TEMA 8: DISEÑO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

8.1. CONCEPTO Y TIPOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Un producto es nuevo si el consumidor lo percibe como nuevo el compararlo con los que ya conocen. Lo importante es cómo lo percibe el consumidor, puede ser realmente una diferencia significativa o simplemente una estrategia de marketing o una mezcla de ambas.

2 maneras de clasificar si un producto es nuevo:

1. Según grado de innovación que presenta el producto:

- Innovación total : televisión

- Innovación tecnológica

* De tipo Radical (todo es nuevo): tv en color

* De tipo Incremental (se añade una mejora): tv de plasma

2. Según la empresa:

- Nuevo producto para empresa

- Nuevo modelo

RAZONES PARA LANZAR UN NUEVO PRODUCTO

1. Aprovechar una idea o un descubrimiento

2. Rejuvenecer la cartera

3. Buscar nuevos clientes o mercados

4. Completar líneas existentes

5. Aprovechar recursos y capacidades

6. Imagen de empresa innovadorae realmente una necesidad

No es percibido como distinto (canibalización)

8.2 RIESGOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

a) Para minimizar riesgos:

Buscar las posibles causas del fracaso de un nuevo producto:

El producto no satisface una necesidad.

El producto no es percibido como distinto (canibalizacion)

Sobreestimacion de la demanda.

Mal diseño de la estrategia de marketing.

Falta de xperiencia en el mercado o sector.

b) Para evitar riesgos: INFORMACION

Empresa

Clientes

1. Desde la EMPRESA:

Procesos productivos : tecnología, organización,

Procesos de comercialización: tamaño segmentos, preferencias,...

2. Desde el CLIENTE:

Producto : utilidad, manejo

Empresa productora : calidad, fiabilidad, servicios, ...

Ojo!!! MAYOR RIESGO CUANTO MAYOR SEA LA INNOVACION

FASES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Tener claros los objetivos.

No siempre se cubren las fases.

Coordinación: es el aspecto principal.

Idea>Dpto I+D>Dpto producción>Dpto Financiero>Dpto marketing>Producto

Aspectos a tener en cuenta

Depende del grado de innvación del producto y del tamaño de a empresa que se lleven a cabo tdas las fases.

Investigación y selección de ideas: Generación y Selección de ideas: Deben ser prcesos separados (no mezclarse).

Análisis de rentabilidad

- Desarrollo y test de concepto

- Estrategia y análisis económico

c) Desarrollo del producto

- Test de producto

- Test de mercado

d) Prueba de mercado y Comercialización definitiva

GENERACION DE IDEAS

Búsqueda sistemática de ideas, acudiendo a diversas fuentes y procedimientos

FUENTES:

a) Según la orientación:

- Orientación al Mercado: Investigación de mercados > Desarrollo tecnológico > Nuevo producto.

- Orientación a laTecnología: Desarrollo tecnologico > Aplicación concepto a nuevo producto > Investigación de mercados > Nuevo producto.

b) Según su origen:

- Fuentes externas: Copiamos las ideas (oficina de patentes, revistas…)

- Fuentes internas: Las genera el departamento de I+D

8.2.1 PROCEDIMIENTOS PARA GENERAR NUEVAS IDEAS:

1. Información secundaria: Existe en el mercado.

2. Estudios cualitativos: Seleccionar personas significativas y se les entrevista.

3. Procedimientos intuitivos: Qué ideas se ocurren a personas de fuera y de la empresa.

- Brainstorming: Gente con mucha imaginación da muchas ideas sobre un tema (libertad de ideas).

- Enumeración de atributos: Rediseñar productos.

- Relaciones forzadas: Partir de listas de producto y luego combinarlas (Frigo+tele)

4. Estudios cuantitativos: Cuestonario, encuestas…

5. Servicio de atención al cliente: Ideas de los consumidores (es el procedimiento mas barato).

8.2.2 SELECCION DE IDEAS

Reducción de ideas eliminando las inviables o pobres.

La generacion y la selección de ideas tienen que estar separadas en el tiempo.

Factores relativos al consumidor:

- Beneficio, utilidad, percepción de la utilidad, coherencia con otros productos

Factores relativos al mercado y la competencia:

- Tamaño, rentabilidad, competencia, concentración, acceso a canales.....

Factores relativos a la empresa:

- Tecnología, aprovechamiento recursos, facilidad imitación....

Factores financieros:

• Inversiones necesarias, ¿Tiene recursos la empresa? Con todo esto se rechazan algunas ideas y se toman las que encajan.

8.2.3 DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO

Descripción de la idea en términos que tengan significado para el consumidor, que se planteará:

- Beneficios que le aportará el producto

- Modo de funcionamiento o uso

- Segmento objetivo y posicionamiento

- Características de diseño generales (grnde, pequeño, pesado, ligero…)

- Esfuerzo de marketing con que debería salir (gasto sobre todo en comunicación)

TEST DE CONCEPTO: Elegir una muestra reresentativa de clientes, se les explica el concepto y se les pregunta qué les parece y posibles mejoras.

Problemas del test de concepto:

- Nos apoyamos en la imaginación de la gente

- Tendencia a sobrevalorar el producto

8.2.4 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Y ANALISIS ECONOMICO

1. Estrategia comercial tentativa (Dpto. de Marketing)

- Requisitos sobre: distribución, publicidad, organización de ventas, servicios al cliente, precios…

- Valorar: presupuestos necesarios, nivel estimado de ventas…

2. Análisis económico (Dpto. Financiero)

- Se analiza la cuenta de explotación provisional: Estimación de ventas, costes de producción y comercialización, beneficios previstos.

- Capital circulante previsto: Existencias, cobros, pagos a proveedores

Con los resultados del test de concepto:

8.2.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO

- Realización de prototipo o versiones preliminares

- Es importante la coordinacion de los departamentos tecnicoy de I+D.

Decisiones a tomar:

Departamentos técnicos:

• Departamento de I+D : Aspectos tecnologicos, calidades, hacer diferentes pruebas…

• Departamento de producción: Equipos, aprovisionamiento, personal…

Departamento de marketing:

• Envases, colores, formas, versiones

• Trabaja en el programa de marketing de lanzamiento (aunque antes del lanzamiento hay que hacer otro test “Test de producto”.

8.2.6 TEST DE PRODUCTO

¿Cómo se realiza? Se clasifica de 3 maneras:

¿Cuántos prototipos queres que la gente valore?

- Individualizado: Test monádico.

- Comparando: Varios prototipos y que indique cual le parece el mejor. Comparación par.

B) ¿Identificas la marca o la empresa?

- Sin identificar marca: Test ciego. Cuando una marca puede condicionar (positiva o negaivamente) alejando de la realidad la opinión del consumidor.

- Identificando la marca: Test con marca

C) ¿Cuándo recoges los resultados?

- Test instantáneo: Dejando producto a prueba.

El test de producto también incluye:

Test de marca, Test de logotipo, Test de envase.

VENTAJAS TEST DE PRODUCTO

-Se trabaja con producto tangible por lo que hay fiabilidad en la respuesta.

• Resultado del test:

• Posible modificacion del prototipo.

• Producto final.

• Resultado totalmente negativo: se rechaza el producto (se desestima)

8.2.7 TEST DE MERCADO

Comercialización del producto a escala reducida en un mercado de prueba (ciudad, region, país…)

Conseguimos:

a) Estimar de forma objetiva la previsión de ventas mediante:

- Indice de compra / Indice de recompra / Motivos de compra /Respuesta de la distribución

(Si en Madrid se venden X en España= (X.1000)).

b) Presupuesto comercial y sensibilidad a las variables comerciales: dependiendo del segmento tele, revista, radio…

c)Posibilidad de corregir errores

Aspectos a tener en cuenta al realizar el Test de Mercado (Se hace habitualmente con productos de consumo cotidiano).

