Economía en las empresas culturales y de comunicación

Medios de Comunicación. Marketing. Sociología de Ventas. Planificación estratégica

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ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES

1) INTRODUCCIÓN AL SISTEMA COMUNICATIVO Y CULTURAL

Aspectos conceptuales: Comunicación, cultura e información

1. - Información: Fluye por todo el sistema económico, social y político en todos los esbatimentos, y es su sistema central. También es el sistema principal de empresas. La información es un concepto muy amplio, mucho más que el de la comunicación. Está presente en todos los ámbitos de la sociedad y por eso hay que delimitar a qué tipo de información nos referimos.

Ha existido la tentación de concebir la comunicación desde un punto de vista económico como un hipersector que produce, trata y distribuye información. La información es una base humana porque tenemos la capacidad suficiente para tratarla.

La definición de información puede ser alguna de estas:

1. - Una materia prima. Por ejemplo, una empresa de publicidad necesitará un briefing para realizar un spot.

2. - Un producto intermedio. En tecnología, es un producto intermedio porque forma parte de las condiciones necesarias.

3. - Un medio de producción. Un periódico, a veces, puede producir información. O un escritor al hacer su obra.

4. - Un objeto / servicio de consumo. Al comprar periódicos / libros compramos información.

Desde el punto de vista económico, la información no tiene que ver con la aceptación de información desde el punto de vista de la física, la política o la sociología. Por tanto, la información va a ser conceptualizada según su lugar en el proceso de producción económica.

2. - Desde el punto de vista económico, la comunicación es parte de la cultura de un país, entendiendo la comunicación como un subsector de un concepto más amplio que es el sector cultural. Este sector cultural estaría básicamente conformado por la cultura tradicional, por un lado, y las industrias por toro, en las que los medios de comunicación tienen un papel altamente relevado.

3. - Cultura: Este concepto no es definible; como ejemplo, cabe destacar que se han encontrado más de 300 definiciones de este término.

Componentes:

- Es la memoria histórica de una comunidad que le permite dar sentido a su funcionamiento y a sus objetivos, y que se expresa en una identidad propia.

- Son las relaciones sociales reales de una comunidad en el plano del pensamiento, de los deseos, de las comunicaciones.

- Es la producción cultural de una comunidad.

Además de estos tres componentes, cabe utilizar un concepto añadido, que es el que aporta Matelar, y que hace una interpretación muy similar a esta:

- Tiene una fuerza expresiva de mención de sentido (permite que nos entendamos), la herencia cultural recibida con una comunidad.

- Tiene una función económica de adaptación y gestión del entorno (sin cultura no se podrían tomar decisiones).

- Tiene una función retórica de legitimación (establece los conceptos que permiten legitimar nuestras decisiones y ser aceptadas por otros en orden a racionalizar nuestra vida pública y social).

Existen tres modelos básicos de acercamiento al sistema de medios:

1. - Hay quien los concibe como subordinado al poder político dominante en una sociedad (medio es sinónimo de aparato ideológico del sistema, es el pensamiento marxista).

2. - Se conciben como instituciones independientes con respecto a otros poderes.

3. - Se concibe que lo medios del sistema político interactúan en el espacio social en condición de complementariedad y en ocasiones de conflicto.

Los medios:

- Montaje.

- Mediadores de relaciones sociales.

- Independientes y autónomos.

- Sesgados por política, sociedad (intervención - influencias).

Definiciones del sistema de medios:

- Los media participan en la regulación de las necesidades sociales (y de la satisfacción). Éstos intervienen en el comentario y aceptación de las leyes, informan sobre la vida social y económica, sugieren lo que es la norma social de comportamiento (hábitos), hacen publicidad (con lo que definen el propio modelo de consumidor),... etc.

- Los medios proponen un modelo de organización social. Éstos insisten en un modelo económico y político vigente - dominante, y al que atribuyen una funcionalidad y una legitimidad.

- Son instituciones del sistema democrático. Tiene el papel de controlador y vigilante de los poderes, de creador de diálogo social,...

- Son factores de desarrollo económico. Este papel es creciente en la medida que la economía se basa más en valores añadidos de información de símbolos y la tecnología que, en general, son intangibles, marco en el que los medios tienen un papel muy relevante porque son actores económicos.

- Legitiman el capitalismo, y hacen ver que no cabe otro sistema. A su habitual comportamiento de defensa de la razón de Estado añade también la razón económica.

- Los medios crean una nueva cultura, viven de la novedad. Ponen a la sociedad en contacto con los cambios. Esta nueva cultura puede unir o desgregar socialmente.

Los media: funciones

Funciones genéricas y temáticas de los medios

1. - En sentido genérico, los medios son una industria, un negocio con su lógica económica de beneficios. La condición de existencia de un medio es la industria, aunque:

- En ocasiones, puede que existan otro tipo de acciones. Por ejemplo, un grupo político detrás de un periódico, como Deia (PNV) o Egin (HB).

- Los medios públicos no operan con un criterio de industria, pero están obligados a una gestión empresarial aunque no tengan beneficios.

2. - Los media son un poder porque afectan al ámbito individual, familiar y social, y tienen una función transversal respecto al conjunto de poderes, pudiendo en ocasiones tener un papel relevante.

3. - Los media son mediadores políticos; crean opinión pública aunque no lo sean, aunque también son instrumentos políticos que manejan o inculcan valores relevantes y distintos. Por ejemplo, la libertad, la igualdad, el orden, la disciplina,...

4. - Son instrumentos de cultura porque establecen la novedad, la moda y las pautas de cultura. Modelan costumbres, a veces, sobre la base de la reiteración y otras sobre la base de primar unas opiniones sobre otras.

5. - Son mecanismos de percepción del mundo.

Funciones temáticas

1. - Difundir información (para bien o para mal).

2. - Contribuir a la cohesión social por la vía del consenso.

3. - Proporcionar compañía, entretenimiento y diversión.

4. - Satisfacer demandas culturales y de conocimiento.

5. - Conferir status social a personas o a organismos al facilitar su presencia pública y legitimándolas.

6. - Fomentar el consumo, lo que un factor de desarrollo.

7. - Legitima los sistemas económico, político y cultural en la medida en que defiende y da valores, normas, opiniones y actitudes.

1.2.) Ámbito económico

Hay dos formas básicas de aproximación al campo de la comunicación y la cultura. Una de ellas se basa en medir el peso de la cultura. Es una aproximación en términos de macroeconomía y muy generalizada.

En ésta estudiaríamos:

- En qué contribuye al PIB.

- Cuánto empleo genera.

- Qué calidad hay en la producción.

- Qué productividad.

- Cómo se organiza.

Hay una segunda forma basada en el microanálisis, una fórmula mucho más concreta. En este caso, se analizaría:

- El recurso comunicativo.

- El input.

Otros análisis que cabría clasificar como ámbito de interés para el estudio de la economía sería:

- De tipo productivo: Análisis teórico del proceso productivo cultural: cómo se trabaja, qué cambios hay en la organización de trabajo, cuál es la lógica de la rentabilidad de las industrias culturales,...

