Marketing promocional

Consumidores. Clasificación. Precios. Descuentos. Muestreos. Concursos. Sorteos. Premios

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Tema 3.-Técnicas de PV dirigidas al Consumidor.

3.1.-Clasificación Gral. de las técnicas de pv dirigidas al consumidor final:

  • REDUCCIONES DE PRECIO:

  • Reducciones de precio inmediata: descuento inmediato, 3x2, vent en lotes y cupón descuento.

    Reducciones de precio diferidos: vale descuento, reembolso.

  • OFERTAS EN ESPECIE:

  • Ofertas sistemáticas: bonus pack (+ cantidad de producto), muestreo, premio directo (in, on near pack), premio gratis por correo, sellos y programas continuos ( millas), premios auto amortizados.

    Ofertas selectivas: concursos y sorteos

    3.1.1.- Bonus-Pack o envase con bonificación.

    • Concepto: envase o recipiente especial donde el consumidor recibe + cantidad de producto por el mismo precio.

    • Tipos: recipiente con más cantidad, o añadir unidades individuales.

    • Se aplica sobre productos no muy caros que se consumen rápidamente, que rotan más rápido y que tengan un envase fácilmente manipulable.

    VENTAJAS

    • Resalta EN el punto de venta

    • Premia a los consumidores habituales

    • Utilizada como cola promocional (“Y ahora...”)

    • Puede colmar con el producto con el producto a los clientes e incitar a repetir la compra.

    DESVENTAJAS

    • No es una buena forma de atraer y retener a nuevos consumidores.

    • Puede resultar una técnica cara

    • Es un descuento realizado de otra forma

    3.2.- In-pack, on-pack, near-pack o premios directos y envases reutilizables.

    • Concepto: premios, regalos o envases especiales que se ofrecen al

    consumidor como una recompensa inmediata al acto de compra.

    • Distinciones:

    • In-pack: El premio esta dentro del envase

    • On-pack: se adhiere o se coloca junto a él.

    • Near pack: Ir a caja de salida al mostrador a recogerlo. Se hace porque pueda ser que el regalo sea grande.

    • Envase reutilizable: Vaso de nocilla

      • Selección del premio:

    • Debe ser tan característico como sea posible.

    • Ser fácil de entender ( golpe de vista)

    • Llamar la atención inmediata incitando a la compra

    • Tener calidad y durabilidad manifiesta (q no se rompa enseguida)

    • Tener relación directa con el producto (cóctel-Cao)

    • Estar relacionado con el tema de la promoción.

      • Costes:

    • Del premio

    • la impresión

    • adherir el regalo al producto

    • manipulación especial (si la hay)

    • 3.3.- Reducciones de precio

      • Concepto: Reducción momentánea del precio del producto que es diferente al precio habitual que éste tiene en el mercado.

      • Modalidades en F(x):

    • Inmediato: descuento inmediato, cupón descuento.

    • Diferido: vale descuento, o reembolso.

    • 3.3.1.- El Descuento (Inmediato)

      • Concepto: operación de duración limitada que consiste en anunciar un p/s a un precio Inferior a su habitual durante un periodo determinado.

      • Ventajas:

    • Muy atractivo para el consumidor.

    • Sirve para ganar compradores de otras marcas competidoras.

    • Se pone en marcha de una forma rápida y cómoda ( defensa)

      • Objetivo principal: Incrementar o acelerar las ventas: que tus consumidores compren más, que los de la compe me compren. EL RIESGO es que puede dar mala imagen y poca fidelidad.

      • Elementos de decisión:

      • La frecuencia del descuento ( mucha= malo, wopper)

      • El montante esperado de descuento ( a partir de 15%). REFERENCE GAP: Montante en la diferencia del precio habitual y el del descuento.

        • Tipos de descuento:

      • Incentivos en las condiciones de pago: compra ahora y paga dentro de un año.

      • Ventas conjuntas: si te llevas 2, 300 ptas menos. Tiene dos modalidades:

      • Venta al mismo tiempo de varias unidades (3x2)

      • Venta al mismo tiempo de distintos productos (colonia)

      • Recompra de bienes usados: llevas ese mismo producto y te hacen descuento.

      • Reducción de precios con ocasión de acontecimientos excepcionales ( semana fantástica)

        • Como presentar un descuento: Flashes y señales (pegatinas de colores llamativos.

        3.3.2.- Cupón descuento.

        • Concepto: títulos que dan a sus poseedores el beneficio de una reducción inmediata de un det importe sobre el precio del producto.

        • Es más eficaz cuando se utiliza para probar productos y para intentar fidelizar.

        • Ventajas:

        • Puede actuar como medio publi-promocional.

        • Se controla los resultados fácilmente.

        • Si se utiliza tb lo medios de Co se duplican las posibilidades de participación.

          • El éxito se mide por “la tasa de rescate” o “tasa de redención” ( nº de cupones)

          • Formas de distribución:

          • Por correo.

          • Puerta a puerta

          • Por la prensa

          • Distribución en el propio punto de venta.

        • Problemas relacionados con la operaciones:

        • La tasa de rescate suele ser muy baja(poner claro la fecha límite)

        • Distribuidores y mayoristas no quieren pq es más trabajo ( hay las especializadas.