- En cuantas y que ciudades se hace la prueba (coger las mas representativas)

- La duración del test: debe ser suficiente para obtener: tasa de prueba, repetición, fidelidad, intensidad

- Reacción de la competencia: Si saben que estamos haciedo un test de mercado lo boicotean poniendo en promocion un producto suyo...

- Los resultados pueden depender de la motivación de la fuerza de venta y los distribuidores.

- se debe aislar comercialmente el área de estudio (para qu no vengan de otras provincias)

Si no se puede aislar: ¿Alternativa al test de mercado?:

1. Test de mercado simulado.

indice de compra		indice de recompra
+	COMERCIALIZACION	+
+	motivacion/eliminacion	-
-	COMUNICACIÓN	+
-	ELIMINACION	-

8.2.8 LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO

Una vez superado el test de mercado:

- Dimensionar la capacidad productiva y comercial

- Plan de marketing definitivo: presentaciones, canal distribución, precios…

DECISIONES A TOMAR:

- Dónde y cómo entrar

- A quién dirigirse

- Cuando entrar

1. Departamento de producción: realizar inversiones, planes de aprovisionamiento, control de calidad, mano de obra ...

2. Departamento de marketing: red de vendedores, contratos de distribución, plan de comunicación,

precios de lanzamiento...

* Estrategia de aprovechar el monopolio: pvp alto…

* Fácilmente copiado: pvp bajo (promocional) para poner barreras a “copiones”

OPCIONES DE LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO:

- Inmediatamente ya todo el mercado

Cuándo y cómo entrar - Paulatinamente:

• Dónde y cómo entrar

• Segmentos a los que dirigirse

PLAN DE LANZAMIENTO: objetivos a alcanzar trim/sem/anual en términos de ventas, márgenes, flujos de caja, tasa de fidelidad ... para ver cómo evoluciona el producto en el mercado.

TEMA 9: EL SI STEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL

9.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCION COMERCIAL

Poner a disposición del cliente el producto en el lugar, momento y cantidad requeridos .

Intervienen una serie de agentes que actúan como eslabones intermedios: SISTEMA COMERCIAL

A) IMPORTANCIA PARA EL CONSUMIDOR:

Genera utilidades:

1) Tiempo.

2) Lugar.

3) Posesión (entrega).

B) IMPORTANCIA PARA EL FABRICANTE:

1) Imprescindible para la venta del producto.

2) Tiene carácter estratégico (Contratos, puntos de venta).

3) Influye en los otros componentes del Marketing-mix.

4) Dificultad de control por parte del fabricante, por intervención de otras empresas.

Actividades de la Dirección Comercial en materia de Distribución :

Diseño y selección del canal de distribución: estrategia de distribución / funciones de los intermediarios

Decisiones sobre los puntos de venta: localización / número y tamaño / características

Distribución física: almacenamiento / transporte / entrega

Dirigir las relaciones internas del canal: cooperación / evitar conflictos

9.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo, y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan el flujo de bienes y servicios a lo largo de ese camino.

9.2.1 DIMENSIONES DEL CANAL

- Física: compuesta por desplazamientos, esperas, gestión dealmacenes, transporte.

- Organizativa: conjunto de organizaciones y relaciones entre ellos.

* Confianza (contratos)

* Compromiso (objetivos)

9.2.2 TIPOS DE CANALES

A) Según el número de niveles por los que pasa el producto:

Canal directo (nivel 0): Mdo.industrial y Mdo.servicios: El fabricante se entrega de la distribución.

Fabricante > consumidor.

FABRICANTE CONSUMIDOR

Canal corto (nivel 1): grandes minoristas: Corte Inglés, concesionarios…

Fabricante > detallista > Consumidor final

FABRICANTE DETALLISTA CONSUMIDOR

Canal largo (nivel 2 / nivel 3): Mdo.consumo.

Nivel 2: Fabricante > mayorista > Detallista> consumidor final.

FA Nivel 3: Mercado de consumo:DETALLISTAS CONSUMIDO

B) Según el movimiento de los productos:

Movimiento hacia delante (Fabricante > Consumidor)

Movimiento hacia atrás (Consumidor > Fabricante)

C) Según dimensión horizontal: anchos / estrechos

9.2.3 FLUJOS DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Título de propiedad/posesión (F > C); Físico (F > C); Financiación (F > C) riesgo, Información (F > C, C > F)

COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES

Mayoristas Detallistas

¿Por qué acudir a los intermediarios?

1.Reducción del número de contactos

2. Son empresas especialistas en:

* Funciones materiales: Transporte, fraccionamiento de la mercancía, agrupación de productos

diferentes para formar un surtido, almacenamiento.

* Funciones comerciales: Labores comunicación, promoción de los productos, servicios de

financiación, garantía, servicios post-venta.

9.3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

9.3.1 FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios son especialistas en realizar las siguientes funciones:

1. Reducción del número de transacciones y contactos.

2. Adecuación de la oferta a la demanda (Cantidad / Agrupar).

3. Creación de surtido (en un C.Comercial hay varias marcas)

4. Movimiento físico del producto.

5. Realización de actividades de Marketing (Merchandising)

6. Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso.

7. Financiación (poder de negociación) “chip etiqueta”.

8. Servicios adicionales (garantías…)

9. Asunción de riesgos (demanda / físicos)

9.3.2 VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

1) COMERCIO INDEPENDIENTE

2) COMERCIO ASOCIADO

- ASOCIACIONISMO CONTRACTUAL:

Agrupación de compras

Cooperativa de detallistas

Cadena voluntaria

Franquicia

• ASOCIACIONISMO ESPACIAL:

Centros comerciales

Zonas comerciales

3) COMERCIO INTEGRADO

- INTEGRACIÓN CORPORATIVA

- COOPERATIVA DE CONSUMIDORES

1) COMERCIO INDEPENDIENTE

Intermediarios actúan independientemente, sin cooperar con otros agentes. Sólo relaciones mercantiles.

Características: reducida cifra de ventas y poco capital, comerciantes autónomos, insuficiente formación profesional, aislamiento comercial (escasa informcion), poca eficiencia ( tiene repercusión sobre consumidores y fabricantes)

Sentido de la responsabilidad y servicio

2) COMERCIO ASOCIADO

Unión de agentes para obtener mayor poder, si bien conservan la propiedad jurídica y la independencia en la gestión.

- Asociacionismo contractual.

- Asociacionismo espacial.

2.a) ASOCIACIONISMO CONTRACTUAL

Empresas independientes integran sus programas de marketing mediante contrato ( economías / ventas).

No son necesarias grandes inversiones.

a) Centrales de compras: unión para efectuar compras en común (IFA)

b)Cooperativa de detallistas: agrupación de detallistas mediante la cual organizan en común sus compras y algunos servicios: almacenaje, distribución, publicidad, promoción, financiación y asistencia técnica (COVIRAN)

c)Cadenas voluntarias: agrupación formada por uno o más mayoristas a los que se adhieren los minoristas bajo una enseña común y mediante contrato, referido fundamentalmente a los aprovisionamientos. Débil vinculación (EUROMADI, IFA)

d)Franquicia: conjunto de establecimientos integrados bajo un contrato de franquicia.

El franquiciador da derecho a explotar una marca o procedimiento comercial aportando asistencia… a cambio de un canon fijo y un porcentaje sobre las ventas por parte del franquiciado.

*Ventajas_franquiciador: expansión del negocio singrandes inversiones / mayor poder de negociación. Inconveniente: fracaso del franquiciado (-- imagen).