- De tipo estructural: Conocer la estructura de la comunicación a varios niveles:

* Internacional: Establecer quién manda o influye para establecer el poder y la dependencia.

* Estudio de ramas: Por ejemplo, el cine, y sólo se estudia eso.

* Sector: Como tal, depende en qué plano pero lo importante es el enfoque.

Áreas de análisis económico

1. - Macroeconómico.

2. - De tipo estructural.

3. - Análisis de los agentes: Pueden ser los sujetos creativos (a qué se dedican los guionistas o actores,...), las empresas, los organismos o el Estado en todas sus vertientes. Se estudian:

- Ingresos y gastos.

- Modos de gestión.

- Organización.

- Problemas, estrategias,...

4. - Estudio de la mesoeconomía: Estudio a caballo entre la estructura y los agentes que intenta explicar la acción e influencia de algunos agentes poderosos dentro de una estructura gestorial. Como decíamos, está a caballo entre la macroeconomía y la microeconomía.

5. - Prácticas culturales: Relaciones existentes entre el sistema comunicativo y las demandas sociales (audiencias, hábitos, preferencias,...).

6. - Política cultural con sus aspectos económicos: El tema de la cultura y la comunicación es tan importante que no se puede dejar en mano de un mercado porque se juegan importantes cosas. El corazón de los conflictos es la cultura.

Comunicación y cultura: el sector

La comunicación es el modo preferido de la cultura. Comunicación y cultura son una misma realidad.

Por sector, llamamos comunicación y cultura al conjunto de unidades productivas y empresas que tienen el mismo tipo de actividad principal que en este campo es la creación de un universo simbólico a través de bienes y servicios en los que está plasmada la creatividad propia de un trabajo muy cualificado como es el trabajo cultural, que se dirige a los mercados de consumo, que implica un alto valor añadido y que lo organiza un capital especializado o las administraciones públicas.

Este sector está en alto crecimiento, es innovador y en permanente innovación. Es proclive a estrategias ofensivas, es atractivo a capitales y tiene unos efectos sociales que escapan al propio mundo cultural para impactar en la estructura económica, social y política en la medida de que afecta a la formación, a la adaptación, a la experimentación y a la integración social.

La actividad principal de este mundo es la producción y consumo de bienes simbólicos (lo que forma parte de recursos). El sector es un ámbito de producción, material e inmaterial, son tanto bienes como servicios ( en una producción lo que importa es el contenido y no el coste material). Para que se produzca necesitamos creatividad (renovación de ideas) sistemática, pero lo importante es que parezca creativo aunque no lo sea.

Las propuestas culturales se dirigen al mercado por su impacto social. Tienen un alto valor añadido (aportación nueva que se hace en la unidad de producción). En el mundo de la cultura, el valor añadido es el principal, tiene poca repetición de valores antiguos (productivos), genera valores nuevos porque ésa es su legitimidad. Es tan complicado producir aquí que necesitamos un capital especializado.

Por ejemplo, El Correo: Es increíble que haya conseguido una gestión empresarial diferente para cada momento histórico de España.

Una época de nacimiento invita a estrategias ofensivas (época de riesgo), que son atractivas para las inversiones, o sea, capitales que han entrado a otras empresas. Por ejemplo, una maquinaria ahora se dedica a la producción de una cosa porque promete, a la vez que otros sectores se han hundido.

La comunicación/cultura es más importante que el campo que define por que impacta en el resto: económico, político, social,..., lo que se hace en cultura tiene efectos en la formación de las personas.

1.3.) Delimitación del objeto de estudio

1.3.1.)Por ámbitos

- Industrializada.

- Tradicional: Artes plásticas, espectáculo en directo,...

- Artesanal: Está entre lo tradicional y lo industrial. Son cosas atípicas, semireproducibles. Son obras producidas en un límite, catalogadas y con la firma del autor.

- No comercial / Independiente / De formación: Por ejemplo, un fanzine. Las intencionalidades pueden ser ideológicas, estéticas,... aunque nunca su objetivo es conseguir dinero. El problema es que si tienen mucho éxito pasarán de culturales a comerciales.

(El resto en fotocopias).

1.3.2.) Relaciones entre industrias de materiales, redes y contenidos

1º) Es necesario diferenciar las industrias culturales en sentido estricto; son las que producen símbolos y contenidos culturales, de las industrias de soportes y de equipos de la llamada “electrónica de consumo” por un lado y por otro lado de las redes de comunicación.

2º) Estos campos están estrechamente vinculados porque constituyen la base en unas cosas, para producción, distribución y acceso al consumo, y en el caso de la red para las comunicaciones entre agentes diferentes. Las industrias de materiales facilitan el crecimiento y desarrollo de la industria de contenidos, y viceversa, y lo mismo ocurre entre las redes y la industria de contenidos.

Las industrias de contenidos alimentan las ventas de las industrias de materiales. La mejora en los soportes para acceder a los contenidos alimenta la venta del aparataje electrónico de consumo. También existe una relación de sinergia (ayuda mutua) entre contenido - material / material - contenido, al igual que ocurre con la red.

3º) Aparecen así nuevos agentes (debido a estas vinculaciones). Por ejemplo, el mundo de las comunicaciones están en el primer lugar de instaladores de redes los que más las utilizan, o las empresas que lanzan satélites las que los explotan,... etc.

A pesar de las conexiones, los tres ámbitos tienen lógicas económicas diferentes entre las tres. En el caso de los materiales, es fundamental la industria de la electrónica y la informática, por lo que tienen gran relevancia las patentes (investigación y desarrollo), la innovación: se trata de empresas muy transnacionalizadas que producen en grandes series y donde el ciclo de vida del producto es muy importante.

Las partes de la vida de un producto son nacimiento, desarrollo, madurez y estancamiento.

- Lanzamiento: No hay mercados, el producto es caro, las empresas son pioneras y pocas deciden arriesgarse. Se dirigen a elites y buscan, sobre todo, ganar una experiencia para que si ese mercado se abre, controlarlo de manera suficiente como para que los advenedizos no destruyan sus posiciones.

- Desarrollo: Las ventas van a ser crecientes una vez desarrollado y el coste por unidad comenzará a ser más barato. Mejora la tecnología, se desarrollan mercados de masas, aparecen nuevas gamas, se rebajan los precios pero también aparecen los competidores (más gente opta por el mercado). Al haber tantos compitiendo, la ventaja del primero va disminuyendo e, incluso, puede llegar a ser desplazado por otros capitales.

- Madurez: Todavía se crece un poco pero muy lentamente. Lo normal es que haya bastantes empresas. La distribución es la clave, la publicidad es muy importante (diferenciación de la marca propia) e incluso encontrar productos derivados o nuevas aplicaciones para renovar el mercado, o mejoras tecnológicas que animen a la reposición de las primeras comprar. Por ejemplo, el CD no sólo se utiliza en casa, sino también está el CD de coche, el discman, el CD-Rom, un derivado como el DVD,...

