Gestión del comercio detallista

Distribución comercial minorista. Minoristas. Marketing. Establecimiento. Gestión de stock. Política de precios

  • Enviado por: Danuvia
  • Idioma: castellano
  • País: España España
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GESTIÓN

DEL

COMERCIO DETALLISTA

TEORIA

TEMA 1: Los Minoristas como Componentes del Canal de Comercialización.

1.1.- La Distribución Comercial como Sistema.

1.2.- El Concepto de Canal de Comercialización.

1.3.- Tipología de las Formas Comerciales Minoristas.

1.4.- La Naturaleza y Estructura del Mercado Detallista.

1.1.- La distribución comercial como sistema.

Cuando hablamos de distribución comercial, estamos hablando del sector servicio. Es una actividad que se lleva a cabo en el sector terciario (servicios de la economía).

Esta actividad puede ser considerada desde el punto de vista empresarial como un sistema que está configurado por cinco elementos básicos que la definen; Son:

1-Servicios. La DC genera un conjunto de servicios que hemos agrupado en seis categorías:

  • Transporte: desplaza mercancías de un punto del espacio a otro.

  • Almacenamiento: La DC se ocupa de constituir depósitos de mercancías que permiten un abastecimiento continuo del producto hacia el mercado.

  • Acabado del producto: La DC se ocupa sin variar la naturaleza intrínseca del producto de dotar de valor añadido al bien físico, dotándolo de un envase, una etiqueta, una forma de presentación, empaquetado, embalado, etc.

Estos tres servicios se engloban en la logística de la distribución física.

  • Información: La DC se ocupa de generar flujos de información en sentido descendente, de fabricante a consumidor, lo que permite conocer la oferta. Y en sentido ascendente, permite al fabricante conocer el mercado.

  • Financiación: En la medida que haya comercio, habrá flujos monetarios. El flujo tiene siempre dirección contraria a la de la mercancía.

  • Asunción del riesgo: Siempre que hay mercancías que van pasando por distintas etapas siempre pueden haber desperfectos. La DC reparte estos riesgos y otros entre las distintas etapas del canal.

2-Los sujetos que realizan los intercambios. La DC permite la intervención de sujetos o agentes. Tres tipos:

  • Comerciantes: Es todo aquel que asume el riesgo en la compra de productos para su posterior reventa. Necesariamente han de ser propietarios del producto.

  • Mayoristas.

  • Minoristas.

Otros distribuidores no comerciantes. No asumen la propiedad: tipos:

  • Agentes de distribución física o agentes logísticos: Almacenistas, transportistas, los que trabajan sobre el acabado del producto.

  • Agentes comerciales: Forman parte de la fuerza de ventas. Actúan como comisionistas.

  • Prestatarios de servicios auxiliares: Entidades financieras y entidades aseguradoras.

  • Instituciones públicas: Crean un marco legal donde se desarrollan los intercambios sin conflictos. P.j. Dirección general de comercio.

3-Los espacios en que se realizan los intercambios. Es el sitio donde el producto se presenta a la demanda. Este concepto con la introducción de las nuevas tecnologías está perdiendo consistencia en la DC.

4-Los productos. La DC persigue realizar intercambios de mercancías. Es el objeto básico de intercambio y componente esencial de la actividad.

5-Canal de distribución. Estructura formal de la secuencia de transacciones que se originan desde el fabricante hasta el consumidor.

1.2.- El concepto de Canal de Comercialización.

“Es el circuito a través del cual se establece la relación entre producción y consumo, a efectos de poner a disposición de los consumidores los bienes, mediante la articulación de distintos flujos de comercialización”.

(Casares y Rebollo, 1996).

Un producto puede seguir distintos caminos para llegar al consumidor. En ese canal de comercialización se generan múltiples flujos. ¿Cuáles son? :

  • Flujo físico: Descendente.

  • Flujo financiero: Ascendente.

  • Flujo de información: Descendente y ascendente.

En ese canal van haber múltiples etapas (sucesión de transacciones), es decir, mercados intermedios. Existen tres mercados intermedios:

  • Mercado mayorista en origen.

  • Mercado mayorista en destino.

  • Mercado minorista.

1-Mercado mayorista en origen: Quien acude al mercado a vender son productores y la demanda está constituida por comerciantes mayoristas o industriales que utilizan el producto como input o insumo en sus procesos de fabricación.

2-Mercado mayorista de destino. La oferta puede ser bien de productores o bien de mayoristas. La demanda son comerciantes fundamentalmente minoristas.

3-Mercado minorista. La oferta la configuran los puntos de venta que venden al por menor (detallistas) y la demanda es el consumidor final.

El canal de comercialización se va a constituir por tres razones:

1-Búsqueda de eficiencia. Cualquier intermediario sabe que si realiza transacciones en el canal va a abarcar más mercado.

2-Reducción del riesgo inherente al proceso de comercialización.

3-Motivos de orden estratégico. Objetivo de máxima cuota de mercado, imagen y posicionamiento, etc.

Los canales se clasifican en función de su longitud, es decir, según el número de participantes en el proceso de distribución realizado en el canal entre fabricación y consumo. La variable longitud atiende al número de transacciones.

Hay dos tipos:

  • Canales directos.

  • Canales indirectos.

  • Canal directo: Una única transacción:

  • 2- Canal indirecto. Tres o más transacciones entre producción y consumo.

    Entre ambos tipos de canales se pueden dar múltiples combinaciones.

    1.3.- Tipología de las formas comerciales minoristas.

    1ª CLASIFICACIÓN. Se centra en los puntos de venta, que verifican tres características:

    - Todos ellos venden en régimen de autoservicio, excepto la tienda tradicional y la especializada.

    - Desarrollan como actividad fundamental la venta de alimentación.

    - Desarrollan la venta con establecimiento comercial, como servicio van a aceptar la venta electrónica.

    1.Autoservicio.

    Se caracteriza por tener una caja registradora, superficie de ventas muy pequeña, 40-120 m2 y ha supuesto la reconversión de la tienda tradicional de alimentación en España, excluyendo la alimentación perecedera en principio. Se localizan en emplazamientos estratégicos y es un punto fuerte en su estrategia de marketing.

    2.Hipermercado.

    Tradicional.

    - Surtido: La oferta se centra en tres grandes familias. Alimentación (también perecedera), hogar y bazar; y vestido y calzado.

    - Localización: En la periferia de las grandes ciudades, pero siempre próximas a grandes vías de circulación.

    - Técnicas o forma de ventas: Lo habitual es una venta en autoservicio aunque existen secciones con mostrador (venta asistida). Es un formato que utiliza de forma intensiva la variable merchandising.

    - Política de compras: En los canales en los que interviene desaparece el mayorista. El hipermercado es siempre el intermediario que va a ejercer el poder en el canal. Gran importancia de las adquisiciones en origen.

    - Política de ventas: Las mercancías tienen una gran rotación. Generalmente desarrollan políticas de precios fundamentadas en la práctica de promociones. Utilizan la técnica del descuento. La actividad comunicacional básica en el hipermercado es la promoción de ventas y el marketing directo (buzoneo).

    Servicios prestados:

    - Horarios de apertura.

    - Parkings.

    - Facilidades de pago aplazado.

    - Posibilidades de concentrar compras.

    En España el hipermercado tradicional se encuentra en fase de madurez.

    Lúdico, Electrónico y Conveniencia.

    En fase de introducción en el mercado. Algunos próximos al desarrollo.

    El hipermercado lúdico se diferencia del anterior (el tradicional) en que la herramienta básica de su posicionamiento es el merchandising, sobretodo el de seducción, que implica convertir la tienda en una fiesta, lugar de ocio, de recreo.

    El hipermercado electrónico se diferencia del tradicional en que el producto está presente a modo de conocer el producto. La compra se realiza a través de ordenador y lápices ópticos. A la salida del local ya se tiene preparado el pedido.

    En el hipermercado de conveniencia (P.j. Hipercor), la diferencia estriba en la disposición en plantas, con lo que intenta asimilarse al formato gran almacén.

    3.Supermercado

    Existen cuatro tipos: De proximidad, especializado, maxi-super y el mini-super.

    El supermercado de proximidad tiene un tamaño entre 600 y 1000 m2 de superficie de ventas. Su oferta principal es de alimentación. De dos a cuatro cajas registradoras en salida y no ofrece servicio de parking. Área de clientela pequeña, alrededor de 1000 familias.

    El supermercado especializado. Presta especial atención a los perecederos. Carnicería, pescadería, frutas y verduras, charcutería, panadería. Especial atención al merchandising de presentación e intentan crear el ambiente de una tienda habitual. Ej. El supermercado de El Corte Inglés.

    El maxi-super. Tiene una superficie de ventas entre 1000 y 2000 m2. Tiene más de cuatro cajas registradoras, trabaja hasta con 6000 referencias. Tiene posibilidad de estacionamiento. El 80% de la cifra de ventas corresponde a alimentación y el 20% restante a las demás secciones.

    El mini-super. Entre 2000 y 3000 m2. El aparcamiento es clave, hasta 400 plazas. Puede convertirse en locomotora de Centros Comerciales. El porcentaje de venta de alimentación ronda el 70%. Ej. Algunos Mercadona y Maxi-Consum.

    Todo supermercado que supere las 2500 m2 son hipermercados, excepto los mini-super.

    Supermercado de segunda generación. Implica modificar la distribución de la mercancía en el punto de venta. El punto de venta se organiza en función de la utilidad del producto. Cuatro zonas: comida rápida, comida familiar, bebidas, productos generales.

    4.Establecimientos de Descuentos

    Las tiendas de descuento es un formato que nace en Alemania, de mano del grupo Aldi. Las tiendas de descuento duro o hard discount, como Día o Lidl, intensifican algunas variables.

    Características:

    - Superficie de ventas no excede de 600 m2. El hard discount permitiría hasta 800 m2.

    - Régimen de autoservicio.

    - Localizados en zonas densamente pobladas. El hard discount admite la localización en periferia.

    - Las tiendas de descuento habitualmente no tienen aparcamiento, sin embargo los hard discount si.

    - Minimizan gastos de personal. Pocos empleados, y todos polivalentes.

    - Se posicionan en el mercado con precios muy agresivos.

    - Tienen gastos de publicidad y de promoción muy reducidos.

    - Reducen gastos en merchandising, ni presentación ni seducción.

    - Trabajan con un nivel de precios en ocasiones hasta de un 15% más baratos que la competencia.

    - No tienen ningún servicio.

    Tanto los supermercados como las tiendas de descuento se encuentran en la fase de desarrollo. Hay que señalar que las últimas han llegado con más rapidez hasta esta etapa.

    5.Otras formas comerciales

    - Tienda habitual de alimentación.

    - Tienda especializada.

    - Tienda de conveniencia.

    1- Tienda habitual de alimentación (declive).

    Características.

    - Régimen de ventas. Es un mostrador, desarrolla la venta asistida.

    - Localización. Tiene una localización dispersa, no hay pauta o criterio de estrategia. Según patrón de localización de la población.

    - Superficie de ventas. Reducida, normalmente no supera los 100 m2.

    - Servicios prestados. El servicio básico es el de atención al cliente. Este formato se concibe como de proximidad, los clientes potenciales se encuentran alrededor. Ofrecen servicios heterogéneos (fiado, transporte de los productos al hogar, ...) que derivan del trato personalizado.

    - Costes, precios y márgenes. Tienen costes de mano de obra muy bajos, el precio con el que compiten es un precio elevado para compensar la escasa rotación de la mercancía.

    2-Tiendas de conveniencia. Fases de desarrollo.

    - Su régimen es el autoservicio.

    - Se localizan en gasolineras y lugares de paso preferente.

    - Su superficie de ventas es alrededor de 200 m2, pero existen importantes desviaciones.

    - Respecto a los servicios prestados podemos destacar la comodidad, horarios amplios (dominical y nocturno), aparcamiento. Sección de productos de conveniencia para el consumidor.

    - Tiene precios y márgenes elevados.

    3- Tiendas especializadas. Fase de madurez.

    - Combinación de autoservicio y mostrador.

    - Zonas comerciales y de concentración de servicios.

    - Muy variable según gama de productos comerciales.

    - Conocimiento del producto y atención al cliente. Surtido estrecho y muy profundo. Información derivada del conocimiento de la fuerza de ventas.

    - La capacidad y costes de compra son la clave de su posición competitiva. Estrategia de marketing del minorista.

    2ª CLASIFICACIÓN. Define a los establecimientos que se implantan o se dividen por secciones y departamentos. Dos formas comerciales:

    - Grandes Almacenes.

    - Almacenes Populares.

    Características

    Grandes Almacenes

    Almacenes Populares

    1. Superficie de ventas.

    Mínimo de 200 a 300 m2.

    Menos de 2500 m2.

    2. Número de empleados.

    Mínimo 175-200.