* Ventajas_franquiciado: marca e imagen del franquiciador / asesoramiento- gestión.

Inconveniente: pérdida de autonomía.

(Mc Donalds, Benetton, Natura)

2.b) ASOCIACIONISMO ESPACIAL

1) Centros comerciales: agrupación bajo un mismo techo de un conjunto de establecimientos detallistas independientes, especializados en diferentes sectores, con establecimiento locomotora (supermercado, gran almacén, hipermercado).

2)Zonas comerciales: centro de las ciudades / servicios comunes / crear poder de atracción.

3)Mercado o plaza de abastos: generalmente productos perecederos. (servicio / mayor oferta).

3) COMERCIO INTEGRADO

- Integración corporativa: absorción o fusión con otra empresa o creando una nueva.

- Si la inicia el detallista hacia detrás. (Cadenas sucursalistas: Una misma empresa explota varios establecimientos de venta. Opera con centrales de compra)

- Si la inicia el fabricante hacia delante

- Cooperativa de consumidores: sociedad cooperativa cuyos miembros son consumidores, organizados para abrir establecimientos y suministrarse productos de consumo.

9.4. EL COMERCIO MAYORISTA

Empresas independientes que compran al fabricante y venden a otros intermediarios. No venden directamente a los usuarios finales.

CLASIFICACIÓN:

a. SEGÚN LAS FUNCIONES REALIZADAS

(1) Mayoristas de servicios plenos: compra/venta; almacenan; transporte; financiación a los detallistas; promoción de los productos; riesgos.

1. Mayoristas de mercancías en general

2. Mayoristas de una línea: bebidas, fruta, textil, ...

3. Mayoristas especializados: vino, ropa blanca, ...

(2) Mayoristas de servicios parciales: No todas las funciones .

1. Cash and carry: almacenamiento / periferia

2. Mayorista transportista: entrega / stock nulo

3. Mayorista de despacho: adquieren propiedad

4. Mayorista de estanterías: explotación

b. SEGÚN LA LOCALIZACIÓN EN EL MERCADO

- Mayoristas en origen:

Productos agrícolas, ganaderos y pesqueros.

- Mayoristas en destino:

Venden a minoristas y a otras empresas

c. SEGÚN LA TRANSMISIÓN DE LA PROPIEDAD

1) Mayorista comercial: adquieren siempre la propiedad de los productos.

2) Agente de mercado: no adquieren la propiedad de los productos.

- Broker: labores de contacto. No relación continuada. Experiencia.

- Representante del fabricante: relación continua con el fabricante. Puede representar a varios fabricantes.

Conocimiento líneas. Escasez de recursos / nuevosmercados.

- Comisionista: adquiere la posesión (no la propiedad) de los productos. Puede influir en el precio de los

productos.

9.5. EL COMERCIO DETALLISTA

Ultimo eslabón de la cadena de intermediarios. Compra los productos a fabricantes o mayoristas y los vende

directamente al consumidor final.

- Importante porque está en contacto con el mercado.

- Añade servicios.

- Realiza Merchandising, con el objeto de impulsar e influir en las ventas (presentación de productos, música, señalización,...)

CLASIFICACION DE LOS DETALLISTAS:

SEGÚN LA LOCALIZACIÓN:

• Aislados.

• Centros comerciales

• Mercados o plazas de abastos.

• Galerías comerciales.

• Calles comerciales.

SEGÚN ESTRATEGIA DETALLISTA:

• Comercio tradicional

• Comercio libre servicio

ALTERNATIVAS DE VENTA SIN TIENDA:

• Venta a domicilio

• Venta ambulante

• Venta automática (vending)

• Venta a distancia

• Venta por catálogo

• Venta por teléfono (telemarketing)

• Venta por televisión (televenta)

• Venta por ordenador (telemática)

A. SEGÚN LA ESTRATEGIA SEGUIDA POR EL DETALLISTA CON TIENDA

1. Comercio tradicional: dependiente, mostrador.

Compiten en: atención al cliente, buen trato, servicios de entrega y postventa.

• Comercio especializado

• Comercio no especializado

2. Comercio en régimen de autoservicio

- No hay dependiente ni mostrador

- Productos agrupados en secciones

- Circulación libre del cliente

- Existencia de carros y cajas de cobro

A) Comercio en régimen de autoservicio:

Autoservicio: Alimentación y bebidas Agrupación por secciones: Precios medio altos

Superservicio: También productos de limpieza.

Supermercado: Compra habitual, distintas secciones.

Hipermercado: Servicios complementarios, gran capacidad de negociación

Grandes almacenes: Secciones, superficie de venta.

B) Otros tipos de establecimientos detallistas con autoservicio: (combinan con venta tradicional)

Gran almacén: gran superficie organizada por departamentos que operan con muchas líneas de puntos y variedad de artículos. Variedad de servicios y precios medio-altos.

Almacén popular: establecimientos organizados por dptos que operan con amplia gama pero poca profundidad. Menos servicios y precios medio-bajos.

Gran superficie especializada: más de 2.500 m2. Organizado por secciones. Especializado en un tipo de producto: deportes, electrodomésticos, bricolage, etc.

Tiendas de descuento: minimizan costes (servicios, ambientación, personal, surtido) para minimizar precios. Rentabilidad por rotación de productos.

Tiendas de conveniencia: pequeños establecimientos con amplio horario. Surtido amplio pero poco profundo. Precios altos.

Tiendas de fabricante (Factory outlets): superficie mediana o grande. Venden restos de fábrica y modelos descatalogados.

B. DETALLISTAS SIN TIENDA

Venta a domicilio: transacción en el domicilio del comprador. Contacto directo y posibilidad de demostraciones. Riesgo de rechazo.

Venta ambulante: actividad comercial realizada en instalaciones móviles, al aire libre y en espacios

públicos. Equipamiento y servicios limitados. Productos de segunda calidad y precios bajos (mercadillos, ferias, camiones-tienda)

Venta automática (vending): venta a través de máquinas. Productos de pequeño tamaño, precio reducido y uso corriente.

Ventajas: amplio horario / reducida superficie.

Inconvenientes: no servicio / delincuencia.

Venta a distancia: se realiza la venta sin la presencia física simultánea de comprador y vendedor.

Comunicación directa o por medios masivos

Ventajas: comodidad para el consumidor / no inversiones en locales para el vendedor y menor coste de acceso.

Inconvenientes: no puede inspeccionarse la mercancía / no relación directa / correo basura .

Venta por teléfono (telemarketing): utilización del teléfono para establecer contacto comprador-vendedor. Se usa como instrumento de comunicación y promoción.

Venta por catálogo: variedad de surtido/información gráfica

Venta por televisión (televenta): presentación del producto a través de la televisión e información sobre cómo conseguirlo.

Venta por ordenador (comercio electrónico): sistema interactivo “Industria de la comodidad”.

REQUISITOS LEGALES PARA LA VENTA A DISTANCIA:

Ley 1/2002, del Comercio de Cantabria:

- Se precisa autorización administrativa

- En todas las propuestas de contratación (anuncios, catálogos, etc) deberá constar obligatoriamente:

a) identidad del proveedor

b) características del producto

c) precio y cualquier gasto

d) forma de pago al contado y/o a plazos

e) modalidades de entrega

f) plazo de validez de la oferta.

- Es imprescindible el consentimiento expreso del consumidor

- Salvo que, expresamente, se indique otro plazo, la entrega se hará antes de treinta días.