- Estancamiento: Ya hay saturación de mercado. Para resolverlo, a partir de ese momento aparece un nuevo ciclo de vida de otro producto. Por ejemplo, de la televisión en blanco y negro pasamos a la televisión en color.

En el mercado de la industria de contenidos se opera de una manera específica. Como los productos tienen una gran obsolescencia, se trabaja con innovaciones y ofertas permanentes. Las redes son un fenómeno más complicado y más abierto porque estamos todavía en una fase de aparición de nuevas redes. Sus características son:

1ª) Hasta hace muy poco, las redes eran de titularidad pública y cada vez hoy lo son menos, hay espacios que escapan al poder.

2ª) En las redes aparece un beneficio reticular que hace que sea más interesante siempre, que haya más socios que menos y tantos que se estorben (cuando eso puede producirse).

1.3.3.) Por ramas

Una rama se caracteriza por producir productos similares con técnicas comparables. La rama se suele entender también por el concepto de industria, aunque hay quien le denomina también “esfera de producción”.

Hay dos rasgos en las ramas:

- Productos similares o cesta de productos (por ejemplo, el cine).

- Proceso productivo comparable: Hay una misma técnica generalmente en el proceso productivo.

Una aproximación más precisa al concepto de rama es entenderla como una tecnología dominante de un proceso productivo específico, es decir, un proceso de trabajo particular. Por tanto:

1. - Esto significa que con el tiempo, en cada individuo va dominando un modo de hacer las cosas, que hace que desaparezcan formas anteriores.

2. - La rama se caracteriza por una serie de productos específicos que en caso de las industrias de cultura son productos creativos, que en cada rama son diferentes.

3. - Cada rama tiene un modo de financiación marcado o remuneración propia. Tipos de mercado:

- Mercado financiado por el Estado.

- Mercado financiado por los anunciantes.

- Mercado de consumo privado

El resto son derivaciones de estos mercados.

Las industrias culturales son ramas culturales que conforman el sector “Comunicación y cultura”. Las industrias culturales como tal se caracterizan por ser una parcela de la cultura, como tales industrias, cualifican la cultura, le dan una forma social determinada que se produce conforme a técnicas individuales y se destinan al consumo.

Se entiende por industria cultural a un conjunto de ramas, segmentos y actividades auxiliares, industrias productoras y distribuidores de mercancías con contenidos simbólicos concebidos por un trabajo creativo, organizadas por un capital que se rentabiliza y destinadas finalmente a los mercados de consumo, con materias de reproducción ideológica y social.

Esta definición contrasta con la que propone la UNESCO, que dice que existe una industria cultural cuando los bienes y servicios culturales se producen, reproduce, censuran y difunden según criterios industriales, es decir, en serie y aplicando una estrategia de tipo económico en vez de perseguir una finalidad de desarrollo cultural (1980).

Las ramas culturales son:

1. - Industria editorial.

2. - Industria fonográfica.

3. - Industria cinematográfica.

4. - Prensa.

5. - Radio.

6. - Televisión.

7.-Publicidad.

Estas ramas no son las únicas posibles de cara al futuro. No es seguro que algunas técnicas nuevas se conformen como ramas puesto que no tienen estabilizados todavía sus usos.

1.4.) Enfoque contrapuesto

1.4.1.) La Escuela de Frankfurt

Escuela crítica de la cultura. Sus componentes principales fueron Benjamin, Habermas,... Específicamente, la Escuela de Frankfurt fue quien aplicó el concepto de industria cultural por primera vez planteando los cambios que se estaban produciendo en la cultura en la época de su reproducción técnica. Plantearon los peligros que suponía tanto la industrialización como la masificación de la cultura en el ámbito de los contenidos y del control social.

La Escuela de Frankfurt extrapoló unas cuestiones que hay que considerar al mitificar la cultura del pasado (tradicional) frente a la cultura contemporánea. Para ellos, la cultura tradicional, culta, tenía una función sacral en la sociedad que sustituye a la función religiosa: explicación de la vida,...Es olvidar que en el pasado existían dos: una culta y otra popular.

Los de la Escuela de Frankfurt decían que:

- El elitismo era más acentuado antes que ahora.

- En nuestra época no ha habido una gran difusión cultural. Esto es una locura porque este siglo hemos vivido una explosión cultural y artística.

-No se puede captar las características de la industria cultural, su equilibrio o desajustes. Dos polos arte/capital. Por ejemplo, el cine.

Existe una producción artística que es para el disfrute colectivo pero también tenemos una relación social basada en la desigualdad y esa es la servidumbre de su carácter industrial.

Manifestaciones de la tensión de la industria cultural:

1. - Tendencia al coleccionismo con objeto de pasear cultura puesto que ésta aporta mucho status social.

2. - Vulgarización de la cultura donde, si por un lado permite la accesibilidad, la simplificación para hacer inteligibles los mensajes, por otro también corre el peligro de que se simplifiquen tanto que creen estereotipos culturales que dan sobre todo papel relevante al comunicador estrella (por ejemplo, showman).

3. - Gusto por lo hortera (kitsch), imitaciones, lo que no es auténtico, y que permite llegar al consumidor medio a experiencias estéticas.

4. - La obsolescencia del mundo c8ultural hace que se den al mismo tiempo una renovación continuada y una obsolescencia desmedida en las modas temporales, lo que hace que al final se recurra respetando esas modas a las simulaciones de novedades.

5. - Busca de la selección del usuario, se busca aquello que pueda seducir no tanto por el contenido de la obra sino por el carácter de consumidor del sujeto.

6. - Recurso al final feliz y la renuncia a los aspectos desagradables de la vida.

7. - Estandarización de un formato aunque los contenidos varíen. Por ejemplo, las series de la 1´30”.

8. - La tendencia de dos manifestaciones distintas:

* Homogeneización de contenidos con pretensiones de universalidad.

*Especialización de contenidos para públicos de elite con pretensiones de diferencialidad.

Vivimos una concepción muy eclíctica, policéntrica, ya que abarca temáticas diversas y existe un predominio de lo kitsch y lo consumible.

1.4.2.) Telépolis. La unidad informacional

Sociólo Zubero: “El tratamiento de los medios sobre las tecnologías suele ser poco preciso, sin fuente explícita, muy tecnologista, sin ahondar en cómo afecta a las relaciones sociales. Un tratamiento muy descontextualizado, poco historiador y habitualmente de modo axiomático porque pocas veces se establece la justificación sobre la tecnología sino que se da por hecho que por existir ya es en sí un progreso”.

Zubero se queja de que pocas veces aparece el para qué tecnológico, y él apunta que no se trata de averiguar si las nuevas tecnologías son buenas o malas, sino de saber que son diseñadas y aplicadas en una sociedad desigual y que sus efectos también serán desiguales.

