Motivación

Psicosociología. Teorías y modelos motivacionales. Maslow. Psicoanálisis. Publicidad. Memoria. Economía. Consumo: autores. Variables. Anuncios

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INTRODUCCIÓN

Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales

La motivación explica el porqué de nuestras conductas. Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableció una jerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples y elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales -> necesidades de estimación -> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con la cantidad de inseguridades que presenta el actual sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo.

Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se basa en la búsqueda del placer; la teoría del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanálisis ha sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es así que los anuncios publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de gran interés.

Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le habrán presentado, como respuesta, satisfacción.

La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad sí puede actuar en beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas -motivaciones- y las negativas -frenos- se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones.

Modelos basados en las motivaciones aplicados al ámbito publicitario

Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autor establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias:

1. - Elección del eje psicológico, donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.

2. - Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o inducida la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

3. - Realización del anuncio. Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicación visual, la convergencia denotación/connotación, y la rapidez de comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la composición, texto de cuña y story board.

Según el modelo de equilibrio de H. Joannis, la publicidad intenta romper esas situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de las personas. Es decir, puede estimular las sensaciones de carencia -necesidades- positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para restablecer su equilibrio; o puede reducir frenos facilitando la decisión de compra; o puede actuar simultáneamente sobre ambos aspectos, con el propósito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la conducta de compra o cambio de conducta general.

Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria

Con estas técnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje a través de la capacidad del público para recordarlo; en este sentido, Peterson plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y las asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad puede originar una respuesta conativa por parte del individuo. El inconveniente de estos tests basados en la memoria, es que únicamente son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un recuerdo consciente.

Dentro de estos anuncios tenemos que señalar tres categorías que influyen en los procesos memorísticos:

1. - Factores relacionados con la planificación publicitaria.

2. - Factores relacionados con el individuo.

3. - Factores relacionados con el público.

Dentro de esta categoría de técnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos encontramos con dos tipos de tests ampliamente conocidos:

  • Test de reconocimiento. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal o visual.

  • Test de recuerdo. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro formas distintas de presentar los tests de recuerdo:

  • · DAR (Day After Recall)

    · Recuerdo espontáneo

    · Recuerdo sugerido

    · Recuerdo verificado

    Motivación y Psicología Económica

    Se han hecho y están haciendo numerosas aportaciones de la Psicología motivacional en el contexto de la Psicología económica para analizar las contribuciones más singulares y destacables que el estudio de la motivación ocupa en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor, la publicidad y la satisfacción en el consumo. En un principio se utilizaron técnicas psicológicas para la elaboración de anuncios y demás soportes de las campañas publicitarias. Esto dio paso a la Psicología del consumidor, dirigida fundamentalmente al estudio sistemático de la conducta del consumidor. En nuestro ámbito social, gran parte de la conducta de las personas está relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisición de productos o servicios. Comer, ver la televisión, utilizar el teléfono, la electricidad, los medios de transporte o cualquier otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carácter cotidiano.

    En las últimas décadas, la conducta del consumidor se ha convertido en un campo de estudio en constante desarrollo, constituyéndose como un fenómeno de gran relevancia y significación, tanto en su aspecto económico como social. Economía y Psicología están irremediablemente unidas. La satisfacción de las necesidades del comprador está en el “corazón” de la economía de mercado. Así, toda organización que pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos, preferencias, motivaciones, actitudes e intenciones de compra de los individuos que componen el mercado al que se dirigen.

    Por lo que respecta a la Psicología, son muy numerosos los modelos desarrollados con el propósito de explicar la conducta del consumidor. La conducta del consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia de múltiples variables y según el modelo económico tradicional, las decisiones del consumidor son el resultado de procesos racionales, económicos y conscientes. Sin embargo, las ciencias del comportamiento, esencialmente la Psicología y la Sociología, parten de supuestos distintos, y a diferencia de la teoría económica tradicional consideran también las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser humano. Tratan, en última instancia, de comprender cómo es el ser humano a través del análisis de su conducta y de los procesos subyacentes que la configuran. Actualmente se empieza a considerar que la conducta del consumidor es expresión de una búsqueda para satisfacer necesidades psicológicas y sociales, además de fisiológicas.