- El comprador podrá devolver el producto en el plazo de siete días

- Una vez ejecutado el contrato, el comprador deberá disponer de la dirección de la empresa vendedora

9.6. EVOLUCION DEL CONCEPTO DE COMERCIO DETALLISTA.

Sistema tradicional:

Producción > Mayorista > Detallista > Consumidor

Sistema vertical:

Producción, Mayorista, Detallista > Consumidor

Sistema global:

Producción, Medios de comunicación, Bancos, Teledistribuidor > Consumidor (en casa)

TEMA 10: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EN LA EMPRESA

10.1. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

a. Cobertura del mercado objetivo: modalidad de distribución.

- Distribución exclusiva: único detallista en una determinada zona, permite:

* Controlar la distribución.

* Colaboración con el detallista y el fabricante.

* Típica de productos de alta implicación (automóviles).

- Distribución selectiva: número limitado de detallistas seleccionados por el fabricante según su tamaño, servicio, equipamiento o competencia técnica.

* Se exige colaboración en promociones o publicidad.

* Es habitual en productos de comparación (ropa / electrodomésticos).

- Distribución intensiva: muchos detallistas para lograr la mayor cobertura.

* Posible pérdida de control.

* Habitual en productos de compra frecuente (alimentación, droguería…)

b. Control del programa de Marketing-Mix Mix:

Canales cortos (+ control) / largos (- control)

c. Coste de la distribución: Directo o con intermediarios.

d. Imagen: Distribución coherente con la imagen buscada.

Productos de menor implicación: intensiva.

Productos de mayor implicación: exclusiva.

10.2. DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCION

Un sistema de distribución es un recurso externo clave. Suele llevar años construirlo y no es fácil

cambiarlo (variable estratégica). Supone un proceso de decisión entre diferentes alternativas. Fases:

a. Análisis de las necesidades de los clientes (servicio deseado):

5 niveles de servicio:

Número de puntos de venta, surtido, volumen de compras grandes/pequeñas cantidades, tiempo de espera, servicios adicionales (gª, reparaciones…).

b. Definición de los objetivos del canal y análisis de los factores condicionantes:

Objetivos: cobertura, control, coste e imagen

Factores condicionantes:

Intermediarios, mercados, empresa, entorno, competencia, productos, Estrategia comercial, objetivos

Características de los mercados: Los consumidores condicionan la distribución.

- Grado de dispersión del mercado.

- Frecuencia de Compra.

- Hábitos de compra: tipo de canal.

- Necesidad de servicios comerciales.

Características de los productos: Utilización de una distribución exclusiva o selectiva cuando se trate de proporcionar un nivel de servicio alto (automóviles)

Canales cortos para productos de gran volumen o gran valor (electrodomésticos/joyas)

Características de los intermediarios: disponibilidad, eficiencia, compatibilidad de objetivos.

Competencia: canales utilizados (imitar Burguer King -, cambio Avon -).

Características de la empresa: directivos / objetivos / recursos y capacidades.

Estrategia Comercial:

* Push, incentivar a distribuidores para que vendan (viajes, plus…).

* Pull, hacer que los consumidores vengan a comprar.

Macroentorno: El resto de los factores pertenecen al Microentorno) Factores económicos, sociales, políticos, tecnológicos o legales.

c. Identificar alternativas de distribución:

1. Número de intermediarios: exclusiva / selectiva / intensiva.

2. Capacidad de los intermediarios: Eficiencia (Prest_Serv; Sit_financiera; Reputación…)

3. Funciones y responsabilidades: política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios complementarios.

d. Evaluación de alternativas de distribución: Algunas empresas quieren una distribución barata, otras especializada, selectiva…

a) Criterios de control: mantenimiento/pérdida de control.

b) Criterios adaptativos: capacidad para adaptarse y modificar (si es a L/P que podamos rectificar)

c) Criterios económicos: depende de volumen de ventas y diferencias entre costes fijos y variables.

10.3. RELACIONES CON EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

- Disponer los productos en las condiciones adecuadas

- Establecer relaciones estables con el resto de agentes

COOPERACIÓN: Interdependencia entre los miembros siendo éstos conscientes de las ventajas de actuar conjuntamente. Objetivos y estrategias armónicas.

* Vertical: ej. Acuerdo fabricante / empresa detallista

* Horizontal: ej. Asociaciones de fabricantes o de distribuidores

CONFLICTO: Uno o varios miembros perciben que otros persiguen sus propios objetivos que colisionan con los del resto de componentes

Vertical: Fabricante / Gran Cadena.

Horizontal: Intertipos: Tienda tradicional / Gran superficie especializada (muy habitual)

Intratipos: 2 Hiper (Carrefour vs. Eroski)

Multicanal: fabricante / múltiples canales. Es muy habitual. A veces los detallistas van al Hiper en vez de al mayorista).

¿Por qué surgen estos conflictos?

- Por incompatibilidad de objetivos.

- Diferentes percepciones respecto a aspectos del entorno (fabricante: + servicios, Mayorista: otros).

- Indefinición de derechos, tareas y roles.

Pueden ser positivos si suponen revisar relaciones y actuaciones actuales y llegar a acuerdos que mejoren la relación.

Soluciones para reducir y resolver conflictos:

• Liderazgo: Hacer lo que diga al líder.

• Jerarquía de objetivos por mutuo acuerdo:

• Ej.: Distribuidor: Promociones.

Fabricante: Imagen de calidad.

Son objetivos incompatibles, pero se llega a un acuerdo “que quede claro que la promoción es cosa del comercio”

• Negociación: Negociar y buscar una solución.

• Mediación de un tercero neutral: Cuando el conflicto es horizontal.

• Sometimiento a un arbitraje.: el árbitro es un “juez” (abogado, técnico…) .

EL PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCION

Capacidad de un miembro (A) para influir en las decisiones de otro (B) imponiendo determinados comportamientos sin que existan relaciones de propiedad. Tipos de poder:

Poder coercitivo: percepción de B de que A tiene capacidad de penalizarle (Carrefour no compra a B).

Poder de recompensa: percepción de B de que A tiene capacidad de recompensarle.

Poder de experto/ de información: percepción de B de que A posee alguna experiencia o conocimiento especial.

Poder de identificación: B se identifica con A, reconoce su prestigio.

Poder legítimo: percepción de B de que A tiene un derecho legítimo (contractual) para prescribirle su comportamiento (franquicias).

RELACIONES DE PODER

¿Cuándo aumenta el poder del fabricante?

1. Existen pocas empresas productoras

2. El producto es importante para el cliente final

3. Hay costes de transferencia de marca para los distribuidores

¿Cuándo aumenta el poder del distribuidor?

1. Existe fuerte competencia entre fabricantes

2. Costes bajos de transferencia de marca

3. Existen costes de cambio* de hábito de compra del consumidor (* el comprador no se va)

¿Cuándo aumenta el poder del consumidor?

1. Compra un volumen elevado del producto

2. Disfruta de mucha información y/o competencia en el mercado

10. 4. SECTOR COMERCIAL ACTUAL

a) Disminución del gasto relativo en alimentación y aumento del gasto en actividades de ocio.

b) Mayores exigencias del consumidor como consecuencia de una mayor educación.

c) Nueva forma de compra, más lúdica, frente a la tradicional compra rutinaria y repetitiva como consecuencia de la mayor disposición de tiempo libre y nuevos formatos.

d) Marquismo del consumidor, ante la necesidad de reducir la incertidumbre

e) Incorporación de la mujer al trabajo: horarios de compra y reparto de las funciones

f) Concentración de distribuidores

g) Gran competencia entre fabricantes

10.5. LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Gestión eficiente del almacenamiento, manejo y desplazamiento de los productos para que sean accesibles

a los consumidores con el menor coste posible.

OBJETIVOS:

- Rapidez en la entrega de los productos.

