ( como puede ser una oficina o un buffet de abogados) simplemente para anunciar un champú, haciendo ver que ese espacio físico no es propio del género femenino sino que es sólo otro lugar para poder hablar de la gran “preocupación” de la mujer: su belleza (siendo éste otro ejemplo de discriminación hacia la figura femenina).

El mensaje que intentan transmitirnos esos anuncios es que los hombres se han adaptado y han entrado en los espacios domésticos y que la publicidad cabalga de forma paralela a esta supuesta evolución, pero realmente en lo único que ha cambiado la publicidad es en la forma de presentar esa discriminación hacia la mujer. Ahora no lo hacen de forma directa, evidente y agresiva, pues se intentan adaptar a las nuevas demandas sociales, sino que recurren al humor (“humor negro”, en mi opinión) utilizando eslógans y mensajes “simpáticos”, “divertidos” y “modernos”, cuando nos están diciendo que lo único que les preocupa a las mujeres es si “el frotar se va a acabar” o no ( campaña publicitaria del detergente Skip).

La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso considero que para acabar con esta discriminación sexista y esta ridiculización hacia la mujer, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde su punto más débil: la Publicidad ( que son “ideas que mueven montañas”, como diría Luis Bassat). Es decir, la forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a un gran número de mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.

3.DESARROLLO DE LOS GÉNEROS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Desde sus comienzos en los años cincuenta, la televisión ha hecho de la población masculina el centro de su atención. Las minorías étnicas y raciales estaban totalmente ausentes hasta la década de los setenta, y sólo en la última década los programas han dado a las mujeres un papel prominente. Cuando aparecen los dos sexos, los hombres interpretan, por lo general, a los detectives brillantes, los valientes exploradores y los cirujanos expertos. Las mujeres, por el contrario, siguen interpretando los personajes menos capaces, y a menudo su principal virtud reside en su atractivo sexual.

Los cambios han sido especialmente lentos en la publicidad, pues ésta por lo general trata de llegar al público a través de pautas culturales muy arraigadas. Es frecuente por ello que la publicidad presente a los dos sexos a través de estereotipos. Tradicionalmente, los anuncios han presentado a las mujeres en casa, empleando productos de limpieza, sirviendo la comida, en tareas de costura o utilizando nuevos electrodomésticos. Los hombres, sin embargo, predominan en los anuncios de automóviles, viajes, servicios bancarios, compañías industriales, o bebidas alcohólicas. La voz de autoridad casi siempre es masculina.

4. EL CAMBIO DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

Desde hace unos años hasta ahora la forma de persuadir al receptor ha experimentado un notable cambio.

Hombres y mujeres elegantemente vestidos cumplían con el papel de reclamo publicitario en los calendarios, etiquetas o tarjetas de productos relacionados con la indumentaria y un cuidado personal, mientras que en la actualidad se exhiben los cuerpos desnudos.

Hoy en día hay personas que piensan que debemos hacernos productores de nuestros propios arquetipos femeninos, porque necesitamos algún modelo simbólico que guíe nuestra conciencia con la flexibilidad de integrar y desarrollar diferentes aspectos de la identidad femenina, en lugar de consumir los estereotipos de los medios.

5. EL MITO DE LA BELLEZA ( NAOMI WOLF, 1990)

La publicidad tiende a perpetuar lo que Naomi Wolf llama el mito de la belleza. Esta autora defiende que la sociedad enseña a las mujeres a medir el logro, la satisfacción y la importancia personal en términos de apariencia física. Curiosamente, sin embargo, este mito fija asimismo cánones de belleza inalcanzables para la mayor parte de las mujeres ( como el de la página central de Playboy o el de las delgadísimas top-models) de manera que en última instancia la búsqueda de la belleza conduce a un callejón sin salida. Además, hay que tener en cuenta que desde los años noventa hasta ahora estamos en intenso debate sobre la posición social de la mujer.

El mito de la belleza enseña a las mujeres a valorar especialmente sus relaciones con los hombres a quienes presumiblemente, atraen con su belleza. La búsqueda de la belleza no sólo conduce a las mujeres a un alto sentido de la disciplina sino que las obliga a responder a las necesidades de los hombres. En resumen, las mujeres influidas por el mito de la belleza tratan de complacer a los hombres y evitan enfrentarse al poder masculino. Por su parte, los hombres, a través de este mito, aprenden a tratar de poseer a mujeres que encarnen esta belleza. En otras palabras, nuestro concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos y motiva a los hombres a tratar de poseerlas como si fueran muñecas y no seres humanos.