    Modelos explicativos de la conducta del consumidor

    Los modelos interesados en la explicación de la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cuáles son realmente importantes para explicar el fenómeno.

    • Modelo de Nicosia (1996)

    Para Nicosia, el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de un estado previo a otro activo, centrado en tres elementos claves: las predisposiciones, que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo; las actitudes, que son fuerzas impulsoras débiles; y las motivaciones, que son las grandes fuerzas que impulsan la acción y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.

    Además, este modelo considera cuatro campos de interacción:

    · Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como la publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes.

    · Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje, es el relativo a las características del consumidor. El consumidor conforma su actitud, evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. Este campo es el relativo a la búsqueda y valoración de las relaciones medios-fines, entre la actitud hacia un producto y/o marca y el número de marcas que se perciben como disponibles en el mercado.

    · Campo 3: Hace referencia a la motivación como resultado de la búsqueda (tanto externa como interna) y su posterior valoración hacia la marca anunciada. También puede ocurrir que el proceso concluya en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de valoración sean revisados y se continúe la búsqueda. El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una motivación para actuar y después actúa. Esta acción cosiste en la compra del producto.

    · Campo 4: Incluye las conexiones de los feed-back que se producen después de la compra del producto.

    En definitiva, este modelo está orientado a explicar la acción del individuo o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos, resultando interesante para esclarecer qué variables intervienen en cada uno de los campos para los diferentes estados del consumidor.

    • Modelo de Howard-Shetz (1969)

    El propósito de este modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisión racional, dentro de los límites de la información de que se disponga; 2) se supone que la elección de marca es un proceso sistemático; y 3) esta conducta sistemática estará provocada por algún hecho que será la aportación al sistema individual.

    Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepción, aprendizaje y formación de actitudes y se distribuye en cuatro conjuntos e variables. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estímulos comerciales (marketing), subdivididos en significativos (marca), simbólicos (publicidad) y sociales (la familia, los grupos de referencia, y clase social). A continuación aparecen las construcciones o elaboraciones hipotéticas, que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. Éstas se dividen en dos según actúen los mecanismos de la percepción o del aprendizaje en:

  • Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de búsqueda y obtención de la información para la solución del problema y la toma de decisiones, el sesgo perceptual (racionalización y adaptación de la información) y la búsqueda abierta (extensión de información según el grado de incertidumbre);

  • El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o específicos (estimulan al consumidor hacia la compra), criterios de decisión (criterios de evaluación de marcas) potencial del conjunto evocado (percepción del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus necesidades), predisposición (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas), inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfacción (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor).

  • Finalmente, el cuarto conjunto de variables son las exógenas, que incluyen características psicosociológicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico y la importancia de la compra.

    • Modelo de Bettman

    Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su énfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la información. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivación, la atención, la adquisición y evaluación de la información, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje. Así, el procesamiento de la información pasa por fases similares en la atención, en la adquisición y evaluación de la información, en los procesos de consumo y aprendizaje, a través de los mecanismos de exploración e interrupción y de la interpretación de la interrupción y de la respuesta. Este modelo presenta varias desventajas, siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo, haciendo imposible su puesta en práctica así como la operativización de sus variables.

    • Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1986)

    En el modelo inicial de estos autores (1973) se consideraron las variables personales en base a los que los autores denominan el campo psicológico individual. En él aparecen los componentes primarios que son:

  • La información almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo, tanto a nivel consciente o inconsciente;

  • Los criterios de evaluación o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad, de la información almacenada y de las influencias sociales;

  • Las actitudes hacia las alternativas que son estados mentales de buena disposición para responder, formados a través de la experiencia y que ejercen una acción directiva y dinámica sobre el comportamiento;

  • La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar, comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas; y finalmente, el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas a través del cual los estímulos son procesados.

  • Este modelo fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes básicos: input o variables estimulares, el proceso d información, el proceso de decisión (acto de compra) y las variables que influyen en el proceso de decisión.