    Mínimo 100.

    3. Gama de productos comercializados.

    Surtido amplio y muy profundo. Tiene longitud en la gama.

    Surtido amplio y no muy profundo (productos de uso corriente).

    4. Política de compras.

    90% de compra directa en origen. Mayor liderazgo en el canal que el almacén popular.

    80% de compra directa en origen.

    5. Política de ventas.

    Menor rotación de existencias. Márgenes y precios más elevados.

    Mayor rotación de existencias. Precios y márgenes más reducidos que el Gran Almacén.

    6. Servicios prestados.

    Gran variedad (posventa, aparcamiento, reparto a domicilio, compra a crédito, horarios amplios, atención personalizada, garantía ...).

    Menor variedad e intensidad de los servicios.

    7. Ejemplos

    El Corte Ingles

    Simago, Mark´s & Spencer

    8. Fase

    Madurez

    Madurez más avanzada

    9. Localización

    Locomotora de núcleos comerciales

    En ocasiones en las periférias

    10. Origen

    Frances

    EEUU

    3ª CLASIFICACIÓN. Se fundamenta en el concepto de Centro Comercial.

    Según la Asociación Española de Centros Comerciales, el centro comercial es un conjunto de establecimientos independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitarias.

    Aspectos básicos:

    1. Todos los comerciantes que se ubican en un Centro Comercial son independientes.

    2. Se requiere de una gestión externa que dote a estos comerciantes de una imagen y una estrategia común.

    3. Suele ocurrir que esos locales no son objeto de transacción, sino que se alquilan. La retribución de la gerencia viene dada por estos alquileres y por las aportaciones de los comerciantes a campañas de publicidad, limpieza, etc (centro comercial Gran Turia ). Excepción: Nuevo Centro.

    1.Mercado Municipal de Abastos.

    Está constituido por un conjunto de establecimientos detallistas de alimentación. (la mayoría lo son).

    Se encuentra en una fase de su ciclo de vida que nombramos vulnerabilidad, que es el fin de la etapa de madurez. Se nombra así porque la evolución futura puede ser el declive o el relanzamiento.

    Relación servicio-precio elevada. La superficie de ventas que poseen los comerciantes minoristas es muy pequeña. El tamaño medio de un puesto es de 17 m2 de superficie de ventas.

    En España en 1994 había 834 mercados en municipios de más de 10.000 habitantes con una antigüedad media de 34-35 años. Se localizan normalmente en los centros de los núcleos poblacionales. Ejemplo: Mercado Central

    2.Centro Comercial de Barrio

    Jamás se sitúan en la periferia.

    Su polo de atracción suele ser un supermercado (o un Almacén Popular).

    El número de tiendas puede oscilar entre 10 y 40, la mayoría son especialistas en la venta de productos de consumo frecuente.

    Area de mercado entre 10.000 y 20.000 personas.

    Superficie comercial entre 2500 y 10.000 m2 (galerías comerciales < 2500 m2).

    Localización en zonas densamente pobladas.

    La locomotora de las galerías comerciales (menos de 2.500m2) son zonas de restauración, es decir, oferta como locomotora de ocio.

    3.Centro Comercial de Comunidad

    Tiene dos formas de localización: En el centro de ciudades pequeñas o en el dentro del área de un distrito de las grandes ciudades.

    Superficie entre 10.000 y 40.000 m2 de superficie de ventas.

    Entre 40 y 75 tiendas.

    La locomotora es un gran supermercado, hipermercado, almacén popular o gran almacén.

    El área de mercado va a tener hasta 30.000 individuos.

    (El primero fue el Baricentro)

    4.Centros Comerciales Regionales.

    La locomotora es un gran almacén y/o un hipermercado. Es un formato de doble locomotora, seleccionando entre un gran almacén o almacén popular y un gran supermercado o hipermercado.

    Superficie de ventas de más de 40.000 m2.

    La influencia se incrementa en más de 150.000 individuos.

    Incorporan a la oferta comercial una oferta de ocio.

    Evolución en cuatro etapas, la cuarta etapa se inicia a finales de los ochenta con servicios y puntos de ocio.

    Ejemplos: El Saler, Gran Turia...

    1.4.- La naturaleza y estructura del mercado detallista.

    La realidad del conjunto de estructura comercial española es la siguiente:

  • La empresa comercial española es una empresa de pequeña dimensión:

  • - 80% de los puntos de venta tienen menos de 120 m2 de superficie de ventas.

    - 70% de los puntos de venta declaran facturar menos de 10.000.000 y solamente el 5% declaran facturar por encima de 50.000.000.

    - La estructura es claramente minifundista, solamente el 1,4% de las empresas tiene más de tres locales. El 85% tiene un único local.

    2. La venta de alimentación es la actividad principal: el 42,5%.

    3. Es un comercio con escasas vinculaciones. Cuando hablamos de vinculaciones hablamos de integración, bien horizontal o vertical. El 90% son comerciantes independientes. Desde hace 4-5 años la franquicia está modificando la estructura comercial española, la franquicia implica vinculaciones verticales. Tanto franquicia como cooperativa se van desarrollando acentuadamente actualmente.

    TEMA 2: El Marketing en la Distribución Comercial Minorista.

    2.1.- Marketing y distribución comercial.

    2.2.- Los Factores incontrolables del entorno.

    2.3.- Las Decisiones estratégicas. Las Decisiones tácticas.

    2.1.- Marketing y Distribución Comercial.

    Cuando hablamos de marketing y distribución comercial la idea básica es determinar como el concepto de marketing está presente en el punto de venta. Ese concepto de marketing en el punto de venta al igual que cualquier empresa está presente en una triple dirección:

  • Una filosofía.

  • Una forma de análisis.

  • Una forma de gestión.

  • 1.Una filosofía. Que el concepto de marketing esté presente como una filosofía, consiste en que el minorista se ubique sistemáticamente en el punto de vista del consumidor para responder así mejor a sus necesidades. Implica una orientación al mercado y haber superado la orientación a la producción, a las ventas e incluso al consumidor.

    2.Una forma de análisis. Implica el estudio continuado del mercado y del entorno a través del instrumento de investigación comercial para planificar mejor la toma de decisiones estratégicas.

    3.Una forma de gestión. Implica asumir que el marketing es una forma de gestión del negocio, que es una técnica rigurosa que le va a permitir a la empresa conquistar mercados, incrementar clientes, fidelizarlos, etc. , con el objeto de alcanzar los objetivos marcados.

    Como vemos, el marketing en el punto de venta no se diferencia del de otras empresas que compiten en un determinado mercado.

    El detallista que asume el Mk de forma plena, es aquel que desarrolla una orientación al Mercado. Implica que para él son clientes todos los eslabones que configuran la cadena de valor.

    Esta cadena, la más simple:

    -Proveedores: hacia detrás

    -Empleados: hacia dentro

    -Consumidores: hacia fuera

    Todos son clientes y el objetivo es el logro de la satisfacción, a través de nexos duraderos, vínculos a L/P que lleven a la fidelización de la cadena de valor * Mk relacional.

    2.2.- Los Factores Incontrolables del Entorno.

    Vamos a analizar la empresa comercial desde el punto de vista en que entorno se ha de localizar. El objetivo del estudio externo es conocer los cambios en el entorno, competencia y mercado, para adaptarnos y reaccionar favorablemente.

    Tipos de entorno:

  • Entorno legal.

  • Entorno social ( cultural, demográfico..).

  • Entorno tecnológico (económico..)

  • 1.Entorno legal. Nos hemos de referir obligatoriamente a la ley de Ordenación del Comercio Minorista (Enero 1996) que reglamenta básicamente cuatro conceptos:

    1. Defensa del consumidor.

    2. Control de precios y márgenes.

    3. Organización de la competencia.

    4. Urbanismo comercial.

    Aspectos relevantes de esta ley en estos cuatro ámbitos:

    1.Instalación de grandes superficies (3 y 4). Ya no existe libertad a la hora de ubicar en un contexto o localidad puntos de venta cuya superficie sea de más de 2500 m2. Para aprobarlo van a ser necesarias dos cosas:

    - Licencia de la Comunidad Autónoma.

    - La comisión territorial que se cree aprobará o denegara la implantación.

    2.Pagos a proveedores (3). Se da un marco legal que va a regular esto. Siempre y cuando el plazo del pago sea superior a 60 días deberán instrumentarse documentos que avalen el compromiso de pago. Si el aplazamiento es mayor de 120 días, el aval será necesariamente bancario y además se podrán albergar intereses monetarios a partir del día siguiente de la fecha de pago.

    3.Las actividades de promoción de ventas (1, 2 y 3). Sé prohibe la venta piramidal. También regula el período de rebajas siendo ahora de dos períodos anuales que deben durar necesariamente entre una semana y dos meses. Regula el período de saldos y la venta de objetos en liquidación o de objetos con prima. Prohibe la venta a perdida ( dumping: vender por debajo del coste ).

    4.Ventas especiales (3,4). Para desarrollar la venta ambulante es necesario la autorización municipal.

    5.Horarios Comerciales (hasta el 1 de enero del 2001). Apertura de al menos 8 domingos y festivos. Decisión del Comité de cada CCAA en los que hay representantes de todos los formatos comerciales.

    2. Entorno Social. Como han afectado los cambios en el contexto social:

    1. Cambio demográfico en el consumo. Envejecimiento de la población, descenso de la natalidad y la incorporación de la mujer al mercado laboral, unidades familiares de menor tamaño (incluso monoparentales).

    2. Evolución sociocultural de los consumidores. El consumidor es cada vez más formado e informado. Esa información deriva sobre todo de las acciones que llevan a cabo los movimientos de defensa del consumidor, que es el movimiento consumista que se inicia en la década de los 50. El consumidor tiene más poder en la compra, y minimiza el riesgo de las compras.

    3. Evolución económica y sus consecuencias en el consumo. Época de crecimiento económico ! mayor liquidez ! mayor propensión al gasto, sobre todo en aquellas partidas del consumo y uso frecuente ó bienes duraderos.

    3. Entorno Tecnológico. Desde la perspectiva de la empresa comercial afecta en tres direcciones distintas:

    - Al punto de venta.

    - Desarrollo de la función logística.

    - Desarrollo de nuevas formas de venta.

    1. Al punto de venta.

    - Incorporación del escáner, sistema de lectura óptica. Ha afectado al punto de venta en tres direcciones diferentes:

    • Gestión del surtido, del stock,... y por tanto la gestión del lineal (estanterías en el punto de venta).

    • Organización de las promociones y experimentación (merchandising) (actividades comunicacionales).

    El sistema de lectura óptica se apoya en el D.P.P (Direct Product Prolit).

    • A nivel de registros la lectura óptica hace disminuir la cantidad de papel necesaria para gestionar el punto de venta.

    - Introducción del pago electrónico: Tarjetas de crédito. Esto incide en la función de pago, en la de precios y por tanto en la de estrategia de marketing.

    • 2. Función logística.

    - Codificación EAN del producto. Versión europea de trece dígitos (EEUU 12).

    Los asigna

    AECOC

    2 Primeros: País de procedencia del producto.

    5 Siguientes: Se reserva a los fabricantes y sectores.

    5 Siguientes: Identifica el artículo.

    1 Último: Código de seguridad para comprobar que la lectura ha sido correcta.

    Permite una óptima preparación de pedidos (de forma automática) en la medida que se puede seguir inventarios en tiempo real.

    - Red de transmisión de datos entre proveedor y minorista. Contribuye a su vez a agilizar la preparación de entregas y pedidos. Dos redes básicas:

    + EDI ( leguajes que dan datos y permiten mayor proximidad con los proveedores).

    + Correo electrónico o Internet.

    -Optimización de recorridos de vehículos que disminuye el coste de transporte y mejorando la función de aprovisionamiento.

    -EDR ( Sistema de respuesta rápida al consumidor): permite una identificación rápida de las necesidades de los clientes y por tanto, óptimizar el servicio al cliente.

    3. Nuevas formas de venta.

    La tecnología ha incidido en el desarrollo del comercio electrónico. Compras a domicilio en tiempo real. El Pionero fue el Corte Inglés con el sistema videotex.

    2.3.- Decisiones Estratégicas y Tácticas.

    Para abordar todo el contenido de estas decisiones debemos analizar el marketing estratégico. Este se vincula a la función de análisis e implica una reflexión sobre la situación actual de la empresa. Implica también una comprensión de las necesidades del mercado. Es una reflexión interna y externa con el objeto de detectar oportunidades y amenazas que enfrentadas a los recursos y capacidades de la empresa permitan identificar una ventaja competitiva. Este análisis debe ser coherente con los objetivos y la misión definidos para la empresa detallista. Por tanto la primera etapa del marketing estratégico consistirá en realizar un análisis de las oportunidades y amenazas que ofrece el mercado, con el objetivo de diseñar la estrategia de marketing que mejor aproveche las primeras y minimice las segundas.