De acuerdo con Naomi Wolf, la belleza es tanto una cuestión de comportamiento como lo es de apariencia. El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica en la belleza (o en los hombres en poseer a una mujer bella). En la práctica, sin embargo, el culto a la belleza responde a un complejo sistema a través del cual la sociedad enseña a las mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes específicas que los sitúan en una jerarquía social. El razonamiento sería el siguiente: adoptando las nociones tradicionales de feminidad y masculinidad, aumentamos nuestras perspectivas de éxito personal y profesional. De este modo, la publicidad induce a los hombres masculinos a conducir el coche “apropiado” y a las mujeres femeninas a emplear los productos de belleza que les permitirán parecer más jóvenes y más atractivas para los hombres.

En conclusión, el mito de la belleza documenta los prejuicios del ideal físico inalcanzable sobre la salud física y mental de las mujeres y culpa por ello a las industrias de moda, de cosméticos y de cirugía plástica, que obtienen miles de millones de euros al año en base a la estrategia de crear en las mujeres una profunda sensación de insatisfacción con sus propios cuerpos. Lamentablemente la mayoría de las mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los medios de comunicación como la imagen que deben proyectar. Creen firmemente que estas imágenes reflejan los estándares de la sociedad respecto a lo que es o debe ser la mujer ideal (delgada, con el cuerpo perfecto, bella, complaciente, servicial y atenta). Lo peor de esta situación es que debido a la gran importancia que le dan a cumplir con las exigencias del molde perfecto ya establecido, su autoestima se ve en ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura idealizada proyectada por los comerciales, y al darse cuenta de la gran diferencia existente, pueden llegar a desarrollar algún tipo de desorden alimenticio - llegando en ocasiones ha caer en graves enfermedades como son la anorexia y la bulimia -. Un ejemplo que realza la importancia que conlleva el mito de la belleza fue un estudio realizado en Estados Unidos en 1987 que reveló que, hacía una generación, la modelo promedio pesaba 8 por ciento menos que la mujer promedio y que, sin embargo, para 1987, pesaba 23 por ciento menos. Este hecho incrementa la presión sobre las mujeres para que inviertan más tiempo y dinero, y sufran más estrés físico y psíquico para tratar de alcanzar ese ideal.

• COMBATIENDO EL MITO DE LA BELLEZA

Hay que aclarar que la televisión, al igual que otros medios, tiene el potencial de crear valores sociales y ejercer influencia en las personas porque ofrece definiciones, presenta modelos, promueve estereotipos y puede ser un exponente de cambios. Además, hay que añadir que en la estrategia publicitaria el diseño del anuncio es fundamental y la imagen de marca está en juego; por eso muchas agencias de publicidad recurren a la mujer para hacer más atrayentes sus mensajes publicitarios, adentrándose así en el terreno del sexismo al introducir a la figura femenina en el mercado como un objeto meramente sexual y erótico para incrementar sus ventas.

De acuerdo con la ley 34/88 General de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita “la que atente contra la dignidad de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente a los que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer” y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las mujeres (1997-2000) que establece “la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios”, la publicidad de hoy en día está siendo “ilegal” pues no hace otra cosa que establecer estereotipos y arquetipos femeninos difíciles y peligrosos de conseguir, arriesgando el bienestar físico y mental de las mujeres. Una de las asociaciones que está intentando combatir el mito de la belleza, es la Asociación Médica de Australia (AMA), que en su conferencia nacional propuso el año pasado un código de práctica voluntario que regule los anuncios publicitarios. La organización pretende que la industria no utilice fotos de mujeres demasiado delgadas, que identifique las imágenes digitalmente alteradas y que no utilice niñas impúberes para promocionar prendas de mujeres (especialmente ropa interior). Otra propuesta consistió en que los anuncios que utilizan modelos demasiado delgadas exhiban mensajes de advertencia sobre los riesgos de la delgadez extrema, de forma similar a las campañas de advertencia contra el tabaco (cáncer). Asimismo, la industria de adelgazamiento, que anualmente factura 500 millones de euros, debería ser obligada a colocar advertencias en sus productos dietéticos.