      • Qué debe aparecer en el cupón:

      • Quien puede beneficiarse

      • Montante de descuento

      • sobre qué producto o gama

      • si se puede usar en todos los puntos de venta o no

      • 3.3.3.- El vale descuento

        • Concepto: También es un titulo que se entrega al consumidor para hacerle un descuento pero exige una condición: el consumidor tiene q comprar primero el p/s para beneficiarse del descuento(ppal diferencia con el cupón)

        • Donde se presenta: Dentro del envase o en el ppio envase(recortar, donde sea fácil)

        • Objetivo ppal.: Incrementar las ventas en la siguiente compra y fidelizar

        • Ventajas para el fabricante:

          • Control

          • Índice de participación más alto que el cupón

          • Sirve tb como medio publicitario (puedo meter publi en el vale)

        • Costes:

          • Mecánica de redención del vale

          • Imprimir el vale.

        3.3.4.- El reembolso.

        • Concepto: Garantía por parte del fabricante de entregar al comprador una parte o todo el dinero que ha costado al consumidor el producto.

        • Obj. Ppal.: Parecido al muestreo, lograr que se pruebe prod nuevos

        • TIPOS:

          • Compra de un solo producto

          • Compra múltiple de un producto

          • Compra de diversos productos de un fabricante

          • Compra de productos relacionados

        • VENTAJAS:

          • Es muy atractivo para el consumidor pq cree q lo va a recibir gratis

          • La gente participa pero luego realmente no lo manda.

        3.4.- El muestreo.

        • Concepto: dar al consumidor el producto gratis para que lo pruebe y con la ventaja de que lo pruebe en situaciones normales ( cremas), excepto degustaciones.

        • Apropiado para productos nuevos. Es lo mejor para darlos a conocer. Deben tener algo diferente porque si no, aunque lo pruebe no lo compra.

        • Modalidades:

          • Productos de gran consumo

          • Equipos y aparatos mas complejos

          • Productos complejos

        • Métodos de distribución:

          • Correo directo, puerta a puerta, ubicación céntrica, medios de comunicación <Paquetes de muestras en tiendas, muestras gratis por cupon,, in-pack; on-pack.

        • Ventajas:

          • Flexible

          • Muy selectivo

          • Muy bueno para lanzar productos nuevos

          • Admite muchas modificaciones

        3.5.- CONCURSOS Y SORTEOS

        • Características: Son técnicas que ayudan a mejorar la imagen y notoriedad de la marca.

        • El éxito depende de tres factores:

      • Elección de premio o premios

      • Mecánica de participación

      • Apoyo publicitario ( antes durante y después)

        • Estructura corriente de los premios:

        PREMIO PRINCIPAL

        • Normas Claras y Fáciles de entender:

            • inf. sobre la fecha de cierre, fecha de sorteo,

        para ponerse en contacto con los ganadores además de la forma de

        comunicarlo

            • Dar a conocer el método de composición y organización del jurado

            • Enumerar los requisitos para participar

            • Presentar un esquema de la estructura de los premios y cuantos van a ser.

            • Poner un anexo que tus datos y lo que envíes es propiedad de la empresa

            • Explicar cómo se ve a adjudicar los premios que nadie reclama.

        CONCURSOS

        • CONCEPTO: Ofrece al comprador del producto el dcho. de demostrar su capacidad en un determinado tema. Tiene q demostrar algo, una habilidad.

        • Ingredientes:

            • El premio/s

            • Tener habilidad en algo

            • Se pone alguna condición.

        • Las características de las personas: demográfica, personal, y la experiencia, influye sobre la percepción del valor de participar.

        • El valor de la percepción tiene 2 aspectos:

            • Extrínseco: posibilidad de ganar el concurso y los premios

            • Intrínseco: valor de jugar.

        SORTEO

        • CONCEPTO: los premios se otorgan al comprador por azar.

        • TIPOS:

      • Sorteo Simple: Números que tienen que coincidir con la lotería o sorteo de números.

      • SIN Sorteo formal: Recolectar números, letras hasta formar una palabra

      • 3.6.- SELLOS Y PROGRAMAS CONTINUOS.

        • Concepto: acumulación de comprobantes de compra ( puntos, sellos) para intercambiar por premios ( millas Malboro)

        • Objetivo: Impulsar las rentas del mismo producto de forma reiterada.

        • Aspecto diferenciador: Duran bastante tiempo para q se pueda recolectar

        • Ventajas:

          • Supone una barrera de entrada a la competencia

          • A veces se convierte en autoamortizable; para conseguir el regalo antes, pagas lo que falta.

        3.7.- Premios gratis por correo

        • Concepto: el consumidor tiene ¿???? Por comprobantes de compra y posteriormente recibe el premio por correo. Es seguro

        • El premio para que funcione mejor deberá:

          • Ayudar a reforzar la imagen de marca

          • Incrementar el uso del producto

        • Ventajas:

          • Recompensa a los clientes habituales y puede llegar a fidelizar

          • A veces se usa para entregar premios más costosos y atractivos.

        3.8.- Premios autoamortizables

        • Concepto: El consumidor envía por comprobantes de compra además de una cierta cantidad de dinero para recibir el premio

        • MODALIDADES:

          • Extender el tema de la publicidad (oso de Coca cola)

          • Relación con una novedad o moda ( Star Wars)

          • Relación con el producto o el envase

          • Extender el uso del producto o el envase

          • Ofrecer diversos premios

          • Usar el nombre de la marca o logotipo

        • Ventaja Principal: Mejorar la imagen del producto siempre que los premios sean buenos y lo sepa el consumidor.

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        GADGETS

        2º PREMIOS