    Este análisis se concreta en la siguiente secuencia:

    1. Análisis del mercado (consumidores).

    2. Análisis de la distribución (proveedores).

    3. Análisis de la competencia.

    4. Análisis del entorno.

    5. Análisis interno.

    Segunda etapa del marketing estratégico. Implica definir los objetivos de la empresa a nivel cualitativo o cuantitativo. Se desarrollan básicamente en cuatro campos: ventas, beneficios, satisfacción del cliente e imagen.

    Tercera etapa del marketing estratégico. Estamos ya en condiciones de formular la estrategia general, nos referimos a la estrategia de producto/mercado. Para enunciar esta estrategia debemos cuantificar dos puntos clave: clientes y oferta.

    TABLA 1:

    MATRIZ PRODUCTO- MERCADO DE ANSOFF

    OFERTA MINORI

    STA

    CLIENTES/SEGMENTOS DE MERCADO

    Bajo riesgo

    Alto riesgo

    E

    XI

    S

    TEN

    TE

    Penetración:

    - Consolidación y mejora de la productividad (ajustes de precios y gamas).

    - Ajuste de estilo comercial.

    Desarrollo del mercado:

    Expansión territorial.

    Diversificación del mercado:

    Nuevos segmentos en el mercado nacional y en otros países.

    RE

    LA

    CIONA

    DO

    Desarrollo de la oferta.

    - Línea de productos adicionales.

    - Especialización.

    - Nuevos servicios al cliente.

    - Nuevos tipos de tienda.

    Crecimiento

    Diversificación

    NUEVO

    Diversificación de la oferta.

    - Líneas de productos no relacionadas con las actuales.

    Bajo riesgo Alto riesgo

    TABLA 2: TIPOS DE ESTRATEGIA.

    Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distintas, y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.

    Ansoff propone un útil esquema de análisis de los distintos tipos de estrategias, cuando los objetivos son de expansión o de crecimiento. En este caso, el autor clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se sitúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategia de expansión:

    1. Estrategia de penetración del mercado. Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales.

    2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta categoría implica buscar nuevas aplicaciones para el producto, que capten a otros segmentos de mercado distintos a los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

    3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

    4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

    GRAFICO.

    M

    E

    R

    C

    A

    D

    O

    PRODUCTO

    ACTUAL NUEVO

    ACTUAL

    INCREMENTO DE LA PENETRACIÓN DEL MERCADO

    DESARROLLO DEL PRODUCTO

    NUEVO

    DESARROLLO DEL MERCADO

    DIVERSIFICACIÓN

    Una vez elegida la estrategia general podemos ya articular la estrategia de marketing: Segmentación y Posicionamiento e imagen.

    A continuación empezamos ya a tomar decisiones tácticas para llevar a cabo esas estrategias.

    Esto implica decidir respecto a todas las variables del marketing-mix.

    Decisiones Tácticas

    • Respecto a la política de comunicación: reagrupa todos los medios que posee el comerciante para reformar al mercado de las características de sus productos-servicios:

    - Personal

    - Escaparate-merchandising

    - R.R.P.P.

    - Publicidad y promoción de venta.

    • La política de distribución física: reagrupa todos los medios que posee el comerciante para dirigir la mercancía hasta los consumidores:

    - La localización del establecimiento.

    - El método de venta.

    - La organización de la entrega.

    - Sistemas de registro de las ventas.

    - Lucha contra la pérdida desconocida.

    - Organización del punto de venta.

    • La política de productos y servicios.

    - Planificación y control del surtido.

    - Prácticas de compra y relaciones con el fabricante.

    - Gestión de stock.

    - Política de servicios antes, durante y después de la compraventa.

    • La política de precios y márgenes.

    - Prácticas de compensación de márgenes.

    - Gamas de precios.

    - Ajustes de precio.

    - Precios de reclamo.

    TEMA 3: El Mercado Espacial del Establecimiento Comercial Minorista.

    Introducción

    Hace referencia a la geografía del marketing. Analiza el área de mercado.

    Los cuatro epígrafes del tema desarrollan las tres etapas que debe pasar un minorista cuando se plantea la creación de una empresa:

    - Identificar y analizar mercados-region: Análisis económico y demográfico de la zona.

    - Analizar áreas comerciales y su demanda potencial - ciudad o distritos -: la determinación del P.E.Z. por áreas comerciales.

    - Evaluación del emplazamiento: la elección de una localización.

    SISTEMA

    CONTROL

    Análisis de la situación

    Microentorno ! Macroentorno

    Estrategia de desarrollo minorista.

    !

    Estrategias de atracción comercial

    !

    Aplicación de la estrategia de minorista.

    Actividades de gestión Actividades comerciales

    3.1.- El área de mercado de un establecimiento detallista.

    3.2.- El Análisis demográfico y económico de la zona.

    3.3.- La determinación del potencial económico de la zona (PEZ).

    3.4.- La elección de la localización comercial.

    3.1.- El área de mercado de un establecimiento detallista.

    Concepto de área de mercado. La zona de clientela o área de mercado, es el espacio territorial en el que el comerciante establece relaciones privilegiadas con sus clientes, esto es, en la zona geográfica en la que un establecimiento atrae a su clientela.

    Cuanto más próximo esté el cliente, más va a estar atraído por ese establecimiento. Hablar de área de mercado es hablar de geomarketing.

    En una primera aproximación teórica, se dice que un área de mercado puede ser representada a modo de círculos concéntricos, de forma que, dentro de lo que es el área de mercado se pueden identificar tres subáreas (áreas) que se van a diferenciar en densidad de clientela y distancia hasta el punto de venta. Estas tres subáreas se nombran como:

    - Subárea Primaria, que es la que se ciñe al emplazamiento (al punto de venta). Tiene la máxima densidad de clientela, alrededor del 60%-80% y está siempre, el limite, a cinco minutos máximo(es el tiempo que se tarda en llegar al establecimiento en función del tamaño, en vehículo o a pie).

    - Subárea Secundaria. Cuando concluye la anterior, se inicia una segunda que la ciñe. Tiene menos densidad de clientela, entre el 15% y el 25% de los clientes. En cuanto al tiempo se ubican en ella los clientes que intervienen entre 5 y 10 minutos.

    - Subárea Limítrofe. Es la tercera subárea y en ella se sitúan todos los demás clientes del punto de venta. El origen de desplazamiento es cualquier punto.

    En otras ocasiones esta teoría no se verifica. El área de mercado de un punto de venta varía en tamaño y en forma.

    En tamaño: mediante la estrategia de marketing del minorista: surtido, precio, comunicación, tamaño,...merchandising. Está constatado empíricamente que a mayor surtido, existe mayor área de mercado (variable de atracción).

    A menor precio, mayor tamaño en el área de mercado (variable de atracción).

    También actúa como variable de atracción la comunicación, cuanta más publicidad, promoción, merchandising; mayor será el tamaño del área de mercado.

    A mayor superficie de ventas, el punto de venta va a ejercer mayor atracción.

    En forma: según la geografía del lugar, infraestructura de carreteras, barreras físicas, barreras humanas, etc. Existencia de calle peatonal, con tráfico, puentes, barrios de mala forma, etc.

    Esta geografía puede hacer que en el punto en que se origina el obstáculo, el área de mercado deje de crecer.

    Tenemos que tener instrumentos que nos identifiquen el área de Mercado.

    Para tomar la decisión respecto a la localización de empresas detallistas, un experto en distribución comercial debe proceder en tres etapas:

    Primera Etapa.

    De carácter macro. Consistiría en identificar y analizar mercados: una región, una provincia o una comunidad. Consistiría en desarrollar un análisis económico y demográfico de la zona.

    Segunda Etapa.

    Analizar áreas comerciales y su demanda potencial - ciudad o distritos -: la determinación del PEZ por áreas comerciales. Habrá que determinar tantos Pezs como emplazamientos estemos buscando.

    Tercera Etapa.

    Concluye con la evaluación del emplazamiento y la elección de la mejor localización.

    3.2.- El análisis demográfico y económico de la zona.

    Análisis demográfico del mercado. Fuentes:

    • Anuario Estadístico del INE (máximo desglose por municipios).

    • Padrón Municipal.

    • Anuario del Mercado Español de Banesto (ya no se publica). Anuario de la Caixa.

    • Atlas Comercial de España. Atlas Comercial de la Comunidad valenciana (máximo a nivel municipal), (áreas y subáreas, así como respectivas cabeceras).

    • Anuario estadístico de la Comunidad Valenciana. Anuario Estadístico Municipal, etc. Hablan de la tasa de actividad, distribución por sexos, tasa de empleo por distritos, clasificación por distrito y por la rama o sector de los empleados, salarios medios, tramos de edad, etc.

    Análisis económico del mercado. Desarrollar un análisis de este tipo es hablar de gastos, salarios, empleo, etc.

    • Encuesta de presupuestos familiares del INE. Se publica con periodicidad trimestral. Nos da la distribución del gasto por familia y por individuo en nueve partidas de gasto distintas: alimentos, bebida y tabaco, vestido y calzado, etc.

    • Renta Nacional de España y su distribución Comercial (BBV). (Inf. A nivel provincial).

    • Y los demás útilizados en el análisis demográfico.

    3.3.- La determinación del potencial económico de la zona (análisis del PEZ).

    Su objetivo es analizar las áreas comerciales y estimar su demanda potencial.

    El análisis tiene que ser de carácter micro, a nivel municipal o de distrito. ¿Cómo debemos proceder?. Hay dos etapas:

    Primera Etapa. Su objetivo consiste en fijar los límites del área. Los límites se pueden fijar de dos formas para delimitar el área de mercado.

    • Aproximación empírica. Se fundamenta en el desarrollo de encuestas dirigidas a compradores potenciales. Tiene como base un método llamado análogo (construcción de analogías).

    • Aproximación teórica con fórmulas gravitacionales. Reilly, Huff, Nakanishi y Cooper.

    Segunda Etapa. Su objetivo consiste en cuantificar el área. Evaluar el PEZ. Para evaluar el PEZ, es decir cuanto representan los clientes en v.m., existen dos formas:

    • Aproximación subjetiva. Check-list ! Listado de control.

    • Aproximación objetiva.

    - Por recursos: Anuario del Mercado Español.

    - Por gastos: Presupuestos de Gastos Familiares.

    -Por renta

    Primera Etapa. Su objetivo consiste en fijar los límites del área. Los límites se pueden fijar de dos formas para delimitar el área de mercado.

    Aproximación empírica. El objetivo de esta aproximación es implementar una encuesta, que vaya dirigida a los compradores potenciales del punto de venta. Esta encuesta se basa en el método de los análogos o de la analogía.

    Este método implica identificar en el municipio, distrito o ciudad; un punto de venta que ya esté funcionando en el mercado y que tenga características semejantes al establecimiento comercial para el que estamos desarrollando el estudio de localización. (ó si el minorista ya tiene experiencia puede usar sus propios clientes). La muestra para que sea representativa si son más de 100.000 clientes, esta debe de ser de 400 individuos.

    La analogía consiste en investigar a los clientes de ese punto de venta, para lograr identificar la forma y el tamaño de su área de mercado. Identificada el área de mercado, el análisis concluye extrapolando su forma y tamaño y aplicándola al emplazamiento que esta siendo objeto de evaluación.

    Para conocer a esta clientela potencial del punto de venta análogo se utilizan cuestiones como:

    1- ¿Cuál es su dirección?.

    2- Usted visita este establecimiento:

    - Algunas veces - Una vez a la semana

    - Una vez al mes - Dos veces a la semana

    - 2 a 3 veces por mes - O más

    3- ¿Cuánto ha gastado hoy?.

    4- ¿Cuáles son los otros establecimientos que usted visita para comprar los tipos de productos que encuentra aquí?.

    5- ¿Qué periódicos lee habitualmente?.

    6- ¿Cuántas personas viven en su domicilio?.

    7- ¿Qué profesiones ejercen las personas que trabajan a tiempo completo en su domicilio?.

    8- ¿Es usted propietario de la vivienda?.

    9- ¿A qué tramo de edad pertenece usted?.

    10- ¿A qué tramo de venta pertenece usted?.

    11- ¿ Qué formación tiene?.

    12- Sexo: H - M.

    Aproximación teórica. Se fundamenta en el uso de fórmulas gravitacionales. Reilly, Huff, Nakanishi y Cooper.

    REILLY

    El Atlas del 63 se basa en esta fórmula:

    Punto de venta El punto de venta

    Competidor de B ruptura que estamos valorando localizar.

    X

    SA DAB SB

    A y B van a estar separados por una distancia, distancia AB, que va a actuar como variable de disuasión. Cuanto más distantes se sutuen los puntos de venta, más se va a difuminar su poder de atracción. Esta teoría contempla una variable de atracción, su superficie comercial.