Las propuestas de AMA reflejan la conciencia que actualmente existe sobre el problema de las mujeres jóvenes y su imagen corporal. Se trata de medidas útiles en cuanto que tienden a educar a las personas sobre la falsedad y los peligros del ideal que promueven los medios. Pero estas campañas ideológicas no son suficientes para combatir este problema (consecuencia inevitable de un sistema social en el que los que tienen el poder se benefician de la explotación de la mujer en el hogar y el lugar de trabajo). Este problema hay que solucionarlo desde dentro, desde la misma publicidad. Tener leyes que prohiban ciertos tipos de anuncios y controlen sus contenidos no soluciona la cuestión. Es necesaria una revolución interna en la cual las mujeres desarrollen fuertes campañas en las que ofrezcan la verdadera imagen de la mujer: un ser inteligente, sensible y, a su vez, fuerte. Formar parte de un movimiento es lo que hará a las mujeres menos vulnerables al marketing sexista y más capaces de presentar alternativas reales.

6. EXPLOTACIÓN DEL CUERPO FEMENINO

Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto.

El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su rol de esposa, madre y ama de casa.

Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinónimo de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudio en 1998, se ha puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.

En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está más presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y en las campañas de desodorantes( como pude ser la de Axe), ya que utilizan el éxito sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotación del cuerpo femenino en un anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron obligados a retirar la campaña.

Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstos van dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos. Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada en imágenes, donde se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales dejando así a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas que tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres sólo se dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

7. LOS ESTEREOTIPOS

La publicidad nos invita a descubrir un continente de ideas, de técnicas, procedimientos, manejo de imagen y estereotipos que se manipulan con el objetivo de persuadir y estimular a las personas para que compren el producto o servicio.

Los estereotipos más repetidos en la publicidad actual son:

• Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.

• Presentación de las mujeres como objeto sexual (mas del 50%). Se refieren al uso del cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.

• Situarla como una propiedad/carga del varón.

La publicidad, al ser tan discriminatoria y al tener el cuerpo de la mujer como un objeto meramente sexual, ha ocasionado diversos problemas en los adolescentes de la sociedad, como pueden ser la anorexia, la bulimia y la hiperfagia nerviosa. La hiperfagia y la bulimia nerviosa son consideradas trastornos mentales porque las personas sienten que no controlan sus hábitos alimenticios y se sienten avergonzadas por su comportamiento. La anorexia consiste en una alteración grave de la percepción de la propia imagen, con un temor morboso a la obesidad, lo que condiciona una alteración. Ésto lo origina la publicidad con los anuncios que emite. Nos sucede que las imágenes de los medios tienen un efecto muy poderoso y, además, éstas se pueden ver continuamente reflejadas y reforzadas en la vida cotidiana y en la sociedad en general.

La duquesa de Windsor afirmó que “una mujer nunca es demasiado rica ni demasiado delgada”, como reiteran todas las revistas de moda y belleza, los anuncios de televisión, los institutos de adelgazamiento e incluso muchos de nuestros familiares, amigos y médicos.

Desde que somos niñas recibimos muñecas Barbie de regalo. Los que están de acuerdo con el estereotipo occidental de la belleza femenina no saben que una mujer real con el peso de una Barbie, sería demasiado delgada para tener la menstruación. Para que no haya tantas enfermedades de este tipo, deberíamos concienciarnos de que lo importante en una persona no es su físico sino interior.

8. EL INSTITUTO DE LA MUJER

El Instituto de la Mujer es un organismo autónomo dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, a través de la Secretaría General de Asuntos Sociales. Su finalidad es, por un lado, promover y fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y,  por otro,  la participación de la mujer en la vida política, cultural, económica y social.

Es el organismo del Gobierno central el que promueve las políticas de igualdad entre mujeres y hombres. En Diciembre de 1978, la promulgación de la Constitución Española supuso el reconocimiento de la igualdad ante la ley de hombres y mujeres como uno de los principios inspiradores de nuestro ordenamiento jurídico, para que las mujeres accedan a la igualdad no bastan los cambios legislativos.

Hay que remover los obstáculos para que éstas participen en la cultura, el trabajo y la vida política y social. Así, se creó el 24 de octubre de 1983, el Instituto de la Mujer como organismo autónomo, que se reestructuró en mayo de 1997. El Instituto de la Mujer es un organismo autónomo dependiente del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, a través de la Secretaría General de Asuntos Sociales. Su finalidad es, por un lado, promover y fomentar las condiciones que posibiliten la igualdad social de ambos sexos y, por otro, la participación de la mujer en la vida política, cultural, económica y social. Por tanto, es el organismo del Gobierno central quien promueve las políticas de igualdad entre mujeres y hombres.

