MARSHALL MCLUHAN

McLuhan (1911-1980) anticipó el tránsito a la aldea global, afirmó que el medio es el mensaje, que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos, que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central, y que es posible distinguir entre medios calientes y fríos.

MEDIOS CALIENTES Y FRÍOS

La definición de los datos que son transmitidos a través de un medio, y el grado de participación de las audiencias para completar al mismo, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir medios fríos y calientes:

"Alta definición es el estado del ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es una alta definición. Una caricatura es una definición baja por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual. El teléfono es un medio frío o un medio de definición baja debido a que se da al oído una cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de definición baja, debido a que es muy poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar () los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación para que el público los complete". (McLuhan, 1977: 47).

POR QUÉ EL MEDIO ES EL MENSAJE

Tenemos varias formas de pensar la idea "el medio es el mensaje", pero lo que tenemos que dejar claro, porque de eso se encargó McLuhan, es que si entendemos al mensaje sólo en términos de contenido o información soslayamos la lectura clave para comprender a los medios, que es la que intenta pensarlos en relación a su poder para modificar el curso y funcionamiento de las actividades y relaciones humanas

El primer planteamiento está relacionado con el impacto que cualquier medio produce tanto en los individuos como en las formas en que estos se asocian. Lo radicalmente importante (léase, aquello acerca de lo cual un estudioso de los medios no puede dejar de preguntarse) son los “cambios de escala, de pauta, de paso, de ritmo, que cualquier medio introduce en los asuntos humanos”. Al decir de McLuhan, “el ferrocarril no introdujo en la colectividad humana el movimiento, el transporte, la rueda o el camino, pero sí aceleró y amplió la escala de las funciones humanas que acabamos de mencionar, creando clases totalmente nuevas de ciudades y nuevas especies de trabajo y diversión”. Y a renglón seguido agrega, “por otra parte, al acelerar el transporte, el aeroplano tiende a disolver las formas urbanas, políticas, nacidas del ferrocarril, con absoluta independencia de aquello para lo que se use el aeroplano”.

Esta primera definición pone el acento en el medio como agente a nivel sociológico. Es decir, como promotor de cambios de escala y aceleraciones que impactan en las pautas de organización de las sociedades humanas.

La segunda definición apunta a señalar la dinámica entre cada nuevo medio y sus predecesores. Así, según Mcluhan, el contenido de cualquier medio es siempre otro medio: “El contenido de la escritura es el habla, del mismo modo que la palabra escrita constituye el contenido de lo impreso y lo impreso es el contenido del telégrafo”.

*EL MEDIO ES EL MENSAJE PORQUE SE CONSTITUYE A SÍ MISMO EN EL IMPACTO PRODUCIDO EN LOS INDIVIDUOS*

EL MEDIO COMO EXTENSIÓN

A mediados del Siglo XV Johannes Gutenberg inventó los tipos móviles que después hicieron posible la imprenta. ¿Qué se pregunta McLuhan, entonces? Sobre las clases y las escalas de cambios que acarrea la tecnología. La imprenta en este caso.

Para McLuhan el primer efecto de la irrupción de la imprenta es el comienzo del fin de la cultura manuscrita. Pero por otro lado mecanizó la escritura y socializó la publicación y extendió sin precedentes la circulación de conocimiento.

“La invención de los tipos móviles de Gutenberg forzó al ser humano a comprender en forma lineal, uniforme, concatenada y continua” sostiene McLuhan y explica que en esa estructuración del pensamiento, en un sentido incluso más material, la página escrita, los bordes, los márgenes, los renglones, viene inmersa una nueva forma de pensar el espacio. Y como ya podemos sospechar, esta nueva percepción del espacio afectó en distintos planos de la organización social.

Entonces tenemos nuevas tecnologías que modifican nuestras formas de pensar. Nuevas formas de pensar que modifican las tecnologías. Un reordenamiento de la percepción, una reestructuración de los sentidos que cambia la forma en que percibimos nuestro entorno. Así, y en palabras de McLuhan, el pensamiento lineal produjo en la economía la línea de montaje y la sociedad industrial; en la ciencia, en la física particularmente, las visiones newtoniana y cartesiana del universo como un mecanismo en que es posible localizar un suceso en el tiempo y en el espacio. En el campo de las artes visuales la perspectiva fue afectada por el pensamiento lineal.

Desde el principio McLuhan tuvo algo claro. Y esto es: cuando varía la proporción entre los sentidos, el hombre varía. Y la proporción de los sentidos cambia cuando cualquiera de ellos o cualquier forma corporal o mental se exterioriza en forma tecnológica. Se extiende.

Precisamente las extensiones son la clave. Lo que se extiende ya está en nosotros, alguna de nuestras facultades físicas o psíquicas. Porque, en los 60, mientras todos pensaban los medios como fuentes, a McLuhan se le ocurrió pensarlos como extensiones, producto retroprogresivo de una idea suya más amplia de la tecnología y de categorías nuevas para pensar los modos en que formamos a la tecnología y en la que ella nos forma.

Entonces, para McLuhan, la ropa es una extensión de la piel, así como la ciudad es una extensión colectiva de nuestra piel y la rueda una extensión primitiva del pie, tal como hoy lo es el auto o la bicicleta. Las casas y departamentos McLuhan los pensó como extensiones de los mecanismos de control de la temperatura del cuerpo.

Pero lo revolucionario del pensamiento mcluhaniano se hace evidente cuando sale a la carga con que el libro es una extensión del ojo, la TV es la extensión del tacto y las computadoras las extensiones de nuestro sistema nervioso central

Los medios, las tecnologías extienden. Pero también amputan dice McLuhan.

LEYES DE LOS MEDIOS

1. EXTENSIÓN (extensiones del hombre). Cada tecnología extiende una facultad física o psíquica del hombre. La idea de extensión también podría ser reemplazada, según el caso, por aumenta, refuerza, intensifica, acelera, hace posible.

Ejemplos:
-La perspectiva en el dibujo, la pintura, y la fotografía intensifica el punto de vista singular.

-La fotocopiadora posibilita la reproducción de textos a gran velocidad.
-El refrigerador aumenta la disponibilidad de alimentos

2. OBSOLESCENCIA. Cuando un medio extiende una facultad física o psíquica, partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas.

Ejemplos:

-El refrigerador volvió obsoleto el trabajo del hielero.

-El automóvil reemplazó al caballo, y cambió los usos de los establos, herreros, talabarteros, fabricantes de monturas. También el automóvil vuelve obsoleto al pie, no en forma definitiva, pero sí mientras se conduce, a tal punto que el pie queda sólo disponible para las funciones que le demanda el auto -frenar, acelerar- al punto de perder, también temporalmente, su función sustancial, la de permitirnos caminar.

3. RECUPERACIÓN. A partir de cada nueva tecnología que se incorpora en la sociedad, que extiende nuestros sentidos, anteriores estructuras y entornos o antiguas formas de acción, organización social y pensamiento reviven, se recuperan.

Ejemplos:

-El feminismo recupera la identidad colectiva de la sociedad matriarcal.
-La perspectiva en la pintura recupera la especialización en la alta definición.

4. REVERSIÓN. Cuando una tecnología se lleva al límite, cuando los medios de sobreextienden, en palabras de McLuhan "cuando son sobrecalentados", pueden emerger características opuestas a las originales o generar una función opuesta a la pretendida. Cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus características.

Ejemplos:

-Demasiados autos congestionan las autopistas, y la velocidad y seguridad
que aportaban originalmente, superiores a las del caballo, se ven
revertidas.

-La hermenéutica revierte la oscuridad