Otros modos de ver la cuestión:

- La corriente utópica conservadora viene a insistir que de las nuevas tecnologías se derivarán procesos de liberalización humana, de autorealización personal, entendiendo que el paso de la sociedad industrial a la pos - industrial deja obsoletos conceptos y luchas sociales como industria, clases sociales, capital e incluso materia, puesto que la nueva fuente de poder y gestión será la información y el conocimiento.

En esta concepción hay tres aspectos discutibles, como son:

- La posición neutral de la tecnología.

- La noción de progreso (marcha ascendente de la historia).

- Pensar que la ciencia es sólo fuerza productiva.

Las conclusiones de esta utopía son muy amplias:

1. - La tecnología resolverá los problemas económicos, políticos y sociales.

2. - Muchas tensiones políticas se justifican a razones instrumentales o tecnológicas. Este enfoque es determinista porque analiza la tecnología sólo desde sus potencialidades tecnológicas y convierte automáticamente en potencialidades sociales sin analizar sus impactos reales en la sociedad.

Problemas planeados para abordar el cambio tecnológico:

A) Nuevas tecnologías: Afectan a procesos productivos, al empleo, a la gestión, al Estado, al consumo, al poder, y, además, tiende a cambiar nuestras sociedades de tiempo y espacio, de comunicación y libertad, de público y privado, internacional o nacional.

B) El efecto social de las tecnologías no es explicable desde el punto de vista de las tecnologías. La tecnología no como variable autónoma y determinante, sino que es un subsistema dependiente del sistema político y económico en el que se encuadra. No es una nueva herramienta polivalente y neutra según intenciones del usuario sino que se inserta socialmente en una lógica de desarrollo y poder.

Así, se forman las tecnologías y se aumenta la productividad, que genera la apertura de nuevos mercados y se adapta a los usos sociales hegemónicos. En la propia intencionalidad de la innovación está la precisión de su rentabilidad y siempre redundará en su adaptación al sistema económico y a la acumulación del capital.

De aquí se desprende que la tecnología no es capaz de promover transformaciones sociales liberadoras, que sustituyan al viejo conflicto capital-trabajo, sino que el ordenador no es un trasto sino una relación social porque se aplica para reorganizar el trabajo, acceder a más información o cualquier otra finalidad.

De ahí se deriva que una sociedad hipercomunicada (“Telépolis”), ciudad a distancia, no es necesariamente integradora ni respetuosa con el individuo; es más, es bastante probable que la telépolis produzca una segmentación brutal entre la cultura estandar, para todos, banalizada o de poco valor, y una comunicación especializada, que requiere códigos culturales y técnicas apropiadas.

3. - El sistema de medios es un producto del modelo social y político que, además, reproduce y en parte regula (hay partidos e a veces tienen su propio medio).

4. - La discusión no está en el pesimismo / optimismo tecnológico, o entre apocalíptico / integrador, sino que está en el modelo social.

El debate está en el modelo social en el que las tecnologías tienen una función de fuerzas productivas o de desarrollo como haber colectivo acumulado por la humanidad, y por otra parte, ver el otro lado de la tecnología como relación social tantas veces jerárquicas como capitales, poderes.

Hablar de sociedad de la información es la metáfora que requiere inmensa producción material, aunque más que hablar de sociedad cabe hablar de una economía de la información, o, como dice Castells, de un ”modelo de desarrollo informacional como nueva forma de despliegue del capitalismo actual”.

El sector de comunicación e historia es un sector en crecimiento, apoyado por firmas dinámicas tanto nacionales como transnacionales, así como pequeñas y medianas empresas (Pymes), que ejercen de empresas innovadoras y experimentales y que mantienen una cuota significativa de mercado.

En el ámbito de la comunicación hay compatibilidad; procesos de concentración muy acentuados con financiación transnacional - planetaria y con la emergencia anual de muchas nuevas formas pequeñas en busca de mundos de mercado.

Explicación:

1. - Sector innovador en el que hay procesos de crecimiento más grandes que en otros sectores, aunque sea un sector que haya tenido una reciente crisis (años 80).

2. - La llevan grandes empresas. Por ejemplo, para lanzar Canal Satélite Digital, donde las pequeñas empresas no lo lanzaron porque encontraron espacios (nichos).

3. - El mundo de la comunicación es apto a estrategias ofensivas que van más allá de mercados nacionales e incluso en ramas diferentes a las originales (van de rama en rama: prensa, radio,...).

4. - Es un ámbito atractivo para inversores ajenos, especialmente en los casos de producción de alta demanda y en mucho mayor grado en las de alto riesgo ya que por este factor no entran los pequeños inversores. Por ejemplo, el cine español. Ha subido nota de audiencia y no entran capitales privados porque no es seguro, son siempre las mismas productoras.

Capital / riesgo: Empresas en las que se arriesga el capital pero con el asesoramiento de éstas.

5. - La influencia del sector de comunicación no se detiene en el propio sector sino que afecta al conflicto de la sociedad en tanto contribuye a la formación, a la experimentabilidad y a la adaptación social.

2) MERCANCÍAS Y EMPRESAS COMUNICATIVAS Y CULTURALES

1ª IDEA: TRABAJO CREATIVO. Hace un trabajo creativo, especializado y que no repite rutinas sino que crea información continuamente. Es la legitimidad de la cultura: la creatividad. Crean información, valores, opiniones,...

La creatividad hace diferente un producto de otro. El artista, que trabaja con información, estética, valores,..., requiere autonomía suficiente como para autoorganizar su trabajo. Esta autonomía se considera legalmente como Ley de Propiedad Intelectual. Pero esta autonomía tiene su precio: si no existe información que guste, no vende nada.

Económicamente, tiene ciertas ventajas: cobra porcentaje (siempre el mismo); volumen de demanda y reconocimiento social en función del prestigio,... De todas formas también tiene desventajas: la demanda se concentra en pocos y a los demás no se les quiere, por lo que los autores necesitan el apoyo de otro trabajo remunerado; el autor corre con los riesgos comerciales de la obra; la autoría no es en función a la profesionalización sino al prestigio.

Dentro del componente de trabajo creativo, encontramos la característica de carácter único de esta mercancía (el autor da el sello y la firma a la obra).

Los autores producen otras obras pero en mucho más tiempo; no son autores en serie. Otra cosa es que autores hayan tenido suerte en la primera ocasión y se repitan todo el rato.

Este carácter de trabajo creativo, autónomo, prototipo, único,... en la medida en que industrializa la cultura se producen cambios:

1. - Condición salarial: Por ejemplo, en radio y prensa se cobra un sueldo a final de mes, hay una organización rígida de trabajo (no autonomía) y están obligados los periodistas a realizar un número determinado de noticias al día. La asalarización tiene el precio de la creatividad (requiere tiempo y esfuerzo) y de la autonomía.

2. - Continuidad del trabajo: Hay relación entre dependencia y disciplina (contacto con salario). Autonomía reducida al máximo donde el autor en el margen en el que opera intentará vender.