En Diciembre de 1978, la promulgación de la Constitución Española supuso el reconocimiento de la igualdad ante la ley de hombres y mujeres como uno de los principios inspiradores de nuestro ordenamiento jurídico.

• El OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD del Instituto de la Mujer

Es un foro de observación, análisis y canalización de las denuncias originadas por anuncios sexistas que aparezcan en cualquier medio de comunicación. En la actualidad nuestro país demanda cada vez más la difusión de una imagen no sexista de las mujeres a través de los medios de comunicación y de la publicidad en concreto. Existe una clara concienciación social acerca del papel que actualmente las mujeres desempeñan y en ocasiones elabora la publicidad, basándose en fórmulas estereotipadas del pasado. Es necesario, por lo tanto, estudiar con profundidad y junto a todos los agentes implicados (anunciantes, administración y agencias), planteamientos no sexistas, con el objeto de defender una representación justa de las mujeres. Se trata de reivindicar el derecho a la igualdad de trato a ambos sexos y a la ley General de Publicidad, que establecía la difusión de una imagen social de las mujeres ajustada a su realidad actual. En el año 1994 se creó la posibilidad de denunciar la publicidad que “atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

El III Plan para la Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres (1997-2000)

Establece la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres en los medios de comunicación.

El IV Plan de Igualdad de Oportunidades entre Mujeres y Hombres (2003-2006)

Fue aprobado el 7 de marzo de 2003 por el Consejo de Ministros, y presentado ese mismo día, con motivo de la celebración del Día Internacional de la Mujer (8 de marzo).

En él se establecen las líneas de actuación del Instituto de la Mujer para los próximos cuatro años, con el fin de introducir la igualdad de género en todas las políticas de intervención, así como de impulsar el avance de las mujeres en aquellos ámbitos de la vida social en que su presencia se muestra todavía insuficiente.

A la hora de confeccionar este IV Plan de Igualdad de Oportunidades, se han tenido en cuenta:

• Las directrices marcadas por la Estrategia Marco Comunitaria
       sobre la igualdad entre hombres y mujeres.

• Los compromisos de la Plataforma para la Acción de la IV Conferencia Mundial de las Mujeres.

• Recomendaciones emanadas de diversos Organismos Internacionales.

•   Conclusiones de la evaluación del III PIOM.

•   Aportaciones y sugerencias de los diferentes departamentos ministeriales.

• Aportaciones y sugerencias de los Agentes Sociales y ONG.

Para denunciar la publicidad sexista (y otras actividades) se creo un teléfono gratuito, que se puede utilizar con las siguientes condiciones:

• Que sea publicidad aparecida dentro del territorio español.

• Que el contenido sexista del anuncio se refiera a las competencias establecidas en el artículo 3 de la Ley 34/88, General de Publicidad, donde se define como Publicidad Ilícita "la que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer".

9. LAS DENUNCIAS AL OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD SE HAN DUPLICADO.

Aunque también compre, la mujer vende. Esto se ve diariamente en los anuncios de televisión. El observatorio de la publicidad del Instituto de la mujer, recibió el año pasado 710 denuncias (más del doble que en el año anterior), por imágenes sexistas, criticando la explotación del cuerpo femenino, utilizándola como objeto sexual.

Los anuncios más polémicos fueron: el cartel de los carnavales de Tenerife, el perfume Opium (mujer desnuda, solo con sandalias de tacón, con una mano en el pecho), el de Visionlab (una mujer con una falda mínima, que se le dejaba ver la parte baja de las nalgas, y una leyenda: “para ver un 15% más ).

En la clasificación por sectores, las más denunciadas fueron las de administraciones (un 16´3%), a continuación los de ropa y accesorios (12%) y perfumes y cosmética (11´7%) seguida de la publicidad de vehículos, donde siempre sale conduciendo un chico, y veces una chica utilizada como objeto sexual como puede ser el anuncio del Xsara, donde sale una modelo que se quita la ropa interior.

Casi todos los anunciantes aceptaron la retirada de los anuncios.

Tres cuartas partes de las quejas recogidas por el Instituto de la mujer, se refieren al uso del cuerpo femenino como reclamo comercial.