    A > SA > Poder de atracción de A

    A > SB > Poder de atracción de B

    Dada esta situación habrá un punto intermedio entre A y B, que nombramos como punto de ruptura, que marcará el límite de las dos áreas de mercado. Decimos que los clientes que se localizan en el punto de ruptura se sienten igualmente atraídos por dos puntos de venta (indiferencia). Este punto se va a situar a una distancia de B, tal que verifique la siguiente igualdad.

    DAB

    DB = Cuando ! SA ! ! DB

    1+ SA ! SB ! ! DB

    SB

    DB no está indicando el radio que va a tener el área de mercado de ese punto de venta.

    A W

    B

    D E

    En el Atlas Comercial, se investiga la población , por tanto la variable atracción sería la población.

    Limitaciones de este modelo:

    1- El modelo es determinista, esto es, en el planteamiento del modelo decimos que un consumidor elige A o elige B (decisión de carácter biunívoca). Sin embargo el comportamiento de elección se da mejor con probabilidad.

    2- Solo utiliza dos variables: una de disuasión y otra de atracción. Anula la potencia para aumentar el área de mercado que se sabe que tiene la estrategia de marketing del minorista.

    HUFF

    Este doble planteamiento es el que lleva a Huff a escribir un modelo de elección probabilístico que supera la primera (ta) limitación, no la segunda.

    Tenemos una zona geográfica en la que se localizan un conjunto de clientes (i) y tenemos próximos a el un conjunto de n establecimientos.

    Para el consumidor que está en i, cada establecimiento tiene una utilidad (Mi1, Mi2, ... Min).

    Mi1

    Pi1

    Pi2

    Mi2

    Pi3

    Mi3

    La utilidad que para i tiene un establecimiento cualquiera va a ser función de las variables de disuasión y persuasión.

    Sj

    Mij = f (Si, Tij) =

    Tij 

    A mayor superficie, mayor utilidad. (A > T < U).

    El tiempo es un concepto que varía en función a la línea de producto que nos encontremos, por eso se añade un exponente () al denominador.  mide el efecto diferencial del tiempo de desplazamiento para distintas clases de producto. Cuanto más valore el tiempo, mayor valor tendrá . Cuanto mayor , mayor denominador y menor denominador.

    Huff dice que va a tener una probabilidad de elegir cada establecimiento.

    Mij Si/Tij 

    Pij = =

    n n

     Mij  (Si / Tij )

    j = 1 j = 1

    MAKANISHI Y COOPER.

    Es un modelo probabilístico y supera las dos limitaciones de Reilly. No limita el número de variables de atracción y de disuasión. Permite calibrar todas las variables de la estrategia de marketing del minorista.

    Tenemos un conjunto de consumidores que están en i y tenemos n establecimientos comerciales que ejercen poder de atracción sobre aquellos. Cada establecimiento aporta una utilidad al consumidor.

    Podemos tener que variables, así podemos decir:

    Mij = f (Xijk) k = i ...... q

    Mi1

    Pi1

    Pi2

    Mi2

    Pi3

    Ci = nº de individuos en i

    B1 B2 Bq Mi3

    MIJ= f (Xij1, Xij2, ........, Xijq)

    Pej. Surtido, publicidad, ....., Superficie de ventas.

    Las variables se relacionan a modo de productorio.

    q Bk

    Mij =  Xijk

    k =1

    A la variable Xijk la afectamos con un exponente Bk que permite incluir la sensibilidad de los consumidores sobre las distintas variables en función del tipo de artículo que va a comprar.

    El modelo pretende indicar la probabilidad de que el individuo i escoja el establecimiento j.

    q Bk

    Mij  Xijk

    k=1

    Pij = =

    n n q Bk

     Mij   Xijk

    j=1 j=1 k=1

    Da resultados altamente fiables. La aplicación del modelo nos da unas curvas iso-probabilisticas. La curva nos indica que todos los consumidores situados ahí tienen la misma probabilidad de atracción.

    Nakanishi y Cooper y Huff nos permiten predecir el número de clientes que un establecimiento puede esperar de una zona geográfica concreta.

    E1i = Ci · Pi1

    Para concluir nos falta cuantificar el área de mercado y por tanto evaluar el PEZ.

    Segunda Etapa. Su objetivo consiste en cuantificar el área. Evaluar el PEZ. Para evaluar el PEZ, es decir cuanto representan los clientes en v.m., existen dos formas:

    - Aproximación Subjetiva. Se basa en el chek-list o listado de control. Se va a fundamentar en el juicio, opinión de un conjunto de expertos de análisis de localizaciones sobre un conjunto de variables que deben ser contempladas en todo estudio de localización.

    Elementos que deben ser de juicio en un chek-list o listado de control:

    1- Población: Número total, edad, nivel cultural, % de propietarios de su vivienda, renta disponible total, renta disponible por persona, tendencia (a incremento o decremento de la población).

    2- Competencia: Número y tamaño de los competidores, evaluación de sus puntos fuertes y débiles, previsión de incremento o decremento en el corto y largo plazo, nivel de saturación.

    3- Tráfico peatonal: Número de personas/hora, tipo de personas.

    4- Tráfico Automóvil: Número de vehículos/hora, tipo de vehículos, fluidez del tráfico.

    5- Estacionamiento: Número de plazas, acceso a las mismas, coste, distancia al establecimiento.

    6- Acceso (logística): Facilidad de reparto a domicilio, accesibilidad, transporte en común.

    7- Naturaleza del emplazamiento: Visibilidad, tamaño y forma de la parcela, tamaño y forma del edificio, antigüedad del edificio.

    8- Entorno: Tipos de establecimiento, nivel de calidad, complementariedad, nivel de precios.

    9- Condiciones de instalación: Propietario del local, impuestos, contrato de arrendamiento, costes de mantenimiento.

    ¿Cómo sé que emplazamiento es mejor?. Sumando las puntuaciones. Si las preguntas se formulan cuanto más favorable mejor, elegiremos el que maximice.

    Si el check-list lo hacen dos o más expertos (lo normal), se puede llegar a conclusiones distintas al tener carácter subjetivo.

    - Aproximación Objetiva:

    • Por recursos.

    • Por gastos.

    1- Por recursos: Se basa en el nivel de renta del área de mercado. Destaca cuatro etapas:

    - Primera etapa: Análisis de la población: Cuantos individuos habitan en el área de mercado (Anuario Municipal Valenciano).

    - Segunda etapa: Identificación del nivel de renta disponible por individuo en los municipios del territorio español. (Anuario Estadístico de la Caixa). El nivel de renta en Valencia se encuentra en el grupo 7.

    - Tercera etapa: Cálculo de la masa disponible para el consumo (toda la liquidez que los individuos tienen para el gasto).

    m.d.c. = Nivel de Renta Disponible por número de individuos.

    - Cuarta etapa: Cálculo del PEZ.

    PEZ = Coeficiente Presupuestario por m.d.c.

    Coeficiente presupuestario: Lo que un individuo se gasta al año en las compras de artículos de mi oferta comercial. Este cálculo se saca de la Encuesta de Presupuestos Familiares publicada por el INE.

    Coeficientes presupuestarios: Gastos comercializables en las partidas que constituyen mi oferta comercial/gastos comercializables totales.

    El proceso se repetirá tantas veces como áreas de comercio haya elegido para el análisis.

    Este análisis da buenos resultados, cuando la superficie de ventas es grande, en cambio cuando la superficie sea cada vez más pequeña más error dará.

    2- Por gastos: Se basa en las estimaciones de gastos comercializables, y va a tener como fuente estadística básica, la encuesta de Presupuestos Familiares que publica el INE. Destaca tres etapas:

    - Primera etapa. Análisis de la población: averiguar los individuos que integran el área de mercado.

    - Segunda etapa. Identificación del nivel del gasto medio por individuos y año en la EPF del INE. Si la información no es del año, en curso, se actualiza con el IPC (de años anteriores).

    - Tercera etapa. Cálculo del PEZ: como el montante global previsible de los gastos en la zona de clientela.

    PEZ = Número de individuos por gastos comercializables.

    Aplicando esta doble metodología a una estimación del PEZ y por tanto hemos dado respuesta al objetivo de la segunda etapa.

    3.4Tercera Etapa: Evaluación del emplazamiento.

    Consiste en la elección de una localización comercial. Si se investigan distintas localizaciones, la mejor localización será aquella que maximice el PEZ. Esta maximización del PEZ asegura que el emplazamiento será rentable.

    Para determinar si el negocio será rentable se necesita otra información, el umbral de rentabilidad, es decir, la cifra de negocios, alcanzar el punto muerto.

    El umbral de rentabilidad es igual en las tres localizaciones, se verá el beneficio que se puede obtener en cada localización. Pero se pueden obtener tres posibilidades.

    El emplazamiento será viable siempre y cuando dicho PEZ sea superior al umbral de rentabilidad del negocio, en caso contrario la localización será desestimada.

    PEZ > Umbral Emplazamiento viable (tendré beneficios).

    PEZ = Umbral Localización arriesgada (no aseguramos la localización).

    PEZ < Umbral Localización mal seleccionada, no ha elegido bien. Al no ser viable habrá que buscar otra localización.

    TEMA 4: El Establecimiento y el Comportamiento del comprador.

    4.1.- Las Razones del Shopping y el Proceso de Selección de un Punto de Venta.

    4.2.- Los Perfiles de Compradores.

    4.3.- El Diseño del Establecimiento.

    4.4.- La Imagen y el Posicionamiento del Punto de Venta.

    4.1.- Las Razones del Shopping y el Proceso de Selección de un Punto de Venta.

    Una Empresa Detallista preocupada por diseñar acciones estratégicas con objeto de influir sobre sus ventas, necesita comprender los motivos y criterios que utilizan los consumidores para seleccionar entre los diferentes puntos de venta donde acudir a realizar sus compras.

    Uno de los enfoques con mayor difusión plantea cuatro puntos básicos y sus determinantes:

  • Motivos del shopping (para ir de compras).

  • Opciones o alternativas de compras.

  • Reglas de decisión.

  • Predisposición a la compra.

  • 1- Motivos para ir de compras. Hablamos de un conjunto de elementos que inciden en la mente del cliente y que persiguen todos ellos, la satisfacción de distintos deseos.

    Razones que llevan a un individuo a desarrollar el acto de comprar, y también la correspondiente elección del establecimiento comercial que debe responder a diferentes deseos, demandas o expectativas que en origen el consumidor desea satisfacer.

    Se suele hacer referencia a diferentes razones (motivos) situadas tanto en el orden personal como social:

    A). Motivos o razones personales:

    • Ponerse al corriente de la moda.

    • Realizar una actividad física.

    • Por darse al gusto.

    • Por salir del día a día.

    • Desarrollar un determinado papel.

    • Reducción del aburrimiento, búsqueda de diversión.

    • B).Motivos o razones sociales:

    • Necesidad de comunicarse.

    • Buscar contactos sociales (relacionarse con la gente).

    • Necesidad de formar parte de un grupo.

    • Tener una experiencia gratificante fuera del hogar.

    -C).Otras razones o motivos:

    • Búsqueda de información.

    • Sentimiento de carencia de algo, y necesidad de satisfacerla.

    2- Opciones o alternativas de compras: Hacemos referencia al conjunto y/o al punto de venta evocado, es decir, el gasto de establecimientos en los que piensa el consumidor antes de visitarlo. (Se refiere a la definición de vocables; (en retailing) = conjunto de enseñas, de puntos de vista, que se define en la mente del consumidor configurando las opciones de elección). Esto depende de dos elementos:

    • De la estructura competitiva del área comercial, en la que se localice el sujeto que va a tomar la decisión. (En la que se ubique el cliente; donde viva y el entorno social, económico, legal, demográfico, etc.).

    • De la estrategia de marketing que desarrollen los minoristas de la zona (de ahí deriva la imagen y el posicionamiento de mercado).

    3- Predisposición a la compra. La preferencia que va a tener el individuo por comprar en algunos de los puntos de venta que configuran el conjunto evocado. En función de la preferencia se pueden hablar de cuatro decisiones:

    - Monopolio de especialidad: El sujeto para adquirir una categoría completa de productos, tiene una fuerte preferencia por un tipo de establecimientos detallistas. (Fuerte preferencia por una fórmula comercial, por un formato comercial para una categoría concreta de productos).

    - Competencia de especialidad: Cuando existe una preferencia similar para todos los detallistas (para todos los formatos comerciales) dentro de una categoría de producto.

    - Monopolio general: Es cuando existe una preferencia dominante por un tipo de establecimientos detallistas, sin importar la categoría de productos. (Preferencia dominante para una fórmula comercial concreta, cualquiera que sea).