3. - Instrumentos de trabajo: Por ejemplo, antes, para hacer una fotografía, había que medir la luz, usar el objetivo y el diafragma adecuado,...; ahora, con una cámara automática vale.

2ª IDEA: RENOVACIÓN. La mercancía cultural ha de renovarse por la naturaleza propia de un bien simbólico, aunque hay diferencias. Por ejemplo, la empresa discográfica no renueva sus productos tan rápido como la prensa; esto se basa en funciones y jerarquías completamente establecidas y que se dan en todos los ámbitos: publicidad, administración, redacción,...

La renovación se garantiza en unos casos haciendo caso a la continuidad (radio, prensa y tv.) pero en otros casos es diferente porque es un arriesgar ya que puede no tener demanda.

El editor ha de estar al tanto de tendencias del mercado y en función de eso anima a autores a hacer una u otra coa. Por ejemplo, le dice que escriba un libro sobre el Golfo Pérsico porque está de actualidad y así es más rentable. Pero no vale estar a la altura de lo que ofrecen otros autores sino que hay que exponer más ofertas.

El hecho de que haya que renovar la oferta implica que las empresas, ante la ausencia de genios (genialidad cotidiana), deben activar esta renovación. Por ejemplo, acumular efectos especiales, recurrir a rostros llamativos que sean grandes intérpretes,... etc.

3ª IDEA: ALEATORIEDAD. Estos rasgos sólo se dan en las industrias culturales aunque son diferentes en cada industria. Dentro de la aleatoriedad debemos incluir la incertidumbre.

No se sabe lo que se va a vender ya que es la oferta quien se adelanta a la demanda. En este caso, en absoluto está comprobado que vaya a tener éxito nuestro producto. Siempre tiene el sello del autor, que intenta abrir mercado.

Hay que saber gestionar la incertidumbre en tu beneficio. Por ejemplo, con buenos contactos en Los 40 Principales, presentando el disco con un actor famoso,...

Otro modo de gestión:

- Catálogos: El editor no quiere apostar a cada momento y hace un catálogo para la gente a la que le interesa (aficionados).

- Colecciones: Quienes compran los primeros fascículos, luego ya suelen comprar el resto.

- Bases de datos: En teletexto sólo cambia datos, pero es en lo que se basan. En éstas se renueva la información y el contenido.

2.3.) Empresas de comunicación: peculiaridades de ingresos, productos y órganos de trabajo

Al igual que otro tipo de empresas, las empresas de comunicación deben funcionar conforme a objetivos y estrategias. Disponen de una estructura y toman decisiones según una altura de empresa. Sin embargo, las empresas de comunicación tienen algunos rasgos muy avanzados y propios del modelo de gestión en este final de siglo porque se centran en el saber hacer (know - how = conocimiento). Las empresas económicas son raras porque son poco acomodables a una gestión empresarial.

Consideraciones positivas:

1. - Las empresas culturales operan sobre mercados segmentados y cuya demanda se ignora, por lo que se prima la oferta y un proyecto para luego adaptarse al mercado. No existe demanda sin oferta.

2. - Las empresas culturales de comunicación siempre han sido flexibles y, por tanto, aptas para la innovación, aunque también el elemento que diferencia y prestigia al producto cultural es muy volátil (éxito o fracaso). Por ejemplo, una película, una vez vista se acabó la demanda.

3. - Las tomas de decisiones no son lineales sino que incorporan lógicas complejas y diferentes derivadas del mundo de la economía, del arte, de la sociología, de la política,... Por ejemplo, la prensa no crece en niveles de difusión porque no se hace un estudio sociológico sobre lo que no se lee, las secciones que más gustan,... Por eso, también es importante ver las últimas tendencias, para, por ejemplo, acertar temáticamente.

4. - Se debe buscar un identidad para cada producto creativo y diferenciarlo de otros.

Consideraciones negativas:

1. - A pesar de todo, las empresas culturales tienen dificultades para asentarse por el carácter efímero y aleatorio de su producto puesto que tiene un alto riesgo, con una demanda muchas veces no visible y con una oferta dispersa, fragmentada, lo que hace complicado estabilizar a la empresa.

2. - Es muy importante lo relacional (mundo de las relaciones), los contactos, el conocimiento interno del sector, los amigos, el clan, los enchufes, etc.

3. - La producción está pendiente de su lugar en la programación en el caso de la RTV, y de su lugar en el empaquetado de la oferta de la difusión en el caso de la prensa.

Peculiaridades del producto comunicativo - cultural

1. - Se trata de prototipos en los que hay un peculiar peso de trabajo, especialmente creativo, con un valor añadido importante que es sustancial para la diferenciación del producto convertido en producto único y poco sustituible. Mientras en la producción creativo el valor requerido es la originalidad, en el producto mediático el valor requerido fundamental es la profesionalidad. La oferta, en cualquier caso, está muy fragmentada.

2. - El producto cultural es costoso, especialmente en lo relativo a artes:

* Creativas, que tienden a ser crecientes puesto que son las que diferencian unos productos de otros, lo que explica que, por ejemplo, en caso de un film, éste tienda a ser cada vez más caro puesto que se invierte en excedente de complejidad (efectos especiales,...).

* Distribución: Aunque se abordan cada vez más formas de ahorro, de compartición de redes o de ampliación de ventanas de amortización. Los costes de distribución pueden suponer hasta un 50 % - 60 % del precio final de un producto creativo.

3. - Además, estos costes elevados son inelásticos, poco sustituibles; muchas veces no cabe comprimir nada de gastos, son ineludibles por razone técnicas.

4. - Producto variable, renovable puesto que en cada ciclo hay que hacer un nuevo producto aunque se mantenga el formato, el envoltorio,... Es un producto perecedero puesto que sus fuentes de diferenciación son poco durables. Pierde valor en cuanto se usa y tiende a ir a cero, puede no valer nada y, en cualquier caso, su precio desciende con el tiempo en tanto en cuanto se vayan agotando las ventanas de amortización.

La caducidad depende del valor apreciado por la experiencia en taquilla (kiosko), por lo que algunos productos se salvan adquiriendo el valor de clásicos.

5. - El destino comercial del producto no es garantía de rentabilidad sino que tiene una gran relevancia la firma, la autoría o el prestigio de la empresa en forma de mancheta o marca comercial.

6. - El producto cultural y comunicacional está a caballo de ser un producto o un servicio. Los servicios se caracterizan en general por ser inmateriales, suponen relaciones bilaterales por agotarse su existencia con el uso y por coincidir el hecho de su producción con su consumo.

En la comunicación, la situación es intermedia, ya que el único servicio como tal es Internet; el resto son sistemas híbridos puesto que todos los productos comunicativos se fabrican y pueden almacenarse. Aunque unos productos comunicativos requieren soporte para su comercialización (libro, CD-Rom,...), otros no requieren soporte sino una forma de acceso (televisión, cine, radio,...).