- Cuidado en la manipulación.

- Satisfacer necesidades urgentes.

- Redistribución de productos defectuosos.

- Mantenimiento del inventario.

FUNCIONES:

1. LOCALIZACIÓN DE ALMACENES Y STOCKS

- No suelen coincidir ciclos de producción y consumo.

- Almacenamiento por parte del fabricante/distribuidor.

DECISIONES

¿Red propia o almacenes arrendados?

- Red propia: Más adaptación a necesidades.

Mayor inversión.

- Almacenes arrendados: Peor adaptación a características de los productos

Número, capacidad y localización:

- Pocos y grandes: menor coste de almacenamiento, podemos atender mayores pedidos, menor flexibilidad por lejanía del mercado, aumenta coste transporte.

- Muchos y pequeños: mayor proximidad al cliente, mayores costes de almacenamiento.

2. GESTIÓN Y CONTROL DE INVENTARIOS

- Cantidad de producto a almacenar para atender la demanda.

- COSTES DE LA GESTIÓN DE INVENTARIOS: Hay que MINMIZAR estos costes.

a) Coste de mantenimiento: Valor de los bienes, coste de almacenamiento, seguros, impuestos.

b) Coste de reposición: Costes para procesar los envíos de productos: administrativos y transporte.

c) Rotura de stocks: No se atiende un pedido por falta de existencias: pérdida de ventas.

3. MANEJO DE MATERIALES Y EMBALAJE

Determinar procesos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos

dentro de los almacenes y locales de venta de la empresa.

EMBALAJE: evita roturas, mermas y deterioro del producto deben tenerse en cuenta características del producto, sistema de manipulación y transporte.

4. PROCESAMIENTO DE LOS PEDIDOS

Localizar el lugar donde la mercancía está almacenada...ordenar su preparación y embarque...contabilizar la reducción en el inventario para proceder a su reposición...preparar la factura...

Utilización de código de barras y scanner.

5. EL TRANSPORTE

Medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

a) Repercute en el precio final del producto, tiempo de entrega y estado de la mercancía.

b) Decisiones: modo de transporte idóneo, negociación de tarifas, programación de rutas…

c) Puede ser: a través de servicios públicos, por contrato o propio.

Medios de transporte: carretera, ferrocarril, barco, avión, conductos

Criterios de elección: rapidez, capacidad, disponibilidad de destinos, flexibilidad en cantidad y momento, frecuencia, fiabilidad, coste…

TEMA 11 - LA POLITICA DE PRECIOS EN LA EMPRESA.

11.1 EL PRECIO COMO ELEMENTO DE LAS DECISIONES COMERCIALES

Sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad....que depende de la cantidad y calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor

ÛÜ Concepto multidimensional

• COSTE MONETARIO:

• Precio selecto: precio de venta

• Costes de viaje: gasolina, bus, metro…

• COSTE NO MONETARIO:

• Coste Temporal.

• Coste de esfuerzo.

• Costes embarazosos.

ÛÜ Precio como contrapartida monetaria de una cantidad de producto

Formas de variar el precio percibido

• Variar la cantidad de dinero a exigir por el producto

• Variar la cantidad de producto manteniendo el precio

• Regalos

• Variar la calidad

• Variar el momento y lugar de la transmisión de la propiedad

• Cambio en la modalidad de pago (a plazos…)

Papel del precio en el proceso de decisión de compra

Comportamiento de compra como sistema de intercambio

Expectativa de beneficio = calidad

VALOR PERCIBIDO = Coste = precio monetario

Evaluación global del producto basada en la estimación de lo que el consumidor espera recibir a cambio de lo que sacrifica.

¿Cómo influye en la intención de compra?

ÛÜRazones de la importancia del precio para el fabricante

1. EL PRECIO COMO ELEMENTO DE LAS DECISIONES COMERCIALES

ÛÜ Variable de carácter táctico

ÛÜ Poderoso instrumento competitivo

ÛÜ Determina directamente el nivel de demanda y el volumen de ventas: sensibilidad al precio o elasticidad-precio

ÛÜ Único instrumento que genera ingresos

ÛÜ Influye sobre los beneficios y la rentabilidad

Beneficio = Ingresos - Costes

ÛÜ Única información disponible en muchas decisiones de compra

ÛÜ Importantes repercusiones psicológicas para el comprador

ÛÜ Gestión de precios rigurosa.

11.2 FACTORES CONDICIONANTES DEL PRECIO

FACTORES INTERNOS:

A) Objetivos de precio

Supervivencia

Maximizar beneficios a corto plazo

Maximizar beneficios a largo plazo

Mejorar tu cuota de mercado

Liderazgo en calidad

B) Objetivos corporativos / Mk

Segmento objetivo

Posicionamiento

C) Programa de Mk-Mix

Coherencia de todas las decisiones.

Línea de productos (estrategias).

D) Costes

El precio debe ser superior al coste total unitario

Repartir los CF y CV

FACTORES INTERNOS:

A) Demanda

Elasticidad precio = ("Q/Q)/(" P/P)

Elástica (>1) Inelástica (<1)

Suele ser Negativa

B) Estructura competitiva

Monopolio / Oligopolio / Competencia Perfecta / Competencia monopolística

C) Ciclo de vida

1. Lanzamiento: monopolio.

* Precio elevado (salvo barreras) si es difícil de copiar.

* Precio bajo para promocionar el producto y dificultar la entrada a los competidores.

2. Crecimiento, turbulencia competitiva, madurez: El precio ira bajando.

* Se produce más y a menor coste.

* Hay mayor competencia.

3. Declive:

* Segmentos residuales: alto precio.

* Eliminación de stocks: precio bajo.

D) Normas legales

* Abuso de posición dominante

* Acuerdos entre empresas.

* Régimen de autorzación: teléfono, luz, transporte…

E) Agentes implicados

Tener en cuenta posibles reacciones de accionistas, trabajadores, distribuidores, asociaciones de consumidores, gobierno, sociedad…

11.3 ESTRATEGIAS SOBRE PRECIOS

SEGÚN EL OBJETIVO QUE SE PERSIGUE CON LA POLÍTICA DE PRECIOS.

• PRODUCTOS NUEVOS: Estrategias para productos nuevos

• VENTAS Y BENEFICIOS: Estrategias diferenciales

• LA COMPETENCIA: Estrategias competitivas

• LINEA DE PRODUCTOS: Estrategias para líneas de productos

• POSICIONAMIENTO E IMAGEN: Estrategias de precios psicológicos

a) ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Desnatación o descremación

Introducción lenta y paulatina del producto en los diferentes segmentos de mercado.

Se fija un precio elevado para: Innovadores e Adaptadores iniciales.

Cuando hay saturación se reduce el precio.

Se recomienda cuando:

1. El producto innovador / difícilmente imitable

2. Existe un segmento de demanda poco sensible al precio

11.3.1 ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS

Penetración

Penetración fuerte con la difusión rápida del producto a todo el mercado.

Precio bajo: acudir a todos los segmentos para una adopción rápida.

Se recomienda cuando:

1. Producto no innovador / fácilmente imitable.

2. Demanda elástica al precio |>1|

3. Posibilidad de obtener economías de escala (ventaja en costes).

11.3.2 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Explotar un mercado no homogéneo haciendo una DISCRIMINACION DE PRECIOS.

Valorar la existencia de segmentos con relación al precio y discriminamos según:

Características demográficas.

Características socioeconómicas.

Características geográficas.

Capacidad económica.

Sensibilidad al precio.

Precios fijos: Tarifa igual para todos los consumidores.

Precios variables: Por negociación entre comprador y vendedor (vivienda, coche, industria)

Precios no lineales: Varían en función de la cantidad comprada.