    4- Reglas de decisión. La actitud que voy a tomar frente a los puntos de venta que constituyen el conjunto evocado, como consecuencia de la imagen y el posicionamiento con el que compiten con el mercado. (Aptitud utilizada en el modelo de Huff). Son pautas o normas que utilizan los consumidores para evaluar las diferentes alternativas según la predisposición a la compra mostrada y según los motivos que originan el proceso de compra o Shopping.

    Una vez el minorista ha analizado como eligen los puntos de venta los clientes, debe analizar como se comportan los clientes dentro de su establecimiento comercial. Este conocimiento es fundamental para incrementar la política de merchandising.

    En el interior del punto de venta podemos distinguir cuatro tipos de comportamiento de compras básicos:

    1- Compras previstas: Esas compras lo son sobre categorías de productos que el consumidor ya había pensado adquirir antes de visitar el establecimiento. (Son compras planificadas que han originado el desplazamiento de compra).

    2- Compras no previstas: Las que surgen en el punto de venta derivadas de la acción (o estrategia) del merchandising del minorista.

    3- Compras decididas: Implica que el consumidor tiene ya formada una fuerte preferencia de marca.(Compra prevista o no, ya tiene decidida la marca de la categoría del producto).

    4- Compras no decididas: El consumidor no tiene una fuerte preferencia de marca.

    Para el minorista es fundamental saber como es la compra que realizan sus clientes.

    La evaluación post-compra puede derivar en satisfacción que a su vez puede comportarse en un antecedente de lealtad del proceso de compra (fidelidad), o que esa evaluación post-compra, genere disonancia en el comprador que implique una no conformidad (disconfirmación) con esa necesidad o deseo original que motivó el proceso de compra. Incluso motivar la expulsión del detallista en el siguiente proceso (es excluido en el conjunto evocado).

    4.2.- Perfiles de los Compradores.

    No todos los compradores son iguales, cada uno atiende a diferentes variables. Se puede diferenciar tres:

    1- En función del comportamiento de compra.

  • En función de la frecuencia de compra.

  • 3- En función de la naturaleza de compra.

    1.- En función del comportamiento de compra. Distinguimos tres tipos de comportamiento:
    El comprador planificador: Realiza compras previstas y compras decididas. (Fidelidad a la marca).

    El comprador planificador parcial: Realiza compras previstas pero no decididas, no tiene preferencia de marca. (le da igual la marca, según la categoría).

    Comprador impulsivo: Desarrolla compras no previstas, pueden ser decididas o no.

    2.- En función de la frecuencia de compra. Se distingue:

    Clientela permanente: Desarrollo por hábito o lealtad frecuentación del minorista. Acude con elevada frecuencia, que puede derivarse de un determinado patrón de compra o de un comportamiento de fidelidad.

    Clientela provocada: Acude de forma esporádica como respuesta al uso intensivo de una determinada variable de marketing. Es objeto de atracción. Dicha atracción se explica porque el minorista desarrolla campañas de promoción, ofertas, publicidad, etc.

    3.- En función de la naturaleza y volumen de la compra. Se dividen en:

    Clientela básica: Tipos de clientes que son fieles a una línea o categoría de productos. (Clientes que expresan un comportamiento de elevada fidelidad).

    Clientela exclusiva: Son fieles a todo el establecimiento comercial. Son fieles o adquieren toda la oferta que tiene el minorista, es decir, son fieles a todas las líneas de productos.

    4.3. Diseño del establecimiento.

    Vamos a hablar respecto al diseño interior: ambiente, trazado, ordenación, ubicación de secciones, puntos calientes y puntos fríos, pasillos, situación de las cargas de salida, reparto del espacio en los lineales, elección del mobiliario y equipamiento, diseño del lineal, complementariedad de los artículos, disposiciones especiales, etc.

    Desde la perspectiva exterior: escaparates, fachada, entrada y rótulos.

    Hablamos de un conjunto de elementos, que el minorista debe tener en cuenta a la hora de implantar su negocio, debe tener en cuenta tres aspectos básicos:

    • La situación de las secciones.

    • Itinerario.

    • La disposición exterior del establecimiento.

    DISEÑO INTERIOR:

    La situación de las secciones

    La primera decisión que aborda el minorista es como va a situar las secciones a fin de facilitar la orientación y la compra de sus productos. Es decir, el detallista debe colocar diferentes secciones de productos dentro de un espacio de venta guardando un orden lógico y racional a fin de facilitar la orientación de los clientes en el punto de venta. Para ello el minorista debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:

    - Dónde localizar los puntos de atracción; productos gancho, los más vendidos. La práctica aconseja que si el minorista tiene más de un punto de atracción, estos no deben situarse próximos entre sí, sino que deberán localizarse distantes entre ellos para forzar al cliente que recorra el punto de venta en busca del otro punto gancho. (que el cliente esté forzado a realizar el recorrido de toda la superficie de ventas).

    - Dónde se localizan los productos de compra impulsiva: Estos han de localizarse en lugares de espera y muy visibles para el cliente. Pej.: cajas registradoras, puntos de venta con mostrador, etc.

    - Productos de compra reflexiva: Espacio amplio de la superficie comercial para que el cliente pueda pensar, ver varios, ... etc, zonas visibles; Pej. electrodomésticos.

    El criterio de localización debe ser un sitio de máximo espacio y ambientados de forma coherente, de tal manera que se facilite ese tiempo de reflexión.

    - Productos complementarios (la complementariedad): Localización próxima entre dos productos complementarios, y así ayuda a general imagen positiva del establecimiento. La complementariedad debe guiar la localización de las secciones, y la filosofía básica de las secciones mejora la imagen y la decisión de compra de los clientes.

    - Productos de gran tamaño: Elevado peso que requiere manipulación específica por que estas características condicionan la colocación de las secciones. Es la necesidad de manipular los productos, elementos tales como el peso, el volumen, la fragilidad; puede condicionar la localización de una determinada sección.

    Itinerario

    El minorista debe determinar el itinerario, que es el camino que va a recorrer el cliente en el establecimiento comercial (en el punto de venta). El recorrido empieza o está guiado por:

    - Por la situación de las puertas de entrada y de las cajas registradoras. El punto de partida y el punto de llegada marcan el recorrido. Lo habitual, respecto a la puerta de entrada es que está se sitúe a la derecha y las cajas registradoras a la izquierda. Esto es porque la mayoría de la gente es diestra, y se circula en sentido contrario a las agujas del reloj, dentro del establecimiento comercial.

    - Por la disposición del mobiliario. Lógicamente el itinerario se modificará en la medida que el mobiliario siga una disposición u otra.

    La disposición del mobiliario se realiza de diferentes formas:

  • Disposición recta en parrilla:

  • Las estanterías se colocan de forma rectilínea generando uno o varios pasillos principales y unos secundarios, que son perpendiculares a los pasillos centrales (o principales). Implica un óptimo aprovechamiento del espacio, permite una fácil movilidad del cliente en el establecimiento comercial, y si es un cliente fiel y conoce la distribución, las secciones son las óptimas para él.

    • Desventaja: La desventaja es que puede que alguna zona del establecimiento se quede por visitar.

    • Ventaja: La ventaja es que es la más adecuada para la venta de productos de alimentación en régimen de servicio libre (autoservicio), y es la menos adecuada para un componente lúdico. Es una forma de implantación muy económica .

    2-De circulación aspigada o en espiga (colocación en espiga):

    De forma oblicua a los pasillos centrales, generando pasillos secundarios oblicuos a los pasillos secundarios. Genera un pasillo principal y un conjunto de pasillos secundarios oblicuos. Estos pasillos secundarios siguen la misma disposición oblicua que el mobiliario. Esta forma da mucha visibilidad al cliente por que puede ver más una sección. Favorece la compra por impulso.

    • Ventajas: Guía mejor el recorrido del cliente. Y permite una mayor visualización del total de productos que constituyen la oferta comercial del minorista. Es un tipo de disposición que fomenta la compra por impulso.

    • Desventajas: Desaprovecha espacio, suelo comercial, y a veces, resulta ineficiente. (No optimiza el espacio.

    Esta disposición por espiga cuando genera pasillos terciarios se nombra como disposición angular.

    3- Disposición libre:

    Es la adecuada cuando se desarrolla una compra con componente lúdico. Permite dotar al establecimiento comercial de una mayor personalidad. El mobiliario no sigue ninguna disposición rectangular, lo que permite dotar al punto de venta un estilo peculiar y por tanto transmitir a los clientes una imagen diferencial.

    • Ventaja: Es una adecuada en aquellos puntos de venta en los que la oferta tiene un componente básico (lúdico), (todo lo contrario a la de la parrilla).

    • Desventaja: La desventaja reside en los costes del mobiliario, ya que suele ser por encargo.

    4-Disposición abierta.

    Es una disposición que no tiene pasillos principales, la totalidad de los pasillos son secundarios. Posee como ventaja la de permitir la visualización de toda la sala desde cualquier punto en el interior del local.

    5- Disposición cerrada.

    Es dividir la sala en distintos sectores donde cada uno de los sectores tiene su propia identidad a través de distintos estilos de mobiliario, colores, ambientes y decoración. Es la forma de implantación que implica los costes máximos.

    También hay que tener en cuenta la colocación de los productos. A la hora de definir como la ubicamos, hay que saber que existen en el lineal diferentes niveles, y estos representan diferentes porcentajes de ventas. Se suele definir cuatro niveles que coinciden con diferentes alturas:

    • Primer Nivel: Entre 0 y 0,5 metros del nivel del suelo.

    Desarrolla el 13% de las ventas. Aquí situaremos los productos de atracción, de elevada rotación, para que la gente los compre.

    • Segundo Nivel: Entre 50 y 80 centímetros; nivel de las manos.

    Representa el 26%de las ventas.

    • Tercer Nivel: Entre 80 y 170 centímetros; Nivel de ojos.

    Representa el 52% de las ventas. Este es un nivel más atractivo.

    • Cuarto Nivel: Más de 170 centímetros; Nivel de la cabeza.

    Representa tan solo el 9% de las ventas, muchas veces no se sitúan mercancías, sino carteles, promociones, etc. (Se suele hacer con fines promocionales).

    La disposición del producto (o presentación del producto) puede desarrollarse de dos formas: verticalmente y/o horizontalmente.

    - Verticalmente: Cada nivel del lineal tiene un valor, pues yo sitúo el mismo producto en los niveles. (Consiste en ubicar un determinado producto en todos los niveles de las estanterías. Ejemplo:

    Camisa

    Chaleco

    Camisa

    Chaleco

    Camisa

    Chaleco

    Ventaja: Optimiza la visibilidad del producto, facilita la búsqueda del producto, genera un nivel armónico (sin rupturas). Se fundamenta en el principio de equidad en la medida en que da a todos los productos la misma probabilidad de ser vistos, y es óptimo para surtidos complementarios.

    Desventaja: Esta disposición supone una pérdida de espacio en la estantería llevando a tamaños de frontales mayores. Requiere tamaños de "facing" grandes. (Facing = Espacio en centímetros del lineal que necesitamos para que sea visto. Es el nº de cm de una estantería que hay que dedicar a un producto para que este resulte visible).

    - Horizontalmente: Determina que en cada nivel sólo hay un producto. Consiste en ubicar un producto concreto en un único nivel de la estantería.

    Ventaja: Requiere de facing´s menores. El artículo que es visto por el cliente lo es visto por más tiempo.

    Desventaja: No verifica el principio de equidad; visibilidad del producto, no es válido para productos complementarios, dificulta la búsqueda del producto. (habrá muchos productos que no serán vistos por los clientes dado como resultado lineales muy monótonos).

    Chalecos

    Camisas

    Calcetines

    Hay que tener en cuenta donde situamos los productos de información, que habitualmente coinciden con los servicios de atención al cliente. La colocación del punto de información también influye en el itinerario del cliente.

    Se suele hablar de áreas de un punto de venta: Puntos calientes y puntos fríos.

    - Puntos calientes: Tienen una gran circulación de consumidores, el tipo de estancia es superior a la media, y son zonas en las que la cifra de ventas, es superior a la media del establecimiento. Las zonas donde se venden con mostrador también son zonas calientes. (Máxima circulación de clientela, con un tiempo de estancia elevado y con ventas muy superiores a la media del establecimiento. Ejemplo: charcutería, carnicería, cabeceras, entrada y salida, subida y bajada de escaleras, los espejos).

    - Puntos fríos: Con menos cifras de ventas, paso de clientela mínimo y también de estancia mínima; rincones, salidas, equipos frigoríficos, etc. (tiempo de estancia cortos, circulación de clientela mínimos).

    El minorista intentará convertir los puntos fríos en calientes. El objetivo también será dinamizar los niveles del suelo y de los ojos al de las manos. Querrá favorecer los puntos calientes.

    DISEÑO EXTERIOR:

    La disposición exterior del establecimiento.