La producción cultural, al igual que en los servicios, requiere del contacto de la comunicación. Apela a aspectos subjetivos de los sujetos. Una peculiaridad común es que el trabajo (como se haga) es absolutamente decisivo, aunque a diferencia, en la comunicación, salvo en el directo (radio y tv.) o en las relaciones interactivas propias de Internet, la producción no coincide en el tiempo de consumo, lo que permite dar marcha atrás, revisar, mejorar la producción y, por otra parte, también a diferencia del servicio típico, el usuario no puede intervenir aunque se pueda implcar emocionalmente.

Por ejemplo, el teatro o el cine.

Peculiaridades de los ingresos

1º. - La producción de las empresas culturales es diferente a otras empresas por razón de su actividad y de su finalidad. Muchas veces son Pymes (pequeñas y medianas empresas) que operan con variables culturales y económicas, y cuyo trabajo no siempre es medible ni su resultado seguro.

En este tipo de empresas, las relaciones privilegiadas son decisivas puesto quedan confianza en un mundo inseguro (¿Esta película tendrá éxito?) y estas relaciones se expresan en el descubrimiento de talentos, en las conexiones en el mundo cultural y de los medios de comunicación, y en los contactos financieros. Por tanto, se caracterizan por su actividad y su finalidad, que es crear cultura.

2º. - La producción cultural y comunicativa tiene tanto riesgo interior como exterior. Externos porque dependen de las innovaciones y de su adaptación a ellas, de la existencia de noticias y no en medios y de la adaptación a las modas. Interno porque la originalidad es un riesgo, la cualificación del trabajo realizado,...

3º. - El proyecto cultural se funda en la reflexión estética y no en el mercado. Por eso, no hay un modelo económico único para cada tipo de medio o industria sino que dependerá de múltiples factores: tamaño de mercado, cuota de mercado, territorio, derechos en exclusiva,... Cada empresa debe usar su propio modelo económico (proyecto de empresa), aunque en todos los casos deberá contar con crear una demanda para ser viable.

4º. - Se da una presencia del Estado en algunos de los aspectos que afecta a las empresas, dándose también una influencia de lo político y lo reglamentario:

- El Estado como promotor: Creando redes.

- El Estado gestor: Siendo el titular de una televisión pública.

- El Estado protector: Por ejemplo, el derecho de rectificación.

- El Estado regulador: Establece normas gubernamentales para los servicios.

- El Estado ordenador: A través de la política cultural.

- El Estado interventor: Influye en los medios a través de relaciones habitualmente informales.

- El Estado cliente: Demanda servicios, por ejemplo, publicitarios.

- El Estado financiador: Generalmente por medio de subvenciones.

- El Estado define a los agentes, los crea a través de concesiones. Por ejemplo, la Fundación Guggenheim no hubiera existido sin concesión, o las emisoras de radio, ya que con la emisión de licencias el Estado decide quién puede o no emitir.

5º. - El precio tiene un peso relativo a la hora de generar o disuadir a los demandantes, sean masas o segmentadas. Prima la oferta.

Los productos de alta calidad y de baja o media calidad suelen operar dentro de una banda limitada de precios, por lo que lo importante en los ingresos es el número de demandantes o su fidelidad (segmento fiel de clientes).

6º. - Existencia de mercados sucesivos, en los que se da cada vez más una mezcla de lo editorial de la publicación y el patrocinio en cuanto a fuentes de remuneración y, al mismo tiempo, aparecen ventanas, lugares de amortización.

7º. - Se trata de demandas fluctuantes, tanto inter-medios como intra-medios. En cada medio hay una competencia (en el conjunto de operadores para ver quién tiene más audiencia).

También hay una competencia inter-medios a largo plazo: por ejemplo, la radio compite con la televisión,... etc. Las programaciones mismas son adaptables (la mañana = radio; la tarde = televisión).

Para hacer frente a la competencia intra-medios, se recurre a la fidelización, buscando un público fiel y vinculado al programa. En cambio, en la competencia inter-medios, sigue siendo muy importante el precio.

8º. - Se trata de un mercado imperfecto puesto que la oferta es previa a la demanda. La creatividad tiene su gancho / impacto específico porque hay concentración (pocos controladores controlan más empresas). De hecho, 8 grupos de empresas españolas dominan el 80 % de las empresas.

Hay concentración porque está el Estado, porque cada producto es monopolio de quien dispone del derecho inmaterial (de ese producto / de la propiedad intelectual) o tienen debido a su derecho de reproducción o comunicación, o porque lo cualitativo tiene más espacio que lo cuantitativo, aunque sea más subjetivo (si una película gusta, gusta a pesar de sus costes).

En los mercados nacionales, los productos compiten desde condiciones iguales, son sustituibles, en el mundo de la cultura quien tiene el derecho de propiedad intelectual (autor) puede hacer lo que quiera. También puede impedir que otros hagan un producto más o menos similar por plagio; son monopolistas de sus productos.

9º. - Es un mercado internacionalizado crecientemente aunque de modo desigual y repartido también desigualmente en relación a influencias. Con todo este carácter internacional, está limitado por razones, sobre todo, de idioma (por ejemplo, silla es silla en todo el mundo). En objetos culturales es más difícil ya que se hace en diferentes idiomas.

10º. - Presupuesto - tiempo: Uno de los problemas de la televisión privada es que no tenemos todas las horas del día para ver tv. y hace que el consumo no sea total (4 horas / persona). El tiempo no es estirable y llegar a un nivel de rentabilidad se consigue compitiendo con el resto de televisiones.

11º.-Variedad de estrategias de empresas comunicativas: Las empresas más volcadas en producción se orientan mediante estrategias de innovación, de originalidad y de relaciones privilegiadas. En cambio, en las empresas volcadas en la difusión, predomina la función de programar o definir el catálogo de cara a sumar ofertas cuyo resultado es presumible sólo en parte en función de título, autor, género, novedad. Dentro de las empresas de comunicación puede haber competencia o no. Por ejemplo, la hay en las unidades culturales y, por lo tanto, el emisor debe hacer marketing para captar la demanda. Pero puede no haber competencia, en caso de museos y espectáculos; la estrategia consistirá en disponer de un alto valor intrínseco.

Otros dos tipos de estrategia serían:

a) La que se centra en el volumen. Se llama Estrategia de posicionamiento generalista y obliga a acumular ventajas competitivas. Por ejemplo, ETB y TVE, que poseen programas más caros y una mayor influencia colectiva.

b)Diferenciación y posicionamiento especializado. Puede ser a su vez sobre un producto específico para un mercado especializado o puede dirigirse hacia una subestrategia de diferenciación de ruptura. Por ejemplo, Canal Plus que es una ruptura o subestrategia para mercados especializados (radio jóven, el cable,...) no se rompe con la lógica de gestión de un medio, pero se dirige a un segmento determinado.

Organización del trabajo

1. - Hay que diferenciar entre un medio (midia) y el resto. Los medios de comunicación han de garantizar la continuidad y el resto de empresas, en cambio, tienen una producción discontinua o discreta.