Descuento por pronto pago.

Aplazamiento en el pago.

Descuentos aleatorios (ofertas), descuentos y ofertas en momento y lugar desconocidos.

Descuentos periódicos (rebajas), descuentos en momento y lugar conocidos.

Descuentos en segundo mercado, dividir el mercado en 2 grupos con determinadas características:

• Demográficas: sexo, edad, tamaño de familia…

• Socioeconómicas: renta, ocupación…

• Geográficas: Exceso de producción (vende a otro país mas barato), cultura, “dumping” (prohibido vender bajo coste (a perdida) para introducirse en un mercado para hundir a otras empresas y que cierren)

Precios éticos: Fin social altruista.

11.3.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Establecer el precio en función de la competencia:

• Precios similares: fuerte competencia y productos no diferenciados.

• Precios primados: Productos de superior calidad y/o imagen para vender más caro.

• Precios descontados: Inferior calidad, menor servicio, ventajas en costes (productos mas baratos > reducción de costes > menor diseño > menor envase > menor servicio > menor calidad…

• Venta a pérdida: Caso extremo y prohibido técnicamente. Solo se permiten:

• Saldos o liquidación de existencias.

• Prohibido el “dumping”.

11.3.4 ESTRATEGIAS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Búsqueda del beneficio global de la línea o cartera de productos.

Líder en pérdidas: tener algún producto excepcionalmente barato “reclamo” con el que no se gane mucho para atraer a consumidores: ofertas supermercados, automóviles…

Precio del paquete: Vender mucho. Vender productos en conjunto y no solo ventas iniciales. Ofrecer productos complementarios a un precio inferior q la suma de ambos (PC, abonos…)

Precios cautivos: Cuando hay complementariedad necesaria (cámara-carrete). Precio asequible para el producto principal. Margen de Bº para el secundario.

Precio para prestaciones opcionales: Se paga una cantidad fija y en función de los servicios opcionales se añade otra:

• Fija: cuota de abono.

• Variable: según consumo.

Teléfono, electricidad…

e) Precio único: Imagen de buena calidad-precio. Precio único para todos los productos.

11.3.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Asociación precio/calidad

Precio habitual o acostumbrado: Productos de bajo coste (periódico, chupa-chups, pan…)

b) Precio de prestigio: Denota calidad y superioridad, “plus” para el consumidor.

c) Precio redondeado: Percepción de mayor precio 2.000,00

d) Precios impares: Percepción de menor precio 1.999,00; 999…

e) Precio según el valor percibido: Se fija el precio en función de la valoración del consumidor, según la calidad percibida del producto.

11.4 PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Factores determinantes del precio Estrategias de precios

Procedimientos de fijación

Costes - Competencia - Demanda

Determinación del precio de venta

Reacción de los agentes implicados (una vez que se fija el precio por una o varias de estas vías)

3 tipos distintos de procedimientos para fijar el precio:

* Consumidor.

* Distribuidores.

* Otros (accionistas, sindicatos…)

11.4.1 MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES

Sistema de precios internos: No tenemos en cuenta factores externos (demanda, agentes…)

1.Precio límite: Precio límite inferior de cara a fijar un precio.

CV

COSTE VARIABLE UNITARIO (c)= nº productos = CVu

2. Precio técnico: Precio al que salimos al mercado (ni ganamos ni perdemos cubrimos CF CV )

c + CF/Q = CTE TOTAL UNITARIO (CTu)

3. Precio objetivo: Precio que queremos obtener (x ganancia a obtener).

Precio técnico + (B/Q)

Precio técnico + (r " CI)/Q

4. Precio venta: Precio real con el que salimos al mercado partiendo del precio técnico.

Precio técnico + Margen que permite el mercado en función de la competencia y la demanda.

* Ventajas

a) Objetivos y justos

b) Sencillez en aplicación

*Problemas

a) parten de hipótesis sobre Q (volumen de ventas) que es muy difícil de predecir.

Punto muerto: r = rentabilidad; CI = Capital Invertido

b) No tienen en cuenta demanda y competencia:

c) Situaciones paradójicas

* Si aumenta la demanda lo que hacemos es reducir el precio, pero podríamos también aumentar el precio y así ganaríamos mas.

** Ver ejercicio.

11.4.2 MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA

a) Al nivel corriente: Precio similar a la media “cobrar lo mismo que los demás”.

Es lo más sencillo cuando los costes son difíciles de calcular y/o la demanda sea incierta.

b) Al nivel marcado por el líder: Precio igual al de la empresa líder (la de mayor cuota de mercado).

Seguir el precio que marca el líder: si le sube nosotros le subimos y viceversa.

c) En función del posicionamiento competitivo deseado: Desmarcarse de la competencia:

* Precio más alto = Más calidad o servicios.

* Precio más bajo = Ventaja en costes.

d) Caso especial: Intentar adivinar el precio de la competencia para nosotros ponerle mas bajo, pero lo justo, sin que dejemos de ganar.

11.4.3 MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA

Cómo reacciona la demanda ante una variación del precio.

Consiste en: analizar la sensibilidad al precio, pero tiene:

a) Dificultades para estimar la elasticidad

b) Muchos factores condicionantes: dependiendo del producto, mercado…

Factores condicionantes de la sensibilidad (elasticidad):

(-)Originalidad del producto y grado de diferenciación (cuanto más original sea menor sensibilidad de la demanda al precio.)

(+) Conocimiento de la existencia de sustitutivos, gran sensibilidad al precio.

(+) Posibilidad de comparar calidades, sobre todo en alimentación (fácil de comparar)

(+) Importancia relativa del gasto (a medida que el producto sea más caro mayor sensibilidad)

(-) Carácter complementario del producto, “precios cautivos” producto barato y recambio caro.

(-) Efecto de la relación precio-calidad, un aumento en el precio no hace que lo dejemos de comprar.

(+) Posibilidad de almacenamiento del producto (si está en promo compraremos mucho y lo guardamos)

(+) Existencia de precios de referencia, si conocemos los precios de la competencia compramos el barato.

11.4.4 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO

Calidad

Precio

Se hace una encuesta a consumidores sobre como se valora nuestro producto y los de la competencia, se pondera y obtenemos el valor de nuestro producto.

a) El consumidor a veces es más sensible a la relación calidad-precio:

- A igual precio compramos el me mayor calidad, incluso si es más caro compramos el de mayor calidad.

b) El propósito es determinar el precio que hace al producto competitivo en función de la percepción que tiene el consumidor de la calidad del producto y de los de la competencia.

c) Se debe partir de los siguientes datos:

- Atributos extrínsecos e intrínsecos determinantes de la calidad

- Importancia relativa de cada atributo en la decisión de compra

- Valoración de las marcas en cada atributo

** El valor percibido que nos de este método tiene que ser inferior al resultado que nos de.

TEMA 12: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACION EN LA EMPRESA

12.1. EL PROCESO DE COMUNICACION COMERCIAL

Proceso por el que una empresa desea transmitir información sobre su oferta y/o sobre ella misma a sus principales públicos.

Elementos y flujos del proceso de comunicación

a) El Emisor (empresa) tiene una idea que transmitir

b) La codifica (a través de una agencia de comunicación)

c) Mensaje en Medios comunicación masivos (prensa, radio, … se traduce la idea para que la entienda el receptor)

d) Decodificación por parte de los receptores (cada uno a su manera)

e) Pero como se transmite la idea a través de medios de comunicación masivos también lo recibe gente a quien no va dirigido

f) Respuesta: Comprar el producto, valorar más a la empresa…

Pero en medio de todo este proceso hay RUIDO: (ej.) demasiados anuncios y hacemos zapping…)

Interferencias que perturban los procesos de codificación y decodificación, por lo que a veces no se recibe el mensaje, se recibe mal… No se consigue lo que se pretendía.