    Sobre la disposición exterior del establecimiento hay tres aspectos a definir:

  • Rótulos.

  • Entradas.

  • Escaparates.

  • - Rótulos. Se debe ver. Ha de estar iluminado, para permitir al cliente identificar el comercio. Permite identificar el establecimiento. Consiste en un logotipo y en un nombre que lo va a diferenciar de sus competidores. El diseño del rótulo debe ser coherente con la imagen que el minorista desea proyectar y debe estar siempre situado en un emplazamiento visible.

    - Entradas. Deben poseer preferentemente las siguientes características:

    • Deben tener puertas transparentes que hagan visualizar el interior del establecimiento.

    • Deben ser de apertura fácil y lo suficientemente amplias para permitir el flujo de clientes.

    - Escaparates. Es un elemento esencial para comunicar que es el punto de venta, y podemos hablar de dos tipos:

    • Escaparate abierto: Permite visualizar el interior del punto de venta.

    • Escaparate cerrado: Posee un fondo que impide la visualización del establecimiento. Tiene como ventaja la ambientación más sofisticada, mayor coherencia, pero por otro lado implica un mayor coste.

    Al igual que ocurre en los niveles de estanterías, en los escaparates también tienen diferentes zonas con impactos distintos en la persona que lo visualiza.

    Por niveles horizontales:

    • Mayor % de atención parte alta 7,2%

    • Mayor % de atención parte media 23,5%

    • Mayor % de atención parte baja 69%.

    Por niveles verticales:

    Izquierda

    28 %

    Medio

    47 %

    Derecha

    25 %

    4.4.- Imagen y posicionamiento del establecimiento comercial (del punto de venta).

    "Imagen = Cada establecimiento posee una imagen propia, vincula el concepto de imagen al concepto de personalidad del minorista, estableciendo que esa personalidad define en la mente del cliente una percepción de lo que el minorista es" y esa percepción = concepto de imagen. Cada establecimiento tiene una imagen propia que se construye a partir de los juicios que realiza el consumidor sobre los atributos que definen las estrategias de marketing del minorista.

    Esta percepción se configura a partir de unos elementos que posee la imagen:

  • Dimensiones; Elemento genérico. Imagen = Conjunto de dimensiones. Ejemplo = precio, mercancía.

  • Componentes; Calidad de los productos.

  • Atributos.

  • Para medir la imagen que proyecta el minorista hay tres métodos:

    - Métodos Descriptivos: Entrevista no directivas, (dinámica de grupos); técnicas proyectivas (expresa su idea el consumidor); técnicas asociativas (descubrir actitudes, ...).

    - Métodos Analíticos: Evaluar los atributos que configuran la imagen, se pueden evaluar a diferentes escalas. La cuantificación a partir de atributos y de escalas de aptitudes.

    - Métodos Multivariados; más habitantes, más ricos, dan la máxima información. (Los dos anteriores se suelen usar combinados con este último).

    Posicionamiento = Define la percepción del punto de venta por parte de los clientes frente a la competencia. Es complementario al estudio de la imagen, en la medida en que sitúa en la mente del cliente la percepción de los establecimientos competitivos.

    Es útil cuando se quiere realizar un análisis de las preferencias, permite identificar los criterios de elección y genera unos mapas perceptuales = identifican el escenario de competencia delimitando fortalezas y debilidades de los minoristas que actúan en ese mercado.

    La imagen es absoluta y el posicionamiento es relativo.

    TEMA 5: La política de surtido y la gestión de stock. (99)

    1.- El consumidor: Marcas y los Stocks.

    "Marca de distribuidor = Propiedad del minorista con las que comercializa algunos de los productos que vende".

    Ventajas:

    • Contribuye a dotar de una imagen al minorista, refuerza su imagen.

    • Permite aumentar márgenes de distribución.

    • Permite un mayor control sobre la mercancía al distribuidor ya que aumentan la seguridad y la calidad del aprovisionamiento.

    • Al ser marcas que trabajan con precios competitivos, garantiza la satisfacción de la necesidad de aquellos clientes que eligen por precios.

    Tipos de marcas del distribuidor.

    a)- Marca, emblema, bandera o de cadena; Es el más conocido, es aquel que el minorista utiliza como marca su propio nombre y su logotipo (continente). La marca, a veces, se vincula a la central de compras. (IFA).

    b)- Marcas específicas; Genera el minorista, utilizando nombres propios por secciones concretas del surtido. Aveces, el consumidor no es consciente de la vinculación de la marca con el detallista.

    c)- La contramarca; El distribuidor actúa como si de un fabricante se tratara, va a tener diferentes marcas en una lineal que estarán agrupadas en una familia o subfamilia. Trabaja con más de una marca.

    Respecto al fabricante, puede:

    • Desarrollar productos con marca del distribuidor.

    • No desarrollar y competir con su propia marca (ejemplo: danone).

    Hay dos tipos de empresas de marca del distribuidor:

    - Pequeñas empresas; con recursos escasos, con productos de escasa presencia en el mercado, lo ven como una forma de sobrevivir y competir.

    - Empresas líderes que tienen una capacidad productiva ociosa, y para evitar que crezca la competencia, y así utilizar al máximo sus recursos (rentabilidad indirecta).

    Respecto al detallista, éste puede:

    • Desarrollar en el surtido una presencia de marcas propias (ejemplo: mercadona, pryca...).

    • Prescindir de marcas propias.

    2.- La naturaleza y concepto del surtido.

    Conjunto de artículos que un detallista ofrece = "Surtido". Se suele ordenar a partir de una serie de niveles; de mayor a menor número de referencias:

    1- La división o el grupo; Ejemplo; Hipermercado ! alimentación " no alimentación.

    2- El sector o departamento; el centro de actividad de negocio (departamento de electrodomésticos). Siguiendo la estructura de un hipermercado.

    3- Las secciones; Unidades administrativas (charcutería, carnicería, etc.).

    4- Categoría de productos.; Identifica el conjunto de artículos que responden a una misma necesidad.

    Hay varios niveles: La familia (1); el más agregado, contiene varias subfamilias (pastas, lácteos, macarrones, etc.) y cada subfamilia (2) está compuesta por la unidad mínima de ventas (3), es decir las referencias.

    Criterios de clasificación del surtido.

    1.Criterio de semejanza: Artículos que satisfacen una necesidad homogénea, con cierto grado de similitud, que puede ser a partir de la materia prima que se utiliza en su fabricación (sección celulosa, lácteos, cárnicos, etc.).

    2.Criterio de origen: Unimos referencias con origen común. (El fabricante).

    3.Criterio de uso: Implica que en los lineales se juntan aquellas referencias que van dirigidas a un mismo tipo de consumidor, o bien tienen un carácter de uso complementario (textil = caballero, niño, ..etc.).

    4.Criterio de diferencias: Agrupar las diferencias que presentan características opuestas, que presentan diferencias sustanciales. Usan la partícula "no", ejemplo: perecederos " no perecederos.

    Dimensiones del surtido.

    1.Amplitud: Número de líneas de producto que contiene el surtido. Línea = conjunto de referencias que configuran una necesidad básica.

    2.Profundidad: Implica el número de referencias que posee cada una de las líneas. Se mide por el número de líneas.

    3.Longitud: Define la gama del minorista, el número de referencias totales que definen el surtido.

    Si las combinamos, surgen las cuatro estrategias básicas de surtido:

    1. Competir por un surtido amplio y profundo, y en consecuencia con una elevada longitud de gama. Sería seguida por un detallista que pretenda cubrir múltiples necesidades porque tiene muchas líneas de producto, y en cada una, múltiples referencias, ejemplo: hipermercado, gran almacén.

    2. Competir por un surtido amplio pero poco profundo: Satisfacemos múltiples necesidades pero el número de referencias por producto es pequeña, es decir, escasa cobertura sobre la necesidad, ejemplo: tiendas descuento (mercadona), tiendas conveniencia (Vips).

    3. Competir por un surtido estrecho y profundo: Número de líneas de producto limitado pero con un gran número de referencias por líneas. Dentro de cada necesidad hay una cobertura máxima, ejemplo: gran superficie especializada.

    4. Surtido estrecho y poco profundo: Capacidad para satisfacer pocas necesidades y con poca cobertura. Ejemplo: venta ambulante = los puestos.

    Elementos contingentes.

    1.Tamaño del establecimiento: La superficie disponible para definir su lineal.

    2.La rentabilidad que se busque en el establecimiento comercial detallista: En función del objetivo del beneficio: mediante la rotación (vender muchas veces el mismo producto); y mediante el margen (renunciar a la rotación).

    3.La propia naturaleza del producto y el comportamiento del cliente frente a ese producto; si hay alta implicación = percibe riesgo en la compra = el minorista debe dar información para disminuir el temor al riesgo = tendrá que haber un surtido profundo. Amplio surtido = si hay poco nivel de implicación.

    4.Forma de presentación que siga el detallista, tendrá más o menos capacidad para dotar al surtido.

    Características del surtido: Qué debe cumplir.

    - Coherente; debe ser homogéneo a la necesidad que satisface.

    - Rentable. La referencias son rentables por sí mismas o por su complementariedad (rentabilidad directa o indirecta).

    - Dinámico y fiel; El consumidor tiene necesidades cambiantes. Debe ser flexible y renovable para adaptarlo a nuevas tendencias.

    4.- Características de la gestión de inventarios.

    Criterios de gestión del surtido

    1- Criterios objetivos o cuantitativos: Cuanto más valor tengan = más argumentos tendré para mantener la referencia en el inventario. Van a permitir una fácil medición y en consecuencia, son los más utilizados. Como norma general, cuánto mayor valor tenga la referencia en el críterio, más útil será el producto, y en consecuencia, la referencia será imprescindible en la composición del surtido.

    Ventas: El método ABC establece que en un surtido hay tres tipos de referencia:

    • Grupo A: Desarrolla la máxima cifra de ventas. Debe desarrollar el 60% de ventas y representa solo el 10% de las referencias.

    • Grupo B: Desarrollaría sobre el 25-30 % de las ventas y representa el 25% de las referencias.

    • Grupo C: Sobre el !0% de ventas y representa el 65% de referencia.

    El criterio variará según al grupo al que pertenezca.

    Teoría del 80 x 20

    Un surtido óptimo es aquel que logra el 80% de las ventas con el 20% de las referencias.

    Margen: Precio de venta- Precio de coste. Expresado bien sobre coste o sobre precio de venta, según por lo que se divida.

    Beneficio bruto: (Precio venta - Precio coste). Unidades de ventas.

    Beneficio neto: Beneficio bruto - Cargas estructura (C.F.).

    Rentabilidad de las ventas: A partir del beneficio bruto

    coste ventas.

    Bº bruto

    Rendimiento ventas

    Volumen ventas total

    TEMA 5: La política de surtido y la gestión de stock.(98)

    5.1.- La naturaleza y la concepción del surtido

    El surtido es el conjunto de artículos o referencias que son propuestos par ala venta por una empresa detallista.

    La variable surtido va a ser una variable clave para el posicionamiento estratégico y la imagen de un minorista.

    Si la empresa sigue una orientación de marketing, ese surtido debe responder a las necesidades de los clientes, a la oferta de los fabricantes y a los surtidos de la competencia.

    El surtido en el negocio se clasifica atendiendo a una serie de niveles; es aceptada generalmente una ordenación en cuatro niveles, de mayor a menor número de referencias. Los niveles son:

  • Las secciones; son unidades administrativas o contables.

  • Las familias; También conocidas como líneas de producto, que son el conjunto de artículos que responden a una misma necesidad.

  • Las subfamilias; Divisiones menores de las anteriores.

  • Las referencias; Son el conjunto de artículos que comercializa el punto de venta.

  • A la hora de clasificar un surtido en el punto de venta, el minorista puede actuar guiado por distintos criterios. Los criterios clásicos son:

    1.Criterio de semejanza; agrupar en una misma sección, familia o subfamilia, todos los artículos que presentan cierta similitud. Por ejemplo: Procedimiento de fabricación (vino tinto, rosado o blanco). Forma de conservación o mantenimiento (detergente para lanas, en seco, a máquina).

    2. Criterio de origen; Consiste en agrupar aquellos artículos que poseen un origen común. Habitual en secciones de vino; Rioja, C.V., Burdeos, ... Es una clasificación en función del fabricante.

    3.Criterio de uso; Consiste en agrupar aquellos artículos que o bien van dirigidos a un mismo tipo de consumidor o bien sirven para usos complementarios. (Por ejemplo: textil = Caballeros, señora, niño).

    4.Criterio de diferencias; Consiste en agrupar aquellos artículos que presentan diferencias sustanciales clasificándolos con la partícula NO. Por ejemplo: sección de perecederos y no perecederos; de alcohólicos y no alcohólicos.

    También se suele utilizar la partícula OTROS.