    • Modelo de Howard (1989)

    Este autor redefinió su modelo tomando como punto de partida el producto y su evolución a lo largo de tres etapas diferentes: introducción, crecimiento y madurez. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la conducta del consumidor.

    La primera etapa es lo que se conoce comúnmente en psicología como formación del concepto. El consumidor sitúa el producto en la categoría que más se le parece y después procede a su discriminación, con el fin de poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categorías de los productos; por ello las necesidades de información son mayores y el proceso de decisión se hace más lento.

    La segunda etapa es denominada por los psicólogos adquisición del concepto. En ella, la información decrece así como aumenta la rapidez de la toma de decisiones.

    La tercera etapa se denomina utilización del concepto y es donde cobra especial importancia el conjunto evocado; es decir, el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. En este nivel la necesidad de información es mínima, y la rapidez de la toma de decisiones es máxima. Kaas (1982) analizó el ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos situacionales en esta última etapa, así como una mayor frecuencia de compra del producto. Ello es debido fundamentalmente a la familiarización del consumidor con la categoría de producto y con las marcas que la componen.

    El modelo de Howard se basa fundamentalmente en seis elementos. La información puede considerarse desde el punto de vista físico (folletos, periódicos, televisión radio) o como estímulo perceptivo, definiéndola como “la percepción provocada por el estímulo” y siendo su medida el recuerdo. La actitud se define como “las expectativas que tiene el comprador con respecto a la satisfacción de sus necesidades”. Por otra parte y con respecto a la búsqueda de información, la motivación juega un papel importante en las situaciones de compra en las etapas de adquisición y utilización del concepto. El conjunto de lo que en la situación de compra de la primera etapa (formación del concepto) se denominaba valores-normas-marca-importancia, se denomina ahora “jerarquía de objetivos”, la cual centra la motivación en la elección de marca, proporcionando intensidad y dirección al comportamiento de compra. Se distinguen dos tipos de búsqueda:

    · Interna, en la cual influyen cuatro factores: la cantidad de información almacenada en memoria, la conveniencia de dicha información para elegir la nueva marca, el grado de conflicto y la importancia del producto para el comprador;

    · Externa, en la cual influyen dos factores: el coste y el beneficio.

    El modelo de Howard presenta dos claras ventajas sobre el resto de los modelos: su puesta en práctica sencilla y su alto contenido teórico-explicativo. Su carácter predictivo establece un modelo sencillo que permite su refutación en los más variados sectores, propiciando la verificación de su no falsabilidad.

    La Satisfacción del Consumidor

    La noción de lo que significa satisfacción ha sido un componente clave en la comprensión de la conducta humana en el estudio de diversas disciplinas. Así, según Tse, Nicosia y Wilton (1990), la satisfacción ha sido utilizada por los economistas para indicar la efectividad del sistema del marketing, por los sociólogos para reflejar el bienestar social de la sociedad, por los psicólogos para indicar el sentimiento emocional de los individuos y por los políticos para subrayar los problemas del mercado.

    La aproximación tradicional al estudio de la conducta del consumidor ha enfatizado el concepto de satisfacción del consumidor como núcleo del periodo post-compra. Se plantea la satisfacción como mediadora del proceso de aprendizaje desde las experiencias iniciales y como explicación de las actividades post-compra, tales como las reclamaciones o el uso del producto (Howard, 1989). Los primeros estudios del consumidor se basaban en la evaluación cognitiva que hacían los sujetos, por lo que se medían aspectos como los atributos de los productos, el proceso cognitivo de la confirmación de las expectativas y los juicios de inequidad, o las atribuciones causales (Oliver, 1980; Folkes, 1984; Oliver & Desarbo, 1988; Oliver & Swan, 1989). Posteriormente se han encontrado relaciones fuertes entre la satisfacción y las emociones generadas por el producto, sugiriendo un cierto solapamiento entre los procesos que subyacen a la emoción del consumo y la satisfacción (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook & Oliver, 1991).