¿Cómo minimizar el ruido?

1. Definir con claridad el público objetivo a quien nos dirigimos para no desperdiciar presupuesto en comunicación ni quedarnos cortos.

2. Adaptar el mensaje a las características del público objetivo (formato del mensaje, medio de comunicación adecuado…)

3. Seleccionar adecuadamente el medio de comunicación (ej. Programas deportivos tienen un publico característico, los de “cotilleo” otro, programas culturales…

4. Cuidar los mecanismos de respuesta: Control del proceso de comunicación: que la respuesta sea coherente con la idea que se quiere comunicar.

12.2 LOS MEDIOS DE COMUNICACION COMERCIAL

Son las vías o canales que permiten hacer llegar el mensaje de la empresa al público objetivo.

Personales

Fuerza de ventas (vendedores)

Contactos humanos personalizados

Mensaje adaptable, numerosos argumentos

Receptor: mayor atención menos inclinación al error

Respuesta inmediata y medible

Impersonales

Publicidad, relaciones públicas, promoción, marketing directo

Contactos no personalizados

Mensaje uniforme, pocos argumentos

Receptor: menor atención y más posibilidad de error

Respuesta diferida (tarda en llegar)

Fuerza de Ventas: Vendedores que visitan al cliente.

Comunicación oral e interactiva.

Se transmite información de forma directa y personal.

Se dirige a un cliente potencial específico (seleccionando por base de datos, solicitud…)

Se trata de conseguir una respuesta inmediata (positiva o negativa).

Publicidad

Comunicación impersonal.

El mensaje es transmitido a través de medios de comunicación masivos

Llega a un gran número de receptores anónimos (mientras que la F de V es a persona concreta)

No es posible respuesta inmediata

Promoción de ventas

Comunicación impersonal

Son actividades basadas en la utilización de incentivos (sorteos, regalos…)

Tratan de estimular la demanda en el corto plazo

Relaciones Públicas

Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos públicos y a la sociedad en general

Objetivo: conseguir imagen pública de aceptación y valoración (que se mejore)

Marketing directo

Tiene componentes de un medio personal.

Comunicación interactiva

Dirigida a segmentos específicos

Utiliza diferentes medios de comunicación

Objetivos : respuesta medible y / o transacción comercial

Ej.) Si se llama por teléfono: respuesta inmediata.

12.3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL

Estrategia corporativa (comercial)

Estrategia de Marketing (objetivos comerciales por segmentación y posicionamiento)

Marketing Mix (actividad operativa: 4 P's Producto, Precio, Distribución, Comunicación)

MIX DE COMUNICACIÓN: Combinación de los instrumentos de comunicación para alcanzar a diferentes tipos de clientes, enfrentarse a distintas situaciones competitivas y conseguir los objetivos del modo más eficiente.

CONDICIONANTES DEL MIX

1. Tipo de Mercado en el que se mueve la empresa.

* Mercado de gran consumo: Publicidad - promoción de ventas - fuerza ventas - RRPP

Público amplio y segmentación amplia.

* Industrial: Fuerza de ventas - promoción - publicidad - RRPP

2. Tipo de producto

¿Cuándo es preferible potenciar la fuerza de ventas?

• Producto es complejo de utilización y novedoso.

• Necesita demostraciones

• Producto a medida o específicamente diseñado para un comprador (mercados industriales)

• Compra no frecuente

• Precio es negociable (coche, vivienda, …, de gran valor)

• Alto valor añadido, la importancia de la compra para justifica que se dedique un vendedor (por el alto margen que va a generar)

3. Grado de implicación del consumidor en la compra

Primera compra…

• Reconocimiento del problema (PUBLI)

• Búsqueda de información (PUBLI)

• Evaluación de alternativas (F. de VTAS. + PROMO)

• Decisión de compra o no compra (F. de VTAS. + PROMO)

• Sensación posterior a la compra (recuerdo y experiencia, volver a comprar) (PUBLI)

4.Ciclo de vida.

a) Lanzamiento: Promoción y fuerza de ventas

b) Crecimiento, Turbulencia, Madurez (competencia): Comunicación masiva (reforzar imagen)

c) Declive: Promoción (reducción del precio para que compren los restos de serie y liquidar el producto)

5. Estrategia de comunicación

* Push: Fuerza de ventas y promoción a distribuidores (incentivar al distribuidor)

* Pull: Publicidad y promoción a consumidores (incentivar al consumidor)

12.4 COMUNICACIÓN COMERCIAL E IMAGEN

TRES GRANDES TIPOS DE OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

Creación de imagen: Dotar a un producto de atributos intangibles subjetivos.

Posicionamiento (producto nuevo) o reposicionamiento (producto antiguo): situar la idea de posicionamiento en la mente del consumidor.

Diferenciación: destacar características distintivas del producto respecto a la competencia (no descarado)

1. Creación de imagen : tres diferentes niveles

a) Imagen de marca

FUNCIONES: ¿Qué se consigue potenciando la imagen de marca?

Asociativa: relacionar imagen con marca

Memorística: presencia continuada en el recuerdo: logo, envase, diseño…

Garantía: la marca se relaciona con calidad y responsabilidad de la empresa

Estereotipo: conjunto de significados (Burberrys)

Legitimidad : el producto es auténtico

b) Imagen de empresa: Cuando tienen varias marcas: méritos de la empresa: técnicos, financieros, comerciales...

Deberemos cuidar:

Planteamiento simbólico: símbolos y logotipos de la empresa

Visión estructural: Mantener la coherencia entre el conjunto de las marcas de la empresa (marcas paraguas)

Universalidad: idea de permanencia a disposición del consumidor en el tiempo y en el espacio (recambios…)

c) Imagen global: aglutina imagen de marca y de empresa

Coordinar aspectos relativos a:

Diseño de símbolos, de elementos de comunicación (envases, catálogos, vehículos, impresos…)

Diseño de interiores y de exteriores, Diseño publicitario… Ej.) SCH: color rojo, logo…

TEMA 13: PUBLICIDAD, PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

13.1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Proceso de comunicación de carácter impersonal, remunerado y controlado que, a través de medios de comunicación masivos, pretende dar a conocer un producto con objeto de informar o

influir en su compra o aceptación.

Controlar la eficacia entre lo que gasto y lo que obtengo (aumento en las ventas)

13.2. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

a) Necesidad de crear mensajes profesionales y eficaces.

b) Evitar errores en diseño y mensaje: la comunicación debe ser hecha por profesionales.

1. DEFINIR OBJETIVOS PUBLICITARIOS

- Objetivos comunicativos informar, persuadir, recordar

- Objetivos específicos:

* Dar a conocer un nuevo producto

* Atraer clientes de otras marcas (valorar el objetivo a comunicar)

* Dar a conocer características (destacando determinadas características)

* Captar nuevos consumidores

* Atraer clientes de otras marcas

* Incrementar nivel de uso

* Fidelizar consumidores (recuerdo de la existencia de marca sin incidir sobre el producto)

2. DETERMINAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

- Técnicas de Cobertura: Porcentaje del público objetivo al que llegamos.

- Frecuencia: Número de veces que llegamos a cada persona sin saturar.

CALCULO DEL PRESUPUESTO:

a) Porcentaje sobre la cifra de ventas/beneficio obtenidas en periodo anterior

b) Porcentaje sobre la cifra de ventas/beneficio prevista

c) Paridad competitiva (hacer lo mismo que la competencia, no mucho más)

d) En función de los objetivos comerciales valorar la campaña que hagamos en términos de presupuesto publicitario.