    El surtido tiene dos dimensiones básicas, que son: amplitud y profundidad:

    • Amplitud: Es el número de líneas de productos que posee un minorista.

    • Profundidad: Atiende a un análisis por línea y establece el número de referencias (modelos, colores, tallas) que hay presente en cada línea de producto.

    El conjunto global de todas las referencias recibe el nombre de GAMA o LONGITUD de un SURTIDO.

    La combinación entre niveles de surtido atendiendo a estas dos dimensiones identifica las cuatro estrategias básicas del minorista.

    Amplitud

    Profundidad

    AMPLIO

    ESTRECHO

    PROFUNDO

    Atracción

    Ofensiva

    POCO PROFUNDO

    Defensiva

    Reposición

    Ejemplos de formas comerciales que siguen alguna de las estrategias:

    - Estrategia de atracción; Grandes almacenes y el hipermercado.

    - Estrategia ofensiva; Tiendas especializadas, grandes superficies especializadas.

    - Estrategia defensiva; Tiendas de proximidad.

    Número de referencias según la forma comercial:

    - Grandes Almacenes 40.000 a 60.000

    - Grandes Hipermercados 35.000 a 60.000

    - Hipermercados 20.000 a 35.000

    - Grandes Supermercados 4000 a 7000

    - Supermercados 2.500 a 5000

    - Almacén Popular 7000 a 10.000

    - Superservicios 300 a 1000

    La decisión de saber que tamaño de surtido debe trabajar el minorista es una decisión que viene marcada por cuatro elementos contingentes básicos:

    a) Tamaño de la tienda; La superficie cuadrada y los metros de lineal van a condicionar la estrategia utilizada.

    b) Rentabilidad de la tienda: Se puede lograr en dos direcciones:

    • Incrementando el número de rotaciones.

    • Trabajando con márgenes elevados.

    c) Naturaleza de los productos y el comportamiento de los clientes: Cuanta más implicación tenga el consumidor en la compra del artículo, mayor deberá ser la amplitud del surtido.

    d) Modo de presentación de la mercancía y en consecuencia el tipo de mobiliario, disposición de lineales, .. la forma en que se desarrolla el merchandising de presentación y el de seducción condicionará l apolítica de surtido.

    Existen dos tipos básicos de marcas del distribuidor:

    1.- La marca emblema (bandera o cadena): La marca del distribuidor coincide con la enseña y el logotipo del minorista.

    2.- La marca específica: El producto tiene un nombre genérico para toda una sección en el que no existe vínculo alguno con el distribuidor. Se trata de una marca con nombre propio y trata de disociar al producto del minorista. (Por ejemplo: PRYCA = Tex, ).

    Estrategia de contramarca. Sería un caso de la marca específica. Se da cuando la marca se agrupa a la familia o a la subfamilia pero no a toda la sección. De tal forma que pueden existir diferentes marcas del distribuidor en una misma sección. (Por ejemplo: Alcampo).

    5.2.-Las características de la gestión de inventarios

    Vamos a hacer referencia a una serie de criterios de gestión de surtido:

    1.- Criterios Cuantitativos; Van a permitir una fácil medición y en consecuencia son los más utilizados.

    Como norma general, cuando mayor valor obtenga la referencia en el criterio, más útil será el producto, y en consecuencia la referencia será imprescindible en la composición del surtido, son:

    • Ventas.

    • Margen.

    • Beneficio bruto.

    • Beneficio neto: Beneficio bruto - cargas estructura.

    • Rentabilidad de las ventas.

    • Rotación.

    • Rentabilidad.

    • Rendimiento e índice de rendimiento del lineal.

    Rentabilidad de las ventas:

    Bº Bruto

    Rv =

    ______________

    X 100

    Cte de las ventas

    Rendimiento de las ventas:

    Bº Bruto

    Rdtv =

    ______________

    X 100

    Volumen ventas

    Rotación:

    Cte. De las ventas

    CR =

    ______________

    SM

    SM = Stock medio del periodo de tiempo considerado en el coeficiente de rotación. Indica el número de veces que en un determinado horizonte temporal hemos recuperado la inversión.

    Rentabilidad:

    RE =

    ______________

    X 100

    Capital

    Se puede aplicar la misma fórmula por secciones, familias o subfamilias:

    Bº Bruto

    Rx =

    ______________

    X 100

    SM

    Rendimiento e índice de rendimiento lineal.

    Bº Bruto

    CR =

    ______________

    Lineal (en metros)

    RL x CR

    Indice de RL =

    ______________

    1000

    CR: Coeficiente de rotación.

    2.- Criterios Cualitativos;

    - Imagen.

    - Notoriedad; Es el conocimiento espontaneo que tiene un consumidor de la enseña, hace referencia al número de personas que conoce la existencia de ese punto de venta.

    - Esenciabilidad; Indicaría afirmar la presencia de un artículo con independencia del nivel de beneficios que con él logramos.

    TEMA 6: La política de merchandising.

    Definición de merchandising

    Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanentemente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado con el objetivo de aumentar la rentabilidad.

    Merchandising de presentación

    Persigue dos objetivos básicos relacionados con el diseño del establecimiento:

    1.- Determinar la disposición interna o el trazado de la tienda con el fin de optimizar la limitación de la clientela.

    2.- Establecer el lugar de ubicación y el espacio asignado para los productos en el lineal, estructurando el surtido por familias, segmentos, secciones.

    El merchandising de presentación se apoya en los siguientes elementos:

    • Emplazamiento de las secciones.

    • Localización de los pasillos de circulación en la tienda.

    • Localización del mobiliario.

    • Ubicación de los productos en las estanterías.

    • Asignación de la cantidad de espacio en el lineal deseado para cada producto.

    • Presentación del producto en la góndola.

    Merchandising de seducción

    Su objetivo es crear la tienda espectáculo y para ello se apoya en el diseño exterior del establecimiento y la animación del punto de venta con el fin de dar un aspecto atractivo a la tienda y contribuir al logro de cuatro objetivos básicos:

    1.- Crear imagen o modificar la imagen actual del punto de venta.

    2.- Atraer clientes o retener los actuales (fidelidad).

    3.- Aumentar las ventas o aumentar la cuota de mercado del minorista.

    4.- Obtener rentabilidad en el punto de venta.

    Los componentes del merchandising de seducción son:

    1.- Desde el punto de vista del diseño exterior. Se apoya en:

    • La fachada: Para que el merchandising de seducción sea eficiente debe ser acorde a la estética del lugar.

    • El rótulo junto al logotipo permiten la identificación del minorista, por eso deben captar la personalidad que se desea ofrecer.

    • El escaparate: Debe ser atractivo para ofrecer imagen y crear clientes.

    • La entrada; Debe permitir una accesibilidad directa para poder captar clientes.

    2.- Desde el punto de vista de la animación del local. Se apoya en:

    • Los medios físicos; Que permiten la presentación del producto (mobiliario).

    • Los medios psicológicos; Herramientas que posee el detallista para dar información a los clientes. Los medios psicológicos que están al alcance de todo minorista son fundamentales. (PLV: Publicidad en lugar de ventas). (Promoción).

    • Los medios de estímulo; Hacen referencia a la ambientación (decoración, iluminación, música, etc.).

    • Los medios personales: Nos referimos a stands de demostración, degustación, y también a la presencia de personajes famosos.

    Merchandising de gestión.

    Tiene como objetivo, realizar un análisis permanente de la oferta detallista con el fin de aumentar la rentabilidad y la rotación de los precios en el lineal a través de una mayor satisfacción de la clientela. Hace referencia a un conjunto de teorías de Información y a distintos instrumentos de investigación. Por tanto el merchandising de gestión trabaja en cuatro ámbitos:

    1.- Estudio de mercado: Genera información a partir de estudios de mercado, llevan al minorista a obtener información sobre:

    • De cómo el consumidor selecciona el establecimiento comercial.

    • Como se comporta el consumidor en el interior del punto de venta.

    • Tipos de clientes que tiene (tipología, perfiles, segmentos, ).

    • La competencia.

    • Permite determinar la evolución y comportamiento del mercado.

    • Reconocimiento de la imagen que proyecta (Percepción que tiene el cliente del establecimiento).

    • También permite conocer las expectativas del cliente y por tanto el nivel de calidad de servicio del punto de venta con el que compite el minorista.

    2.- Gestión lineal; se da al minorista la siguiente información:

    • Criterios para gestionar el espacio (la superficie de ventas) y localizar los productos en el lineal.

    • Criterios para asignar el espacio del lineal que debe asignar a cada producto.

    • Criterios para optimizar el lineal.

    • Elasticidad del lineal (indican en que medida aumenta o decrecen las ventas al cambiar la posición de los productos en el lineal).

    3.- Gestión y optimización del surtido: Indican al minorista que productos deben componer en todo momento su oferta comercial (que productos debe incorporar, mantener o retirar en todo momento).

    4.- Animación del punto de venta; (Está unido al merchandising de seducción. Permite a través de la técnica de experimentación como deben actuar los componentes del merchandising de seducción para lograr el atractivo máximo del punto de venta).

    TEMA 7: La política de precios.

    7.1.- Los Consumidores y los Precios.

    7.2.- La naturaleza de las decisiones de fijación de Precios y Márgenes.

    7.3.- Estrategias y Políticas de Precio para una Empresa Detallista.

    7.4.- Rentabilidad de la Empresa Detallista.

    7.2.- La naturaleza de las decisiones de fijación de Precios y Márgenes.

    Referente a los estudios de mercado; subrayan que el precio es un factor esencial que condiciona la elección del establecimiento comercial, del punto de venta.

    Esto nos lleva a entender que el precio es importante y que el minorista debe prestar más atención a la fijación de precios.

    Sin embargo, cuando se investiga explícitamente el nivel de conocimiento de los precios, por parte del consumidor, el consumidor de forma objetiva desconoce el nivel de precios de la competencia del detallista.

    Lo que marca su elección es el precio percibido, y no el objetivo.

    • Dificultad de la fijación de precios.

    • La importancia de la fijación de precios desde el punto de vista financiero y comercial. Para el detallista, financieramente es obvio que la fijación de precios va a condicionar su renta, en consecuencia, hablamos de una decisión en la que se basa el beneficio financiero de una actividad. Desde el punto de vista comercial, es importante, porque un precio que se fije sin considerar las expectativas de los consumidores , puede:

  • Si es demasiado elevado, puede suscitar el descuento por parte del cliente.

  • Es arriesgado fijarlo por debajo de lo que espera el cliente, por que genera desconfianza, duda, (menos calidad).

  • A la hora de fijar los precios es principal conocer las expectativas del cliente.

    La decisión de precios, condiciona el posicionamiento del detallista.

    • La variable precios: Se fundamentan sobre ella muchos de los objetivos de la empresa, es el pilar sobre el que se apoyan gran parte de los objetivos de la empresa comercial. Objetivos como; Renta de la empresa, nivel de ventas, posicionamiento e imagen, beneficios, cuota de mercado, estabilización de márgenes, cubrir una gama de productos, etc.

    • A pesar de todo lo dicho respecto a la importancia, el minorista muchas veces, no tiene libertad a la hora de tomar decisiones sobre los precios, porque hay un conjunto de limitaciones que restringen su capacidad a la hora de fijar precios. Estas limitaciones son:

    - Voluntad del fabricante; Que es el que tiene el poder del canal.

    - El distribuidor o minorista; que puede ser clave para el fabricante; en este caso el poder lo ejerce el distribuidor.

    - La voluntad de los poderes públicos; referente a normativas o leyes (marco legislativo). Precisión para luchar contra la inflación, lo que lleva a un control regido que limita el incremento de precios (marco económico y político).

    7.3.- Estrategias y política de Precios para una empresa Detallista.

    Se puede destacar tres parámetros:

    1- Perfil del segmento estratégico al que nuestra empresa se dirija.

    2- La renta que la empresa detallista desee alcanzar.

    3- La estrategia de precios que está siguiendo la competencia.

    1. Perfil del segmento estratégico al que nuestra empresa se dirija

    Hay tres segmentos principales de población tipificado según la variable "precios":

    - Consumidores para los que el precio es muy importante.

    - No razonan en términos de precios, sino en calidad-precio. Valor óptimo vinculado a la mercancía.

    - Indiferentes a la variable "precio", eligen a partir de otras características del detallista. Muy poco sensibles al precio.

    El detallista tiene que saber en que grupo se encuentra su cliente.

    2. La renta que la empresa detallista desea alcanzar y la estrategia de precios que está siguiendo la competencia.

    La renta deseada y la estrategia de la competencia, actúa por la proactividad o reactividad del detallista.

    - Proactivo: Cuando se marca como objetivo, ser líder en la fijación de precios. Consecuencia = mejora la oferta de compra. (Mercadona).