    Comunicación Publicitaria

    El Anunciante

    El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusión de información que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta.

    En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa, institución o entidad -unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecución de su objetivo de mercado-; y los especialistas a quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes publicitarios. Pueden actuar de forma individual, o bien realizar sus tareas en el seno de una organización técnica.

    El Receptor

    Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar realizar, ejecutar o controlar si no es pensado en un único objetivo: “satisfacer al receptor” (público objetivo).

    · Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y /o comportamiento del receptor.

    · Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen éxito, si responden a una o varias de sus necesidades.

    · El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor.

    · Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil físico y psicológico.

    · Las fases de la estrategia publicitaria (qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, a través de qué medios) se establecen teniéndolo en cuenta.

    · Los mensajes publicitarios son estímulos seleccionados y dirigidos al receptor, y se desarrollan sobre un eje de comunicación, que descansa sobre el valor más significativo del producto y su motivación más fuerte. Se estructuran según el funcionamiento del proceso mental de percepción del receptor.

    · Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresión creativa sintonizada con el receptor.

    · La personalidad de las marcas se configura, una vez establecida la personalidad y percepción del receptor.

    · Los medios y soportes se seleccionan según el perfil de su audiencia coincidente con el público objetivo.

    Para determinar el “público objetivo” se siguen una serie de pasos: conocer el comportamiento del consumidor y conocer el contexto del comportamiento de compra. Es el primer paso el que más nos interesa dentro del campo de la psicología, ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado de un conjunto de factores externos, que actúan sobre las propias características personales, a las que llamamos factores internos.

  • Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura, clase social, grupos de pertenencia y referencia, y familia.

  • Factores internos: Son las características propias, definen lo que piensa, desea y decide como consumidor.

    • Características personales: edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos.

    • Características psicológicas: percepción, conocimiento o aprendizaje, motivación, actitud, personalidad y estilo de vida.

    • La forma de percibir de las personas es selectiva, por lo que sólo se procesa aquella información que llama la atención, sorprende y transmite contenidos significado de ánimo, creencias, opiniones... del receptor. Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de referencia ya almacenados en la mente. Del equilibrio entre ambos componentes, decidido por el creativo, dependerá su aceptación o rechazo. Del proceso de percepción del consumidor depende el curso de su comportamiento de compra.

    * Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes, las cuales definen su manera de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las imágenes de los mismos.

    • Saber qué le motiva, qué le impulsa a comprar o a consumir un producto concreto. Esto nos lleva a conocer:

    - Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios, creándole así una tensión y un desequilibrio que le impulse a buscar el producto.

    - La jerarquización de las necesidades que satisface el producto: individuales (físicas, intelectuales, afectivas y económicas), y sociales (familiares, sociales, profesionales e ideológicas).

    - ¿Qué necesidad es más relevante respecto a la competencia?

    - ¿Cómo varían estas necesidades, según el consumidor: si es el ama de casa, o su marido o los niños...?

    - Conocer sus frenos (ausencia de placer, peligro, temor, inseguridad...), para tratar de reducirlos y lograr su motivación.

    • “Conocer sus actitudes. Es decir, sus juicios de valor, sus opiniones sobre la personas y las cosas, productos servicios..., ya que prefiguran y permiten predecir su comportamiento.

    * También es importante saber cómo reacciona el consumidor ante la publicidad. Muchos son los modelos, nacidos dentro del campo publicitario, que han tratado de explicar los mecanismos de actuación de la publicidad en la mente del consumidor, para lograr las respuestas deseadas de los anunciantes; pero ninguno puede asegurar la respuesta, porque en última instancia, el comportamiento del consumidor depende de una voluntad libre, predecible pero no asegurable.

    Color y otras Variables

    Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria

    • Características del anuncio

    Serían aquellas variables que están relacionadas más directamente con el anuncio que pueden tener alguna repercusión en su eficacia.

    Emplazamiento del anuncio

    Hace referencia al lugar de presentación del anuncio; como por ejemplo, en la primera o última página, lado derecho o izquierdo, parte superior o inferior... Los anuncios que tienen más impacto son los presentados en la primera y última página, así como los de las páginas impares.