Tanto en los medios como en el resto, la estructura de la empresa depende de la talla, la tecnología y del mercado al que se dirige; si es un mercado masivo, venderá a un proceso productivo estándar, profesionalizado, rígido, con pautas definidas y, en cambio, si se dirige a mercados más segmentados, el proceso de trabajo será más innovador, no repetitivo, descentralizado.

Las estructuras son muy variadas. En el mundo de las industrias culturales, junto a los organigramas formales, se da un proliferación de estructuras informales que tienen influencia. Son estructuras de confianza y contacto que, a veces, conforman clanes.

Un ejemplo de organigrama lo tenemos en la Estructura Vertical: Es rígida y pone el acento en el mando. Son estructuras poco flexibles y no amoldables al cambio. Está dividida en órganos ejecutivos y en departamentos.

Frente a este modelo, han aparecido muchos que intentan, sobre todo, corregir fallos de la Estructura Vertical. En cualquier caso, casi todas las estructuras son formales; dicen cómo quiere la empresa que sea la empresa.

Existen estructuras informales en bancos, cines, industrias culturales. La estructura forma indica rector, vicerrector, decano, pero también existen líneas de prestigio en el campo de la investigación, el ensayo (investigación).

En el mundo cultural, las estructuras informales son importantes porque se basan en el prestigio de directores, autores,... y las relaciones de éstos, la confianza puesta para abordar proyectos culturales. Por ejemplo, los directores de cine se llevan a su director de fotografía.

2. - Esta presencia de las estructuras informales es así porque la fidelidad de los creadores se proyecta más hacia el oficio que hacia la empresa, lo que hace que la autoridad moral tenga una relevancia enorme.

En estas empresas se recomienda que no haya una burocracia profesional espesa pero sí que haya una cultura de gestión, de tal modo que se cumplan objetivos y compromisos, y se atiendan los efectos económicos de las decisiones.

Por ejemplo, los artistas no soportan las estructuras, y menos las rígidas, por lo que hay una tensión en las industrias culturales. La empresa se plantea hacer en su planificación proyectos y entonces los actores dicen que es la empresa quien va a ayudar a desarrollar sus trabajos; es necesario un consenso entre ellos. La reciprocidad del autor, y la empresa haciendo su trabajo, hará que ésta le deje los medios.

En esta tensión de las empresas se da el fenómeno del bicefalismo, una tensión que se preocupa por la difusión, por el programa, por la utilidad, y el director artístico que, en cambio, se peocupa por lo creativo, peleará por su autonomía. Concibe sólo su producto y no el programa, y, además, quiere visibilidad mediática (que se le vea). El administrados quiere, en cambio, discrección.

La solución para el bicefalismo se basa en procedimientos varios, como la cohabitación funcional, que significa separar la producción de la difusión. Otro procedimiento es la hibridación, que es el caso de un director general que está por encima del director de administración y artístico.

Conclusión: Las estructuras de las empresas comunicativas son, por fuerza, más flexibles que en otros sectores porque ha de buscarse la dedicación, el entusiasmo, la profesionalidad o la creatividad de unas empresas basadas, no en la autoridad o la tecnología, sino en el saber hacer en el valor añadido, en el trabaja creativo o profesional.

Incluso en los medios de comunicación, el estímulo al trabajo es importante hasta el punto de que aquellos medios donde hay excesiva rigidez hay un descenso de la productividad de modo significativo. Por ejemplo, ETB; tras una reestructuración, la plantilla estaba entusiasmada por ver su productividad y se tuvo que adapar a limitaciones (creativas incluso) por tener unas directricez rígidas y muy politizadas. Como consecuencia, la plantilla se ve limitada, vigilada y presionada a hacer lo que los jefes quieren. Ésta (la plantilla) se ha ido retirando de la creatividad para introducirse en la rutina.

3. - Básicamente, las estructuras en las empresas de comunicación tienden a combinar la estructura funcional, es decir, administración financiera, productiva, con la atención a misiones concretas (por ejempllo, por producto o por proyecto).

En el caso de los grupos transnacionales, se tiende a que la cabeza del holding tenga la dirección estratégica, la definición de los productos centrales y la coordinación fundamentalmente por países y divisiones.

4)CONCENTRACIÓN Y TRANSNACIONALIZACIÓN

4.1.)Causas de crecimiento de las empresas

Las causas del crecimiento de las empresas comunicativas:

- Causas económicas: Para captar mercados, para ponerse al día tecnológicamente, para el desarrollo y prestigio de la empresa, para reducir costes unitarios, para poder fijas precios, para afrontar mejor futuras crisis,...

- Causas de tipo político: Para obtener subvenciones, para conseguir concesiones o para influir en la reglamentación (cuanto más crece, más posibilidades de influir en la legislación).

- Causas financieras: Cuanto más crece, más relación con los bancos y mayor capacidad de autofinanciación.

Efecto de crecimiento: Acumulas capital y mayor capacidad de restringir las condiciones de la competencia, de disponer de una posición dominante y, en suma, de suspender el funcionamiento de la libertad de mercado.

Las formas de crecimiento pueden ser variadas:

- Economías de escala: La reducción de costes por unidad mediante el aumento de la producción de un bien y, por tanto, distribuyendo los costes fijos entre más unidades producidas o más usuarios alcanzados.

- Economía de experiencia o aprendizaje: Cuanto más produzca, más se ampliará el saber hacer de la empresa y mejorará su estructura de costes.

- Economía de gama: Aparece cuando los mismos factores son utilizados por distintos bienes, haciendo que el coste de producción conjunta sea menor que la suma de las producciones por separado.

- Economía de sinergias: Aprovechamiento de relaciones, tecnologías factores en todo tipo de ámbitos empresariales o de mercados.

Aclaraciones conceptuales: Desde el punto de vista de la economía, el concepto de concentración en sentido estricto es igual al de crecimiento.

Centralización del capital, que aparece cuando cada vez menos empresas disponen de más cuota de mercado o de porcentaje de facturación del sector.

El concepto de polarización se da cuando las 10 ó 20 primeras empresas del ranking de un sector aumentan su peso dentro de las empresas significativas (100 ó 200) del mismo sector.

Concentración: Crecimiento por encima de la media. La idea de centralización se da cuando unas pocas empresas dominan. Habitualmente, cuando se habla de concentración, se refiere a la idea de centralización o polarización. Se crece y se tiene más peso.

La polarización es relevante en la cultura porque se suele dar simultáneamente un fenómeno de polarización en sentido estricto sin una centralización en sentido estricto más una atomización por abajo porque nace cada año centenares de nuevas empresas.

EXPLICACIÓN: En el mundo editorial y publicitario, pocas empresas tienen mucho poder, pero como nacen muchas, el proceso de centralización se paraliza.