    - Reactivo: Desarrollo de la estrategia de seguidor. Me limito a copiar. Fijo el precio como respuesta a lo que hace la competencia. (Consum).

    Opciones estratégicas básicas.

  • Estrategia siempre precios bajos; Mercadona, Consum.

  • Ventajas:

    - Se evita el concepto de guerra de promociones. Se logra precios reducidos.

    - Se generan ahorros de costes logísticos. Porque el S.P.B. implica que el minorista puede planificar lo que compra y en que condiciones, así como lo que vende. Estimación de compras, Previsión de ventas = más fiable.

    Puedo identificar las necesidades de almacén, de las necesidades logísticas. Lo que permite un ahorro vía costes logísticos.

    - Se logran incrementos en el margen de beneficios porque hay ahorros vía la no necesidad, en costes de cambios de precios (etiquetado).

    - Se mejora la lealtad del cliente. Sobre todo, si éste es sensible al precio.

    Desventajas:

    - Asumir riesgos; Para convencer al cliente se requiere un horizonte temporal de M y LP.

    - Si no es sensible al precio el cliente, no será una estrategia efectiva.

    - Sobre insistir en el precio, en ocasiones pone en duda la calidad del producto. Hay que prestar atención a como se comunica la calidad de la garantía.

    2. Estrategia de liderazgo en precios.

    Implica que el detallista renuncia al margen y vende a precio de coste (no gana nada). Está vinculada solo a un determinado número de productos. Afecta a algunas referencias del surtido.

    La misión de estas referencias, es configurarse en "gancho" (productos que tienen el máximo poder de atracción). Por sí mismos pueden ocasionar un desplazamiento del margen de compra.

    3. Estrategias de alineación de precios.

    Implica ofrecer una línea de productos o categorías, a dos o tres niveles de precios diferentes. A cada producto se le pretende dar un nivel de calidad diferente. Por ejemplo: Cortefiel.

    4. Estrategias de precios conjunto.

    Cuando se adquieren productos de uso complementarios, de manera conjunta. Tenemos un precio, y cuando compramos cada producto de forma independiente tenemos otro precio.

  • Estrategia de promoción en precios.

  • Implica que el detallista va a dar descuentos, reducción de precios, con un carácter temporal sobre todas o algunas líneas de productos.

    6. Estrategias centradas en el valor percibido.

    - Oferta unicidad producto-servicios; Desarrollan todas las franquicias. Se asocia a la calidad de la mercancía superior, o servicios extra, o marca de prestigio. Se afecta la calidad pero también el servicio que presta el detallista. (Disney..).

    - Establecer precios e lujo; El precio es máximo. Se logra porque la marca es de un prestigio elevadisimo. Es el extremo de la anterior. (Loewe).

    - Combinar métodos de compra con el concepto de producto; Venta a través de soportes tecnológicos (venta por catálogo). Detrás de ese catálogo, hay un prestigio, seriedad.

    7.4.- Rentabilidad de la Empresa Detallista.

    Herramienta de gestión "D.P.P." = Direct product profit = Rentabilidad directa de producto. Tiene su origen en el merchandising de gestión de hace una década, en las grandes superficies especializadas, y en su necesidad de minimizar precios. D.P.P. calcula los costes atribuibles a cada producto, determinando así como cada producto contribuye a generar el resultado final de la empresa.

    Se obtienen unos beneficios:

    - Nos permite medir la productividad de cada producto.

    - Nos permite sugerir niveles de precios adecuados para la mercancía, ayuda a la fijación de precios.

    - Permite identificar y eliminar costes innecesarios (logísticos), y en consecuencia, ayuda a la decisión de aprovisionamiento y de gestión de la mercancía e inventarios.

    - Me permite evaluar como están siendo efectivas las promociones y la publicidad.

    - Me permite optimizar la gama de productos, determinando el espacio que debo asignarles en el lineal.

    Tipos de D.P.P.

    Puedo expresarlo en: - Pesetas por unidad de producto.

    - Pesetas por unidad de tiempo.

    - Pesetas por espacio del lineal ocupado.

    - Combinación de todas.

    Condiciones para llevarlo a cabo:

    1- Hay que desarrollar inversiones en equipamiento tecnológico. Necesito ordenadores, equipos para procesar información (EPI) y escaners para leer los códigos de barra.

    2- Inversión en la formación del equipo: Recursos Humanos.

    3- Necesito que toda la mercancía tenga códigos de barra.

    4- La contabilidad debe estar con un sistema de costes.

    TEMA 9: Política de servicios.

    9.1.- El concepto de servicio aplicado al punto de venta.

    9.2.- Tipologías de servicio minorista.

    9.3.- Los factores explicativos de la importancia de los servicios minoristas.

    9.4.- La calidad de servicio en el punto de venta y su evaluación.

    9.1.- El concepto de servicio aplicado al punto de venta.

    ¿De que hablamos cuando nos referimos al servicio al cliente?; Existen dos tipos de definiciones distintas:

    1- La orientación distribución física: El servicio al cliente es una variable de marketing con una limitación restringida a las actividades que se dan cuando el pedido al distribuidor, la entrega y el sistema de información interactua con el cliente. El servicio es un accesorio directo para la venta del producto (Servicio técnico, Post-venta), generan valor añadido al producto.

    2- La orientación marketing. (El concepto anterior es incompleto para captar el concepto amplio). Es el servicio definido anteriormente y muchos otros aspectos. Esta definición es más amplia. (importante)

    El servicio no es una variable más, es un conjunto de actividades que tienen una función, aumentar las ventas: aumentar el montante de la compra del cliente o aumentar la frecuencia de visita.

    Es un conjunto de actividades que se dan en las cuatro variables del retailing-mix.

    Según esta orientación, el servicio comprende dos dimensiones propias:

    1- La prestación básica que buscaba el cliente.

    2- La experiencia que vive en el momento en que utiliza el servicio. La experiencia depende del ambiente, amabilidad, cantidad de surtido, rapidez de atención, personalización del servicio, etc.

    Si combinamos la variable servicio al cliente con la variable precio y definimos dos niveles en el servicio al cliente (alto y bajo) y en la variable precio (alto y bajo), se destacan tres opciones o estrategias:

    S

    E

    R

    V

    I

    C

    I

    O

    ALTO

    (Mercadona/Consum)

    (Supermercado del Corte Ingles)

    2

    A MEDIDA

    RECETA

    1

    ALTA COSTURA

    (estandarizar)

    Gastronomía

    BAJO

    (Día/Lidl)

    (personalizar)

    COMIDA RÁPIDA

    Confección

    BAJO ALTO PRECIO

    1- Precio alto, servicio alto: Alta costura/gastronomía. Implica que el detallista hace un esfuerzo por el servicio y eso se traduce en una experiencia muy rica por parte del cliente. Elevada dosis de experiencia vivida en el momento de la utilización del servicio. Se posiciona con un precio alto porque el cliente ve el servicio y lo paga.

    2- El núcleo se mantiene pero se minimizan los ingredientes de experiencia. Compite con precios bajos. No personaliza el servicio, lo estandariza.

    3- Precio bajo = Servicio bajo. Anula la experiencia de compra, anula los servicios.

    El servicio al cliente desde la orientación marketing, es el conjunto de prestaciones que el cliente espera de la organización administrativa del producto básico como consecuencia del precio y de la imagen proyectada por la misma.

    9.2.- Tipologías del Servicio Minorista.

    Tipologías existentes de servicios al cliente en el punto de venta:

    - Según el momento de su realización; antes, durante o post-venta.

    - Según la contribución del producto.

    - Según como se vinculan al establecimiento o al producto:

    • Endógenos: Se vinculan directamente al producto.

    • Exógenos: Se vinculan directamente al establecimiento.

    * Servicios endógenos, técnicos o servicios post-venta.

    Conjunto de servicios definidos en la en la Orientación distribución física.

    Ejemplo: Envío de la mercancía al domicilio, instalación, garantía, confección a medida, preparación de la mercancía.

    * Servicios exógenos, de confort o servicios psicológicos.

    Favorecen el bienestar en el establecimiento.

    Ejemplo: amplitud de surtido, proximidad, horarios de apertura, parking, consignas, desarrollo de pedido telefónico, puntos de información.

    * Servicios exógenos financieros.

    Forma de pago del cliente para desarrollar la transacción.

    Ejemplo: Tarjeta propia, pago con tarjeta de crédito, crédito al instante, oficina de cambio de moneda, entrega de cheques regalo.

    * Servicios exógenos para comerciales.

    Servicios que pueden ocurrir en el establecimiento comercial pero que también pueden prestarse fuera de él porque configuran actividades del sector terciario.

    Ejemplo: Restaurante, cafetería, peluquería, agencia de viajes, reparación del calzado, llave al instante, zapatería.

    9.3.- Los Factores Explicativos de la importancia de los Servicios Minoristas.

    La consecuencia que tiene activar una estrategia de servicio al cliente consiste en fidelizar a través de la cadena de valor.

    La importancia de la estrategia de servicios se constata al comprobarse que posee una incidencia directa en el comportamiento de lealtad, en la fidelidad, de todos los elementos que configuran la cadena de valor.

    Activar una estrategia de servicio al cliente consiste en una fidelidad hacia atrás (proveedores), hacia dentro (empleados), y hacia fuera (clientes).

    El factor clave es que de la estrategia de servicios se deriva una fidelidad del cliente y de toda la cadena de valor.

    9.4.- La calidad de servicio en el punto de venta y su evaluación.

    Hay dos formas distintas de definir la calidad:

    * Aproximación objetiva: Establece que bien para un producto o bien para un servicio, la calidad es un aspecto objetivo de una cosa (producto) o de un acontecimiento (servicio). Para que el producto o el servicio tenga calidad hay que definir unos estándares/normas/requisitos que debe tener el producto o servicio, y se dice que tiene calidad.

    Desde este punto de vista, la calidad la define el proveedor. (El minorista).

    * Aproximación Subjetiva: La define el cliente. Ya no hablamos de un aspecto objetivo, sino de una respuesta subjetiva que da el individuo a una cosa o a un servicio. Ya no se trata de las normas sino de ver si satisface las necesidades. La calidad es la conveniencia para el uso cubriendo las necesidades del cliente.

    La calidad objetiva es un concepto próximo a la fabricación o producción. Es una calidad técnica o mecánica e implica marcarse como objetivos la consecución de 0 defectos. Esta calidad objetiva es juzgada por el proveedor como el grado en que una organización responde a los requisitos descritos en sus procedimientos.

    La calidad subjetiva es un concepto próximo a la satisfacción, es una calidad percibida o humanística e implica una respuesta que hay que medir por parte del cliente. Ahora la calidad es juzgada por el cliente como el grado en que una organización responde a los deseos, a las demandas o a las expectativas del cliente.

    La filosofía básica de la calidad hoy desde el marketing es: La calidad debe poseer un significado que se proyecte hacia el interior de la empresa (objetiva) y otro significado que se proyecta al exterior y se consigue cuando el cliente queda satisfecho.

    En la medida en que el proveedor defina normas se puede lograr más fácilmente la calidad subjetiva.

    Elementos que nos permiten medir la calidad:

    * Tangibilidad: Soporte físico que utiliza el detallista para dar servicio (estanterías...). Referente al establecimiento.

    * Fiabilidad: Capacidad del minorista para dar lo que promete de forma segura. Referente al minorista.

    * Empatía: Hace referencia a los vendedores. Capacidad de atención individualizada de los vendedores.

    * Reactividad: Deseo del minorista de solucionar problemas. Ayuda a los clientes dando un servicio rápido.

    * Garantía: Referente a los vendedores. Formación, conocimiento, capacidad de inspirar confianza.

    Para dar calidad en el punto de venta deben verificarse las cinco dimensiones o elementos. Si las dimensiones no se verifican y la causa ha sido dar no calidad, esto es porque la percepción que tiene el cliente respecto al nivel de servicio prestado ha sido inferior a sus expectativas, de modo tal que el cliente sitúa en una balanza expectativas y percepción.

    Si las expectativas > percepción ! no calidad.

    Si las expectativas = percepción ! calidad.

    Si las expectativas < percepción ! calidad.

    Si el minorista me ha dado no calidad, las causas de esta entrega de no calidad hay que buscarlas en la organización, hay multitud de formas de explicar los errores del detallista que ofrece no calidad:

    - Modelo de los GAPS o de los DESAJUSTES. (Fotocopias)

    Evaluación de la calidad

    - Encuestas de expectativas y realizaciones de la organización.

    - Observación y rastreo del rendimiento individual.

    - Encuestas al empleado.

    - Solicitud y análisis de quejas.

    P

    C

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    MO

    MD

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    C

    A

    B

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    1

    2

    3

    3

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    2

    Proveedores

    Fácil visualización

    1

    Empleados

    Clientes

    LIMITROFE

    SECUNDARIA

    PRIMARIA