Abundan los spots en los que se recurre a explotar los encantos femeninos para animar la venta del producto. Como por ejemplo el anuncio de Axe, que fue denunciado por incumplir los mínimos postulados de respeto e igualdad entre hombres y mujeres. La campaña consta de dos anuncios: en uno de ellos uno de ellos, un chico rocía con desodorante un perchero de pie provocando que la chica baile con el mueble, seducida por el aroma, hasta que él decide impregnarse del vapor y atraerla hasta si. En el segundo spot el chico se aplica el desodorante desde la muñeca al pecho trazando el recorrido que más tarde seguirá la chica en un momento de intimidad dentro del coche. En este anuncio da una imagen de la mujer como ser sometido absurdo y sexualmente susceptible de ser fácilmente manipulable por la “inteligencia masculina” ayudada por el mencionado cosmético.

El año pasado fueron denunciados más de ochenta anuncios por asociaciones de espectadores que intentan proteger a colectivos como los transexuales (que lograron que se retirara de la televisión el anuncio de Águila Amstel sobre el fuera de juego). Águila Amstel suspendió el anuncio y pidió perdón a los ofendidos. Sin embargo, la empresa Axe a pesar de que RTVE ha decidido cancelar la emisión del anuncio y no piensa suprimirlo alegando que “recrea una situación muy real y en clave de humor y que en ningún momento ha pretendido ofender o molestar a los sectores del público o a colectivo alguno”.

10. FEMINISMO

Frente al machismo originado en la sociedad se formó el feminismo, el cual defiende la igualdad social para ambos sexos; en oposición al patriarcado y al sexismo. Este fenómeno sociocultural, que tiene sus raíces tanto en la revolución francesa como en la inglesa, se inició con la obra de Mary Wollstonecraft Reivindicación de los Derechos de la Mujer (1792) y continuó con la obra clásica del liberalismo El sometimiento de la mujer de John Stuart Mill y Hamet Taylor Mill. En estas dos obras se atacaban las percepciones de inferioridad de la mujer y se defendían mejoras educativas y de igualdad ante la ley.

El feminismo interpreta las experiencias personales de los hombres y mujeres a través de un prisma de género. La mayoría de las personas feministas suscribían los siguientes principios generales:

• La importancia del cambio.

• La necesidad de ampliar el rango de desarrollo humano.

• La eliminación de la estratificación de género.

• El fin de la violencia sexual.

• La promoción de la libertad sexual.

En Europa, las feministas tienden a recibir menos atención de los medios de comunicación, y en cada país se ha desarrollado un “estilo” propio que estudia distintos tipos de conflictos.

El objeto de la igualdad sexual en las campañas publicitarias se ha perseguido de formas muy diversas, dando lugar a estos tres grupos principales: en primer lugar, el feminismo liberal; en segundo, el feminismo socialista y por último el feminismo radical.

La sexualidad está muy ligada al género, pero se trata de un concepto diferente. La sexualidad engloba todo lo relacionado con el deseo erótico, concepto que está muy presente en la publicidad.

11. CONCLUSIÓN

El debilitamiento de la autoestima femenina no sólo hace a las mujeres comprar más y más productos en su lucha por alcanzar un ideal, sino que también les impide desafiar sus limitaciones intelectuales.

A pesar de que actualmente la sociedad ya no es tan machista como antiguamente, siguen existiendo diferencias y éstas se ven reflejadas en las campañas publicitarias, pues todavía podemos observar discriminación sexual y ridiculización hacia la figura femenina.

Es triste y vergonzoso que en el siglo XXI siga vigente la imagen del “superhombre” ante la infravalorada imagen de la “mujer florero”, pues se supone que vivimos en un país “desarrollado” aunque parece que esta palabra se aplica únicamente al campo tecnológico y no al campo sociocultural.

BIBLIOGRAFÍA

• Sociología de John J. Macionis y Ken Plummer. Editorial: Prentice Hall.

• Comportamiento del consumidor de Henry Assael. Editorial: International Thomson Editores.

• Buscador Google.

• Artículos de periódico (El Mundo y Green Left Weekly)

• Discurso “La publicidad transmite, confirma y perpetúa los roles de género” de Nati Abril ( Doctora en Ciencias de la Información de la Universidad del País Vasco)

“Volumen y rizos para

el cabello lacio”.

PANTENE PRO-V

Yves Saint Laurent

“El frotar se va a acabar”

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