    Dentro del medio televisivo los anuncios más impactantes son los que están dentro de la franja horaria con más audiencia.

    Tamaño del anuncio

    Los anuncios de mayor dimensión poseen mayor impacto, creando un mayor reconocimiento; sin embargo, dentro de estas características nos encontramos con una controversia por parte de algunos autores.

    Durán Pich (1989) considera que una fórmula siempre para ponderar esta relación es la que establece que el valor de atención y recuerdo de un anuncio es proporcional a la raíz cuadrada. Sin embargo, actualmente se ha visto que esto no es así, sino que sería la raíz cúbica.

    Color del anuncio

    Los anuncios a color contribuyen a llamar la atención del individuo, incrementando así el nivel de reconocimiento. El color es una característica del anuncio que puede influir en su impacto. Según Ogilvy (1990), los anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% más que los anuncios a blanco y negro. Según Moriarty (1991), los anuncios a color tienen un 50% más de lectura que los anuncios a blanco y negro. También hay que tener en cuenta las circunstancias, como anuncia Hart (1993). Un anuncio en blanco y negro publicado en una revista plagada de anuncios en color creará mayor impacto que el anuncio a color.

    Otras características que habría que tener en cuenta a la hora de medir el impacto del anuncio serían: la repetición, los titulares (sustantivos, adjetivos, minúsculas,...), sexo, características de los individuos (nivel sociocultural, económico,...).

    Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. D. Starch, uno de los pioneros en el campo de la investigación publicitaria. Ha efectuado a este respecto numerosos experimentos. Pero, ¿cuál es el valor psicológico del color?

    En primer lugar hay que señalar que la reacción ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social. Como ejemplo tenemos el color rojo, que acelera la circulación sanguínea y la respiración (perspectiva fisiológica), y al mismo tiempo recibe un valor simbólico (en China el color rojo significaría el “amor”) desde una perspectiva cultural.

    Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones psicológicas de los principales colores:

    · Rojo: Es símbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos y agresión e imágenes de fuego y sangre. Tiene efectos enervantes, estimula lamente y atrae la atención.

    · Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetación. Es un símbolo de esperanza.

    · Azul: Claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes para el ojo. Connota madurez y sabiduría.

    · Amarillo: Color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz, extrovertido.

    · Blanco: Color sobrio, luminoso. Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la impresión de vacío e infinidad. Anima a la participación.

    · Negro: Oscuro y compacto. Asociado a sentimientos de misterio. Símbolo de la desesperación y de la muerte. Tiene nobleza y dignidad.

    La influencia del color dependerá también de la forma en que esté combinado con otros, de la relación fondo-forma...

    Validez de la relación recuerdo/conducta o ventas

    Ésta es la relación que implícitamente se supone que ocurre cuando se defiende la “validez” del recuerdo como criterio para cuantificar la eficacia publicitaria. Acerca de la validez de esta relación se han pronunciado favorablemente las empresas que dan servicio de investigación publicitaria basada en el criterio de recuerdo. Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han sido menos. Entre aquellos más favorables están Gallup y Robinson, al encontrar una correlación de 0,45 entre recuerdo y dinámica de cambio en las compras; Lamar (1981) calificó el recuerdo como una posibilidad de “modesta mejora” en la medición de la eficacia de un spot; una conclusión a la que se suma Ross (1982) cuando dice que “el recuerdo es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras de los consumidores”.

    Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas. Por ejemplo, Hoskins (1964) especifica que “el recuerdo y las medidas cognoscitivas parecen, en el mejor de los casos, irrelevantes en relación con los efectos últimos deseados”. La publicidad debe cumplir al menos con la misión de conseguir el aprendizaje, por parte de la audiencia, del material presentado. Sin esto, no es fácil que se consiga una estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada, atribuible a la publicidad. Es esta razón la que sigue motivando la aplicación del test de recuerdo, a pesar de que no se haya verificado una relación sustancial entre recuerdo suscitado y conducta última.