3. DISEÑO DEL MENSAJE

ANUNCIO:

• EJE

• CONCEPTO

• MANIFIESTO

• POBLACIÓN OBJETIVO

ANUNCIANTE: BRIEFING

- Definición del público objetivo

- Objetivos específicos de comunicación

- Posicionamiento

- Información del producto, mercado y competencia

AGENCIA DE PUBLICIDAD

- Estrategia creativa (diseño del anuncio)

- Estrategia de difusión

Estrategia creativa ¿qué decir?

La realiza la agencia de publicidad en función de lo que la empresa le pide.

Proposición de venta, argumento más sobresaliente en el que nos apoyamos para vender un producto.

- Interrogar al producto

- Estudio de la competencia

- Estudio de las motivaciones (para llegar al producto) y frenos (zumo=químico>zumo=fruta)

¿Cómo expresar el eje?

CREATIVIDAD- Estrategia creativa

- Evocación directa

- Evocación indirecta: transmitir el mensaje sin decirlo claramente.

TIPOS DE MENSAJES:

* Presentación del producto (mensaje producto)

* Demostración del producto (mensaje resultado)

A) MANIFIESTO (anuncio base): Creación artística del mensaje

Fugacidad del contacto

Una imagen vale más que mil palabras

Mensaje con alta fuerza de comunicación

B) CREATIVIDAD ESTRATEGICA Eje: posicionamiento

C) CREATIVIDAD DE EXPRESION: Concepto y Manifiesto: técnicas de comunicación

TECNICAS DE COMUNICACION

Personalización: Alonso

Presentación del producto

Escenas de la vida: suegra visita

Suspenso diferido: Anuncio que no se sabe de que es y luego llega la 2ª parte (M movistar)

Ventajas del producto

Hiperbolización: Smart - dinosaurio

Ensoñaciones: Caperucita: CHANNEL Nº 5

Escenas de cine

Contracorriente: anuncio mudo, B/N…

Humor

Música

Animaciones: Red Bull…

Comparación (las pruebas deben de ser ante notario)

13.4. ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN

Selección de Medios y Planificación de soportes

MEDIOS Canales de comunicación masiva por los que circulan los mensajes

Medios impresos: diarios, suplementos, revistas, publicaciones gratuitas

Medios sonoros: radio

Medios audiovisuales: cine, televisión

Medios exteriores

SOPORTES Subcanales dentro de los medios

FORMAS PUBLICITARIAS Mensaje adaptado a las características de cada medio

MEDIOS IMPRESOS

Órganos de información impresa, que aparecen periódicamente y en sus ediciones emiten publicidad

Formas publicitarias

Anuncios comerciales

Comunicados o remitidos

Encartes

Clasificados o anuncios por palabras.

a) DIARIOS

Publicaciones que aparecen más de tres veces por semana

VENTAJAS

Selectividad geográfica

Información no se pierde

Mayor audiencia que difusión

Fidelidad de lectores

INCONVENIENTES

Escasa selectividad demográfica

Reducida vida temporal

Medio frío

Flexibilidad

b) REVISTAS Y SUPLEMENTOS

Publicaciones de periodicidad igual o superior a una semana

VENTAJAS

Selectividad demográfica

Mayor audiencia que difusión

INCONVENIENTES

Escasa selectividad geográfica

Alta permanencia temporal

Medio cálido

Flexibilidad

PUBLICACIONES GRATUITAS

Publicaciones de ámbito local que se distribuyen gratuitamente

VENTAJAS

Calidad de impresión

Alta tasa de penetración

INCONVENIENTES

Excesiva saturación publicitaria

Selectividad demográfica

Selectividad geográfica

c) MEDIOS SONOROS: LA RADIO

VENTAJAS

Selectividad geográfica

Selectividad demográfica

Flexibilidad fórmula

INCONVENIENTES

Falta de soporte visual

Fugacidad de mensajes

Audiencia importante fuera del hogar

Repetición de los mensajes

Información a cualquier hora

Formas publicitarias

Cuñas

Patrocinio programas

Radio promoción (MK Directo: respuesta inmediata)

d) MEDIOS AUDIOVISUALES: LA TELEVISION (medio estrella)

Medio más completo y de más alcance

VENTAJAS

Selectividad geográfica (TV s locales)

Gran penetración

Medio demostrativo

INCONVENIENTES (Tª generalista)

Selectividad demográfica limitada

Coste absoluto alto

Elevada regulación

Problemas de eficacia

d) LA TELEVISION

Formas publicitarias tradicionales:

Spot, Publirreportaje, Publicidad estática, Sobreimpresión

Nuevas formas publicitarias:

Programas patrocinados por un anunciante, Telepromoción, Product Placement.

PRODUCT PLACEMENT

e) EL CINE

Medio audiovisual que combina imágenes y sonido

VENTAJAS

Selectividad geográfica

Calidad del medio

Flexibilidad de tiempo

INCONVENIENTES

Medio de entretenimiento

Selectividad demográfica limitada

Fugacidad del mensaje

Formas publicitarias:

diapositivas, spots, filmetes, publirreportajes, product placement

f) LA PUBLICIDAD EXTERIOR

Medio publicitario que se exhibe en lugares de acceso público

VENTAJAS

Selectividad geográfica

Alto alcance y repetición

INCONVENIENTES

Baja selectividad demográfica

Brevedad del impacto

Formas publicitarias:

Vallas, Mobiliario, Recinto deportivo, Publicidad móvil…

g) INTERNET: Interactividad

Red informática que permite el intercambio de información

VENTAJAS

Alcance geográfico

Carácter activo de los receptores

INCONVENIENTES

Dificultad de acceso

Demasiada información

Creatividad

FORMAS PUBLICITARIAS: Banners, pop-up

h) PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Llamar la atención de modo silencioso y complementar las acciones comerciales de un establecimiento: FAVORECER VENTA EN AUTOSERVICIO

Exhibidores, carteles, comunicaciones sonoras, cabeceras de las góndolas

FAVORECER VENTA EN AUTOSERVICIO

13.5. PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA PUBLICIDAD

PLANIFICACION:

OBJETO: mejorar la eficacia mediante elección de medios y distribución y frecuencia de los mensajes.

INVESTIGACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS: Cuantitativa y cualitativa

CONCEPTOS:

- población objetivo: conjunto de personas a las que va dirigido el anuncio

- audiencia bruta: número de personas que frecuentan el medio analizado

- audiencia útil: parte de la población objetivo que se alcanza con el medio.

CÁLCULO DE LA AUDIENCIA ÚTIL:

* Segmentar por perfiles la audiencia bruta: Edad, H/M, Educación

* Definir población objetivo

* Ponderar los diferentes grupos de la audiencia bruta

* Utilidad: proporción de cada grupo multiplicada por su ponderación

* Índice de utilidad: se suman las utilidades de cada grupo y se multiplican entre si.

* AUDIENCIA ÚTIL: Índice de utilidad por audiencia bruta

- coste por contacto útil: coste total del anuncio entre el número de personas de la audiencia útil

- cobertura neta: número de personas que han visto al menos una vez el anuncio en cualquier medio empleado en la campaña

- rating: porcentaje de hogares que sintonizan un programa sobre el total de personas que disponen de TV / radio.

CONTROL:

Según el momento de realización.......

1. Técnicas pretest: Se presenta el anuncio y se pregunta por:

Credibilidad, comprensión, identificación, preferencia

2. Técnicas postest: control del mensaje una vez emitido

* Basados en el recuerdo

* Basados en las actitudes

* Basados en la acción (si ha dado resultado mi actuación: compran el producto)

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