- Economía de red: Es el aprovechamiento de la amplitud de una red para ofertar productos diferenciados y reducir el coste por usuario o generar cadenas de valor añadido. Por ejemplo, creador, distribuidor, transportista, vendedor, IVA,... le suman precio.

4.2.)Direcciones de crecimiento

Son modos de integración y de concentración. Básicamente son cuatro:

-1º) Integración vertical: Consiste en la presencia de la empresa en varias fases de la producción en el ciclo que empieza en las materias primas y acaba en el producto final. Por ejemplo, Power Corporation, que tiene bosques, empresas de celulosa, produce papel, tiene sistemas de distribución propios, máquinas de imprenta y edita periódicos.

Todas las empresas grandes tienden al proceso de integración vertical, ya sea hacia delante, ya sea hacia atrás. Es hacia delante cuando se busca definir el producto, gestionar la demanda, apurar el mercado. Es hacia atrás cuando se busca controlar aprovisionamientos, costes y precios.

Ventajas: Reforzar la posición en el mercado, reducir costes, aprovechar sinergias y asegurarse el aprovisionamiento.

- 2º) Integración horizontal: Consiste en la producción de una gama de productos finales dentro de una rama. Por ejemplo, Editorial Planeta, que edita best-seller, fascículos,... Existe en casi todas las ramas de la cultura: discográfico con distintos soportes, en el mundo audiovisual ahora se explotan nuevas ventanas añadidas de rentabilidad para el cine, por lo que estamos en integración vertical.

La prensa diaria significa cada vez más una expresión de la integración horizontal, ya que son periódicos canguro, porque tienen cada vez más cuadernillos (salud, medicina, motor,...), que amplían la gama de áreas cubiertas por la información.

- 3º) Conglomerados: Es la plena diversificación extra-sectorial que busca oportunidades o especular fuera, no sólo de la rama, sino también del sector de origen. Por ejemplo, Walt Disney: ha hecho dibujos, pero también parques, hoteles (menos vinculados), alquiler de coches,... Compensar riesgos entre sectores muy distintos, realizar ensayos de entrada en los distintos sectores. Tiene como inconveniente la dispersión y el no poder tener el liderazgo en todos los sectores, limitando la especialización.

Por ejemplo, Berlusconi, que tenía sus capitales dedicados a la construcción, y pasó a la publicidad y, más tarde, a la tv. Por último, estas desventajas hacen que en épocas de crisis se retire el dinero de sectores que no se controlan y se refugien en el que sí.

- 4º)Concéntrico u oblícuo: Son los casos de concentración fuera de la rama de origen pero dentro del sector. Por ejemplo, el caso PRISA, porque no sale del sector comunicativo, pero tiene la Cadena SER (redio), Canal Plus (televisión), El País (prensa)...etc.

4.3.)Formas o vías de crecimiento: Interno y externo.

- Crecimiento interno: Creador de activos, de inversión en nuevos medios productivos, de instalaciones o puestos de trabajo y que es realmente la acumulación de capital en sentido estricto.

Por ejemplo, cuando se amplía o reinvierte en una empresa. Es el crecimiento normal, el tradicional. Es típico de las épocas expansivas, el que crea valor añadido y riqueza, y contribuye al PIB.

- Crecimiento externo: No crea nuevos activos (incluso a veces los destruye) y se produce mediante fusiones, absorciones, tomas de capital, compra de paquetes de acciones o estableciendo nexos entre consejos de administración. Por ejemplo, el Grupo Correo comparte consejero con ABC, aunque entre ellos no se interfieren, lo que es bastante habitual hoy en día.

Es la vía preferente de crecimiento en épocas de crisis ya que se limitan los riesgos, se aprovechan las marcas conocidas y no hay que esperar a la maduración de las inversiones. En las épocas de crisis, se pierde capital, pero es propicia para la compra externa de empresas que cierran.

En general, el crecimiento interno en épocas buenas mientras el crecimiento externo se produce en épocas de crisis.

El crecimiento externo puede tener dos modalidades de estrategia:

1. - Modalidad de apropiación.

2. - Modalidad de relación.

1. - Modalidad de apropiación: Fusiones, absorciones, establecer nexos financieros o la formación de grupos que suelen ser combinatorios, que se refiere a las relaciones de capital en tela de araña.

2. - Modalidad de relación: Se expresa en acuerdos, y la preferente en la actualidad es la alianza, que puede ser de muy distintas clases y que, en muchos casos, también implica alguna clase de apropiación, por lo que traspasaría el umbral de apropiación.

Las alianzas pueden producirse por muchos motivos prácticos:

- Lanzar un nuevo producto (Philips y Laser para lanzar reproductores de CDs).

- Internacionalizarse (New´s Corp para lanzar la plataforma de cable en Australia y habla con varias empresas de allí).

- Para adquirir derechos (Microsoft con los productores de Barrio Sésamo).

- Para obtener licencias de fabricación (Sharp, Sanyo e Hitachi con ITT)

- Establecer normas o estándares comunes.

- Acuerdos para vencer a un competidor (Java y Microsoft).

- Para diversificarse.

- Para experimentar.

- Para consolidar liderazgos.

4.4.) Tendencias generales en el ámbito de la concentración.

1ª) Tendencia a conformar grupos: Son firmas vinculadas con una estrategia global común. Los denominamos macrogrupos; son grupos de grupos.

2ª) Hay diferenciación entre grupos americanos y europeos, aunque se van suavizando es cuanto a la estrategia. En común tienen que ambos tienden a formar grupos de comunicación multimedia con alianzas recientes y cada vez más determinantes con grupos de telecomunicaciones (TLC) o, menos habitualmente, con grupos informáticos.

3ª) está predominando el crecimiento externo en las iniciativas de los grupos, pero hay también inversiones millonarias en crecimiento interno y redes.

4ª) En el interior de las empresas, se tiende de manera combinada a una integración vertical para reducir costes, y una integración horizontal para ampliar mercados.

5ª) La concentración no elimina sino que amplía la funcionalidad incluso estructural de las Pyme`s.

6ª) Internacionalización. Pude ser de 3 formas:

- Internacionalización comercial: Relación importación - exportacion. Tiene gran importancia en el mundo cultural y de las telecomunicaciones por estar en un mercado planetario en el que, de todos modos, no todos somos agentes del mismo nivel.

- Internacionalización de capital financiero: Aportación de capital a iniciativas en el exterior mediante compra de acciones y financiación. Menor importancia que la anterior.

- Internacionalización productiva: Tiene 2 submodalidades:

* Producir productos distintos según países, como ocurre con los coches, no es frecuente en el mundo de la comunicación.

* Producir cada fase en un país distinto o “filiales - taller”. Suele ocurrir con la informática.

Domina todavía la internacionalización comercial y se da cada vez más la financiera. También se da la productiva.

7ª) Con carácter general, se tiende a especializarse en ámbitos relacionados para el mercado interior y exterior.

Depende de si hay ventas o no.

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ECONOMÍA DE LAS INDUSTRIAS

CULTURALES (TEORÍA)